萬達(dá)克拉中心營銷策劃全案

按事物的本來面目去認(rèn)識它按事物的應(yīng)有面目去創(chuàng)造它,帕特里克格迪斯,目錄Contents,PART1分析策略目標(biāo),PART2策略定位傳播定位,PART3推廣戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意展示,PART1分析/策略目標(biāo),規(guī)劃中的青島中央商務(wù)區(qū)正在崛起，他將帶來高密度的商務(wù)活動(dòng)和各種相關(guān)業(yè)態(tài)，初步估算青島中央商務(wù)區(qū)全部建成啟用之后，區(qū)內(nèi)企業(yè)總產(chǎn)值可達(dá)到480億元，其巨大經(jīng)濟(jì)效益將對城市發(fā)展有突出貢獻(xiàn)。,【城市向北】,市北區(qū)CBD目前發(fā)展尚不成熟，居住氛圍較濃，商務(wù)氛圍不足，缺乏高檔商務(wù)辦公場所和相應(yīng)的商務(wù)配套設(shè)施。,【區(qū)域現(xiàn)狀】,市北區(qū)CBD會(huì)像東京新宿、香港中環(huán)、紐約曼哈頓、巴黎拉德芳斯一樣成為城市中最耀目的新星，讓青島的目光向北聚焦。,【向北聚焦】,【亟需帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的新力量】,萬達(dá)廣場城市發(fā)展驅(qū)動(dòng)力,今天，讓城市明白了，什么是向心力。,08年簽約落戶市北的十大項(xiàng)目，中遠(yuǎn)佐敦（香港）有限公司、正和海運(yùn)、蓬達(dá)度假酒店、良友酒店、亞力山卓國際家居中心、中國光大銀行青島分行財(cái)富管理中心，包括生產(chǎn)研發(fā)基地、航運(yùn)物流、酒店、商務(wù)中心等，他們的建成會(huì)帶動(dòng)中央商務(wù)區(qū)進(jìn)入新的發(fā)展階段。,【前景看好，多方關(guān)注】,上海、北京、南京、寧波、成都、西安、濟(jì)南，萬達(dá)廣場城市綜合體無論出現(xiàn)在哪個(gè)城市，都會(huì)在當(dāng)?shù)匦纬闪己玫氖袌鲂?yīng)和品牌規(guī)模并形成城市副中心。,【每個(gè)萬達(dá)廣場都是一個(gè)城市中心】,萬達(dá)廣場將帶來高密度的商務(wù)活動(dòng)毋庸置疑，同時(shí)商務(wù)復(fù)合化衍生出的品牌商業(yè)、高檔餐飲、酒店、商務(wù)型服務(wù)式公寓、展覽、休閑娛樂等一系列相關(guān)業(yè)態(tài)，會(huì)形成富有效率與活力的商務(wù)生態(tài)鏈，使中央商務(wù)區(qū)快速發(fā)展成熟，帶動(dòng)市北區(qū)和整個(gè)青島的發(fā)展。,【大萬達(dá)小青島】,項(xiàng)目周邊沒有同檔次的寫字樓產(chǎn)品。公寓類：嘉合新興，定位于國際服務(wù)公寓住宅類：錦繡華城，低密度、高綠化率的人文大宅周邊競爭項(xiàng)目少，嘉合新興、錦繡華城雖各有特點(diǎn)，但在商業(yè)配套和產(chǎn)品檔次上均低于萬達(dá)一籌。,【競爭環(huán)境】,青島萬達(dá)廣場自2008年4月份開始正式亮相，進(jìn)行前期推廣，在青島市快速樹立了項(xiàng)目和企業(yè)形象，塑造了青島市2008年房地產(chǎn)市場的熱點(diǎn)。青島萬達(dá)廣場自2008年8月30日正式開盤銷售至2008年底，每個(gè)月成交量都占據(jù)青島市區(qū)商品房成交排名第一位，銷售額達(dá)到5億元。,關(guān)鍵詞：熱,【從亮相到“第一位”】,本案作為山東省首個(gè)城市綜合體項(xiàng)目，青島萬達(dá)廣場也必將成為中央商務(wù)區(qū)、乃至青島市的地標(biāo)性建筑。意味著我們要在推廣上借品牌之勢，做足高價(jià)值高形象。,關(guān)鍵詞：地標(biāo),【十億元對青島乃至山東，意味著什么？】,同樣擁有產(chǎn)品及營銷優(yōu)勢基礎(chǔ)上的競爭對手,不在市北區(qū)；而面對全青島客群而言，諸如遠(yuǎn)洋中心、青島乾豪國際廣場也會(huì)吸引一部分客群，那么我們出哪一張牌？強(qiáng)勢而自然地塑造我們的品牌高端地位？,【一個(gè)鐵的事實(shí)，區(qū)域內(nèi)無競爭對手】,關(guān)鍵詞：出牌,我們的推廣策略方式：品牌戰(zhàn)略為王，熱銷跟進(jìn)。,短期目標(biāo)：挖透萬達(dá)廣場的產(chǎn)品特性、把城市綜合體的屬性徹底闡述清楚，并為之前所作的有關(guān)區(qū)域的發(fā)展作一個(gè)總結(jié)的同時(shí)，保持熱銷勢態(tài)，為之后的開盤不停積累大量客群，促成后期銷售。中遠(yuǎn)期目標(biāo)：進(jìn)一步確立萬達(dá)在整個(gè)山東的品牌NO1地位，并在市場和客戶中形成更廣泛的品牌影響力和品牌美譽(yù)度，從真正意義上成為萬達(dá)集團(tuán)、成為全國市場上的一線品牌。,關(guān)鍵詞：品牌/一線,【品牌帶動(dòng)一線銷售】,PART2策略定位,【2009年度推廣策略中需重點(diǎn)解決的兩個(gè)問題】,1、住宅熱銷的情況下，萬達(dá)廣場高度如何更高提升？,2、在不同于以往推盤形式，如果在這種寫字樓入市，同時(shí)兼顧其他產(chǎn)品的推盤方式上，我們的推廣如何在市場上產(chǎn)生統(tǒng)一的、有節(jié)奏感的聲線？,【解決戰(zhàn)略】,萬達(dá)品牌“剝筍”落地原理,第三層：展現(xiàn)國際化當(dāng)代商務(wù)/生活價(jià)值觀的“活力之城”；,第二層：展現(xiàn)高端商務(wù)環(huán)境，建立客群形象及前景價(jià)值；,第一層：展現(xiàn)CBD大環(huán)境，大方位，建立項(xiàng)目形象及投資使用價(jià)值；,中央商務(wù)區(qū)將秉承青島獨(dú)特的建筑風(fēng)格，形成一個(gè)多元的城市公共開放空間，城市金融、中介服務(wù)、科技信息等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的高端產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)和核心區(qū),青島萬達(dá)廣場由商業(yè)裙樓、十字型步行街、超五星級酒店、兩棟MINI公寓及寫字樓、三棟都市華宅組成。酒店、百貨數(shù)碼和影院板塊，形成超五星級酒店建筑群。,關(guān)鍵詞：城市/城市,【“城市”與“城市”的價(jià)值互換】,【重點(diǎn)考慮CBD的未來】,每一次新標(biāo)準(zhǔn)誕生的過程，都將改變一個(gè)區(qū)域或城市的未來歷史,傳播定位(寫字樓/住宅),通過以上我們對區(qū)域市場資源及未來價(jià)值的再次分析，我們認(rèn)為本案寫字樓2009年度推廣核心價(jià)值,CBD總部城市,【寫字樓推廣定位】,是“總部城市”，而非“城市總部”,萬達(dá)廣場39克拉寫字樓,寫字樓作為精英匯聚的高端商務(wù)平臺，對推動(dòng)CBD與城市進(jìn)程有重要的形象標(biāo)桿作用。,CBD總部城市,寫字樓SLOGAN,影響產(chǎn)生生產(chǎn)力,“影響產(chǎn)生生產(chǎn)力”,我們一直在影響自己，包括更未可知的未來。,“影響產(chǎn)生生產(chǎn)力”,我們也在影響更深遠(yuǎn)的事物。,我們也在影響更深遠(yuǎn)的事物。,“影響產(chǎn)生生產(chǎn)力”，比如北京國貿(mào)1，2，3。,影響！有形嗎？政治家運(yùn)用影響力來贏得選舉；商人運(yùn)用影響力來兜售商品；誰在影響城市，甚至更多？,兩個(gè)“之一”第一品牌項(xiàng)目之一品質(zhì)地產(chǎn)推動(dòng)者品牌企業(yè)之一,C:社會(huì)影響力一個(gè)證明品牌地產(chǎn)的一面旗幟，,【寫字樓SLOGAN契合品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃】將在“影響力”的三個(gè)層面達(dá)到其它項(xiàng)目無疑比擬的戰(zhàn)略高度,A:產(chǎn)品影響力兩個(gè)“必須”房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)必須觀摩項(xiàng)目高端消費(fèi)者必須造訪項(xiàng)目,B:品牌影響力,第一階段，亮相期，展示項(xiàng)目品質(zhì)，樹立高端形象以“影響”為中心詞匯展開推廣第二階段，強(qiáng)銷期，以項(xiàng)目主要賣點(diǎn)，進(jìn)一步闡述項(xiàng)目的高端商務(wù)特性，引導(dǎo)購買以“總領(lǐng)”為中心詞匯展開推廣第三階段，持續(xù)熱銷期，進(jìn)一步挖掘如物業(yè)等賣點(diǎn)，突出項(xiàng)目的人性化商務(wù)特點(diǎn)，強(qiáng)化購買以“人”為中心詞匯展開推廣,寫字樓階段推廣中心訴求：,第一階段蓄客時(shí)間09.2-09.4主題：影響CBD之前，先影響城市目的：拉高期待，業(yè)界口碑迅速擴(kuò)散，攔截和蓄客必須此時(shí)進(jìn)行,第二階段強(qiáng)銷時(shí)間09.4-09.6主題：影響產(chǎn)生生產(chǎn)力目的：給市場驚喜CBD品牌寫字樓拭目以待,第三階段強(qiáng)銷時(shí)間09.6-09.12主題:總領(lǐng)城市商務(wù)巢目的：點(diǎn)對點(diǎn)圈子營銷政企公關(guān)活動(dòng)熱銷拉升項(xiàng)目影響力,第四階段（持續(xù)銷售）階段主題：人，比OFFICE更進(jìn)一步目的：繼續(xù)創(chuàng)造市場熱點(diǎn)，同時(shí)外地市場借勢,【寫字樓階段推廣四大戰(zhàn)役】,傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)和階層品味加大渠道,住宅公寓部分推廣定位,成就一個(gè)城市的想象力,住宅公寓推廣定位,創(chuàng)造一種精神高度，讓目標(biāo)群體產(chǎn)生更近距離的心理認(rèn)同創(chuàng)造一種生活形態(tài)，讓目標(biāo)群體產(chǎn)生近距離的熟悉或向往將項(xiàng)目的賣點(diǎn)統(tǒng)籌在“成就城市”說辭下,“成就一個(gè)城市的想象力”,想象，是人類創(chuàng)新的源泉。想象的魅力在于它可以將你帶入一個(gè)虛擬世界，但是，我們正在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中不可能實(shí)現(xiàn)的夢想。,放大MIX的生活力量,住宅公寓針對本地客群SLOGAN,放大MIX的生活力量,放大MIX的生活力量,“放大的形式多種多樣”,“放大MIX也可以很簡單”,原來，MIX是可以被放大的。,住宅公寓針對異地客群SLOGAN：,生命，本該如此湛藍(lán),PART3推廣戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意展示,視覺體系（1）,視覺體系（2）,視覺體系（3）,公關(guān)主線,產(chǎn)品傳播,品牌形象：系列高端活動(dòng),客戶維護(hù)：促成銷售購買,傳播戰(zhàn)術(shù)升級：全方位立體化,傳播定位升級：office核心價(jià)值最大化,寫字樓部分,寫字樓的推廣歷來以小規(guī)模投入，地緣推廣和定向窄眾推廣為主要手段，尤其在投入運(yùn)營后，入主企業(yè)的商務(wù)往來本身就是很好的口碑手段。但初次于市場亮相，仍建議采用一定的公眾推廣手段以加速形象的建立和基礎(chǔ)客源的積累。,寫字樓部分,強(qiáng)銷期,【寫字樓公關(guān)活動(dòng)總覽】,開盤活動(dòng),客戶答謝活動(dòng),業(yè)內(nèi)論壇,體驗(yàn)樣板間設(shè)計(jì)活動(dòng)（產(chǎn)品運(yùn)用的各種細(xì)節(jié)）,新聞發(fā)布會(huì),CLUB活動(dòng),話題性,促進(jìn)銷售,關(guān)系維護(hù),蓄客期,收尾期,重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)一：萬達(dá)品牌形象帶產(chǎn)品傳播訴求核心；重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)二：現(xiàn)場包裝情景化，開展商業(yè)街包裝，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感與本案的活力之城的理念更為貼切推廣，襯托社區(qū)氛圍；重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)三：持續(xù)客戶保養(yǎng)活動(dòng)，塑造口碑傳播；同時(shí)加強(qiáng)老帶新的力度，增強(qiáng)優(yōu)惠政策；重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)四：延續(xù)優(yōu)勢媒體的投放組合，拓展外地媒體渠道。,住宅公寓部分,與青島有生意來往或在青島幾個(gè)開發(fā)區(qū)常駐外資企業(yè)中高級管理層，日、韓、臺協(xié)會(huì)成員。因?yàn)槌鞘械钠焚|(zhì)提升會(huì)增加外來客戶的數(shù)量產(chǎn)品品質(zhì)吸引走南闖北的客戶，讓他們愿意“移民”青島。外來客戶的主要來源東北、華北內(nèi)陸地區(qū)（內(nèi)蒙山西）、即墨（濟(jì)南東營）、附近省市等地區(qū)。,住宅公寓部分外地客源經(jīng)營,通過機(jī)場路牌、機(jī)場媒介、機(jī)上媒介等媒介工具加以鎖定。由于有的客戶可能是第一次接觸青島萬達(dá)廣場的信息，因此，讓這些客戶產(chǎn)生第一好感印象變得很重要。在外地客源的經(jīng)營中，可根據(jù)市場反映的具體情況對下列航線做針對性的鎖定，如特定航線禮品贈(zèng)送、及特定航線DM投遞等。境攝影特輯、客戶通訊、專書等相關(guān)資料特定航線贈(zèng)送。針對日、韓、臺的青島協(xié)會(huì)成員，以夜宴形式舉行活動(dòng)聚會(huì)，并贈(zèng)送環(huán)境攝影特輯、客戶通訊、專書等相關(guān)資料。,時(shí)間,09.2-09.4,09.4-09.6,強(qiáng)銷期,平穩(wěn)期,續(xù)銷期,推廣區(qū)域,推廣節(jié)奏,青島本地,單立柱直郵萬達(dá)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫,北京、上海,唐山、濟(jì)南,單立柱、報(bào)廣,機(jī)場電視廣告機(jī)載電視廣告三聯(lián)生活周刊,三聯(lián)生活周刊,高檔會(huì)所直郵,高檔會(huì)所,高檔會(huì)所,單立柱,媒體計(jì)劃,09.6-09.12,三聯(lián)生活周刊,香港中路戶外廣告,香港中路戶外廣告牌執(zhí)行年價(jià)格：380000元執(zhí)行月價(jià)格：25000元面積：120規(guī)格(寬*高*面)：5*12*2面,本地推廣一,本地推廣二,數(shù)據(jù)庫營銷：1、從專業(yè)數(shù)據(jù)庫購買寫字樓的潛在客戶資料，郵寄DM2、充分利用萬達(dá)自身客戶資源，郵寄DM或發(fā)送短信。,異地推廣重點(diǎn)城市機(jī)場電視廣告資源分布：全國50余家主要機(jī)場媒體位置：電視分布于出發(fā)大廳、候機(jī)廳、行李提取區(qū)、安檢區(qū)、到達(dá)大廳等醒目區(qū)域播出頻次：30次每天每城市播出時(shí)長：15秒/次廣告價(jià)格（一周）：北京，1