嘉樂家居品牌建設(shè)及現(xiàn)階段營銷管理思路.ppt

2007年5月10日，華美名牌建設(shè)與當(dāng)前營銷管理理念(5.10版)首次提出，策劃部是將總經(jīng)理的戰(zhàn)略部署和公司的品牌號(hào)召力結(jié)合成一個(gè)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略的部門，必須對公司的戰(zhàn)略有很好的了解，以便形成一個(gè)正確詳細(xì)的分工方案(一致的思維可以得心應(yīng)手，如果不符合要求就不能實(shí)施)；企劃部隸屬于公司的智囊團(tuán)，專門為總經(jīng)理提供建議，拓寬營銷思路，拓展新的營銷渠道，改善內(nèi)部管理。計(jì)劃部每月至少與公司決策者進(jìn)行一次集思廣益溝通，積極應(yīng)對市場條件和競爭對手的變化，以明確工作實(shí)施的重點(diǎn)。規(guī)劃部門的高執(zhí)行力在于在短時(shí)間內(nèi)形成正確的想法、有效的和可執(zhí)行的計(jì)劃并加以實(shí)施，而不僅僅是維持虛擬儀器和以最快的速度撰寫文稿。企劃部將以專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)審查代表公司的每一個(gè)設(shè)計(jì)和文本。決策層不需要“尊重和尊重一切”。如果方向正確，它將“求同存異”。詳細(xì)地說，它將為決策層節(jié)省能量并有效地實(shí)施它。如果你不想花費(fèi)數(shù)千萬美元包裝那些不了解家居行業(yè)的廣告和營銷公司的銷售平臺(tái)，請正視并注意規(guī)劃工作！三、如何將品牌建設(shè)與企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來？家具廣場和商店的下一步營銷措施是什么？如何建立一個(gè)穩(wěn)定、高效、可持續(xù)的規(guī)劃部門？(1)品牌建設(shè)，家居行業(yè)營銷推廣的邏輯思維，1。方位，10。顧客消費(fèi)需求的新趨勢，2。整合，11。競爭環(huán)境的變化，3。計(jì)劃，12。大公司面對競爭環(huán)境的策略，4。杠桿，13。家居裝飾營銷的新途徑。創(chuàng)新，14歲。新頻道擴(kuò)展，6。連續(xù)，15。全方位，多渠道，7。內(nèi)部工作系統(tǒng)，16。成功率和投入產(chǎn)出，8。參考和學(xué)習(xí)，17。注意事項(xiàng)，9?；就茝V形式，樂嘉家裝發(fā)展有限公司的行業(yè)定位和長遠(yuǎn)目標(biāo)：中國家裝行業(yè)領(lǐng)先品牌的中期目標(biāo)：打造中國家具銷售和服務(wù)中高端市場的旗艦品牌，以市場份額為先，進(jìn)入資本市場。樂嘉家居發(fā)展有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略1。戰(zhàn)略：成為中國行業(yè)整合中最強(qiáng)大的國際家具運(yùn)營商。代理銷售服務(wù)從以家具銷售為主營業(yè)務(wù)擴(kuò)展到以投資大型連鎖商店為主營業(yè)務(wù)的大型企業(yè)集團(tuán)。2.戰(zhàn)略定位：傳播現(xiàn)代家居文化，引領(lǐng)時(shí)尚家居潮流，打造新的家居消費(fèi)理念3。戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)展：2007年8月至2008年8月，著力打造以華美名居廣場為主體的家具銷售服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)。實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)6000萬元，毛利率42%。從2008年8月至2009年8月，公司持續(xù)穩(wěn)步完善銷售體系，提升品牌知名度，銷售額增長20%。2010年，華美名店在全市乃至全省范圍內(nèi)復(fù)制推廣。2012年，他們決定以高市場份額、高流量和高利潤上市。4.戰(zhàn)略實(shí)施政策：穩(wěn)定市場門店，創(chuàng)造大規(guī)模品牌效應(yīng)，通過體驗(yàn)服務(wù)主題店打造品牌形象，提升品牌認(rèn)知度，為連鎖店未來擴(kuò)張創(chuàng)造更好的市場氛圍。一大母系品牌華美三大品牌載體方頭店、市場專賣店、地級市加盟店四大主營業(yè)務(wù)家具、家居飾品、工藝品擺件、裝飾畫一大衍生機(jī)構(gòu)湖南家居網(wǎng)需求：打造適合目標(biāo)群體的商業(yè)模式和服務(wù)模式。5.目標(biāo)市場：社會(huì)精英(營銷語言：金融和知識(shí)階層)和城市白領(lǐng)(營銷語言：城市新貴)需求：創(chuàng)建適合目標(biāo)群體的營銷模式。，樂嘉家居發(fā)展有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略，品牌名稱：華美名品市場定位：中高端家居代理銷售品牌定位：國際主流家居銷售專家國際主流家居銷售領(lǐng)先品牌載體：華美名品家居廣場、華美名品市場店鋪品牌訴求：國際化、主流化、文化化、藝術(shù)化、時(shí)尚化、領(lǐng)先化、經(jīng)典化商業(yè)業(yè)態(tài)：大型旗艦主題實(shí)驗(yàn)室全系列品牌銷售模式；國內(nèi)市場部分系列品牌專賣店的市場細(xì)分：家居廣場中高端至高端人群商場中高端至中高端人群；母系品牌目標(biāo)、品牌目標(biāo)、市場意義：家居廣場作為品牌的核心載體，應(yīng)按照企業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行要求和規(guī)劃，并投入人力和物力建立品牌基準(zhǔn)形象，同時(shí)實(shí)現(xiàn)城市知名度和銷量的雙峰。市場商店注重按量盈利，而品牌建設(shè)是相輔相成的。經(jīng)營策略：“提價(jià)達(dá)標(biāo)”，通過良好的中高檔品牌形象吸引客戶群體的注意力，而家具的實(shí)際價(jià)格略低于客戶的心理價(jià)格，這可以促使客戶快速做出購買決策。然而，即使平均毛利率從40%增加到60%，在品牌知名度和美譽(yù)度穩(wěn)定后，市場份額也不會(huì)大幅波動(dòng)。關(guān)注，品牌內(nèi)容整合：產(chǎn)品，企業(yè)，人，符號(hào).首先，華美名稱品牌化趨勢和內(nèi)涵細(xì)化：1、華美名稱是做家具銷售的定位必須指向問題，如“家具銷售商、家具供應(yīng)商”；2.華美名稱的市場定位是中高端。定位必須使用高端詞匯，如“世界、國際、亞洲、中國、中國”等；3.華美名稱提供的產(chǎn)品是市場上最需要的。最具創(chuàng)新精神和時(shí)代特征的產(chǎn)品產(chǎn)品定位必須包含“前衛(wèi)、個(gè)性、時(shí)尚、復(fù)古、”等一系列家具詞等等，比如“大眾、精品、潮流、經(jīng)典”等等。4.最重要的是，我們必須與長沙家具銷售市場有本質(zhì)的區(qū)別和定位！現(xiàn)階段，建議將該品牌定位為“國際主流家具銷售專家”。多虧了首席人力資源管理官杜宗的大力支持和積極關(guān)注，“主流”和“專家”這兩個(gè)詞被用在了一句話中！一種好的定位語言價(jià)值一千美元。一個(gè)包含“銷售哲學(xué)、服務(wù)哲學(xué)和企業(yè)生存哲學(xué)”的口號(hào)價(jià)值美元。仔細(xì)考慮一下，再考慮一下。標(biāo)語暫時(shí)空缺！(2)建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS): 1)思維識(shí)別：(品牌戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略)2。行為商業(yè)智能：(互動(dòng)體驗(yàn)是基礎(chǔ)，人性化服務(wù)是目標(biāo)，公平價(jià)格直接操作是杠桿。視覺六：(獨(dú)立、唯美和差異化的主要標(biāo)志；店鋪名稱的國際化和藝術(shù)性；店面外觀的美觀、大氣和統(tǒng)一；銷售工具)4。銷售SI:(購物指南的形象設(shè)計(jì)；家具品牌銷售服務(wù)規(guī)定；品牌家具廣告形象設(shè)計(jì)；品牌家具陳設(shè)的規(guī)劃；商店視圖的圖像設(shè)計(jì)；品牌國際標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)的建立)比這更不確定。它需要決策層的仔細(xì)考慮，并注重媒體資源的整合：全面分級、分層和分階段打包。1.不是所有的媒體都適合彩色名稱，它們的等級也不一定符合彩色名稱的定位。不匹配的資源既不可用也不可用。2.華美命名活動(dòng)可以分為三個(gè)層次：大、中、小，所以不是所有的活動(dòng)都需要這么多標(biāo)準(zhǔn)媒體的支持。資源的選擇必須準(zhǔn)確合理。3.華美名字的流行和市場的變化決定了并非所有階段都需要媒體的支持。必要時(shí)應(yīng)釋放。為了實(shí)現(xiàn)家居賣場系統(tǒng)的銷售理念，原有的市場影響系統(tǒng)：營銷策劃、渠道拓展、賣場售后運(yùn)營支持系統(tǒng)：行政人力、采購物流和財(cái)務(wù)兩大系統(tǒng)合理配合，確保家居賣場產(chǎn)生效益需求：分別2.內(nèi)部培訓(xùn)體系的建立，援助后的支持體系，以及延續(xù)(建立內(nèi)部期刊，建立培訓(xùn)體系等。)將是整個(gè)運(yùn)營平臺(tái)的穩(wěn)定基礎(chǔ)，并能形成可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源。不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別關(guān)鍵人員的離開而導(dǎo)致商場工作的中斷，也不會(huì)因?yàn)橐恍┡R時(shí)事宜的決策而導(dǎo)致不適當(dāng)?shù)墓ぷ髀?lián)系。一、正面影響系統(tǒng)的主要焦點(diǎn)，外部營銷：1、促銷整合，營銷分離所有圍繞大賣場的工作，弱化賣場包裝促銷的營銷，只在促銷活動(dòng)中進(jìn)行一次操作。所有促銷活動(dòng)都是與商店銷售分開進(jìn)行和管理的。促銷活動(dòng)由負(fù)責(zé)增加客流的規(guī)劃和渠道部門全面推廣。商店銷售的目的是為了深入挖掘商店客流的生產(chǎn)價(jià)值。2.努力打造遠(yuǎn)離“牽手”和接近“攻擊”的裝修公司合作推薦渠道，圍繞店鋪打造住宅擴(kuò)張渠道。正面影響系統(tǒng)的主要焦點(diǎn)是誤解：促銷并不代表營銷，良好的營銷計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)長期銷售的正確途徑。商品促銷并不意味著店面促銷。只有品牌載體的包裝和推廣才能給人們帶來推廣。來源聚焦：只有拓展渠道，提前做好覆蓋準(zhǔn)備，才能與品牌營銷形成良好的互動(dòng)。需求：在決定了客戶資源覆蓋的策略后，計(jì)劃、營銷和運(yùn)營三個(gè)組織同時(shí)緊密合作，抓住市場機(jī)遇。商店客戶來源分析，1)商店咨詢(自然客流)-與商店位置、外部設(shè)計(jì)和周圍廣告布局相關(guān)，2)廣告吸引力-關(guān)于廣告設(shè)計(jì)和內(nèi)容設(shè)置的研究，什么內(nèi)容和主題最能吸引客戶咨詢，3)展覽活動(dòng)-參與和籌備重要展覽，4)合作伙伴的推廣-與合作伙伴的互動(dòng)，以放置企業(yè)促銷項(xiàng)目和指導(dǎo)及推薦，5)社區(qū)擴(kuò)展-目標(biāo)社區(qū)活動(dòng)安排，如何確保客戶吸引和到達(dá)咨詢， 分析商店中的顧客，6)樣品室-現(xiàn)場接待員，宣傳材料的交流，7)新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)-短信，網(wǎng)站所有者論壇，網(wǎng)站聯(lián)合活動(dòng)計(jì)劃，8)電話營銷-交流技巧，回答問題的專業(yè)精神，如何確保每個(gè)要求咨詢的顧客都有興趣去商店咨詢，9)朋友(會(huì)員)的介紹-如何增加顧客介紹的數(shù)量，如何加強(qiáng)所有員工在各種場合對自己公司的推薦，以及如何擴(kuò)大會(huì)員管理中的增值服務(wù)。 10)其他可以在其他領(lǐng)域拓展的新渠道，如橫向聯(lián)盟，直接投資體系，電視銷售和口碑營銷，(2)現(xiàn)階段的營銷推廣，營銷現(xiàn)狀的SWOT分析：家居廣場的階段性目標(biāo)：完成家居廣場市場引進(jìn)期的宣傳，并建立一定的知名度。從2007年1月到4月，從2007年5月到8月，我們完成了家居廣場的品牌定位、內(nèi)涵挖掘與提煉、企業(yè)形象塑造的建立，并結(jié)合宣傳活動(dòng)開拓了局面。完成盈虧平衡點(diǎn)，基本達(dá)到銷售標(biāo)準(zhǔn)。為了實(shí)現(xiàn)營銷推廣與銷售的充分結(jié)合，應(yīng)以促銷為主，以品牌建設(shè)為輔。從2007年9月到12月，關(guān)于商店包裝的推廣，1。利用場地優(yōu)勢，吸引高風(fēng)格的文化和商業(yè)活動(dòng)在廣場舉行，通過組織者的廣告和活動(dòng)，提高商店的知名度。(收費(fèi)或免費(fèi))2。自行組織高格調(diào)的店鋪活動(dòng)或經(jīng)營活動(dòng)營銷，形成引人注目的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。(中小成本投資)3。全方位三維媒體宣傳店鋪促銷信息，吸引人氣，增加銷量。(中到大成本投資)4。投放純地址宣傳廣告以提高知名度。(大中型成本投入)，媒體選擇策略主要包括路標(biāo)、戶外、電視、報(bào)紙、廣播、廣播、雜志第二，最好的媒體選擇是戶外巨型廣告牌廣告(已建立)。首先，它可以迅速增加知名度，其次，它可以作為一個(gè)布告欄為華美著名的大型活動(dòng)熱身。a .景灣子家居廣場對面，200M2(25*8)單塊，90，000元/年b .萬家麗廣場三聯(lián)酒店屋頂，100M2(20*5)單塊，100，000元/年c .機(jī)場高速公路，1塊雙面，120，000元/年，媒體選擇策略，3。報(bào)紙廣告(已建立)在報(bào)紙上進(jìn)行營銷活動(dòng)宣傳，并特別輔助介紹創(chuàng)新和品牌推廣。建議事件營銷宣傳的新聞或大規(guī)模營銷宣傳的軟文本應(yīng)與硬而廣的外表相匹配。硬版和寬版的尺寸為1/4(24 * 17.5)全彩版或1/3(16 * 35)橫版，足以滿足活動(dòng)的宣傳和品牌形象的塑造，每次費(fèi)用在18，000至28，000之間。四、電視廣告(已建立)電視廣告對于現(xiàn)階段的華美廣場來說，需要的是推廣商品推廣活動(dòng)的普及性和定位動(dòng)態(tài)廣告的結(jié)合，而靜態(tài)廣告的補(bǔ)丁模式只有在品牌成熟后才能投入運(yùn)營。需要注意的是，在各省市電視臺(tái)選擇一個(gè)適合家居行業(yè)的專欄，不時(shí)做1-2分鐘的公司專題報(bào)道，作為與電視廣告的互動(dòng)，同時(shí)要求電視臺(tái)給我們增值回報(bào)。據(jù)估計(jì)，5-15秒的促銷活動(dòng)將促進(jìn)動(dòng)態(tài)廣告，根據(jù)營銷活動(dòng)的需要，每月投資在50，000至150，000英鎊之間。五、廣播廣告(已建立)廣播廣告必須在開始投資電視廣告之前確定，必須被認(rèn)為是聽覺互動(dòng)媒體的突破，并與電視廣告形成立體覆蓋，特別是對車主、潛在客戶群體的強(qiáng)大消費(fèi)。(已確立)聚焦廣告具有雙重特征。一方面，它是視覺突破和聽覺突破的結(jié)合。它和普通電視廣告一樣有效。另一方面，它是像電梯廣告這樣的一系列辦公室廣告中的一員。作為一種純廣告(無節(jié)目)媒體，其效果非常好，成本也很高。華美的名字在這個(gè)階段被考慮。焦點(diǎn)廣告只能作為活動(dòng)推廣媒介和品牌宣傳媒介。它旨在獲得受眾群體的高度理解，通常不反映促銷信息。七、電梯廣告(待定)根據(jù)華美名稱的產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)群體肯定是知識(shí)水平較高、追求生活品質(zhì)、消費(fèi)意識(shí)先進(jìn)或品牌消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群，那么寫字樓的覆蓋范圍也包括在考慮范圍內(nèi)。高端人群不能看報(bào)紙、看電視或聽收音機(jī)，但他們肯定會(huì)乘坐電梯，所以電梯廣告可以作為一種重要的媒體來推廣華美名店的知名度。媒體選擇策略，8。雜志廣告(待定)多彩名稱的產(chǎn)品特性決定了當(dāng)品牌載體(廣場店和市場店)沒有家居需求時(shí)，公眾一般不會(huì)投入太多精力去關(guān)注，這符合家居行業(yè)“低關(guān)注高切入”的原則。房地產(chǎn)和家居雜志上的廣告和專題將更準(zhǔn)確地影響我們的潛在客戶。每年需要考慮三到四次釋放。九、公交系列廣告(待定)作為比戶外廣告牌廣告曝光率更高的媒體，不容忽視。然而，公交系列廣告，如公交站牌廣告、車身廣告、汽車座椅靠背噴漆廣告、扶手廣告等。大多覆蓋中低端消費(fèi)者。此外，系列廣告非常嚴(yán)重，不容易清洗，容易損壞，容易造成中低端品牌聯(lián)想。在這一階段，華美名居廣場可以在短時(shí)間內(nèi)投入使用，此時(shí)網(wǎng)站的知名度需要提高。十、網(wǎng)絡(luò)廣告(待定)是效率最低的廣告媒體，但也不能忽視高科技人群的關(guān)注。長沙的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟度遠(yuǎn)低于北京和上海1.從產(chǎn)品特征來看：家具行業(yè)是一個(gè)低關(guān)注、高切入的行業(yè)，家具是一個(gè)具有藝術(shù)價(jià)值內(nèi)容和需求質(zhì)量比的產(chǎn)品。客戶在決定購買前需要仔細(xì)考慮和衡量產(chǎn)品性能。許多有購買力的顧客非常“忙”，當(dāng)他們需要判斷是否購買時(shí)，華美公司因?yàn)榫嚯x和受歡迎程度而失去了提供服務(wù)的機(jī)會(huì)。如果有一本書本能地代表“華美名屋廣場”走出商店，它將大大增加潛在顧客選擇華美名屋的機(jī)會(huì)，而這在其他家具店是沒有的。根據(jù)商店的特點(diǎn)，有必要像百貨商店和超市一樣做一張促銷單。然而，普通家具店是一種商店銷售模式，無法平衡所有商家的產(chǎn)品項(xiàng)目和利潤。自營家具店的優(yōu)勢可以充分體現(xiàn)在個(gè)項(xiàng)目上，經(jīng)過準(zhǔn)確的核算和調(diào)整，總銷售價(jià)格可以滿足自身的利潤需求。顧客不可能知道華美名稱的每個(gè)子品牌的所有家具，也不可能準(zhǔn)確地記得在華美名稱家居廣場的角落里有他們最需要的產(chǎn)品。如果有一張精致的相冊本能地代表顧客手中的“華美名稱”