市場營銷策劃書

聯(lián)想NBA紀念機型筆記本校園營銷策劃目錄前言31產(chǎn)品與市場競爭分析311聯(lián)想品牌發(fā)展歷程312產(chǎn)品分析313市場與競爭分析3131市場分析3132競爭分析414未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢42消費者分析421電腦校園需求分析422大學生消費觀念的分析523消費傾向多元化53競爭對手分析54營銷策略及手段641銷售分析6411聯(lián)想公司的知名度美譽度與企業(yè)形象6412聯(lián)想NBA紀念機型的市場銷售現(xiàn)狀7413主要品牌定位策略分析742企業(yè)營銷策略7421營銷目標7422市場策略743企業(yè)營銷手段10431非媒介10432媒介1044公關營銷策略10441目的10442活動策劃115效果預測、評估11前言在如今龐大的IT消費市場里年輕人無疑是這個市場中的消費主體。我們追求時尚，時刻關注著IT世界里的最新產(chǎn)品和最新技術，我們憧憬著未來屬于自己的數(shù)碼生活。大學校園無疑承載著最具活力的主市場。這里不僅是人才的搖籃，更是具有潛在的消費群體，所以校園則是一塊巨大的肥肉搶占校園就以為這在金融危機的低潮中重新崛起。1產(chǎn)品與市場競爭分析11聯(lián)想品牌發(fā)展歷程聯(lián)想集團成立于1984年，由中科院計算所投資20萬元人民幣、11名科技人員創(chuàng)辦，到今天已經(jīng)發(fā)展成為一家在信息產(chǎn)業(yè)內多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團。在2002年9月財富雜志公布的中國上市企業(yè)百強中，聯(lián)想集團位列第六；2002年底，作為中國最有價值品牌之一，聯(lián)想品牌榮登前五，品牌價值達到19832億元人民幣。2005年5月1日聯(lián)想完成了對IBM全球個人電腦業(yè)務的收購，這標志著全球第三大個人電腦企業(yè)從此誕生。2008年度聯(lián)想進入全球財富500強。12產(chǎn)品分析聯(lián)想IDEAPADY450NBA紀念機型介紹14寸主流屏幕筆記本NBA主題外觀，個性時尚全功能高性能，強大的無線互聯(lián)精彩影音娛樂功能售價僅僅RMB5999799913市場與競爭分析131市場分析1消費者需求分析有超過40的大學生有購買電腦的欲望；有51的大學生選擇2GB內存的筆記本對獨顯的選擇更是高達6。62價格分析據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示40的大學生購買電腦的心理價位在400060003品牌分析調查數(shù)據(jù)顯示大學生購買電腦首先考慮的是品牌，其次是性能。4售服分析大多數(shù)大學生對都十分關注售后。132競爭分析（1）優(yōu)勢A聯(lián)想是我國電腦產(chǎn)品的知名品牌，市場占有率較高，在廣大消費者心目中擁有著良好的品牌效應；B聯(lián)想是國有品牌，相對于國外品牌，擁有較多的政策優(yōu)惠，在相同配置的條件下，價格上具有優(yōu)勢；C完善的銷售渠道和售后服務體系；D此款NBA紀念機型是聯(lián)想集團首度加入NBA元素，推出的非常具有紀念意義和收藏價值的精品機；E此款機型充滿動感與活力，貼近大學生生活，符合購買需求（2）劣勢A我國很大一部分消費者對國外品牌的盲目信任，使國內品牌在品牌營銷方面困難重重；B國外知名品牌掌握一定的自主知識產(chǎn)權，國內品牌的研發(fā)力度不足，在同質產(chǎn)品的差異化上不如國外品牌做得好。C此款機型對不喜歡NBA的學生不具有很大的吸引力（3）機會A目標客戶細分。大學生筆記本電腦營銷的目標客戶主要是大學男生，在消費類電子產(chǎn)品的購買能力上越來越顯眼，因此，聯(lián)想應該在這一細分市場上站住自己的位置，成為這一細分市場的領軍品牌；B加強售后服務；C筆記本電腦市場的美好前景。（4）所面臨的威脅A國際大品牌的圍攻；B國外品牌的本土化進程加速，帶來了成本的降低；C市場開發(fā)成熟后其他品牌的進攻。（5）市場容量高校學生對筆記本有著很高的消費需求，購買力強；從市場遠景來看，高校學生作為未來的主流消費群體，此時形成的品牌觀念影響著日后的購買決策。聯(lián)想立足本土，與高校有著深厚的淵源積極走進高校，聯(lián)想讓大學生擁有了表達需求的話語權，也得到了一次運用營銷策劃知識的實踐機會。培養(yǎng)未來的營銷人才，建立他們對品牌的準確認知與好感，是企業(yè)目光長遠的表現(xiàn)，聯(lián)想兼顧發(fā)展自身與回報社會的態(tài)度，在國內外各大廠商中不可多得。14未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢世界正向著地球村的方向發(fā)展，信息的傳遞已越來越快，誰能更快速得到信息誰就擁有財富?？焖俚南⑿枨蟠龠M了科技產(chǎn)品的發(fā)展，2消費者分析21電腦校園需求分析我們在我校一共發(fā)放了120份調查問卷，其中有效問卷109份，通過問卷證明是這個市場的產(chǎn)生并不是偶然的，而是在校大學生實實在在的需求?，F(xiàn)在大學生的寢室空間都十分有限，筆記本電腦小巧輕便，不僅節(jié)省存放空間而且攜帶方便。我們學校還組建了無線局域網(wǎng)，學生們可以帶著筆記本走進圖書館和自習室上網(wǎng)查閱資料。而且隨著筆記本電腦的價格在近兩年來的持續(xù)下跌，筆記本已經(jīng)成為校園的一種流行和習慣，最終會和手機一樣普及。電腦擁有率臺式,1574筆記本,3704沒有,4722臺式筆記本沒有由上圖可以看出大學生你買電腦大部分是筆記本，可見大學生對于筆記本的喜愛程度同時約有4722的沒有電腦可見這里面的市場需求多大。22大學生消費觀念的分析大學生消費觀念的具體表現(xiàn)是理性消費和感性消費相互影響大學生是一個特殊的社會群體,他們來自不同階層的家庭,絕大多數(shù)是純消費者,理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念在購買商品時,大學生考慮較多的是價格因素,這是因為大學生的經(jīng)濟來源主要是父母的資助,能夠根據(jù)各自家庭的經(jīng)濟條件合理,適度地消費但也存在一些問題,也就是所謂的感性消費具體表現(xiàn)為消費的盲目性大學生沒有經(jīng)歷過社會的鍛煉,進入大學時基本上是第一次離開父母,首次自己擁有支配各種費用的權利,開始獨立生活因此,往往表現(xiàn)為不會理財,不能根據(jù)自己的實際情況合理安排消費消費上趕潮流如今大學生思想和觀念很少再受束縛,他們會毫不掩飾其個性與想法個性的張揚使得他們緊跟潮流,同時出現(xiàn)了不少同學片面追求物質享受,把錢花在吃喝玩樂上。23消費傾向多元化21世紀是物質生活與精神生活日益豐富的時代,當代的大學生們已不再滿足于宿舍,教室兩點一線的單調生活娛樂,運動,手機,電腦以及新型的IT產(chǎn)品都成了大學生消費的熱點大學生的消費已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢如果經(jīng)濟條件允許,大部分學生會去旅游,去歌廳,酒吧消費,或是購買電腦,手機,MP3,反映出大學生具有走出校園,融入社會,擁有高質量生活的渴望3競爭對手分析在筆記本市場，高價筆記本早已不稀罕，但是為了炫耀尊貴、以及追求更高體驗的天性，總會讓不少消費者趨之若鶩。盡管實際銷量非常有限，不過，由于最新技術與品質的融合，仍能渲染出一個視野分明的市場區(qū)域，它們也一直推動廠家創(chuàng)新產(chǎn)品，追趕潮流。其中，蘋果公司可謂是這一市場區(qū)域的代名詞。如果從性能和設計平衡的角度看，聯(lián)想無疑占據(jù)優(yōu)勢。相比較聯(lián)想和蘋果，惠普恐怕是性能和設計平衡做得最好的，即使性能比不過THINKPAD和設計上比不過MACBOOK，但它很好地平衡了二者的關系，并通過適中的價格體現(xiàn)出這種平衡。戴爾和ACER從設計上看，不敵聯(lián)想和惠普，盡管性能上可能不會輸給前者，但設計上的差距在用戶的心目中抵消了性能上的對等，但ACER利用價格上的優(yōu)勢彌補了相對于聯(lián)想和蘋果設計上的不足，同時又以比戴爾低的價格將和自己處于同樣境地的戴爾拉下了全球筆記本市場老二的位置。目前神州的筆記本性價比最好，但由于他的產(chǎn)品質量一直問題，跟人們留下了很差的印象。4營銷策略及手段41銷售分析411聯(lián)想公司的知名度美譽度與企業(yè)形象一、聯(lián)想公司成立于1984年，在柳傳志帶領的10名中國計算機科技人員的共同努力下，以超前的眼光，和敏銳的市場洞察力，用十萬元的啟動資金發(fā)展起來，在將近二十五年的磨礪中，聯(lián)想公司從無到有，從小變大，如今已經(jīng)成為一家跨國公司，登上了中國IT業(yè)的頂峰，讓LENOVO這個品牌逐漸深入到全球每位公民的心目中，以成就客戶，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，誠信正直，多元共贏為企業(yè)核心價值觀，體現(xiàn)出了中國企業(yè)想做大做強的決心和毅力。二、聯(lián)想的智慧融入了NBA體育文化于筆記本電腦，讓十分強勁的筆記本更加動感十足，這就是NBA紀念版筆記本Y450（聯(lián)想IDEAPADY450NBA紀念機型在延用聯(lián)想Y450時尚的整體造型，在此基礎上加入了科比、姚明等多位NBA巨星的形象，讓原本設計感就十分強勁的筆記本在科比的運球、姚明的灌籃等動作中顯得更加動感十足。Y450NBA紀念機型是主流14寸筆記本，采用169比例的LED背光液晶屏幕，適合高清影片和視頻的播放。最新的NVIDIAGEFORCEGT130M獨立顯卡及512MBGDDR3獨立顯存，使其可以輕松應對各種圖形處理任務。）小巧玲瓏又不失娛樂元素S10給你最好的口味（狼王被作為IDOL倍受隊友和球迷們好評，而作為輕薄便攜典范的聯(lián)想S10筆記本，則以其輕巧便攜、性能出眾廣受消費者好評，而它的外觀及顏色也是為其增色的部分，此次聯(lián)想S10NBA紀念機型推出了十足賺人眼球的亮黃、亮紅等顏色，機身印有前行中的球員身影，搭配火箭隊、湖人隊等球隊隊徵。聯(lián)想IDEAPADS10超便攜筆記本機身體重125KG，便于隨身攜帶。102寸的LED液晶屏幕，既滿足了便攜的使用需求，又提高了使用的舒適度。配備了最新的英特爾ATOMN270處理器。搭配LENOVOQUICKSTART軟件平臺，使得用戶可以快速訪問網(wǎng)絡瀏覽器，音樂播放器，在線游戲等常用軟件。）三、我們的愿望我們?yōu)槊课淮髮W生選擇最合適的筆記本了解大學生最青睞的產(chǎn)品性能，外觀，以及最理想的價格，售后服務。我們?yōu)榇髮W生提供最安全最合理的購買渠道通過調查做出大學生最能接受的產(chǎn)品了解，接觸，購買的途徑。我們?yōu)榇髮W生創(chuàng)造了解聯(lián)想筆記本最方便的機會通過前期廣告宣傳，組織各種貼近大學生活的活動，以此打造我們的品牌如1通過電腦普及知識的講座，達到宣傳品牌的效應。2組織籃球比賽，聯(lián)想做贊助，擴大聯(lián)想的知名度，讓大學生進一步了解品牌，已達到品牌效應。3產(chǎn)品進校園，做現(xiàn)場產(chǎn)品推廣，讓大學生進一步與產(chǎn)品接觸與了解。4把球星的簽名印在電腦上且限量，是外觀更加時尚，更加吸引球門玩家和學生。四、我們的目的長期調查跟蹤大學生對電腦的認識和使用，達到人機合一的效果，讓筆記本電腦更加舒適方便我們的生活。及時采納大學生對該品牌的建議，讓筆記本更加完美，更加人性化。讓聯(lián)想品牌深入人心，成為我們信賴的伙伴。412聯(lián)想NBA紀念機型的市場銷售現(xiàn)狀1產(chǎn)品質量聯(lián)想公司以品質為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的筆記本。2價格定位聯(lián)想IDEAPADY450NBA紀念機型，售價僅僅RMB59997999。3渠道策略學生實際運行，貼近市場、了解市場，費用低，同時適應國家的發(fā)展需要。413主要品牌定位策略分析我們把此款NBA紀念機型筆記本電腦定義為以大學生為代表的年輕朋友的真誠伙伴。它為我們的青春加油，為我們的夢想喝彩。80，90后朋友擁有了它，可以通過它獲取消息，涉獵知識，方便生活，聯(lián)系親人朋友。從而使自己的專業(yè)知識，辦事能力，人際交往等方面變得更強；一方面，廣大學子更是通過聯(lián)想推出NBA紀念機型，推出全國大學生籃球賽來展示了自己的活力和熱情，通過運動使身體更健康更強壯；變得更強換句話說就是越來越好，這也是聯(lián)想品牌一直努力在追求的在實踐的。42企業(yè)營銷策略421營銷目標（1短期目標通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,并且購買。（2長期目標令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度。422市場策略策略聯(lián)想“創(chuàng)意杯”全國大學生籃球爭霸賽A介紹背景由于聯(lián)想NBA紀念機型宣揚的是一種青春的激情，朝氣蓬勃，活力無限的精神?；@球正是此精神的很好詮釋。加之籃球在大學校園里有較大影響，有許多籃球愛好者。開展聯(lián)想“創(chuàng)意杯”全國大學生籃球爭霸賽，將會有很多同學報名參加，所以能很大程度上擴大聯(lián)想以及其NBA紀念機型的影響力，為以后的進一步營銷創(chuàng)造了可能性。B具體操作方法八個城市北京，上海，成都，廣州，武漢，沈陽，西安，南京比賽方式分城市，進行賽區(qū)選拔。賽區(qū)內，先進行校區(qū)選拔。在各高校內，由有意愿的大學生自愿報名。方式采取網(wǎng)上報名。然后統(tǒng)計每所高校報名人數(shù)。在聯(lián)想該活動相關負責人的監(jiān)督下，隨機分8組，同一所學校的每十人一組。然后把分組信息返回給每所高校的校體育部。分出來的隊伍在各個學校打初賽，初賽過后，彼此了解，進入復賽的隊伍，每對選出7人，淘汰3人，繼續(xù)進行下一輪復賽和決賽，最終產(chǎn)生校區(qū)冠軍隊伍。校區(qū)冠軍將代表該高校，參加城市的賽區(qū)決賽。由此產(chǎn)生八支賽區(qū)冠軍隊伍，在聯(lián)想工作人員的抽簽安排下，進行淘汰賽。剩下4支隊伍，進行淘汰賽。淘汰2支隊伍進行季軍爭奪賽。最后剩下兩支，進行總決賽。由此產(chǎn)生全國總冠軍。獎項設置1全國總冠軍隊伍獲得代言聯(lián)想新一季產(chǎn)品聯(lián)想NBA紀念機型筆記本電腦的機會，并為此款機子拍攝電視廣告及平面廣告。同時，每個隊員獲贈該機型筆記本電腦一臺和聯(lián)想集團發(fā)的證書。2亞軍隊伍獲得每人一個聯(lián)想的數(shù)碼照相機一個和聯(lián)想集團發(fā)的證書。3季軍隊伍獲得每人聯(lián)想手機一臺和聯(lián)想集團發(fā)的證書。4賽區(qū)冠軍獲得拍攝該城市公交車站牌平面廣告宣傳及城市海報宣傳的機會。策略聯(lián)想“創(chuàng)意杯”全國大學生籃球爭霸賽主題曲征集。具體操作方案2009聯(lián)想”創(chuàng)意杯”全國大學生籃球爭霸賽主題詞曲全國征集大賽如果您想發(fā)表自己原創(chuàng)作品如果您對音樂有獨特的見解如果你懷抱著青春的夢想如果您想讓自己的音樂夢想成真如果你想讓自己的創(chuàng)作成為籃球舞臺的主題曲如果您那就請不要錯過2010聯(lián)想創(chuàng)意杯全國大學生籃球爭霸賽主題詞曲全國征集大賽一報名對象熱衷華語詞曲創(chuàng)作的新人二參賽要求1作品必須為流行音樂，內容、風格、體裁不限。2要求參賽作品是以完整的形式提交（包含人聲、歌詞和編曲的完整參賽DEMO）。3謝絕一切帶有暴力、色情、反動等內容的負面作品。三比賽內容1搖滾競技所有類型的搖滾音樂。2流行前沿RB、HIPHOP、電子舞曲、LATIN、JAZZ、BULES、流行抒情等。四時間安排投稿時間2009年6月15日前截止評選時間2006年6月16日2006年7月15日之間1）海選由大賽評審團從所有參賽類別中分別選出50首歌曲，進入初選。入圍名單會在09年6月23日揭曉，公布在大賽的官方網(wǎng)站上。2）初選由大賽評審團從初選入圍歌曲中，分別選出20首作品進入復選。入圍名單于2009年7月2日揭曉，公布在大賽的官方網(wǎng)站上。3）復選由大賽評審團和網(wǎng)友共同從復選入圍歌曲中，選出10首決選入圍作品。入圍名單于2009年7月9日揭曉，公布在大賽的官方網(wǎng)站上。4）決選得獎名單于2009年7月16日公布在大賽的官方網(wǎng)站上。五投稿方式網(wǎng)絡投稿以MP3檔案方式寄件,需附報名表及歌詞，同一投件內容以10MB為限投稿信箱XXXCOMCN郵寄投稿以光盤方式寄件,需附報名表投稿地址XXX郵政編碼XXX六評分標準1作曲標準旋律流暢分，編曲特色分，配器合理分，架構完整分,主題符合分2作詞標準文字能力分，整體特色分，主題創(chuàng)意分，架構完整分，主題符合分3整體標準流行風格分，類型統(tǒng)一分，整體創(chuàng)意分，音樂理解分，主題符合分4最終成績綜合以上各項的得分數(shù)，來決定選手的最終成績。七獎勵辦法冠軍（1名）獎金人民幣2,000元整，此參賽作品將成為聯(lián)想創(chuàng)意杯全國大學生籃球爭霸賽主題曲。亞軍（1名）獎金人民幣1,000元整季軍（1名）獎金人民幣500整優(yōu)秀獎（5名）聯(lián)想集團紀念U盤一個八注意事項1凡投稿本次比賽活動之詞曲創(chuàng)作，必須未曾作商業(yè)發(fā)行或授權代理之原創(chuàng)作品。2為確立評選作業(yè)之效率、保密、公正、權威性與利益回避原則凡本活動之主辦、協(xié)辦與贊助單位之員工與其親屬皆不得參加此比賽，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違反此規(guī)定，一律取消參賽資格。3本次比賽所征集到的所有獲獎歌曲，其中含有的所有版權行為，均屬于主辦方所有，并且主辦方享有本次比賽的最終解釋權。九報名表（可以用以下方式進行報名表索?。㎝SNXXXQQXXXXEMAILXXXXXX如有疑問，可致電XXXX策略聯(lián)想集團可聯(lián)系湖南衛(wèi)視，讓產(chǎn)生了一定影響力的隊伍或優(yōu)秀個人上“天天向上”節(jié)目43企業(yè)營銷手段431非媒介1打折凡是參加了籃球賽的選手都可以打九五折2抽獎去美國看NBA。具體方法凡是購買了聯(lián)想NBA紀念機型的消費者在購買后填一份反饋信息表，這表將寄往聯(lián)想公司。公司會定期，如每兩個月，進行抽獎。每次會有兩名幸運消費者獲得去美國現(xiàn)場看NBA的機會。由聯(lián)想公司提供飛機票、NBA門票。3贈送小禮品聯(lián)想公司的產(chǎn)品和NBA球星的海報具體方法消費者在購買該產(chǎn)品時，可以附贈聯(lián)想公司的小產(chǎn)品和NBA球星的球星海報。4在聯(lián)想“創(chuàng)意杯”全國大學生籃球爭霸賽報名階段可在校園里面進行設點，現(xiàn)場報名，貼海報做宣傳。432媒介1媒體電視廣告、雜志、報紙、公交車站牌，網(wǎng)站2電視廣告創(chuàng)意一群在玩籃球的少年，充滿活力，可是總有點缺乏動力。一個男孩冷落在旁邊。就在這時，一臺神奇的電腦騰空而起，給他帶來了生機與樂趣。那群籃球少年見男孩玩得津津有味，都被他的神態(tài)吸引過來。廣告畫面一下把少年們一起吸進電腦。然后展現(xiàn)在他們面前的是真實的NBA賽場，少年們站上賽場，一起比賽，一起進步，一起成功。身體更強壯，友誼更堅固，心智更成熟。然后畫面切回來，把NBA紀念機型展示出來，籃球少年歡樂站在一起，擺各種酷酷的造型，然后打出口號一起聯(lián)想，一起更強3雜志等平面媒體內容可以截取電視廣告的精彩的畫面或者各個城市冠軍隊拍攝的海報也可以登載在雜志上4公交站牌前期粘貼聯(lián)想“創(chuàng)意杯”全國大學生籃球爭霸賽的比賽消息，進行鋪天蓋地的宣傳，因為公交站牌是人流量大，學生的交通方式主要是公交車，特別是各個學校的起點站牌。中期跟進拍攝新的海報，例如最后四強或正冠亞軍爭霸賽，相信是大學生關注的焦點。后期拍攝冠軍隊伍的光輝形象，海報中突出他們?yōu)榱藟粝?，一起?lián)想，一起更強的主題。44公關營銷策略441目的公關營銷的最終目的是