貝因美奶粉營(yíng)銷策劃方案

貝因美奶粉營(yíng)銷策劃方案專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷制作小組向日葵小組成員謝德明趙欣欣王曉萌王愛宇王文靜婁浩范曉張穎穎制作時(shí)間2013年12月1日前言貝因美初創(chuàng)于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，以嬰童業(yè)為主體，涉及嬰幼兒食品、用品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售以及婦幼保健、健康產(chǎn)業(yè)等多個(gè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團(tuán)。目前總資產(chǎn)超過10億元，擁有員工13500人。貝因美自主研發(fā)的貝因美系列嬰幼兒食品，已全面涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類，共計(jì)100多個(gè)，專為中國(guó)寶寶研制，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。貝因美的用品系列“比因美特”孕婦用品和嬰兒用品，涉及孕婦裝。童鞋、童裝、童床、童車等1000多種生活用品、產(chǎn)品嚴(yán)格遵循國(guó)際最新孕婦和嬰幼兒安全保護(hù)法規(guī)，源自歐洲，融入亞洲，關(guān)注兩代人的身心健康和智力提高，同時(shí)倡導(dǎo)綠色環(huán)保、健康、安全、科學(xué)理念。十余年來，貝因美從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售發(fā)展到全方位的生、養(yǎng)、教服務(wù)，更成功打造出“愛嬰工程”、“育嬰工程”和“親母工程”三大獨(dú)特的公益事業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教育多個(gè)層面為中國(guó)寶寶的健康成長(zhǎng)提供服務(wù)。此外，貝因美還突破原有產(chǎn)業(yè)格局，廣泛拓展服務(wù)領(lǐng)域，借助貝因美現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、渠道和品牌影響，以特許加盟的業(yè)態(tài)模式介入整個(gè)孕嬰童食品、用品、服裝及玩具等行業(yè)，全方位發(fā)展嬰童事業(yè)。比因美特國(guó)際連鎖店和貝因美嬰童生活館已成為貝因美獨(dú)具特色的業(yè)態(tài)模式。發(fā)展至今，貝因美“育嬰專家”品牌形象日益深入人心，以“打造偉大企業(yè)，追求成功人生”為企業(yè)宗旨，執(zhí)著“求真務(wù)實(shí)、忠信任愛、價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的企業(yè)精神的貝因美正朝著中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者和綜合運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)前進(jìn)。貝因美將一如既往的專注于嬰童事業(yè)的發(fā)展，全心全意幫助中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)，更期待著與國(guó)內(nèi)外同業(yè)合作，共同開拓嬰童業(yè)得美好未來目錄1概要42環(huán)境分析421宏觀環(huán)境分析422微觀環(huán)境分析53競(jìng)爭(zhēng)分析SWOT分析84營(yíng)銷策劃目標(biāo)125STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析1351市場(chǎng)分析（SEGMENTING）1352目標(biāo)市場(chǎng)選擇（TARGETING）1453產(chǎn)品定位（POSITIONING）156營(yíng)銷組合1661產(chǎn)品策略1662價(jià)格策略1963渠道策略1964促銷策略217行動(dòng)方案278費(fèi)用預(yù)算299方案調(diào)整2910結(jié)束語(yǔ)311概要三聚氰胺事件以后，許多奶粉企業(yè)紛紛到了下去，人們對(duì)奶制品的抵觸空前達(dá)到了極致，幾乎是談奶色變，整個(gè)奶制品的產(chǎn)業(yè)鏈也隨之癱瘓。許多奶農(nóng)因售出的奶出售不掉而血本無歸。而貝因美奶粉的出現(xiàn)為國(guó)內(nèi)奶粉的發(fā)展帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。貝因美以“關(guān)愛生命，熱愛生活”為宗旨，全方位服務(wù)于中國(guó)嬰童事業(yè)，致力于嬰幼兒食品及嬰童產(chǎn)業(yè)的研究與國(guó)際性合作。主營(yíng)事業(yè)以嬰幼兒食品、嬰幼兒用品、育嬰咨詢服務(wù)、生命科學(xué)和母嬰保健、育嬰工程、愛嬰工程六大塊架構(gòu)而成。貝因美奶粉優(yōu)質(zhì)奶源、先進(jìn)工藝、科學(xué)配方是打造奶粉品質(zhì)的三大關(guān)鍵因素，貝因美三者兼?zhèn)?，建立、?shí)施和不斷完善生產(chǎn)管理體系，應(yīng)用全球領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝與專業(yè)設(shè)備，為中國(guó)寶寶提供代表國(guó)際先進(jìn)水平的產(chǎn)品。提高顧客的認(rèn)知度，加大貝因美奶粉在人們心目中的印象。以此來提高貝因美奶粉在泰安的市場(chǎng)占有率。2環(huán)境分析21宏觀環(huán)境分析（1）城市基本情況泰安市位于山東省中部的泰山南麓，地理坐標(biāo)在東經(jīng)1162011759,北緯35383628，北依山東省會(huì)濟(jì)南，南臨儒家文化創(chuàng)始人孔子故里曲阜，東連商城臨沂，西瀕黃河。轄泰山、岱岳兩個(gè)市轄區(qū)，寧陽(yáng)、東平兩個(gè)縣，代管新泰、肥城2個(gè)縣級(jí)市。泰安寓意“國(guó)泰民安”，是一座著名的文化旅游城市，境內(nèi)的泰山是國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，海拔1545米，有“五岳之首”、“天下第一山”的美譽(yù)，是世界自然文化遺產(chǎn)。泰安市于1982年被國(guó)務(wù)院列為第一批對(duì)外開放旅游城市。屬溫帶半濕潤(rùn)大陸性季風(fēng)氣候區(qū)，年平均氣溫13，年平均降水量697毫米。2宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況2012年，面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境，全市上下在市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，始終堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為主題，以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以實(shí)現(xiàn)跨越趕超為目標(biāo)，全力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)全市經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值GDP61882億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)11。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值4376億元，同比增長(zhǎng)49；第二產(chǎn)業(yè)增加值34810億元，同比增長(zhǎng)113；第三產(chǎn)業(yè)增加值22696億元，同比增長(zhǎng)118。三產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整為70756253668，三產(chǎn)占比略有提高。（3）政治法律因素政府對(duì)行業(yè)的政策支持力度加大。政府制定一系列政策法規(guī)對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)加以規(guī)范。政府部門將加強(qiáng)對(duì)嬰幼兒食品的監(jiān)管力度。（4）社會(huì)文化因素中國(guó)有句古話“再苦也不能苦了孩子”。在今天，隨著人們生活水平不斷提高，人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度也越來越強(qiáng)，尤其對(duì)于嬰幼兒食品來說。由于計(jì)劃生育政策的執(zhí)行，使得孩子成為家庭中的重中之重，父母、祖父母都圍繞著一個(gè)孩子，對(duì)于處于這樣一個(gè)地位的兒童來說，多花錢讓孩子吃上高質(zhì)量的、安全的、對(duì)健康有益的奶粉成為父母思想觀念中的主導(dǎo)。而“不讓自己的孩子輸在起跑線上”更成為父母的一個(gè)堅(jiān)定信念。2012年以來，全市上下以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞“推進(jìn)富民強(qiáng)市，建設(shè)幸福泰安”奮斗目標(biāo)，深入貫徹落實(shí)中央和省、市經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神，牢牢把握主題主線，突出穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，全力推進(jìn)各項(xiàng)工作，全市經(jīng)濟(jì)起步穩(wěn)健，主要指標(biāo)增速繼續(xù)保持在平穩(wěn)較快增長(zhǎng)區(qū)間。22微觀環(huán)境分析貝因美集團(tuán)是一家聲譽(yù)高的品牌公司，已經(jīng)形成了一定的穩(wěn)定產(chǎn)銷模式。對(duì)于，生產(chǎn)，其原料來源穩(wěn)定、價(jià)格合理，有專門的原料供應(yīng)商提供高品質(zhì)原料。而，銷售方面，貝因美有特許加盟店、國(guó)際連鎖店等，還可以在大型的超市、購(gòu)物中心售賣，這些銷售渠道銷售穩(wěn)定、管理較統(tǒng)一，對(duì)其產(chǎn)品的銷售無疑是很有幫助的。221供應(yīng)商貝因美以嬰幼兒為主體，涉及嬰幼兒食品、用品開發(fā)、研發(fā)、銷售等多個(gè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化公司，品牌價(jià)值超過50億元，在嬰幼兒奶粉行業(yè)處于領(lǐng)先地位，科研實(shí)力雄厚，市場(chǎng)探索力強(qiáng)，致力于嬰幼兒奶粉的開發(fā)具有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)。公司以“育嬰專家、母嬰顧問”為品牌定位，以“生養(yǎng)教育、愛心無限”為品牌信念，以“生命因愛而生，世界因愛而美”為品牌主張。公司全面打造“育嬰”傳播科學(xué)育兒知識(shí)、“親母”關(guān)愛母親、成就母親、“愛嬰”提供社會(huì)人道援助三大社會(huì)工程；通過舉辦育嬰講座、沙龍，建立育嬰咨詢中心，在全國(guó)傳播生、養(yǎng)、教的基礎(chǔ)知識(shí)，讓家長(zhǎng)了解嬰幼兒各年齡段的特點(diǎn)、掌握教育引導(dǎo)嬰幼兒的技巧，幫助嬰幼兒健康成長(zhǎng)；熱心公益事業(yè)，憑借三大社會(huì)工程的成功實(shí)施，貝因美在積極履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的提升。目前，貝因美品牌已成為我國(guó)嬰幼兒食品行業(yè)的頂尖品牌之一。貝因美憑借自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以上市作為平臺(tái)，進(jìn)一步滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，穩(wěn)固和提升公司的市場(chǎng)地位。未來，公司將以行業(yè)領(lǐng)先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務(wù)提供商”的發(fā)展模式，力爭(zhēng)成為市場(chǎng)份額與品牌價(jià)值領(lǐng)先、具有國(guó)際水平和中國(guó)特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)商，努力將貝因美打造成為中國(guó)“育嬰專家”一流品牌。企業(yè)宗旨“關(guān)愛生命，熱愛生活”。產(chǎn)品定位“專為中國(guó)寶寶研制”。廣告口號(hào)“中國(guó)寶寶第二餐”，也是貝因美奶粉的品牌訴求點(diǎn)。222中間商中國(guó)奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，我國(guó)每年新增嬰幼兒1000多萬(wàn)，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)穩(wěn)健增長(zhǎng)，且每罐奶粉會(huì)有10左右的提成，面對(duì)如此龐大的利潤(rùn)市場(chǎng)，嬰幼兒奶粉勢(shì)必會(huì)成為各大奶粉經(jīng)銷商的首選。223公眾嬰幼兒奶粉是每個(gè)媽媽的必要選擇，至于選擇什么牌子的嬰幼兒奶粉，每個(gè)媽媽的看法都不同。為了寶寶的健康成長(zhǎng)，媽媽都會(huì)選擇廣受好評(píng)的嬰幼兒奶粉。由于“三鹿奶粉事件”，所造成的國(guó)產(chǎn)奶粉的信譽(yù)危機(jī)。使得多數(shù)媽媽寧愿花高價(jià)錢去購(gòu)買進(jìn)口奶粉。隨著中國(guó)奶粉市場(chǎng)的整頓，媽媽們將恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。而升級(jí)的貝因美嬰幼兒奶粉，在消費(fèi)升級(jí)已然成為當(dāng)前市場(chǎng)主旋律的今天，產(chǎn)品升級(jí)以迎合市場(chǎng)潮流已成為產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，同時(shí)保障產(chǎn)品在利潤(rùn)效益、市場(chǎng)空間、差異化產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者需求等關(guān)鍵市場(chǎng)因素中獲得最佳的平衡，是衡量產(chǎn)品是否具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。224競(jìng)爭(zhēng)者任何理論研究都有其理論基礎(chǔ)和淵源，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論基礎(chǔ)主要有兩個(gè)比較優(yōu)勢(shì)原理和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原理。盡管比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是存在區(qū)別的一組概念，但兩者都是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力形成的基礎(chǔ)。兩者的區(qū)別是，比較優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)同一地區(qū)不同產(chǎn)品間的比較關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)不同地區(qū)同一產(chǎn)品間的比較關(guān)系。首先比較優(yōu)勢(shì)原理方面。嬰幼兒奶粉在市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品其次是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原理方面。我們選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是泰安。泰安屬于三線城市，但隨著國(guó)家對(duì)華中地區(qū)更多的關(guān)注，同時(shí)合肥已并與長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)，毫無疑問，合肥將繼續(xù)保持近幾年甚至更快的速度發(fā)展。城市的發(fā)展意味著更多和更高層次的物質(zhì)需求和消費(fèi)。貝因美嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)定位是中高端。對(duì)于合肥的經(jīng)濟(jì)水平來說是適宜的。媽媽們比較容易接受貝因美的價(jià)格。比較優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)性決定因素，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是直接作用因素。根據(jù)兩方面結(jié)合，我們相信，在合肥市場(chǎng)，貝因美嬰幼兒奶粉有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并能在短期內(nèi)，讓大批消費(fèi)者鐘情于它，同時(shí)能讓廣大人民恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。3競(jìng)爭(zhēng)分析SWOT分析31STRENGHTHS優(yōu)勢(shì)奶源優(yōu)勢(shì)地處北緯45度以上有“中國(guó)奶牛之鄉(xiāng)”的黃金奶帶黑龍江省安達(dá)市，進(jìn)口奶源來自同樣處于北緯45度以上具有“歐洲農(nóng)村”之稱的愛爾蘭。兩大奶源優(yōu)勢(shì)提供了安全的品質(zhì)基礎(chǔ)。品牌優(yōu)勢(shì)貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富如嬰兒的，愛心的，溫馨的，美好的等；“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號(hào)，進(jìn)一步體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識(shí)的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。這種因品牌命名及口號(hào)所帶來的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，乃獨(dú)一無二的。專業(yè)化優(yōu)勢(shì)貝因美自成立以來始終專注于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售嬰幼兒食品。長(zhǎng)期以來，公司堅(jiān)持研發(fā)更適合中國(guó)嬰幼兒的食品，致力于成為中國(guó)媽媽的“育嬰專家”，為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、安全的嬰幼兒食品和專業(yè)、親切的母嬰服務(wù)。顧客連帶消費(fèi)優(yōu)勢(shì)貝因美嬰幼兒奶粉上市以來，有許多忠誠(chéng)的顧客群，調(diào)查表明，品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均比較不錯(cuò)，有70的目標(biāo)顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。只要貝因美嬰兒奶粉上市，她們“愛屋及烏”較容易購(gòu)買貝因美的奶粉。產(chǎn)品互動(dòng)推廣優(yōu)勢(shì)嬰兒（配方）奶粉是寶寶的主食，營(yíng)養(yǎng)米粉和磨牙餅干、嬰兒葡萄糖則屬于輔食大類，寶寶的喂養(yǎng)主輔食互為補(bǔ)充，缺一不可。買奶粉送米粉或磨牙餅干，買米粉送奶粉（試用裝）等，這樣既可促進(jìn)產(chǎn)品的購(gòu)買，又可擴(kuò)大目標(biāo)群體的試用，可謂一箭雙雕。人力資源和企業(yè)文化的相對(duì)優(yōu)勢(shì)雖然貝因美僅是個(gè)中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（15歲上大學(xué)，高校出身），企業(yè)文化獨(dú)特，管理團(tuán)隊(duì)和員工凝聚力強(qiáng)，各類人才濟(jì)濟(jì)。內(nèi)部機(jī)制相對(duì)于僵化的國(guó)企外企，比較靈活，有一定的機(jī)制優(yōu)勢(shì)。一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)因?yàn)槠髽I(yè)多年的信譽(yù)而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商，是貝因美奶粉拓市的寶貴財(cái)富。貝因美的銷售隊(duì)伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識(shí)，要鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷售通路應(yīng)無問題。貝因美憑借自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以上市作為平臺(tái)，進(jìn)一步滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，穩(wěn)固和提升公司的市場(chǎng)地位。未來，公司將以行業(yè)領(lǐng)先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務(wù)提供商”的發(fā)展模式，力爭(zhēng)成為市場(chǎng)份額與品牌價(jià)值領(lǐng)先、具有國(guó)際水平和中國(guó)特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)商，努力將貝因美打造成為中國(guó)“育嬰專家”一流品牌。32WEAKNESSES劣勢(shì)市場(chǎng)奶粉品種較多，三鹿事件以后很多消費(fèi)者不愿購(gòu)買國(guó)產(chǎn)奶粉，盡管對(duì)洋品牌也并不十分放心，但相比國(guó)產(chǎn)品牌而言，越來越多的中國(guó)父母更愿意選擇進(jìn)口奶粉。受事件影響，奶粉品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，國(guó)外品牌奶粉成為消費(fèi)者的主要購(gòu)買對(duì)象，占奶粉銷售的90左右。部分超市，如中型超市，連鎖超市未進(jìn)場(chǎng)銷售，國(guó)際賣場(chǎng)和醫(yī)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。與外資品牌相比，規(guī)模實(shí)力都存在一定的差距。推廣，促銷整合能力有待加強(qiáng)。價(jià)格，促銷有時(shí)在一定時(shí)間不能做到統(tǒng)一，活動(dòng)有時(shí)不一樣。33OPPORTUNITIES機(jī)遇市場(chǎng)規(guī)模巨大中國(guó)奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，我國(guó)每年新增嬰幼兒1000多萬(wàn)，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)穩(wěn)健增長(zhǎng)。近年來，隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變以及政府關(guān)于改善居民營(yíng)養(yǎng)水平等政策的出臺(tái)，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，20092012年嬰幼兒配方奶粉復(fù)合增長(zhǎng)率為2267，目前我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。合肥市每年新增大約有5萬(wàn)嬰兒，就算其中80能夠得到母乳喂養(yǎng)，那還有20也就是1萬(wàn)嬰兒沒有母乳，需要用母乳來喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉43公斤/人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場(chǎng)需求量就達(dá)430噸，加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費(fèi)，嬰幼兒奶粉消費(fèi)量就更大。按照奶粉平均單價(jià)4373元/公斤的價(jià)格以及430噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計(jì)算市場(chǎng)總價(jià)值量為1900萬(wàn)元。市場(chǎng)容量快速穩(wěn)步增長(zhǎng)近年來，盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng)。但是嬰幼兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時(shí)間提前等因素。特別隨著生活水平的提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時(shí)間延長(zhǎng)。高檔奶粉發(fā)展空間巨大在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例還不到三分之一，因此其市場(chǎng)空間還非常廣闊。由于計(jì)劃生育政策，我國(guó)城市家庭處于46個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的階段?！安蛔屪约旱暮⒆虞斣谄鹋芫€上”成為父母的一個(gè)堅(jiān)定信念。中高收入家庭在選擇嬰幼兒奶粉時(shí)，奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價(jià)格之上。因此，嬰幼兒奶粉高檔市場(chǎng)有巨大潛力?，F(xiàn)在大量的一線城市已被一些進(jìn)口奶粉占領(lǐng)，但是還有大量的二線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，我們可以開發(fā)不同價(jià)位及營(yíng)養(yǎng)配方的嬰幼兒奶粉來針對(duì)不同的市場(chǎng)需求。34THREATS威脅消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)從劣質(zhì)奶粉于2004年制造的安徽阜陽(yáng)“大頭娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。2009年12月陜西金橋乳業(yè)有限公司又被查出525噸三聚氰胺超標(biāo)奶粉。而這些問題奶粉生產(chǎn)于三鹿事件之前。但金橋乳業(yè)并沒有銷毀這些問題奶粉，一年過后，又從新包裝準(zhǔn)備賣到廣西。這些事件嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。與外資企業(yè)相比實(shí)力懸殊以惠氏，美贊臣等為代表的國(guó)外乳品企業(yè)以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京，上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步中國(guó)的高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。并形成較強(qiáng)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。國(guó)外的嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而中國(guó)的這一行業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段。嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性不敏感目前仍然有許多消費(fèi)者并不明白進(jìn)口奶粉的價(jià)格構(gòu)成。反而認(rèn)為“一份價(jià)錢一份貨，貴的肯定比便宜的好”。在這種消費(fèi)觀念的影響下，洋品牌嬰幼兒奶粉成為許多高收入階層和能夠支付得起的中級(jí)收入者的首選。國(guó)內(nèi)外奶粉品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪站三聚氰胺事件使得奶粉行業(yè)洗牌也將不可避免。與此同時(shí)，一方面，外資品牌可能會(huì)利用本次事件而逐步加大在中國(guó)中高端奶粉市場(chǎng)的投資；而在中低端市場(chǎng)，也會(huì)有合格的民族品牌取代三鹿位居產(chǎn)銷量“前列”。外資品牌通過醫(yī)務(wù)市場(chǎng)廣告拉動(dòng)，吸收本土品牌的經(jīng)驗(yàn)，在一線城市市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)占有率逐年攀升，并在開拓二線城市。4營(yíng)銷策劃目標(biāo)2013年12月份，針對(duì)泰安各品牌奶粉知名度進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查得出結(jié)論，貝因美奶粉的知名度為1602，排名與美贊臣、多美滋和雅培之后，居第四，現(xiàn)在我們的營(yíng)銷目標(biāo)為在2014年上半年通過各種營(yíng)銷組合的方式，將知名度提高到25以上。以此來提高貝因美奶粉在泰安的市場(chǎng)占有率。5營(yíng)銷戰(zhàn)略51市場(chǎng)分析（SEGMENTING）貝因美運(yùn)用目標(biāo)群體消費(fèi)能力高低的方式來進(jìn)行高中低端的市場(chǎng)細(xì)分。顧客是一個(gè)龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的需求和購(gòu)買行為具有一定的差異性。在中國(guó)，嬰幼兒用品產(chǎn)業(yè)一直是潛力無窮的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)外廠商著力開發(fā)奶粉等哺乳期食品，使這片市場(chǎng)空前繁榮。大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然直接鎖定“惠氏、美贊臣”為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以就避實(shí)就虛。既然鎖定的目標(biāo)顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，所以就迎其所好。結(jié)合其原有的銷售通路，貝因美將浙江省的縣級(jí)城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點(diǎn)銷售區(qū)域。（1）在高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢(shì)，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為“游說醫(yī)生”“醫(yī)務(wù)講座”“一對(duì)一數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營(yíng)銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。（2）在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，斬獲頗豐，特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)拓展全國(guó)市場(chǎng)，在富饒的上海、浙江、江蘇等省市，其第一品牌的地位不可動(dòng)搖。（3）在中低端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢(shì)不甘示弱，采用消費(fèi)品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購(gòu)為輔的推廣模式，在中國(guó)廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)地位。（4）在低端市場(chǎng)，各種雜牌奶粉采用利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)型的通路模式（即利用出廠價(jià)到零售價(jià)之間的巨大利潤(rùn)，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤(rùn)而主動(dòng)向顧客推薦購(gòu)買的方式）橫行于消費(fèi)能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。52目標(biāo)市場(chǎng)選擇（TARGETING）貝因美目標(biāo)市場(chǎng)選擇了中高端消費(fèi)群體，這部分群體既有一定的消費(fèi)能力又有適當(dāng)?shù)倪x擇能力，貝因美可以在其中游刃有余購(gòu)買者的決策是受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式、個(gè)性和自我概念的影響。其中年齡和生命周期階段是指人們?cè)谝簧匈?gòu)買的商品和服務(wù)是不斷變化的。職業(yè)是指不同的職業(yè)決定人們的不同需要和興趣。經(jīng)濟(jì)條件是一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件會(huì)在很大程度上影響其對(duì)商品的選擇。生活方式對(duì)人份消費(fèi)需要的影響是顯而易見的。個(gè)性和自我概念是指每個(gè)人都有影響他購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。產(chǎn)品的品牌形象也要同顧客的組我形象相匹配。根據(jù)影響后買行為的個(gè)人因素，貝因美鎖定了具有明顯特征的貝因美奶粉顧客群體。（1）年齡2235歲，有03歲小孩的年輕媽媽。（2）家庭月收入中等及以上。（3）母親學(xué)歷高中為主，初中為輔，再次為大專生。（4）職業(yè)普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，而將辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員視為非主力購(gòu)買群體。（5）地理位置中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。（6）心理及行為特征喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來源于雜志或書籍、長(zhǎng)輩及醫(yī)生，相信專家但不崇洋媚外，希望寶寶幸?？鞓?，自己向往有個(gè)性的生活。以上目標(biāo)群體與外資品牌的“三高”群體（高收入、高學(xué)歷、高地位）相比有明顯的差異性。目標(biāo)群體所構(gòu)成的需求即是目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略范疇，而戰(zhàn)略決定成敗，貝因美嬰兒奶粉目標(biāo)市場(chǎng)的精確鎖定，至少意味著成功了一半。53產(chǎn)品定位（POSITIONING）（1）產(chǎn)品定位國(guó)產(chǎn)高檔精品奶粉。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場(chǎng)上幾乎沒有高端定位的國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉。那對(duì)嬰兒奶粉有高品質(zhì)追求，但同時(shí)又不喜歡外國(guó)品牌的顧客而言（一年后，洋品牌品質(zhì)事件爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)高端奶粉的需求進(jìn)一步激發(fā)），該購(gòu)買什么呢顧客調(diào)查表明，至少有20的目標(biāo)顧客有這樣的購(gòu)買心理?！柏愐蛎滥挠龐雽＜摇?，“寶貝因你而健康美麗”，品牌聯(lián)想豐富（如嬰兒的、愛心的、溫馨的、美好的等）?！柏愐蛎滥挠龐雽＜摇笔秦愐蛎朗耆缫蝗盏钠放瓶谔?hào)，進(jìn)一步體現(xiàn)“專業(yè)的、有知識(shí)的、安全的、權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。（2）品牌定位嬰兒專用奶粉?！爸袊?guó)寶寶第二餐”這是貝因美的廣告口號(hào)，顧客既相信專家，也相信專業(yè)。貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，所以有理由推出“貝因美嬰兒專用奶粉”的品牌定位。市場(chǎng)是無情的，但市場(chǎng)的機(jī)會(huì)無時(shí)不在。貝因美公司通過STP目標(biāo)營(yíng)銷策略的貫徹與實(shí)施，使其嬰兒奶粉上市后銷量一路攀升，市場(chǎng)地位日益提高。貝因美如今已然成為浙江國(guó)產(chǎn)高檔嬰兒奶粉數(shù)一數(shù)二的品牌。市場(chǎng)細(xì)分方面還可以從其他緯度來劃分，例如嬰幼兒的年齡、不同區(qū)域的購(gòu)買奶粉的習(xí)慣等，可以更加細(xì)致的剖析市場(chǎng)；在目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面需要詳細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查支撐其結(jié)果；定位方面應(yīng)該讓顧客群體有更多的感情鏈接。6營(yíng)銷組合61產(chǎn)品策略（1）定位產(chǎn)品以“貝因美嬰兒專用奶粉”為品牌定位，定位于專業(yè)消費(fèi)品，致力于走高端路線，把產(chǎn)品定位為中高檔安全放心嬰幼兒奶粉，目標(biāo)消費(fèi)者是有03歲寶寶，月收入中等及以上的家庭，主要針對(duì)工薪階層的家庭和農(nóng)村市場(chǎng)，主要市場(chǎng)是二三線城市，當(dāng)然也要關(guān)注一線城市。（2）功能嬰兒奶粉中添加“DHAAA”營(yíng)養(yǎng)成份，“DHAAA”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育，富含乳清蛋白DHA、ARA科學(xué)配比含有5種核苷酸特別添加雙歧因子低聚果糖特別添加左旋肉堿、肌醇特別添加牛磺酸、葉酸。鮮奶配方，喝了不上火冠軍寶貝系列為貝因美公司高端產(chǎn)品，奶粉配方更加科學(xué)合理，給寶寶的成長(zhǎng)提供更合理的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充適合各階段嬰幼兒，專為中國(guó)寶寶研制特更加考慮寶寶營(yíng)養(yǎng)均衡。（3）開發(fā)針對(duì)不同年齡段的嬰兒搭配不同的營(yíng)養(yǎng)，開發(fā)出不同種類的嬰幼兒奶粉，滿足不同年齡段嬰幼兒的需求。如貝因美冠軍寶貝1段適用年齡范圍06個(gè)月，專為初生至6個(gè)月的中國(guó)寶寶特別研制，奶源來自中國(guó)北緯45度國(guó)際公認(rèn)的最佳奶源基地，安全純凈；DHA、ARA科學(xué)配比；含有5種核苷酸；特別添加雙歧因子低聚果糖；特別添加左旋肉堿、肌醇；特別添加?；撬帷⑷~酸，突出益智。貝因美冠軍寶貝2段適用對(duì)象618個(gè)月嬰幼兒，鮮奶配方，喝了不上火；奶源產(chǎn)自北緯45度帶國(guó)際公認(rèn)優(yōu)質(zhì)養(yǎng)牛帶中國(guó)奶牛之鄉(xiāng)黑龍江安達(dá)；乳清蛋白；DHA、ARA、ALA亞麻酸、LA亞油酸組合因子科學(xué)比配；5P核苷酸組合因子；多重雙歧因子低聚半乳糖低聚果糖低聚異麥芽糖；胡蘿卜素，突出消化及免疫。貝因美冠軍寶貝3段適用對(duì)象適合13歲的寶寶，添加DHA腦黃金、ARA；添加雙岐因子；添加?；撬幔惶貏e添加?jì)雰阂孜盏亩r(jià)鐵；以中國(guó)本地產(chǎn)安全衛(wèi)生的鮮牛奶為原料，突出骨骼生長(zhǎng)。（4）質(zhì)量貝因美自成立以來就十分重視產(chǎn)品質(zhì)量，貝因美系列奶粉采用世界優(yōu)質(zhì)奶源地的優(yōu)質(zhì)原料奶，建立先進(jìn)的專業(yè)奶粉生產(chǎn)線以及整套嚴(yán)格的檢驗(yàn)體系。公司嚴(yán)格遵循一系列乳業(yè)政策法規(guī)，包括乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例、乳制品行業(yè)整頓和規(guī)范工作方案、生鮮乳收購(gòu)站標(biāo)準(zhǔn)化管理技術(shù)規(guī)范等，從管理到硬件體系都對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量高度重視。公司已建立生產(chǎn)企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）、危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）體系，質(zhì)量控制覆蓋上游供應(yīng)商、原輔料采購(gòu)、在線生產(chǎn)、出廠檢驗(yàn)和出廠產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤等產(chǎn)供銷各個(gè)環(huán)節(jié)。嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，定期對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量。（5）包裝采取罐裝和袋裝兩種包裝，全新包裝貝因美冠軍系列，在包裝形態(tài)上尋求新的突破，最終，我們選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，原因有三，之一，封口拉鏈包裝，更安全、衛(wèi)生，還能更防潮，給顧客多一點(diǎn)購(gòu)買的理由；之二，立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；之三，市面上，競(jìng)品奶粉尚無一采用，我們率先采用，這也是差異化策略的需要對(duì)不同價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝。采取等級(jí)包裝策略，實(shí)行不同等級(jí)不同包裝。62價(jià)格策略進(jìn)行高價(jià)定位，罐裝零售價(jià)128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低510，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營(yíng)。之所以略低定價(jià)，是給顧客以“相同品質(zhì)，更加實(shí)惠”（與惠氏等相比）即物超所值的價(jià)值認(rèn)知感覺。目的是為了把貝因美嬰幼兒奶粉迅速吸引大量顧客，提高合肥市場(chǎng)占有率。何況這樣的高端定位，已經(jīng)有足夠的毛利空間進(jìn)行差異化市場(chǎng)運(yùn)作63渠道策略（1）傳統(tǒng)渠道利用經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全面鋪貨，保證產(chǎn)品的鋪貨率及速度，在這一環(huán)節(jié)我們需要做的就是制定合理的鋪貨目標(biāo)、對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)度進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控、對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)指導(dǎo)，并對(duì)客戶資料進(jìn)行及時(shí)統(tǒng)計(jì)管理。（2）對(duì)于終端A店、孕嬰店及特殊渠道，由公司業(yè)代直接開發(fā)、管理、維護(hù)，以便公司的各項(xiàng)政策得到有效執(zhí)行，保證良好客情及銷量的穩(wěn)步提升，建立、健全客戶資料，實(shí)行檔案管理。（3）開辟醫(yī)務(wù)通道，由醫(yī)生建議轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)力，使購(gòu)買者快速接受產(chǎn)品。（4）逐步建立分銷渠道,完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè),開發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)。渠道分析目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒食品的主要銷售渠道包括大賣場(chǎng)、超市、零售店、母嬰店專業(yè)店、網(wǎng)上直銷等。嬰幼兒奶粉行業(yè)從渠道模式層面可劃分為商超系統(tǒng)（占比67）、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館母嬰店等，占比19）、網(wǎng)購(gòu)渠道（新興渠道，潛能巨大，占比6）、海外代購(gòu)（占比5）醫(yī)務(wù)渠道（占比3）。商超系統(tǒng)和批銷渠道較其他幾類渠道來說，較為傳統(tǒng)。以嬰幼兒配方奶粉為例，根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，在眾多流通渠道中，大賣場(chǎng)、超市仍然是主要銷售渠道，而母嬰專營(yíng)渠道則發(fā)展迅速。目前貝因美公司在全國(guó)設(shè)立了26家銷售分公司，擁有超過2200家經(jīng)銷商，覆蓋近8萬(wàn)個(gè)零售終端，消費(fèi)者可以方便快捷的購(gòu)買到公司的產(chǎn)品。在合肥地區(qū)，雖然賣場(chǎng)較少，但貝因美的品牌形象已經(jīng)深入人心，受到眾多家庭的喜愛與信任。而沃爾瑪、家樂福、合家福等為首的合肥大型商超，足以保障我們產(chǎn)品的大部分覆蓋面。至于零售店，是為了進(jìn)入更深層次的覆蓋。我們的特色渠道包括醫(yī)院，藥店等醫(yī)務(wù)市場(chǎng)，孕嬰店，此外，貝因美還開展了自有渠道的建設(shè)。公司將在合肥開設(shè)一家嬰童生活館。嬰童生活館主營(yíng)012歲孕嬰童產(chǎn)品，同時(shí)作為育嬰咨詢服務(wù)旗艦店，設(shè)有媽咪會(huì)所、親子俱樂部、感知覺統(tǒng)合訓(xùn)練中心、親子攝影、禮品制作、生養(yǎng)教咨詢、月子護(hù)理、寶貝訓(xùn)練營(yíng)等多個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，為母嬰提供衣、食、住、行、用、教、樂全方位一站式的服務(wù)。雖然目前該渠道銷售額占發(fā)行人營(yíng)業(yè)收入的比例較小，但這類生活館未來的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。像?guó)外著名的宜家和特力屋就通過這種生活館的方式進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷，取得了巨大的成功。渠道設(shè)計(jì)貝因美通過經(jīng)銷商對(duì)上述渠道實(shí)行了全覆蓋，并通過KA（重點(diǎn)客戶）模式，直接服務(wù)于重點(diǎn)客戶。與經(jīng)銷商模式相比，公司的KA模式有利于縮減中間流通環(huán)節(jié)，提高公司產(chǎn)品的毛利率。其中，NKA為國(guó)際性重點(diǎn)客戶，RKA為區(qū)域性重點(diǎn)客戶，LKA為本地重點(diǎn)客戶。渠道下沉則為公司爭(zhēng)取更廣大的群眾基礎(chǔ)。中國(guó)的渠道具有深、廣、復(fù)雜的特點(diǎn)。尤其是低線城市，營(yíng)銷難度更大，但是市場(chǎng)也更為巨大，因而本土廠商在低線城市更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。64促銷策略641傳統(tǒng)促銷方式買贈(zèng)、特價(jià)根據(jù)實(shí)際情況而定，主要用于打擊競(jìng)品。642陳列政策針對(duì)終端A店、孕嬰店，為減少進(jìn)店難度、保證產(chǎn)品上架率、保證最佳的陳列位置，前三個(gè)月可根據(jù)實(shí)際情況給客戶一定的陳列費(fèi)用。643人員促銷（1）上門推銷銷售人員對(duì)各自管轄轄區(qū)的各商超、零售店、奶屋等終端銷售場(chǎng)所進(jìn)行上門推銷。（2）柜臺(tái)推銷各商超，賣場(chǎng)，奶屋設(shè)立貝因美專門柜臺(tái)進(jìn)行推銷，對(duì)各場(chǎng)所支付一定的費(fèi)用并根據(jù)銷量多少提取提成。（3）終端導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V策略在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購(gòu)策略被我們系統(tǒng)運(yùn)用到高端奶粉領(lǐng)域?！坝胸愐蛎缹?dǎo)購(gòu)的終端必須銷售貝因美奶粉，有貝因美奶粉鋪市的終端必須上貝因美導(dǎo)購(gòu)”作為鐵的命令強(qiáng)制推行。而且我們給終端導(dǎo)購(gòu)的定義是現(xiàn)場(chǎng)的“育嬰顧問”，既推銷產(chǎn)品，又散發(fā)傳單和試用裝作品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰方面遇到的問題，以時(shí)時(shí)體現(xiàn)“貝因美您的育嬰專家”品牌形象。導(dǎo)購(gòu)的獎(jiǎng)金則是按銷售數(shù)量提成。（4）網(wǎng)上直銷在網(wǎng)上開設(shè)貝因美嬰幼兒奶粉專賣店，直接進(jìn)行銷售。（5）醫(yī)務(wù)市場(chǎng)推銷贈(zèng)送部分嬰幼兒奶粉試用裝給醫(yī)院，藥店，積極爭(zhēng)取醫(yī)院和藥店的支持，占領(lǐng)醫(yī)務(wù)市場(chǎng)644銷售促進(jìn)（1）向消費(fèi)者推廣的方式會(huì)員積分在連鎖孕嬰超市實(shí)行會(huì)員制，牢牢鎖定消費(fèi)群，會(huì)員積分達(dá)到一定分值，分別送產(chǎn)品一袋、寶寶浴盆浴巾、寶寶照一套等?？蛻艟銟凡棵總€(gè)消費(fèi)者購(gòu)買我們的產(chǎn)品時(shí)候，由導(dǎo)購(gòu)在贈(zèng)送禮品的時(shí)候建立客戶檔案（包括住宅地址、聯(lián)系方式、生日日期），結(jié)合發(fā)達(dá)的通信網(wǎng)絡(luò)群呼群發(fā)系統(tǒng)，定期給他們發(fā)送一定精心設(shè)計(jì)的健康常識(shí)信息或營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，同時(shí)在消費(fèi)者生日時(shí)候給他們以短信問候及派送神秘禮物。此活動(dòng)可以試行半年，因?yàn)槲覀冃缕吩谕茝V階段需要消費(fèi)者相互傳達(dá)及口碑宣傳，1個(gè)好的消費(fèi)者可以影響其身邊10個(gè)以上消費(fèi)者。試想如果我們前期階段的客戶俱樂部通過我們精心打造，一旦達(dá)到了預(yù)期效果，其聚變的效果是可怕的。贈(zèng)送樣品向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送試用裝，鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)，因此可以獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映。試用裝贈(zèng)送活動(dòng)有選擇的贈(zèng)送，只贈(zèng)送給目標(biāo)客戶。也在銷售終端或鬧市地區(qū)無選擇的贈(zèng)送。贈(zèng)送代價(jià)券在買袋裝奶粉時(shí),拿一個(gè)舊的包裝可換一張的代價(jià)劵，下次購(gòu)買時(shí)一張代價(jià)劵可抵現(xiàn)金5元，但包裝袋還要有標(biāo)才能兌換代價(jià)劵，沒有標(biāo)的是不能兌換的。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)認(rèn)證借用別人的“嘴”喊出我們好，以撬動(dòng)消費(fèi)者的信心。及時(shí)聯(lián)系中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，申請(qǐng)到“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”認(rèn)證標(biāo)志，用于貝因美嬰幼兒奶粉包裝上。包裝兌現(xiàn)既采用商品包裝來兌換現(xiàn)金或商品。如購(gòu)一廳冠軍寶貝就可憑小孩的出生證復(fù)印件加六個(gè)任意牌子的空罐獲贈(zèng)同樣的一廳冠軍寶貝，借以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品。這種方式的有效運(yùn)用也體現(xiàn)了本企業(yè)的綠色營(yíng)銷觀念，有利于樹立本企業(yè)良好的企業(yè)形象。各零售終端商需滿足消費(fèi)者兌換產(chǎn)品的要求，對(duì)滿足要就的顧客實(shí)施產(chǎn)品兌換。零售商積累的空罐到達(dá)一定數(shù)量時(shí)到貝因美進(jìn)貨點(diǎn)進(jìn)行兌換。廉價(jià)包裝在商品包裝上注明折價(jià)數(shù)額或比例，廉價(jià)包裝可以是本企業(yè)的一件商品單裝，也可以使若干件批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的需求，對(duì)刺激短期銷售比較有效。（2）向零售商推廣的方式向零售商推廣時(shí)為了促使零售商積極銷售本其企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)有效的協(xié)助零售商加強(qiáng)與零售商的關(guān)系，打到共存共贏的目的，推廣方式如下購(gòu)買折扣為鼓勵(lì)零售商購(gòu)買并大批量的購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)零售商第一次購(gòu)買或購(gòu)買數(shù)量較多的零售商給予一定的折扣優(yōu)待。購(gòu)買數(shù)量越大折扣越多，折扣可以直接支付也可以從付款金額中扣除，還可以增送商品作為折扣。當(dāng)?shù)谝淮钨?gòu)買金額達(dá)到1000元時(shí)可以享受到9折優(yōu)惠。資助為零售商提供陳列商品、支付部分廣告費(fèi)用或部分運(yùn)費(fèi)等的補(bǔ)貼，在這種方式下，零售商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，本企業(yè)可以免費(fèi)或者低價(jià)提供陳列商品。零售商為本企業(yè)做廣告時(shí)，本企業(yè)可以支付一定比例的廣告費(fèi)用，為刺激距離較遠(yuǎn)的零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品可給予一定比例的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的10名經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)“歐洲七日游”則每年進(jìn)行一次，年底確定獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象，從第二年的六月一號(hào)開始。報(bào)銷來往交通、餐飲、住宿等費(fèi)用，有專業(yè)導(dǎo)游帶隊(duì)，經(jīng)銷商可帶2到4個(gè)家屬，游覽國(guó)家為荷蘭、瑞士、法國(guó)。645廣告促銷（1）多媒體電視廣告運(yùn)用TV，CF商業(yè)電視作為主要的訊息傳播工具，以加深消費(fèi)者的記憶。在上班族或中老年人收聽較多的節(jié)目或頻道，如安徽HAPPY895或經(jīng)濟(jì)頻道等選擇一個(gè)時(shí)段（未必要黃金時(shí)段），插播一個(gè)510秒品牌廣告。以上廣告，主要是以品牌宣傳為主，而且不需要拍攝廣告，容易操作。配合市場(chǎng)需求，提供其他附屬?gòu)V告制作物，如NP，DM零售店夾報(bào)、海報(bào)等，加深廣告信息的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)廣告鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和實(shí)效性，還有就是70后，80后對(duì)于網(wǎng)絡(luò)接觸的廣泛，可投放大量的網(wǎng)頁(yè)廣告。因此，本企業(yè)因大量做好網(wǎng)絡(luò)廣告的工作。利用合肥比較熱門的幾大網(wǎng)站（合肥論壇）進(jìn)行發(fā)帖宣傳。墻體廣告合肥貝因美母嬰店店門口掛上熱烈慶祝貝因美隆重上市的橫幅，店內(nèi)留出大量的空間位置供奶粉鋪貨，給消費(fèi)者購(gòu)買以方便。流動(dòng)廣告合肥市各公交車車體上噴繪貝因美的標(biāo)志和宣傳圖案（2）報(bào)紙印制大量的彩頁(yè)（DM），宣傳“美好生活，從貝因美奶粉開始”和“貝因美奶粉，居家常備”消費(fèi)理念，隨江淮晨報(bào)或其他發(fā)行量大且針對(duì)普通市民的報(bào)紙以?shī)A報(bào)形式進(jìn)入每個(gè)家庭，直接與潛在顧客接觸。正面公司介紹、質(zhì)量介紹、促銷活動(dòng)介紹、選購(gòu)地點(diǎn)；反面產(chǎn)品線介紹、功能介紹、奶粉知識(shí)介紹，這樣可以短期內(nèi)就提高品牌的見面率，形成一定的知名度。（3）創(chuàng)新廣告形式針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突破以往固有的促銷模式，比如我們可以提出用服務(wù)促銷的概念。與快遞公司合作，利用快遞公司合肥中轉(zhuǎn)站，在所有發(fā)來合肥的快遞包裹上，貼上貝因美奶粉的廣告提示語(yǔ)。646公共關(guān)系作為行業(yè)領(lǐng)跑者，公司將運(yùn)用公關(guān)事件進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。大型事件如春晚、火星沒事（植入式營(yíng)銷）、冠軍寶貝大賽，小型的如親子游、孕婦修等一系列活動(dòng)增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，形成和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，并和公司傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和關(guān)聯(lián)渠道所實(shí)施的營(yíng)銷策略交相呼應(yīng)。與合肥市各政府部門取得聯(lián)系，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，并贊助政府舉辦的關(guān)于生養(yǎng)教育的活動(dòng)。647主題促銷寶寶秀與知名托兒所、幼兒園合作，組織寶寶比賽，設(shè)立一、二、三等獎(jiǎng)，無論獲獎(jiǎng)與否，都有我們提供的禮品贈(zèng)送，最主要的是產(chǎn)品、產(chǎn)品宣傳卡片，并告知家長(zhǎng)，以達(dá)到理想的宣傳效果，促成購(gòu)買者的購(gòu)買（孩子是消費(fèi)者，但決策者和購(gòu)買者卻是孩子的長(zhǎng)輩。育嬰知識(shí)講座定期舉行免費(fèi)育嬰知識(shí)講座，現(xiàn)在的年輕家長(zhǎng)對(duì)孩子都非常的關(guān)愛，但對(duì)于育嬰知識(shí)卻不甚了解，并渴望得到育嬰方面的知識(shí)。在講座中不斷宣傳我們的品牌，派發(fā)“貝因美”育嬰手冊(cè)，達(dá)到最佳的宣傳效果。對(duì)參加講座的人員進(jìn)行詳細(xì)登記，定期回訪，列為重點(diǎn)購(gòu)買對(duì)象。育嬰知識(shí)競(jìng)賽根據(jù)知識(shí)講座的登記資料，選擇周日舉行育嬰知識(shí)競(jìng)賽，獎(jiǎng)品全部為我公司提供的產(chǎn)品或紀(jì)念品，提前做好通知及確定工作。648公益活動(dòng)促銷通過公益活動(dòng)樹立一個(gè)良好的社會(huì)形象，令公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的認(rèn)同度?！皢栴}奶粉”事件是一個(gè)提升企業(yè)品牌形象、開展公益活動(dòng)的最佳機(jī)會(huì)。我們可以聯(lián)系有關(guān)媒體（如安徽經(jīng)視第一時(shí)間或安慶的天天直播），對(duì)貧困者贈(zèng)送奶粉，關(guān)愛特殊群體，使企業(yè)成為傳媒宣傳的焦點(diǎn)。我們企業(yè)還可以適當(dāng)組織醫(yī)療部門，為老年特殊群體做健康檢查。因二三流品牌的主要消費(fèi)群體是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，可先在主要市場(chǎng)與工商部門配合做奶粉知識(shí)、打假知識(shí)和嬰兒吸收與健康知識(shí)的宣傳，然后不定時(shí)地免費(fèi)贈(zèng)送。7行動(dòng)方案（一）貝因美親子活動(dòng)月方案主題把愛傳遞下去，讓愛代代相傳時(shí)間2014年2月、4月和6月第一個(gè)周六地點(diǎn)大潤(rùn)發(fā)、中百商廈、龍澤御園方式路演8費(fèi)用預(yù)算（1）場(chǎng)地布置5000元3（2）主持人費(fèi)用600元3（3）演員服務(wù)人員費(fèi)用1500元3（4）設(shè)備費(fèi)用700元3（5）宣傳費(fèi)用500元3（6）獎(jiǎng)品費(fèi)用2000元39方案調(diào)整（二）貝因美親子活動(dòng)月方案主題把愛傳遞下去，讓愛代代相傳時(shí)間2014年2月、4月和6月第一個(gè)周六地點(diǎn)大潤(rùn)發(fā)、中百商廈、龍澤御園10結(jié)束語(yǔ)在2014年上半年，通過多種對(duì)策劃方案的積極實(shí)施，提高消費(fèi)者對(duì)貝因美奶粉的知名度，以此來提高貝因美奶粉在泰安的市場(chǎng)占有率。內(nèi)部資料僅供參考內(nèi)部資料僅供參考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