市場營銷學課件

莇蒁螃襖芃蒀袆肀腿蒀蚅袃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀蕆薀膆芆蒆螞罿膁蒅螄膅肇薄袇羇莆薄薆螀節(jié)薃蝿羆羋薂袁衿膄薁薀肄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅蚈袇裊膁蚈薇肁肇蚇蠆袃蒞蚆袂聿莁蚅羄羂芇蚄蚄膇膃芁螆羀聿芀袈膅莈艿薈羈芄莈蝕膄膀莇螃羇肆莆羅蝿蒄莆蚄肅莀蒞螇袈芆莄衿肅膂莃蕿袆肈莂蟻肁莇蒁螃襖芃蒀袆肀腿蒀蚅袃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀蕆薀膆芆蒆螞罿膁蒅螄膅肇薄袇羇莆薄薆螀節(jié)薃蝿羆羋薂袁衿膄薁薀肄肀薀蚃袇荿蕿螅肂芅蚈袇裊膁蚈薇肁肇蚇蠆袃蒞蚆袂聿莁蚅羄羂芇蚄蚄膇膃芁螆羀芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇薈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂蒈薅肀膅莄薄膃肇螞薄袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄莈蕆蚈袃膁莃蚇羆莆艿蚆肈腿薈蚅螈莄蒃螄袀膇荿螃羂莃芅螂肅膅蚄螂襖羈薀螁羆芄蒆螀聿肇莂蝿螈節(jié)羋螈袁肅薇袇羃芀蒃袆肅肅荿袆螅艿蒞裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿第一章市場營銷與市場營銷學學習目標明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內涵。領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。了解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展。認識市場營銷學的學科性質，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內容。認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關概念市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家1市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系。2市場的形成要素消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。3買方需求是決定性的。4市場人口購買欲望購買力。市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通二、市場營銷的含義1菲利普科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2美國市場營銷協(xié)會的定義MARKETINGMANAGEMENTISTHEPROCESSOFPLANNINGANDEXECUTINGTHECONCEPTION,PRICING,PROMOTION,ANDDISTRIBUTIONOFIDEAS,GOODSANDSERVICESTOCREATEEXCHANGESTHATSATISFYINDIVIDUALANDORGANIZATIONALGOALS市場營銷內涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。營銷的范圍包羅萬象商品（GOODS）服務（SERVICE）經(jīng)歷（EXPERIENCES）事件（EVENTS）個人（PERSONS）地點（PLACES）財產(chǎn)權（PROPERTIES）組織（ORGANIZATIONS）信息（INFORMATION）觀念（IDEAS）營銷在我們的生活中無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。三、市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。管理大師彼得杜魯克四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷創(chuàng)新市場營銷銷售。市場營銷的目標減少推銷，甚至使推銷成為多余。可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。管理大師彼得杜魯克第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的形成大約在1900年1930年，創(chuàng)建于美國。當時研究內容僅局限于流通領域。二、市場營銷學的發(fā)展19291933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域。三、市場營銷學的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內容一、市場營銷學的理論基礎生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學應用性管理學科賣方買方必要條件產(chǎn)品/服務滿足需求充分條件適應環(huán)境，整體營銷交換二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。強調從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。三、微觀市場營銷微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。四、微觀市場營銷學的結構第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法一、研究市場營銷學的意義概論營銷環(huán)境分析設計營銷戰(zhàn)略1迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)；2增進經(jīng)濟成長；3促進企業(yè)發(fā)展。二、市場營銷學的研究方法第二章市場營銷管理哲學及其貫徹學習目標明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務。了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理。明確顧客滿意的保障建立市場導向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其內涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法營銷研究方法目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環(huán)境技術自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷課堂研討1請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。2請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。三、營銷管理的實質市場營銷管理的基本任務通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節(jié)。四、市場營銷管理哲學（一）市場營銷管理哲學的實質市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。（二）營銷觀念分類以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念1生產(chǎn)觀念時間19世紀末20世紀初。背景與條件賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序企業(yè)市場。典型口號我們生產(chǎn)什么，就賣什么。2產(chǎn)品觀念時間19世紀末20世紀初。背景與條件消費者歡迎高質量的產(chǎn)品。核心思想致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序企業(yè)市場。典型口號質量比需求更重要。3推銷觀念時間20世紀3040年代。背景與條件賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序企業(yè)市場。典型口號我們賣什么，就讓人們買什么。4市場營銷觀念時間20世紀50年代。背景與條件買方市場。核心思想消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序市場企業(yè)產(chǎn)品市場。典型口號顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。四大支柱目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。營銷觀念被接受的原因多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點中心方法目標推銷廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大需求獲取利潤營銷目標顧客整體營銷通過滿足需求創(chuàng)造利潤5社會營銷觀念時間20世紀70年代。背景與條件社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想企業(yè)營銷顧客需求社會利益盈利目標。營銷順序市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。SMC是MC的補充和修正。第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意CUSTOMERSATISFACTION，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效PERCEIVEDPERFORMANCE與期望EXPECTATIONS進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效期望，不滿意；顧客感受的績效期望，基本滿意；顧客感受的績效期望，高度滿意。二、顧客讓渡價值1顧客讓渡價值的含義與構成顧客總價值顧客總成本2顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。顧客滿意的好處1較長期地忠誠于公司；2購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3為公司和它的產(chǎn)品說好話；4忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5向公司提出產(chǎn)品或服務建議；6由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。三、全面質量營銷質量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質量和性能質量是很重要的。全面質量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導、培訓和技術性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務方面的改進意見四、價值鏈1企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。2企業(yè)價值鏈及其構成企業(yè)基礎管理人力資源管理技術開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動企業(yè)基礎管理人力資源管理技術開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動3供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。4價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。第三節(jié)市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應關系，目標是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務（產(chǎn)品），以期獲得目標利潤和成長二、市場導向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進關鍵業(yè)務過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求三、創(chuàng)建知識型企業(yè)1傾聽2學習3領先實現(xiàn)顧客滿意的準則1整個企業(yè)以顧客為關注中心；2傾聽顧客意見；3界定和培育有特色的競爭力；4把市場營銷視為市場的智慧所在；5仔細物色消費者；6管理為的是效益而不是銷售額；7以消費者的價值為行動指南；8讓消費者來界定質量；9估計和把握消費者的期待；10建立顧客關系，培育忠誠；11任何業(yè)務都具有服務性；12承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13按企業(yè)的戰(zhàn)略和結構來培育企業(yè)文化；14與合作伙伴和同盟者共同成長；15杜絕市場營銷中的官僚主義。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內涵及特點。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長遠性3抗爭性4綱領性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程判定問題評估問題的重要性分析問題提出與問題相關的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。界定企業(yè)使命的參考因素1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的發(fā)展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。企業(yè)使命說明書1活動領域產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2主要政策對顧客的政策對供應商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3遠景。4發(fā)展方向。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（STRATEGICBUSINESSUNITS，SBUS）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務。有共同的性質和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUS的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。1市場增長率市場占有率矩陣市場增長率（MARKETGROWTHRATE），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RELATIVEMARKETSHARE），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。MSIQI/QIRMSIMSI/MSMBCG分析模型STARSQUESTIONMARKSCASHCOWDOGS65432178市場增長率（）201001X10X01X相對市場占有率的對數(shù)HOLD/ARVESTBUILD2“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（MARKETATTRACTIVE）和業(yè)務優(yōu)勢（BUSINESSSTRENGTH）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質量、分銷能力等因素決定。四、設計成長戰(zhàn)略（一）設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。（二）密集式成長市場原有新市場原有新原有新產(chǎn)品原有新產(chǎn)品多角化DIVERSIFCATION市場開發(fā)MARKETDEVLOPMNT產(chǎn)品開發(fā)PRODUCTDEVLPMENT市場滲透MARKETPENTRTION多角化市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場滲透（三）一體化成長競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化（四）多角化成長技術現(xiàn)有新技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場現(xiàn)有新市場綜合多角化CONGLOMERATDIVERSIFCTION水平多角化HORIZNTALDIVESIFCTIO同心多角化CONCETRICDIVRSIFATION綜合多角化水平多角化同心多角化中國企業(yè)將面臨八種競合模式中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；中國相當一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運作、資本運作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機制納入新的軌道。在以上大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關系將呈現(xiàn)如下模式。1海爾模式；2中信模式；3長虹模式；4燕（京）青（?。┠Ｊ剑?光明（乳業(yè)）模式；6梅林模式；7農(nóng)夫山泉模式；8樂百氏模式。第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析波特的競爭戰(zhàn)略模型市場聚焦戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標二、發(fā)展市場營銷組合1市場營銷組合的內涵市場營銷組合（MARKETINGMIX）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。產(chǎn)品PRODUCT價格PRICE渠道PLACE促銷PROMOTION2市場營銷組合的構成3市場營銷組合的特點1可控性；2動態(tài)性；3復合性；4整體性。第四章市場營銷環(huán)境學習目標明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。市場營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關性。三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者供應商企業(yè)中間商顧客公眾第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結構地理分布家庭組成人口性別三、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。五、科學技術環(huán)境分析科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。七、社會文化環(huán)境分析社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。二、威脅與機會的分析評價（一）威脅分析矩陣大小影響程度（二）機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力（三）機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平成熟業(yè)務困境業(yè)務理想業(yè)務風險業(yè)務成熟業(yè)務困境業(yè)務理想業(yè)務風險業(yè)務揚長避短抓住機會轉移/減少市場機會的相關概念1環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會；2行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；3目前市場機會與未來市場機會。第五章消費者市場和購買行為分析學習目標了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場與組織市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。二、消費者市場的特點1廣泛性2分散性3復雜性4易變性5發(fā)展性6情感性7伸縮性8替代性9地區(qū)性10季節(jié)性三、消費者購買行為模式6W1HWHO誰構成市場WHY為何購買誰參與購買WHEN何時購買WHERE何地購買HOW如何購買WHAT購買什么購買行為的“刺激反應”模式經(jīng)濟技術政治文化產(chǎn)品價格地點促銷外部刺激營銷刺激經(jīng)濟技術政治文化產(chǎn)品價格地點促銷外部刺激營銷刺激問題認識信息收集評估決策購后行為文化社會個人心理購買者的決策過程購買者的特征問題認識信息收集評估決策購后行為文化社會個人心理購買者的決策過程購買者的特征產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者反應第二節(jié)影響消費者購買行為的外在因素一、影響消費者購買行為的因素宏觀因素人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素質量；性別；健康；特質心理因素感知；認知；象征行為因素未購買；初次購買；重復購買；學習交通批發(fā)位置渠道因素零售基本價格折扣價格因素信貸產(chǎn)品因素質量性能商標包裝促銷因素廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內在因素購買決策影響購買行為的因素二、文化因素文化亞文化社會階層時尚標簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化三、社會因素相關群體（REFERENCEGROUPS）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。PRIMARYGROUPSSECONDARYGROUPS直接相關群體ASPIRATIONALGROUPSDISSOCIATIVEGROUPS間接相關群體相關群體相關群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領袖”（OPINIONLEADER）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效；相關群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。角色和地位角色（ROLE）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（STATUS），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。第三節(jié)影響消費者購買行為的內在因素一、心理因素知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程1選擇性注意；2選擇性扭曲；3選擇性保留。個性需要與動機1需要層次論；2精神分析論；3雙因素理論。學習信念與態(tài)度二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（FAMILYLIFECYCLE）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構造和功能有不同需求。四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。第四節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低大復雜的購買行為多樣性的購買行為品牌差異程度小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為三、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素第六章組織市場和購買行為分析學習目標了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織市場及政府采購市場的購買特點。第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。二、組織市場的類型生產(chǎn)者市場中間商市場市場組織市場三、組織市場的特點1購買者比較少。2購買數(shù)量大。3供需雙方關系密切。4購買者的地理位置相對集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動大。8專業(yè)人員采購。9影響購買的人多。10直接采購。11互惠購買。12租賃。13系統(tǒng)購買。第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1直接重購。2修正重購。3新購。二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1發(fā)起者。2使用者。3影響者。4決策者。5批準者。6采購者。7信息控制者。三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書第三節(jié)中間商市場和購買行為分析一、中間商的購買類型1新產(chǎn)品采購。2最佳供應商選擇。3改善交易條件的采購。4直接重購。二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有1商品經(jīng)理。2采購委員會。3分店經(jīng)理。三、影響中間商購買行為的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關注度經(jīng)濟目標政策程序組織結構制度人際利益職權地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關注度經(jīng)濟目標政策程序組織結構制度人際利益職權地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工