doc-小家電行業(yè)調研報告

小家電行業(yè)調研報告概述3行業(yè)狀況321行業(yè)總體狀況3211小家電分類3212小家電行業(yè)宏觀環(huán)境特點4213家電行業(yè)的特點8214我國家電企業(yè)2003年出口狀況922小家電行業(yè)分析15221國內外主要生產(chǎn)廠商及其競爭格局15222小家電市場格局24223小家電如何應對國外政策風險2723廚房小家電研究29231廚房小家電缺乏絕對的市場領導者29232大量的資金和資源資本匯聚到廚房小家電領域32232廚房小家電的競爭趨向36燦坤集團研究報告42前言4231全球化路線下的發(fā)展戰(zhàn)略選擇43311集團內部的全球范圍整合全球比較優(yōu)勢集于一身43312外部資源轉化為集團優(yōu)勢44313品牌戰(zhàn)略的改弦更張44314全球化戰(zhàn)略定位4632垂直架構與集權式管理46321垂直性組織結構46332差異化50333一切服從于核心競爭力50334核心競爭力與多元化擴張5134財務狀態(tài)與特征52341財會制度52342上市融資，解決主要資金需求53343資金利用效率53344成本控制不遺余力。5435跨文化人力資源管理與燦坤臺干管理模式55351臺資企業(yè)跨文化分析55352臺干集中管理的燦坤模式56附錄1產(chǎn)品與服務58附錄2、保密薪酬制分析60附錄3、燦坤企業(yè)文化64概述在家電領域，有一塊非常誘人的蛋糕，那就是小家電市場。近幾年大家電市場風云變幻莫測，競爭激烈“路人皆知”。彩電大戰(zhàn)、空調大戰(zhàn)的背后，家電企業(yè)的利潤越來越薄，于是，眾多家電企業(yè)開始尋找新的經(jīng)濟增長點。而如今的小家電正引領時尚家居朝著高檔化、功能化、智能化的方向發(fā)展，自然它就成為眾人眼中“常開不敗的玫瑰”。小家電看似不起眼，實際上它的利潤是大家電的一倍左右。小家電產(chǎn)品的毛利潤平均在30左右，這對于廠家、商家來說的確是一個不小的誘惑，其市場也呈現(xiàn)出誘人的前景。在發(fā)達國家，平均每戶擁有小家電3040件，而在我國每戶僅有幾件。無論從產(chǎn)品的種類和數(shù)量看，該行業(yè)在我國還有相當大的發(fā)展空間。一般的小家電產(chǎn)品的使用壽命為56年，因此有三分之一的家庭面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購買熱潮即將掀起。這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購買力。隨著生活水平的提高，我國家庭對小家電的需求會越來越大，其市場之大令家電企業(yè)為之心動。由于市場和利潤的預期非常樂觀，小家電曾被眾多產(chǎn)經(jīng)分析人士喻為我國家電行業(yè)的“最后一桶金”，各路資本蜂擁搶食這份誘人的大餐，海爾宣稱要在2年內成為中國小家電第一，科龍則計劃未來3年投資10億元創(chuàng)建國內最大的小家電生產(chǎn)制造基地。調查顯示，82以上的消費者認為“小家電在家庭生活中扮演越來越重要的角色”，“小家電對于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品”。同時，65的消費者趨向同意甚至完全同意“小家電是一種時尚的儀表”。行業(yè)狀況21行業(yè)總體狀況211小家電分類小家電雖然被冠以“小”字，但是這其中包含著三大類50多種不同產(chǎn)品類型，而每種產(chǎn)品還包括幾十種，甚至上百種的系列產(chǎn)品。國際上通常所說的小家電（SMALLDOMESTICAPPLIANCE）包括個人護理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護理系列。按照小家電的使用功能，可以將其分為三類一是廚房小家電產(chǎn)品，主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機等；二是家居小家電產(chǎn)品，主要包括電風扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機等；三是個人生活小家電產(chǎn)品，主要包括電吹風、電動剃須刀、電熨斗、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。在這三類小家電產(chǎn)品中，國產(chǎn)品牌在廚房小家電和家居小家產(chǎn)品的競爭能力最強，這主要得益于格蘭仕、方太、帥康、萬和、美的等實力派企業(yè)的成功運作。在個人生活小家電方面的競爭能力較弱，飛利浦、松下、伊萊克斯等外資企業(yè)占據(jù)著這一領域80以上的市場份額。小家電市場漸入品牌主導期212小家電行業(yè)宏觀環(huán)境特點相對于大家電而言，我國小家電市場正顯示出方興未艾的旺銷態(tài)勢。從某種程度上說，品種繁多的小家電已成為現(xiàn)代人生活的必需品，家中擁有小家電的數(shù)量和質量已成為百姓生活水平高低的標示之一。從發(fā)展趨勢看，隨著城市居民生活的改善以及人們生活環(huán)境、生活習慣的逐步變化，為居民日常生活帶來極大便利的小家電會越來越火爆，需求量將持續(xù)增長。今后23年仍將是我國小家電發(fā)展的黃金時期，整體需求量每年還將以30以上的幅度上升，小家電市場“熱”過大家電將會總體趨勢。市場需求帶動生產(chǎn)高速增長近幾年，隨著居民生活水平的提高，人們對小家電的需求與日俱增，為適應消費需求的快速增長，不少大家電廠家紛紛轉產(chǎn)小家電產(chǎn)品，使生產(chǎn)量急劇增加。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2003年110月累計，全國生產(chǎn)微波爐2856萬臺，比上年同期增長512；電飯鍋2725萬臺，增長409；排油煙機306萬臺，增長166；電熱水器224萬臺，增長324；吸塵器1586萬臺，增長39；家用洗碗機114萬臺，增長14倍；家用電熱烘烤器具6678萬臺，增長609。小家電看似不起眼，實際上它的利潤是大家電的一倍左右。小家電產(chǎn)品的毛利潤平均在30左右，這對于廠家、商家來說的確是一個不小的誘惑，其市場也呈現(xiàn)出誘人的前景。在發(fā)達國家，平均每戶擁有小家電3040件，而在我國每戶僅有幾件。無論從產(chǎn)品的種類和數(shù)量看，該行業(yè)在我國還有相當大的發(fā)展空間。一般的小家電產(chǎn)品的使用壽命為56年，因此有三分之一的家庭面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購買熱潮即將掀起。這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購買力。隨著生活水平的提高，我國家庭對小家電的需求會越來越大，其市場之大令家電企業(yè)為之心動。由于市場和利潤的預期非常樂觀，小家電曾被眾多產(chǎn)經(jīng)分析人士喻為我國家電行業(yè)的“最后一桶金”，各路資本蜂擁搶食這份誘人的大餐，海爾宣稱要在2年內成為中國小家電第一，科龍則計劃未來3年投資10億元創(chuàng)建國內最大的小家電生產(chǎn)制造基地。調查顯示，82以上的消費者認為“小家電在家庭生活中扮演越來越重要的角色”，“小家電對于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品”。同時，65的消費者趨向同意甚至完全同意“小家電是一種時尚的儀表”。在過去的十年中,中國家電產(chǎn)品的出口額增長了近十倍,出口年平均增幅達36。主要產(chǎn)品的產(chǎn)量在全球總產(chǎn)量中占有優(yōu)勢性的份額,其中冰箱占了全球市場近30的份額,空調、微波爐均為60,除大家電外,小家電如吸塵器、電熨斗、電吹風、咖啡爐等占全球出口總量達到了68成。2003年,我國的家電出口在非典、原材料價格上漲等不利因素的影響下仍然保持了前所未有的增長速度。全年出口總額達到1256億美元,同比增長424。2003年出口對我國家電行業(yè)的增長拉動強勁。據(jù)海關總署統(tǒng)計,累計出口增幅較高的幾類產(chǎn)品有空調器出口164388萬臺,同比增長一倍以上；微波爐出口297426萬臺,同比增長462；電冰箱出口88073萬臺,同比增長443；洗衣機出口36298萬臺,同比增長623；電飯鍋出口137418萬臺,同比增長35；冷柜出口15757萬臺,同比增長174。在出口高速增長的行業(yè)背景下,大企業(yè)成為拉動出口的主力軍,它們首先在國內市場上占據(jù)了十分優(yōu)勢的地位,然后依靠強大的內需,在取得一定規(guī)模效應的基礎上,提高國際競爭力,進軍海外市場。繼2002年長虹創(chuàng)造了家電企業(yè)出口的至高點后,海爾集團又以今年16月出口創(chuàng)匯累計實現(xiàn)53億美元的業(yè)績創(chuàng)造了我國自主品牌的新紀錄。全球產(chǎn)業(yè)格局變化,中國制造優(yōu)勢凸顯今年來中國家電出口形成的這種迅猛增長的態(tài)勢首先得益于全球產(chǎn)業(yè)格局的變遷。進入上世紀90年代,歐美發(fā)達國家的家電生產(chǎn)規(guī)模開始萎縮,而在七八十年代逐漸強大起來,并在九十年代成為家電王國的日本由于受到亞洲金融風暴的沖擊近年來也不十分景氣,并開始逐漸放棄整機的制造,把關鍵技術和零部件的研發(fā)作為本國發(fā)展的重點。這樣的全球產(chǎn)業(yè)分工格局給發(fā)展中國家,特別是中國創(chuàng)造了一個巨大的機遇。中國正在向全球家電制造中心發(fā)展,跨國公司向中國轉移生產(chǎn)基地,增加在中國市場的采購量。其次,中國家電行業(yè)自身具有的比較優(yōu)勢成為家電產(chǎn)品占據(jù)世界市場的主要競爭力。我國勞動力資源豐富,人力成本約相當于美國的5,德國的3,產(chǎn)品價格低廉。經(jīng)過近20年的成長和鍛煉,我國的家電行業(yè)已經(jīng)在激烈的競爭中形成了相當完備的生產(chǎn)和技術體系,在產(chǎn)品的工藝和質量上和國外品牌已沒有多少差距,以低廉的成本生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品奠定了我國家電的國際競爭力,物美價廉成為最大的優(yōu)勢。盡管家電行業(yè)是一個市場化程度很高的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),但據(jù)有關專家預測,家電產(chǎn)品的全球市場需求在今后仍然會保持上升趨勢,各類大小家電都沒有達到頂點。發(fā)達國家市場普及率高,但較快的更新速度仍然會保持一定的需求量,而發(fā)展中國家屬于新興市場,普及率整體較低,提升的空間更大。加入WTO對中國經(jīng)濟產(chǎn)生的影響是巨大的，對家電行業(yè)來講，即有短期影響因素，也有長期影響因素。2002年有關限制家電整機和零部件進口的進口許可證和進口配額等非關稅壁壘將全部取消，高檔家電和家電零件的進口有可能增加。在家用電器產(chǎn)品中，我國的整機產(chǎn)品具有較強競爭力，尤其是中低檔產(chǎn)品具有絕對優(yōu)勢，但是在高檔家電上，國外的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢，由于進口關稅的減低和非貿(mào)易壁壘措施的的取消，高檔家電進口量有望增加，但由于這一階層的消費者數(shù)量非常少，不會對整個市場產(chǎn)生根本的影響。但是在家電零配件領域中，一些技術含量較高的產(chǎn)品，如電冰箱壓縮機，由于我國的產(chǎn)品不具備技術和價格比較優(yōu)勢，2002年這些行業(yè)可能受的影響要大一些。但是加入WTO后，除了對貿(mào)易的直接影響外，更多地將是改變我們企業(yè)存在的經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟運行方式。特別準許外資進入金融和零售行業(yè)，會促進金融企業(yè)和零售企業(yè)的運行和國際運行方式接軌，更加規(guī)范化，將會有利于改善家電企業(yè)所生存的經(jīng)濟環(huán)境。大力拓展國際市場,國內市場仍是重心。隨著家電企業(yè)拓展國際市場步伐的加快,我國家電產(chǎn)品出口量占總產(chǎn)量的比重越來越大。據(jù)中國家電協(xié)會對國內主要家電企業(yè)的不完全統(tǒng)計,2003年多數(shù)家電產(chǎn)品均出現(xiàn)內外銷同步增長的勢頭,但內外銷相比,除電冰箱之外,其他主要家電的外銷增幅普遍大于內銷增幅。特別是空調器,出口增幅達到87,而內銷增幅是37。據(jù)最新資料顯示,2004年16月,我國空調出口達178083萬臺,同比增長61,同期內銷164923萬臺,同比增長37,歷史上首次出現(xiàn)外銷量大于內銷量的情況。再從家電類上市公司的情況來看,2003年各主要家電企業(yè)的年報顯示,無論是出口的數(shù)量還是金額都較往年有大幅增長,出口已經(jīng)成為支持企業(yè)業(yè)績增長的新動力。可以看出,家電企業(yè)已經(jīng)把大力開拓國際市場作為今后發(fā)展的方向,出口的增長也大幅提升了家電行業(yè)的景氣度和相應上市公司的業(yè)績水平。從目前公布的家電類上市公司的中期業(yè)績來看,家電企業(yè)的盈利水平在出口的拉動下普遍有所提高。彩電行業(yè)中,廈華電子由于受反傾銷影響較小,上半年累計出口彩電53萬臺,實現(xiàn)出口收入57094萬元,增長4530,出口收入占公司主營業(yè)務收入的3821,成為鞏固公司業(yè)績的重要支撐。深康佳盡管受到反傾銷的制裁相對嚴重,但上半年的彩電出口通過地區(qū)多元化和走高端產(chǎn)品路線的策略,也獲得了高于預計的成績。格力、美的這兩家國內空調行業(yè)的巨頭,上半年在海外市場中也頗有收獲,出口產(chǎn)品對公司主業(yè)的貢獻分別達到2139和3747。而像海爾、海信、TCL等家電企業(yè)則更早一步地把觸角伸向了海外,或在海外建立生產(chǎn)基地或直接收購當?shù)仄髽I(yè),全球戰(zhàn)略布局的雛形已經(jīng)初現(xiàn)。由此可見,我國的家電企業(yè)已經(jīng)逐漸調整了企業(yè)的發(fā)展觀和戰(zhàn)略思維,改變以往單純依靠價格競爭和概念炒作的營銷手段,加快了向國際市場進軍的步伐,并取得了比較滿意的成績,出口對家電行業(yè)業(yè)績增長的貢獻作用將伴隨著這種強勁的增長趨勢而逐漸加大。雖然出口的增加將成為我國家電行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢,但國內市場仍然是家電企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。出口是中國家電企業(yè)業(yè)績增長的一個重要因素,但并不能說明企業(yè)會把利潤增長的重心轉移到出口上了,只能說出口的作用以前較小,現(xiàn)在較大。國內市場的增長速度雖然低于國外市場,但它的基數(shù)很大。例如TCL今年上半年彩電內銷增長了19,也是一個很大的數(shù)字。國內的產(chǎn)能過剩的情況確實存在過,但生產(chǎn)能力是一個動態(tài)的過程,而就目前來看,除少數(shù)企業(yè)之外,大部分空調企業(yè)以及彩電企業(yè)生產(chǎn)任務均較飽滿。因為產(chǎn)能的擴張相對容易,所以并不是問題的關鍵所在。現(xiàn)在大部分企業(yè)在競爭中已經(jīng)學會了以銷定產(chǎn),關鍵是看市場。國內市場雖然已經(jīng)進入了買方市場,但大部分家電的擁有率仍低于日本上個世紀90年代的水平,而隨著人民收入水平的提高,大部分家電產(chǎn)品已經(jīng)由過去的“奢侈品“變?yōu)椤吧畋匦杵贰?并且,隨著農(nóng)村市場對家電產(chǎn)品的需求會逐漸升溫,電視機、洗衣機等家電產(chǎn)品會成為農(nóng)村消費新的熱點。據(jù)有關人士預計,未來五年內國內家電需求仍可保持10左右的增長速度。對于實施走出去戰(zhàn)略的國內小家電企業(yè)而言，目前存在著三種途徑第一種是通過貿(mào)易會/代理商的產(chǎn)品出口模式。以這種模式出口的產(chǎn)品單價低，附加值相應也低，一般無自主品牌，多為貼牌生產(chǎn)。采用這種模式的主要是小家電產(chǎn)品以及像21英寸的普通CRT彩電這樣的低端大家電產(chǎn)品。這種模式會遇到貿(mào)易壁壘和技術壁壘雙重障礙，而以技術壁壘更為突出，它是制約企業(yè)發(fā)展的最主要因素。隨著中國對外貿(mào)易的迅速發(fā)展，這一數(shù)量還會增加。因此要建立通暢的預警機制，聯(lián)合政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、海關、行會駐外機構和國外進口商會等，及時提供產(chǎn)品銷售量和市場份額變化的信息，當出現(xiàn)出口產(chǎn)品市場份額急劇增加時，應迅速調整出口戰(zhàn)略。應對反傾銷最重要的一點是要大力調整產(chǎn)品結構，樹立品牌。另外，國內家電企業(yè)全球化進程中還面臨著另外一種障礙，就是歐盟不斷抬高的能效標準與環(huán)保標準，這些都抬高了國內家電企業(yè)進軍國際市場的門檻。歐盟的兩項法令實施之后，我國企業(yè)將來在出口時要額外交納高額的電子垃圾回收費用。如果中國的電子類生產(chǎn)企業(yè)不采取積極應對的態(tài)度，導致的結果必然是出口成本提高，出口量下降。除了兩項指令，歐盟還有三道環(huán)保壁壘。當前，國內整個機電制造產(chǎn)業(yè)必須警惕暗藏在歐盟兩項指令背后更深遠的目的產(chǎn)品生產(chǎn)線輸出。由于發(fā)達國家對材料、零部件、設計及工藝提出了更高的環(huán)保要求，我國企業(yè)在國內產(chǎn)品生產(chǎn)線不能達到要求的情況下，就只有向發(fā)達國家購進生產(chǎn)線，最終利益仍被發(fā)達國家獲取?，F(xiàn)在我們不僅僅是面臨著出口的問題，更深遠的是整個制造業(yè)完善體系的建立。第二種是通過海外投資建廠的技術輸出模式。這種模式的產(chǎn)品價位有所上升，但由于海外建廠不具備成本優(yōu)勢，往往生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏品牌支撐，市場開拓難度大。這種模式以海爾為代表，還包括了海信在南非建廠，TCL、康佳等在海外建廠。第三種是資本經(jīng)營的模式。以TCL為代表，其與阿爾卡特、湯姆遜分別成立合資公司，整合資源，利用資本集中的規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)其國際化戰(zhàn)略。213家電行業(yè)的特點我國家電行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)六大特點1、中國作為世界家電制造基地的特征更加明顯。中國家電工業(yè)經(jīng)過近20年發(fā)展，建立了健全的生產(chǎn)制造體系，生產(chǎn)效率和生產(chǎn)成本具有國際領先水平，同時勞動力素質不斷提高，勞動力成本相對低廉，是進行國際性制造和采購的最佳場所之一。國際跨國企業(yè)為了保持其在國際市場和本土市場上產(chǎn)品的競爭能力，也紛紛向中國轉移制造基地，中國已成為世界家電主要制造基地。例如去年微波爐全年共出口1252萬臺，占當年生產(chǎn)量的69；電飯鍋全年共出口822萬臺，占到當年生產(chǎn)量的57。2、變化的市場形勢促使產(chǎn)業(yè)結構和企業(yè)結構不斷進行調整。家電行業(yè)已經(jīng)基本結束了高速成長期，行業(yè)競爭非常激烈，過度競爭造成了制造業(yè)平均利潤水平下降。為了求得生存和發(fā)展，家電企業(yè)之間資源的重新整合成為必然，產(chǎn)業(yè)結構在不斷發(fā)生變化。一些企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，改變了以往單一的競爭關系，企業(yè)通過聯(lián)合，提高資源的利用率，降低企業(yè)的運行成本，從而提高企業(yè)的競爭能力。3、行業(yè)資本結構發(fā)生變化。近幾年行業(yè)資本結構變化的趨勢是國有資本在逐步減少，民間資本的比例增加，這在經(jīng)濟發(fā)達的江蘇、浙江和廣東幾省更為明顯，民營企業(yè)在行業(yè)中表現(xiàn)出了極強的競爭力。4、中國家電業(yè)正由制造商為主導的行業(yè)向制造商、經(jīng)銷商、供應商等共同調整行業(yè)結構的方向轉變。近幾年，家電流通渠道發(fā)生著重大變化，過去以百貨商店為主體的格局已經(jīng)轉變?yōu)榘儇浬痰?、超市、家電專賣店、連鎖店等多渠道并舉的局面。特別是家電連鎖店的興起，預示著流通領域的一場革命，流通企業(yè)和制造企業(yè)之間的力量對比在發(fā)生著重大的變化，并且出現(xiàn)了工業(yè)資本和商業(yè)資本進一步結合的態(tài)勢。5、重視技術開發(fā)，打造核心競爭力。目前家電行業(yè)已經(jīng)具備了一定的技術科研能力，在個別領域達到或超過了國際先進水平。去年技術開發(fā)的重點是在節(jié)能、控制、環(huán)保和信息等幾個方面，研究越來越深入。6、價格競爭尚未得到有效的規(guī)范。家電行業(yè)供大于求，低水平重復建設現(xiàn)象十分嚴重。由于中國消費者的人均購買力相對較低，價格的敏感度非常高，消費觀念還不健全，容易受低價格的誘惑，再者許多家電企業(yè)的營銷手段貧乏，缺乏精密的策劃和高超的技巧，為吸引消費者的關注力，價格競爭成為了最主要的競爭手段。去年最令人關注是空調器市場，價格戰(zhàn)幾乎貫穿了全年的競爭。目前中國家電產(chǎn)品的價格水平在全世界范圍內是最低的，長期的價格戰(zhàn)對行業(yè)的發(fā)展有著巨大的負面影響。214我國家電企業(yè)2003年出口狀況據(jù)海關統(tǒng)計，2003年我國機電產(chǎn)品全年出口22746億美元，比上年同期增長448。其中，全國家用電器出口總額1269億美元，比去年同期增長416，占機電產(chǎn)品出口額的558，比重與上年基本持平。另外，2003年家用電器出口增長速度比上年提高了132個百分點。在出口地中，按出口額排列，亞洲排名第一，北美洲第二，歐洲第三，拉美第四，大洋洲第五，非洲最少。2003年我國向209個國家和地區(qū)出口家用電器，比上年減少了7個。其中，美國仍然是我國家電出口最大的貿(mào)易伙伴國，2003年對美出口為3643億美元，比上年增長281，占2003年全國家電出口總額的2871。另外，我國對日本的家電出口已連續(xù)五年高速增長，2003年出口仍居第二位，出口額為1455億美元，比上年增長了375，占全國家電出口額的1147。對香港地區(qū)出口位居第三位，2003年出口突破10億美元，達到115億美元，比上年增長326，占2003年全國家電出口額的906；出口第四位的國家為德國，出口658億美元，比上年增長572，占全國家電出口金額的519；向英國出口594億美元，比上年增長263，向意大利出口481億美元，比上年增長了1082，對西班牙出口319億美元，比上年增長846。另外，對法國、加拿大、荷蘭、澳大利亞、阿聯(lián)酋、韓國、希臘、印尼、俄羅斯及中國臺灣省等15個國家和地區(qū)出口也突破了1億美元大關，這22個出口超億美元的國家和地區(qū)共出口108572243萬美元，占當年全國家電出口總金額的8556。而這22個國家或地區(qū)只占出口國家總數(shù)的十分之一。2003年經(jīng)營家用電器商品出口的企業(yè)共6136家，比上年增長291，凈增加了1383家。出口產(chǎn)品結構分析從出口商品的結構方面分析，2003年我國家用電器商品出口額超億美元的有窗式空調器、分體式空調器、微波爐、吸塵器、落地扇、吊扇、臺扇、電冰箱（50150升）、電熨斗、電熱烤面包爐、電咖啡壺、多用食品加工機和其他電爐等33種商品；其中，空調器（整機）、電冰箱、洗衣機、微波爐和吸塵器是技術含量較高、附加值較高的商品，出口額累計為5511億美元，接近2003年全國家電出口總額的一半；在小家電中電咖啡壺、電熱面包爐、多用食品加工機、電熨斗和其他電爐等商品出口2405億美元，占2003年家用電器出口額的1895，電風扇出口1316億美元，占2003年家用電器出口額的1037。由此可見，2003年家用電器出口商品分布為，家電商品出口總額中約二分之一是附加值較高的商品，小家電和電風扇兩種商品出口額約占家電商品出口總額的三分之一，其他家用電器出口額只占當年家電商品出口總額的不足四分之一。從出口市場方面分析我國家用電器出口市場形成“三強三弱”的市場格局?！叭龔姟敝竵喼蕖⒈泵篮蜌W洲，是我國家電出口的主要市場，“三弱”指拉美、大洋洲和非洲。對亞洲、北美和歐洲的家電出口額為1179億美元，占當年全國家用電器商品總額的9291，另外三大洲出口額只有9億美元，所占份額只有709。從各個市場對產(chǎn)品的需求分析，對亞洲和北美市場出口的商品主要是空調器、吊扇、落地扇、微波爐、吸塵器和部分小家電商品；對歐洲市場出口的商品主要是微波爐、吸塵器、電咖啡壺、分體式空調器、電熱烤面包機、多用食品加工機和電熨斗；對非洲、大洋洲和拉美市場出口的商品主要是微波爐、吊扇、窗式空調器、多用食品加工機和洗衣機等商品。從出口價格方面分析2003年全國家用電器商品出口平均單價呈上升趨勢，平均上漲了1054。上漲原因主要是近年來雖然我國出口的空調器、微波爐和電風扇等商品出口數(shù)量大幅增長，但出口價格下降的勢頭得到一定的扼制，而小家電商品的出口價格隨出口數(shù)量的增長呈小幅增長的態(tài)勢。促成2003年家電出口平均價格整體上浮的趨勢。2003年出口九大特點12003年全國家用電器出口大幅增長2003年我國家電出口平均每月的增長幅度為416，與2002年月均增幅的2841相比，平均上升了1319。再從每個月的出口情況看，2002年的1月增幅最高的為518，最低的3月出口增幅為153。而2003年出口增幅最高的是12月，出口增長幅度為711，比2002年最高的1月份高出193，2003年出口增長最低的是8月份，出口增幅為267，比2002年最低的月份高出114?？v觀2002年有3個月的增幅在20以下，還有3個月的增幅在30以下，而2003年月出口增幅穩(wěn)定，只有2個月的增幅在30以下，并且都在25以上，其他10個月的月增幅以40的增幅為中心呈上下振蕩形態(tài)。究其原因主要是國際經(jīng)濟形勢趨好，以及退稅政策的調整等是2003年我國家電出口快速增長的主要因素。2生產(chǎn)企業(yè)成為家電商品出口的主力軍進入2003年，生產(chǎn)企業(yè)在出口中的地位日益重要。2003年在出口超億美元的25家單位中，21家是生產(chǎn)企業(yè)，3家是進料加工的企業(yè)，1家是外貿(mào)公司。在出口超千萬美元的193家企業(yè)中，有160家是生產(chǎn)企業(yè)，4家進料加工企業(yè)，29家是外貿(mào)公司。可見，我國傳統(tǒng)體制下的進出口公司在家用電器出口經(jīng)營領域已退出了主導地位，隨之而來的是與世界接軌的生產(chǎn)企業(yè)在進出口貿(mào)易中采用自營方式出口。3美國、日本和中國香港市場拉動家電出口增長16512003年我國出口達到3643億美元，相當于對歐洲出口的總量，占2003年家電出口的2871，凈增799億美元，拉動2003年全國家電出口增長超過約892。日本已成為世界上的家電消費大國，日本消費者對家電商品的質量要求也非常嚴格。近年來由于中國家電行業(yè)的崛起，我國家電商品質優(yōu)價廉，越來越受到日本消費者的青睞。日本經(jīng)銷商越來越多地采購中國商品來賺取更高的利潤。2003年對日本出口金額1455億美元，比上年增長375，凈增397億美元，取得了重大的突破，對2003年全國家電出口增長拉動了443。香港市場2003年也有良好表現(xiàn)，出口115億美元，比上年同期增長326，凈增長283億美元。美、日、港三駕馬車成為拉動2003年我國家電出口的主要動力。4形成家用電器出口中的空調器、電風扇兩大支柱商品經(jīng)過幾年的努力和治理，電風扇的出口市場和出口環(huán)境得到了改善，我國電風扇商品出口穩(wěn)中有升，市場不斷擴大?？照{器近年來突然發(fā)力，增長迅速，成為家電產(chǎn)品中出口額最大的商品。2003年空調器（整機）出口2599億美元，電風扇出口1316億美元。電風扇和空調器兩個商品出口共3915億美元，占2003年全國家電商品出口額的3085。5三資企業(yè)出口額占家電商品出口額的50以上在出口超過1000萬美元的193個企業(yè)中，外資、獨資、合資的企業(yè)有87家，幾乎占了二分之一。外資企業(yè)不僅企業(yè)數(shù)量多，出口金額也較大。在外資企業(yè)中有日本的富士公司、夏普公司、松下公司、富士通、三洋的合資廠，也有韓國的樂金、大宇、三星公司的合資企業(yè)，美國的惠而浦公司以及臺灣、香港外商在中國的合資、合作工廠，這些公司出口的商品有電冰箱、空調器、洗衣機、微波爐、電風扇以及眾多的小家電商品。6大家電商品和高附加值商品成為2003年家電出口主要增長點，傳統(tǒng)的電風扇商品功不可沒。2003年空調器（整機）出口2599億美元，比上年凈增1171億美元，比上年增長82，其中窗式空調器出口963億美元，比上年增長806。電冰箱出口829億美元，凈增199億美元，比上年增長315。吸塵器出口894億美元，比上年增長309。微波爐出口1096億美元，比上年增長366。傳統(tǒng)的電風扇商品出口1316億美元，比上年增長30，這幾個產(chǎn)品凈增2178億美元，拉動全國家用電器商品2003年出口增長2431。72003年小家電商品出口形勢喜人小家電中，電烤面包器出口5166779萬美元，比上年增長3。電咖啡壺或電茶壺出口5466925萬美元，比上年增長26。多用食品加工機出口463931萬美元，比上年增長了423。電熨斗出口3502182萬美元，比上年增長243。另外，電飯鍋、電動剃須刀和電吹風機等小家電產(chǎn)品出口增幅也在2127之間。綜上可見，小家電商品出口增幅雖有所放緩，但仍將繼續(xù)拉動我國家電出口的增長。8我國家用電器商品出口國家、出口市場的集中度過高，不利于我國家電企業(yè)抵御風險我國家電商品出口主要依賴美國、歐共體國家、日本和中國香港幾個市場，對東歐、拉美、非洲、大洋洲以及東南亞地區(qū)的開發(fā)和出口都很小，特別是對南美、非洲、大洋洲的出口還不到我國家電出口總額的7。這就造成我國家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售與美、歐、日等發(fā)達國家的經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系在一起。過于依賴這些國家的經(jīng)濟發(fā)展和市場變化，使我國家電出口的抗風險能力下降。這些國家的經(jīng)濟一旦出現(xiàn)滑波，我國家電出口必然受到挫折。因此，市場開發(fā)多元化是我國家電出口居安思危、分散風險、抵御危機的重要保障。9我國加入WTO后為經(jīng)營家用電器商品出口的企業(yè)放開經(jīng)營開了綠燈我國加入WTO后，經(jīng)營家用電器商品的企業(yè)大幅增加，2003年出口企業(yè)凈增長了1383家，這個增長趨勢還會持續(xù)幾年，增加的企業(yè)主要是個體經(jīng)營者、民營企業(yè)、股份制公司和外商獨資企業(yè)。個體企業(yè)2003年增加1006家，比上年同期增加了12224，翻了一番多，占2003年新增企業(yè)的7274；外商獨資企業(yè)增加了273家，企業(yè)數(shù)量增加了3564，占2003年新增企業(yè)總數(shù)的1974。出口企業(yè)的大幅增長是放開外貿(mào)出口經(jīng)營權后在家電行業(yè)中釋放出來的積蓄能量的成果。出口企業(yè)的增多會成為今后擴大家電出口的新生力量，但也應看到，企業(yè)數(shù)量增加過快對經(jīng)營秩序的沖擊是必然的，有些問題已經(jīng)暴露出來了，有些問題還要過一段時間才能全部表現(xiàn)出來。出口隊伍的重新組合正在形成，國有外貿(mào)公司逐步退出家電出口主營渠道將是在所難免。2004年預測及分析2003年我國家用電器出口高達1269億美元，取得前所未有的好業(yè)績。但2004年出口面臨的形勢比較復雜，出口形勢不容樂觀。2004年我國家用電器商品出口會遇到出口退稅減少、原材料漲價、人民幣匯率堅挺以及生產(chǎn)成本上升的壓力，出口增幅會逐步放緩。2004年我國家用電器出口總體趨勢會出現(xiàn)先抑后揚的局面，小家電產(chǎn)品出口的這種特點會表現(xiàn)將更為突出。預計2004年第1季度家電商品出口與2003年出口增速相比會有一定的下降，然后經(jīng)過一段時間的調整，下半年家電商品出口增速會得到一定的恢復，但2004年出口增速將低于2003年，預計2004年家電商品出口年增幅將在25左右。1從世界經(jīng)濟形勢的發(fā)展看我國家電出口形勢我國家用電器出口的主要市場在北美、歐洲和亞洲。由于2004年世界經(jīng)濟形勢正逐步向好，美國經(jīng)濟明顯回升，道瓊斯股指已攀升到10000點以上，歐洲經(jīng)濟也明顯改善，歐元匯率堅挺，世界經(jīng)濟學家對2004年經(jīng)濟增長的預期都高于2003年。這些國家經(jīng)濟情況的好轉將會帶動歐、美等國的消費市場的活躍，也會為我國家電商品出口開辟更大的市場空間。另外，我國家電商品在開拓市場多元化方面已經(jīng)取得了一定的進展，2003年東歐市場已經(jīng)有啟動跡象，2004年會有較好的表現(xiàn)。南美洲經(jīng)濟形勢已從低谷中回暖，市場也會好于2003年。這些都為我國2004年家電商品出口增長奠定了堅實的經(jīng)濟基礎。2最近三年來我國家電出口增幅在2240之間我國家用電器商品生產(chǎn)、銷售能力在“八五”、“九五”期間取得大發(fā)展，形成了家用電器的設計、生產(chǎn)的完整體系，具有很強的配套生產(chǎn)能力。近年來又學習了國際上先進的物流管理方法，使我國家電生產(chǎn)更加適應國際市場的需要，連續(xù)三年出口額不斷增長。2004年我國家電出口雖有一定的困難，但家電商品出口的增長的大趨勢沒有改變。3從2003年家用電器的主要出口商品分析2004年家電出口增長速度2003年我國家用電器出口凈增長了3731億美元，拉動全國家電商品出口增長了近40多個百分點。從具體商品看主要有空調器（含零件）、微波爐、吸塵器、電風扇、電冰箱、洗衣機、電咖啡壺和多用食品加工機等，這七種商品共增加2553億美元，拉動了家電增長285。2004年這幾種家用電器商品仍然是出口的主要商品，增幅雖有一定的放緩趨勢，但增長的大趨勢不會改變，因此是保證完成2004年家用電器出口增長的支柱商品。4入世后，外國跨國公司紛紛在華投資建廠，使我國成為世界家電的生產(chǎn)基地2004年我國投資環(huán)境會進一步改善，因此日本、美國、德國、意大利、荷蘭、瑞典等國的家用電器生產(chǎn)企業(yè)紛紛加大在華投資規(guī)模，已將部分產(chǎn)品轉移到中國生產(chǎn)，然后返銷國際市場。這部分外資企業(yè)在2004年會充分發(fā)揮作用，成為拉動我國家電出口的新動力。另外，有些家電商品在這些國家已經(jīng)停產(chǎn)，只能從中國返銷來滿足國內市場的需要，這也是我國家電出口增長的必然因素。（22小家電行業(yè)分析221國內外主要生產(chǎn)廠商及其競爭格局國際小家電品牌。市場上活躍的國際小家電品牌屈指可數(shù)，主要為一線陣營的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運達及二線陣營的特福、德龍、偉嘉、LG等。臺資、港資或其他合資品牌。最著名的有燦坤，其次還有尚朋堂、惠康、威馬等。其中燦坤是著名的OEM生產(chǎn)商。國內小家電品牌。如格蘭仕、海菱、亞都、富達、西貝樂、九陽、龍的、飛科、超人等。其中部分品牌同時是國外品牌的OEM生產(chǎn)商。國內大家電品牌兼營小家電。如海爾、美的、格力、科龍等等，其中許多同時是OEM生廠商。OEM生產(chǎn)商（可能準備推出自己品牌）及其他準備進入小家電市場的品牌如西摩（漢聲）、東菱。雖然國內諸多品牌已經(jīng)紛紛進入小家電市場，但在利潤最豐厚的個人護理系列，還沒有任何品牌能真正對國際品牌構成威脅，它們或不在同一細分市場（如飛科、超人之與飛利浦和松下），或雖在同樣價位段但還沒能獲取多少份額（如海爾之與飛利浦和松下）。飛利浦被尊為小家電領導品牌，成為諸多品牌趕超的對象，這主要是因為飛利浦小家電是全球性著名品牌，而且至少到目前為止，飛利浦都是中國消費者認知度最高的小家電品牌。由于產(chǎn)品線相對完整，各產(chǎn)品系列均有居市場領導地位的產(chǎn)品類別，產(chǎn)品質量高，即便單類銷量不一定都是第一，但凡有商場或賣場要經(jīng)營小家電，也一定將飛利浦小家電列為必銷品牌。小家電各類別中品牌格局小家電市場競爭格局是這樣的。個人護理系列個人護理系列市場，雖然競爭激烈，但是主要在國際品牌之間展開，市場相對有序、理性，主要的競爭在于如何提升品牌的形象、引領潮流、提供更能體貼個人需求的產(chǎn)品以吸引到更多的目標顧客群。自國際小家電品牌進入中國以來，個人護理系列的品牌競爭一直集中在飛利浦、松下及博朗之間。雖然近幾年有國內的某些品牌如飛科、超人、真漢子等，通過仿制國際品牌男用剃須及儀容產(chǎn)品的熱賣型號，在批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品，并自2002年開始有少量專柜進入傳統(tǒng)百貨店或少部分連鎖大賣場及電器連鎖店，但因為走低端路線，暫時還沒有對國際品牌構成威脅，它們與國際大品牌的主要矛盾集中在諸如是否侵害飛利浦或松下等品牌的知識產(chǎn)權上。而大家電品牌中有海爾試圖進入男用剃須及儀容產(chǎn)品，經(jīng)過近三年的努力，市場份額尚不到1。其他進口品牌如精工、日立，同樣無法取得多少份額，95左右的市場份額仍在飛利浦、松下、博朗的手中，其中飛利浦的市場份額在5565。男用須刀及儀容產(chǎn)品的技術門檻高，目前國內品牌只能游走在市場邊緣。在女用護理和美姿產(chǎn)品方面，市場份額的分布雖然相對男用須刀和儀容產(chǎn)品較分散，但是主要份額同樣由進口品牌把持。如電吹風由飛利浦、松下、偉嘉等國外品牌占去全部市場大約80的份額，其他品牌如龍的、奧爾斯、三洋、伊芙麗絲等只能搶奪低端市場的份額。而其他美姿產(chǎn)品如女用剃毛器、脫毛器、潔膚刷、蒸面器、美容修顏器等，乃是飛利浦和松下的天下，電動牙刷則由博朗和飛利浦瓜分。絕大部分個人護理產(chǎn)品都與消費者的發(fā)膚有直接接觸或為消費者的個人使用而不是與家人共享，消費者對這些產(chǎn)品的質量、性能、感觀、時尚性，即產(chǎn)品的價值（使用需求與心理需求的同時滿足）有非常高的要求。正是因為個人護理產(chǎn)品的特點，既對生產(chǎn)者提出高要求，也為生產(chǎn)者提供了高回報，一款進口剃須刀可以賣到2700元以上，其利潤可能是賣上百臺2000多元的彩電的利潤。廚房小電器系列廚房小電器市場分兩種，一種是與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關的產(chǎn)品如電飯煲、微波爐及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。廚房小電器產(chǎn)品中的大部分產(chǎn)品，除了電飯煲外，其余的與中國人傳統(tǒng)的烹飪習慣、飲食習慣有很大差異，隨著消費者生活水平的提高及對生活質量的要求提高，隨著越來越多的人們在生活習慣、飲食習慣和價值觀方面的改變，越來越多的消費者選擇與歐美國家飲食密切聯(lián)系的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐、食品加工機。從經(jīng)營種類來看，國際小家電品牌明顯沒有將烹煮類產(chǎn)品作為重點品項，原因是這類產(chǎn)品由于價格戰(zhàn)的緣故已經(jīng)沒有太大利潤空間。而在其他種類產(chǎn)品上，雖然有很多國內品牌一起與國際品牌競爭，但是由于滿足的是不同的細分市場，加上國際品牌對細分市場邊界的小心維護，國內品牌在低端市場爭斗，無法進入中高端市場。從產(chǎn)品類別看，食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產(chǎn)品的型號最集中，品牌最集中，競爭也最激烈，中低端主要以價格戰(zhàn)為主。市場的格局是國際品牌占據(jù)各類廚房小電器的中高端和高端市場，國內品牌聚集在中低端市場。食品加工類、飲料類和休閑類產(chǎn)品的市場份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中，中低端市場在海菱、西貝樂、康達、燦坤等手中。烹煮類則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領地。伊萊克斯去年也推出了廚房小電器，法國賽博在原有的基礎上，聲稱將大舉進軍廚房電器，美國的ACA也推出了廚房小電器，新一輪的競爭才剛開始。之所以說各品牌在廚房電器產(chǎn)品上的競爭無序，有以下幾個因素OEM生產(chǎn)。廚房電器產(chǎn)品的技術含量相對較低，無論是國際品牌還是國內品牌，中低端廚房電器的生產(chǎn)多采取OEM方式。國內能提供OEM生產(chǎn)能力的廠家眾多，但良莠不齊，某些OEM廠家直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外形（但材質或有不同）貼上自己品牌進行銷售，價格比委托品牌同類產(chǎn)品低得多，既擾亂市場價格體系，又令消費者困惑。“大家電思維”。這在與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關的產(chǎn)品市場有很多例子，如微波爐、電磁爐、電飯煲，無論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價策略上，與大家電品牌運作如出一轍，關于這類產(chǎn)品及相關市場，業(yè)界有諸多討論，這里不多贅述。營銷乏術。由于品牌界限模糊、市場細分不明確、產(chǎn)品差異化小、營銷手段的缺乏，許多品牌主要采用抄襲、低價手段進入市場并搶奪市場份額?！按蛞粯寭Q一個地方”。這個牌子做砸了，換一個牌子接著做，換湯不換藥，市場上的牌子如走馬燈般換，低端消費者同樣無從選擇，只有看價格。家居系列市場對家居系列產(chǎn)品的需求日益增大，使得市場的供應者由原來有限的品牌增加至數(shù)十個。中低端市場競爭的激烈程度不亞于廚房小電器類。這里重點談談占家居系列銷量大部分的電熨斗和吸塵器。電熨斗，是家居系列產(chǎn)品的重點領域，隨著這個市場的增長，越來越多的國內品牌加入銷售行列，但主要限于低端市場的爭斗，無論是飛利浦、松下、好運達（賽博旗下）還是燦坤，都非常小心地維護著各個細分市場的邊界。占據(jù)高端和中端市場的飛利浦、松下、好運達分享了整個熨斗市場65以上的份額，市場的暢銷型號也是飛利浦、松下等的中端型號。而中端的另一個主要占有者，是臺資品牌燦坤。龍的、卓力、紅心等霸住了低端的主要份額，但加起來不足市場的20，以目前來說，國內品牌還不能在中端市場獲取相當份額。而在低端，各種不知名品牌輪流登場，最低價格的熨斗售價只在30元左右，外形酷似進口品牌，但感官粗糙，實際質量、使用效用與進口品牌有很大差距，除了常見于批發(fā)市場和三級城市零批市場，在其他渠道如大賣場及電器連鎖店中這類產(chǎn)品的份額不多。但總的說來，市場上國內品牌對飛利浦、松下產(chǎn)品的外形模仿非常嚴重。吸塵器市場則有不同局面。吸塵器之于家居，猶似彩電、冰箱之于家居，為諸多消費者置家必備（類似家庭“大件兒”），龐大的消費基礎使各品牌扎成一堆。飛利浦、好運達占據(jù)高端市場，伊萊克斯、三洋、海爾、龍的、富達等占中端和低端的大部分領地，海爾、伊萊克斯、三洋頻繁輪坐市場第一把交椅，但互相間不能拉開實際距離。中端市場飛利浦、LG、好運達通過調整產(chǎn)品價格也開始占有越來越多的份額，好運達對其原來的中高檔的吸塵器進行了全面調價，意在奪取最多份額的中端市場。低端市場吸塵器的同質化現(xiàn)象非常嚴重，與廚房小電器的食品加工類產(chǎn)品類似。個人護理產(chǎn)品是小家電最肥的一塊肉，卻也是最難啃到的一塊肉。由國際品牌起的壁壘，目前還很難打破。2品牌爭鋒現(xiàn)在，小家電市場已經(jīng)由原來少數(shù)國際品牌支撐的局面，迅速轉變成國際、臺資、港資以及本土品牌共同角逐的戰(zhàn)場。這些品牌由于有不同的背景和競爭優(yōu)勢，在市場上的表現(xiàn)各有不同，雖然都想在小家電市場謀取一方霸業(yè)，但他們的品牌健康程度卻不同。國際品牌之飛利浦國際品牌一線陣營中，飛利浦小家電為什么能夠得到消費者的高度認可，外界莫衷一是，原因是飛利浦小家電相對低調，它的對手甚至不清楚它每年究竟在中國市場實現(xiàn)多少銷售。品牌認知。飛利浦的“讓我們做得更好”深入人心，世界一流的產(chǎn)品設計與質量在消費者心中建立起穩(wěn)固的地位，購買飛利浦小家電既能滿足消費者的生活需要，同時給消費者不同于其他品牌的優(yōu)越感，飛利浦小家電不僅僅是高質量產(chǎn)品的代名詞，它更是高質量、國際化生活的象征。至少直到現(xiàn)在，家里擁有飛利浦小家電還很值得向親朋好友展示，而且由于有相對其他品牌更完整的產(chǎn)品線、更快速的產(chǎn)品更新，飛利浦小家電讓消費者有更多的選擇。核心能力。對飛利浦來說，保持領導品牌的地位屹立不倒，并不輕松。這么多年它仍能保持領導地位的核心能力是其對目標消費者需求的準確把握、恰當引導以及把這種優(yōu)勢化為盈利的能力。但這種核心能力的保持和發(fā)揮在不斷變化的中國小家電市場，不同的時代需要不同的其他競爭力的配合。面臨挑戰(zhàn)。飛利浦小家電有很長的產(chǎn)品線，日常銷售的型號在100至120個，一方面，豐富的產(chǎn)品線給消費者更多的選擇，另一方面，因產(chǎn)品線長，涉及的產(chǎn)品系列和類別多，要把每一個系列、每一個類別都做到第一或第二，比起單把一個系列或類別做好要難得多，而它的競爭對手可以從某個系列的某個類別上和它競爭，并且從這些系列或類別上開始削弱它。飛利浦小家電先于它的絕大部分對手，不但占住了一級、二級城市主要零售端口，而且已將其銷售終端建到了部分有潛力的三級城市，當其他品牌隨后進入這些市場的時候，它們會發(fā)現(xiàn)飛利浦已經(jīng)在那里建立起相當?shù)闹取⒁欢ǖ木W(wǎng)絡并有相當數(shù)量的熱情擁護者。到目前為止，飛利浦小家電保持著全線產(chǎn)品的市場領導地位，但它不可能是所有產(chǎn)品類別的市場第一，在各個系列，無論是它的宿敵松下、博朗，還是其他勁敵伊萊克斯、賽博、燦坤、海爾、美的、海菱、龍的、偉嘉等，都在不同的系列或類別上，或以更低價格但是同質化產(chǎn)品，或以直接仿冒的產(chǎn)品挑戰(zhàn)它的市場地位。目前大部分飛利浦小家電專柜的銷量是其所在百貨商場的第一，或是超市小家電重要產(chǎn)品類別的第一，這為它爭取最好、最大的展位擠對現(xiàn)有競爭者并擋住許多新入者有很大的作用。國際品牌之賽博賽博是法國著名小家電集團，其旗下的萬能、好運達、特福等在國外市場確有建樹，作為最早進入中國的國際品牌之一的萬能，因為沒能在中國打開局面，曾一度淡出中國市場。其他品牌如好運達、特福等雖苦心經(jīng)營多年，有了一定的市場份額，但是離賽博的目標還差很遠。經(jīng)過了與紅心合資的痛苦歷程，賽博發(fā)現(xiàn)還是應該全盤掌握市場開發(fā)的主動權。在4年前，好運達的目標是2003年超過飛利浦，但是2003年的結局已經(jīng)明顯，飛利浦仍然是市場的老大。雖然賽博聲稱自己在海外比飛利浦銷售的還多，但在中國賽博確實還要追趕飛利浦。從目前賽博的市場動作來看，賽博準備將好運達、特福、萬能3個品牌一起上，與飛利浦爭奪市場老大的位置?，F(xiàn)在賽博面臨的問題是品牌集合與視覺需一體化。好運達與特福原來沒有明顯沖突，好運達專攻家居系列，特福專攻廚房系列，而今特福也展出十幾個型號的熨斗，與好運達的十幾款熨斗并駕齊驅，底板又稱比好運達的強，在定價、其他功能方面又沒有明顯差異，消費者不知如何選擇。廚房小電器系列，出了幾款萬能的咖啡壺，與特福的廚房系列放在一起，也顯不出萬能的品牌特點。怎樣將不同的品牌集合在同一個專柜，賽博還沒找到一個結合點，既突出集中陳列的優(yōu)勢，又能彰顯不同品牌的特質，使三個品牌都得到有效銷售。賽博還需要在產(chǎn)品線規(guī)劃、定價策略以及品牌視覺一體化上下功夫。渠道開發(fā)。賽博與飛利浦在渠道開發(fā)上的差距至少有2到3年。賽博目前主要覆蓋在重點城市的A類及部分B類（依據(jù)銷量劃分商場類別，A類B類為銷售較好的商場）百貨商場、國際連鎖超市如家樂福、沃爾瑪?shù)龋巧形慈孢M入眾多的電器連鎖店和國內其他連鎖賣場，在全國主要重點城市的重點商場，賽博的覆蓋率只有30，而飛利浦的覆蓋率已達到90以上。客戶服務。賽博與飛利浦在客戶服務上的差距也很懸殊。飛利浦已在全國建立了370多個維修服務中心，而賽博的維修服務中心全國不足20個，這與其渠道覆蓋的狀況直接相關，賽博不可能在產(chǎn)品覆蓋不到的地方建維修站，而其用戶基數(shù)不到一定規(guī)模，建立維修站的成本又太高。如此一來，賽博必須銷售與客服并進，否則無法盡快在消費者中建立起質量和服務的承諾。運作系統(tǒng)和組織架構。賽博過去的許多運作系統(tǒng)、現(xiàn)有組織架構必須為了新戰(zhàn)略的實施而調整，經(jīng)銷商體系也受到新的挑戰(zhàn)。它的營銷隊伍如果不能適應新的戰(zhàn)略，會很快陷入困境如何平衡推廣三個品牌的產(chǎn)品、如何加快形象建設、如何做出準確銷售預測、如何保證經(jīng)銷商配合、如何更快了解市場的反應并依此調整戰(zhàn)術、如何保證前線促銷員適應新產(chǎn)品線，凡此種種，只要一個環(huán)節(jié)注意不到，所有環(huán)節(jié)會一起出問題。獲得有利位置。在市場上爭奪地盤要先爭到商場的場地，而商場給予品牌空間的大小，實際是品牌在市場中的晴雨表這個品牌在消費者心目中的地位、這個品牌在商場目標消費群中的地位、這個品牌單位面積的銷量對商場業(yè)績的貢獻、這個品牌與商場的關系、這個品牌除了銷量還能為商場增加多少附加值等。最重要的是，如果沒有足夠的單位面積銷量，再有名的品牌商場也不歡迎。如此一來，沒有了商場提供的舞臺，一個品牌產(chǎn)品的絕大部分銷量就不能實現(xiàn)。賽博如果要與飛利浦一爭高下，需要掂一掂手中砝碼的分量。雖然中國的零售業(yè)態(tài)日新月異，但在相當?shù)臅r間段內，能夠銷售小家電的場所仍然有限。那些銷售業(yè)績好、連鎖經(jīng)營的商家，更具有強勢的談判地位，無論什么品牌，都必須拿出真本事，才能在這些商場內占有最有利的位置，與其競爭對手展開巷戰(zhàn)。賽博旗下的品牌，目前還沒有做到家喻戶曉，商場中的單位面積產(chǎn)出也還沒有達到能與飛利浦、松下等品牌較勁的臺階，在與商場的談判中，須拿出其他讓商場信服的理由，商場才會考慮是否給予它更有利的條件。賽博的海外實