康師傅茶飲料市場的營銷策劃分析

康師傅茶飲料市場的營銷策劃分析天津農學院課程論文（20142015學年第二學期）期末作業(yè)題目康師傅茶飲料市場的營銷策劃分析學生姓名黃凱文二級學院經濟管理學院系別市場營銷系專業(yè)班級2014級市場營銷專業(yè)升本2班指導教師張健成績評定天津農學院經管系課程論文成績評定表教師評語成績評定教師簽字年月日摘要二十世紀九十年代以來，被稱為是“新時代飲料”的茶飲料以年增長17的速度風靡世界。在我國，茶飲料一出現(xiàn)便在飲料業(yè)掀起一股新的浪潮，年銷量幾乎以200的速度增加，市場份額躍居飲料市場的第三位，成為僅次于水和碳酸飲料的新型飲料?？祹煾挡栾嬃显谖覈栾嬃鲜袌錾系氖袌龇蓊~一直穩(wěn)居第一，其產品有著非常大的優(yōu)勢所在。因此，在現(xiàn)階段研究康師傅茶飲料市場營銷策略對應其他企業(yè)的成長以及康師傅自身不斷完善有著明顯的現(xiàn)實意義。本文首先介紹了我國茶飲料市場的發(fā)展現(xiàn)狀，并進行了行業(yè)分析和SWOT分析。最后本文分析了康師傅茶飲料當前所存在的問題，希望能從中取長補短。本文主要采用了SWOT分析、波特五力法等市場營銷理論進行分析。本文可為從事茶飲料生產、營銷的企業(yè)提供可供借鑒的一般性規(guī)律。關鍵詞茶飲料；康師傅；市場調研；營銷策略目錄1引言12茶飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析121康師傅飲料業(yè)務介紹122中國茶飲料的發(fā)展歷程293康師傅茶飲料市場營銷環(huán)境分析431外部環(huán)境分析432行業(yè)環(huán)境分析833康師傅茶飲料的SWOT分析104康師傅茶飲料營銷策略策劃1341康師傅茶飲料市場細分和目標市場確立145康師傅茶飲料的營銷策略1551產品策略1552價格策略1653渠道策略1654促銷策略176對康師傅現(xiàn)存問題的建議1861重視內部營銷1862均衡發(fā)展渠道187結論19參考文獻20致謝21康師傅茶飲料市場的營銷策劃分析黃凱文（天津農學院經濟管理學院）1引言在現(xiàn)階段的中國，商品經濟日益發(fā)達，人民的生活水平穩(wěn)步提高，對于飲料的需求逐漸增大。在飲料市場方面，隨著全球經濟一體化的加劇，世界飲料巨頭可口可樂、百事可樂等在中國迅速擴張，同時，飲料行業(yè)存在進入壁壘較低的問題，使得生產廠家數(shù)量增加迅猛，產品同質化現(xiàn)象明顯，從而市場競爭異常激烈。茶葉在我國具有幾千年的歷史，茶文化是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，因此茶飲料產業(yè)是一個具有潛力的朝陽產業(yè)，我國茶飲料市場起步于1993年，2001年進入快速發(fā)展期。據(jù)AC尼爾森的調查表明，2014年我國茶飲料消費量接近900萬噸，占液體飲料市場10，是僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2014年國內茶飲料市場品牌呈明顯集中化狀態(tài)，僅康師傅一家所占份額就近半壁江山，此外還有統(tǒng)一，二者加起來在一二線城市占市接近80的市場份額。頂新國際集團旗下的康師傅控股有限公司自1996年開始進入飲料行業(yè)，經過短短十幾年的發(fā)展，一躍成為國內飲料行業(yè)的領導品牌，這與其設計策劃并實施了系統(tǒng)而完善的營銷策略是分不開的。因此，對康師傅茶飲料業(yè)務的營銷策略進行研究、總結,吸收其成功經驗，并對不足之處加以改進，這對于我國相關企業(yè)在制定和實施營銷策略上具有非常重要的參考意義。2茶飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析21康師傅飲料業(yè)務簡介康師傅控股有限公司在1995年12月18日，成立天津頂津食品有限公司，進入飲料行業(yè)，生產冰、冰綠茶和純凈水及其它果汁飲料，隨后杭州、武漢、廣州頂津公司相繼成立，逐步形成康師傅飲料事業(yè)群?？祹煾挡捎镁x的天然原料、先進的包裝技術、嚴格的品質管理生產出眾多的飲料產品清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運動飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，這些產品都深受消費者歡迎。為進一步加強公司在快速成長的中國飲料市場中的長期經營實力，2004年1月5日，康師傅與由朝日及伊藤忠合組的AIBEVERAGE結成策略聯(lián)盟，康師傅控股有限公司將飲料事業(yè)群剝離出母體，把旗下的十三家飲料公司合并成康師傅飲品控股有限公司，將飲料業(yè)務49995股權轉讓給AIBEVERAGE公司，此次結盟，使康師傅飲料事業(yè)的企業(yè)價值作價總值高達95億美元，是當年中國消費品市場中涉及交易金額最大的并購案。除去負債后，康師傅可以獲得約38億美元的資金，并可得到朝日的研發(fā)技術和伊藤忠的貿易平臺，可謂一舉兩得。據(jù)AC尼爾森2003年12月和2004年1月的調查結果顯示，康師傅茶飲料在中國即飲茶市場銷售量及銷售額的占有率分別為459和472，位居市場第一位?？祹煾碉嬃鲜聵I(yè)是康師傅的第二大收入來源，截至2014年，康師傅飲料業(yè)務的銷售額高1519億美元,同比上升389。其中茶飲料市場占有率519,居行業(yè)首位；包裝水市場占有率154,成為全國第一品牌；果汁飲料的市場占有率也達到了165，是市場前三大品牌。22中國茶飲料市場的發(fā)展歷程1998年之前茶飲料市場的導入期，這期間中國茶飲工業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場份額小、售價較高。1999年2001年1999年以后中國的茶飲料進入快速成長期，無論是產量還是消費量都呈膨脹式發(fā)展，19972001的5年間中國茶飲料的產量增長了280萬噸，平均增長速度接近100。2012年以后隨著碳酸飲料消費的需求減少，茶飲料效率日益增長。許多國際飲料公司和食品公司涉足茶飲料領域，市場競爭更加激烈。更多口味和包裝的產品在市場上呈現(xiàn)。中國茶飲料市場品牌集中化的趨勢比較明顯。據(jù)統(tǒng)計，銷售排名占前十位的茶飲料品牌，市場份額超過90。其中，康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢的市場份額占有率達到70左右。康師傅、統(tǒng)一處于壟斷地位，是市場的領導品牌，其次是娃哈哈。而其他品牌處于相對較弱的位置。康師傅系列和統(tǒng)一系列單品在市場上滲透率較高，康師傅品牌的市場滲透率明顯優(yōu)于統(tǒng)一品牌的滲透率，康師傅如今的市場占有率已達到50以上，且呈現(xiàn)出增長的趨勢?？祹煾岛徒y(tǒng)一的綠茶和紅茶系列在市場占有率中優(yōu)勢明顯。目前市場上現(xiàn)有產品的口味來看，已經從較為單一（主要為低糖和清淡型）的口味發(fā)展到口味多元化和分散化，而且調味茶將得到進一步發(fā)展?？祹煾怠⒔y(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調味茶打主力。具體而言，又可分冰紅茶、綠茶、花茶，奶茶、冰茶、檸檬茶等。消費者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶。隨著消費者對個性化需求的增強及對茶飲料功能口味要求的提高，茶飲料的功能及口味的多樣化及細分化將是必然的趨勢。3康師傅茶飲料市場營銷環(huán)境分析31外部環(huán)境分析311宏觀環(huán)境分析（1）政治與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境是影響每一個企業(yè)營銷活動的重要宏觀環(huán)境因素。政治直接調節(jié)著企業(yè)營銷活動的走向，法律法規(guī)則為企業(yè)規(guī)定企業(yè)活動提供行為準則。上世紀90年代初，大量臺灣資本涌入國內市場進行投資，臺灣企業(yè)在大陸的投持了一直保持較高增長，而臺商的投資主體也由中小企業(yè)轉變?yōu)橐源笃髽I(yè)，由勞動密集型向資本技術密集型轉移。隨著中國加入WTO，中國政府以前為促進兩岸經貿的發(fā)展對臺商采取的一系列優(yōu)惠政策和措施將逐步取消，這從另一個角度來講為臺資企業(yè)帶來更大的發(fā)展機遇?，F(xiàn)階段國內市場上的茶飲料行業(yè)的兩大品牌康師傅和統(tǒng)一都是臺資企業(yè)。雖然兩岸關系仍將面臨一定的曲折和困難，但兩岸經貿關系的依存度依舊會進一步加大，臺資企業(yè)在大陸的發(fā)展天地是廣闊的。大的宏觀政策樂觀的情況下，2008年11月1日起，GB/T217332008茶飲料國家標準開始實施，將進一步為茶飲料行業(yè)制定規(guī)則，使整個行業(yè)更加規(guī)范。（2）人口與經濟環(huán)境沒有消費群體就沒有市場，人口的多少直接決定市場的容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。同時人口的年齡結構、地理分布、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特征，會對市場產生深刻的影響，并直接影響到企業(yè)的市場營銷活動和經營管理。企業(yè)必須重視對每個地區(qū)人口環(huán)境的研究，密切關注人口特征及發(fā)展動向，來抓住最大的市場機會。經濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部經濟條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢直接或間接地對企業(yè)營銷活動產生影響。我國目前經濟仍保持高速發(fā)展的態(tài)勢，需求穩(wěn)步上升，已形成世界最大的消費品市場之一。在這種大的經濟環(huán)境下，茶飲料作為人們喜愛的一種飲料，其發(fā)展?jié)摿Ρ貙⑹欠浅＞薮蟮?。?）自然與社會文化環(huán)境自然地理環(huán)境包括本地的自然資源、氣候條件等，這些因素會不同程度的影響企業(yè)的營銷活動，但這種影響對企業(yè)的發(fā)展作用不明顯。社會文化是指一個社會的民族特征、生活方式、價值觀念、教育水平、社會結構等的總和。社會文化因素主要通過影響消費者的思想和行為來影響企業(yè)的市場營銷活動。因此，企業(yè)在進行市場營銷活動前，應對社會文化進行調查研究，做出適宜的營銷決策。隨著社會經濟的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也越來越快，年輕人甚至中年人面對緊湊的時間常常選擇將茶飲料作為主要飲料之一。同時外出旅行的城鄉(xiāng)居民數(shù)量不斷攀升，勞動力的流動愈加頻繁，這些迅速增長的流動人口也使茶飲料的消費需求大幅上升。茶是中國的象征，正如美國的可樂、巴西的咖啡、法國的紅酒、俄羅斯的伏特加一樣。例如，在美國的大部分中國餐廳里，只要客人一坐下，服務生就會在桌上擺一壺茶。茶和中國是緊密聯(lián)系在一起的，可以利用這一心智資源來建立一個全球的茶品牌。在中國不需要去推廣“中國人自己的可樂”，茶就是中國人自己的“可樂”。今天，在中國市場上茶飲料企業(yè)仍有非常大的機會。（4）科學技術環(huán)境科學技術一直是社會生產力中最活躍的因素，作為重要的營銷環(huán)境因素，它不僅直接影響企業(yè)的生產和經營，還同時與其他環(huán)境因素相互作用，共同影響企業(yè)的營銷活動。對飲料行業(yè)來說，科技的發(fā)展帶動了生產工藝的進步，例如茶飲料的包裝已由傳統(tǒng)的熱罐裝發(fā)展到冷罐裝，從傳統(tǒng)的玻璃瓶和鐵罐，發(fā)展到PET包裝。不僅如此，近些年來國家對生產環(huán)保日益重視，制定一系列高要求的規(guī)定。這些規(guī)定從某種角度來說給康師傅帶來了有利的影響。只有資金和技術實力雄厚的大企業(yè)才能符合標準，這些法規(guī)實際上給其他眾多的小型茶飲料生產企業(yè)進入該行業(yè)設置了壁壘，直接決定了茶飲料市場的競爭目前只能在小部分大型企業(yè)之間展開，降低了市場競爭強度。雖然現(xiàn)階段我國一定程度上受通脹的影響，但是通過科學技術的革新降低成本，渠道的優(yōu)化減少消耗等多方面控制，能使茶飲料的市場價格趨于穩(wěn)定，因此?？茖W技術在市場營銷中發(fā)揮的作用是非常巨大的。32行業(yè)環(huán)境分析邁克爾波特在于80年代在其經典著作競爭戰(zhàn)略中，提出了行業(yè)結構分析模型，即所謂的“五力模型”，一個行業(yè)的激烈競爭，根源在于其內在的經濟結構。在一個行業(yè)中存在著五種基本競爭力量，即新進入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品或替代服務的威脅、供應者討價還價的能力，用戶討價還價的能力。如圖1所示，這五種基本競爭驅動力，決定了企業(yè)的盈利。圖1波特五力模型分析圖321行業(yè)內競爭對手中國茶飲料行業(yè)是一個新興行業(yè)，以前主要集中在一二線城市，隨著我國經濟的不斷發(fā)展，茶飲料行業(yè)逐漸改變以前規(guī)模小，產品結構單一，競爭無序的局面，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，集約化程度不斷提高，產品結構日趨合理。不過茶飲料生產技術含量較低，生產成本低，因此行業(yè)的進入壁壘較低，行業(yè)競爭日漸激烈。經過幾十年的發(fā)展，茶飲料行業(yè)品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌上。王老吉等品牌也分得一部分市場?？傮w來說康師傅品牌在即開型茶飲料行業(yè)有著絕對的優(yōu)勢?？祹煾挡栾嬃系淖畲蟾偁幷呤墙y(tǒng)一茶飲料。統(tǒng)一具有著相當大的潛力，統(tǒng)一企業(yè)是采取“兩條腿”同時走，強大的產品研發(fā)能力和完善的市場分銷體系是統(tǒng)一的兩大法寶。在產品研發(fā)方面，統(tǒng)一采用“11”的研發(fā)模式，市場上開始銷售1個產品，企業(yè)研發(fā)部還會準備1個新產品以應付隨時出現(xiàn)的市場競爭。在市場分銷方面，為了及時準確抓住市場訊息，統(tǒng)一在中國有100多個營業(yè)所，每家都有上百人，每個營業(yè)所主要針對大型賣場和超市，其他小終端由經銷商來開拓。統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略是通過拳頭產品“統(tǒng)一冰紅茶”，牽制康師傅綠茶紅茶的市場份額，以冰紅茶帶動其綠茶、烏龍茶系列。為了和康師傅競爭，統(tǒng)一將走多元化品牌路線，控股健力寶體現(xiàn)其統(tǒng)占領中國飲料市場大份額的雄心壯志，健力寶作為大陸功能飲料的穩(wěn)固品牌，統(tǒng)一借助于其雄厚的經濟實力和強大的品牌優(yōu)勢，來打開市場局面。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的改變，人們對于健康的要求越來越明顯，現(xiàn)階段，康師傅和統(tǒng)一競爭的焦點在于綠茶的競爭。此外，王老吉占據(jù)大部分涼茶市場，立頓黃牌精選系類在袋包茶市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢，康師傅如果向這些茶飲料的分支進軍會有非常大的阻力。322替代品隨著經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，茶飲料是由傳統(tǒng)的茶葉衍生而來的飲品，其在青少年甚至中老年中盛行，逐漸縮小著碳酸飲料，果汁飲料的市場，挖掘其他飲料行業(yè)的消費群體，現(xiàn)階段，雖然還未出現(xiàn)全新的茶飲料替代品，但它有被碳酸飲料、果汁飲料擠壓到很小的空間，直至全部消失的可能。按目前的情況來看，茶飲料依舊勢頭迅猛，逐漸拉近與碳酸飲料、果汁飲料的距離。但是各個品牌茶飲料之間替代品非常之多，如果一個企業(yè)停產，其他企業(yè)完全可以生產此企業(yè)的產品類型，市場不會因為缺少某家企業(yè)的產品而出現(xiàn)大的波動，因此，康師傅必須防微杜漸，杜絕任何對自己不利的因素使自己的品牌受到影響，從而導致自己的產品被競爭對手所替代。323供應商茶飲料的生產離不開基礎原料茶葉，根據(jù)聯(lián)合國糧食及農業(yè)組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫，世界上茶葉產量80左右集中在亞洲地區(qū)，主要分布在中國、印度、斯里蘭卡等少數(shù)幾個國家，主要品種為紅茶和綠茶，中國和印度占有世界茶葉總產量的50以上。自然資源的豐裕與否對茶飲料產業(yè)的發(fā)展起著不可忽視的作用。但是日益嚴重的水土流失、河流污染等環(huán)境問題，對茶飲料的生產帶來極為不利影響。企業(yè)為降低成本，國內大部分茶飲料廠商多以中低檔茶為原料，而且有可能會有其他污染存在，茶葉原料成本將直接影響茶飲料的市場價格，隨著市場競爭的日益激烈，產品價格對市場開拓和企業(yè)發(fā)展的作用不可低估。茶飲料原材料的優(yōu)劣也對其市場競爭力產生直接的影響。茶飲料綠色環(huán)保的概念還是要體現(xiàn)在茶葉的質地上，如果茶葉品質不高，再先進的加工技術，再強勢的營銷策略也是空有其表?？祹煾灯髽I(yè)想在未來的茶飲料市場上繼續(xù)領跑就必須保證源頭不出問題，中國的茶資源十分豐富，因此供應商的選擇將不是主要問題，但是是不能忽視的一個環(huán)節(jié)。324潛在進入者所謂潛在進入者是指有可能進入該行業(yè)的新的競爭者。它可以是一個新成立的公司或者是一個采用多元化經營戰(zhàn)略的以前從事其它行業(yè)或相關行業(yè)的企業(yè)。對于行業(yè)內的企業(yè)來說，是否會受到潛在進入者的競爭威脅主要取決于目前行業(yè)的進入壁壘以及新進入者遇到的來自本行業(yè)內現(xiàn)有競爭對手的反應。對于茶飲料而言，功能飲料的興起和果汁飲料市場的不斷壯大將威脅到茶飲料市場的份額?？祹煾邓鎸Φ闹饕獕毫碜杂谛袠I(yè)內，同時也要注意潛在進入者，主要是國外飲料業(yè)巨頭向茶飲料方向的延伸，利用他們企業(yè)的品牌優(yōu)勢，雄厚的資金可以迅速打開局面，對現(xiàn)在康師傅穩(wěn)固的市場造成相當大的沖擊。33康師傅茶飲料的SWOT分析331優(yōu)勢經過專業(yè)商標公司的評估，康師傅的品牌價值已達726億美元，公司市值為903億美元。資金實力，康師傅飲料事業(yè)擁有雄厚的資金實力，在2004年1月份的企業(yè)價值作價中定為95億美元，加之引進ASAYI，資金資源充足。生產運輸成本優(yōu)勢，工廠密織，生產設備先進，規(guī)模效益顯著，產量充足，生產成本低，配送距離短，配送成本低，物流配送系統(tǒng)管理嚴格，配送及時。品牌延伸優(yōu)勢，茶品類的細分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶創(chuàng)造了巨大市場。先進的管理和控制，公司采用先進的質量控制體系，現(xiàn)采用TQC全面質量管理系統(tǒng)；引進強大的ERP，信息管理系統(tǒng)，從原料采購、生產到銷售，每一個環(huán)節(jié)都在嚴格的管理控制之中；注重對員工培訓，強化管理，人員業(yè)務素質高，團隊精神佳。成熟的營銷體系，渠道精耕全面實施，業(yè)務團隊分布在全國各地，執(zhí)行力強，渠道掌控度高。充沛的營銷資源和多年的飲料行業(yè)經驗，保證了營銷規(guī)劃的建立和執(zhí)行。332劣勢受待遇變化影響，人員不穩(wěn)定，離職率高。危機處理經驗不足，對突發(fā)事件無預防性措施。工廠密織，無淡季旺銷產品作補充，淡季成本壓力大。市場滲透不夠產品及營銷政策的區(qū)域化差異小,康師傅多年來集中于一級城市的開發(fā)和產品推廣，盡管在一級城市中將市場份額做到了最大，但缺乏對二、三級城市的開發(fā)，導致品牌和產品對二、三級市場及外埠的滲透仍然不足。品類繁多，難以集中，多品類及多品牌經營，營銷資源負荷高，且推廣執(zhí)行分散，即使對新品也難以全力以赴。333機會中國經濟水平不斷提高，飲料市場不斷擴大。國內經濟的迅猛發(fā)展增強了普通居民的消費能力，帶動飲料銷售增加。宏觀經濟環(huán)境的有利形勢將促進康師傅查飲料的發(fā)展。消費觀念的提升，隨著消費者健康意識的增強,茶飲料、果汁飲料作為健康飲料的概念逐漸被消費者接受，飲水習慣也正在慢慢改變，礦物質水、礦泉水正在滲入人們的日常生活。消費者品牌認知度提高，國家統(tǒng)計局2004年4月曾發(fā)布統(tǒng)計信息，消費市場近七成購買力流向名優(yōu)品牌，供應趨向高品質、消費趨向名牌的特征日益明顯。而康師傅經過十余年的發(fā)展己成為家喻戶曉的名牌產品，其茶飲料市場占有率名列前茅，這種品牌知名度會帶動其所屬飲料業(yè)務在市場上的進一步推廣。區(qū)域性的飲料小企業(yè)受生產成本影響，越來越少，低端產品競爭趨弱。隨著國家一系列惠農政策的實施，農業(yè)的快速發(fā)展，農村消費水平越來越高，農村市場潛力巨大。兩岸直接三通的實現(xiàn)，利于臺資企業(yè)降低成本、提升企業(yè)競爭力；大陸對臺企的政策優(yōu)惠。334威脅世界飲料巨頭已進軍茶飲料市場。金融危機帶來整體消費力回落。競爭對手尋求強強聯(lián)合，如統(tǒng)一和今麥郎、娃哈哈和達能分別聯(lián)合，增加了競爭的激烈度。產品品類和品牌增多，消費者品牌選擇增多，忠誠度降低，產品生命周期縮短。產品同質化嚴重，差異化減小，價格戰(zhàn)日趨激烈，利潤空間越來越小。媒體策略不斷更新，企業(yè)促銷費用增大。在三級城市及廣大農村市場基礎薄弱，且受娃哈哈、今麥郎等影響，開發(fā)經營難度大。部分市場受假冒產品影響嚴重，增大經營難度。綜上分析，我們可知雖然現(xiàn)如今康師傅占據(jù)著茶飲料市場的半壁江山，但是還需要充分利用品牌延伸和品類細分優(yōu)勢繼續(xù)擴大市場占有率，鞏固市場領導地位。同時抓住機會深化渠道建設，開發(fā)農村市場和海外市場，加深危機管理，強化品牌形象。此外在強大的競爭面前還需繼續(xù)降低成本，增強消費者的溝通，鞏固企業(yè)在消費者心目中的地位。同時要居安思危，注重內外部關系的營銷，擴大影響，保持企業(yè)旺盛的競爭力。優(yōu)勢（S）S1、品牌優(yōu)勢S2、資金優(yōu)勢S3、價格優(yōu)勢S4、品牌延伸優(yōu)勢S5、廣告優(yōu)勢S6、通路精耕優(yōu)勢劣勢WW1、渠道危機W2、品牌危機W3、人員流動太快，忠誠度不高W4、危機管理不成熟W5、業(yè)績“大躍進”機會（O）O1中國經濟迅猛發(fā)展，市場擴大02、茶飲料消費觀念提升O3、品牌認知度高O4、低端產品競爭弱O5、農村市場潛力大06、技術變革SO充分利用品牌延伸和品類細分優(yōu)勢繼續(xù)擴大市場占有率，鞏固市場領導地位WO深化渠道建設，開發(fā)農村市場和海外市場。加深危機管理，強化品牌形象威脅（T）T1、世界飲料巨頭進軍茶飲料市場，競爭加劇T2、通貨膨脹帶來整體消費力回落T3、行業(yè)兼并，競爭加劇T4、價格戰(zhàn)導致利潤降低T5促銷媒體增多，促銷費用加大T6、假冒偽劣產品干擾正常經營ST規(guī)模效益，降低成本增強消費者的溝通，鞏固企業(yè)在消費者心目中的地位WT居安思危，注重內外部關系的營銷，擴大影響，保持競爭力表1康師傅茶飲料的SWOT分析表4康師傅茶飲料營銷策略策劃邁克爾波特將通用戰(zhàn)略歸納為三種基本戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略、差別定位戰(zhàn)略、目標聚焦戰(zhàn)略。企業(yè)應采取何種戰(zhàn)略，應當前的實際情況以及市場的競爭情況而定，但有一點要確定的如果一個企業(yè)未能沿三個方向中的至少一個方向制定自己的競爭戰(zhàn)略，那么這個企業(yè)就會被夾在中間，很可能正處于極其糟糕的戰(zhàn)略條件下，這樣被夾在中間的企業(yè)幾乎必定是低利潤的，必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策?？祹煾碉嬃细鶕?jù)企業(yè)情況確定出自己的基本戰(zhàn)略總成本領先戰(zhàn)略。康師傅在戰(zhàn)略意識上能夠認識到大陸市場的巨大潛力，在營銷操作上，康師傅從產品測試，到渠道精耕、快速的產品更新、靈活積極的資本擴張，每一步都給予對手有力打擊。根據(jù)波姆斯原理，一個企業(yè)的產品市場占有率越大,累計生產量越多，單位生產成本就越低，這些優(yōu)勢將將繼續(xù)轉化為企業(yè)在市場競爭中的有力武器。41康師傅茶飲料市場細分和目標市場確立企業(yè)在制定營銷策略之前，必須先對自己的消費者市場進行細分，并且確立目標市場，才能有效的制定相應的營銷策略。411地理因素從地理劃分來確立目標市場，在中國市場，由于城鄉(xiāng)經濟發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)居民收入水平差距很大，消費偏好和購買力也存在很大的差別，因此，康師傅將全國市場分為城市和農村，并且又將城市分為一級、二級和三級。康師傅茶飲料目前的重點銷售區(qū)域是一、二級城市，把一、二級城市作為切入點，企圖通過占領中心城市消費至高點來占領中國整個城市市場，康師傅的農村市場還非常薄弱。此外，中國南北方居民生活習性差距較大，由于地方性原因和消費者的消費習慣不同，對于不同包裝產品有著不一樣的偏好。例如大包裝適應北方人的生活習慣，不適合南方，因此公司要取消大包裝另立中包裝，而中包裝不被北方認可，影響銷售。412社會階層從社會階層來確定目標市場，康師傅的產品具體面向哪類階層，康師傅飲料都有很明確的定位。根據(jù)各階層的消費實力，康師傅茶飲料并非面向低薪階層，他們不具備相應的經濟實力，康師傅茶飲料理想的支持者定位于1522歲的學生和2329歲的年輕上班族。而茶飲料得以暢銷的原因之一是以2030多歲的人士為中心的消費群體收入水平提高，年輕一代可支配的收入增加,大多數(shù)消費者認為PET瓶的茶飲料雖然稍微貴一點,但是更“瀟灑”,更“時尚”。413心理因素從心理角度確定目標市場，康師傅飲料目標市場定位于有活力，積極進取的青年。他們具有輕松自在的個性特點，注重生活質量，懂得享受生活，了解潮流，喜歡流行、時尚、新奇特征的產品，但從不盲目跟隨，有健康意識，自我認同度高。綜上所知，康師傅茶飲料將自己的重點目標消費群體定位于1522歲的學生和2329歲的年輕時尚的上班族，同時全面開發(fā)農村市場。5康師傅茶飲料的營銷策略51產品策略（1）產品品質在當今自由競爭的經濟環(huán)境中，沒有品質的產品，毫無任何市場可言?？祹煾狄再|量管理體系為行為原則，以一流設備為基礎，從研發(fā)到生產到銷售，環(huán)環(huán)緊扣，每一步抓細節(jié)，最終使進入市場的每一件產品都具有良好的品質保證?？祹煾翟谶M入飲料業(yè)務之初就確立了一條產品研發(fā)的永恒戒律康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。（2）產品包裝在產品包裝方面,康師傅一貫遵循產品包裝結合產品特征的原則。以茉莉清茶為例，以往的茶飲料產品在包裝上一般采用半瓶標的形式，然而康師傅茉莉清茶卻采用了全瓶標，即用瓶標覆蓋整個瓶身的包裝方式。對于這種全新的包裝方式，康師傅給出的解釋是“清新典雅的包裝形式，結合了康師傅茉莉清茶清新健康的產品特點，更突出了康師傅產品的高品質特性，并能在貨架上有力地吸引消費者的視線”。再以綠茶為例，綠茶以“康師傅綠茶，綠色好心情”作為印在瓶身上的廣告語。色彩學家和心理學家通過調查研究得出結論綠色對光線的吸收和反射都比較適中，所以人體的神經系統(tǒng)、大腦皮層和眼睛的視網膜對綠色都比較適應，它會給人帶來比較涼爽和平靜的感覺?！熬G色好心情”一句，無論是從此款茶飲料本身的特性還是從包裝的顏色，都與此理論相符。（3）產品創(chuàng)新在消費者需求日益主導產品走向的時代,對產品個性化和差異化的要求越來越高,企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產品,才能持續(xù)發(fā)展壯大。茶飲料的品項變化比較豐富，有冰紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶等?？祹煾档牟栾嬃希透淖兞酥袊M者“茶用熱水泡喝”的習慣。雖然康師傅后續(xù)適時推出了調味茶飲料系列,口味涵蓋了綠茶、冰紅茶、烏龍茶、檸檬茶等幾個品種,但是康師傅成功推出的第一款茶飲料是“冰紅茶”，而不是“綠茶”。據(jù)其原因，因為冰紅茶是洋茶，中國大部分消費者不會有直接的抵觸情緒，反而會因其新穎而感興趣?？祹煾稻G茶又別出心裁，將純天然蜂蜜加在茶水里，其中不僅有健康因素，而且包裝也成系列，各種大小價格,從而滿足了不同消費者的需求，深受消費者歡迎。52價格策略因為茶飲料市場競爭激烈，與原材料的相對固定，康師傅無法從成本上與競爭對手拉開顯著的差異，所以康師傅茶飲料在產品定價方面采取了通行價格定價法，其產品價格與其最大競爭對手統(tǒng)一的相關產品價格相近，但是可以通過大包裝或者促銷來實現(xiàn)價格上的低價?？祹煾碉嬃鲜聵I(yè)得以穩(wěn)步發(fā)展的經營理念就是堅決反對傾銷，保證相對固定的毛利，企業(yè)有固定毛利是產品完好品質的重要保證。先進的設備、規(guī)?；a、市場的開發(fā)、上乘的品質，這一切都要求企業(yè)有固定的毛利做基礎。不僅如此，康師傅飲料的生產布局規(guī)劃是要求直徑500公里內要有一個飲料生產基地,把運費控制在銷售價格的5以內，由此實現(xiàn)新鮮度、成本與售價的最佳組合?，F(xiàn)階段，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，綜合能力的提升，康師傅已經能夠生產相關配套材料，最大限度保證低價，從而保證在市場中的領先地位不被撼動。53渠道策略康師傅渠道營銷的策略非常著名，就是我們所熟知的渠道精耕。具體策略是根據(jù)不同的區(qū)域實施不同的渠道策略首先對一二類城市實行渠道精耕細作。（1）直營現(xiàn)代化渠道。當今市場,現(xiàn)代化渠道迅猛發(fā)展，量販、大型超市、連鎖便利店、小超市等現(xiàn)代化渠道的銷量在不斷提升，現(xiàn)代化渠道是品牌宣傳的最好平臺，所有快消品通過超市，都可以更好展現(xiàn)自己的品牌形象，各品牌對超市的爭奪也日趨激烈，康師傅非常明白現(xiàn)代化渠道的重要性，對所有現(xiàn)代化渠道客戶全部直接由公司經營，設立大型超市總倉，自己送貨，牢牢掌控客戶。與此同時康師傅也陸續(xù)在一些大城市設立大型零售賣場樂購。（2）傳統(tǒng)分級渠道。企業(yè)全面掌控二階批發(fā)商，特別是重點特通客戶，有偏重的掌控一階零售終端。1，在當?shù)厥袇^(qū)設立一家或兩家經銷商公司稱之為DC客戶或城市經銷商,他們直接和公司交易，他們的下游客戶是二階批發(fā)商。2，在經銷商下游設士多批發(fā)商和普通批發(fā)商為二階批發(fā)商，他們直接針對零售終端客戶，士多批發(fā)商由公司業(yè)務人員指導，客戶只負責在規(guī)定區(qū)域送貨,普通批發(fā)商無公司業(yè)務服務，客戶送貨區(qū)域不受限制。3，公司對學校、網吧、景點、航站、娛樂場所等特殊渠道銷售商進行全面掌控，公司業(yè)務人員要定期拜訪。4，公司對所有一階終端零售商采取分級經營模式。對市中心、重點商圈的客戶由專人拜訪，拜訪頻率很高。對三類城市，主要是經濟不發(fā)達的地級市、縣級市、縣，康師傅直接在當?shù)卦O外埠經銷商，由其直接與公司交易，康師傅對其粗放經營。因此,康師傅一直在加強渠道的網絡建設，直接把網絡推進到了終端，重視終端建設，縱向分銷系統(tǒng)和與客戶聯(lián)盟。經過這些年的不斷完善發(fā)展，各個區(qū)域內渠道的操作日漸成熟，對市場的控制力增強，企業(yè)因此得到了飛速發(fā)展。54促銷策略（1）實物促銷?！霸賮硪黄俊笔强祹煾档囊粋€經典促銷手段，通過較高的中獎率吸引消費者。而且“再來一瓶”對于新品上市以及處理滯銷產品都可以帶來一定的幫助。除此之外，康師傅經常在賣場進行促銷活動，送禮品,抽獎,試喝等手段也有不錯的效果。（2）廣告宣傳?？祹煾碉嬃鲜冀K堅持以廣告為主的傳播策略。康師傅從上個世紀九十年代中后期開始，每年的廣告投入從不低于一億元。在廣告形式上，康師傅采用了電視、報紙、戶外廣告、地鐵廣告等幾乎所有媒體的全方位傳播。以康師傅茉莉清茶為例，2005年上市之初，其廣告已率先在中央及全國各個省市的五十多家電視臺與觀眾見面，清新優(yōu)雅的產品形象和產品訴求一夜之間為廣大消費者所熟知。在廣告媒體的選擇上，康師傅一貫堅持依托強勢媒體,打造強勢品牌。“康師傅”是我們最為熟悉的飲料品牌之一,也是央視熒屏上的?？?。康師傅多年來一直投放中央電視臺綜合頻道、綜藝頻道等廣告資源,特別是在CCTV1黃金劇場重點劇目的投放,讓全國消費者最快認識康師傅的產品。（3）網絡傳播。每一個新品上市都會涉及到產品品質、渠道、宣傳等諸多問題，企業(yè)的慣常做法是通過較高頻次的硬廣告為新品上市保駕護航。康師傅還在新浪首頁、新聞中心、娛樂、體育等黃金頻道投以廣告宣傳，新浪讀書、娛樂、音樂等頻道聚集著最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，使得康師傅茉莉清茶直接命中最有可能的潛在用戶。綜上所述，康師傅所采用的是高效的整合營銷，又叫做一體化營銷，主張把一切活動如采購、生產、外聯(lián)、宣傳、產品開發(fā)等整體運作，不管是企業(yè)經營的戰(zhàn)略策略還是具體的實施操作，都要進行一元化的整合重組，這樣可以使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調一致，緊密配合，達到最大的效益?？祹煾挡栾嬃系某晒ψ畲笤谟谄淦放频某晒?，康師傅堅持自己的創(chuàng)業(yè)理念，進行恰當?shù)氖袌黾毞趾投ㄎ?，制定適合的品牌戰(zhàn)略，執(zhí)行正確的營銷策略，從上到下統(tǒng)一整合管理，從而達到現(xiàn)在所獲得的成就。6對康師傅現(xiàn)存問題的建議61重視內部營銷在康師傅的營銷中，只看到直接利益，非常注重與外部建立良好關系，但常常忽略內部營銷，主要問題是忽略內部員工的價值，而內部顧客的價值得不到體現(xiàn)，反過來將影響為外部顧客價值的創(chuàng)造。在頂津食品有限公司內不但工作壓力過大，而且內部激勵體系不到位，尤其是對大陸員工的晉升體制非常不完善。一個新進入康師傅的大學生，可能在兩、三年的時間內就能升到營業(yè)所長的位置，年薪五萬左右；再過三、五年后，他的職位可能達到部門主管的位置，年薪二十萬左右，這種成長速度在當前的市場環(huán)境下還算可以，然而對于大陸員工來說，在康師傅的事業(yè)前景就此到了頂點?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務運營將近十五年，副經理以上職位全由臺籍干部擔任，這大大挫傷了廣大基層領導的積極性，很多年富力強的營業(yè)所長擔任所長五、六年后，積累了豐富的營銷及管理經驗就會選擇離開，其中一部分人到了康師傅在飲料行業(yè)的競爭對手可樂可樂、百事可樂、雀巢、娃哈哈及王老吉那里。流失的干部會運用在康師傅所掌握的成功經驗培養(yǎng)自己就職企業(yè)的核心競爭力，從而使企業(yè)與康師傅之間的差距逐漸縮小。因此康師傅在高速發(fā)展的過程中，應特別重視內部營銷，提高員工滿意程度。就康師傅茶飲料來說，目前應該做到的是加強與員工之間的溝通，關心員工的工作和生活，增強員工的主人翁意識和責任感；承認并尊重員工的個體價值,使企業(yè)中的每個成員都能在團體環(huán)境中實現(xiàn)個體價值；此外，康師傅應在企業(yè)內部堅持人人平等，管理層不搞特殊化,完善內部晉升體制，注意培養(yǎng)提拔中高層干部，使基層管理人員能感到在康師傅工作前途是光明的。62均衡發(fā)展渠道康師傅一貫強調終端致勝，其渠道精耕策略被業(yè)界稱為康師傅致勝的法寶，康師傅密集的銷售網絡，充足的銷售人員，嚴謹有序的管理使得康師傅茶飲料迅速占領大中城市市場。然而近年來,康師傅忙于城市市場的鞏固而疏于農村市場的開拓,現(xiàn)階段康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷基礎,但農村市場仍然薄弱?？祹煾翟谌惓鞘?，包含經濟不發(fā)達的地級市、縣級市、縣，設外埠經銷商，由其直接和公司交易，但康師傅對其采取經營粗放，一個業(yè)務員負責幾個經銷商，拜訪頻率太低，管理力度不夠，因此目前的農村市場,大部分已被娃哈哈、銀鷺等本土飲料品牌占據(jù)。然而隨著競爭的日益加劇,未來飲料行業(yè)的發(fā)展方向正在悄悄轉移,誰能迅速搶占農村市場，已成為未來致勝的關鍵所在。如果康師傅能夠占據(jù)農村市場,就很有可能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的領導地位。7結論企業(yè)是現(xiàn)代經濟運行的核心單位，能推動社會進步、滿足社會公眾的需求。進入21世紀，國際國內經營環(huán)境發(fā)生著深刻的變化，如經濟全球化、高度信息化、知識經濟的到來、世界性的產品過剩、價格滑坡、全球范圍的環(huán)境保護運動及綠