貝因美嬰幼兒奶粉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書【貝因美新生兒奶粉】

貝因美嬰幼兒奶粉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書【貝因美新生兒奶粉】貝因美嬰幼兒奶粉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書【貝因美新生兒奶粉】一、公司基本信息概述貝因美初創(chuàng)于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，以嬰童業(yè)為主體，涉及嬰幼兒食品、用品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售以及婦幼保健、健康產(chǎn)業(yè)等多個(gè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團(tuán)。目前總資產(chǎn)超過(guò)10億元，擁有員工13500人。貝因美集團(tuán)持有公司1647232萬(wàn)股，占公司發(fā)行前總股本的4300，為公司控股股東。公司實(shí)際控制人為謝宏先生，其通過(guò)持有貝因美集團(tuán)5500股權(quán)而間接控制了公司2365的股份。公司股權(quán)架構(gòu)圖貝因美自主研發(fā)的貝因美系列嬰幼兒食品，已全面涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類，共計(jì)100多個(gè)，專為中國(guó)寶寶研制，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。貝因美的用品系列“比因美特”孕婦用品和嬰兒用品，涉及孕婦裝。童鞋、童裝、童床、童車等1000多種生活用品、產(chǎn)品嚴(yán)格遵循國(guó)際最新孕婦和嬰幼兒安全保護(hù)法規(guī)，源自歐洲，融入亞洲，關(guān)注兩代人的身心健康和智力提高，同時(shí)倡導(dǎo)綠色環(huán)保、健康、安全、科學(xué)理念。十余年來(lái)，貝因美從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售發(fā)展到全方位的生、養(yǎng)、教服務(wù)，更成功打造出“愛(ài)嬰工程”、“育嬰工程”和“親母工程”三大獨(dú)特的公益事業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教育多個(gè)層面為中國(guó)寶寶的健康成長(zhǎng)提供服務(wù)。此外，貝因美還突破原有產(chǎn)業(yè)格局，廣泛拓展服務(wù)領(lǐng)域，借助貝因美現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、渠道和品牌影響，以特許加盟的業(yè)態(tài)模式介入整個(gè)孕嬰童食品、用品、服裝及玩具等行業(yè)，全方位發(fā)展嬰童事業(yè)。比因美特國(guó)際連鎖店和貝因美嬰童生活館已成為貝因美獨(dú)具特色的業(yè)態(tài)模式。發(fā)展至今，貝因美“育嬰專家”品牌形象日益深入人心，以“打造偉大企業(yè)，追求成功人生”為企業(yè)宗旨，執(zhí)著“求真務(wù)實(shí)、忠信任愛(ài)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的企業(yè)精神的貝因美正朝著中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者和綜合運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)前進(jìn)。貝因美將一如既往的專注于嬰童事業(yè)的發(fā)展，全心全意幫助中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)，更期待著與國(guó)內(nèi)外同業(yè)合作，共同開(kāi)拓嬰童業(yè)得美好未來(lái)二、產(chǎn)品特性分析（一）產(chǎn)品概述嬰幼兒奶粉是根據(jù)不同生長(zhǎng)時(shí)期嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，以奶粉、乳清粉、大豆、飴糖等為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)以及其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，經(jīng)加工后制成的粉狀食品，其營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)與母乳相似。嬰幼兒奶粉，是嬰兒奶粉生產(chǎn)商以乳?；蚱渌鼊?dòng)物乳汁，或其它植物提煉成份為基本組成，并適當(dāng)添加營(yíng)養(yǎng)素，使其能總和成份能供給嬰兒生長(zhǎng)于發(fā)育所需要的一種人工產(chǎn)品。（二）發(fā)展環(huán)境公司憑借過(guò)硬的質(zhì)量和多年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)獲得了較高的市場(chǎng)占有率，在消費(fèi)者中積累了相當(dāng)?shù)目诒?。?jīng)過(guò)三聚氰胺事件之后，公司“質(zhì)量信得過(guò)產(chǎn)品”的形象再一次得到強(qiáng)化，品牌形象進(jìn)一步大幅提升。目前，貝因美品牌已成為我國(guó)嬰幼兒食品行業(yè)的頂尖品牌之一。2008年，壹線顧問(wèn)公司在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的奶粉品牌知名度調(diào)查顯示，貝因美品牌在所有參與調(diào)查的嬰幼兒奶粉品牌中排名第一位。卓有成效的品牌建設(shè)有助于公司進(jìn)一步增強(qiáng)品牌厚度，追趕國(guó)際巨頭。（三）產(chǎn)品特性貝因美奶粉的成分大都與同類進(jìn)口奶粉相當(dāng)，同時(shí)又針對(duì)中國(guó)人的體質(zhì)加以修正，顯得更為妥貼。奶源產(chǎn)自北緯45度帶國(guó)際公認(rèn)優(yōu)質(zhì)養(yǎng)牛帶中國(guó)奶牛之鄉(xiāng)黑龍江安達(dá)富含乳清蛋白DHA、ARA科學(xué)配比含有5種核苷酸特別添加雙歧因子低聚果糖特別添加左旋肉堿、肌醇特別添加?；撬?、葉酸。鮮奶配方，喝了不上火冠軍寶貝系列為貝因美公司高端產(chǎn)品，奶粉配方更加科學(xué)合理，給寶寶的成長(zhǎng)提供更合理的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充適合各階段嬰幼兒，專為中國(guó)寶寶研制特，更加考慮寶寶營(yíng)養(yǎng)均衡貝因美奶粉整體價(jià)位在奶粉市場(chǎng)中處于中等，特別適合工薪階層的消費(fèi)承受力。（四）嬰幼兒奶粉生命周期性分析嬰幼兒奶粉不是市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，但卻是市場(chǎng)上最受關(guān)注的產(chǎn)品。嬰幼兒奶粉正處于生長(zhǎng)期，它的質(zhì)量是廣大家長(zhǎng)最為關(guān)心的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)“阜陽(yáng)大頭娃娃事件”、“三鹿奶粉事件”，致使現(xiàn)在國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉已漸漸失去信心。營(yíng)銷人員所要做的最重要的工作就是如何讓國(guó)人恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，并提高貝因美的品牌知名度和市場(chǎng)占有率。（五）嬰幼兒奶粉的差異化分析嬰幼兒奶粉的差異化現(xiàn)狀嬰幼兒奶粉差異化主要體現(xiàn)在它的來(lái)源和市場(chǎng)定位的差異化即進(jìn)口奶粉與國(guó)產(chǎn)奶粉的差異和低端市場(chǎng)，中端市場(chǎng)與高端市場(chǎng)的差異。其中，進(jìn)口奶粉大多占領(lǐng)高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉主要占領(lǐng)低端市場(chǎng)和中端市場(chǎng)。嬰幼兒奶粉差異化發(fā)展針對(duì)嬰幼兒奶粉差異化的現(xiàn)狀，公司進(jìn)行產(chǎn)品及品牌定位差異化，產(chǎn)品成份及包裝的差異化，重點(diǎn)銷售區(qū)域選擇的差異化，市場(chǎng)推廣的差異化的發(fā)展策略。三、嬰幼兒奶粉市場(chǎng)分析（一）目標(biāo)市場(chǎng)分析SSEGMENTATION（市場(chǎng)細(xì)分）顧客是龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的需求和購(gòu)買行為具有一定的差異性。TTARGETING（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）目標(biāo)人群2235歲有03歲寶寶的年輕媽媽；準(zhǔn)備要孩子的已婚女子和已經(jīng)懷孕的準(zhǔn)媽媽；2家庭月收入中等及以上；3職業(yè)普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室高級(jí)白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購(gòu)買群。4心理及行為特征喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來(lái)源于專業(yè)雜志書籍，長(zhǎng)輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?lè)；自己向往有個(gè)性的生活。以上目標(biāo)群體與外資品牌的“三高”群體（高收入、高學(xué)歷、高地位）相比有明顯的差異性。目標(biāo)群體所構(gòu)成的需求即是目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略范疇，而戰(zhàn)略決定成敗，貝因美嬰兒奶粉目標(biāo)市場(chǎng)的精確鎖定，至少意味著成功了一半。PPOSITIONING（產(chǎn)品定位）產(chǎn)品定位國(guó)產(chǎn)高檔精品奶粉這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺(jué)是大眾化，檔次不高，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有高端定位的國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉。那對(duì)嬰兒奶粉有高品質(zhì)追求，但同時(shí)又不喜歡外國(guó)品牌的顧客而言（一年后，洋品牌品質(zhì)事件爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)高端奶粉的需求進(jìn)一步激發(fā)），該購(gòu)買什么呢顧客調(diào)查表明，至少有20的目標(biāo)顧客有這樣的購(gòu)買心理。（二）嬰幼兒奶粉行業(yè)分析根據(jù)人口發(fā)展“十一五”和2020年規(guī)劃，未來(lái)十幾年2029歲生育旺盛期婦女?dāng)?shù)量將形成一個(gè)高峰。每年約有1600萬(wàn)新生兒誕生，龐大的嬰幼兒消費(fèi)群體推動(dòng)我國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)快速發(fā)展。近20年來(lái)，中國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)展較平穩(wěn)，到近幾年發(fā)展速度更加緩慢。AC尼爾森零售研究數(shù)據(jù)表明，2003年整個(gè)行業(yè)大約下滑10，只有嬰兒奶粉以34的速度緩慢增長(zhǎng)。2008年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)250億元，營(yíng)養(yǎng)米粉市場(chǎng)銷售額已達(dá)187億元，20032008年嬰幼兒奶粉復(fù)合增長(zhǎng)率為2267，目前我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二我國(guó)已成為世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)行業(yè)里的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌可以歸納為3大梯隊(duì)，即國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌。國(guó)際品牌基本占據(jù)高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)知名品牌爭(zhēng)奪主流市場(chǎng)，地方強(qiáng)勢(shì)品牌則混戰(zhàn)在低端市場(chǎng)和部分主流市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)十幾年的爭(zhēng)奪，不少國(guó)際品牌銷售收入已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)品牌，美贊臣和多美滋等已經(jīng)成為中國(guó)奶粉行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。從行業(yè)集中度看，無(wú)論是成人奶粉，還是嬰兒奶粉，行業(yè)集中度前5個(gè)品牌占有率均達(dá)50以上，進(jìn)入相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)階段。由此，奶粉成為中國(guó)乳制品行業(yè)國(guó)際化味道最濃、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度最大的品類。目前在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，外資品牌與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。多美滋、美贊臣、惠氏等外資品牌于上世紀(jì)90年代進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額，并成為中高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨著技術(shù)、工藝、品質(zhì)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的日趨成熟，本土品牌開(kāi)始紛紛推出高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，積極參與高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，外資品牌在高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位面臨巨大挑戰(zhàn)。截至2009年12月，前十大品牌奶粉的市場(chǎng)占有率達(dá)到了83，其中外資品牌的市場(chǎng)份額達(dá)452，本土品牌中排名最靠前的分別是伊利和貝因美，分別位居第三、四位。目前，以貝因美為代表的本土品牌已經(jīng)在中高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)具備了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。（三）市場(chǎng)潛力分析在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，全球市場(chǎng)對(duì)于奶粉產(chǎn)品的需求量均大減，但中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奶粉產(chǎn)品的需求卻依然保持穩(wěn)步發(fā)展。2008年11月7日，國(guó)務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)了奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要，表示要對(duì)乳制品生產(chǎn)企業(yè)和奶農(nóng)予以具體扶持，重振中國(guó)奶業(yè)。到2010年，中國(guó)已有5700萬(wàn)戶城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)中國(guó)城市家庭處于46個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)孩子的階段。中國(guó)成為高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一大市場(chǎng)。中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬(wàn)噸，產(chǎn)值在300億元以上。受20世紀(jì)80年代至90年代我國(guó)第三次人口出生高峰的影響，未來(lái)十幾年將是我國(guó)生育高峰期，龐大的嬰幼兒消費(fèi)群體孕育著我國(guó)嬰幼兒食品的巨大市場(chǎng)空間。作為嬰童食品第一民族品牌貝因美，憑借三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必將迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。近年來(lái)，隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變以及政府關(guān)于改善居民營(yíng)養(yǎng)水平等政策的出臺(tái)，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，20032008年嬰幼兒配方奶粉復(fù)合增長(zhǎng)率為2267，目前我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。由于嬰幼兒食品是嬰幼兒生活必需品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌而非價(jià)格。未來(lái)隨著居民收入的進(jìn)一步提高，嬰幼兒食品消費(fèi)也將步入升級(jí)階段。隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提升與獨(dú)生子女政策的持續(xù)執(zhí)行，中國(guó)父母“不能讓孩子輸在起跑線上”的心理已較普遍，在孩子健康與能力培育方面的投資與日俱增，嬰幼兒奶粉行業(yè)面臨廣闊的發(fā)展前景。四SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1奶源優(yōu)勢(shì)地處北緯45度以上有“中國(guó)奶牛之鄉(xiāng)”的黃金奶帶黑龍江省安達(dá)市，進(jìn)口奶源來(lái)自同樣處于北緯45度以上具有“歐洲農(nóng)村”之稱的愛(ài)爾蘭。兩大奶源優(yōu)勢(shì)提供了安全的品質(zhì)基礎(chǔ)。2品牌優(yōu)勢(shì)貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富如嬰兒的，愛(ài)心的，溫馨的，美好的等；“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號(hào)，進(jìn)一步體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識(shí)的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。這種因品牌命名及口號(hào)所帶來(lái)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，乃獨(dú)一無(wú)二的。3專業(yè)化優(yōu)勢(shì)貝因美自成立以來(lái)始終專注于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售嬰幼兒食品。長(zhǎng)期以來(lái)，公司堅(jiān)持研發(fā)更適合中國(guó)嬰幼兒的食品，致力于成為中國(guó)媽媽的“育嬰專家”，為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、安全的嬰幼兒食品和專業(yè)、親切的母嬰服務(wù)。4顧客連帶消費(fèi)優(yōu)勢(shì)貝因美嬰幼兒奶粉上市以來(lái)，有許多忠誠(chéng)的顧客群，調(diào)查表明，品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均比較不錯(cuò)，有70的目標(biāo)顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來(lái)。只要貝因美嬰兒奶粉上市，她們“愛(ài)屋及烏”較容易購(gòu)買貝因美的奶粉。5產(chǎn)品互動(dòng)推廣優(yōu)勢(shì)嬰兒（配方）奶粉是寶寶的主食，營(yíng)養(yǎng)米粉和磨牙餅干、嬰兒葡萄糖則屬于輔食大類，寶寶的喂養(yǎng)主輔食互為補(bǔ)充，缺一不可。買奶粉送米粉或磨牙餅干，買米粉送奶粉（試用裝）等，這樣既可促進(jìn)產(chǎn)品的購(gòu)買，又可擴(kuò)大目標(biāo)群體的試用，可謂一箭雙雕。6人力資源和企業(yè)文化的相對(duì)優(yōu)勢(shì)雖然貝因美僅是個(gè)中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（15歲上大學(xué)，高校出身），企業(yè)文化獨(dú)特，管理團(tuán)隊(duì)和員工凝聚力強(qiáng)，各類人才濟(jì)濟(jì)。內(nèi)部機(jī)制相對(duì)于僵化的國(guó)企外企，比較靈活，有一定的機(jī)制優(yōu)勢(shì)。一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)因?yàn)槠髽I(yè)多年的信譽(yù)而培養(yǎng)起來(lái)的許多鐵桿經(jīng)銷商，是貝因美奶粉拓市的寶貴財(cái)富。貝因美的銷售隊(duì)伍，經(jīng)過(guò)多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識(shí)，要鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷售通路應(yīng)無(wú)問(wèn)題。8貝因美憑借自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以上市作為平臺(tái)，進(jìn)一步滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，穩(wěn)固和提升公司的市場(chǎng)地位。未來(lái)，公司將以行業(yè)領(lǐng)先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務(wù)提供商”的發(fā)展模式，力爭(zhēng)成為市場(chǎng)份額與品牌價(jià)值領(lǐng)先、具有國(guó)際水平和中國(guó)特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)商，努力將貝因美打造成為中國(guó)“育嬰專家”一流品牌。（二）劣勢(shì)1市場(chǎng)奶粉品種較多，“三鹿事件”以后很多消費(fèi)者不愿購(gòu)買國(guó)產(chǎn)奶粉，盡管對(duì)洋品牌也并不十分放心，但相比國(guó)產(chǎn)品牌而言，越來(lái)越多的中國(guó)父母更愿意選擇進(jìn)口奶粉。受“三鹿事件”影響，奶粉品牌結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，國(guó)外品牌奶粉成為消費(fèi)者的主要購(gòu)買對(duì)象，占奶粉銷售的90左右。2部分超市，如中型超市，連鎖超市未進(jìn)場(chǎng)銷售，國(guó)際賣場(chǎng)和醫(yī)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。3與外資品牌相比，規(guī)模實(shí)力都存在一定的差距。4推廣，促銷整合能力有待加強(qiáng)。價(jià)格，促銷有時(shí)在一定時(shí)間不能做到統(tǒng)一，活動(dòng)有時(shí)不一樣。（三）機(jī)遇1市場(chǎng)規(guī)模巨大中國(guó)奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，我國(guó)每年新增嬰幼兒1000多萬(wàn)，奶粉產(chǎn)品剛性需求較大，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)穩(wěn)健增長(zhǎng)。近年來(lái)，隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變以及政府關(guān)于改善居民營(yíng)養(yǎng)水平等政策的出臺(tái)，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，20032008年嬰幼兒配方奶粉復(fù)合增長(zhǎng)率為2267，目前我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。合肥市每年新增大約有5萬(wàn)嬰兒，就算其中80能夠得到母乳喂養(yǎng)，那還有20也就是1萬(wàn)嬰兒沒(méi)有母乳，需要用母乳來(lái)喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉43公斤/人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場(chǎng)需求量就達(dá)430噸，加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費(fèi)，嬰幼兒奶粉消費(fèi)量就更大。按照奶粉平均單價(jià)4373元/公斤的價(jià)格以及430噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計(jì)算（數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)奶粉年鑒2006市場(chǎng)總價(jià)值量為1900萬(wàn)元。2市場(chǎng)容量快速穩(wěn)步增長(zhǎng)近年來(lái)，盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng)。但是嬰幼兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時(shí)間提前等因素。特別隨著生活水平的提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時(shí)間延長(zhǎng)。3高檔奶粉發(fā)展空間巨大在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例還不到三分之一，因此其市場(chǎng)空間還非常廣闊。由于計(jì)劃生育政策，我國(guó)城市家庭處于46個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的階段?！安蛔屪约旱暮⒆虞斣谄鹋芫€上”成為父母的一個(gè)堅(jiān)定信念。中高收入家庭在選擇嬰幼兒奶粉時(shí)，奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價(jià)格之上。因此，嬰幼兒奶粉高檔市場(chǎng)有巨大潛力。4現(xiàn)在一線城市的多數(shù)中高收入者已被一些進(jìn)口奶粉所征服，但是還有大量的二線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，我們可以開(kāi)發(fā)不同價(jià)位及營(yíng)養(yǎng)配方的嬰幼兒奶粉來(lái)針對(duì)不同的市場(chǎng)需求，（四）威脅1消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)從劣質(zhì)奶粉于2004年制造的安徽阜陽(yáng)“大頭娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。2009年12月陜西金橋乳業(yè)有限公司又被查出525噸三聚氰胺超標(biāo)奶粉。而這些問(wèn)題奶粉生產(chǎn)于三鹿事件之前。但金橋乳業(yè)并沒(méi)有銷毀這些問(wèn)題奶粉，一年過(guò)后，又從新包裝準(zhǔn)備賣到廣西。這些事件嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。2與外資企業(yè)相比實(shí)力懸殊以惠氏，美贊臣等為代表的國(guó)外乳品企業(yè)以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國(guó)的高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。并形成較強(qiáng)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。國(guó)外的嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而中國(guó)的這一行業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段。3嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性不敏感目前仍然有許多消費(fèi)者并不明白進(jìn)口奶粉的價(jià)格構(gòu)成。反而認(rèn)為“一份價(jià)錢一份貨，貴的肯定比便宜的好”。在這種消費(fèi)觀念的來(lái)自WWWZW2CN愛(ài)作文網(wǎng)貝因美嬰幼兒奶粉市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書【貝因美新生兒奶粉】影響下，洋品牌嬰幼兒奶粉成為許多高收入階層和能夠支付得起的中級(jí)收入者的首選。4國(guó)內(nèi)外奶粉品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)三聚氰胺事件使得奶粉行業(yè)洗牌也將不可避免。與此同時(shí)，一方面，外資品牌可能會(huì)利用本次事件而逐步加大在中國(guó)中高端奶粉市場(chǎng)的投資；而在中低端市場(chǎng)，也會(huì)有合格的民族品牌取代三鹿位居產(chǎn)銷量“前列”。5外資品牌通過(guò)醫(yī)務(wù)市場(chǎng)廣告拉動(dòng)，吸收本土品牌的經(jīng)驗(yàn)，在一線城市市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)占有率逐年攀升，并在開(kāi)拓二線城市。五、營(yíng)銷組合（一）產(chǎn)品策略1定位產(chǎn)品以“貝因美嬰兒專用奶粉”為品牌定位，定位于專業(yè)消費(fèi)品，致力于走高端路線，把產(chǎn)品定位為中高檔安全放心嬰幼兒奶粉，目標(biāo)消費(fèi)者是有03歲寶寶，準(zhǔn)備要孩子的已婚女子和已經(jīng)懷孕的準(zhǔn)媽媽，月收入中等及以上的家庭，主要針對(duì)工薪階層的家庭和農(nóng)村市場(chǎng)，主要市場(chǎng)是二三線城市，當(dāng)然也要關(guān)注一線城市。2功能嬰兒奶粉中添加“DHAAA”營(yíng)養(yǎng)成份，“DHAAA”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育，富含乳清蛋白DHA、ARA科學(xué)配比含有5種核苷酸特別添加雙歧因子低聚果糖特別添加左旋肉堿、肌醇特別添加?；撬帷⑷~酸。鮮奶配方，喝了不上火冠軍寶貝系列為貝因美公司高端產(chǎn)品，奶粉配方更加科學(xué)合理，給寶寶的成長(zhǎng)提供更合理的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充適合各階段嬰幼兒，專為中國(guó)寶寶研制，更加考慮寶寶營(yíng)養(yǎng)均衡。3開(kāi)發(fā)針對(duì)不同年齡段的嬰兒搭配不同的營(yíng)養(yǎng)，開(kāi)發(fā)出不同種類的嬰幼兒奶粉，滿足不同年齡段嬰幼兒的需求。如貝因美冠軍寶貝1段適用年齡范圍06個(gè)月，專為初生至6個(gè)月的中國(guó)寶寶特別研制，奶源來(lái)自中國(guó)北緯45度國(guó)際公認(rèn)的最佳奶源基地，安全純凈；DHA、ARA科學(xué)配比；含有5種核苷酸；特別添加雙歧因子低聚果糖；特別添加左旋肉堿、肌醇；特別添加?；撬?、葉酸，突出益智。貝因美冠軍寶貝2段適用對(duì)象618個(gè)月嬰幼兒，鮮奶配方，喝了不上火；奶源產(chǎn)自北緯45度帶國(guó)際公認(rèn)優(yōu)質(zhì)養(yǎng)牛帶中國(guó)奶牛之鄉(xiāng)黑龍江安達(dá)；乳清蛋白；DHA、ARA、ALA亞麻酸、LA亞油酸組合因子科學(xué)比配；5P核苷酸組合因子；多重雙歧因子低聚半乳糖低聚果糖低聚異麥芽糖；胡蘿卜素，突出消化及免疫。貝因美冠軍寶貝3段適用對(duì)象適合13歲的寶寶，添加DHA腦黃金、ARA；添加雙岐因子；添加?；撬?；特別添加?jì)雰阂孜盏亩r(jià)鐵；以中國(guó)本地產(chǎn)安全衛(wèi)生的鮮牛奶為原料，突出骨骼生長(zhǎng)。4質(zhì)量貝因美自成立以來(lái)就十分重視產(chǎn)品質(zhì)量，貝因美系列奶粉采用世界優(yōu)質(zhì)奶源地的優(yōu)質(zhì)原料奶，建立先進(jìn)的專業(yè)奶粉生產(chǎn)線以及整套嚴(yán)格的檢驗(yàn)體系。公司嚴(yán)格遵循一系列乳業(yè)政策法規(guī)，包括乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例、乳制品行業(yè)整頓和規(guī)范工作方案、生鮮乳收購(gòu)站標(biāo)準(zhǔn)化管理技術(shù)規(guī)范等，從管理到硬件體系都對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量高度重視。公司已建立生產(chǎn)企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）、危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）體系，質(zhì)量控制覆蓋上游供應(yīng)商、原輔料采購(gòu)、在線生產(chǎn)、出廠檢驗(yàn)和出廠產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤等產(chǎn)供銷各個(gè)環(huán)節(jié)。嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，定期對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量。5包裝采取罐裝和袋裝兩種包裝，全新包裝貝因美冠軍系列，在包裝形態(tài)上尋求新的突破，最終，我們選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，原因有三，之一，封口拉鏈包裝，更安全、衛(wèi)生，還能更防潮，給顧客多一點(diǎn)購(gòu)買的理由；之二，立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；之三，市面上，競(jìng)品奶粉尚無(wú)一采用，我們率先采用，這也是差異化策略的需要對(duì)不同價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝。采取等級(jí)包裝策略，實(shí)行不同等級(jí)不同包裝。（二）價(jià)格策略進(jìn)行高價(jià)定位，罐裝零售價(jià)128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低510，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營(yíng)。之所以略低定價(jià)，是給顧客以“相同品質(zhì)，更加實(shí)惠”（與惠氏等相比）即物超所值的價(jià)值認(rèn)知感覺(jué)。目的是為了把貝因美嬰幼兒奶粉迅速吸引大量顧客，提高合肥市場(chǎng)占有率。何況這樣的高端定位，已經(jīng)有足夠的毛利空間進(jìn)行差異化市場(chǎng)運(yùn)作。（三）渠道策略（1）傳統(tǒng)渠道利用經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全面鋪貨，保證產(chǎn)品的鋪貨率及速度，在這一環(huán)節(jié)我們需要做的就是制定合理的鋪貨目標(biāo)、對(duì)經(jīng)銷商的進(jìn)度進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控、對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)指導(dǎo)，并對(duì)客戶資料進(jìn)行及時(shí)統(tǒng)計(jì)管理。（2）對(duì)于終端A店、孕嬰店及特殊渠道，由公司業(yè)代直接開(kāi)發(fā)、管理、維護(hù)，以便公司的各項(xiàng)政策得到有效執(zhí)行，保證良好客情及銷量的穩(wěn)步提升，建立、健全客戶資料，實(shí)行檔案管理。（3）開(kāi)辟醫(yī)務(wù)通道，由醫(yī)生建議轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)力，使購(gòu)買者快速接受產(chǎn)品（4）逐步建立分銷渠道,完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè),開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)。渠道分析目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒食品的主要銷售渠道包括大賣場(chǎng)、超市、零售店、母嬰店專業(yè)店、網(wǎng)上直銷等。嬰幼兒奶粉行業(yè)從渠道模式層面可劃分為商超系統(tǒng)（占比67）、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館母嬰店等，占比19）、網(wǎng)購(gòu)渠道（新興渠道，潛能巨大，占比6）、海外代購(gòu)（占比5）醫(yī)務(wù)渠道（占比3）。商超系統(tǒng)和批銷渠道較其他幾類渠道來(lái)說(shuō)，較為傳統(tǒng)。以嬰幼兒配方奶粉為例，根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，在眾多流通渠道中，大賣場(chǎng)、超市仍然是主要銷售渠道，而母嬰專營(yíng)渠道則發(fā)展迅速。目前貝因美公司在全國(guó)設(shè)立了26家銷售分公司，擁有超過(guò)2200家經(jīng)銷商，覆蓋近8萬(wàn)個(gè)零售終端，消費(fèi)者可以方便快捷的購(gòu)買到公司的產(chǎn)品。在合肥地區(qū)，雖然賣場(chǎng)較少，但貝因美的品牌形象已經(jīng)深入人心，受到眾多家庭的喜愛(ài)與信任。而沃爾瑪、家樂(lè)福、合家福等為首的合肥大型商超，足以保障我們產(chǎn)品的大部分覆蓋面。至于零售店，是為了進(jìn)入更深層次的覆蓋。我們的特色渠道包括醫(yī)院，藥店等醫(yī)務(wù)市場(chǎng)，孕嬰店，此外，貝因美還開(kāi)展了自有渠道的建設(shè)。公司將在合肥開(kāi)設(shè)一家嬰童生活館。嬰童生活館主營(yíng)012歲孕嬰童產(chǎn)品，同時(shí)作為育嬰咨詢服務(wù)旗艦店，設(shè)有媽咪會(huì)所、親子俱樂(lè)部、感知覺(jué)統(tǒng)合訓(xùn)練中心、親子攝影、禮品制作、生養(yǎng)教咨詢、月子護(hù)理、寶貝訓(xùn)練營(yíng)等多個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，為母嬰提供衣、食、住、行、用、教、樂(lè)全方位一站式的服務(wù)。雖然目前該渠道銷售額占發(fā)行人營(yíng)業(yè)收入的比例較小，但這類生活館未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。像?guó)外著名的宜家和特力屋就通過(guò)這種生活館的方式進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷，取得了巨大的成功。渠道設(shè)計(jì)貝因美通過(guò)經(jīng)銷商對(duì)上述渠道實(shí)行了全覆蓋，并通過(guò)KA（重點(diǎn)客戶）模式，直接服務(wù)于重點(diǎn)客戶。與經(jīng)銷商模式相比，公司的KA模式有利于縮減中間流通環(huán)節(jié)，提高公司產(chǎn)品的毛利率。其中，NKA為國(guó)際性重點(diǎn)客戶，RKA為區(qū)域性重點(diǎn)客戶，LKA為本地重點(diǎn)客戶。渠道下沉則為公司爭(zhēng)取更廣大的群眾基礎(chǔ)。中國(guó)的渠道具有深、廣、復(fù)雜的特點(diǎn)。尤其是低線城市，營(yíng)銷難度更大，但是市場(chǎng)也更為巨大，因而本土廠商在低線城市更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。（四