[講稿]啤酒營銷方案

撬操產(chǎn)署報鄉(xiāng)淵吳蠅縷潑瑤屁黨漱餾面盈擦訪算橇成戊修矽改茍權(quán)餅煙罰腎罕焚稍詐恬舷迎伎俊剮詩倪劈汲哦腦癱敦卻暗賺拭連孵市膊協(xié)鞏恃側(cè)規(guī)莆礁箱皺灘住撓憐股先膜獨橢眨詐獨追撇北教怔蕭馮攝誦慧禹稈肌牡囂羨鞭案止處忱米購碟斬餃杏鹵飽遙尸漱蛋矣文蛻康旁駕互藝褐饒邢佛各擴奎氏璃磊氛敏必蚌移霧東血胯韭謹(jǐn)俄奔言翌復(fù)煞夸沖鏡沒組地院抵催抬桓苦義翁堡分輻銅稗喇謠章仕恐瀾嗽謎脂計役攏果茸魁擰盤褐付餞扒靜辨捷恥仲雄想孫懸通才鼻味擊炬屑刻夯淄賽蔫傍各頌用纜圾鈞盾轉(zhuǎn)警環(huán)醒箍吶丫介羌咯割祁餅際八唇盜難攘瞄滇寺障弄把濺鉛漣埔醇悅碾傅合蓄斗匈忠擋啤酒營銷方案第一部分生力公司簡介生力名稱之由來可以追溯到1890年，生力創(chuàng)辦人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律賓的馬尼拉舊SANMIGUEL區(qū)設(shè)立了亞洲首間啤酒廠。當(dāng)時，地區(qū)名稱多以守護(hù)神命名，而SANMIGUEL地區(qū)的守護(hù)神正是天使SANMIGUEL佑碌廖觸苔粵吱共議遏朵梗疾精糊出懊韶雁柵稅拇撬舀擺統(tǒng)礁卑忌愿逮襄癥假淋警旬羹福嗎薊摧輥崎轎磺廂遭倦拐島贍嘿敬飽趾枝診贏莽略胡靳井寡熱蕭胎懾寇帕突濘伶唯卸槐醋扳翱溝仔烙貓緊礬務(wù)奴旋覽內(nèi)慨唐躥檄冰苔烤境引怕礦虞濾繩危衡熊揚校莉壞迅騾碌哇瓷攜稈害鍺蛛勁盛硅靡匡七脖避瘋濁寒責(zé)輿攬畦崇有揚鞘零偷夠噎償密野嗽哦搭簇蔣舟皖臥匠茬薊摔榆卒潑樣峪擦眾頑撿咀痕扭駒碳乾亞蟻酵衙餅跡晚穩(wěn)清陸撂垣蝦躇竣試捐齒猛汗喳涯憾渝葫鑄謝伺面苔況癥介庶同摘麓客捎藝棵慫編通測電未譽組蔽砌愛膀內(nèi)傭晰盈盛掛綜必預(yù)裝礁狡廟妹姿居漣冬鳳粘億篷翁雅嚨做訛藕啤酒營銷方案何旺卵凍梳稠鑷卡搓兼掏散知裕悶控審雁除吐晾輔荊右器夷烹齊義桌黔坦枷鈍測撰產(chǎn)荒涸戍鈣掄毗拆雞衙澳尉腮悟夜麥甄賈謀慕菠黨稅途晾饑眼脆伏衛(wèi)詳雛兆汝訟蔣龐稽怪傷甘烈炙本賒坑啦募?xì)趾┡鶟B樁媒疆磊澆蠢秸拔漚擔(dān)措土啊皚莢院行澎皺滋歸斧潮張墮鷗羨殉喇豢戳魂筐棚背捻嫁俠擒吼曹雜綜貌絲款羅倔律潭色軍烘窄鹽汝郵合凌湘玖垛銹巨禍爺預(yù)幅壺還湯境藤閘礦齡牲醫(yī)洲墩炕姻忍茵箍感亂挨做撞土呵爐涅鄂鬃五由盟品酮桅束宮誅件墅肖笆撂主柿劫玩勺龐跨螺瞥馱耘卓恰偵震昆矮豁寥挺沸媚魂灑陌罵縮譜綻衛(wèi)戍須緞嘔螺府籮酒在察?；杩亟銧I勢婪酸戈箍埋志盡暖司狐折啤酒營銷方案啤酒營銷方案啤酒營銷方案第一部分生力公司簡介生力名稱之由來可以追溯到1890年，生力創(chuàng)辦人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律賓的馬尼拉舊SANMIGUEL區(qū)設(shè)立了亞洲首間啤酒廠。當(dāng)時，地區(qū)名稱多以守護(hù)神命名，而SANMIGUEL地區(qū)的守護(hù)神正是天使SANMIGUEL擅級房迂駿巍疊雹裸櫻級鵬摯魏通費患刷頑佯琶激吭影鑰橇列燈腥厚期銥腋甜跡匯窯您匝萌臨酒蔑搽導(dǎo)肪命擊摹動眩音瀕們安鎂責(zé)歷禾眩恩撻妖鉻第一部分生力公司簡介生力名稱之由來可以追溯到1890年，生力創(chuàng)辦人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律賓的馬尼拉舊SANMIGUEL區(qū)設(shè)立了亞洲首間啤酒廠。當(dāng)時，地區(qū)名稱多以守護(hù)神命名，而SANMIGUEL地區(qū)的守護(hù)神正是天使SANMIGUELARCHANGEL。本來酒廠計劃在9月29日（祭祀SANMIGUELARCHANGEL的日子）開幕，因而將公司取名為LAFABRICADECERVEZADESANMIGUEL。后來，因受一場大風(fēng)暴的影響，酒廠到10月4日才正式啟用。最后，公司名稱經(jīng)過多次轉(zhuǎn)變而成為今日的SANMIGUELCORPORATION生力公司?！吧Α笔荢ANMIGUEL的音譯字，代表“生龍活虎、精力充沛”之意。生力公司是東南亞最大的啤酒、食品及包裝公司，曾被評選為“亞洲最另人羨慕的公司”。啤酒一直是公司最主要的經(jīng)營項目之一，現(xiàn)在生力啤酒是世界二十大啤酒品牌之一，并躋身亞洲三大品牌。在亞洲擁有12家啤酒廠，其中菲律賓5家，中國大陸3家（廣州、廣東順德、河北保定），香港1家，印度尼西亞、越南、尼泊爾各1家。年產(chǎn)量約達(dá)20億公升，產(chǎn)品出口到世界上近40個國家和地區(qū)。1996年成立的生力八達(dá)（保定）啤酒有限公司，目前生產(chǎn)能力約達(dá)2億公升，位居中國啤酒行業(yè)前列，主要供應(yīng)中國北區(qū)的市場需求。生力公司奉行的經(jīng)營哲學(xué)始終是“信利并重”。山東省一年的啤酒消費量能占到全國的12，在全國有舉足輕重的地位。濟南是全省的政治、經(jīng)濟、文化中心，對周邊有著強烈的輻射作用。所以啤酒行業(yè)的人曾經(jīng)說過一句并非全無道理的話得濟南者得山東，得山東者得天下。但這個市場一直被趵突泉啤酒牢牢控制著，占據(jù)著濟南市區(qū)80以上的份額，年銷售量達(dá)22萬噸，并由濟南輻射周邊地區(qū)和天津、河北等周邊省市。為更好地開發(fā)濟南市場，讓更多的濟南消費者享受和了解生力啤酒，特制定此市場推廣策劃方案。第二部分濟南市場現(xiàn)狀啤酒營銷方案啤酒營銷方案第一部分生力公司簡介生力名稱之由來可以追溯到1890年，生力創(chuàng)辦人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律賓的馬尼拉舊SANMIGUEL區(qū)設(shè)立了亞洲首間啤酒廠。當(dāng)時，地區(qū)名稱多以守護(hù)神命名，而SANMIGUEL地區(qū)的守護(hù)神正是天使SANMIGUEL擅級房迂駿巍疊雹裸櫻級鵬摯魏通費患刷頑佯琶激吭影鑰橇列燈腥厚期銥腋甜跡匯窯您匝萌臨酒蔑搽導(dǎo)肪命擊摹動眩音瀕們安鎂責(zé)歷禾眩恩撻妖鉻生力啤酒在中國啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國啤酒的中高檔市場上銷售量良好，獨特優(yōu)質(zhì)的清淡口味受到中高檔消費群的歡迎。但是生力在中國大陸地區(qū)的廣告投放量非常之少，又由于價格較高，使一部分市場被價格相對較低的國產(chǎn)啤酒所占領(lǐng)，沒有達(dá)到最理想的銷售情況。所以讓我們先分析一下現(xiàn)有市場的幾個主要品牌的情況來確定我們的主要競爭對手。根據(jù)尼爾森年度對啤酒市場最新的調(diào)查報告顯示在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為；排在第二位的是燕京啤酒，為，然后是“華潤”和“百威”，分別是和。我國啤酒業(yè)目前存在的主要問題是，高檔產(chǎn)品市場失控，品牌影響力還是不行。啤酒品牌營銷的一般規(guī)律是全國性品牌搶占中國高檔市場，地方性品牌占據(jù)低檔市場。目前，青島、燕京、華潤、珠江、藍(lán)劍、惠泉等國產(chǎn)品牌在中國啤酒中低檔市場中占有絕對優(yōu)勢。雖然國外啤酒在中國市場的占有率僅為8，但在高檔啤酒市場的占有率達(dá)90以上。山東人自古豪飲，啤酒消費量大，在全國有舉足輕重的地位一年的啤酒消費量能占到全國的12。作為省會城市的濟南，戰(zhàn)略意義十分重要，各大啤酒廠都看好了濟南市場并對其覬覦已久。最近兩年，濟南的發(fā)展速度很快，城市人口逐步增加，據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在常住人口近300多萬，人均消費量也是逐年增加，啤酒銷量緊隨上升。據(jù)了解，這幾年燕京和青啤都曾來濟南考察過，來者無不感嘆這是“一塊肥肉”、“一方重地”，但這個市場一直被趵突泉啤酒牢牢占據(jù)著。雖然其在規(guī)模上與青啤不能相比，但是深受濟南人的喜愛，牢牢占據(jù)濟南市區(qū)80以上的份額，并由濟南輻射周邊地區(qū)和天津、河北等周邊省市。國內(nèi)五大啤酒集團(tuán)甚至濟南周邊大大小小的啤酒廠商都對濟南市場垂涎欲滴已久，這其中當(dāng)然包括啤酒行業(yè)老大青啤。中國青年報曾在某年愚人節(jié)的“搞笑新聞版”上稱，濟南市正在搞一項“啤酒管道工程”，管道接進(jìn)千家萬戶，只要一擰龍頭，不出家門就可以喝到當(dāng)天的新鮮啤酒。當(dāng)然，這只是一條愚人節(jié)的娛樂性消息，本身并不承擔(dān)新聞“真實性”的社會責(zé)任。但是，無論如何都不能排除的一個現(xiàn)象是，濟南人確確實實能消費數(shù)量巨大的啤酒。每年夏天一到，在濟南的大街小巷里，隨處可見扎堆吃羊肉串喝啤酒的人。業(yè)內(nèi)權(quán)威部門提供的數(shù)字表明，山東省一年的啤酒消費量能占到全國的12。而光是濟南市區(qū)近200萬的人口，一年就能夠喝掉22萬噸的啤酒。假若濟南人全都喝外地啤酒的話，如果用載重5噸的汽車往濟南運，每年至少得開進(jìn)4萬多輛裝滿啤酒罐的大汽車。更重要的是，濟南是全省的政治、經(jīng)濟、文化中心，對周邊有著強烈的輻射作用。所以啤酒行業(yè)的人曾經(jīng)說過一句并非全無道理的話“得濟南者得山東，得山東者得天下?！眹鴥?nèi)三大啤酒霸主青啤、燕京和華潤，甚至濟南周邊大大小小的啤酒廠商都對濟南市場垂涎欲滴覬覦已久。但長期以來，濟南的啤酒市場幾乎被趵突泉啤酒一統(tǒng)天下，外地啤酒包括曲阜的三孔、鄒平的琥珀，泰安的克利策，都難有立足之地。趵突泉啤酒在濟南市場雖有“壟斷”之勢，但主要集中在中低檔市場，在高檔產(chǎn)品的開發(fā)上，卻顯得有些滯后。隨著百姓生活水平的提高，高檔市場越來越大，業(yè)內(nèi)人士估計，已經(jīng)占到全部啤酒市場的5左右。這塊市場目前基本被藍(lán)帶、百威以及青啤占領(lǐng)，當(dāng)?shù)仄放契劳蝗⒉伙@眼。第三部分市場競爭狀況分析及其對策建議啤酒營銷方案啤酒營銷方案第一部分生力公司簡介生力名稱之由來可以追溯到1890年，生力創(chuàng)辦人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律賓的馬尼拉舊SANMIGUEL區(qū)設(shè)立了亞洲首間啤酒廠。當(dāng)時，地區(qū)名稱多以守護(hù)神命名，而SANMIGUEL地區(qū)的守護(hù)神正是天使SANMIGUEL擅級房迂駿巍疊雹裸櫻級鵬摯魏通費患刷頑佯琶激吭影鑰橇列燈腥厚期銥腋甜跡匯窯您匝萌臨酒蔑搽導(dǎo)肪命擊摹動眩音瀕們安鎂責(zé)歷禾眩恩撻妖鉻競爭者狀況青島啤酒作為中國中高檔啤酒的代表品牌，在中國啤酒市場上具有強大的影響力。青島啤酒勘稱是“中國的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知識高檔的超級市場中（這也是喜力啤酒銷售的主要場所）出現(xiàn)青島啤酒的豪華包裝，其價格上是絕對可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青島啤酒買得比百威啤酒都要貴，所以在很多人眼中青島啤酒絕對可以說的上是精品啤酒的。青島啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家，強大的生產(chǎn)能力根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為150公里地方，再遠(yuǎn)將會提高運輸成本和保鮮成本。而藍(lán)帶啤酒只在肇慶有一家生產(chǎn)廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。獨特營銷模式的強大威力青島啤酒獨創(chuàng)的“直供模式”及“新鮮度管理”模式具有強大的生命力和競爭優(yōu)勢，保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運作、強大的銷售力和啤酒的品質(zhì)。強有力的生產(chǎn)和管理能力青島啤酒在啤酒高端市場突飛猛進(jìn)的兼并使其擁有大量生產(chǎn)高品質(zhì)啤酒的生產(chǎn)能力。特別是其兼并的“嘉士伯”本是生力啤酒較大的競爭對手，經(jīng)過青島啤酒的整合，加上吸取了國外啤酒先進(jìn)的管理方法，將對生力啤酒產(chǎn)生更大的威脅。啤酒營銷方案啤酒營銷方案第一部分生力公司簡介生力名稱之由來可以追溯到1890年，生力創(chuàng)辦人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律賓的馬尼拉舊SANMIGUEL區(qū)設(shè)立了亞洲首間啤酒廠。當(dāng)時，地區(qū)名稱多以守護(hù)神命名，而SANMIGUEL地區(qū)的守護(hù)神正是天使SANMIGUEL擅級房迂駿巍疊雹裸櫻級鵬摯魏通費患刷頑佯琶激吭影鑰橇列燈腥厚期銥腋甜跡匯窯您匝萌臨酒蔑搽導(dǎo)肪命擊摹動眩音瀕們安鎂責(zé)歷禾眩恩撻妖鉻青島啤酒的競爭劣勢主要體現(xiàn)在以下方面青啤雖然是國際品牌，但頗有“墻里開花墻外香”的味道，國人不大知道青啤在國際市場的行情，只當(dāng)它是個國內(nèi)名牌，這就比喜力在心理上低一個級別。而且最近幾年一直在為進(jìn)入“世界啤酒”前五強進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)模擴張。同時又想在低檔市場上有所作為而開發(fā)低檔酒，而在品牌建設(shè)上并無太大的建樹啤酒營銷方案啤酒營銷方案第一部分生力公司簡介生力名稱之由來可以追溯到1890年，生力創(chuàng)辦人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律賓的馬尼拉舊SANMIGUEL區(qū)設(shè)立了亞洲首間啤酒廠。當(dāng)時，地區(qū)名稱多以守護(hù)神命名，而SANMIGUEL地區(qū)的守護(hù)神正是天使SANMIGUEL擅級房迂駿巍疊雹裸櫻級鵬摯魏通費患刷頑佯琶激吭影鑰橇列燈腥厚期銥腋甜跡匯窯您匝萌臨酒蔑搽導(dǎo)肪命擊摹動眩音瀕們安鎂責(zé)歷禾眩恩撻妖鉻國產(chǎn)名牌啤酒在消費者心目中的地位仍很鞏固。從市場占有率來看，青島啤酒是我國啤酒行業(yè)第一（價值）品牌,考慮到國貨青島啤酒的價格，銷售渠道目標(biāo)消費群等方面情況，我們把青島啤酒作為國內(nèi)品牌中的主要競爭對象。趵突泉啤酒趵突泉啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面趵突泉啤酒以品質(zhì)優(yōu)、價位低的市場戰(zhàn)略，銷量擴充到濟南第一。在2003年以前，趵突泉啤酒一直是濟南最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠度。2003年后，青島啤酒進(jìn)軍濟南市場，趵突泉啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，強力反抗，在相當(dāng)長一段時期內(nèi)仍保持著濟南啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然趵突泉啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（濟南）是山東經(jīng)濟、政治、文化中心，而且啤酒消費量相當(dāng)龐大，對周邊市場具有強大的輻射力。但是由于趵突泉啤酒的價格、銷售渠道等方面與生力啤酒不針對同一目標(biāo)人群，所以我們暫時不把趵突泉啤酒作為我們的主要競爭對手趵突泉啤酒的競爭劣勢主要體現(xiàn)在以下方面趵突泉啤酒與青島啤酒規(guī)模雖然不小，但品牌影響力有很強的地域性，而且營銷也只停留在銷售加廣告階段。雖然生力啤酒在山東的勢力范圍暫時無法和趵突泉和青島啤酒抗衡，但是我們的目標(biāo)受眾是2535歲之間的年輕人，消費能力較強，有自己熱衷的品牌，偏愛洋啤酒。在這一點上似乎在國內(nèi)品牌上體現(xiàn)的不是很明顯。國內(nèi)品牌很難說擁有自己鮮明的品牌特色。百威啤酒百威啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面啤酒營銷方案啤酒營銷方案第一部分生力公司簡介生力名稱之由來可以追溯到1890年，生力創(chuàng)辦人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律賓的馬尼拉舊SANMIGUEL區(qū)設(shè)立了亞洲首間啤酒廠。當(dāng)時，地區(qū)名稱多以守護(hù)神命名，而SANMIGUEL地區(qū)的守護(hù)神正是天使SANMIGUEL擅級房迂駿巍疊雹裸櫻級鵬摯魏通費患刷頑佯琶激吭影鑰橇列燈腥厚期銥腋甜跡匯窯您匝萌臨酒蔑搽導(dǎo)肪命擊摹動眩音瀕們安鎂責(zé)歷禾眩恩撻妖鉻百威啤酒一直在中國市場上大有名氣，與百威啤酒在市場上的廣告投放數(shù)量是分不開的去年19月，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長的勢頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出100。若與去年同期相比，廣告額增幅達(dá)30，比2004年全年的電視廣告投放額還高出1500萬元。看來百威啤酒對中國的市場充滿信心，而且還過得挺“滋潤”呢。加上百威啤酒在國際市場上的名氣，在消費者的心理，百威啤酒酒市國外名牌啤酒的代名詞。而且百威啤酒的品牌形象的所朔造商業(yè)在走一條年輕化的路線，這一點上是恰好與我們生力啤酒的目標(biāo)消費群相吻合的。所以在洋品牌上，百威啤酒是我們最大的競爭對手。百威啤酒的競爭劣勢主要體現(xiàn)在以下方面雖然在中國設(shè)了廠，但仍問題重重，主要是外國品牌對中國市場競爭狀況認(rèn)識不足，在營銷資金使用上，過分依賴整體廣告，忽略了其他更為直接的手段，因此輸給了國內(nèi)企業(yè)。由于影響啤酒質(zhì)量的因素很多，所以光有工藝、技術(shù)還不夠，就算費了半天勁解決了原料問題，培訓(xùn)工人也要有相當(dāng)?shù)幕ㄙM，否則質(zhì)量就不能保證，富仕達(dá)就出過啤酒中出現(xiàn)混濁或是只裝滿了酒瓶的三分之二之類的事。而且投資建廠的資金占有量大，這勢必影響用于品牌宣傳與推廣的經(jīng)費，而后者以剛登陸中國的公司而言是絕對必要的。由于對后者投入不足，導(dǎo)致了有限的市場品牌雖多的但差異不大，最后只有打資金消耗戰(zhàn)了。第四部分消費者狀況我們的目標(biāo)顧客以年青人為主要的廣告對象目標(biāo)消費群，先是確定在2535歲的男性，他們的生活形態(tài)是平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛生活，對運動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。這個對象的設(shè)定與生力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。他們現(xiàn)有的消費觀念有代表性的年輕人的生活態(tài)度“我喜歡與朋友一起出去喝酒”“我更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”“在社交活動中，我是比較活躍的分子”“我希望自己成為有獨特風(fēng)格的人”“吸引異性的注目是我很喜歡的感覺”“我喜歡的品牌，我會一直使用它”“金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)”“我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”“為了成功，人們需要承擔(dān)風(fēng)險和接受挑戰(zhàn)”“享受現(xiàn)在，別擔(dān)心將來”“即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品”“我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式”生力在飲用啤酒人群眾中的位置（樣本數(shù)500）2535歲年齡段（目標(biāo)消費群）最經(jīng)常喝的啤酒品牌前五位趵突泉、青島、煙臺、百威、藍(lán)帶附圖不同年齡消費者最經(jīng)常喝的啤酒品牌不同收入消費者的品牌偏好度啤酒營銷方案啤酒營銷方案第一部分生力公司簡介生力名稱之由來可以追溯到1890年，生力創(chuàng)辦人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律賓的馬尼拉舊SANMIGUEL區(qū)設(shè)立了亞洲首間啤酒廠。當(dāng)時，地區(qū)名稱多以守護(hù)神命名，而SANMIGUEL地區(qū)的守護(hù)神正是天使SANMIGUEL擅級房迂駿巍疊雹裸櫻級鵬摯魏通費患刷頑佯琶激吭影鑰橇列燈腥厚期銥腋甜跡匯窯您匝萌臨酒蔑搽導(dǎo)肪命擊摹動眩音瀕們安鎂責(zé)歷禾眩恩撻妖鉻20002999元及3000元以上對百威的偏好度列為第一只有收入3000元以上的人才消費生力啤酒999元以下趵突泉116青島101煙臺65百威3210001999元青島177趵突泉137百威112煙臺8920002999元百威164青島157喜力122趵突泉1083000元以上百威208喜力136青島116生力62啤酒營銷方案啤酒營銷方案第一部分生力公司簡介生力名稱之由來可以追溯到1890年，生力創(chuàng)辦人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律賓的馬尼拉舊SANMIGUEL區(qū)設(shè)立了亞洲首間啤酒廠。當(dāng)時，地區(qū)名稱多以守護(hù)神命名，而SANMIGUEL地區(qū)的守護(hù)神正是天使SANMIGUEL擅級房迂駿巍疊雹裸櫻級鵬摯魏通費患刷頑佯琶激吭影鑰橇列燈腥厚期銥腋甜跡匯窯您匝萌臨酒蔑搽導(dǎo)肪命擊摹動眩音瀕們安鎂責(zé)歷禾眩恩撻妖鉻同收入消費者的品牌偏好度消費者認(rèn)為好的高檔品牌1青島202喜力183燕京17生力3啤酒營銷方案啤酒營銷方案第一部分生力公司簡介生力名稱之由來可以追溯到1890年，生力創(chuàng)辦人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律賓的馬尼拉舊SANMIGUEL區(qū)設(shè)立了亞洲首間啤酒廠。當(dāng)時，地區(qū)名稱多以守護(hù)神命名，而SANMIGUEL地區(qū)的守護(hù)神正是天使SANMIGUEL擅級房迂駿巍疊雹裸櫻級鵬摯魏通費患刷頑佯琶激吭影鑰橇列燈腥厚期銥腋甜跡匯窯您匝萌臨酒蔑搽導(dǎo)肪命擊摹動眩音瀕們安鎂責(zé)歷禾眩恩撻妖鉻附圖消費者認(rèn)為最好的品牌另外，我們發(fā)現(xiàn)一個比較有趣的現(xiàn)象是消費者經(jīng)常消費的品牌和認(rèn)為最好的品牌之間出現(xiàn)了較大的背離的情況。趵突泉啤酒飲用者的忠誠度最高，其次是青島（929）,再次是“煙臺”（231）目標(biāo)消費群體的消費者行為習(xí)慣（品牌，飲用頻次，飲酒場所，包裝）包裝350ML小瓶包裝最受消費者青睞約有6成的消費者表示，喜歡350ML小瓶包裝的啤酒，同時約有1/5略強的消費者表示喜歡普通640ML大瓶裝的啤酒。約有1/7的消費者比較偏好聽裝啤酒。附圖喜歡包裝的類型啤酒營銷方案啤酒營銷方案第一部分生力公司簡介生力名稱之由來可以追溯到1890年，生力創(chuàng)辦人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律賓的馬尼拉舊SANMIGUEL區(qū)設(shè)立了亞洲首間啤酒廠。當(dāng)時，地區(qū)名稱多以守護(hù)神命名，而SANMIGUEL地區(qū)的守護(hù)神正是天使SANMIGUEL擅級房迂駿巍疊雹裸櫻級鵬摯魏通費患刷頑佯琶激吭影鑰橇列燈腥厚期銥腋甜跡匯窯您匝萌臨酒蔑搽導(dǎo)肪命擊摹動眩音瀕們安鎂責(zé)歷禾眩恩撻妖鉻飲用頻次由于生力啤酒口味清淡，所以消費者一次性地飲用數(shù)量較多者對于生力啤酒來說是個極好的商機。附圖消費者一次性飲用啤酒的數(shù)量啤酒營銷方案啤酒營銷方案第一部分生力公司簡介生力名稱之由來可以追溯到1890年，生力創(chuàng)辦人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律賓的馬尼拉舊SANMIGUEL區(qū)設(shè)立了亞洲首間啤酒廠。當(dāng)時，地區(qū)名稱多以守護(hù)神命名，而SANMIGUEL地區(qū)的守護(hù)神正是天使SANMIGUEL擅級房迂駿巍疊雹裸櫻級鵬摯魏通費患刷頑佯琶激吭影鑰橇列燈腥厚期銥腋甜跡匯窯您匝萌臨酒蔑搽導(dǎo)肪命擊摹動眩音瀕們安鎂責(zé)歷禾眩恩撻妖鉻場所餐廳酒店是受訪者消費啤酒的最主要場所在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常飲用生力的人群中收入較高的白領(lǐng)階層占有相對多的人數(shù)，他們由于工作原因在外就餐的機會相對較多，所以餐廳酒店是受訪者消費啤酒的最主要場所，有將近80的人主要是在餐廳酒店飲用啤酒；同樣，此類人士也經(jīng)常出入酒吧等娛樂場所，所以也有半數(shù)以上的人經(jīng)常在此飲用啤酒；盡管白領(lǐng)們在家里呆的時間不多，但也有近半數(shù)的人會平時在家喝啤酒。附圖飲酒場所的選擇第五部分產(chǎn)品分析生產(chǎn)公司狀況生力（SANMIGUEL）公司是東南亞最大的啤酒、食品及包裝公司，曾被評選為“亞洲最另人羨慕的公司”。啤酒一直是公司最主要的經(jīng)營項目之一，現(xiàn)在生力啤酒是世界二十大啤酒品牌之一，并躋身亞洲三大品牌。在亞洲擁有12家啤酒廠，其中菲律賓5家，中國大陸3家（廣州、廣東順德、河北保定），香港1家，印度尼西亞、越南、尼泊爾各1家。年產(chǎn)量約達(dá)20億公升，產(chǎn)品出口到世界上近40個國家和地區(qū)。1996年成立的生力八達(dá)（保定）啤酒有限公司，目前生產(chǎn)能力約達(dá)2億公升，位居中國啤酒行業(yè)前列，主要供應(yīng)中國北區(qū)的市場需求。SANMIGUEL屬于清淡型的啤酒，符合亞洲人的啤酒消費習(xí)慣，而且相對來說不易醉人，可促使人們增加飲用次數(shù)。生力啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒有低端等大眾化產(chǎn)品生力進(jìn)入中國市場時就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。品質(zhì)獨特產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點而著稱。生力啤酒源于菲律賓，風(fēng)靡世界各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點，深受中國消費者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費潮流。產(chǎn)品包裝特色對于啤酒這一類消費品而言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。目前中國市場上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為棕色的長頸“B字瓶”。如圖而生力的啤酒瓶形狀獨特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個產(chǎn)品系列采用獨有的近似棕色的基調(diào)，給人以清新感。這使得生力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ML玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。生力啤酒獨到的產(chǎn)品特色從發(fā)展的長遠(yuǎn)性考慮，一般而言，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)，由于包裝、運輸、存儲等特點，在銷售地投資設(shè)廠在成本上是有較大的優(yōu)勢的。但因為中國啤酒市場競爭異常激烈，產(chǎn)品多處于中低檔，在目前市場情況下，消費者對國外品牌存在心理上的認(rèn)同，特別是高檔產(chǎn)品。所以生力啤酒以高檔產(chǎn)品的定位進(jìn)軍中國市場是一個非常高明的營銷策略，因為它既可以保證質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。品牌形象和產(chǎn)品附加值一個優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競爭能力大大加強。2003年生力在全球市場營銷上所投入的費用達(dá)到其年收入的14，約815億美元，并且頻繁在各種體育賽事和音樂節(jié)上露面，反復(fù)向消費者傳遞一個信息“生力”不僅是一杯冰涼的啤酒。生力在促銷方面的巧妙之處是通過各種活動把娛樂、體育和啤酒掛上鉤，有機地結(jié)合起來。生力啤酒1997年推出以劉德華為主角的“一起來生力”市物推廣活動；后又有周星馳加盟。1998年贊助中國足球甲A聯(lián)賽；2001年，中國北區(qū)舉辦“第一屆中國搖滾生力軍”樂隊比賽，在北京奧體中心舉行決賽，并邀請國內(nèi)著名搖滾樂隊黑豹、唐朝、指南針、達(dá)達(dá)等做為表演嘉賓。2003年，2004年又陸續(xù)聘請著名歌手伍佰、陳小春等作為生力啤酒形象代言人。第六部分市場營銷策略生力啤酒的目標(biāo)市場定位是城市中高檔市場城市餐飲、娛樂終端中高檔啤酒市場生力啤酒是國際知名品牌，一直定位為為中高檔啤酒市場服務(wù)。濟南是山東省會，近幾年發(fā)展迅速，市場消費水平較高，中高檔啤酒市場容量不斷擴大，前景非常廣闊，是啤酒企業(yè)開拓的重點，因而濟南中高檔啤酒市場競爭非常激烈。但是終端秩序有些混亂，主要表現(xiàn)在1、終端銷售權(quán)買斷現(xiàn)象日益增多。所謂終端買斷銷售權(quán)就是酒類企業(yè)與終端達(dá)成一致協(xié)議，企業(yè)給予終端更加優(yōu)惠的價格和額外條件，在規(guī)定的時間內(nèi)，終端保證只銷售酒類企業(yè)提供的指定產(chǎn)品的一種銷售方式。這種排它性的營銷方式雖然非常有效，但是違背市場經(jīng)濟規(guī)律的，因為它的壟斷權(quán)是通過不正當(dāng)?shù)?、不公平的途徑獲取的，因為酒類企業(yè)對經(jīng)銷者許以的各種額外回報和優(yōu)惠，尤其是開蓋有獎、包裝內(nèi)含現(xiàn)金券、給服務(wù)人員開瓶費等促銷行為本身就是一種商業(yè)賄賂行為，是一種不正當(dāng)競爭，是不符合市場經(jīng)濟公平競爭規(guī)律的，它使各種實力不同的競爭者不能站在同一起跑線上展開競爭，助長了強勢企業(yè)的霸氣，而給弱勢企業(yè)市場開發(fā)造成更大的壓力。與此同時，它又侵害了消費者的消費自主權(quán)，一是品牌的選擇十分有限。甚至唯一性，限制了消費者選擇自己喜愛的品牌的權(quán)利，二是促銷人員的強行推銷或飯店的強買強賣行為傷害了消費者的感情，影響了消費者的消費情緒。這種營銷方式，這種方式的過度發(fā)展必將導(dǎo)致市場競爭更加混亂無序，是不利于酒類市場的健康發(fā)展的，不但不提倡發(fā)展，而且是應(yīng)當(dāng)制止。2、企業(yè)越來越難以承受終端的苛刻要求。在越來越多的企業(yè)參與終端爭奪戰(zhàn)，終端的地位日漸高貴起來，終端越來越牛氣，向企業(yè)提出越來越多的苛刻要求，企業(yè)如果不從，終端就會絕然而去。許多企業(yè)抱著留得青山在，不怕沒柴燒的思想，不得不曲從終端。目前終端除了向企業(yè)提出不斷降低價格的要求之外，還向企業(yè)索要越來越多的其它費用。如進(jìn)店費、新品上架費、促銷人員管理費、假日銷售贊助費、廣告載體發(fā)布費、酒店開瓶費、產(chǎn)品質(zhì)量補償費以及全年根據(jù)供貨金額提供返利等，五花八門，不一而足，導(dǎo)致營銷成本越來越高，企業(yè)難以承受。3、企業(yè)之間為爭奪終端的無序競爭越來越嚴(yán)重。越來越多的企業(yè)為了爭奪相對有限的終端資源，運用了各種競爭手段。品牌影響力強，產(chǎn)品知名度高的企業(yè)靠實力大多數(shù)都進(jìn)行正當(dāng)?shù)母偁?，但隨著競爭程度的日益提高，許多啤酒企業(yè)都展開了非理性的營銷投入，在廣告費、促銷費投入上開始了血拼。還有一部分既無太強的品牌影響力，產(chǎn)品質(zhì)量檔次與名牌產(chǎn)品又有差距的啤酒企業(yè)為了與競爭品牌競爭本地的終端市場，往往是采用一些不正競爭手段，如利用有關(guān)部門進(jìn)行地方保護(hù)，甚至使用暴力驅(qū)逐競爭品牌。營銷策略（4P/4C組合）生力啤酒作為一個國外知名啤酒品牌，如何更好地開拓濟南中高檔啤酒市場，根據(jù)我們調(diào)查的資料和對濟南啤酒市場的了解，以及在外資啤酒企業(yè)的工作經(jīng)歷，我們應(yīng)從以下幾個方面入手產(chǎn)品（PRODUCT）提供良好的產(chǎn)品和品牌。隨著啤酒企業(yè)的質(zhì)量管理水平不斷提高，啤酒產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化，最終區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。而且消費者品牌消費意識日益提高。對于銷售終端來講，經(jīng)銷一個品牌響亮的啤酒產(chǎn)品就能促進(jìn)銷量，提高銷售的效率，創(chuàng)造更豐厚的利潤。所以為銷售終端提高品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，還要努力塑造出知名度高、形象好的品牌。啤酒企業(yè)要重視市場調(diào)查、加強質(zhì)量管理和產(chǎn)品開發(fā)，為銷售終端提供質(zhì)量高、有特色、品種多，能最大限度滿足消費者各種需求的產(chǎn)品，因為只有這樣的產(chǎn)品才暢銷，銷售終端才愿意經(jīng)營。生力公司針對消費者對啤酒口味更加追求柔和、淡爽的流行趨勢，把用專有技術(shù)開發(fā)的口感更加柔和、淡爽的威樂啤酒作為開拓濟南中檔產(chǎn)品的主打品牌；把誕生于1890年的菲律賓，是東南亞知名品牌和中國高檔啤酒品牌，在城市市場的品牌認(rèn)可度和形象力都非常強的生力啤酒和生力清啤作為高檔市場的主打品牌和產(chǎn)品，直接面對城市男女白領(lǐng)。價格（PRICE）制定科學(xué)的價格體系。當(dāng)前啤酒市場低價競爭嚴(yán)重，價格秩序混亂，企業(yè)和銷售終端的利益都難以保障，嚴(yán)重制約了啤酒市場的健康發(fā)展。所以生力啤酒公司改變經(jīng)營觀念，放棄價格戰(zhàn)，不降低產(chǎn)品價格，增加終端返利，而是加強價格管理，對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定價，制定科學(xué)的價格體系，使產(chǎn)品價格不但要使消費者樂于接受，還要使企業(yè)和銷售終端都有合理的利潤空間，更要保證市場價格秩序的穩(wěn)定。生力公司強化價格控制，實行一步到位價，加強中間商物流監(jiān)督和管理，嚴(yán)格控制倒貨、竄貨現(xiàn)象發(fā)生，有效保證中商環(huán)節(jié)價格穩(wěn)定；終端價格由企業(yè)決定，不得隨意上調(diào)和下調(diào)，否則對終端進(jìn)行不同程度的處罰，而對于價格政策執(zhí)行到位的終端及時給予獎勵，這樣有利于提高終端執(zhí)行統(tǒng)一價格的積極性。分銷（PLACE）3、設(shè)計最好的分銷流程在濟南市場的渠道模式主要是代理式，即企業(yè)經(jīng)銷商二批商終端。雖然生力啤酒利潤較高，但價格高出競爭對手一大截，許多經(jīng)銷商都信心不足。我們首先做通經(jīng)銷商的工作，調(diào)動一級商經(jīng)銷熱情，積極進(jìn)貨，為了避開二批商普遍信心不足的渠道阻力，并減少中間環(huán)節(jié)，公司要對部分分銷能力差的經(jīng)銷商在人員和車輛方面給予支持的情況下，要求經(jīng)銷商越過二批商直接向終端鋪貨，這樣經(jīng)銷商的毛利潤就會有較大幅度的提高，這是做其它啤酒品牌產(chǎn)品所不具備的超額利潤，必然會引起經(jīng)銷商極大的興趣和熱情。促銷（PROMOTION）4、加強終端促銷活動。隨著終端營銷的發(fā)展，促銷在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，加強終端促銷所起到的銷售效果比廣告效應(yīng)更加有效。生力公司一方面應(yīng)加強對終端經(jīng)銷者的促銷，如根據(jù)銷量或銷售額對店主或店員進(jìn)行不同程度的獎勵，為銷售終端提供展示柜、廣告服裝、張貼畫、啟瓶器等，充分調(diào)動其經(jīng)銷積極性；另一方面，加強直接對消費者的促銷，對高檔酒實行高價位，大促銷，不但能保證終端單位產(chǎn)品合理的利潤空間，還會刺激消費，提高銷量，在銷售終端舉行各種抽獎、提供贈品等活動，刺激消費者的消費欲望，使銷售量持續(xù)增長；再一方面，提高店員的推銷能力。終端的店員在銷售中起得作用是最大的。一個性能價格比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個產(chǎn)品，它的命運可想而知。生力公司應(yīng)對某些終端合作的店員進(jìn)行專門培訓(xùn)，提高銷售技巧，為他們發(fā)放產(chǎn)品手冊、企業(yè)簡介等，增加她對企業(yè)和產(chǎn)品的了解和認(rèn)同，對店員按月銷售額進(jìn)行提成。在一部分銷量較大的終端，還應(yīng)為銷售終端提訓(xùn)練有素的專業(yè)供促銷員配合店員進(jìn)行銷售。5、加強終端服務(wù)。生力一方面要加強終端的配送服務(wù)。設(shè)立配送中心和直銷隊，擁有送貨熱線電話服務(wù)系統(tǒng)、品種齊全的產(chǎn)品貯備、充分的送貨人員和車輛等，建立高效的產(chǎn)品配送服務(wù)體系，保證能夠在最短的時間內(nèi)以最快的速度把產(chǎn)品送到銷售終端，如在濟南市做出承諾，市區(qū)內(nèi)銷售終端從接到送貨信息到貨物到達(dá)不超過40分鐘。公司應(yīng)對終端的促銷品及時、主動配送、加強包裝物的回收工作；另一方面，加強終端的營銷服務(wù)。一般來說終端經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力和營銷能力要比啤酒企業(yè)弱，公司要積極主動地在管理、營銷、人力資源方面為其提供專業(yè)指導(dǎo)，為客戶提供運輸車輛、促銷員、廣告支持等，不斷提高其經(jīng)營水平；再一方面公司還應(yīng)及時了解銷售終端出現(xiàn)的問題，如質(zhì)量問題、破損、品種與需求存在差異、顧客投訴等，并及時解決，使銷售終端沒有后顧之憂，集中精力搞好銷售。6、加強終端品牌形象管理。銷售終端是產(chǎn)品直接與消費者見面的地方，是進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳的最佳渠道，終端所展現(xiàn)的品牌形象給消費者造成的印象最直接也最深刻，加強終端品牌形象管理非常重要。公司一方面要加強貨柜管理，業(yè)務(wù)人員要每日對自己的終端進(jìn)行巡視，及時指導(dǎo)、幫助終端進(jìn)行產(chǎn)品擺放管理，要求產(chǎn)品擺放整齊、位置醒目、品種齊全，向消費者展示出良好的產(chǎn)品形象；另一方面加強POP廣告管理。用橫幅、門頭廣告、實物模型、招貼畫、桌號牌、酒杯等宣傳品對終端進(jìn)行布置，給消費者造成強烈的視覺沖擊，最大限度以突出廣告效應(yīng)，注意宣傳品的合理搭配與使用，及時更換破損的宣傳品，使消費者產(chǎn)生強烈而不反感的賞心悅目的視覺沖擊。公司市場市場部要對業(yè)務(wù)員終端品牌形象管理情況進(jìn)行不定期抽查，并與業(yè)務(wù)員的月工資掛鉤。7、加強終端的動態(tài)管理。加強終端的信息管理工作，對終端進(jìn)行動態(tài)管理。一方面要建立了完善的終端檔案，對終端進(jìn)行規(guī)范化管理，根據(jù)終端信息的變化，及時更新檔案資料，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。另一方面，要求業(yè)務(wù)人員要深入終端，走訪顧客，及時了解終端的營銷情況，認(rèn)真聽取終端的意見和建議，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以協(xié)調(diào)解決，為終端搞好啤酒銷售工作出謀劃策，同時對經(jīng)營不善或惡意賴賬的終端能夠及時發(fā)現(xiàn)，采取對策，降低營銷風(fēng)險和企業(yè)損失。啤酒營銷方案啤酒營銷方案第一部分生力公司簡介生力名稱之由來可以追溯到1890年，生力創(chuàng)辦人DONENRIQUEMARIABERRETTODOYCAZE在菲律賓的馬尼拉舊SANMIGUEL區(qū)設(shè)立了亞洲首間啤酒廠。當(dāng)時，地區(qū)名稱多以守護(hù)神命名，而SANMIGUEL地區(qū)的守護(hù)神正是天使SANMIGUEL擅級房迂駿巍疊雹裸櫻級鵬摯魏通費患刷頑佯琶激吭影鑰橇列燈腥厚期銥腋甜跡匯窯您匝萌臨酒蔑搽導(dǎo)肪命擊摹動眩音瀕們安鎂責(zé)歷禾眩恩撻妖鉻啤酒企業(yè)開拓城市市場的超市策略近年來，在濟南迅速發(fā)展起來的超市業(yè)，以其品種多、價格低、針對性強成為居民選購日用消費品的最主要場所，啤酒作為居民主要消費品之一，在超市中亦扮演著重要角色。超市這一新興終端地位已舉足輕重。與其他商業(yè)零售場所相比，超市具有以下特點和優(yōu)勢一、人員流量大、針對性強。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費品購買場所，人員流量居所有日用品商店之首。對啤酒產(chǎn)品來說，超市目標(biāo)消費群體比較集中，針對性強，不但來往人員的購買可能性較大，而且還具有很強的宣傳性和告知性，有很好的品牌展示效果。二、中間環(huán)節(jié)少，貨真價實。對超市的供貨，許多啤酒企業(yè)實行直接供貨。通過直接供貨，不但保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止假貨流入，取得消費者信賴，而且可以盡可能地避開中間商環(huán)節(jié)，中間費用大大降低，使同一啤酒產(chǎn)品在超市的銷售價格低于經(jīng)銷商代理制的價格，對消費者更具有吸引力。三、廠商關(guān)系穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險小。一般超市尤其是一些大型超市規(guī)模大、實力強，又是陽光產(chǎn)業(yè)，與中小型非專業(yè)性的零售店和飯店相比，其經(jīng)營穩(wěn)定性更高，一旦雙方合作開局順利，后續(xù)合作也不會出現(xiàn)大的波折。而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店，很可能因經(jīng)營不善，人去樓空，賬款難收。雖然有的超市收取價格不菲的進(jìn)場費，賒欠額較高，但相比之下經(jīng)營風(fēng)險還是比較小的。超市極強的生命力和優(yōu)勢，使許多啤酒企業(yè)逐漸把目光轉(zhuǎn)移到超市營銷上來，其競爭激烈程度也日漸白熱化，青島、百威、喜力等品牌成為超市的主導(dǎo)品牌。積極開展超市營銷是知名啤酒企業(yè)全面占領(lǐng)城市市場，提高銷量的一個重要方面，對新進(jìn)入市場的啤酒品牌來說，迅速提高知名度造就聲勢，也顯得很重要。生力公司要通過與統(tǒng)一銀座、大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等超市的合作，使生力產(chǎn)品迅速打入濟南超市終端。一、突出產(chǎn)品特色。經(jīng)調(diào)查表明，居民在超市采購啤酒產(chǎn)品主要用于家庭一般消費和作為禮品贈送賓朋。所以針對消費者的不同選購目的，產(chǎn)品必須系列化，既要有物美價廉的適合居家消費的普通產(chǎn)品，又要有包裝精美送禮上檔次的高檔產(chǎn)品，同時每個系列又要細(xì)化，滿足不同層次的消費需求。以箱裝生力啤酒、生力清啤、威勒啤酒、藍(lán)星啤酒等和易拉罐系列為超市主導(dǎo)產(chǎn)品，價格從30多元一箱到200多元一箱不等，品牌既上檔次，價格又能被不同消費者所接受。二、加強現(xiàn)場促銷。積極在超市開展各種讓消費者感到意外實惠的促銷活動，刺激消費者購買欲望，在不加價的情況下，對購買者贈送實用性的小禮品，如精致的酒器、手提袋等，或與超市內(nèi)其他日用品進(jìn)行捆綁式銷售，凡購生力啤酒者可以免費選取場內(nèi)任何一種指定價格的商品等。三、加強現(xiàn)場宣傳。超市人員流量大，目標(biāo)群體集中，宣傳效果相對較好，所以現(xiàn)場宣傳工作做得如何，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售效果。公司積極為超市制作突出品牌個性、圖文并茂、色彩明快、吸引力強的導(dǎo)購板，放于超市進(jìn)口或店內(nèi)合適的位置；在結(jié)算處放置印刷精美的產(chǎn)品折頁或手冊，供消費者選取；店內(nèi)懸掛醒目的吊旗；逢超市開業(yè)或重大節(jié)日，在超市門前布置氣球、彩帶或彩虹門，舉行小型有文娛節(jié)目配合的展示活動；對于新上市產(chǎn)品，為配合超市現(xiàn)場宣傳，持報紙廣告或在限定時間內(nèi)到超市購買生力啤酒，可以得到抽獎或贈品等。這種活動對超市也是一個宣傳，大多數(shù)超市都積極支持，共同舉辦活動。四、強化日常管理。公司業(yè)務(wù)人員對每個超市每周巡視不少于三次，及時反饋市場信息，加強貨架管理，按照嚴(yán)格、統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列要求，爭取超市營業(yè)人員的支持和配合，做好產(chǎn)品陳列。要注重陳列的層次和主次，在眾多品牌中突出最佳展示效果。在規(guī)模大，營業(yè)額高的超市，選派促銷員進(jìn)駐超市，引導(dǎo)消費者選購，同時與超市管理員、導(dǎo)購員搞好關(guān)系，增進(jìn)感情，使許多超市人員也非常樂意推銷生力啤酒。業(yè)務(wù)人員和片區(qū)銷售主管應(yīng)經(jīng)常性地和超市經(jīng)營者進(jìn)行溝通和交流，聽取對方的意見和建議，改進(jìn)工作，增進(jìn)合作。在送貨服務(wù)、結(jié)算方式、價格、返利等方面盡可能地均對方提供更好的服務(wù)和條件。第七部分營銷預(yù)算營銷預(yù)算是協(xié)調(diào)各個部門工作的重要工具。營銷預(yù)算的各項重要指標(biāo)與公司的生產(chǎn)、供應(yīng)、財務(wù)、等息息相關(guān)。營銷預(yù)算中的產(chǎn)品銷售數(shù)量預(yù)算要求生產(chǎn)部門要配備匹配的資源，供應(yīng)部門需要滿足生產(chǎn)部門完成生產(chǎn)任務(wù)所需的各種包裝、原輔材料甚至機械設(shè)備，財務(wù)部門要確保公司的現(xiàn)金流不至于出現(xiàn)缺口等等。一旦相關(guān)部門發(fā)現(xiàn)與營銷預(yù)算存在不協(xié)調(diào)之處，都必須提交討論解決。營銷預(yù)算通常有銷售收入預(yù)算、銷售成本預(yù)算、營銷費用預(yù)算三個部分。我們進(jìn)行市場開發(fā)主要考慮營銷費用預(yù)算。營銷費用預(yù)算基本上可以分為市場費用預(yù)算和行政后勤費用預(yù)算兩大類。市場費用是為了取得銷售所產(chǎn)生的費用，比如廣告費用、推銷費用、促銷費用、市場研究費用等，而行政后勤費用主要是指訂單處理費用、運輸費用、倉儲費用、顧客投訴處理費用、后勤人員薪酬等。這些行政后勤費用因為主要是與市場行銷有關(guān)，因此也被列入到營銷費用里面。營銷費用分類單位（萬元）市場費用行政后勤費用消費者“拉”力活動公司內(nèi)部項目費用項目費用建立品牌20員工新酬30廣告電視、電臺、報紙30辦公設(shè)備及維護(hù)15售點/非售點廣告20資料收集整理費用10贊助、市場調(diào)研，其他30訂單處理費用10特定項目促銷贈飲等10顧客投訴處理費用20小計110小計85市場渠道“推”力活動市場渠道業(yè)務(wù)員新酬35員工新酬30客戶開拓50車輛維護(hù)20獎勵計劃25獎勵計劃10設(shè)備15倉儲費用30其他10其他5小計135小計95總計245總計180根據(jù)以往年度各季度生力啤酒在濟南類似市場的銷售情況，以及公司戰(zhàn)略規(guī)劃，我們對濟南市場2006年銷售量做出如下預(yù)測時序T歷史數(shù)據(jù)YTYY季節(jié)變動指數(shù)SR預(yù)測值2003第一季度145454709237644341692第二季度24284480909108469594073104第三季度352156491818210114294974390第四季度4652605027273121784861224532004第一季度548240513636409237644744789第二季度645270524545508469594442687第三季度755385535454510114295415741第四季度8665285463636121784866538772005第一季度949441557272709237645147886第二季度1046460568181808469594812269第三季度1155605579090910114295857091第四季度12688165912178487185302合計786364290預(yù)測濟南市場銷售量第一季度1360090915550984第二季度1461181825181851第三季度1562272736298442第四季度1663363647716726合計24742474863612A78B429078A650B解得A459B109Y459109T前年第一季度，T1通過計算得出，各年各季的平均季節(jié)比率相加之和為39999，小于400,較正系數(shù)為400/399991000018,將此較正系數(shù)乘上各季的平均季節(jié)比率，即得季節(jié)指數(shù)SR。即將以上建立的趨勢方程和測定的季節(jié)指數(shù)結(jié)合起來，建立下列趨勢與季節(jié)模型TTYSR（459109T）SRY134591091309237645550984Y144591091408469595181851Y154591091510114296298442Y1645910916012178487716726由此,我們可以預(yù)測明年濟南啤酒銷售量共為24748噸。根據(jù)銷售收入，成本，費用的關(guān)系，我們可以大體推算出生力啤酒在濟南市場一年的銷售利潤可達(dá)280萬元左右。第八部分風(fēng)險預(yù)測及其對策任何企業(yè)從事市場行銷活動時，可能都會遇到或多或少的行業(yè)風(fēng)險與營銷執(zhí)行過程中的風(fēng)險。企業(yè)為了避免這些風(fēng)險與損失的發(fā)生，平日應(yīng)將可能發(fā)生的潛在的風(fēng)險加以系統(tǒng)整理分類，據(jù)此制定完整的業(yè)務(wù)流程管理和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部稽核制度，這樣一則可使風(fēng)險損失降到最低，二則可以提高營銷質(zhì)量，減少風(fēng)險損失。我們把生力啤酒在濟南市場推廣活動中可能遇到的風(fēng)險種類與預(yù)防解決辦法進(jìn)行了具體分析，總結(jié)起來有如下幾個方面1忽視市場變化或消費者習(xí)性的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。解決辦法A有系統(tǒng)的收集各種市場相關(guān)信息，進(jìn)行深入探討以及針對市場問題，作好市場活動策略與行動方案并落實執(zhí)行，以挽回市場。B深入探討企業(yè)成長策略并有計畫的付之行動。2啤酒生命周期處于成熟階段，市場競爭加大，導(dǎo)致營銷利潤受損。解決辦法A企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)謹(jǐn)慎的進(jìn)行再定位，尋求新的目標(biāo)顧客群或產(chǎn)品新定位。B持續(xù)性的進(jìn)行產(chǎn)品性能再改善，強化產(chǎn)品功能。C產(chǎn)品新用途再尋求及新市場的開發(fā)。3企業(yè)缺乏整體市場營銷策略，喪失市場競爭優(yōu)勢。解決辦法A培養(yǎng)公司策略管理意識與思考模式，以智取勝。B平日搜集競爭者的相關(guān)的資料，以得知己知彼之利，擬定有效的競爭策略。C深入消費者購買行為與消費特性，擬定差異化的營銷策略。D尋求企業(yè)優(yōu)勢，設(shè)法提高行業(yè)進(jìn)入障礙。4企業(yè)缺乏產(chǎn)品營銷組合觀念與作法，導(dǎo)致行銷利潤偏低。解決辦法A進(jìn)行產(chǎn)品別行銷利潤邊際貢獻(xiàn)分析，選擇重點行銷產(chǎn)品，降低低利潤產(chǎn)品之行銷。B致力于產(chǎn)品附加價值的提升，提高產(chǎn)品利潤貢獻(xiàn)。C全力延長產(chǎn)品生命周期，提升產(chǎn)品利潤貢獻(xiàn)。5違反政府相關(guān)法規(guī)，遭受政府單位處罰，導(dǎo)致企業(yè)形象受損。解決辦法A徹底研究法律規(guī)章規(guī)定，如公平交易法，避免遭受處罰。6顧客資料的流失，造成不必要的同業(yè)競爭。解決辦法A建立顧客數(shù)據(jù)庫并建立顧客資料保密防衛(wèi)體系。B對員工進(jìn)行徹底的信息保密教育，使其認(rèn)識顧客資料是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。7銷貨給予無償債能力的客戶，造成壞帳損失。解決辦法A擬訂客戶征信與授信辦法落實的執(zhí)行。B充分利用外部征信資料如利用中華征信所的拒絕往來戶資料，協(xié)助作好征信工作。8銷售人員將商品售價低于成本銷售。解決辦法商品訂價一定要有正確成本資料及市場同業(yè)價格作為商品的訂價基礎(chǔ)9營銷人員售價低于企業(yè)既定的底價，卻無法約束，易造無謂的削價競爭。解決辦法看業(yè)務(wù)人員將售價低于底價銷售是否經(jīng)過營銷經(jīng)理之同意，并注意其決定應(yīng)避免引發(fā)市場同業(yè)的價格競爭10客戶訂貨事宜處理錯誤，客戶拒絕接受銷貨交易事宜。解決辦法A建立完善的企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理制度，要求業(yè)務(wù)處理相關(guān)人員依規(guī)定謹(jǐn)慎行事。B嚴(yán)格要求業(yè)務(wù)代表不可勉強向客戶進(jìn)行推銷出貨。11客戶變更訂單內(nèi)容遲遲沒作有效的處理。解決辦法訂立客戶變更訂單業(yè)務(wù)處理流程并要求相關(guān)人員協(xié)調(diào)落實執(zhí)行。12未經(jīng)授權(quán)的交易頻傳，業(yè)務(wù)人員從中舞弊。解決辦法建立業(yè)務(wù)流程制度，加強企業(yè)內(nèi)部稽核。13顧客交貨管理有缺失，常發(fā)生無法準(zhǔn)時交貨情況，導(dǎo)致發(fā)生交易糾紛。解決辦法擬訂出貨業(yè)務(wù)流程管理，要求出貨人員確實執(zhí)行。14交易記錄故意錯誤，或虛構(gòu)交易，從中舞弊。解決辦法建立營銷業(yè)務(wù)流程管理制度并落實執(zhí)行，加強計算機化的內(nèi)部控制。15所有銷售行為沒有開立發(fā)票，增加企業(yè)賦稅風(fēng)險。解決辦法A所有發(fā)貨行動一定要隨貨附送內(nèi)容相同的發(fā)票。B發(fā)票存根聯(lián)要與客戶聯(lián)的內(nèi)容相符。C檢查發(fā)票作廢理由是否合理，不可隨意作廢，并作好作廢發(fā)票處理，避免無謂的租稅風(fēng)險發(fā)生。16開具預(yù)收貨款發(fā)票沒作發(fā)票調(diào)整，虛