旅游上市公司品牌形象對(duì)潛在旅游者購(gòu)買意愿的影響

旅游上市公司品牌形象對(duì)潛在旅游者購(gòu)買意愿的影響旅游資源資源開發(fā)與市場(chǎng)RESOURCEDEVELOPMENTMARKET2016326DOI103969JISSN10058141201606024旅游上市公司品牌形象對(duì)潛在旅游者購(gòu)買意愿的影響劉妍，張紅，張俊麗1陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西西安710119；2酒泉職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理系，甘肅酒泉735000摘要采用222組間因子實(shí)驗(yàn)法探討了我國(guó)旅游上市公司形象高VS低、使用者形象高VS低和產(chǎn)品服務(wù)形象高VS低對(duì)潛在旅游者購(gòu)買意愿的影響，同時(shí)分析了三者之間可能出現(xiàn)的交互作用。結(jié)果表明酒店類、景點(diǎn)類、綜合類旅游上市公司產(chǎn)品服務(wù)形象對(duì)潛在旅游者的購(gòu)買意愿具有顯著影響。酒店類、綜合類旅游上市公司形象和使用者形象對(duì)潛在旅游者的購(gòu)買意愿具有顯著影響，景點(diǎn)類影響不顯著。酒店類、綜合類旅游上市公司形象與使用者形象的交互效應(yīng)顯著，景點(diǎn)類交互效應(yīng)不顯著。旅游上市公司形象與產(chǎn)品服務(wù)形象的交互效應(yīng)在三類上市公司間均顯著。關(guān)鍵詞旅游上市公司；品牌形象；潛在旅游者；購(gòu)買意愿中圖分類號(hào)F59082；F590654文獻(xiàn)標(biāo)志碼A文章編號(hào)10058141201606076405IMPACTOFBRANDIMAGEONPOTENTIALTOURISTSPURCHASEINTENTIONOFLTEDTOURISMCOMPANIESLIUYAN一，ZHANGHONG，ZHANGJUNLI1TOURISMENVIRONMENTCOLLEGE，SHANXINORMALUNIVERSITY，XIAN710119，CHINA；2TOURISMDEPARTMENT，JIUQUANVOCATIONALANDTECHNICALCOHEGE，JIUQUAN735000，CHINAABSTRACTTHISPAPERDISCUSSEDTHEEFFECTSOFTOURISTSPURCHASEINTENTIONCAUSEDBYLISTEDTOURISMCOMPANIESIMAGEHIGHVS1OW，USERSPROFILESHIGHVS1OWANDTHEIMAGEOFPRODUCTSERVICESHIGHVS1OWOFCHINESELISTEDTOURISMCOMPANIESBYUSEDFACTORIALEXPERIMENTMETHODOF222BETWEENTWOOPPOSINGFACTORSATTHESAMETIME，ITANALYZEDTHEPOSSIBLEINTERACTIONSAMONGTHETHREERESULTSSHOWEDTHATIMAGEOFPRODUCTSERVICESOFHOTEL，SCENICSIGHTS，COMPREHENSIVETOURISMOFLISTEDCOMPANIESDRAMATICALLYAFFECTEDPOTENTIALTOURISTSPURCHASEINTENTIONTHEIMAGEOFHOTEL，COMPREHENSIVETOURISMOFLISTEDCOMPANIESANDUSERSPROFILESHADAPROFOUNDEFFECTONTHEPURCHASEINTENTIONSOFPOTENTIALTOURISTS，BUTTHEEFFECTOFSCENICSIGHTSWASINSIGNIFICANTTHEIMAGESOFLISTEDTOURISMCOMPANIESANDUSERPROFILESINTERACTWASSIGNIFICANTLYINHOTELANDCOMPREHENSIVETOURISMOFLISTEDCOMPANIES，WHILEINTERACTWASINSIGNIFICANTLYINSCENICSPOTSTHEINTERACTIONEFFECTSBETWEENTHEIMAGEOFTOURISMCOMPANIESANDTHEPRODUCTSERVICESHADGREATINFLUENCEAMONGTHETHREETYPESOFLISTEDCOMPANIESKEYWORDSLISTEDTOURISMCOMPANIES；BRANDIMAGE；POTENTIALTOURISTS；PURCHASEINTENTION1引言隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化和旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的旅游企業(yè)加人到上市公司的行列。旅游上市公司作為上市公司中的新生力量，一方面表現(xiàn)出優(yōu)于其他公司的成長(zhǎng)潛力，另一方面受旅游服務(wù)自身特點(diǎn)的影響，表現(xiàn)出公司品牌形象的易損性。以往研究表明，良好的公司品牌形象能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)公司的信任感，并影響其對(duì)產(chǎn)品的使用及評(píng)價(jià)。如何樹立并維護(hù)旅游上市公司品牌形象，成為旅游企業(yè)管理者面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。目前，學(xué)界對(duì)于旅游上市公司的研究多集中在股權(quán)結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、收益質(zhì)量、成長(zhǎng)性、規(guī)模報(bào)酬等公司自身經(jīng)營(yíng)與管理方面，較少關(guān)注旅游上市公司無(wú)形資產(chǎn)與旅游者行為的相互關(guān)系。本研究基于品牌形象理論，通過(guò)社會(huì)心理收稿日期20160403；修訂日期20160527基金項(xiàng)目教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目“我國(guó)旅游上市公司成長(zhǎng)性評(píng)價(jià)方法及應(yīng)用研究”編號(hào)10YJA790243；陜西師范大學(xué)研究生培養(yǎng)創(chuàng)新基金項(xiàng)目“入境旅游流驅(qū)動(dòng)下目的地城市的供給響應(yīng)東西部典型旅游城市的對(duì)比分析”編號(hào)2012CXB006。第一作者簡(jiǎn)介劉妍1981一，女，河北省青縣人，碩士研究生，講師，研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)經(jīng)營(yíng)與管理。通訊作者簡(jiǎn)介張紅1964一，男，吉林省長(zhǎng)春人，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)經(jīng)營(yíng)與管理。764學(xué)實(shí)驗(yàn)方法探討了酒店類、景點(diǎn)類、綜合類旅游上市公司品牌形象對(duì)潛在旅游者購(gòu)買意愿的影響，以期為旅游上市公司品牌管理及形象提升提供理論支持。2文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)20世紀(jì)50年代，GARDNER、LEVY首次提出了品牌形象的概念J，自此品牌形象成為學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。對(duì)品牌形象概念的探討，學(xué)界并沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。最初心理學(xué)家從消費(fèi)者對(duì)品牌感知的角度提出了品牌形象的概念，即品牌形象是由于消費(fèi)者受到外界產(chǎn)品刺激或基于自我想象由此產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品品牌的感知J。此后，DOBNI等通過(guò)梳理品牌形象研究的相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，學(xué)界對(duì)品牌形象的定義主要從品牌形象綜合性、品牌個(gè)性、象征意義和形象認(rèn)知四個(gè)維度展開。進(jìn)入2O世紀(jì)90年代，品牌形象認(rèn)知心理視角的研究成為學(xué)界的主流。KOTLER認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品品牌所持有的一組信念。AAKER認(rèn)為品牌形象是企業(yè)采用一些有意義的方法使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列的聯(lián)想。BIEL從品牌形象認(rèn)知和品牌個(gè)性兩個(gè)研究視角出發(fā)，提出品牌形象由公司形象、使用者形象和產(chǎn)品服務(wù)形象三個(gè)維度構(gòu)成圖1，是基于消費(fèi)者對(duì)品牌名稱相關(guān)屬性的認(rèn)知和聯(lián)想，這些聯(lián)想由硬性和軟性兩種屬性構(gòu)成。同樣，KELLER在定義品牌形象時(shí)也提到了消費(fèi)者資源開發(fā)與市場(chǎng)RESOURCEDEVELOPMENTMARKET2016326旅游資源對(duì)品牌的聯(lián)想記憶，認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者通過(guò)記憶中的品牌聯(lián)想所反映出來(lái)的產(chǎn)品形象認(rèn)知。雖然學(xué)者們從不同的視角對(duì)品牌形象進(jìn)行了定義，但對(duì)其內(nèi)涵界定達(dá)成了兩點(diǎn)共識(shí)首先，消費(fèi)者個(gè)體對(duì)公司品牌的感知是公司形象的基礎(chǔ)；其次，認(rèn)知心理學(xué)術(shù)語(yǔ)被用于公司品牌形象的定義，如公司形象是消費(fèi)者的“感知,NIL，是心智圖景，也是對(duì)品牌的聯(lián)想等。綜上所述，公司品牌形象雖然因企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要產(chǎn)生，但卻存在于消費(fèi)者個(gè)體的感知、聯(lián)想、記憶、信念中。圖1BIEL的品牌形象模型隨著品牌形象定義的討論，品牌形象對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知及購(gòu)買決策的影響也成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。已有的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)公司信息的感知會(huì)影響其購(gòu)買決策的做出，如產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有重要影響。在旅游領(lǐng)域，旅游者同樣具有一般消費(fèi)者的決策特質(zhì)，即出游之前會(huì)向他人咨詢或搜集旅游公司及產(chǎn)品的相關(guān)信息。旅游上市公司因具有較大的社會(huì)影響力和較高的品牌知名度，公司形象及產(chǎn)品信息往往會(huì)被旅游者最先感知，成為影響潛在旅游者決策的重要因素。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)H1旅游上市公司形象影響潛在旅游者的購(gòu)買意愿。具有高公司形象的旅游上市公司對(duì)潛在旅游者購(gòu)買意愿的影響高于具有低公司形象的旅游上市公司。H旅游產(chǎn)品使用者形象影響潛在旅游者的購(gòu)買意愿。高旅游產(chǎn)品使用者形象對(duì)潛在旅游者購(gòu)買意愿的影響高于低旅游產(chǎn)品使用者形象。旅游產(chǎn)品服務(wù)形象影響潛在旅游者的購(gòu)買意愿。高旅游產(chǎn)品服務(wù)形象對(duì)潛在旅游者購(gòu)買意愿的影響高于低旅游產(chǎn)品服務(wù)形象。消費(fèi)者行為學(xué)研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買決策的做出并不是單一信息影響的結(jié)果，而是對(duì)外界信息綜合加工的行為。雖然旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務(wù)形象對(duì)旅游者購(gòu)買意愿均會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但針對(duì)不同的消費(fèi)情境，相互之間的影響程度存在差異。通常旅游者會(huì)選擇具有高品牌知名度的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)旅游者來(lái)說(shuō)，大品牌、高知名度意味著產(chǎn)品服務(wù)有保證，同時(shí)也可降低購(gòu)買后的疑慮。然而在信息較匱乏的旅游情境中，潛在旅游者會(huì)向旅游產(chǎn)品的使用者尋求幫助，會(huì)向這些“過(guò)來(lái)人”獲取信息，使用者的旅游經(jīng)驗(yàn)及自身形象就成為潛在旅游者決策時(shí)的重要參照。所以，旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務(wù)形象對(duì)旅游者購(gòu)買意愿的影響會(huì)因旅游情境的不同而存在差異。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)心旅游上市公司形象對(duì)潛在旅游者購(gòu)買意愿的影響會(huì)因旅游產(chǎn)品使用者形象的不同而異。當(dāng)旅游上市公司形象較高時(shí)，旅游產(chǎn)品使用者形象對(duì)潛在旅游者的購(gòu)買意愿影響不顯著；當(dāng)旅游上市公司形象較低時(shí)，旅游產(chǎn)品使用者形象對(duì)潛在旅游者的購(gòu)買意愿有顯著影響。K旅游上市公司形象對(duì)潛在旅游者購(gòu)買意愿的影響會(huì)因旅游產(chǎn)品或服務(wù)形象的不同而異。當(dāng)旅游上市公司形象較高時(shí)，產(chǎn)品服務(wù)形象對(duì)潛在旅游者的購(gòu)買意愿影響不顯著；當(dāng)旅游上市公司形象較低時(shí)，產(chǎn)品服務(wù)形象對(duì)潛在旅游者的購(gòu)買意愿有顯著影響。3研究設(shè)計(jì)31實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為了驗(yàn)證以上假設(shè)，本研究采用2旅游上市公司形象高VS低2使用者形象高VS低2產(chǎn)品服務(wù)形象高VS低的組問(wèn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。每個(gè)自變量都被操縱為不同的水平，共有8個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組。為了驗(yàn)證結(jié)果的信度，本研究對(duì)酒店類、景點(diǎn)類、綜合類上市公司分別進(jìn)行了驗(yàn)證_L。為了防止現(xiàn)有品牌對(duì)受試者的影響，本研究虛擬了旅游上市公司品牌，酒店、景點(diǎn)、綜合類上市公司品牌分別為“XIERWILL”、“AIKAS”、“最美CN”。每一類旅游上市公司均以高、低兩個(gè)級(jí)別來(lái)區(qū)分公司形象、使用者形象與產(chǎn)品服務(wù)形象。提供給受試者的問(wèn)卷包括酒店類、景點(diǎn)類、綜合類上市公司的名稱、公司基本信息經(jīng)營(yíng)狀況、規(guī)模、公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務(wù)形象等相關(guān)信息；受試者對(duì)該旅游上市公司產(chǎn)品服務(wù)的購(gòu)買意愿；受試者的個(gè)人年齡、性別、職業(yè)、教育水平等信息。為了驗(yàn)證自變量的操縱是否成功，筆者進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。邀請(qǐng)6O位與受試者相類似的旅游者，讓他們對(duì)旅游上市公司形象、使用者形象與產(chǎn)品服務(wù)形象做出評(píng)價(jià)。問(wèn)卷采用5點(diǎn)式李克特量表1代表完全不同意，5代表完全同意，由三部分構(gòu)成我認(rèn)為XIERWIU、AIKAS、最美CN有較高的公司形象；我認(rèn)為XIERWILL、AIKAS、最美CN有較高的使用者形象；我認(rèn)為XIERWILL、AIKAS、最美CN有較高的產(chǎn)品服務(wù)形象。被調(diào)查者中，男性27名、女性33名，年齡在2260歲之間。通過(guò)單因素方差分析，酒店類、景點(diǎn)類、綜合類高公司形象得分分別為3525、3119、3080，低公司形象得分分別為2328、2671、2480，兩者存在著顯著性差異F3882、P0000；F4921、P0000；F5131，P0000；高使用者形象得分分別為3212、3491、3280，低使用者形象得分分別為2723、2721、2691，兩者存在顯著性差異F2014、P0000；F1922，P0000；F3212、P0000；高產(chǎn)品服務(wù)形象得分分別為3300、3111、3151，低產(chǎn)品服務(wù)形象得分分別為2467、2518、27889，兩者存在顯著性差異F3141、P0000；F6392、P0000；F4102、P0000。以上結(jié)果說(shuō)明，本研究對(duì)自變量的操縱是成功的，可進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。32因變量及其測(cè)量本研究中的自變量為旅游上市公司形象、使用者形象與產(chǎn)品服務(wù)形象，它們均是通過(guò)事先操縱而實(shí)現(xiàn)的，因變量為潛在旅游者的購(gòu)買意愿。對(duì)購(gòu)買意愿的測(cè)量主要參考了SPEARS_1、DODDS的量表并對(duì)其進(jìn)行小幅修改而成，由五個(gè)測(cè)項(xiàng)構(gòu)成如果有機(jī)會(huì)，我很可能會(huì)購(gòu)買這款產(chǎn)品；我有興趣購(gòu)買這款產(chǎn)品；我有意愿購(gòu)買這款產(chǎn)品；我很確定會(huì)購(gòu)買這款產(chǎn)品；765旅游資源資源開發(fā)與市場(chǎng)RESOURCEDEVELOPMENTMARKET2016326今后我還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買類似的產(chǎn)品。上述問(wèn)題均用李克特五點(diǎn)式量表測(cè)量。通過(guò)計(jì)算，潛在旅游者對(duì)酒店類上市公司產(chǎn)品的購(gòu)買意愿信度系數(shù)CRONBACHSALPHA為081、景點(diǎn)類為083、綜合類為077。從信度系數(shù)可見，測(cè)量結(jié)果具有一致性和穩(wěn)定性，可進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。33數(shù)據(jù)構(gòu)成本研究數(shù)據(jù)是在陜西歷史博物館、西安大雁塔廣場(chǎng)、西安鐘樓廣場(chǎng)收集完成的，共回收問(wèn)卷683份，剔除不合格問(wèn)卷87份后，獲得有效問(wèn)卷596份，有效率達(dá)873。受試者中，男女比例較均衡，其中男性占5L、女性占49。受試者的年齡構(gòu)成以214O歲的中青年為主，占比73，20歲以下為133，4L55歲為12。從受試者的學(xué)歷來(lái)看，以高學(xué)歷為主，本科及其以上學(xué)歷占727，大專學(xué)歷占172，高中或中專學(xué)歷占8。受試者的職業(yè)構(gòu)成以公司職員、公務(wù)員、學(xué)生為主，分別占29、21、19。回收問(wèn)卷采用SPSS200進(jìn)行分析，通過(guò)CRONBACHSALPHA檢驗(yàn)問(wèn)卷信度，利用方差分析檢驗(yàn)初期的理論假設(shè)。4研究結(jié)論本研究通過(guò)交叉表對(duì)不同實(shí)驗(yàn)組因變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行了計(jì)算，分析結(jié)果見表1。酒店類實(shí)驗(yàn)組結(jié)果顯示，潛在旅游者對(duì)具有高公司形象、高使用者形象、高產(chǎn)品服務(wù)形象的旅游上市公司產(chǎn)品的購(gòu)買意愿均值3290、3271、3309高于低公司形象、低使用者形象、低產(chǎn)品服務(wù)形象均值2987、2950、2911。景點(diǎn)類結(jié)果顯示，潛在旅游者對(duì)具有高公司形象、高使用者形象、高產(chǎn)品服務(wù)形象的旅游上市公司產(chǎn)品的購(gòu)買意愿均值3020、3008、3153高于低公司形象、低使用者形象、低產(chǎn)品服務(wù)形象均值2906、2825、2773。綜合類結(jié)果顯示，潛在旅游者對(duì)具有高公司形象、高使用者形象、高產(chǎn)品服務(wù)形象的旅游上市公司產(chǎn)品的購(gòu)買意愿均值3154、3165、3202高于低公司形象、低使用者形象、低產(chǎn)品服務(wù)形象均值2845、2833、2797。以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果對(duì)假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3提供了支持。表1因變量均值與標(biāo)準(zhǔn)差為進(jìn)一步驗(yàn)證上述交叉表統(tǒng)計(jì)結(jié)果的差異性，本研究采用了單因素方差分析法ANOVA，結(jié)果見表2。酒店類實(shí)驗(yàn)組結(jié)766果顯示，旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務(wù)形象對(duì)潛在旅游者的購(gòu)買意愿有顯著影響F8971、P0000；F8148、P0000；F2923、P0003，即當(dāng)旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務(wù)形象由高變低時(shí)，潛在旅游者的購(gòu)買意愿顯著下降。景點(diǎn)類實(shí)驗(yàn)組結(jié)果顯示，旅游上市公司形象、使用者形象對(duì)潛在旅游者的購(gòu)買意愿影響不顯著F332、P0461；F221、P0587，即當(dāng)旅游上市公司形象、使用者形象由高變低時(shí)，潛在旅游者的購(gòu)買意愿變化不明顯；而產(chǎn)品服務(wù)形象對(duì)潛在旅游者的購(gòu)買意愿有顯著影響F4617、P0000，即當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)形象由高變低時(shí)，潛在旅游者的購(gòu)買意愿顯著下降。綜合類實(shí)驗(yàn)組結(jié)果顯示，旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務(wù)形象對(duì)潛在旅游者的購(gòu)買意愿均有顯著影響F9884、P0000；F3902、P0000；F6635、P0000，即當(dāng)旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務(wù)形象由高變低時(shí)，潛在旅游者的購(gòu)買意愿顯著下降。上述結(jié)果對(duì)假設(shè)3提供了支持，對(duì)假設(shè)1、假設(shè)2提供了部分支持。表2購(gòu)買意愿方差分析結(jié)果旅游上市公司形象A1122L9884高3154低2845ABAC055915063728注、分別代表P005、P001、P0001。為考察控制變量問(wèn)的交互效應(yīng)，本研究采用了多因素方差分析，結(jié)果見表2。旅游上市公司形象與使用者形象的交互效應(yīng)在酒店類和綜合類旅游上市公司領(lǐng)域是存在的F1192、資源開發(fā)與市場(chǎng)RESOURCEDEVELOPMENTMARKET2016326旅游資源P0008；F915、P0O22，但在景點(diǎn)類旅游上市公司領(lǐng)域并不存在F119、P0533。從圖2和圖3可見，具有高公司形象的酒店類、綜合類旅游上市公司，當(dāng)使用者形象由高變低時(shí)，潛在旅游者的購(gòu)買意愿顯著下降；而具有低公司形象的酒店類、綜合類旅游上市公司，當(dāng)使用者形象由高變低時(shí)，潛在旅游者的購(gòu)買意愿變化并不明顯，但以上結(jié)論在景點(diǎn)類旅游上市公司并未得到驗(yàn)證。從圖4可見，不論是具有高公司形象，還是具有低公司形象的景點(diǎn)類旅游上市公司，當(dāng)使用者形象由高變低時(shí)，潛在旅游者的購(gòu)買意愿變化均不明顯。上述結(jié)果對(duì)假設(shè)4提供了部分支持。高使用者形象低使用者形象圖2旅游上市公司形象與使用者形象交互效應(yīng)酒店類高產(chǎn)品服務(wù)形象低產(chǎn)品服務(wù)形象圖3旅游上市公司形象與產(chǎn)品服務(wù)形象交互效應(yīng)酒店類高使用者形象低使用者形象圖4旅游上市公司形象與使用者形象交互效應(yīng)景區(qū)類高產(chǎn)品服務(wù)形象低產(chǎn)品服務(wù)形象圖5旅游上市公司形象與產(chǎn)品服務(wù)形象交互效應(yīng)景區(qū)類當(dāng)考察旅游上市公司形象與產(chǎn)品服務(wù)形象的交互效應(yīng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這種效應(yīng)在酒店類、景點(diǎn)類、綜合類旅游上市公司領(lǐng)域均存在F1013、P0006；F2925、P0000；F728、P0020。從圖5、圖6、圖7可見，具有高公司形象的酒店類、景點(diǎn)類、綜合類旅游上市公司，當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)形象由高變低時(shí)，潛在旅游者的購(gòu)買意愿顯著下降；而具有低公司形象的酒店類、景點(diǎn)類、綜合類旅游上市公司，當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)形象由高變低時(shí)，潛在旅游者的購(gòu)買意愿變化不明顯。上述結(jié)果對(duì)假設(shè)5提供了支持。高使用者形象低使用者形象圖6旅游上市公司形象與使用者形象交互效應(yīng)綜合類高產(chǎn)品服務(wù)形象低產(chǎn)品服務(wù)形象圖7旅游上市公司形象與產(chǎn)品服務(wù)形象交互效應(yīng)綜合類5討論和未來(lái)的研究本研究從旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務(wù)形象三個(gè)維度探討了旅游上市公司品牌形象對(duì)潛在旅游者購(gòu)買意愿的影響，分析結(jié)果見表3。從表3可見，旅游產(chǎn)品服務(wù)形象對(duì)潛在旅游者的購(gòu)買意愿有顯著影響，這一結(jié)論在酒店類、景點(diǎn)類、綜合類實(shí)驗(yàn)組都得到了驗(yàn)證，這也與國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品服務(wù)形象研究結(jié)論相符。然而，本研究發(fā)現(xiàn)旅游上市公司形象與使用者形象對(duì)潛在旅游者購(gòu)買意愿有顯著影響，這一結(jié)論在酒店類、綜合類實(shí)驗(yàn)組得到了驗(yàn)證，但在景點(diǎn)類實(shí)驗(yàn)組并未得到驗(yàn)證。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)界及消費(fèi)行為學(xué)界已有的研究成果，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買具有較高公司形象和使用者形象的產(chǎn)品，因?yàn)楦叩墓拘蜗蟠砀叩漠a(chǎn)品質(zhì)量，高的使用者形象對(duì)消費(fèi)者會(huì)形成消費(fèi)行為暗示，使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾性消費(fèi)。但從本研究景點(diǎn)類實(shí)驗(yàn)組的研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，旅游者并不遵循上述消費(fèi)行為規(guī)律，究其原因，景點(diǎn)旅游資源的獨(dú)特性、唯一性和不可替代性導(dǎo)致潛在旅游者的選擇范圍較小，沒(méi)有同類型的景點(diǎn)旅游資源可替代，所以導(dǎo)致旅游上市公司形象和使用者形象對(duì)潛在旅游者的購(gòu)買意愿影響較小。表3假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總767旅游資源資源開發(fā)與市場(chǎng)RESOURCEDEVELOPMENTMARKET2016326在分析旅游上市公司形象與使用者形象的交互效應(yīng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在酒店類和綜合類實(shí)驗(yàn)組交互效應(yīng)是存在的，但景點(diǎn)類實(shí)驗(yàn)組此種交互效應(yīng)并不存在。原因在于，潛在旅游者在選取旅游景點(diǎn)時(shí)受旅游上市公司形象和使用者形象影響較小，一般會(huì)按照自己的喜好進(jìn)行選擇。在分析旅游上市公司形象與產(chǎn)品服務(wù)形象的交互效應(yīng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)酒店類、景點(diǎn)類和綜合類中均存在交互效應(yīng)。值得注意的是，在景點(diǎn)類實(shí)驗(yàn)組中，旅游上市公司形象與使用者形象的交互效應(yīng)不顯著，但與產(chǎn)品服務(wù)的交互效應(yīng)顯著，說(shuō)明雖然旅游上市公司形象和使用者形象對(duì)旅游者的購(gòu)買意愿影響不顯著，但涉及到具體產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，旅游者仍會(huì)有所考慮，這也證明了現(xiàn)階段中國(guó)大多數(shù)的旅游者更加重視產(chǎn)品的功能和績(jī)效。綜上所述，本研究有以下兩個(gè)方面需要在未來(lái)的研究中做進(jìn)一步探討。首先，由于條件限制，本研究是在西安旅游景點(diǎn)小范圍區(qū)域內(nèi)抽樣，通過(guò)情景模擬的方法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并不能完全保證實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景的真實(shí)性與可靠性，這種模擬情景與現(xiàn)實(shí)情景的偏差可能導(dǎo)致研究結(jié)論的偏差，未來(lái)研究中有必要在更廣的范圍或進(jìn)入真實(shí)的旅游上市公司所屬企業(yè)來(lái)探討潛在旅游者的購(gòu)買意愿。其次，本研究?jī)H從旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務(wù)形象三個(gè)維度對(duì)潛在旅游者購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行了探討，未來(lái)研究中可嘗試探索從旅游上市公司品牌形象的其他維度去驗(yàn)證本研究的結(jié)論，也許能在更廣闊的范圍內(nèi)對(duì)潛在旅游者的購(gòu)買行為提供更加合理的解釋。參考文獻(xiàn)1BROWNTJCORPORATEASSOCIATIONSINMARKETINGANTECEDENTSANDCONSEQUENCESJCORPORATEREPUTATIONREVIEW，1998，321523312JPARKCW，JAWORSKIBJ，MACLNNISDJSTRATEGICBRANDCONCEPTIMAGEMANAGEMENTJTHEJOURNALOFMARKETING，1986，50121351453DAVIDOGILVYCONFESSIONOFANADVERTISINGMANMNEWYORKBALLANTINE，19634BLAWATTKENIMAGERYANALTERNATIVEAPPROACHTOTHEATTRIBUTEIMAGEPARADIGMFORSHOPPINGCENTRESJJOURNALOFRETAILINGANDCONSUMERSERVICES，1995，2283965韓德昌消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略第六版M北京機(jī)械工業(yè)出版社，200016JDOBNID，ZINKHANGMINSEARCHOFBRANDIMAGEAFOUNDATIONANALYSISJADVANCEINCONSUMERRESEARCH，1990，171101197KOTLERPMARKETINGMANAGEMENTANALYSIS，PLANNINGANDCONTROLMENGLEWOODCLIFFS，NJPRENTICEHAL1INC，19914428AAKERDA，MANAGINGBRANDEQUITYCAPITALISINGONTHEVALUEOFABRANDNAMEMNEWYORKTHEFREEPRESS，19921091109BIELALHOWBRANDIMAGEDRIVERSBRANDEQUITYJJOURNALOFADVERTISINGRESEARCH，1992，326612110KELLERKL，CONCEPTUALIZING，MEASURING，ANDMANAGINGCUSTOMERBASEDBRANDEQUITYJJOURNALOFMARKETING，1993，571122111SPECTORAJBASICDIMENSIONSOFTHECORPORATEIMAGELJJTHEJOURNALOFMARKETING，1961，2510475112BRISTOLLHDEVELOPINGTHECORPORATEIMAGEAMANAGEMENTGUIDETOPUBLICRELATIONSLMJNEWYORKSERIBNER，196013MARTINEAUPSHARPERFOCUSFORTHECORPORATEIMAGEJHARVARDBUSINESSREVIEW，1958，366495814吳水龍，盧泰宏，蔣廉雄公司品牌研究述評(píng)J外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009，3133037115BROWN，TOMJ，PETERADACINTHECOMPANYANDTHEPRODUCTCORPORATEASSOCIATIONSANDCONSUMERPRODUCTRESPONSESLJJJOURNALOFMARKETING，1997，6116884116SEN，SANKAR，CBBHATTAEHARYADOESDOINGGOODALWAYSLEADTODOINGBETTER9CONSUMERREACTIONSTOCORPORATESOCIALRESPONSIBILITYLJJJOURNALOFMARKETINGRESEARCH，2001，38522524317SCHMIDTJB，SPRENGRAAPROPOSEDMODELOFEXTERNALCONSUMERINFORMATIONSEARCH【JJJOURNALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE，1996，24324625618邢丹丹，張紅，張春暉我國(guó)旅游上市公司無(wú)形資產(chǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的貢獻(xiàn)度研究J旅游學(xué)刊，2011，261043491L9JSPEARSNSINGHSNMEASURINGATTITUDETOWARDTHEBRANDAND