媒介經營與管理知識梳理

1、第一章1. 如何理解媒介經營管理的意義？答：第一，有利于媒介對資源進行合理的配置和協(xié)調，從而協(xié)同發(fā)展。第二，有利于媒介實現社會效益與經濟效益的協(xié)調和“雙贏”。第三，有利于媒介提高自身品質，從而應對時代的挑戰(zhàn)和激烈的市場競爭。2. 如何理解媒介經營管理的生存環(huán)境？ 答：第一，全球化與媒介業(yè)的競爭。第二，區(qū)域化與媒介業(yè)的分眾。第三，數字化與媒介業(yè)的“換血”。第四，娛樂化與媒介業(yè)的“洗腦”。3. 如何理解媒介經營管理的原則？ 答：第一，堅持黨性，把持方向。第二，整體把握，促進協(xié)調。第三，發(fā)揚民主，貫徹法制。第四，依循程序，謀求發(fā)展。4. 為什么要學習媒介經營管理？ 答：第一，社會主義市場經濟的激烈競

2、爭、全球傳媒產業(yè)的形勢發(fā)展及人才緊缺的實際需要。第二，傳媒業(yè)謀求生存的必然需要。第三，媒介單位競爭越來越激烈，緊迫感，危機感加劇。第四，全媒體時代的媒介業(yè)必須盡快提高現代化的經營管理水平，以及對信息傳播全球化的挑戰(zhàn)。第二章1. 媒介組織及其主要特征是什么？答：媒介組織是社會中一個特殊的組織，既不是純粹的市場競爭的企業(yè)，又不是徹底的國家機關，完全的公益機構。它是專門從事大眾傳播活動以滿足社會需要的社會單位或群體。它有以下特征：第一，具備管理組織的一般特征。第二，生產特殊的文化產品。第三，組織成員從事大眾傳播活動。第四，以實現社會與經濟功能的統(tǒng)一為目的。第五，趨于垂直或水平整合化。 2. 媒介組織

3、結構設計的原則有哪些？答：1.任務目標原則。2.分工協(xié)作原則。3.統(tǒng)一指揮原則。4.管理幅度原則。5.責權對等原則。6.集權分權原則。7.執(zhí)行部門與監(jiān)督部門分設原則。8.協(xié)調有效原則。 3.媒介組織結構設計的內容有哪些？ 答：第一，確定組織設計的基本方針和原則。第二，設計組織結構的框架。第三，設計管理幅度和管理層次。第四，設計管理規(guī)范。第五，設計職能分析和職能。6.設計各類運行制度。第七，人員配備和訓練管理。4. 如何理解媒介組織結構的變革趨勢？答：第一，組織結構趨于簡化，制作與播出分離。第二，組織結構趨于多樣化，細分化程度提高。第三，組織結構趨于模糊化，部門界限被打破。第四，組織結構趨于扁平

4、化，管理跨度增加。第五，組織集團化，資源整合化。 5. 馬克斯韋伯組織理論在媒介中的組織形式有哪些？ 答：1.直線制 2.職能制 3.直線職能制 4.事業(yè)部式 5.矩陣制 6.集團控股制 7.區(qū)域式第三章1. 如何理解媒介策劃的內涵？答：媒介策劃屬于媒介外部的、宏觀層面的決策范疇里的行為，主要目的是明確媒介的目標定位和媒介本身的風格。在傳媒產業(yè)快速發(fā)展、傳媒產業(yè)競爭日益激烈的今天，媒介策劃已經成為媒介經營管理事業(yè)中的必經環(huán)節(jié)，在媒介經營管理中有極其重要的作用，甚至涉及一個媒介的成敗。 2.媒介策劃的要素有哪些？答：1.媒介策劃目標 2.媒介信息搜集 3.媒介策劃工具 3. 如何理解媒介策劃的基

5、本原則？ 答：第一，對時代環(huán)境的把握。需要從宏觀上把握自身的發(fā)展方向，最大限度優(yōu)化整合資源，完善傳播效果。第二，對競爭狀況的把握。對競爭狀況的準確把握是媒介百戰(zhàn)不殆的保證。第三，準確的定位。包括受眾定位、市場定位、風格定位。4. 媒介策劃的具體步驟有哪些? 答：第一，媒介市場調查。包括消費者調查指標和運用譬如問卷調查，田野調查等現代常用媒介市場調查法。第二，確定媒介主要服務人群。第三，收集具備可能性的媒介策劃方案。第四，評估、選擇和優(yōu)化方案。第五，實施和監(jiān)督。第四章1. 如何理解媒介市場的概念和特性？答：媒介市場是商品市場中的一種，它由媒介的目標受眾構成。但是，媒介產品的獨特屬性使媒介市場，尤

6、指充分市場經濟下的媒介市場具有雙元屬性，它只有一種產出。媒介市場具有多向性、開發(fā)性、互利性等特性。2. 如何分析媒介市場環(huán)境？答：（一）對媒介市場微觀環(huán)境分析，包括：1.媒介自身 2.媒介內容提供者 3.渠道供應者 4.廣告者 5.受眾 （二）媒體市場宏觀環(huán)境分析，包括：1.我國報刊市場發(fā)展 2.我國廣播電視市場發(fā)展。3. 如何分析媒介市場競爭者？答：麥爾斯和斯諾提出的競爭行為類型可以應用在媒介市場中，可以分為：1.防御型競爭者 2.分析型競爭者 3.勘探型競爭者 4.反應型競爭者4. 如何分析我國媒介市場的特征？答：1.P-政治政策調控下的中國媒介市場：從意識形態(tài)屬性到經濟屬性的轉向2.E-

7、經濟形勢影響下的中國媒介市場：從全球、全國到地區(qū)經濟媒介市場的影響3.S-社會環(huán)境中的中國媒介市場：從政治中心文化圈到人文中心文化圈4.T-技術環(huán)境中的中國媒介市場：媒介融合是趨勢第五章1. 什么是媒介產品營銷？答：以消費者需求為導向，設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。最后以消費者為中心實施有效的營銷溝通，這就是媒介產品營銷的“4C”理論。2. 如何理解媒介產品營銷的價值策略？答：一、滿足廣告主的需求，包括：塑造媒介品牌，使廣告主的影響力更大。2.細分媒介銷售市場，為廣告主找到精準的廣告訴求。二、滿足受眾的需求。包括：1.持續(xù)的風格，贏得特定受眾群體的青睞。2.線上

8、、線下的整合營銷，使受眾有歸宿感和社區(qū)感。3. 如何理解媒介產品營銷中的消費者消費成本？答：包括時間成本、精力成本、購買成本4. 如何理解媒介產品營銷中的便利性策略？答：一、紙媒的便利性策略。包括：傳統(tǒng)郵政報亭渠道，商超渠道，贈閱渠道等2、 廣播和電視的便利性策略。3、 以互聯(lián)網、手機為代表的新媒體的便利性策略。包括：以軟件終端的形式進入用戶的電腦界面和以硬件終端的形式直接控制用戶。5. 如何做好媒介和消費者溝通？答：受眾調查、編讀往來、網絡實時互動、主題活動。第六章1. 什么是媒介生產管理？答：媒介生產管理一般指對媒介生產系統(tǒng)的設置和運行管理工作的總稱，也稱媒介生產控制。媒介生產管理內容包括

9、媒介生產組織、媒介生產計劃和媒介生產控制等工作。2. 如何做好報紙生產流程管理？報紙內容初步準備和報道選題確定、記者采訪寫作及征稿、篩選和組稿、編排和審閱、審查復梓、調查反饋3. 如何做好互聯(lián)網生產流程管理？答：網站籌劃和準備、網站的設計制作、調試完善、維護4. 如何加強媒介生產成本管理？答：第一，物質成本管理，包括對紙張、油墨的節(jié)省等。第二，人力成本管理，包括對人力成本進行更精細的管理，降低隱形成本，提高人均產出。第三，媒介產品業(yè)務外包策略，包括市場調查業(yè)務外包，廣告業(yè)務外包等。第四，合理編制媒介生產成本計劃。第五，內部成本核算管理。第六，發(fā)展成本管理。第七章1. 什么是媒介企業(yè)財務管理的作

10、用及如何更好地發(fā)揮企業(yè)媒介企業(yè)財務管理的作用？答：1.提供計劃與決策 2.控制作用 3.監(jiān)督作用 4.規(guī)劃資本運作。發(fā)揮媒介財務管理的作用要做到第一要明確財務管理工作在企業(yè)管理中的地位。第二要有一支高素質的財會隊伍。2. 媒介企業(yè)的財務預算要符合什么樣的要求？如何具體實施？答：1.媒介的財務預算編制要做到符合客觀實際、把握全局、預測未來。2.預算的編制一般應按照“上下結合、分級編制、逐級匯總”的程序進行。3.必須要有實時監(jiān)控措施，以保障預算的順利完成。4.財務預算的期末分析。 5.必須要有業(yè)績考核和獎懲措施第八章1. 媒介人才與其他人才比較起來有哪些自己的特點？答：有專業(yè)教育、信息傳播、社會效

11、用、溝通能力、富有魅力等特點。2. 媒介人力資源管理的發(fā)展趨勢是什么？答：1.媒介人力資源部門將成為舉足輕重的部門2. 媒介人力資源管理將具有適應性和自由度。3. 媒介人力資源管理將更側重對于員工創(chuàng)造力的培養(yǎng)。4. 媒介人力資源管理中激勵因素將大于保健因素。3. 如何進行媒介人力資源的績效考核？答：1.民意測驗法 2.考試考查法 3.工作標準法 4.分定考核法 5.情景模擬法 6.成果鑒定法第九章1. 什么是媒介戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略管理？答：媒介戰(zhàn)略以媒介全局為服務對象，以媒介全體為行動主體，以媒介整體可持續(xù)發(fā)展為追求目標。以充滿競爭的市場為背景，為媒介在競爭中占有更有力地位制定的，有其風險性。媒介

12、戰(zhàn)略管理就是對涉及媒介組織或企業(yè)全局性的、方向性的、影響媒介組織或企業(yè)生存與發(fā)展的競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造和保持的問題的管理，是強化媒介組織或企業(yè)目標實現的基本管理。2. 媒介戰(zhàn)略的基本要素是什么？答：愿景、資源、業(yè)務、協(xié)同效應、優(yōu)勢3. 如何理解媒介戰(zhàn)略管理的過程？答：包括戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制三個階段4. 媒介戰(zhàn)略類型有哪些？答：穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略、混合型戰(zhàn)略5. 如何理解媒介經營戰(zhàn)略?包括轉型戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略、聯(lián)盟戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略第十章1. 如何理解主持人管理的原則？答：統(tǒng)一化原則、品牌化原則、市場化原則2. 如何理解“主持人中心制”的實質及特點？答：主持人中心制的實質就是主持

13、人擺脫了符合化和模式化，主持人個人成為節(jié)目內容的獨特要素，進入了媒介產品“節(jié)目”的核心價值，成為主持人節(jié)目的組成的核心要素。這是節(jié)目人格化的表現。麥克盧漢說“媒介即信息”，對于成熟的個性化的主持人節(jié)目而言，“節(jié)目即主持人，主持人即節(jié)目”。特點有：1.有利于直播節(jié)目順利、安全地播出。 2.有利于打造節(jié)目品牌 3.有利于解決節(jié)目組權利分散、決策沖突的情況，有利于團隊建設。 第十一章1. 如何理解媒介集團化的內涵？答：媒介集團化，指的是媒介由于業(yè)務發(fā)展，市場擴張或出于競爭需要，通過新建，資產兼并、股權運作或相關協(xié)議等方式，由單一經營方式向群體經營方式轉化的過程。2. 如何理解媒介集團化管理的價值？答

14、：規(guī)模經濟、成本領先、資源整合、效率提升更大規(guī)模資源配置。3. 如何理解媒介集團化管理的職能？答：媒介集團化管理是一個全新的管理理念，不等于簡單的媒介集團的管理，也不等于媒介的集團管理。它要求以集團化的眼光審視媒介的發(fā)展戰(zhàn)略與管理流程，強調管理全程中的戰(zhàn)略性、全局性、高效性與安全性。媒介集團化管理的基本職能包括：計劃、決策、組織、人事、領導、激勵、控制、協(xié)調。4. 如何進行媒介集團化管理的設計與運作？答：第一，實施集團化戰(zhàn)略管理，實現集團的戰(zhàn)略轉型。包括：環(huán)境分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制。 第二，優(yōu)化集團組織設計，集團統(tǒng)一高效運營。把U型、H型、M型融入企業(yè)組織內部組織管理。第三，推進集

15、團化制度創(chuàng)新，為經營管理提供有力保障。第四，改善集團化財務管理，建立現代媒介集團財務管理制度。第五，加強集團化資源整合，實現集團優(yōu)化配置與戰(zhàn)略協(xié)同。第十二章1. 如何理解媒介品牌和媒介品牌經營？答：媒介品牌同樣具有品牌三度空間的含義，它既可以是媒介符號“能指”的標識，也是內容、包裝、結構、風格等產品形象的總和，甚至還是受眾對其評價、信任、依賴、反饋等的“編讀關系綜合體”的簡化形式。 媒介品牌經營是整個經營活動首先以媒介品牌作為符號標識的設計為起點，其次以作為一種象征進行推廣，最后基于受眾的感知展開延伸。2. 如何理解媒介品牌的價值？答：對媒介品牌的價值的理解有資產說和定位說。定位說認為，品牌價

16、值讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與共性。資產說認為，一組品牌的資產和負債，它們與品牌的名稱、標志有關，可以增加或減少產品和服務的價值，也會影響企業(yè)的消費者和客戶。3. 如何進行媒介品牌的設計？答：第一，簡潔明了，容易識記 2.構思巧妙，聯(lián)系產品 3.國際趨勢，視覺沖擊 4.4. 如何進行媒介品牌的推廣？ 答：口碑傳播推廣品牌 、 廣告?zhèn)鞑ネ茝V品牌 、 受眾活動推廣品牌 5.如何進行媒介品牌的延伸？答：橫向延伸，利用媒介原品牌的優(yōu)勢，向類似節(jié)目、欄目內容延伸。橫向延伸是最簡易，最經濟的品牌延伸方向。 縱向延伸，利用原品牌的優(yōu)勢，向上下游進行延伸。由于范圍經濟也存在于媒介行業(yè)中，媒介通過產品的組合變化以低成本得到高收益。斜向延伸，不僅要建立完整的媒介產業(yè)價值鏈，而且要向新的業(yè)務領域多元化發(fā)展。第十