房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)基礎(chǔ)介紹{詳細(xì)}

1、2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,1,講授的主要內(nèi)容,房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)概述,2,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與策劃,房地產(chǎn)融資,房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施,房地產(chǎn)交易,房地產(chǎn)營(yíng)銷,房地產(chǎn)物業(yè)管理,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,2,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是使房地產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是連接土地和房屋產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶。本章將對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念、基本理論進(jìn)行介紹，并著重討論房地產(chǎn)營(yíng)銷的策劃與運(yùn)作，最后對(duì)營(yíng)銷案例進(jìn)行分析。,本章內(nèi)容提要,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,3,重點(diǎn)問題,第七章 房地產(chǎn)營(yíng)銷,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,4,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念,房地產(chǎn)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷是通過交易過程滿足顧客對(duì)土地或房屋需求的一種綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。,第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,5,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的的基本理論,愿望與需求 （ wants and needs） 購(gòu)買的便利性 （convenience） 可接受的價(jià)格 （cost） 有效溝通(communication),產(chǎn)品(Product) 價(jià)格(Price) 銷售渠道(Place) 促銷(Promotion),市場(chǎng)反應(yīng)(reaction) 顧客關(guān)聯(lián)(relativity) 關(guān)系營(yíng)銷(relationship) 利益回報(bào)(retribut

3、ion),2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,6,長(zhǎng)期占統(tǒng)治地位的4P策略被4C取代： 忘掉產(chǎn)品策略，考慮消費(fèi)者的真正需求； 忘掉價(jià)格策略，考慮消費(fèi)者購(gòu)買你產(chǎn)品和服務(wù)愿意支付多少成本； 忘掉地點(diǎn)策略，考慮消費(fèi)者購(gòu)物的便利性； 忘掉促銷策略，考慮和消費(fèi)者的有效溝通。,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,7,4R營(yíng)銷策略由關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)四個(gè)部分組成，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益，達(dá)到一個(gè)雙贏的局面。 由于房地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)的特殊性，運(yùn)用4R營(yíng)銷策略就顯得尤為必要和重要，也就是說后期的物業(yè)管理開展得順利與否，很大部分決定于前期銷售時(shí)的策略。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，顧客具有

4、動(dòng)態(tài)性，顧客忠誠(chéng)度是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，就要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求方面與顧客建立關(guān)聯(lián)。就象小區(qū)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，可以給業(yè)主帶來物美價(jià)廉的商品，也可以給物業(yè)公司帶來一定收益，形成一種互助、互求，互需的關(guān)系。,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,8,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃躍遷“五步曲” ： 產(chǎn)品觀念時(shí)代：策劃找“感覺” ； 推銷觀念時(shí)代：策劃找“賣點(diǎn)” ； 準(zhǔn)營(yíng)銷觀念時(shí)代：策劃找“概念” ； 營(yíng)銷觀念時(shí)代：策劃找“需求” ； 市場(chǎng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)代：策劃找“平衡”（公司利潤(rùn)，消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益）。,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,9,2020/11

5、/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,10,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念創(chuàng)新,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,11,21世紀(jì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主旋律和發(fā)展趨勢(shì),1、 樹立以人為本思想，處處體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷 首先，規(guī)劃設(shè)計(jì)面向目標(biāo)消費(fèi)群的人本需求；其次，根據(jù)房產(chǎn)的區(qū)域固定性，在固有區(qū)域上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；然后，在同區(qū)域內(nèi)對(duì)人本需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分（自用、投資以及其相關(guān)追求點(diǎn)），并結(jié)合消費(fèi)者本體是沖動(dòng)型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂還是顯示身份地位等，從而使目標(biāo)更明朗，手段更奏效。,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,12,2、更加注重市場(chǎng)分析，以分析和研究市場(chǎng)需求為營(yíng)銷重點(diǎn)。 市場(chǎng)分

6、析不準(zhǔn)，往往會(huì)造成樓盤積壓，投資失誤。房地產(chǎn)企業(yè)必須： 以需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持以銷定產(chǎn)； 在可行性研究的同時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃； 建立企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)新動(dòng)向。,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,13,3、主動(dòng)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇 在任何市場(chǎng)上，都有未滿足的需要，如果這種需要能夠形成市場(chǎng)，就表明存在一些市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。當(dāng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致，企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有最大優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。企業(yè)要抓住市場(chǎng)機(jī)遇，就要： 認(rèn)清房地產(chǎn)形勢(shì)，不盲目跟風(fēng)開發(fā)； 挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力，充分利用本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)受市場(chǎng)歡迎、有特色的項(xiàng)目。,202

7、0/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,14,4、努力完善售后服務(wù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者為中心的，不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)，而且以消費(fèi)者為終點(diǎn)，千方百計(jì)滿足消費(fèi)者需求。物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)的延續(xù)和完善，也是關(guān)系到開發(fā)商整體形象與群眾口碑的重要一環(huán)。房地產(chǎn)企業(yè)必須將物業(yè)管理當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的重要功課，也是營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容，必須促使物業(yè)管理向著專業(yè)化、社會(huì)化、企業(yè)化的方向發(fā)展。,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,15,5、全過程營(yíng)銷策劃與整合營(yíng)銷躍上前臺(tái) 全過程策劃有助于減少發(fā)展商在項(xiàng)目前期決策上的失誤，改變發(fā)展商在樓盤爛尾后無所適從的被動(dòng)局面，從而提高房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平，為發(fā)展商在新世紀(jì)贏得更

8、廣闊的生存空間。 整合營(yíng)銷是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專業(yè)性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，整合營(yíng)銷克服了一般營(yíng)銷模式中間強(qiáng)、兩頭弱的缺陷，同時(shí)避免了策劃商與銷售代理商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營(yíng)銷圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)話分工與協(xié)作，其優(yōu)勢(shì)在于：智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。,2020/11/11,中國(guó)礦

9、業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,16,品牌營(yíng)銷策略,品牌營(yíng)銷策略的內(nèi)涵與意義 品牌：一種賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。 要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)， 適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γㄈ鐝V告），以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,17,“塑造品牌”、“品牌化經(jīng)營(yíng)”是近幾年企業(yè)最流行的說法，因?yàn)榇蠹叶家阎溃谌找婕ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌才是贏取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)大、最持久的利器。 在同樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下

10、，“品牌”為什么就會(huì)比“產(chǎn)品”厲害？因?yàn)椤捌放啤笔怯歇?dú)特形象的、是有個(gè)性的、是特別適合某一部分人的、是能帶給人豐富而美好聯(lián)想的、是具有特定利益保障的、是親切有人性的。而“產(chǎn)品”通常就只能以一系列物理語(yǔ)言來描述，因而顯得冷冰冰沒有感情沒有人性。人天生就是感情動(dòng)物，除物質(zhì)滿足外，更需要豐富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“產(chǎn)品”則沒有。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動(dòng)升華為品牌。只有當(dāng)人們將產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)特性及研發(fā)者、設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品所傾注的感情充分發(fā)掘、提煉出來并有意識(shí)地賦予產(chǎn)品以人格化個(gè)性并外化為視聽覺形象時(shí)，“產(chǎn)品才真正升華為“品牌,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,18,品

11、牌營(yíng)銷策略的實(shí)施,精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ) ； 卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證； 以良好的社會(huì)形象樹品牌； 以優(yōu)良的品質(zhì)樹品牌； 以創(chuàng)新精神樹品牌； 以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌。,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,19,價(jià)格營(yíng)銷策略,價(jià)格營(yíng)銷策略的內(nèi)涵與內(nèi)容,企業(yè)根據(jù)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素來確定商品定價(jià)的方法。,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,20,撇脂或滲透-兩種整體定價(jià)策略,撇脂或滲透作為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的兩種整體定價(jià)策略，各有適用范圍。 通常，一個(gè)完整的房地產(chǎn)銷售過程包括產(chǎn)品引導(dǎo)期、公開銷售期、強(qiáng)力推廣期和銷售持續(xù)期。房地產(chǎn)定價(jià)策略只有將對(duì)應(yīng)時(shí)點(diǎn)

12、的價(jià)格有機(jī)安排在二維空間才具有可操作性。 開盤定價(jià)是策劃與市場(chǎng)的最好接洽點(diǎn)，也是日后價(jià)格走勢(shì)的基準(zhǔn)。綜觀全局走勢(shì)，除銷售期很短的物業(yè)采用穩(wěn)定均價(jià)策略外，開發(fā)商一般都會(huì)選擇高開低走的撇脂模式或低開高走的滲透模式。,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,21,撇脂模式的高價(jià)是相對(duì)同種品質(zhì)物業(yè)的均價(jià)而言。其細(xì)分市場(chǎng)首先定位于需求彈性最小的高收入人群，以求得最大利潤(rùn)邊際。思路上正如先吸牛奶上層的精華，再逐層深入，故名撇脂。 撇脂模式以階段性高額利潤(rùn)迅速回收資金，僅適用于實(shí)力信譽(yù)頗佳的大公司和追求“新、奇、特概念的物業(yè)。當(dāng)銷售進(jìn)入遲滯階段，則調(diào)低價(jià)格吸引另一目標(biāo)消費(fèi)層次。對(duì)不同的人群采用不同的價(jià)格

13、正是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的價(jià)格歧視，也是需求導(dǎo)向中差異需求定價(jià)法的具體運(yùn)用。,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,22,撇脂定價(jià)法的適用條件,第一，市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者； 第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖； 第三，暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)； 第四，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來提高競(jìng)爭(zhēng)力； 第五，本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,23,滲透模式的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大市場(chǎng)占有率，通過有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引市場(chǎng)關(guān)注，刺激購(gòu)買欲，以銷量促進(jìn)早

14、期資金回流，一旦樹立物美價(jià)廉的印象后，再逐漸拉升價(jià)位。低開高走也適用于期房銷售，隨著施工進(jìn)度的變化，價(jià)格的動(dòng)態(tài)調(diào)整與使用價(jià)值的狀態(tài)保持一致。從消費(fèi)行為學(xué)的角度看，該模式是對(duì)買方趨利心理的縱向挖掘。,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,24,撇脂或滲透作為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的兩種整體定價(jià)策略，各有適用范圍。從入市環(huán)境著眼，熊市行情只能用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速?zèng)Q；而牛市則更適用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。 在聚斂人氣方面滲透模式略勝一籌，價(jià)格節(jié)節(jié)攀高就是最好的促銷走勢(shì)，既保證了已購(gòu)者的經(jīng)濟(jì)利益，又符合投資的追漲理念；價(jià)格下滑有時(shí)會(huì)引起人們對(duì)物業(yè)品質(zhì)的懷疑，反而影響品牌形象。即使單從投資角度，也容易讓人旁觀惜購(gòu)

15、，以求價(jià)格見底。因?yàn)橛匈?gòu)買欲望之后，從眾心理是選樓決策的最敏感影響因素。而人氣聚斂符合馬太效應(yīng)-強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，所以整體定價(jià)策略不得不考慮如何激發(fā)從眾心理，以聚斂至關(guān)重要的人氣；從實(shí)現(xiàn)難度上看，撇脂戰(zhàn)術(shù)更深入人心。,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,25,滲透的關(guān)鍵在于量?jī)r(jià)配合。每一價(jià)位的物業(yè)投放量要小于潛在需求量，前一價(jià)位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價(jià)格還會(huì)上漲的預(yù)期和預(yù)購(gòu)的從速以及人氣信號(hào)的激勵(lì)下，促使他們加入后一價(jià)位物業(yè)的搶購(gòu)。再就是漲價(jià)的次數(shù)要頻，幅度要小，每期的投入量要適度。 撇脂模式難度是市場(chǎng)細(xì)劃和目標(biāo)人群認(rèn)知價(jià)值的調(diào)查。消費(fèi)層次的分界點(diǎn)要設(shè)定在有效需求樣本群

16、落明顯的分隔帶。這里應(yīng)注意有效需求不只與收入有關(guān)。消費(fèi)需求研究到一定深度，需要的素質(zhì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對(duì)物的認(rèn)知。因此，科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、客觀全面的數(shù)據(jù)和深諳人性的分析，重在秋毫不差的“專業(yè)”功夫。,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,26,價(jià)格營(yíng)銷策略的中的價(jià)格確定,3C：顧客需求（customer ）、成本函數(shù)（cost）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（competitor ）,制定價(jià)格中的3C模式,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,27,幾種價(jià)格策略與定價(jià)戰(zhàn)術(shù),價(jià)格策略 高價(jià)策略 低價(jià)策略 實(shí)價(jià)策略 定價(jià)戰(zhàn)術(shù) 開盤定價(jià)戰(zhàn)術(shù) 旺銷價(jià)格戰(zhàn)術(shù) 滯銷價(jià)格戰(zhàn)術(shù) 尾盤價(jià)格戰(zhàn)術(shù),2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)

17、大學(xué)建工學(xué)院,28,渠道營(yíng)銷策略,渠道營(yíng)銷策略的內(nèi)涵,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,29,開發(fā)商直接銷售的方式有利于收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見有利于改進(jìn)企業(yè)工作，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和建立良好的企業(yè)形象。 這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強(qiáng)的銷售力量，包括一個(gè)有效的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營(yíng)銷知識(shí)，又懂相關(guān)法規(guī)的高素質(zhì)的營(yíng)銷人員團(tuán)隊(duì)。,開發(fā)商直接銷售策略,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,30,委托代理商銷售策略,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,31,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的主要職能： 協(xié)助開展有關(guān)房地產(chǎn)的推廣、宣傳等活動(dòng)，以吸引最好的買家或租客； 代客物色適合購(gòu)買或租用的房地產(chǎn)；

18、收集有關(guān)房地產(chǎn)資料，例如：房地產(chǎn)所在的地區(qū)、位置、圖例，有關(guān)租約資料或地契資料等，以協(xié)助交易能有效、順利地進(jìn)行； 聯(lián)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)，洽談?dòng)嘘P(guān)房地產(chǎn)抵押貸款條件及各項(xiàng)細(xì)則； 聯(lián)系律師事務(wù)所，進(jìn)行交易程序； 提供意見，以協(xié)助各方面完成房地產(chǎn)交易。,委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售策略,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,32,促銷策略,房地產(chǎn)促銷策略的內(nèi)涵,促銷策略是達(dá)成與顧客之間的溝通，盡可能快地銷售自己的物業(yè)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的策略； 促銷策略是企業(yè)營(yíng)銷組合中的重要因素，它不僅直接關(guān)系到企業(yè)資金的回籠速度，而且也影響著利潤(rùn)水平的高低。 促銷策略是企業(yè)一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)

19、大學(xué)建工學(xué)院,33,讓利促銷策略,廣告促銷策略,營(yíng)業(yè)推廣策略,房地產(chǎn)促銷,房地產(chǎn)促銷策略的種類,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,34,房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與銷售渠道的選擇 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場(chǎng)。,第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,35,房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,36,房地產(chǎn)銷售渠道的選擇,選擇銷售渠道的主要因素 商品房因素 市場(chǎng)因素 企業(yè)本身的因素 國(guó)家政策、法令因素 選擇銷售渠道的策略 直接渠道和間接渠道 短渠道和長(zhǎng)渠道 寬渠道和窄渠道,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,37,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃,房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運(yùn)作,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,38,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,39,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,40,大宗交易的策劃與運(yùn)作,2020/11/11,中國(guó)礦業(yè)大學(xué)建工學(xué)院,41,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的“六個(gè)注意”,注意各種資源的整合利用； 注