電商運(yùn)營(yíng)之道策略方法與實(shí)踐

1、第一章 電商運(yùn)營(yíng)概述今天我們生活在一個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，尤其是電子商務(wù)的出現(xiàn)，打破了廣大消費(fèi)者購(gòu)買不到好產(chǎn)品的魔咒。對(duì)企業(yè)來說有更加廣闊的渠道來推銷自己的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來說滿足了消費(fèi)第一瑤瑟。電子商已經(jīng)給我們的生活帶來了巨大的便利，只有自己向不帶的，沒有買不到的產(chǎn)品。電子商務(wù)理解起來其實(shí)很簡(jiǎn)單那，主要還是依靠電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)進(jìn)行的商業(yè)交易模式，當(dāng)中還包括物流的配送等相關(guān)附帶的服務(wù)，由此組合成一個(gè)完整的體系。我過的電子商務(wù)發(fā)展十分迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了很多，從國(guó)家層面上講，也為我過的GDP增色不少。運(yùn)營(yíng)是商品管理思維的核心。因?yàn)榱闶凵桃黄饦I(yè)務(wù)的開始都圍繞商品展開，任何零售賣場(chǎng)都要恨著商品的定勢(shì)

2、而定位，圍繞商品的定位而轉(zhuǎn)化，伴隨著商品的轉(zhuǎn)化而調(diào)整。從廣義上講，商品管包含與商品有關(guān)的一系列管理活動(dòng)，設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)；從狹義上講，商品管理主要只品牌的管理及單品（型號(hào)）的管理。運(yùn)營(yíng)管理主要分為四大塊：1. 商品管理 包括商品的品類規(guī)劃 采購(gòu)與生產(chǎn) 商品的數(shù)據(jù)包。2. 客戶服務(wù) 包括客服機(jī)制，客戶關(guān)系管理，訂單管理 客服團(tuán)隊(duì)3. 渠道管理 網(wǎng)絡(luò)分銷 價(jià)格策略 資源協(xié)調(diào) 渠道商關(guān)系4. 商城網(wǎng)店運(yùn)營(yíng) 店鋪建設(shè) 促銷管理 店鋪推廣 數(shù)據(jù)分析如果你目前正再一家電子商務(wù)公司做運(yùn)營(yíng)，肯定會(huì)面臨種種問題，想盡辦法獲取流量。有了流量就需要考慮轉(zhuǎn)化，能否轉(zhuǎn)化還取決于自身產(chǎn)品是否做到位，這里牽扯到購(gòu)物心

3、理學(xué)以及社會(huì)群體學(xué)方面的只是。再電商競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，我們一定要以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向來知道運(yùn)營(yíng)工作，做任何決策之前都要多問幾個(gè)為什么，帶著這些問題去挖掘數(shù)據(jù)，從大數(shù)據(jù)中挖出用戶的行為模式，想用戶內(nèi)心最迫切的需求靠近，本書重點(diǎn)從數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)化角度來分析電商運(yùn)營(yíng)。1.1電商不是網(wǎng)上銷售電子商務(wù)從表面意義上看是網(wǎng)上出售商品，其實(shí)電子商務(wù)的概念還是很廣泛的，設(shè)計(jì)的技術(shù)商業(yè)模式也比較多，出售商品只是電子商務(wù)其中的一個(gè)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)今的電子商務(wù)模式一共有1. B2C模式企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（Business to Customer），簡(jiǎn)單的說，就是減少中間商的環(huán)節(jié)，企業(yè)和消費(fèi)者直接對(duì)接，中間沒有任何附帶環(huán)節(jié)，成本也

4、就少了，消費(fèi)者難呢過買到更加廉價(jià)且有保障的商品。B2C模式做的比較號(hào)的是京東和天貓兩家。2. B2B模式企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)（Business to Business），企業(yè)可以試用Tnternet或者其他網(wǎng)絡(luò)對(duì)每筆交易尋找最佳合作伙伴，完成從訂購(gòu)到結(jié)算的全部交易行為。B2B主要針對(duì)伽也內(nèi)部以及企業(yè)上下游協(xié)力廠商之間的咨詢進(jìn)行整合，并在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)與企業(yè)之間的交易。借有企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)構(gòu)建資訊流通的基礎(chǔ)，及外部網(wǎng)絡(luò)結(jié)合產(chǎn)業(yè)的上中下游廠商，達(dá)到供應(yīng)鏈的整合。因此，透過B2B的商業(yè)模式，不僅可以簡(jiǎn)化企業(yè)內(nèi)部的資訊流通的成本，更可使企業(yè)之間的建議流程更快速，減少成本的耗損。現(xiàn)今做的好 的是阿里巴巴

5、。3. C2C模式消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（Customer to Customer），C2C商務(wù)平臺(tái)就是通過為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，使賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)。簡(jiǎn)單一點(diǎn)理解就是個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)。比如一個(gè)消費(fèi)者有一臺(tái)電腦，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，把它出售給另一個(gè)消費(fèi)者，此種交易類型就成為C2C電子商務(wù)。淘寶做的好。4. C2B模式消費(fèi)者與企業(yè)之間的電子商務(wù)（Customer to Business），消費(fèi)者先提出需求，后續(xù)由生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)，通常情況為消費(fèi)者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價(jià)格，或主動(dòng)參與商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，產(chǎn)品、價(jià)格等彰顯消費(fèi)者

6、的個(gè)性化需求，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)?？偟膩碚f，C2B的核心是以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者當(dāng)家作主，C2B產(chǎn)品有以下幾個(gè)明顯的特征： 相同生產(chǎn)廠家的相同型號(hào)的產(chǎn)品無論通過什么終端渠道購(gòu)買價(jià)格都一樣，也就是全國(guó)人民一個(gè)價(jià)，渠道不掌握定價(jià)權(quán)。 產(chǎn)品價(jià)格組成結(jié)構(gòu)合理（拒絕暴利） 渠道透明 供應(yīng)鏈透明5. O2O模式線上線下相結(jié)合的電子商務(wù)（Online to Offline），O2O通過網(wǎng)購(gòu)到購(gòu)機(jī)，把互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地，讓消費(fèi)者再享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，又可享受線下貼心的服務(wù)。O2O模式再團(tuán)購(gòu)剛興起時(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)了，只不過消費(fèi)者更熟知團(tuán)購(gòu)的概念，團(tuán)購(gòu)商品一半都是臨時(shí)性的促銷，而在O2O網(wǎng)

7、站上，只要網(wǎng)站與商家持續(xù)合作，那商家的商品就回一直“促銷”，O2O的商家都是具有線下實(shí)體店的，而團(tuán)購(gòu)模式中的商家則不一定擁有線下實(shí)體店。簡(jiǎn)單的定義就是，一家企業(yè)能兼?zhèn)渚W(wǎng)上商城及線下實(shí)體店，并且網(wǎng)上商城與線下實(shí)體店全品類價(jià)格相同，即可稱之為O2O。6.政府模式 企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)涵蓋了企業(yè)與政府之間的各項(xiàng)事務(wù)，包括政府采購(gòu)、稅收、商檢、管理?xiàng)l例發(fā)布，以及法律法規(guī)政策頒布等。一方面，政府作為消費(fèi)者，可以通過Internet發(fā)布自己的采購(gòu)清單，公開、透明、高效、廉潔的完成所需物品的采購(gòu)；另一方面，政府通過網(wǎng)絡(luò)以電子商務(wù)方式充分、及時(shí)地發(fā)揮對(duì)企業(yè)宏觀調(diào)控、指導(dǎo)規(guī)范、監(jiān)督管理的職能。借助網(wǎng)絡(luò)及其他

8、信息技術(shù)，政府職能部門能更及時(shí)全面地獲取所需信息，做正確的決策，做到快速反應(yīng)，迅速、直接地將政策法規(guī)及調(diào)控信息傳達(dá)于企業(yè)，起到管理與服務(wù)作用。在電子商務(wù)中，政府還有一個(gè)重要的作用，就是對(duì)電子商務(wù)的推動(dòng)、管理和規(guī)范作用。也許在未來的某一天又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)顛覆性的電商模式，不管怎么變，這種模式始終是以用戶為中心出發(fā)，企業(yè)要賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，消費(fèi)者要消費(fèi)、要享受，將各自的關(guān)系拉得更進(jìn)一步，弄濕為其他行業(yè)帶來心的增長(zhǎng)，如廣告、設(shè)計(jì)業(yè)、公關(guān)業(yè)、物流業(yè)等。1.2電商運(yùn)營(yíng)發(fā)展歷程電子商務(wù)從起先的單一模式發(fā)展到今天的多種模式，都是按照市場(chǎng)變化格局來演變的，從市場(chǎng)需求出發(fā)演變出更人性化的電商模式。負(fù)責(zé)電商運(yùn)營(yíng)的也要跟

9、著市場(chǎng)人性化方面推進(jìn)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力的日益增加，進(jìn)一步需要向數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)方向走，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)潛在的價(jià)值，進(jìn)一步靠近用戶的行為軌跡。電商運(yùn)營(yíng)最初定義在電商平臺(tái)，包括商鋪、微博、網(wǎng)店、電子商務(wù)平臺(tái)的維護(hù)重建等，以優(yōu)化服務(wù)與市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入千家萬戶后，企業(yè)也開始注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能很好的彌補(bǔ)線下渠道做不到的事，從而越來越多的企業(yè)開始踏上互聯(lián)網(wǎng)這條路。2007年以前的淘寶電商運(yùn)營(yíng)非常簡(jiǎn)單，以淘寶店為例，只要選好產(chǎn)品，上傳到店鋪，訂單自動(dòng)找上門，而如今再看來，電商運(yùn)營(yíng)確實(shí)包含了太多要?dú)w類的東西。現(xiàn)金的電商運(yùn)營(yíng)必須有一個(gè)整體的統(tǒng)籌觀，自身索要具備的進(jìn)呢過也越來越廣泛，如管理類、數(shù)據(jù)分析類、視覺射擊類、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

10、銷類、零售、心理學(xué)、品牌學(xué)等，要掌握的只是確實(shí)太多了，所以并不是每個(gè)人都適合做電商運(yùn)營(yíng)，同時(shí)電商運(yùn)營(yíng)也有層級(jí)之分。初級(jí)電商運(yùn)營(yíng) 對(duì)電子商務(wù)的操作模式了如指掌，會(huì)組貨、裝修店鋪、能從客戶的痛點(diǎn)中發(fā)掘價(jià)值點(diǎn)等。中級(jí)電商運(yùn)營(yíng) 對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)有深入的了解，對(duì)視覺設(shè)計(jì)有深入了解，會(huì)整合資源，擁有流量的把控能力和帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)能力等。高級(jí)點(diǎn)上運(yùn)營(yíng) 會(huì)數(shù)據(jù)分析、CRM會(huì)員管理，擁有市場(chǎng)預(yù)測(cè)能里、品牌操作能力，會(huì)操作BI（商業(yè)智能），能運(yùn)用數(shù)據(jù)質(zhì)控整體操作。不管是以上任何一種電商運(yùn)營(yíng)，總的出發(fā)點(diǎn)還是以人為本，通過數(shù)據(jù)分析招出用戶喜歡做的事情，對(duì)癥下藥才是一個(gè)合格運(yùn)營(yíng)真正需要做到的。1.3電商運(yùn)營(yíng)是不是很簡(jiǎn)單正如前面內(nèi)容

11、介紹的，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員所要具備的技能是綜合性的，幾乎囊括了營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、零售學(xué)等各方面的只是，要求非常全面。再2010年以前也不用具備這么多知識(shí)，只要會(huì)引流基本就可以了。從2014年開始不在是一個(gè)人單槍匹馬進(jìn)行的時(shí)代了，而是以團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)展開，其中涉及各團(tuán)隊(duì)隊(duì)員之間的銜接，工作積極性調(diào)動(dòng)，這些都跟管理學(xué)有關(guān)。所以做電商運(yùn)營(yíng)并非任何人都能勝任的。根據(jù)電商運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，需要對(duì)商品進(jìn)行全面細(xì)致分類。對(duì)分類進(jìn)行深入研究，需要考了消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作商等方面，應(yīng)該針對(duì)每個(gè)分類做出準(zhǔn)確定位，例如：對(duì)網(wǎng)站商品做出準(zhǔn)確的發(fā)展定位，群釗品類機(jī)會(huì)，確定是否呢個(gè)提高銷售額，提高毛利，提升形象。同時(shí)也要

12、針對(duì)產(chǎn)品的選擇額、數(shù)量的安排、新品的引進(jìn)、產(chǎn)品陳列展示以及定價(jià)促銷做出最合適的界定。根據(jù)實(shí)際情況對(duì)產(chǎn)品合作商家效率進(jìn)行優(yōu)化，如對(duì)賬期、進(jìn)銷存、滯銷補(bǔ)貨等。融入公司的現(xiàn)狀和發(fā)展階段，結(jié)合實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況設(shè)計(jì)和分析所有流程，做出公司價(jià)值最大化的選擇。其中還包括一些更加細(xì)致的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，如商家管理和平臺(tái)管理。1. 商家管理合同談判高效補(bǔ)貨，進(jìn)貨授權(quán)時(shí)時(shí)更新時(shí)間與成本更新范本修改優(yōu)化和簡(jiǎn)化合作商接口清晰2. 平臺(tái)管理高效定價(jià)及促銷高效品類優(yōu)化高效新品引進(jìn)消費(fèi)者需求購(gòu)買原因彈性價(jià)格執(zhí)行定價(jià)個(gè)促銷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)庫存結(jié)構(gòu)滿足產(chǎn)品的定位優(yōu)化空間利用總的來說，運(yùn)營(yíng)是門細(xì)活，必須從全局出發(fā)來設(shè)計(jì)每一個(gè)細(xì)節(jié)，最重要的一點(diǎn)是

13、必須先研究市場(chǎng)的需求，根據(jù)市場(chǎng)需求來制定相應(yīng)的計(jì)劃。如果產(chǎn)品本身都沒有什么需求，或是這段時(shí)期沒有需求，過一段時(shí)間后有需求了，這對(duì)小手的影響是非常大的。做電商運(yùn)營(yíng)必須學(xué)會(huì)設(shè)立目標(biāo)，如周目標(biāo)、月目標(biāo)、半年目標(biāo)、全年目標(biāo)等，從而可以知道這個(gè)月是否達(dá)標(biāo)，如果沒有到達(dá)，需要深層次挖掘失敗的原因，甲乙改善。另外還要具備調(diào)研、產(chǎn)品定位、管理分類、開發(fā)規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)策劃、產(chǎn)品管控、數(shù)據(jù)分析、分析執(zhí)行及跟進(jìn)等技能，這些都需要經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐得出經(jīng)驗(yàn)，逐步優(yōu)化后轉(zhuǎn)變成自己的進(jìn)呢過。所以建議勵(lì)志要做電商的朋友，可以先從底層做起，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)都了解清楚，一步一個(gè)腳印。1.4中國(guó)電商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)概述隨著電子商務(wù)行業(yè)高速發(fā)展，電商

14、企業(yè)對(duì)于人才求賢若渴。從中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的2013年度中國(guó)電子商務(wù)人才狀況調(diào)差報(bào)告中獲悉，41.07%的電商企業(yè)因業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，人才流失率高，人才需求強(qiáng)烈，招聘工作壓力大。28.57%的電商企業(yè)每月都進(jìn)行招聘，招聘常態(tài)化。從2010年開始，電子商務(wù)交易規(guī)模就再不斷上升，預(yù)計(jì)到2017奶奶的時(shí)候可以翻上好幾翻，這是一個(gè)增長(zhǎng)迅猛的行業(yè)。同時(shí)電子商務(wù)所包含的相關(guān)配套設(shè)施也得到迅猛發(fā)展，隨著傳統(tǒng)企業(yè)紛紛入住電商行業(yè)，整個(gè)行業(yè)對(duì)電商人員的需求也會(huì)越來越大。據(jù)了解，中國(guó)電子商務(wù)研究中信此前對(duì)蘇寧易購(gòu)京東、美團(tuán)、窩窩、酒仙、唯品會(huì)、亞馬遜中國(guó)、敦煌網(wǎng)、中國(guó)服裝網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等數(shù)百家電子商務(wù)企業(yè)的人才狀

15、況進(jìn)行調(diào)查。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，再困擾人力資源部門的問題排名調(diào)查中，一次為人員招聘壓力、員工培訓(xùn)壓力、人員流失壓力、薪酬增長(zhǎng)壓力、績(jī)效制度建立壓力、建立完善的企業(yè)文化和改善員工關(guān)系壓力。其中人員招聘壓力占據(jù)24.6%。員工流失率高，也導(dǎo)致企業(yè)不斷擴(kuò)大招工規(guī)模。被調(diào)查企業(yè)的電商人才中，一年流失率占10%以下的企業(yè)有29%，占20%以下的企業(yè)有23.56%，占30以下的企業(yè)有25.37&，占50%以下的企業(yè)有16.31%，占50%以上的企業(yè)有5.57%。據(jù)調(diào)查，42.59%的電商企業(yè)表示，預(yù)計(jì)再2014年員工規(guī)模會(huì)有大的增長(zhǎng)，企業(yè)會(huì)有大規(guī)模的招聘計(jì)劃。其中員工規(guī)模會(huì)有小幅度的增長(zhǎng)的占31.48%，暫無

16、計(jì)劃，根據(jù)企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行招聘的占24.07%。隨著國(guó)家對(duì)電子商務(wù)政策的扶持，未來5年，我國(guó)3000多萬家中小企業(yè)將有板書企業(yè)嘗試發(fā)展電子商務(wù)，電子商務(wù)的人才需求更加趨緊。2013年電子商務(wù)無夫妻也直接從業(yè)人員超過235萬人。目前由電子商務(wù)簡(jiǎn)介帶動(dòng)的就業(yè)人數(shù)已超過1680萬人。電商企業(yè)需要那些人才?據(jù)報(bào)告顯示，電商企業(yè)對(duì)于人才的需求以高級(jí)綜合人才、技術(shù)性人才、運(yùn)營(yíng)人才為主。而有35年大型電商企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，能獨(dú)立完成企業(yè)電商部門或店鋪綜合管理，這種高級(jí)綜合人才將會(huì)一將難求。再電商企業(yè)最急需的人才調(diào)查中，電商運(yùn)營(yíng)人才排名第一，占37.68%。28.57%的企業(yè)急需技術(shù)性人才，如IT工程師、美工

17、等，18.84%的企業(yè)急需綜合性高級(jí)人才。中國(guó)電子商務(wù)人才問題核心矛盾主要表現(xiàn)在：行業(yè)快速發(fā)展與人才供應(yīng)不足的矛盾，電商行業(yè)每年以數(shù)倍GDP的增速快步發(fā)展，大量傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商引起人才爭(zhēng)奪，且電商屬新興產(chǎn)業(yè)，人才存量不足，再加上高效人才培育輸出無法滿足企業(yè)需求，該矛盾形成電商巨大的人才空缺。要想贏得電商運(yùn)營(yíng)人員的青睞，企業(yè)首先要改善人力資源管理制度，這包括完善的培訓(xùn)晉升制度，提供具有競(jìng)爭(zhēng)性的薪酬體系。根據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)分析來看，電商綜合運(yùn)營(yíng)人才需求量巨大，這也是我們更加深刻地認(rèn)識(shí)到作為一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)仁慈啊，應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)。只有再市場(chǎng)有需求的情況下，投身電商事業(yè)有新的契機(jī)。1.5 運(yùn)營(yíng)概念簡(jiǎn)介運(yùn)營(yíng)就是對(duì)

18、運(yùn)營(yíng)過程的計(jì)劃、實(shí)施及控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。從另一個(gè)角度來說，運(yùn)營(yíng)管理也可以指對(duì)生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品及服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評(píng)價(jià)與改進(jìn)的管理工作。一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)人員必須具備綜合能里，也必須了解一些運(yùn)營(yíng)概念。1.5.1 長(zhǎng)尾理論 只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通渠道足夠大，需求不旺貨銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量。也就是說，企業(yè)的銷售量不在與傳統(tǒng)系統(tǒng)需求曲線上的那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘 的長(zhǎng)尾。距離來說，線下的一家大型書店最多能拜訪10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以告高速成長(zhǎng)，預(yù)估未來可以占整個(gè)圖書市場(chǎng)的一半。這意味著消費(fèi)者再面對(duì)無線的選擇時(shí)真正想要的東西和想要的冷門產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求，當(dāng)有需求后，會(huì)有更多的人意識(shí)到這種需求，從而使冷門不再冷門。1.5.2