促銷策略PPT課件講義

1、第十一章,促銷策略,?,第一節(jié),促銷與促銷組合,?,一、促銷,二、促銷組合及策略,?,各種促銷手段比較,優(yōu),廣告,人員推銷,點,缺,點,覆蓋面廣、傳播迅速、影,響力大、形式多樣、相對,費用低,針對性強、雙向性、直接,性、靈活性、效果明確,間接性、單向性、,盲目性、效果不,易測定,公共關(guān)系,銷售促進,費時、費錢、,費工,影響面廣、易取得信任,見效慢,影響力大、刺激性大、,信任度低、不,效果直接,宜長期使用,三、確定促銷組合考慮的因素,?,1,、促銷目標,?,2,、產(chǎn)品類型,?,3,、市場特點,?,4,、產(chǎn)品生命周期階段,?,5,、促銷策略,?,6,、其他營銷因素,?,?,第二節(jié),廣告,一、廣告,

2、二、,廣告目標分類,1,、提供信息,?,2,、誘導購買,?,3,、提醒使用,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,?,三、廣告媒體的選擇,（一）種類,1,、電視,2,、廣播,3,、報紙,4,、雜志,5,、計算機網(wǎng)絡媒體,6,、戶外廣告,7,、店面廣告,8,、交通媒體,9,、其他媒體,（二）考慮因素,?,1,、媒體的性質(zhì)與傳播效果,?,2,、目標對象的媒體習慣,?,3,、產(chǎn)品,?,4,、支付能力,?,5,、對手的廣告媒體策略,?,四、廣告信息的表現(xiàn)手法,?,1,、寫實,?,2,、比較,?,3,、權(quán)威,?,4,、示范,?,5,、比喻,?,6,、幽默,?,7,、警示,?,8,、敘事,?,五,.,廣

3、告媒體策略,?,1.,名人士策略,?,思考：你對請名人做廣告怎么看？,?,2.,借題發(fā)揮策略,?,3.,現(xiàn)身說法策略,?,六,.,如何創(chuàng)作廣告語,?,產(chǎn)品層面,?,消費者層面,?,競爭者層面,?,廣告的定位理論,獨特銷售主題理論,?,USP,品牌形象理論,?,BI,?,?,?,?,定位論,Positioning,1,商品,時代（,USP,）,?,Unique Selling,Proposition,?,A,主題應包括一個產(chǎn),品的具體好處和功,效,?,B,功效是獨一無二,?,C,主題必須能夠推動,銷售,2,品牌形象時代（,BI,）,?,Brand Image,?,廣告主形象策略,專業(yè)模特形象策略

4、,名人形象策略,標識物形象策略,通過塑造獨特的品牌形,象，建立起商品與媒體,受重之間的感情需求關(guān),系，使媒體受眾想起品,牌獨到之處，并由此產(chǎn),生愉快感。,?,健康,?,醫(yī)藥、衛(wèi)生用品、,營養(yǎng)食品、體育器,械,七、廣告效果評估,?,1,、溝通效果,?,（,1,）指標,?,接觸率、注目率、閱讀率、好感率、知,名率,?,（,2,）方法,?,直接評分、組合測試、實驗室測試,?,第三節(jié),營業(yè)推廣與宣傳策略,一、營業(yè)推廣,?,二、營業(yè)推廣策略,?,1,、確定目標,?,2,、選擇工具,?,（,1,）優(yōu)待券,?,（,2,）折價優(yōu)待,?,3,、集點優(yōu)待,?,4,、退費優(yōu)待,?,5,、競賽與抽獎,?,6,、贈送樣

5、品,?,7,、付費贈送,?,8,、包裝促銷,?,9,、零售補貼,?,10,、會員營銷,?,三、宣傳策略（公共關(guān)系）,?,宣傳：指發(fā)起者”無需花錢”，在某種,出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在,廣播、電視種和銀幕、舞臺上獲得有利,的報道、展示、演出、用這種非人員形,式來刺激目標顧客對某種產(chǎn)品、服務或,商業(yè)單位的需求。,?,宣傳的特性：高度真實感；無防御；戲,劇性表現(xiàn)。,?,公共關(guān)系策劃,?,?,人員推銷,?,自我推銷,1,、我們面臨的是一個營銷的時代,2,、您的名字和您的事業(yè)有什么聯(lián)系,3,、每人一分鐘,從名字介紹開始,?,一、策劃目的,?,二、營銷環(huán)境分析,?,1,、宏觀環(huán)境分析,?,2,、消費者分析,?,3,