論文-第5章商品規(guī)劃與管理.ppt

1、1,第五章商品規(guī)劃與品類管理,本章所要回答的問題是：, 確定商品經(jīng)營范圍, 如何優(yōu)化商品結構, 新產(chǎn)品導入和滯銷品退出, 暢銷商品的培養(yǎng), 品類管理與單品管理, 自有品牌的開發(fā),2,一、商品分類：美國式分類,存貨單位（stock keeping units，SKU）,第一節(jié)商品經(jīng)營范圍的確定,商品組,商品部,商品類別,同類商品,3,案例：美國式商品分類,商品總裁,商品副總裁 （家電）,商品副總裁 （服裝）,商品副總裁 （化妝品、鞋類、珠寶）,商品副總裁 （家具）,商品部經(jīng)理 （女裝）,商品部經(jīng)理 （男裝）,商品部經(jīng)理 （童裝）,采購員 男童裝,采購員 女童裝,采購員 嬰兒服,采購員 幼兒服,外

2、衣,游泳衣,風衣,女式5號石磨藍直筒式levi牌牛仔褲,運動衣,4,案例：日本式商品分類,5,商品分類方法,從消費者角度的分類: 1、按消費者性別年齡分: （女士用品、男士用品、老年用品、少年兒童、嬰幼兒用品等） 2、按消費者購買行為分: （日用品、選購品、特殊品） 3、按消費者需求層次劃分: （基本生活品、享受品、發(fā)展品）,6,經(jīng)營管理商品的角度,1、按經(jīng)營重要程度劃分： 主力商品、輔助商品、關聯(lián)商品； 2、按銷售順暢程度劃分： 暢銷商品、平銷商品、滯銷商品； 3、按商品質(zhì)量價格的水平劃分： 高檔、中檔、低檔,7,商品結構的完善與調(diào)整,一、完善主力商品、輔助商品和關聯(lián)商品結構 二、完善中高低

3、檔商品的結構 主力商品：在商場經(jīng)營中，無論是銷售數(shù)量還是金額均占較大比例的商品。主力商品經(jīng)營效果決定著企業(yè)經(jīng)營的成敗。 輔助商品；是主力商品的補充。并不特別要求與主力商品有關聯(lián)性。應隨季節(jié)和流行性變化而調(diào)整。 關聯(lián)商品：在用途上和主力商品有密切聯(lián)系的商品，相機與膠卷、西服與領帶等。,8,（一）主力商品、輔助商品、關聯(lián)商品比例 主力商品的銷售數(shù)量和銷售金額占商品銷售總額的60%70%以上。 輔助商品銷售量占全部商品銷量的20%30%。 關聯(lián)商品僅占不到10%。 （二）高、中、低檔商品的比例 豪華商場以高檔商品為主占60%70%，中檔商品占30% 40%。 大眾商場以中檔商品為主，兼顧高檔、低檔商

4、品。 低檔商店和貨倉式商場，低檔商品占60%70%，中檔商品占20% 30%，高檔商品占10%。,9,二、 商品政策,1、單一商品政策 指商店經(jīng)營為數(shù)不多、變化不大的商品品種,來滿足大眾普遍需要,適用于： 消費者大量需求的商品，如加油站、糧店、煙酒專賣等, 享有較高盛譽的商品，如麥當勞的漢堡包、可口可樂等, 有較高知名度的專賣商店。, 有專利保護的壟斷性商品。,2、市場細分化商品政策 指把消費市場按各種分類標準進行細分，商店可以根據(jù)不同細分市場的特點來確定適合某一類消費者的商品政策。,10,3、豐滿的商品政策 在滿足目標市場的基礎上，兼營其他相關聯(lián)的商品，既保 證主營商品的品種和規(guī)格檔次齊全，

5、數(shù)量充足，又保證相關商 品有一定的吸引力，以便目標顧客購買主營商品時能兼買其他 相關物品，或吸引非目標顧客前來購物。 例如:名牌商品、誘餌商品、試銷商品.,4、齊全的商品政策 這是指商店經(jīng)營的商品種類齊全，無所不包，基本上滿足消費者進入商店后可以購齊一切的愿望，即所謂的“一站式購物”。,11,三、 商品結構策略,商品廣度:是指經(jīng)營的商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、 相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類、衣料類 等等。 商品深度:是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同的質(zhì)量、 不同尺寸、不同花色品種的數(shù)量。,12,案例：,13,案例：美國三家零售商自行車商品組合,14,四

6、、確定商品范圍的考慮因素,1、商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模,2、商店的目標市場,3、商品的生命周期,4、競爭對手情況,5、商品的相關性,15,16,案例：伊藤洋華堂的單品管理,零售業(yè)素有以下說法： 沃爾瑪規(guī)范 家樂福靈活 伊藤洋華堂精細,17,案例：伊藤洋華堂的單品管理,伊藤洋華堂集團在日本成立于1958年，下設24小時店、丹尼斯等60多家公司，是全球最大的零售企業(yè)之一。先后在中國的成都和北京開了連鎖店。2000年，伊藤洋華堂集團營業(yè)收入為284億美元，排在世界500強的152位。 其辦店的宗旨是“讓顧客高興”、“要使顧客露出滿意的笑容”。 所謂單品管理就是將每件商品輸?shù)接嬎銠C中，利用每天的銷售信息管

7、理系統(tǒng)數(shù)據(jù)詳細掌握各個商品的銷售動向。及時采取措施。,18,案例：伊藤洋華堂的單品管理,利用計算機進行單品管理，需要對每一件商品進行數(shù)據(jù)的分析和追蹤。 每天制定銷售額的預算，每一個時間段都有追蹤，9點開業(yè)，12點的銷售額是多少，14點、16點、18點是多少，一直到22點關門。最重要的一個數(shù)據(jù)是下午4點，該時點的銷售額是最關鍵的，一般看到這個數(shù)據(jù)銷售部要開會，要是銷售業(yè)績不好，就要制定措施，爭取在關門前完成一天的定額。,19,案例：伊藤洋華堂的單品管理,實行單品管理就要研究顧客需求在某一段時間、某一氣候條件下有怎樣的變化，提出設想，重新安排商品構成和售貨場，并進行商品開發(fā)，再由銷售數(shù)據(jù)驗證結果。

8、通過一系列的設想驗證循環(huán)，接近顧客需求。 單品管理能夠及時籌運暢銷商品，杜絕商品的脫銷，消除機會損失。,20,第二節(jié)商品結構優(yōu)化,一、商品結構調(diào)整依據(jù),商品銷售排行榜,商品貢獻率,損耗排行榜,周轉率,商品更新率,商品陳列,節(jié)假日因素,21,二、新產(chǎn)品的引入, 編制年度新產(chǎn)品引進計劃, 新產(chǎn)品的選擇, 新品試銷, 通知門店做好準備, 新產(chǎn)品控制,22,23,三、滯銷商品的淘汰,滯銷商品淘汰標準：,1、以一定時期銷售額排在最后面的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標準。,2、 以一定時期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘汰標準。,3、 商品質(zhì)量出現(xiàn)問題也列為淘汰對象。,24,滯銷商品的淘汰程序,1、列出淘汰品清

9、單 2、查明滯銷原因 3、通知門市部 4、確定淘汰日期 5、查詢貨款低扣情況 6、滯銷商品的處理 7、記錄在案，引以為戒,25,四、 暢銷商品的培養(yǎng),商品暢銷的原因：,商品功能,商品質(zhì)量,商品價格,商品包裝,商品商標,廣告宣傳,售后服務,順應潮流,滿足舒適,26,暢銷商品的選擇： 1、 從暢銷的各因素出發(fā)選擇暢銷商品 2、 從過去的銷售記錄中選擇暢銷商品 3、 從競爭對手的營銷推廣中選擇暢銷商品 4、 從發(fā)達地區(qū)和流行起源地選擇暢銷商品,暢銷商品的推廣： 1、 商品陳列 2、 價格策略 3、 促銷策略,27,第三節(jié)品類管理與單品管理,一、品類管理,品類管理是現(xiàn)代零售企業(yè)商品管理的一個重要管理工

10、具，它是零售商與供應商充分合作，把所經(jīng)營的商品分成不同類型，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理的一系列相關活動，它通過強調(diào)向消費者提供超值的產(chǎn)品和服務提高企業(yè)的運營效果。,28,品類管理,目前在美國和歐洲非常流行的一種管理模式。已成為現(xiàn)代零售業(yè)管理的一部分。 品類管理的兩大內(nèi)容： 1、品牌優(yōu)化管理 2、貨架優(yōu)化管理 是一種把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務單位來管理的，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結果的流程。著重通過對顧客需求的分析和研究來提升業(yè)績。 是零售商與供應商合作的重要戰(zhàn)略。 是高效率消費者回應（ECR）的重要組成部分。,29,高效率消費者回應（ECR),ECR(Efficien

11、t Consumer Response)： 是零售店的重要策略，包括三方面內(nèi)容：品類管理、供應鏈管理、支持技術。 品類管理：解決商店的前端問題：商店定位、目標顧客、商店戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、經(jīng)營品類、商品的優(yōu)化組合、陳列、定價和促銷。 供應鏈管理：解決商店后端問題：采購、訂單、庫存管理、倉儲、配送、支付等。 支持技術：指支持品類管理和供應鏈管理的各種技術。如數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)分析技術、貨架商品擺放設計軟件、訂單預測軟件電子商務。,30,品類管理的特征,什么是品類？ 購買者認為是相關聯(lián)或可以相互替代的、易于一起管理的一類商品歸為一個品類。 通常商店會有幾十個品類。 品類管理有三個特征： 1、統(tǒng)一性：如嬰兒

12、用品，洗發(fā)用品等； 2、便于管理：易于一起管理； 3、易于區(qū)分：指整個區(qū)域的商品不產(chǎn)生混淆。,31,實施全面品類管理的步驟,1、確定商店的目標及策略，建立總體的競爭優(yōu)勢； 2、制定實現(xiàn)商店目標及策略的品類計劃，根據(jù)各個品類的不同特點采用不同的戰(zhàn)術 3、實施品類計劃，明確各部門的職責范圍，建立自動的進度跟蹤系統(tǒng)； 4、定期回顧各個品類的生意狀況，及時發(fā)現(xiàn)所存在的問題，對品類計劃乃至商店總體目標和策略提出警示。,32,品類的角色,不同品類在商店中的作用不同：有的品類帶來客流，有的帶來銷量，有的帶來利潤，有的突出商店形象。 品類的角色有四種： 1、目標性的商品； 2、常規(guī)性的商品； 3、季節(jié)性/偶然

13、性商品 4、便利性商品。,33,品類的角色,34,品類的角色,一般應把固定的、主要的貨架給目標性商品，定價上要體現(xiàn)一種領導性的價格，采取頻繁的、長時間的、多種多樣的促銷； 常規(guī)性商品應給固定位置，促銷頻率比目標性商品少，力度弱些。 季節(jié)性商品要給適當?shù)呢浖芸臻g，但不給主要的，促銷方式可按季度進行。 便利性商品也給一定的貨架，但促銷要少一些。這類商品主要獲取毛利空間，取得顧客滿足的程度,35,品類的角色,價格策略：低價商品是形象商品、平價商品是銷量商品，高價商品是效益商品。 形象商品的價格一定要比別人低； 銷量商品略比別人低一些，它不是很敏感； 效益商品別人多高你也多高，甚至比他還高一些。它滿足

14、的是一次性購足的需要。,36,品類策略與戰(zhàn)術,1、高效的品種優(yōu)化 選擇多樣性而不是重復性的商品，刪除低效的商品 2、高效的定價及促銷 低價的形象商品、平價的銷量商品、高價的效益商品。 形象商品為A，銷量商品為B，效益商品為C B=(A+C)/2 (B是商場的平均毛利） 3、高效的新產(chǎn)品引進 最快的速度引進優(yōu)秀的新商品。,37,二、單品管理,單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的營銷目標，對單品的配置、采購、銷售、物流管理、財務管理、信息管理等活動實施統(tǒng)一管理，既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額，既管理單品的進銷價格又管理單品的流通成本。,1、以POS系統(tǒng)為基礎 2、優(yōu)點： 控制存貨 指導采購 提高效率 減少

15、差錯 普及條碼,38,實施單品管理的程序：, 商品信息整理 編制單品代碼 建立商品數(shù)據(jù)庫 單品銷售業(yè)績排隊 實施重點管理,39,第四節(jié)自有品牌的開發(fā),PB（Private Brand）商品也稱為自有品牌商品或中間商品牌商品，即零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設計要求，自設生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對該新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)銷售的商品。,40,AC尼爾森全球經(jīng)理人報告：2005年自有品牌的力量,在全球市場自有品牌的銷售份額穩(wěn)步上升：從38個市場、14個產(chǎn)品、80個大類的數(shù)據(jù)： 自有品牌占銷

16、售總值的17%（2003年是15%） 2005年排在自有品牌銷售份額前5位的國家均來自歐洲： 瑞士（45%）；德國（30%）；英國（28%）； 西班牙（28%），比利時（25%）,41,“沃爾瑪”的自有品牌,“沃爾瑪”在中國賣場中有高達1800種自有品牌的商品在銷售，這些品牌從名稱上看與“沃爾瑪”三個字毫無聯(lián)系（SIMPLY ,BASIC, Sams Choice , George , Kathie Lee, Catalina， 惠宜等）但許多產(chǎn)品的銷量都在行業(yè)排名前三名。 如惠宜的調(diào)和油與飲料在同類商品中價格具備絕對的優(yōu)勢，但品牌的宣傳有待提升。,42,“沃爾瑪” 自有品牌廣告,43,沃爾瑪

17、堆頭陳列的自有品牌“惠宜”商品,44,沃爾瑪自有服飾品牌ash creek服裝區(qū),45,全家樂堆頭陳列自有品牌“維加”洗潔精,46,萬佳超市自有品牌Rmky服裝,47,島內(nèi)價超市的自有品牌食用油,48,優(yōu)勢： 1、成本優(yōu)勢 2、價格優(yōu)勢 3、信譽優(yōu)勢 4、特色優(yōu)勢 5、快速反應優(yōu)勢 劣勢： 1、生產(chǎn)規(guī)模、市場影響和市場覆蓋面無法與社會流行品牌相比。 2、自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量控制在初期一般都缺乏科學技術的支撐。 3、多種商品共用一個品牌或極少數(shù)幾個品牌，其風險是很大。,自有品牌的優(yōu)勢與劣勢,49,適合采用自有品牌的商品,1.品牌意識不強的商品 2. 銷售量大和購買頻率較高的商品 3.單價較低和技術

18、含量低的商品 4.保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品 5.委托企業(yè)代為生產(chǎn)、加工的食品,50,怎樣開發(fā)自有品牌,1、借船過海：尋找廠家OEM產(chǎn)品。 2、買雞下蛋：利用資本運營、參股合資、控股合并等與生產(chǎn)廠家合作。 3、自產(chǎn)自銷：自建工廠、走工商一體化之路。 4、搭車搶道：品牌追隨，借強勢品牌的輻射力爭取新顧客。,51,案例：英國馬獅百貨集團（Marks & Spencer） 英國馬獅百貨集團是開發(fā)自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，馬獅公司是英國最大的商業(yè)集團，創(chuàng)始于1894年，目前已成為在全球600多家商店，65000多名雇員，年營業(yè)額達72億英鎊的跨國零售企業(yè)集團，具有很好的經(jīng)營效益。在其成功的