我的靈感一刻我的雀巢咖啡廣告策劃

1、雀 巢 咖 啡 “我的靈感一刻，我的雀巢咖啡?！敝黝}廣告策劃案 班級：102市營 姓名： * * * 學(xué)號：*目錄1、 前言2、 市場環(huán)境分析3、 廣告策略4、 廣告創(chuàng)意5、 廣告媒介計劃6、 廣告預(yù)期效果7、 營銷推廣策略8、 項目預(yù)算費用9、 附錄一、前言 “我的靈感一刻，我的雀巢咖啡”。 在沒有靈動的時刻，會不會想到這樣一句廣告詞？會不會相信雀巢咖啡是個神奇的產(chǎn)物？ 自1983年世界上的第一杯速以雀巢而命名的溶咖啡開始，很快便在全球盛行，似乎成了家喻戶曉的一種飲料。這就是雀巢咖啡，自它誕生的一刻起，就似乎有一股神奇的力量向全球人民走來，拉開了咖啡世界的序幕。1987年，作為第一個咖啡品牌

2、進(jìn)入中國市場、中國居民第一次接觸的咖啡產(chǎn)品；如今，在人民心中已烙下深刻遠(yuǎn)久的印象，雀巢在中國，亦是如此不同凡響的。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平提高，生活節(jié)奏也變快?？Х戎饾u進(jìn)入我們的生活，從快速早餐到熬夜提神，咖啡無一不在的生活。從這樣的生活習(xí)慣的形成與擴散，而更加促進(jìn)擴大咖啡的消費市場，使得更多的咖啡進(jìn)入中國市場并占據(jù)一定的位置。雀巢這個“領(lǐng)頭羊”確實是功不可沒的，同樣，競爭產(chǎn)品的增加，雀巢的地位將被越來越多的咖啡品牌擠兌，無疑是引起咖啡市場的一場軒然大波，而對于雀巢是福是禍還是未知的。因此，為吸引新的消費者嘗試雀巢產(chǎn)品，通過感性的溝通使品牌與消費者建立感情聯(lián)系，增強對品牌的喜愛。設(shè)計本

3、廣告策劃。本方案包括環(huán)境分析、創(chuàng)意策略、推廣策略、媒介計劃、預(yù)期效果和項目預(yù)算等內(nèi)容。二、市場環(huán)境分析（1） 、宏觀環(huán)境分析 1、國家總體的發(fā)展正處于發(fā)展中國家的中國，自跨入21世紀(jì)后，似乎人們從物質(zhì)上的需求也進(jìn)入一個跨時代的改變。社會物質(zhì)的豐富與質(zhì)量的提高，跟著合乎情理的滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求。中國的國民經(jīng)濟不斷的在增長，人均消費水平也在增長，當(dāng)然對生活質(zhì)量、健康也多了追求。然而我國飲料是食品行業(yè)發(fā)展中最快的一項。如今國家對外開放的政策，便捷了許多的外來產(chǎn)品進(jìn)入中國，給外國產(chǎn)品帶來無可厚非的益處，同時也促進(jìn)了國民經(jīng)濟的增長。 2、中國市場的文化背景 我國擁有著幾千年的茶文化，可謂真正的歷

4、史悠久，影響著一代又一代的中國子民。特別是對于中老人和養(yǎng)生者來說，更有飲茶這一習(xí)慣和風(fēng)氣。中國的傳統(tǒng)習(xí)俗就是以茶待客之禮，對于居家者更是認(rèn)定的，似乎這已形成一種真理，無法打破。茶有一股清香，味微苦，具有提神和排毒的功效；這幾乎是中國所有茶愛好者的理解。至少我也是這么認(rèn)為?？Х仍谥袊⑿兄?，茶是中國的第一飲料，也是人們心中最健康的飲料。貌似還有中藥之說。我想，茶在中國用“最神圣的飲品”來形容一點也不為過吧。當(dāng)然，這只是基于愛好茶的人來說。21世紀(jì)的進(jìn)入，新事物的增多，年輕人更多的選擇追求時尚、新穎。作為新時代的年輕人，好奇心可是很強的。3、 咖啡的總體的消費態(tài)勢在咖啡剛進(jìn)入中國市場的時期，還是

5、被作為高端消費品來消費的，只有一些白領(lǐng)及一些高層享受生活的人士消費。而且當(dāng)新事物的進(jìn)入時，人們總得有個適應(yīng)期?，F(xiàn)如今，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活的質(zhì)量不斷提高，飲料行業(yè)的增多，而咖啡被冠上時尚、潮流的代名詞，成了越來越多的年輕人追捧的對象。中青年人將成為消費的主體群，像80、90后的一代，對于新生事物的反應(yīng)很強烈，易于接受新事物，對于外國的飲食文化更多的抱著好奇的心態(tài)而嘗試，這樣將促進(jìn)更多的消費人群接觸咖啡這一產(chǎn)品，促進(jìn)中國咖啡市場的擴大與成長。而這一類消費群體大都為上班白領(lǐng)一族。對于他們的經(jīng)濟實力而言，承擔(dān)這些消費還是沒有什么壓力的。伴隨著咖啡消費群的擴大和消費者的增多，咖啡文化也會逐漸形

6、成，慢慢地便會吸引更多的消費人群。（2） 、微觀環(huán)境分析 1、主要的競爭對手 根據(jù)我個人所在地了解，目前南昌市場上的咖啡主要有麥斯威爾、迪歐咖啡、左岸咖啡。然而麥斯威爾咖啡已進(jìn)入我們學(xué)校超市，無疑是成了雀巢的最激烈的競爭對手。而我們學(xué)校消費者大學(xué)生居多，經(jīng)濟來源都是家里給的生活費，可想而知，目前市場上的 咖啡品牌可是摩肩接踵而來，越來越多的競爭者給雀巢造成一定的壓力。 2、雀巢咖啡SWOT分析 A、優(yōu)勢分析 a、雀巢咖啡作為第一個進(jìn)入中國的咖啡品牌，在人們心中的印象還 是很好的，畢竟先入為主。 b、雀巢品牌強大，有足夠的抗衡力量；正所謂人多力量大。 c、雀巢公司的發(fā)展規(guī)模大，資金雄厚，實力強。

7、 d、雀巢公司的發(fā)展歷史悠久且迅速，有一定的經(jīng)驗。 B、劣勢分析 a、雀巢奶粉曾出現(xiàn)過一系列的負(fù)面新聞，對雀巢咖啡也有一點的影 響。 b、市場上的咖啡品牌日益增多；有強烈的競爭對手，競爭激烈。 c、中國深厚的茶文化給雀巢咖啡有一定的沖擊力。 C、機會分析 a 、我國正處在發(fā)展階段，國民經(jīng)濟的發(fā)展都在提高，人們承受的消 費能力相應(yīng)增強。 b、我國人口13憶，人均消費強大，巨大的潛在市場。 3、中國咖啡市場分析 中國的咖啡市場，整體上在快速發(fā)展，這樣的狀況原由可以概括為以下幾個方面： 改革開放以來，中國的經(jīng)濟持續(xù)高增長，人民生活水平日益提高，生活品質(zhì)要求日益多樣化，質(zhì)量要求提高，這樣很大的促進(jìn)咖啡

8、的消費經(jīng)濟的可能性。 受全球化的影響，因而導(dǎo)致消費習(xí)慣的國際化，喝咖啡的人群逐漸在擴大和擴散。（全世界公認(rèn)的四大國際飲品:1礦泉水、2可樂、3茶、4咖啡） 同樣，在國家發(fā)展的強大下，國民經(jīng)濟持續(xù)在增長，就有更多人出國旅游和留學(xué)，而更多在國外工作回國的人數(shù)也在增加，從他們帶來的習(xí)慣影響著他們周邊朋友的生活習(xí)慣在改變，更多的影響著身邊的一些人，所以喝咖啡人口不斷在增加擴散。 一些大型咖啡連鎖機構(gòu)紛紛進(jìn)入中國，而國內(nèi)本土的咖啡店也紛紛開展起來，咖啡店在國內(nèi)大部分一線、二線城市得都到了良好的發(fā)展，然而各種的活動的促銷、廣告、公關(guān)傳播活動的開展，使得咖啡消費的人群在增多，地域也不斷的在擴大。 4、咖啡在

9、中國的市場契機 有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為億元，比上年增長。論地區(qū)而言，從 “北京市經(jīng)濟發(fā)展成就”新聞發(fā)布會上獲悉，北京已提前兩年實現(xiàn)基本現(xiàn)代化，2009年人均GDP（地區(qū)生產(chǎn)總值）突破10000美元。而上海市在2008年全年實現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）13698.15億元，按可比價格計算，比上年增長9.7%。這是自1992年以來，GDP增長率首次低于10%。 咖啡在中國的消費仍處于初春生長的階段。在國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展增加，生活水平不斷提高之下，人們的一些消費觀念和生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以及受影響的文化思想潮流的多元化的一些趨勢；雖然整個中國的咖啡消費仍處于起步階段，年消費量只在3萬至4萬

10、噸之間，而且由低價咖啡豆占據(jù)主導(dǎo)地位，但中國咖啡消費的增速驚人，每年保持在10%-15%之間。“咖啡經(jīng)濟”在中國還有無可限量的發(fā)展空間。（3） 、消費者分析 相比之下新的事物對于年輕人易于被接受，被冠上時尚、潮流這些名詞的咖啡，備受年輕人的喜愛。因此，中青年人成為消費的主體群，像80、90后的一代，18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層年輕、時尚、充滿活力的人群。對于新生事物的反應(yīng)很強烈，對于外國的飲食文化更多的抱著好奇的心態(tài)而嘗試，這一類消費群體大都為上班白領(lǐng)一族，能承擔(dān)的起這樣的消費。（4） 、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品介紹 a、雀巢金牌咖啡 b、雀巢咖啡禮盒系列 c、雀巢咖啡伴侶(植脂末) d、雀巢咖啡

11、1+2系列 e、雀巢咖啡卡布奇諾咖啡 f、雀巢咖啡即飲系列 2、產(chǎn)品特征分析 a、產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙, 加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品。味道香醇, 口感順滑,飲用方便,一沖既可。 b、產(chǎn)品價格：對于同行市場,其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中 高檔咖啡,價格較高。 c、咖啡的功能性特點：振作精神、頭腦清醒、激發(fā)靈感等。 3、產(chǎn)品生命周期分析1938年第一次出現(xiàn)速溶咖啡,雀巢咖啡誕生距今已有70多年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。而且雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,不斷以更多創(chuàng)新專利技術(shù)致力為咖啡愛好者帶來更佳的咖啡享受。在消費者中具有極高的品牌忠

12、誠度。市場的前景十分樂觀。 4、產(chǎn)品品牌形象分析 a、品牌意識：NESCAFE（雀巢咖啡）是全球價值最高的咖啡品牌； NESCAFE（雀巢咖啡）是速溶咖啡的世界領(lǐng)導(dǎo)品牌； 先來者居上,在速溶咖啡的市場上,雀巢是領(lǐng)先品牌， 而且還占領(lǐng)了大部分的市場。 b、品牌核心：品牌的名稱使得消費者在飲用時也體會到“舒適”、 “依偎”的感覺。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界 各國的語言中, 都能給人一種明朗的感覺,強化了雀 巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放 松片刻的感覺。3、 廣告策略（一）、廣告目標(biāo)1、本次廣告的主要目標(biāo)吸引新的消費者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品。通過感性的溝通使品牌與消費者建立情

13、感聯(lián)系，增強對品牌的喜愛。2、本次廣告活動主要在江西省會南昌為目標(biāo)市場，作為省會經(jīng)濟實力一定比省內(nèi)其他城市強，而且給人一種比較大城市的觀念，相比之下經(jīng)濟發(fā)展水平高一些， 出現(xiàn)的新鮮事物也會比省內(nèi)其它城市多一些，更容易被消費者接受。擴大雀巢在南昌的市場領(lǐng)地繼而帶動其他城市雀巢的發(fā)展。3、本次廣告的訴求的目標(biāo)群體為18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層年輕、時尚、充滿活力的人群。（二）、產(chǎn)品定位策略1、從產(chǎn)品本身特征的角度考慮；雀巢咖啡主要的功能是振作精神、頭腦清醒、激發(fā)靈感等。90后大學(xué)和白領(lǐng)階層的工作人群一天的生活壓力比較大，為滿足他們的需求，所以雀巢產(chǎn)品因保持保持現(xiàn)有的產(chǎn)品特征，獲得更多的這類的顧客

14、消費者。2、從產(chǎn)品的競爭角度考慮 ；產(chǎn)品要保持現(xiàn)有的價位，面對眾多的競爭者，物價上漲只會給自己的產(chǎn)品制造難銷等一系列的難題。雀巢咖啡的價位相比之下普通的人群還是能承受的了的，而且當(dāng)代的大學(xué)生沒有什么經(jīng)濟來源，都是是靠家里資助的生活費。3、從本產(chǎn)品消費者的角度考慮；雀巢咖啡味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量，以免以往的顧客減弱對雀巢印象。而且時下大學(xué)生和白領(lǐng)工作人群的時間觀念不夠強，時間緊湊，雀巢的速溶咖啡省時費力，對這類的群體無疑是提供了很大的方便。（三）、廣告訴求1、廣告的訴求對象。 a、訴求對象的概述：18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層年輕、時尚、充 滿活力的人群。 b

15、、訴求對象的特性與需求：18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階段屬于年輕、時 尚、充滿活力的人群；大學(xué)生面對一天的學(xué) 習(xí)壓力，要有良好的精神狀態(tài)，也許來一杯 雀巢咖啡可以提神、緩解一下壓力，增強學(xué) 習(xí)動力；而白領(lǐng)人群同樣每天不可厭其煩的 上班、緊張的生活節(jié)奏加上不時的加班熬 夜，更需要一杯方便省時有提神的雀巢咖啡 2、訴求對象的細(xì)分： 根據(jù)消費者的年齡和經(jīng)濟條件細(xì)分，如下：1 年齡在1824歲之間，未畢業(yè)，經(jīng)濟來源于父母給的生活費大學(xué)生消費者2 年齡在2435歲之間，畢業(yè)工作，負(fù)責(zé)個人開支的青年的消費者3 年齡在2435歲之間，家庭生活，沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻4 年齡在2235歲之間，獨立生活

16、，有較小孩子，雙方經(jīng)濟穩(wěn)定的家庭4、 廣告創(chuàng)意1、 平面廣告：( 創(chuàng)意描述 )2、 影視廣告：( 創(chuàng)意描述 ) 5、 廣告媒介計劃（1） 、廣告發(fā)布媒介1、通過電視媒體播放2、通過網(wǎng)絡(luò)視頻播放3、通過戶外廣告牌播放4、南昌大報社報紙刊登5、知名雜志上刊登（2） 、詳細(xì)發(fā)布計劃1、影視廣告可在電視媒體選擇江西電視臺衛(wèi)視頻道播放，播放時間為晚上新聞聯(lián)播后（19：3020：30）這個時間段內(nèi)；江西電視臺都市頻道（二套），播放時間在20：1521：00這段時間。2、影視廣告還可以在戶外LED播出，選擇人流量大的地方，例如南昌市中山路天虹大樓的LED廣告地點播出。3、影視廣告還可在高校食堂的電視上播出，

17、中午和晚上吃飯時間斷。學(xué)生在吃飯的時候都可以看到。4、影視廣告可制作視頻到網(wǎng)絡(luò)播放，例如大學(xué)生用的人人網(wǎng)、還有新浪、騰訊用戶多。借助這些平臺，讓更多的用戶分享出去。5、平面廣告選擇報紙和雜志刊登。報社可選在江南都市報江西日報等。6、平面廣告刊登的雜志可選擇年輕人比較喜歡看的雜志；例如，時尚雜志瑞麗時尚先鋒、青年雜志青年文摘意林讀者等。六、廣告預(yù)期效果 1、經(jīng)過一系列的廣告推廣，必定會引起一定的注意力。選擇的電視媒體播放時間斷都是晚上，白領(lǐng)人群晚上下班吃完飯的時間，無聊都會看電視。而廣告選擇播放就摻在首選劇場片前、片后。 2、而戶外的LED廣告選擇周末的時候在市區(qū)繁華階段播出；周末出去逛街的人多

18、，在繁華的中山路更是人山人海，選擇這樣的地點和這樣的時間斷播出，讓雀巢咖啡更多的進(jìn)入人們的視野。可加強雀巢咖啡在消費者心中的印象，提高雀巢咖啡的美譽度。 3、影視廣告制作的視頻投放到人人網(wǎng)上；人人網(wǎng)是屬于大學(xué)生的一個網(wǎng)站社區(qū)，瀏覽量大。讓雀巢咖啡在大學(xué)生這個群體中得到更好的宣傳。而且新浪、騰訊微博的用戶不管是在全國都是用戶最多的兩大網(wǎng)站。讓更多的新消費者接觸并了解到雀巢咖啡，擴大了雀巢咖啡是知名度 4、南昌高校幾十座，選擇高校食堂電視的播出，更貼近了大學(xué)生的生活。使得雀巢咖啡潛入大學(xué)生意識行成一定的生活習(xí)性的潛在意識。而且學(xué)校食堂溫馨的廣告讓更多的大學(xué)生消費者信賴，得到更多的關(guān)注與支持。 5、

19、根據(jù)消費者的不同，平面廣告選擇在雜志和報紙上刊登，更多的大學(xué)生看到的是雜志上的，而白領(lǐng)階層接觸報紙可能比大學(xué)生多一些，但不管怎樣都有一定的讀者。就有跟多的人看到廣告。七、營銷推廣策略我們的雀巢咖啡主要針對的是18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)人群，一些屬于年輕、時尚、充滿活力的人群。因此我們的推廣有一下幾個策略：1、 可選擇在南昌一些有名的高校舉辦雀巢咖啡的活動，在高校的大超市進(jìn)行促銷和禮包的抽送，吸引更多的大學(xué)生消費人群；2、 高校的食堂可提供早餐咖啡的購買（加上學(xué)院食堂電視廣告的播放），大學(xué)生的早餐即多了一項選則，又更好的讓大學(xué)生進(jìn)入咖啡生活。3、 許多高校院內(nèi)經(jīng)常舉辦一些大學(xué)生的活動，經(jīng)常會有拉

20、贊助，雀巢可作為贊助商，幫助大學(xué)生舉辦一些活動，不管是出資還是出物，即打出了廣告又得到了廣大大學(xué)生的好評與信賴；4、 可配合一些小公司進(jìn)行年終獎活動或是節(jié)假日活動時作為福利送給員工，與公司負(fù)責(zé)人協(xié)商合作，既不能虧本還可以達(dá)到更真切廣告效應(yīng)，既不失品牌又得到認(rèn)可，一舉兩得。8、 項目預(yù)算費用（一）、廣告媒介費用1、電視媒體播放的費用：江西電視臺衛(wèi)視頻道：首選劇場一前 19：30時 30秒72000元/次， 首選劇場二前 20：21時 30秒86000元次， 首選劇場三前 21：18時 30秒83000元/次江西電視臺都市頻道（二套） 都市劇場一集前 20：17時 30秒24000元/次 都市劇場二集前 21：10時 30秒17500元/次播一個月，即三十天 總計為84750000元2、 網(wǎng)絡(luò)上自己制作視頻上傳播放免費；3、 LED廣告價格 一平米大于6000元 暫估算9000元4、 報紙、雜志刊登廣告價格： 江南都市報 八分之一版 彩色 34400元 江西日報 八分之一版 彩色 60000元 瑞麗時尚先鋒 生活版內(nèi)頁 99000元 青年文摘 前插一 90000元 意林 上半月 彩插 70000元 下半月 彩插 70000元 讀者 中插 250000 廣告媒介費用總計： 85