市場營銷學(xué) 第五章營銷機(jī)會(huì)的分析方法.ppt

1、市場營銷學(xué),主編 黃沛 （復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院） 張喆 （復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院,學(xué)習(xí)目標(biāo),闡述市場調(diào)研的定義并討論其核心概念； 理解營銷機(jī)會(huì)分析的實(shí)質(zhì)； 了解和掌握營銷機(jī)會(huì)的分析程序及相關(guān)工具,第5章 營銷機(jī)會(huì)的分析方法,5.1 認(rèn)識(shí)營銷機(jī)會(huì)的分析方法 5.2 了解營銷機(jī)會(huì)的分析方法 5.3 應(yīng)用營銷機(jī)會(huì)的分析方法,5.1 認(rèn)識(shí)營銷機(jī)會(huì)的分析方法,5.1.1 市場調(diào)研與市場營銷機(jī)會(huì) 5.1.2 市場調(diào)研的類型,5.1.1 市場調(diào)研與市場營銷機(jī)會(huì),1什么是市場調(diào)研 市場調(diào)研包括市場調(diào)研與市場研究，是指營銷者系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)研研究結(jié)果。它是包

2、含了一整套觀念、程序和工具的方法集,2市場調(diào)研的功能 市場調(diào)研是進(jìn)行營銷機(jī)會(huì)識(shí)別和評(píng)估的重要方法和手段，其功能主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)： 第一，收集和表達(dá)實(shí)際狀況。例如，某行業(yè)的銷售趨勢如何？消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的態(tài)度如何？某種廣告的效果有多大？ 第二，資料或活動(dòng)的解釋。例如，當(dāng)改變產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，對銷售的影響怎樣？近來消費(fèi)者為什么偏愛某種品牌的產(chǎn)品,第三，預(yù)示市場的發(fā)展趨勢和營銷決策的實(shí)施效果。應(yīng)用上述兩種功能，對已做出決策的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行預(yù)測。例如，當(dāng)時(shí)某種產(chǎn)品定價(jià)后，通過一定的調(diào)研方式選擇部分購買者，了解他們未來某一時(shí)期的購買意向，并在此基礎(chǔ)上對未來的銷售趨向進(jìn)行估計(jì)，也可與其他價(jià)格決策實(shí)施結(jié)果進(jìn)行

3、比較,3市場調(diào)研在營銷機(jī)會(huì)識(shí)別及評(píng)估中的作用 市場調(diào)研在市場營銷機(jī)會(huì)分析中發(fā)揮著基礎(chǔ)性方法論的作用，而這種作用又是通過直接或間接識(shí)別、評(píng)估市場營銷機(jī)會(huì)來實(shí)現(xiàn)的。 所謂間接識(shí)別和評(píng)估，是指市場調(diào)研為市場營銷機(jī)會(huì)的識(shí)別和評(píng)估提供過去、現(xiàn)在和未來的市場營銷信息。這些信息包括描述性信息和解釋性信息，通過對這些信息進(jìn)行加工和處理，就可以完成對市場營銷機(jī)會(huì)的識(shí)別和評(píng)估,所謂直接識(shí)別和評(píng)估，是指市場調(diào)研所提供的各種信息就是市場營銷機(jī)會(huì)的信息和指標(biāo)。例如，依據(jù)市場需求函數(shù)和行業(yè)營銷努力可以預(yù)測未來市場需求量，這種市場需求量反映了未來市場營銷機(jī)會(huì)的存在（識(shí)別）和大?。ㄔu(píng)估）。 市場調(diào)研既是市場營銷機(jī)會(huì)識(shí)別和評(píng)估

4、的直接方法，又可為市場營銷機(jī)會(huì)的識(shí)別和評(píng)估提供信息基礎(chǔ)，即間接識(shí)別和評(píng)估市場營銷機(jī)會(huì),5.1.2 市場調(diào)研的類型,1按被調(diào)研對象分類 按被調(diào)研對象的范圍分，市場調(diào)研可以分為全面調(diào)研和非全面調(diào)研。 全面調(diào)研也稱為普查，是指對被調(diào)研對象中總體進(jìn)行全面調(diào)研和研究。其主要目的是要取得有總體的、比較全面準(zhǔn)確的資料。例如，某計(jì)算機(jī)企業(yè)想了解本企業(yè)在同行企業(yè)中所占有的地位，就需要用全面調(diào)研的方法，對本行業(yè)的所有企業(yè)單位，包括本企業(yè)本身進(jìn)行全面的調(diào)研和研究，包括產(chǎn)品產(chǎn)量、產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格型號(hào)、價(jià)格及市場占有率等方面的調(diào)研,非全面調(diào)研是指對調(diào)研對象的一部分個(gè)體進(jìn)行的調(diào)研和研究。這些部分個(gè)體必須具有總體的充分代表性

5、或調(diào)研指標(biāo)在總體中具有很大比重。非全面調(diào)研主要包括典型調(diào)研、重點(diǎn)調(diào)研和抽樣調(diào)研。其中，典型調(diào)研中被調(diào)研的典型對象的指標(biāo)必須具有充分的代表性，以便從中推斷出總體的綜合指標(biāo),重點(diǎn)調(diào)研的重點(diǎn)個(gè)體的調(diào)研指標(biāo)在總體中應(yīng)占很大比重，由重點(diǎn)單位指標(biāo)可以大致估計(jì)出總體指標(biāo)；抽樣調(diào)研的被調(diào)研對象應(yīng)不僅具有總體的代表性，可以推斷總體，而且還可估計(jì)這種推斷的誤差，即抽樣調(diào)研不僅可以進(jìn)行總體點(diǎn)估計(jì)，還可進(jìn)行總體區(qū)間估計(jì),2按調(diào)研頻率分類 按調(diào)研頻率市場調(diào)研可以分為經(jīng)常性調(diào)研和一次性調(diào)研。 經(jīng)常性調(diào)研是指隨著被調(diào)研對象在時(shí)間上發(fā)展變化連續(xù)不斷地進(jìn)行記錄，取得信息資料而進(jìn)行的調(diào)研。主要目的在于獲得關(guān)于被調(diào)研對象全部發(fā)展變

6、化過程及其結(jié)果的信息資料,一次性調(diào)研是指對在短期內(nèi)變化不大的調(diào)研對象一般不做連續(xù)性調(diào)研，而是進(jìn)行定期或不定期的一次性調(diào)研。目的在于搜集被調(diào)研對象在某一特定時(shí)點(diǎn)上的狀態(tài)資料。一次性調(diào)研又包括定期調(diào)研、不定期調(diào)研、追蹤調(diào)研和階段性調(diào)研,3按調(diào)研深度分類 按照調(diào)研深度的不同，市場調(diào)研可以分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、解釋性調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研。 探測性調(diào)研也稱為“初步調(diào)研”，是對調(diào)研問題的初步認(rèn)識(shí)。當(dāng)我們對問題的概貌或現(xiàn)象的可能原因都不甚清楚的時(shí)候，需要進(jìn)行探測性調(diào)研加以澄清，并逐步明確進(jìn)一步調(diào)研的方向和主題,描述性調(diào)研在市場調(diào)研中占有很大的比重。其任務(wù)是客觀反映市場各基本要素及其相互關(guān)系的現(xiàn)狀，對這些現(xiàn)

7、狀的各個(gè)方面進(jìn)行考量。例如，目前消費(fèi)者對某產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、該產(chǎn)品及競爭品的市場占有率、消費(fèi)者的購買力、國家產(chǎn)業(yè)政策等。 解釋性調(diào)研又稱為“因果性市場調(diào)研”，這是因?yàn)閷ふ乙蚬P(guān)系是建立理論解釋的主要方式之一。但解釋性調(diào)研也不僅僅是尋找因果關(guān)系，而是要尋找現(xiàn)象之間互為存在的條件或前提,預(yù)測性調(diào)研是相對較為深入的市場調(diào)研，它是指在科學(xué)理論指導(dǎo)下，主要依據(jù)描述性調(diào)研和解釋性調(diào)研得到的資料，結(jié)合已知信息進(jìn)行綜合分析研究，預(yù)測未來市場的發(fā)展。預(yù)測性調(diào)研回答“未來會(huì)是什么”以及“未來的什么會(huì)怎么樣”的問題,5.2 了解營銷機(jī)會(huì)的分析方法,5.2.1 市場調(diào)研的程序 5.2.2 市場調(diào)研的方法 5.2.3 市場調(diào)

8、研的工具,5.2.1 市場調(diào)研的程序,步驟1：確定問題為了弄清和確定問題之所在及其調(diào)研范圍，通常先進(jìn)行初步情況分析和非正式調(diào)研： （1）初步情況分析。調(diào)研人員可收集企業(yè)內(nèi)外部有關(guān)情報(bào)資料，進(jìn)行初步分析，幫助調(diào)研人員初步掌握和發(fā)現(xiàn)各影響因素之間的相互關(guān)系，探索問題所在。初步情況分析的資料收集不必過于詳細(xì)，只需重點(diǎn)收集對所要分析的問題有參考價(jià)值的資料即可,2）非正式調(diào)研。也稱試探性調(diào)研。調(diào)研人員根據(jù)初步情況分析，會(huì)得到一些粗略的結(jié)論，如認(rèn)為近幾個(gè)月來銷售量下降的原因主要是價(jià)格太貴，售后服務(wù)不好等。但這種認(rèn)識(shí)是否正確必須進(jìn)一步予以明確。調(diào)研人員可以進(jìn)行非正式調(diào)研，向精通本問題的專家和人員（批發(fā)商、主

9、要零售商等）、本企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如銷售經(jīng)理、推銷員）、以及個(gè)別有代表性的用戶，主動(dòng)征求意見，聽取他們對這個(gè)問題的看法和意見,步驟2：制定計(jì)劃 市場調(diào)研中的第二步是確認(rèn)哪些信息是必要的，并制定計(jì)劃去收集信息。 一個(gè)好的調(diào)研計(jì)劃必須由專業(yè)人員設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法、時(shí)間安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算等： 數(shù)據(jù)來源：明確調(diào)研地點(diǎn)和調(diào)研對象； 調(diào)研方法：觀察法、調(diào)研法、實(shí)驗(yàn)法等,調(diào)研工具：調(diào)研表形式還是用機(jī)械設(shè)備； 抽樣計(jì)劃：明確抽樣的方法、范圍、數(shù)量和程序； 接觸方法：電話、郵寄還是個(gè)人接觸； 時(shí)間安排：起訖時(shí)間和各項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間安排； 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

10、：資料費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)研費(fèi)、印刷費(fèi)等,步驟3：收集信息 下一步就是調(diào)研人員去實(shí)施計(jì)劃，包括收集、整理和分析信息。數(shù)據(jù)收集可由公司自己的調(diào)研人員進(jìn)行，也可以由其他公司代辦。自己人員進(jìn)行時(shí)，公司對數(shù)據(jù)收集的過程和數(shù)據(jù)質(zhì)量的控制會(huì)好一些；請專業(yè)公司進(jìn)行時(shí)，工作進(jìn)行的快，成本也比較低,一般說來，調(diào)研過程中數(shù)據(jù)收集階段花費(fèi)最多，也最容易出錯(cuò)。調(diào)研人員必須加強(qiáng)監(jiān)督，保證計(jì)劃正確執(zhí)行，避免出現(xiàn)下列問題：與被訪問者的聯(lián)系障礙，被訪問者拒絕合作或提供有偏差的信息，訪問員出錯(cuò)或?yàn)閳D省事而走捷徑,步驟4：分析信息 這一步驟是將調(diào)研收集到的零散的雜亂的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。調(diào)研人員必須分析所收集的數(shù)據(jù)，并從中提煉有價(jià)值的

11、內(nèi)容。他們要檢查問卷中的數(shù)據(jù)，看看是否準(zhǔn)確和完整，并轉(zhuǎn)化成可用計(jì)算機(jī)分析的形式。最后，調(diào)研人員要把結(jié)果做出表格，并計(jì)算出均值及其他統(tǒng)計(jì)量,步驟5：陳述發(fā)現(xiàn) 調(diào)研人員需要解釋自己的發(fā)現(xiàn)，得出結(jié)論并向管理部門報(bào)告。調(diào)研人員不應(yīng)該用數(shù)值和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法難倒管理人員，而應(yīng)將有用的調(diào)研結(jié)果擺出來，幫助管理部門決策。光是調(diào)研人員懂得調(diào)研結(jié)果是不行的，他們可能是調(diào)研設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)的專家，但市場營銷經(jīng)理們更了解問題以及所要做的決策。許多時(shí)候，調(diào)研結(jié)果可以有多種解釋，調(diào)研人員和管理人員一起討論會(huì)使問題更清楚。管理人員也需要了解調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行的是否正確，是否做了必要的分析,管理人員看了調(diào)研結(jié)果后，可能還會(huì)提出一些其他問

12、題，這些問題可能需要進(jìn)一步篩選數(shù)據(jù)后才能找到答案。管理人員最后決定調(diào)研結(jié)果的使用。調(diào)研人員甚至可以將數(shù)據(jù)直接給市場營銷經(jīng)理，他們自己會(huì)進(jìn)行新的分析并檢驗(yàn)這些數(shù)據(jù)新的關(guān)系,解釋調(diào)研結(jié)果是市場營銷過程中的重要一步，如果管理人員聽信調(diào)研人員的錯(cuò)誤解釋，再好的調(diào)研也沒有意義。同樣，管理人員也會(huì)做出有偏差的解釋，他們期待和自己想法一致的調(diào)研結(jié)果，拒絕與自己想法不一致的調(diào)研結(jié)果。因此，管理人員和調(diào)研人員必須一起討論調(diào)研結(jié)果，雙方要對調(diào)研過程和相應(yīng)的決策共同負(fù)責(zé),5.2.2 市場調(diào)研的方法,1觀察法（observational research）（1）直接觀察法。 直接觀察法是指對所發(fā)生的事或人的行為的直接

13、觀察和記錄。在觀察過程中，調(diào)研人員所處的地位是被動(dòng)的，也就是說調(diào)研人員對所觀察的事件或行為不加以控制或干涉。直接觀察法又可以分為公開觀察和隱蔽觀察兩種方法。在大多情況下，這兩種方法是直接收集第一手資料的調(diào)研方法,2）間接觀察法。間接觀察法是通過對實(shí)物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實(shí)物的觀察法。查爾斯巴林先生在本世紀(jì)初對芝加哥街區(qū)垃圾的調(diào)研便是間接觀察法的一個(gè)例子。這種對垃圾的調(diào)研方法，后來竟演變成進(jìn)行市場調(diào)研的一種特殊的、重要的方法“垃圾學(xué)”。所謂的“垃圾學(xué)”是指市場調(diào)研人員通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費(fèi)資料的調(diào)研方法,2焦點(diǎn)小組訪談法（focus-group r

14、esearch） （1）準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談： 環(huán)境：一般是有一個(gè)焦點(diǎn)小組測試室，主要設(shè)備應(yīng)包括，話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機(jī)。對調(diào)研者來說，焦點(diǎn)小組訪談法是一種了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的理想方法,征選參與者：一般是在商業(yè)街上隨機(jī)地?cái)r住一些人或是隨機(jī)選擇一些電話號(hào)碼。征選是應(yīng)極力避免在小組中出現(xiàn)重復(fù)的或“職業(yè)”性受訪者。一個(gè)小組一般包括8名參與者。當(dāng)然，并不存在絕對理想的參與人數(shù)，這應(yīng)根據(jù)小組的類型而定。 此外，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們同意參加焦點(diǎn)小組的動(dòng)機(jī)依次是：報(bào)酬、對話題感興趣、有空閑時(shí)間、焦點(diǎn)小組有意思、受訪者對產(chǎn)品知道的很多、好奇、它提供了一個(gè)表達(dá)的機(jī)會(huì),2）選擇主持人。擁有合格的受訪者和一個(gè)優(yōu)秀的主持

15、人是焦點(diǎn)小組訪談法成功的關(guān)鍵因素。焦點(diǎn)小組對主持人的要求是：第一、主持人必須能恰當(dāng)?shù)慕M織一個(gè)小組。第二、主持人必須具有良好的商務(wù)技巧，以便有效的與委托人的員工進(jìn)行互動(dòng)。 不僅對主持人的培訓(xùn)和主持人自身的準(zhǔn)備是非常重要的，而且委托商的員工在觀察小組之前也必須做好充分的準(zhǔn)備,3）編制討論指南。編制討論指南一般采用團(tuán)隊(duì)協(xié)作法。討論指南要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題。討論指南是一份關(guān)于小組會(huì)中所要涉及的話題概要。主持人編制的討論指南一般包括三個(gè)階段：首先，建立友好關(guān)系、解釋小組中的規(guī)則，并提出討論的個(gè)體。第二階段是由主持人激發(fā)深入的討論。第三階段是總結(jié)重要的結(jié)論，衡量信任和承諾的限度。 （4）

16、編寫焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告。訪談結(jié)束主持人可做一次口頭報(bào)告,3調(diào)研法（survey research） 調(diào)研法主要通過向人們提問題收集直接數(shù)據(jù)，了解人們的知曉程度、態(tài)度、偏好和購買行為。它是市場調(diào)研方法中最常用的一種。具體又可以分為： （1）個(gè)人訪問法。是調(diào)研者面對面地向被調(diào)研者詢問有關(guān)問題，被調(diào)研者的回答可當(dāng)場記錄。調(diào)研方式可采用走出去、請進(jìn)來或召開座談會(huì)的形式，進(jìn)行一次或多次調(diào)研。調(diào)研者可根據(jù)事先擬訂的詢問表（問卷）或調(diào)研提綱提問，也可采用自由交談的方式進(jìn)行,2）小組訪問法。是訪問法的一種，其不同點(diǎn)只在于調(diào)研人員是一個(gè)小組，而不是一個(gè)人，如組織設(shè)計(jì)、工藝、情報(bào)、質(zhì)量、設(shè)備和銷售人員參加的用戶訪問

17、小組。調(diào)研面廣，較復(fù)雜的問題使用這種方法效果較好。個(gè)人訪問與小組訪問的優(yōu)點(diǎn)是直接與被調(diào)研者見面，能當(dāng)面聽取意見并觀察反應(yīng)；能相互啟發(fā)和較深入地了解情況，對問卷中不太清楚的問題可給予解釋,可根據(jù)被調(diào)研者的態(tài)度靈活掌握，或進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，或一般性調(diào)研，或停止調(diào)研；資料的真實(shí)性較大，回收率高。缺點(diǎn)是調(diào)研成本較高，尤其是組織小組訪問；調(diào)研結(jié)果易受調(diào)研人員技術(shù)熟練與否的影響,3）電話調(diào)研法。是由調(diào)研人員根據(jù)抽樣設(shè)計(jì)要求，用電話向調(diào)研對象詢問收集資料的一種方法。其優(yōu)點(diǎn)是資料收集最快，成本最低；可按擬訂的統(tǒng)一問卷詢問，便于資料統(tǒng)一處理。缺點(diǎn)是調(diào)研對象只限于有電話的用戶，調(diào)研總體不夠完整；不能詢問較為復(fù)雜的問題

18、，時(shí)間不能太長，不易深入交談和取得被調(diào)研者的合作,4）郵寄調(diào)研。又稱信函調(diào)研、通訊調(diào)研。就是將設(shè)計(jì)好的詢問調(diào)研表、信函、訂貨單、征訂單等通過郵遞寄給被調(diào)研者，請對方填好后寄回。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：調(diào)研區(qū)域廣，凡郵政所達(dá)地區(qū)均可列入調(diào)研范圍；被調(diào)研者可有充分的時(shí)間來回答；調(diào)研成本較低；調(diào)研資料較真實(shí)。缺點(diǎn)是詢問表、征訂單等回收率較低，收回時(shí)間較長；被調(diào)研者可能誤解詢問表中某些事項(xiàng)的含義而填寫不正確,5）電子郵件調(diào)研。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和普遍應(yīng)用，電子郵件調(diào)研在市場營銷調(diào)研中受到重視。企業(yè)將設(shè)計(jì)好的問卷，以電子郵件的方式，發(fā)給受調(diào)研者，請對方回答后給出回復(fù)。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：調(diào)研速度快、成本低。缺點(diǎn)是回

19、收率很低。在采取詢問的方法進(jìn)行調(diào)研中，究竟采用什么方法好，主要應(yīng)根據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)和要求，決定采用一種或多種結(jié)合使用,4行為數(shù)據(jù)法（behavioral date research） 行為數(shù)據(jù)法是通過售賣地點(diǎn)的掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫來記錄、分析顧客的購買行為的調(diào)研方法。 顧客在實(shí)際購買中所反映的偏好往往比其反映給調(diào)研人員的信息更接近于真實(shí)情況。不難發(fā)現(xiàn)在我們周圍經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況：人們經(jīng)常會(huì)說出那些常見的品牌，而實(shí)際購買時(shí)，常常轉(zhuǎn)移為其他的品牌,人們“言”出的內(nèi)容往往與其“行”不相一致，而大多數(shù)情況下也并不是故意的。這是因?yàn)閺摹靶睦怼钡健靶袨椤边€有非常復(fù)雜而不確定的過程，直接了解到

20、關(guān)于“行為”的信息是更為符合實(shí)際顧客表現(xiàn)的。 對顧客行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，可以為營銷策略的制定提供相當(dāng)科學(xué)的依據(jù)。對此更為詳細(xì)的描述請參看第14章數(shù)據(jù)庫營銷,5實(shí)驗(yàn)法（experimental research） 實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)研問題的許多因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。實(shí)驗(yàn)法在市場調(diào)研中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一種商品在改變品種、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)，都可應(yīng)用這種方法,1）產(chǎn)品包裝實(shí)驗(yàn)。例如某公司欲對某產(chǎn)品是否需要增加包裝進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。方法是第一、二星期把增加包裝的產(chǎn)品給甲、乙兩商店銷售，把無包裝

21、的產(chǎn)品給丙、丁兩商店銷售，第三、四星期互相調(diào)換，甲乙商店銷售無包裝產(chǎn)品，丙丁商店銷售有包裝產(chǎn)品。其實(shí)驗(yàn)結(jié)果是有包裝產(chǎn)品的銷售量比無包裝產(chǎn)品銷售量增加了40% ，因此該公司決定對某產(chǎn)品增加包裝，以擴(kuò)大銷售量,2）新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)。某電機(jī)廠為推銷一種新型電機(jī)做了如下實(shí)驗(yàn)：將試產(chǎn)的 10 臺(tái)新型電機(jī)請有關(guān)單位試用，其條件是無償試用半年，到期電機(jī)收回，但試用單位必須提出電機(jī)的優(yōu)缺點(diǎn)。經(jīng)過實(shí)驗(yàn)，該電機(jī)廠收集了很多有價(jià)值的資料，為進(jìn)一步改進(jìn)質(zhì)量和進(jìn)行銷售預(yù)測提供可靠依據(jù)。其他如試銷、展銷、試點(diǎn)也都是實(shí)驗(yàn)法的具體運(yùn)用形式,實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是：方法科學(xué)，可獲得較正確的原始資料，作為預(yù)測銷售額的重要依據(jù)。缺點(diǎn)是：不易

22、選擇社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素相類似的實(shí)驗(yàn)市場，且干擾因素多，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果；實(shí)驗(yàn)時(shí)間較長，成本較高,6二手資料法（second-hand data research）以上5種方法主要是為了獲得第一手資料，即原始資料。一手資料針對性強(qiáng)，適用性好，但是需要投入人力、物力、財(cái)力，成本較高。市場調(diào)研一般先利用二手資料確定調(diào)研目標(biāo)和基本方向，然后再收集一手資料進(jìn)行詳細(xì)分析研究。 二手資料又稱間接資料，是他人為其他某種目的已經(jīng)加工整理好的信息。它的獲取成本低，時(shí)間短，但由于是他人為其他目的收集的，所以適用性較差,5.2.3 市場調(diào)研的工具,市場調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，主要應(yīng)用的調(diào)研工具是調(diào)查表和儀器。 調(diào)研表是用于

23、收集一手資料最普遍的工具。一般而言，一份調(diào)查表是由向被調(diào)查者提問并請他們回答的一組問題組成的。調(diào)查表是比較靈活的，它有許多提問的方法，且需要認(rèn)真仔細(xì)地設(shè)計(jì)、測試、調(diào)整后，才能夠大規(guī)模使用,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種先進(jìn)的儀器、儀表等手段被逐漸地應(yīng)用到市場調(diào)研中。市場調(diào)研人員可以借助攝像機(jī)、交通計(jì)數(shù)器、監(jiān)測器、閉路電視、計(jì)算機(jī)等來觀察或記錄被調(diào)研對象的行為或所發(fā)生的事情，以提高調(diào)研的準(zhǔn)確性,其它被借助于市場調(diào)研的儀器還有眼睛軌跡測量器、瞳孔測量儀、脈搏、計(jì)數(shù)器、音調(diào)分析器等。市場調(diào)研人員憑此觀察和測量廣告對人體生理的影響以及個(gè)體對促銷感染力的反映。但是，借助儀器觀察人體反映的調(diào)研需要取得被調(diào)研者的

24、同意和協(xié)作，而且必須在調(diào)研人員所設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)室或其它特定環(huán)境中進(jìn)行,5.3 應(yīng)用營銷機(jī)會(huì)的分析方法,5.3.1 市場調(diào)研的設(shè)計(jì) 5.3.2 調(diào)研資料的整理 5.3.3 調(diào)研資料的分析,5.3.1 市場調(diào)研的設(shè)計(jì),市場調(diào)研的組織設(shè)計(jì)主要包括人員的配備、培訓(xùn)與分工，調(diào)研時(shí)間的安排，調(diào)研費(fèi)用的估算，以及建立調(diào)研工作組織機(jī)構(gòu)等。 市場調(diào)研人員的選配與培訓(xùn)是保障調(diào)研工作順利進(jìn)行，達(dá)到調(diào)研目的的關(guān)鍵。選聘相關(guān)調(diào)研人員后，需要不斷注意檢查和提高他們的工作能力。專業(yè)調(diào)研人員需要具有系統(tǒng)的調(diào)研理論知識(shí)和實(shí)踐知識(shí)，并具有扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等其他相關(guān)學(xué)科的知識(shí)基礎(chǔ),調(diào)研需要分階段、分步驟來進(jìn)行安排，組織者需

25、要規(guī)定每階段、每步驟達(dá)到的任務(wù)目標(biāo)。而市場營銷機(jī)會(huì)的時(shí)間性特征要求調(diào)研工作在時(shí)間安排上求準(zhǔn)、求快。 在做調(diào)研費(fèi)用估算時(shí)，要進(jìn)行價(jià)值分析和成本效益分析。對費(fèi)用的估計(jì)可以分階段或分類型進(jìn)行。如按勞務(wù)費(fèi)、材料費(fèi)、差旅費(fèi)等來進(jìn)行費(fèi)用的分類,5.3.2 調(diào)研資料的整理,通過各種方式獲得的市場調(diào)研資料，需要進(jìn)行分析，才能夠達(dá)到市場調(diào)研的目的獲取市場機(jī)會(huì)信息。而在分析資料之前必須對其進(jìn)行整理，也就是是對所收集的原始資料進(jìn)行分類、檢查、編碼和列表匯總的過程,1資料的編輯 資料的編輯也稱為資料的審核，目的是為了消除原始資料中虛假、含糊不清、不完整和不一致等現(xiàn)象，使資料的準(zhǔn)確性和真實(shí)性得以提高。資料的編輯需要注意

26、以下幾個(gè)問題： （1）不真實(shí)的調(diào)研。在某些情況下，市場調(diào)研人員為了減少工作量可能不去進(jìn)行實(shí)地的訪問調(diào)研，或者在調(diào)研過程中遇到較大困難而中途停止，而后憑借自己的想象提供虛假的原始資料。在資料的編輯與審核過程中需要與實(shí)際調(diào)研者進(jìn)行聯(lián)系證實(shí),2）不完整的回答。不完整回答的表現(xiàn)情況很多：回答者忘記所使用商品的品牌，會(huì)使問題回答不完整；回答者在問卷的多項(xiàng)選擇題中只選擇了一項(xiàng)，也使問題的回答不完整。 另外一種需要引起重視的不完整回答是問卷中部分問題出現(xiàn)無答案的空白，或填寫“不清楚”、“不好說”等無效答案?？瞻讍栴}的出現(xiàn)可能是由于被調(diào)研者漏答、拒答，也可能是調(diào)研者漏問、漏記。無效答案也屬于拒答情況，這類回答

27、可能包含有用的信息，需要做進(jìn)一步研究，而不應(yīng)簡單棄之不用,3）不一致的回答。被調(diào)研者的回答有時(shí)會(huì)前后不一、存在內(nèi)在矛盾之處。例如，支出大于收入，則其中必有一假或全為假，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行校正。不一致回答的防止，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)當(dāng)給予考慮,2分類 在調(diào)研過程中，需要對問卷中的各種答案進(jìn)行分類，使之系統(tǒng)化和條理化。分類包括事前分類和事后分類。我們在設(shè)計(jì)調(diào)研問卷中的封閉式問題時(shí)，就是對指標(biāo)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，也就是說對各種答案以指標(biāo)的形式進(jìn)行了分類，這種分類屬于事前分類，即收集原始資料之前的分類。而開放式問題的備選答案是由回答者自由選擇的。對這些自由回答的答案，應(yīng)在問卷回收后做進(jìn)一步的歸納，這種分類屬于事后分類，

28、即收集原始資料后的分類,3編碼 編碼是指對調(diào)研問卷中的各種問題、指標(biāo)或開放性問題的答案，按序標(biāo)以不同的數(shù)字或字母代號(hào)，以便進(jìn)區(qū)分、匯總，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 對拒答（包括空白和無效答案）和誤答也應(yīng)給予編碼。資料的統(tǒng)計(jì)分析是對備調(diào)研者真實(shí)情況的分析，而不是對問題和指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)，對問題和指標(biāo)的編碼，只是為了更方便地對被調(diào)研者情況進(jìn)行分析。一般用固定數(shù)字對拒答和誤答進(jìn)行編碼，如用“0”或“00”表示拒答，用“9”或“99”表示誤答等,資料的編碼也可分為事前編碼和事后編碼。事前編碼是指在收集資料之前，預(yù)先對問題和備選答案進(jìn)行編碼。這種編碼適用于封閉式問題及其備選答案的編碼。事后編碼是指在資料編輯和分類之后進(jìn)行

29、的編碼，這種編碼適用于開放式問題的答案編碼。一般情況，事前編碼只適用于直接面談訪問的封閉式問題及其答案的編碼，對于郵寄訪問或留置問卷訪問，不宜采用事前編碼。被訪問者面對編碼數(shù)字，容易產(chǎn)生“要回答很多問題”的心理負(fù)擔(dān)，進(jìn)而產(chǎn)生厭煩情緒，不利于獲得真實(shí)準(zhǔn)確的答案,4匯總 匯總是調(diào)研資料整理的最后一步，是根據(jù)調(diào)研目的和所要解決的主題，對收集到的答案數(shù)據(jù)進(jìn)行加總合計(jì)，為統(tǒng)計(jì)分析做好準(zhǔn)備。統(tǒng)計(jì)的主要內(nèi)容是頻次，即每一答案所出現(xiàn)的次數(shù)。 隨著統(tǒng)計(jì)工具功能的日益強(qiáng)大，匯總步驟也往往內(nèi)化于統(tǒng)計(jì)分析過程中,5.3.3 調(diào)研資料的分析,1描述性分析 資料的描述性分析可分為兩個(gè)步驟：首先是對樣本調(diào)研資料進(jìn)行有關(guān)特征的描述性分析。其次，根據(jù)樣本資料分析結(jié)果，進(jìn)行總體推斷，即對樣本總體的相應(yīng)特征進(jìn)行描述。推斷性描述分析又分為兩類：參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)。兩者的目的是一樣的，都是為了推斷總體的情況。但兩者的思路正好相反，參數(shù)估計(jì)是由樣本情況論及總體情況；假設(shè)檢驗(yàn)則是先構(gòu)想出總體情況，再進(jìn)行樣本情況的分析,2解釋性分析 調(diào)研資料描述性分析的目的是尋找被調(diào)研總體的某個(gè)問題對應(yīng)各個(gè)調(diào)研指標(biāo)的回答頻次、頻率和平均值等信息，是對各個(gè)調(diào)研問題或變量分別進(jìn)行分析，回答“是什么”的問題,調(diào)研資料的分析不僅僅在于描述被調(diào)研事物總體相對于各個(gè)調(diào)研問題或變量“是什么”和“不是什么”的問題，還