招商地產(chǎn)品牌掃描與品牌檢驗(yàn)概述

1、招商地產(chǎn)品牌掃描與品牌檢驗(yàn)口口第一階段第三階段牌管家企劃系統(tǒng)品牌扌T描品牌機(jī)會信息收集品牌檢驗(yàn)品牌寫真第二階段品牌概念和測試品牌傳播主題接觸點(diǎn)第一階段：品牌掃描口口第一階段第三階段牌管家企劃系統(tǒng)品牌掃描品牌機(jī)會信息收集品牌檢驗(yàn)品牌寫真第二階段品牌概念和測試品牌傳播主題接觸點(diǎn)品牌掃描奧美品牌小組通過檢驗(yàn)品牌在六個(gè)方面（產(chǎn)品 、形象、顧客、通路、視覺和商譽(yù)）的健康狀 況，分析招商地產(chǎn)在市場上的強(qiáng)/弱勢、機(jī)會 及面對的威脅，以擬定我們的品牌機(jī)會。我們做了哪些功課深入訪問（共15個(gè)）-招商地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)及員工訪問，包括建筑師、物業(yè) 管理人員、銷售人員-業(yè)界人士訪問，包括策劃人、銷售代理人員、 媒介記者收集資

2、料，包括廣告宣傳品、品牌媒介花費(fèi)、 市場趨勢分析、消費(fèi)者心態(tài)分析等走訪市場，參觀自身及競爭對手代表性樓盤（ 共9個(gè)）消費(fèi)者座談會（共8組）-招商住客-華僑城住客-蛇口的中價(jià)樓潛在買家-蛇口的高價(jià)樓潛在買家-萬科住客-中海住客-深圳的中價(jià)樓潛在買家-深圳的高價(jià)樓潛在買家品牌小組進(jìn)行“品牌掃描”討論會，定出“品牌機(jī)會競爭對手與招商地產(chǎn)的品牌掃描設(shè)計(jì)獨(dú)特屋苑配套完善，但環(huán)境配合 有待發(fā)展產(chǎn)品形象咼檔專業(yè),有實(shí)力全國性注重包裝管理完善設(shè)施好有後顧之憂貨“得“對板不斷創(chuàng)新與時(shí)並進(jìn)譽(yù)驗(yàn)才諾 威信經(jīng)人承 權(quán)有有有有明 新檔衛(wèi) 創(chuàng)高象形個(gè)性張揚(yáng)有品味陽光燦爛 有點(diǎn)咼傲 服務(wù)周到令人安心王石給予信心顧客富人忠誠

3、自豪年輕，事業(yè)有成高層次五彩斑爛視覺品牌與產(chǎn)品掛鉤企業(yè)精神處處可見 （萬科-持續(xù)的超越）統(tǒng)一高檔形象於所有宣傳刊物都能發(fā)放出來通路廣告多電視，平面，戶外王石作為企業(yè)發(fā)言人增強(qiáng)軟性 廣告暴光率萬科會可與非萬科住戶保持聯(lián)繫銷售服務(wù)參次事後補(bǔ)救刑設(shè)計(jì)獨(dú)特屋苑配套完善，但環(huán)境配合 有待發(fā)展注重包裝管理完善設(shè)施好有後顧之憂貨“得“對板萬科商譽(yù)譽(yù)驗(yàn)才諾 威信經(jīng)人承 權(quán)有有有有五彩斑爛倪寛品牌與產(chǎn)品掛鉤企業(yè)精神處處可見（萬科-持續(xù)的超越統(tǒng)一高檔形象於所有宣傳刊物都能發(fā)放出來龍頭老大產(chǎn)品形象咼檔專業(yè),有實(shí)力全國性不斷創(chuàng)新與時(shí)並進(jìn)個(gè)性張揚(yáng)有品味陽光燦爛有點(diǎn)咼傲服務(wù)周週到令人安心王石給予信心顧客“田人忠誠自彖年輕

4、，事業(yè)有成高層次通路廣告多電視，平面，戶外王石作為企業(yè)發(fā)言人增強(qiáng)軟性 廣告暴光率萬科會可與非萬科住戶保持聯(lián)繫銷售服務(wù)參次事後補(bǔ)救型華僑城環(huán)境優(yōu)美雀於旅榜區(qū)、風(fēng)光明媚高檔云書不切合生活需要產(chǎn)品文化和娛樂融合商譽(yù)高貴華麗昌人區(qū)發(fā)展多樣化但局限地區(qū)性發(fā)展形望陶醉感覺、浪漫像花瓶亠不太成熟通路實(shí)力雄厚，和外 資企業(yè)合作的，值 得信賴顧客沒有家的感覺 暴發(fā)戶、名人懂享受不適合小朋友鮮明綠色聯(lián)想，反映 空目聲 環(huán)境綠化f兄見華僑城高貴華麗環(huán)境優(yōu)美雀於旅榜區(qū)、風(fēng)光明媚高檔云書不切合生活需要產(chǎn)品文化和娛樂融合發(fā)展多樣化鮮明綠色聯(lián)想，反映 空目聲 環(huán)境綠化f兄見商譽(yù)實(shí)力雄厚，和外 資企業(yè)合作的，值 得信賴像花瓶

5、不太成熟顧客沒有家的感覺 暴發(fā)戶、名人懂享受不適合小朋友通路但局限地區(qū)性發(fā)展陶醉感覺、浪漫中海隱重、腳踏實(shí)地實(shí)而不華不會高不可攀商譽(yù)有信譽(yù)商標(biāo)老土宣傳品不夠吸引沒有鮮明視象平凡、實(shí)在的家質(zhì)素良好包裝不花巧實(shí)用的通路視覺顧客中檔次家庭層次要求不明顯對品牌沒有強(qiáng)烈感覺大眾化、入文氣息不足形象全國性極度欠缺中海隱重、腳踏實(shí)地實(shí)而不華平凡、實(shí)在的家質(zhì)素良好包裝不花巧實(shí)用的商譽(yù)有信譽(yù)商標(biāo)老土宣傳品不夠吸引沒有鮮明視象不會高不可攀被定義為蛇口生活，局限了 企華發(fā)展溝于偏重訴求休閑 蛇口生活被認(rèn)知為是追髓者， 形象無外在包裝上的創(chuàng)新國營形象（保守，效率低） 廣告宣傳少與局限于蛇口 公關(guān)宣傳缺乏新聞價(jià)值 企業(yè)

6、有錢有實(shí)力，信譽(yù)好 員工有責(zé)任感，熱情誠懇， 實(shí)幹顧客住客感到：“什么都為我 /想多一些,做多一/些”，“象一世會照顧我” / 對非住戶來說，這不是一/個(gè)常住的家 /顧客群局限在蛇口丿/或與蛇口相關(guān)的人群“通路缺乏一致的企業(yè)品牌指引給主要的通路缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口銷售人員未能一致體現(xiàn)企業(yè)精神與主要通路的關(guān)系還可增進(jìn)，及進(jìn)一步傳遞品牌精神優(yōu)勢建基于蛇口海濱在市區(qū)無樓盤;欠缺標(biāo)志性建築有做大型盤的經(jīng)驗(yàn)蛇口遠(yuǎn)，不是常住的樓盤各項(xiàng)目並無表現(xiàn)一致精神樓盤外觀缺乏創(chuàng)新十一超標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)/旦未被認(rèn)知 匡口物管服務(wù)水準(zhǔn)參差/有招商集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)/ 規(guī)劃開始東移/只有住戶才能感受到的：/建筑從客戶出發(fā)，親切服務(wù),

7、/細(xì)緻交樓標(biāo)準(zhǔn)，主動(dòng)性/與長期照顧f/商譽(yù)十企業(yè)理念缺乏宣傳/基層員工不了解企業(yè)理念/瑩商住譽(yù)iff/被認(rèn)鬲看有國營作風(fēng)/有社會責(zé)任感的企業(yè)/ 口碑排名較主要競爭對手低 /消費(fèi)者對企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色無瞄項(xiàng)目名稱或視覺方面的程現(xiàn) 與企業(yè)的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)商標(biāo)在宣傳品上缺乏一致性商標(biāo)與招商集團(tuán)有關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)實(shí)力感 同時(shí)通過招商銀行而增加了曝光率優(yōu)勢建基于蛇口海濱在市區(qū)無樓盤;欠缺標(biāo)志性建築有做大型盤的經(jīng)驗(yàn)蛇口遠(yuǎn)，不是常住的樓盤各項(xiàng)目並無表現(xiàn)一致精神樓盤外觀缺乏創(chuàng)新 超標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)，但未被認(rèn)知 展口口 物管服務(wù)水準(zhǔn)參差/有招商集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)/規(guī)劃開始東移/只有住戶才能感受到的：/ 建筑從客戶出發(fā)，親切服務(wù),/ 細(xì)緻交樓標(biāo)準(zhǔn)，

8、主動(dòng)性/與長期照顧I商譽(yù)企業(yè)理念缺乏宣傳基層員工不了解企業(yè)理念 瑩商住譽(yù)iff被認(rèn)鬲看有國營作風(fēng)有社會責(zé)任感的企業(yè)口碑排名較主要競爭對手低視覺消費(fèi)者對企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色無瞄項(xiàng)目名稱或視覺方面的程現(xiàn) 與企業(yè)的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)被定義為蛇口生活，局限了 企華發(fā)展溝于偏重訴求休閑 蛇口生活被認(rèn)知為是追髓者， 形象無外在包裝上的創(chuàng)新國營形象（保守，效率低） 廣告宣傳少與局限于蛇口 公關(guān)宣傳缺乏新聞價(jià)值 企業(yè)有錢有實(shí)力，信譽(yù)好 員工有責(zé)任感，熱情誠懇， 實(shí)幹顧客住客感到：“什么都為我 /想多一些,做多一/些”，“象一世會照顧我” / 對非住戶來說，這不是一/個(gè)常住的家 /顧客群局限在蛇口丿/或與蛇口相關(guān)的人群“通路缺乏一

9、致的企業(yè)品牌指引給主要的通路缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口銷售人員未能一致體現(xiàn)企業(yè)精神與主要通路的關(guān)系還可增進(jìn)，及進(jìn)一步傳遞品牌精神商標(biāo)在宣傳品上缺乏一致性 商標(biāo)與招商集團(tuán)有關(guān)聯(lián),增強(qiáng)實(shí)力感; 同時(shí)通過招商銀行而增加了曝光率商譽(yù)視覺形象顧客通路華僑城萬科 中海 這些發(fā)現(xiàn)，給我們什麼啟示?經(jīng)過深入的探討，我們也感覺到招商地產(chǎn)一直是由個(gè)清晰的意識驅(qū)動(dòng)著以人為本，以客為先而這個(gè)意識，在產(chǎn)品和規(guī)劃上尤其明顯-建築、設(shè)計(jì)和物管皆從人的需要出發(fā)-超標(biāo)準(zhǔn)的建築品質(zhì)以求做到適合人類安居的百年住宅-招商會的宗旨是為著要讓客人活得開心-售后關(guān)係亦一直維持對客人的長期承擔(dān)及照顧-部份員工亦體現(xiàn)其主動(dòng)、為人設(shè)想、熱忱和有

10、責(zé)任感的態(tài)度-率先建立CRM糸統(tǒng)，務(wù)求與客人建立長期關(guān)係-當(dāng)基建向西移，招商的規(guī)劃則向東發(fā)展以迎合大眾的需要-從大社區(qū)蛇口的各樣配套規(guī)劃，可見對人需要的充份掌握但值得注意的是，除了產(chǎn)品和規(guī)劃上，招商地產(chǎn)在其他方面卻未能體現(xiàn)這個(gè)意識-在形象上-沒有形成一個(gè)核心價(jià)值；甚至由于對國營背景 的模糊認(rèn)知，讓人聯(lián)想到品牌不夠創(chuàng)新或不會以客為先-在顧客方面-對與蛇口沒有關(guān)係的客戶群來說，亦感受不 到招商地產(chǎn)以人為本的意識-在商譽(yù)上（除了蛇口），亦未有樹立此意識，以致偏好度、 曝光率和口碑未見突出-在視覺方面-未能表現(xiàn)或溝通意識-在渠道上，意識的體現(xiàn)水平參差問題在那里？以人為本，以客為先的意識-對於那些與品牌

11、沒有深入經(jīng)驗(yàn)的人是無法感受到這包括未入住過招商樓盤的客戶，還有那些沒有機(jī)會深入接觸招商地產(chǎn)核心企業(yè)人員的基層員工和外界/第三單位企業(yè)目標(biāo)在三年內(nèi)成為被公認(rèn)為深圳最優(yōu)秀的發(fā)展商品牌我們面對的挑戰(zhàn)讓沒有經(jīng)驗(yàn)過品牌的人認(rèn)同招商的理念我們面對的挑戰(zhàn)必須將以人為本，以客為先,的意識深化，並形成一個(gè)更具相關(guān)性的理念人們需要甚麼?要買就買三房一廳的,畢竟以后父母也要來住, 不光是老人,以后還會有自己的孩子啊! 現(xiàn)在我爸媽搬出來了,就沒地方住了, 兩房一廳比較小,想換個(gè)環(huán)境好些的.（潛在買家）中國，尤其大城市如深圳，充滿未來和機(jī)會，人們願(yuàn)意花一段長時(shí)間，去創(chuàng)出自己的一片天地，希望可以讓自己和家人一起生活得更好

12、、更安穩(wěn)。再加上中國人的傳統(tǒng)安居樂業(yè)觀念人們所需要的是一個(gè)可以落地生根的地方品牌機(jī)會除化以人為本，以客為先-重新定義招商地產(chǎn)為讓人找到歸屬感的品牌品牌機(jī)會將會是品牌對內(nèi)、對外擬定溝通策略的基礎(chǔ)。第二階段：品牌檢驗(yàn)口口第一階段第三階段牌管家企劃系統(tǒng)品牌扌T描品牌機(jī)會信息收集品牌檢驗(yàn)品牌寫真第二階段品牌概念和測試品牌傳播主題接觸點(diǎn)創(chuàng)意、戰(zhàn)略和活動(dòng)計(jì)劃品牌檢驗(yàn)要為招商地產(chǎn)找出獨(dú)特而又能與消費(fèi)者建立 強(qiáng)烈感情聯(lián)系的定位和核心價(jià)值，我們必須 了解招商地產(chǎn)的優(yōu)勢和已建立的基礎(chǔ)：1. 招商地產(chǎn)忠誠客戶與招商地產(chǎn)的感情聯(lián)系2. 建基于招商地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)意識品牌檢驗(yàn)與此同時(shí)，分析主要競爭對手的核心價(jià)值， 去尋找招商地

13、產(chǎn)的獨(dú)特之處。然后，擬定招 商地產(chǎn)品牌精髓，發(fā)展出品牌寫真一即品牌 定位、核心價(jià)值的演譯。我們做了哪些功課共8組消費(fèi)者座談會：挖掘出目標(biāo)對像對招商地產(chǎn)和主要競爭對手的理性 評價(jià)和感性聯(lián)系，探索出品牌的有形和無形資產(chǎn)-招商住客-華僑城住客-蛇口的中價(jià)樓潛在買家-蛇口的高價(jià)樓潛在買家-萬科住客-中海住客-深圳的中價(jià)樓潛在買家-深圳的高價(jià)樓潛在買家品牌小組通過“品牌檢驗(yàn)”，發(fā)展“品牌寫真”競爭對手與消費(fèi)者在感性上的聯(lián)系萬科我覺得很陽光,因?yàn)樽〉亩际?年輕人吧,我有一種陽光燦爛的感覺。我選擇這個(gè)腳印.因?yàn)槿f科給人留下的 感覺是一步一個(gè)實(shí)印，給人非常深刻的印象。中年四十歲左右的男士。穿名牌西裝。 有點(diǎn)高

14、傲,有傲氣的，自負(fù)?！蹦鞘菦]帶鑰匙,是進(jìn)不了家。 他的樣子很自豪，我進(jìn)不了門。不合群,根本不合群,距離太大了。和他吃飯?zhí)珢灹耍荒芤黄鸪燥?。普通朋友。比較正規(guī)地在談一些事情。和萬科在一起好象有壓力?？偫▉碚f，萬科就是追求的是多姿多彩的演譯要求的就是要突出自我目標(biāo)為著要引來別人的羨慕.體現(xiàn)我的成功華僑城“進(jìn)了一個(gè)旅游區(qū),很熱鬧的是風(fēng)景區(qū), 很多人在看,舞獅的,但越走越靜, 里面有花草樹木,后來累了，坐下來喝杯東西.”“沒有家的感覺，象酒店?！?陶醉在里面了,把日常的煩絲都 忘得一干二凈啦,反正整個(gè)人南J放松,在里面游呀游,在里面漫步?！安虨?他是這里的住客,我相信他的眼光是 沒問題，因?yàn)樗衅肺?/p>

15、，懂得享受。”看到是什么人嗎？是小姐。漂亮的小姐。總括來說，華僑城就是沉醉于生活的孚樂, 享受美麗的表面中海“現(xiàn)在住中海,樓上樓下的不認(rèn)識, 感覺很陌生。記得在老家, 一出門都認(rèn)識,一出事都來幫忙?！薄坝袕堃巫?椅子是空的?！皩?shí)用。沒什么突出的地方嗎“缺乏人文氣息”“返樸歸真嘛！”“有安靜的感覺，可以躺在草坪上感覺特別好”，是很多上班的。大眾化的。層次要求不明顯?！薄半S意的。上班一族。”“相處得來。我覺得應(yīng)該是AA制的朋友,各買各的單,不是那種特別合得來的?！笨偫▉碚f，中海就是生活缺乏沖擊與色彩 平平淡淡 日子就是這么過?，F(xiàn)時(shí)，競爭市場只是提供了表面標(biāo)簽效應(yīng)這雖然可以吸引到消費(fèi)者， 但與他們的

16、關(guān)系，始終有距離, 無法建立一個(gè)深入而穩(wěn)固的關(guān)系.招商地產(chǎn)機(jī)會：超越表面標(biāo)簽效應(yīng)因?yàn)閷οM(fèi)者來說,一個(gè)可以“落地生根”的地方,希望可以找尋到歸屬感。而這正是招商地產(chǎn)的優(yōu)勢企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)意識領(lǐng)導(dǎo)層對企業(yè)的期待“如果一個(gè)企業(yè)沒有了責(zé)任感,就連把事情做好的壓 力和動(dòng)力都沒有了。”“產(chǎn)品必須要適合人居住,考慮多一些人的需要。強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)、提倡要跟客戶交朋友。企業(yè)強(qiáng)調(diào)的責(zé)任感以人為本、以客為先建造百年住宅事實(shí)上，我們的企業(yè)意識已經(jīng)非常接近消費(fèi)者的訴求客戶對招商地產(chǎn)這品牌的感性聯(lián)系一說起“招商地產(chǎn)”，首先想到的是“它是很快就能讓你松馳過來的那種感覺, 就象充足了電一樣”“想到大海,很休閑放松”“環(huán)境綠化很好

17、，鳥語花香”“有主人家風(fēng)范.像蛇口管家?！薄八巧呖谖ㄒ话l(fā)展商,很多東西都是它建的”“是招商局屬下的,有錢可以做很多,他們比較舍得花錢。還有一些更深的感覺“我感覺就是很親切啊,就像回到了家一樣。”“一家人有老有少在一起玩,感覺很悠閑、很溫馨?！薄坝幸恍﹥?yōu)美的歌曲,然后就有很浪漫的情調(diào),然后 我就帶了一本書在那里看?！备舯诘娜税?左鄰右舍都挺說得來的, 挺好的,那里住的人也挺友善的?！薄白≡谝黄鹗嗄甑?隔壁住的也十幾年。 我們的關(guān)系很好的,經(jīng)常在一起玩的。”“我們那里是用卡（進(jìn)大門）的,刷卡的時(shí)候也比較方便的 ,管理就比較安全一點(diǎn)。”看出去外面景色比較靚些、很寧靜,而在屋里就是有種安全感?！罢?/p>

18、商給我感覺就是對你真的是很周到”“一地之主長期朋友式的照顧”“有一次我的車窗沒有搖起來， 那個(gè)保安他坐在那里，然后看到了 就提醒我，這一點(diǎn)我的印象比較深, 保安很好，什么都想多一點(diǎn), 做多一點(diǎn)”“會設(shè)身處地考慮住戶需求，將心比心我感覺他像合作的伙伴?！薄百I樓時(shí)Sales不是光推大戶型,而是根據(jù)我們需要介 紹合適的戶型,他知我是香港人,買樓是度假用的, 不用買太大。我當(dāng)時(shí)去看樓是走路去的o通常搞SALES 的一看你有車的話就很積極的跑過來 我去的那個(gè)招商就不一樣,他很熱情,介 紹這些樓,還帶我走了一圈,到處看,挺 好的，因?yàn)樗皇菐в猩难坨R看人的， 對顧客很好的。”“保安很負(fù)責(zé),那天我的門反鎖了, 進(jìn)不了門,很心急,保安來了, 從窗戶爬進(jìn)去,幫我開門 當(dāng)時(shí)好高,好危險(xiǎn)