新產(chǎn)品的營銷策

1、對任何一個公司而言，推出新產(chǎn)品的過程都是令人興奮而又極具挑戰(zhàn)性的，但只要正確地把握新產(chǎn)品營銷“贏”的策略并加以靈活運(yùn)用，企業(yè)將無往不勝！ 新產(chǎn)品營銷受前期市場調(diào)研、營銷組織設(shè)計(jì)、價格策略、廣告策略、渠道策略以及公司的企業(yè)文化等多方面因素的影響。下面就企業(yè)如何避免新產(chǎn)品營銷“誤入歧途”、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏提供一個系統(tǒng)的思路，使企業(yè)決策者對整個新產(chǎn)品營銷過程的控制重點(diǎn)有一個系統(tǒng)、清晰的把握。 重視前期調(diào)研，準(zhǔn)確定位新品 哈佛商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明：如果一個新產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了問題，其損失是100美元的話，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元，上市前發(fā)現(xiàn)是1000美元，上市后發(fā)現(xiàn)是10000美

2、元。因此，新產(chǎn)品營銷應(yīng)該是從生產(chǎn)前開始的。 開發(fā)新產(chǎn)品的第一步就是進(jìn)行與新產(chǎn)品有關(guān)的調(diào)查，包括技術(shù)調(diào)查和市場調(diào)查。技術(shù)調(diào)查是調(diào)查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，預(yù)測未來可能出現(xiàn)的新技術(shù)，為研制新產(chǎn)品提供技術(shù)依據(jù)；市場調(diào)查是要了解國內(nèi)外市場有關(guān)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、銷售環(huán)節(jié)、價格、消費(fèi)者反映、成套供應(yīng)等需要。另外，競爭調(diào)查要了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競爭者的規(guī)模、產(chǎn)品、營銷策略、未來計(jì)劃及市場競爭特點(diǎn)、優(yōu)劣勢分析等，這都是為新產(chǎn)品的成功營銷提供市場依據(jù)。這樣，通過周密的前期和即時的市場調(diào)研，就可以形成技術(shù)上可行的產(chǎn)品概念構(gòu)思，進(jìn)而研制出市場上適銷的新產(chǎn)品。 科學(xué)設(shè)計(jì)新品的營銷組織 在營銷組織設(shè)計(jì)時

3、，有三個基本原則，首先就是根據(jù)需求設(shè)定崗位，明確人員之間責(zé)任與分工，崗位職責(zé)上要充實(shí)，人員能力上要到位。在一個缺乏崗位設(shè)計(jì)的營銷組織中，銷售人員很難找到自己的定位，不知干什么和怎么干，積極性很難發(fā)揮出來，勢必影響到整個組織的效率。其次組織內(nèi)部要互相協(xié)作和配合，實(shí)現(xiàn)高效率，一致面向市場。在很多情況下，則勢必會直接影響到客戶及但花費(fèi)很大精力用在內(nèi)部協(xié)調(diào)上，銷售人員都首先要眼睛向內(nèi)，合作伙伴對公司的看法。第三，人員要精簡，從銷售成本的角度考慮當(dāng)然要如此，另一方面組織內(nèi)部常常會因?yàn)槿藛T冗余，人浮于事，不僅不會帶來高的效率，而且容易造成彼此之間的扯皮現(xiàn)象和散漫的工作作風(fēng)，比人手缺乏更危險(xiǎn)?；谶@三個原則

4、，企業(yè)可依據(jù)產(chǎn)品不同和市場需求大小，新產(chǎn)品營銷組織可以設(shè)負(fù)責(zé)人一名，后勤（包括統(tǒng)計(jì)、開票、發(fā)貨等）一名，市場策劃一名（可以與公司的宣傳部門或外部的廣告公司合作），應(yīng)將有限的人員盡可能多地安排在銷售一線，按照地區(qū)或行業(yè)客戶界定任務(wù)指標(biāo)，制定并監(jiān)督銷售人員的計(jì)劃執(zhí)行情況。 充分發(fā)揮新老產(chǎn)品的合力作用 一些企業(yè)在老的拳頭產(chǎn)品一炮走紅后，由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)認(rèn)識到需要及時向市場推出新品，通常的策略是是借優(yōu)勢品牌力量將其他產(chǎn)品順利推出。但必須做到對新老產(chǎn)品之間進(jìn)行協(xié)同組合，發(fā)揮出各自優(yōu)勢，形成優(yōu)劣勢互補(bǔ)。 以一種典型的組合方式為例說明，如原有產(chǎn)品不適應(yīng)市場或處于急劇的市場衰退時，企業(yè)就

5、應(yīng)對原有產(chǎn)品進(jìn)行了快速低調(diào)處理，維持舊產(chǎn)品的銷售政策不變，保證分銷商盡快回收資金投入新產(chǎn)品流通過程。通常的做法是為滿足剩余的市場需求，仍然使老產(chǎn)品保持在少量分銷渠道中，同時為了爭奪市場，并盡可能多地獲取利潤，加強(qiáng)對新產(chǎn)品的宣傳和促銷，將大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的銷售，使新舊產(chǎn)品在市場上形成組合搭配，以便更好地滿足消費(fèi)者的不同需求。對于新產(chǎn)品，尤其是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，利用現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷售，這樣不僅減少了新產(chǎn)品的市場開發(fā)費(fèi)用。同時，根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場上同期銷售的比率及時制定相應(yīng)的返點(diǎn)比例，就可以達(dá)到延長舊產(chǎn)品的銷售期、加速新產(chǎn)品更換等不同的目的。 準(zhǔn)確把握新品入市策略 在不同的市場進(jìn)入策略下，新產(chǎn)品的

6、境遇可能會截然不同。概括起來，新產(chǎn)品進(jìn)入市場的策略主要應(yīng)把握兩點(diǎn)：一是選準(zhǔn)進(jìn)入市場的切入點(diǎn)，二是選準(zhǔn)進(jìn)入市場的時機(jī)。一般而言，對于市場發(fā)展較成熟的地區(qū)，主要側(cè)重于市場進(jìn)入的切入點(diǎn)和方式的把握；否則，更要注重 于選擇進(jìn)入的時機(jī)。 對于市場經(jīng)濟(jì)制度遠(yuǎn)不健全、市場游戲規(guī)則遠(yuǎn)不規(guī)范的我國來說，選擇新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機(jī)異常的關(guān)鍵。一般而言早期進(jìn)入市場能形成一種競爭優(yōu)勢，即能建立并提高該行業(yè)的進(jìn)入壁壘，防止?jié)撛诘母偁幷哌M(jìn)入，從而在市場占據(jù)主導(dǎo)地位。中國第一個研制出VCD的萬燕的失敗就在于剛進(jìn)入市場時把大量的精力專注于新技術(shù)開發(fā)，而沒有能力去滿足市場不斷膨脹的需求，以至于被眾多后來居上的企業(yè)所淹沒。而選擇同

7、期進(jìn)入市場的競爭對手之間是處于相互均衡的地位上，相互之間信息比較開放，壁壘很難建立起來，在這個時期進(jìn)入市場需要重視市場的細(xì)分和定位，因?yàn)橐坏┘?xì)分市場把握不準(zhǔn)，就可能失掉時機(jī)。旭日升冰茶、“康師傅”、娃哈哈三者之間的市場決斗就可以充分的說明采取不同市場進(jìn)入策略的重要性。可以說搖搖欲墜的旭日升冰茶上演了一出商業(yè)悲劇，做為中國茶飲料市場的倡導(dǎo)者，旭日升很值得欽佩，“康師傅”們應(yīng)該心存感激，因?yàn)椤翱祹煾怠眰円呀?jīng)占領(lǐng)了大半個茶飲料市場，是旭日升當(dāng)了鋪路的石子。同樣是飲料行業(yè)的娃哈哈則聰明的多，他沒有去做培育市場的“導(dǎo)師”，而是在修煉內(nèi)功、整合核心優(yōu)勢，時機(jī)成熟之后打響了“天堂水加龍井茶”的概念營銷戰(zhàn)，而

8、中國只有一個杭州，亞洲只有一個杭州，世界只有一個杭州，走向世界的戰(zhàn)略意圖不言自明。 根據(jù)新品特點(diǎn)選擇品牌策略 新產(chǎn)品采用一品多牌還是一牌多品或是一品一牌，應(yīng)主要考慮產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系和不同定位的客戶群的消費(fèi)喜好。如果只是一味地按企業(yè)自己的思路來研發(fā)產(chǎn)品，那么最終只能是閉門造車。在實(shí)施多元化產(chǎn)品開發(fā)策略時，需看清市場消費(fèi)的潛在前景，能否借助新產(chǎn)品上市，帶動企業(yè)整體形象以及原有的產(chǎn)品的提升。巨人集團(tuán)垮塌不少人歸罪于資金周轉(zhuǎn)因素，但從另一個側(cè)面來看，腦黃金、巨不肥等等眾多現(xiàn)在都無法記憶的產(chǎn)品組合使消費(fèi)者產(chǎn)生了麻木的心態(tài)。消費(fèi)者面對如此雜亂的產(chǎn)品群，如何相信每個產(chǎn)品都有其神奇的療效？在產(chǎn)品和品牌策略方

9、面的典范當(dāng)寶潔公司莫屬，其“佳潔士”牙膏、“玉蘭”油、“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾、“幫寶適”嬰兒紙尿褲均為“一品一牌”；“舒服佳”香皂和浴液是“多品一牌”；洗發(fā)水、洗衣粉則是“一品多牌”。 對于上述三種策略而言，“多品一牌”策略較適合于電器、工具及原材料等生產(chǎn)企業(yè)，人們對這一類商品的購買和消費(fèi)往往是偏理性的，關(guān)注點(diǎn)是技術(shù)、質(zhì)量、性能、價格和服務(wù)。單一品牌策略的使用條件是將一個品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次、相同消費(fèi)者群體的系列產(chǎn)品上，以保證品牌定位準(zhǔn)確性?！耙黄范嗯啤辈呗赃m合于日用品、化妝品、服飾、食品及飲料等生產(chǎn)企業(yè)。對于這一類商品，消費(fèi)者除了考慮品質(zhì)、功能、利益而外，往往還注重潮流、感覺、體面等

10、抽象的內(nèi)涵?！耙黄芬慌啤辈呗运坪跏乔皟煞N策略的折中，如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)，而每一種產(chǎn)品又沒有進(jìn)一步細(xì)分市場，最好選擇是一品一牌。 新品渠道策略 對于新產(chǎn)品的渠道選擇，不少企業(yè)直接采用的原有老產(chǎn)品的渠道方式。但是對于不同類型的新產(chǎn)品，所適用的渠道方式應(yīng)有所選擇，歸納起來主要有以下三種策略。 第一，全新產(chǎn)品和開拓新市場的新產(chǎn)品渠道決策。進(jìn)入新市場的新產(chǎn)品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷售和間接渠道。直銷的最大優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)約流通成本，提高利潤率，并且不受中介渠道的各項(xiàng)限制。但若要占領(lǐng)較大市場則啟動成本巨大、風(fēng)險(xiǎn)增大。通常較適合采用直接渠道的新產(chǎn)品應(yīng)具有以下四個特征：技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致對信息的要

11、求很高；產(chǎn)品的客戶化程度很重要；質(zhì)量的擔(dān)保很重要；運(yùn)輸和儲運(yùn)復(fù)雜。如果新產(chǎn)品的可得到性或售后服務(wù)很重要，或者消費(fèi)者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購買，則采取間接渠道銷售比較科學(xué)。 第二，改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的銷售渠道。這類新產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著產(chǎn)品步入成長期，競爭將會愈演愈烈。如果要突出差異化，則可以在渠道的建設(shè)中采用一些新元素。比如商務(wù)通在1999年P(guān)DA市場上的成功不僅僅在于廣告運(yùn)作，其采取的二級渠道銷售方式同樣有很多值得借鑒的地方。恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場，只用了一年的時間就建立起了自己獨(dú)特的分銷渠道：小區(qū)域獨(dú)家代理制，實(shí)現(xiàn)了渠道創(chuàng)新，效果非常好。 第三，系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道

12、決策。如果推出新產(chǎn)品的目的就是充分利用現(xiàn)有資源、利用企業(yè)原有品牌、銷售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤，則宜采用原有的營銷網(wǎng)絡(luò)與渠道資源。海爾在1997年和1998年花費(fèi)大量的資金和精力來構(gòu)建自己獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)，之后推出的每款新產(chǎn)品都在這些網(wǎng)絡(luò)中銷售，使產(chǎn)品從研究開發(fā)出來到最終消費(fèi)者 手中的時間大大縮短，降低了成本和風(fēng)險(xiǎn)。 明確的價格策略 無論是生產(chǎn)廠商、代理商還是消費(fèi)者，價格都是一個敏感性的問題。對于一般性新產(chǎn)品而言，如果生產(chǎn)企業(yè)對于代理商缺乏足夠強(qiáng)的控制力，將很難控制產(chǎn)品的最終零售價。多數(shù)情況下，代理商會根據(jù)自己的代理價（進(jìn)貨價）確定零售價（出貨價），不同地區(qū)的代理和同一地區(qū)不同的代理的

13、做法會有很大的差異，有些代理會定較高的價格，追求單個產(chǎn)品的高利潤，而有些代理會堅(jiān)持薄利多銷的原則。由此甚至導(dǎo)致區(qū)域市場混亂，勢必發(fā)生串貨。那么，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在這一價格游戲中扮演什么樣的角色呢，我們認(rèn)為，對于一般企業(yè)而言，雖然難以決定最終零售價，但至少應(yīng)在媒體宣傳價、區(qū)域最低零售價方面發(fā)揮作用。對于價格不十分透明的產(chǎn)品而言，媒體宣傳價可以高一些，全國各地代理在區(qū)域性的廣告中的報(bào)價做到基本一致，區(qū)域最低零售價可以規(guī)定最低應(yīng)保證代理商百分之幾的利潤。但是對于價格透明的產(chǎn)品而言，由于市場競爭的原因，媒體宣傳價應(yīng)略高于甚至等于區(qū)域最低零售價。 促銷宣傳是新品成功的根本保障 不管什么原因，任何新產(chǎn)品都是需

14、要宣傳的。但是究竟怎樣進(jìn)行宣傳，預(yù)算投入多少，卻是一個值得深入研究的問題。我們認(rèn)為，新產(chǎn)品的促銷預(yù)算，首先要符合銷售目標(biāo)。有了這一基本前提，在促銷投入方面就會確定一個基本額度，再將這一額度分解，計(jì)算在每一個基本單位投入上，可能會增加的銷售成本及預(yù)期可達(dá)的銷售量，以此為依據(jù)調(diào)整促銷預(yù)算投入策略。在宣傳投入的方法上，要注意尋找捷徑，為此，首先要研究同類產(chǎn)品的廣告投入情況，特別是他們都選定哪些媒體，是以軟廣告的方式還是以硬廣告的方式投；其次要與各地的合作伙伴或渠道商充分溝通，考慮如何作全國范圍或某一個地區(qū)內(nèi)的廣告，是否進(jìn)行區(qū)域性廣告投放以及如何投放；再次，新產(chǎn)品的促銷宣傳要有一個整體的思路和框架，這

15、是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。在具體的實(shí)施中，我們或許會根據(jù)市場的反饋來調(diào)整部分廣告預(yù)算和投放方式，但絕不能象撞墻般試來試去，在一些原則問題上搖擺不定，必須做好前期的策劃工作，只有這樣，才會累計(jì)和倍增廣告投入的效果，而不是使之重復(fù)或衰減。 合理確定新品營銷目標(biāo) 銷售目標(biāo)的制定應(yīng)符合市場情況，要便于落實(shí)、考核和激勵，目標(biāo)定得太高或太低都將失去意義。一般應(yīng)由公司高層與一線銷售人員成分溝通，從公司發(fā)展戰(zhàn)略高度到具體市場執(zhí)行層面，最終確定一個各方都能夠基本接受的目標(biāo)。需要特別注意的是，新產(chǎn)品銷售目標(biāo)要改變單純的銷售提成方式，加入更多的考核指標(biāo)，如與新產(chǎn)品推廣相關(guān)的客戶培養(yǎng)、市場信息收集與反饋、業(yè)務(wù)紀(jì)律的目標(biāo)體系和考核指標(biāo)等，以此引導(dǎo)銷售人員的努力方向，有利于整合客戶資源，迅速將業(yè)務(wù)人員手中的資源變成企業(yè)資源；同時，科學(xué)的處理這些指標(biāo)的比重和關(guān)系，保證業(yè)務(wù)員的努力得到公正合理的回報(bào)。將銷售人員的營銷目標(biāo)作出科學(xué)的規(guī)劃，可以根據(jù)不同的推廣階段設(shè)立不同的目標(biāo)體系和相應(yīng)的考核指標(biāo)體系，將銷售人員的目標(biāo)與公司的目標(biāo)統(tǒng)一起來，在