《推銷高手案例》課件.ppt

1、營銷高手經(jīng)典案例,主講： 孟濤,推銷員：麥克 客戶：董事長比爾 點(diǎn)評：(l)瑪莉凱：美國瑪莉凱化妝公司創(chuàng)辦人?，?莉凱在成立公司之前，做過25年直銷工作。 (2)喬坎多爾弗：全美公認(rèn)最佳的保險經(jīng)紀(jì)人。 (3)貝蒂哈德曼：美國著名的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人， (4)巴克羅杰斯：美國IBM公司前營銷副總裁， 曾被列入全美十大杰出推銷員。 (5)馬丁謝飛洛：美國著名的證券經(jīng)紀(jì)人， 曾被列入全美十大杰出推銷員。,案例主角,本案例以推銷員麥克貝柯向美國國家制造公司董事長比爾西佛推銷定制西服為線索，敘述了一個完整的推銷過程，并由全美5位著名的推銷專家依據(jù)自己的經(jīng)驗對案例進(jìn)行全面的評析。其間，無論是推銷大師的舉手投足，

2、還是專家們的譬里“點(diǎn)睛”，都顯示出豐厚的推銷功底，使你獲益匪淺。為使您更好地把握推銷的精髓，本刊擬將這一過程分成10個階段進(jìn)行詳盡評析。這10個階段是：,案例進(jìn)展的10個階段,(l) 做好拜訪前的準(zhǔn)備工作；(2) 順利完成拜訪前的電話聯(lián)系；(3) 引起顧客的興趣；(4) 發(fā)覺顧客的需求；(5) 展示產(chǎn)品；(6) 控制現(xiàn)場氣氛；(7) 假定顧客要買!(8) 化解顧客的拒絕心理；(9) 結(jié)束拜訪；(10) 服務(wù)顧客。,做好拜訪前的準(zhǔn)備工作,案例1麥克具有豐富的產(chǎn)品知識，對客戶的需要很了解。在拜訪客戶以前，麥克總是掌握了客戶的一些基本資料。麥克常常以打電話的方式先和客戶約定拜訪的時間。今天是星期四，

3、下午4點(diǎn)剛過，麥克精神抖擻地走進(jìn)辦公室。他今年35歲，身高6英尺，深藍(lán)色的西裝上看不到一絲的皺褶，渾身上下充滿朝氣。,從上午7點(diǎn)開始，麥克便開始了一天的工作。麥克除了吃飯的時間，始終沒有閑過。麥克五點(diǎn)半有一個約會。為了利用四點(diǎn)至五點(diǎn)半這段時間，麥克便打電話，向客戶約定拜訪的時間，以便為下星期的推銷拜訪而預(yù)做安排。打完電話，麥克拿出數(shù)十張卡片，卡片上記載著客戶的姓名、職業(yè)、地址、電話號碼資料以及資料的來源?？ㄆ系目蛻舳际蔷幼≡谑袃?nèi)東北方的商業(yè)區(qū)內(nèi)。 麥克選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)包括客戶的年收入、職業(yè)、年齡、生活方式和嗜好。,在拜訪客戶以前，麥克一定要先弄清楚客戶的姓名。例如，想拜訪某公司的執(zhí)行副總裁，但

4、不知道他的姓名，麥克會打電話到該公司，向總機(jī)人員或公關(guān)人員請教副總裁的姓名。知道了姓名以后，麥克才進(jìn)行下一步的推銷活動。 麥克拜訪客戶是有計劃的。他把一天當(dāng)中所要拜訪的客戶都選定在某一區(qū)域之內(nèi)，這樣可以減少來回奔波的時間。根據(jù)麥克的經(jīng)驗，利用45分鐘的時間做拜訪前的電話聯(lián)系，即可在某一區(qū)域內(nèi)選定足夠的客戶供一天拜訪之用。,專家評析在麥克的個案里，麥克利用不去拜訪客戶的時侯，從事聯(lián)系客戶，約定拜訪時間的工作。同時，他也利用這個時候整理客戶的資料。麥克總是把拜訪的對象集中在某一個區(qū)域內(nèi)，以減少中途往返奔波，達(dá)到有效利用時間的目的。5位推銷專家都認(rèn)為，任何從事推銷的人一定要懂得善用時間。,全美十大杰

5、出推銷員 馬丁謝飛洛說：,一個人一天的時間就是那么多，誰愈會利用時間，誰的成就就愈大。根據(jù)經(jīng)驗顯示，能力相同、業(yè)務(wù)相似的兩位推銷員，如果其中一位拜訪客戶的次數(shù)是另一位的兩倍，那么這位推銷員的成績也一定是另一位的兩倍以上。所以，要成為優(yōu)秀的推銷員，一定要學(xué)會利用時間。把拜訪客戶列為第一要務(wù)，其次是聯(lián)系客戶約定拜訪時間，再次是整理客戶的資料。麥克正是按照這樣的順序，安排時間的?！?最佳的保險經(jīng)紀(jì)人 喬坎多爾弗說：,在工作時間，我不做與推銷無關(guān)的事。即使是吃飯，也一定和推銷有關(guān)。我常和客戶一起吃飯，如果不是客戶，也是一位能幫我賺錢的人。此外，當(dāng)我一個人獨(dú)自用餐的時間，一定是邊吃邊看專業(yè)性刊物。一天有

6、24個小時、1440分鐘，我把握每一分鐘，使分分秒秒都用在推銷上。”,全美十大杰出推銷員 巴克羅杰斯說,麥克有豐富的產(chǎn)品知識，并且能在顧客面前適當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出來，也能夠從容應(yīng)付顧客的質(zhì)疑。我相信麥克一定做了許多事前的準(zhǔn)備工作。據(jù)我了解，每一位優(yōu)秀的推銷員都有這種事前準(zhǔn)備工作，而這種事前準(zhǔn)備工作所花的時間往往不會太長。如果不做事前準(zhǔn)備而冒然拜訪客戶，那不但是浪費(fèi)了顧客的時間，也使顧客產(chǎn)生一種被輕視的感覺，這會傷害彼此的關(guān)系?！薄巴其N員是一種專業(yè)”，羅杰斯繼續(xù)評論道：“像醫(yī)生一樣，在成為醫(yī)生之前，他必須經(jīng)過研究、實(shí)習(xí)、考試，然后取得執(zhí)照。這些都是一位醫(yī)生在真正執(zhí)業(yè)以前的準(zhǔn)備工作。其他的如藥劑師、律師、

7、會計師、建筑師等也都有其執(zhí)業(yè)前的準(zhǔn)備工作?！?羅杰斯指出：“挨門挨戶叫賣的時代已經(jīng)過去。推銷員在拜訪客戶以前，對客戶的行業(yè)最好能有所了解。這樣，才能以客戶的語言和客戶交談，拉近與客戶的距離，使客戶的困難或需要立刻被覺察而有所解決，這是一種幫助客戶解決問題的推銷方式。例如，ibm的業(yè)務(wù)代表在準(zhǔn)備出發(fā)拜訪某一客戶的，一定先閱讀有關(guān)該客戶的資料，以便了解客戶的營運(yùn)狀況，增加拜訪成功的機(jī)會。,瑪莉凱,賣化妝品，也許沒象賣電腦那樣復(fù)雜，不過，每位瑪莉凱公司的美容師一定要了解公司的產(chǎn)品。瑪莉凱指出：“我們公司的美容師是產(chǎn)品專家，也是皮膚保養(yǎng)專家。除了推銷化妝品以外，美容師還要教人保養(yǎng)皮膚，以及正確使用化收

8、品的知識。所以，美容師要學(xué)習(xí)的地方很多；在面對客戶以前，要準(zhǔn)備的工作也很多?！?“我們的美容師所販賣的是美麗。首先，美容師自己要懂得如何使自己美麗。所以，我們要求美容師在面對客戶之前，先要注意自己的發(fā)型、臉部的化妝、衣著的搭配，甚至在小地方如指甲、襪子、鞋子等也要完善無缺。這樣，客戶對于美容師的建議才會有信心，麥克很懂得這一點(diǎn)，所以他講求自己的穿著，這使他面對客戶時有更大的吸引力。”,美國著名的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人 貝蒂哈德曼,由于任何一頂待售的房地產(chǎn)可以有好幾個經(jīng)紀(jì)人，所以，哈德曼如果想出人頭地的話，只有憑著豐富的房地產(chǎn)知識和服務(wù)客戶的熱誠。哈德曼強(qiáng)調(diào)：“我始終掌握著市場的趨勢，市場上有哪些待售的房

9、地產(chǎn)，我了若指掌。在帶領(lǐng)客戶察看房地產(chǎn)以前，我一定把房地產(chǎn)的有關(guān)資料準(zhǔn)備齊全并研究清楚?！?順利完成拜訪前的電話聯(lián)系,案例2 麥克下一個要拜訪的客戶是國家制造公司董事長比爾西佛。麥克正準(zhǔn)備打電話給比爾先生，約定拜訪的時間。,總機(jī)：“國家制造公司。” 麥克：“請問比爾西佛董事長在嗎?”知道并說出客戶的姓名是很重要的，尤其是在初次接觸的時候。如果麥克問：“請問董事長在嗎?”，這種只有頭銜沒有姓名的話題顯得太不適當(dāng)了。總機(jī)聽了麥克的問話以后，毫不猶豫地把麥克的電話轉(zhuǎn)到董事長辦公室，由董事長的秘書小姐接聽。,秘書：“董事長辦公室?！?麥克：“你好。我是麥克貝柯。請問比爾西佛董事長在嗎?”麥克先自我介紹

10、，然后說出西佛董事長的名字。這讓人覺得：麥克跟比爾早就認(rèn)識，他們是朋友。如果秘書真是這么想，那她一定把電話轉(zhuǎn)接給比爾。這樣，麥克希望和比爾通話的目的就達(dá)到了。不過，秘書沒有這么想，她小心翼翼地繼續(xù)問：,秘書：“西佛先生認(rèn)識你嗎?” 麥克；“請告訴他，我是溫徹斯特公司的麥克貝柯。請問他在嗎?” 麥克并不認(rèn)識比爾，他不能回答秘書的問題。麥克只好再自我介紹一次，這次他說出了公司的名字。麥克在談話中，一直不忘記說“請問他在嗎?”這是不斷地對秘書詢問，使秘書不得不對這個詢問做適當(dāng)?shù)拇饛?fù)。麥克也希望秘書小姐不再問問題。,秘書：“我是瑪莉威爾遜。” 麥克：“威爾遜小姐，我能和董事長通話嗎?。” 秘書：“貝柯

11、先生，請問你找董事長有什么事?” 麥克：“威爾遜小姐，我很了解你做秘書的處境，也知道西佛先生很忙，不能隨便接電話，不過，你放心，我絕不占用董事長太多的時間，我相信董事長會覺得這是一次有價值的談話，絕不浪費(fèi)時間。請你代轉(zhuǎn)好嗎?”麥克確實(shí)遇到了困難。但他不氣餒，仍再接再勵，試圖突破困境。他堅持一個原則不向秘書小姐說出自己的真正目的，因為他顧慮到，一旦向秘書小姐說出自己的目的，再經(jīng)由秘書小姐轉(zhuǎn)達(dá)，難免會產(chǎn)生誤解。,秘書：“請等一下。” 麥克的堅定語氣，使秘書小姐不再難為麥克。她 把麥克的電話轉(zhuǎn)給董事長。比爾：“喂!”麥克：“比爾，我是溫徹斯特公司的麥克貝柯。溫徹斯特公司是專門為企業(yè)經(jīng)理定制西裝的公司

12、。請問你知道溫徹斯特公司嗎?” 麥克以介紹自己和公司作開場白，然后說明公司的業(yè)務(wù)，簡潔扼要。麥克以一句問話結(jié)束，這能使對方有接著回答的機(jī)會，使彼此的談話一來一往，增加交談的氣氛。,比爾：“不知道。貴公司賣的是什么產(chǎn)品?” 麥克：“我們是專門為經(jīng)理定做西服的公司。有許多企業(yè)對我們頗為贊賞。這些企業(yè)包括城市國民銀行、西方動態(tài)公司、國際食品公司、環(huán)球?qū)崢I(yè)機(jī)器公司等等。我希望下個星期能拜訪你，當(dāng)面向你作詳盡的介紹。我想在下星期二上午8點(diǎn)15分或星期三下午2點(diǎn)45分拜訪你，你覺得方便嗎?” 麥克提到了幾家就在附近的大公司，希望借此能引起比爾的興趣。麥克不問比爾：“是否愿意見面?”而問比爾“什么時候見面?

13、”這樣會使比爾在無意之中忽略“愿不愿見麥克”的問題。麥克還自己先挑選了兩個時間讓比爾選擇，兩個時間都在下星期，這使比爾不會感到窘迫而斷然回絕麥克的請求。,比爾：“嗯，讓我想就安排到下星期二上午7點(diǎn)鐘好了。” 麥克的電話交談非常簡明扼要。如果對方問問題，麥克總以簡潔的話語答復(fù)，然后繼續(xù)向“目標(biāo)”邁進(jìn)?！矮@得對方的邀約”是麥克此時唯一的目標(biāo)。麥克是一位有專業(yè)素養(yǎng)的推銷員，他認(rèn)為在沒有獲得對方的邀約之前，任何推銷上的說服行動都是沒有必要的。先和對方敲定見面的時間，再在見面時展開縝密的說服行動還不遲。,專家評析,電話是成本最低的與顧客聯(lián)系的工具，所以推銷員常常利用電話與客戶聯(lián)系，尤其對于未曾謀面的客戶

14、，更要以電話約定拜訪的時間。用電話聯(lián)系顧客必定會遇到的一個困擾：即要經(jīng)過“守門人”在電話里問長問短，如果被問出什么破綻，必定遭到掛斷電話的惡運(yùn)。對方的職位越高，這種困擾的程度就愈大。所謂“守門人”指的是電話接線員，秘書或助理。他們會過濾打進(jìn)來的電話。如何使自己打出的電話被認(rèn)定為：“值得接聽的電話”是一項值得探討的推銷技巧。,麥克第一次打電話時，就能夠叫出比爾的名字。五位專家一致認(rèn)為，這是成功的做法。在電話中，麥克不讓秘書問太多的問題，以免制造出一個讓秘書掛斷電話的機(jī)會。不管守門人怎么說，麥克一心一意要跟當(dāng)事人通話。如果麥克的意志稍有動搖，他很可能失去與比爾見面的機(jī)會。,喬坎多爾弗說：,“我第一

15、次與對方通話時，我的目標(biāo)只有一個，那就是敲定見面的時間。”歸納麥克打電話所以成功的原因有三： 第一，守住“非與對方通話不可的初衷”， 第二，對于“守門人”的抗拒，已有事前的心理準(zhǔn)備和應(yīng)對之道； 第三，態(tài)度積極，在與“守門人”交談的時候采取主動的態(tài)勢，不給“守門人”問太多問題的機(jī)會。,全美十大杰出推銷員謝飛洛,應(yīng)對“守門人”最好的辦法是“簡潔扼要的談話口氣”。謝飛洛說：“堅定、充滿自信的講話語氣使守門人覺得這是一次很重要的電話，守門人將不再多問，而把電話接通?！彼裕x飛洛認(rèn)為，給守門人的第一印象很主要。從事證券業(yè)務(wù)的謝飛洛說：“如果只把自己當(dāng)作一個證券經(jīng)紀(jì)人，所販賣的只是股票，即守門人所說的瓊

16、斯先生不愿見證券經(jīng)理人是可以理解的，但是，我不愿把自己當(dāng)作只是一個證券經(jīng)紀(jì)人而已。我相信，我一定可以提供當(dāng)事人急切需要的東西。我所販賣的不只是股票。我還教人如何投資，替人創(chuàng)造更多的財富和成就感。”,貝蒂哈德曼,從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的貝蒂哈德曼在電話里常直接了當(dāng)?shù)卣f：“我是貝蒂哈德曼，請幫我接史密斯先生。”哈德曼說：“在電話里，我以充滿自信的口吻說話，我從來不認(rèn)為我的電話接不到我想要接觸的人?！?巴克羅杰斯,推銷員先用電話聯(lián)系再出門拜訪是一件很必要的事。他說：“如果不，事先聯(lián)系，就直接出門拜訪，是一件很浪費(fèi)時間的事?！庇袝r，“守門人”答復(fù)：“對不起，我們老板正忙著，你能不能留下你的電話號碼；我請他

17、回電給你?！绷_杰斯的反應(yīng)是：“我很了解你的職責(zé)和立場。我相信你的老板現(xiàn)在正忙著。不過，請相信，你的老板只要跟我談幾分鐘，一定會覺得很值得?！毕笃渌其N專家一樣，羅杰斯認(rèn)為，說話的語氣和自信心是決定勝負(fù)的主要因素。難纏的客戶往往是最好的客戶。,麥克：“比爾，你早。我是溫徹斯特公司的麥克貝柯。真高興見到你。”麥克很誠懇地先介紹自己以及自己的公司，然后趨前和顧客握手，表現(xiàn)得很穩(wěn)重。比爾；“麥克，我也很高興認(rèn)識你?！丙溈耍骸澳愕霓k公室真氣派。比爾，我們坐下來，好好談一談，我有好些東西想給你看看并和你談?wù)撜務(wù)摗！?麥克說完，徑自走向比爾辦公室里的客人接待區(qū)，準(zhǔn)備坐下),引起顧客的興趣 案例3,麥克向比爾

18、做了一個簡潔但很誠懇的寒暄以后，立刻把話題帶入正軌。為了保持主動的地位，麥克建議“坐下來，好好談一談”，接著，不顧比爾是否愿意，麥克直接走人接待區(qū)坐下來，并隨手將公文包擱在椅子旁邊。隨后，比爾跟著進(jìn)來，在麥克的對面坐了下來。,麥克：“比爾，在你看過我寄繪你的公司簡介以后，相信你已經(jīng)了解溫徹斯特公司是一家專門訂做服飾的公司。敝公司服務(wù)的對象是企業(yè)界的高級主管，他們都很忙，不隨便浪費(fèi)一分一秒。敝公司有24年的歷史，一直有著很好的口碑，敝公司成功的主要原因是獨(dú)特的市場定位，在國內(nèi)專門為企業(yè)界高級主管訂做服飾的公司，只有敝公司一家。敝公司在美國和加拿大有41個分支機(jī)構(gòu)，去年的營業(yè)額是1.1億美元，今年

19、可望有1.55億元銷售額。,麥克在一開頭就假定比爾已經(jīng)看過溫徹斯特公司的簡介，所以沒有問比爾“是否看過簡介?”麥克希望彼此的談話能夠很快進(jìn)入主題，他先介紹公司的業(yè)務(wù)特性及其成功的原因，然后讓比爾知道溫徹斯特公司是唯一為企業(yè)高級主管服飾服務(wù)的公司。麥克還向比爾說明，近年來公司的營業(yè)成績，其主要目的是希望比爾對溫徹斯特公司有信心。,麥克說話時，目光注視著對方，說話的語調(diào)和緩，吐字清楚。比爾：“你給我的簡介，我大概看了一下。很感謝你的拜訪，但是我現(xiàn)在實(shí)在沒有時間招呼你。”比爾突然從椅子上站了起來，他示意麥克離開。麥克：“比爾，我來的是否不是時候?如果真是這樣，我們可以另外約定時間。在你不忙的時候，我

20、再來拜訪你?”,對于比爾沒有興致的態(tài)度，麥克假裝渾然不知，他只當(dāng)做比爾現(xiàn)在太忙，沒有時間會客，所以他建議另外約定時間再來。麥克說話時仍坐著。如果他不坐著而跟比爾一起站起來，那將很容易促使比爾走到門口，然后向麥克擺出告別的態(tài)勢，此時麥克想留下來不走也不行了。,比爾：“麥克，我不是很忙，只是對你的推銷不感興趣。我對于我現(xiàn)在的服飾感到相當(dāng)滿意。”麥克：“比爾，我只耽擱你幾分鐘的時間。我有一些構(gòu)想想向你說明，相信對你一家有所幫助。”麥克意識到可能失去進(jìn)一步推銷的機(jī)會，為了有所挽回，麥克特意說不會占用太多的時間，接著表明有一些構(gòu)想要說，希望這些“構(gòu)想”能引起比爾的興趣。但是，事與愿違，比爾還是不感興趣。

21、,比爾：“麥克，我說過我沒興趣?！丙溈耍骸拔伊私?，我了解。不過在離開之前我能問一個問題嗎?”麥克誠懇地問道。隨后，麥克站了起來，拎起了公文包，準(zhǔn)備問完問題以后，立即離開。這個動作，看在比爾眼里，使比爾覺得麥克開始聽話并準(zhǔn)備離開了。另一方面，比爾對麥克的戒心也逐漸降低。,比爾：“什么問題?” 麥克：“向你請教一個問題。你認(rèn)為美國專利局對社會的貢獻(xiàn)大不大?” 比爾：“當(dāng)然大。大又如何了?” 麥克：“在亞當(dāng)斯總統(tǒng)執(zhí)政時，國會曾建議撤銷專利局。因為當(dāng)時的國會議員認(rèn)為，以后不可能再有新產(chǎn)品出現(xiàn)，專利局所授予的專利保護(hù)在未來沒有多大的意義，所以最好把它裁掉，節(jié)省納稅人的錢。偏偏就從那個時候起，許多新產(chǎn)品不

22、斷地出現(xiàn)，如收音機(jī)、汽車、電視機(jī)等。 比爾，我請問你，你的專利局已經(jīng)被裁減了嗎?你對新事物已不感興趣了嗎？”,比爾：“我對新事物一直很有興趣?！丙溈耍骸澳呛芎谩Ｗ屛覀兿茸聛?。我有幾樣?xùn)|西給你看，你一定很有興趣?！辈坏缺葼柣卮?，他的推銷機(jī)會又來了。比爾：“需要時間長嗎?”比爾躊躇地坐下來。麥克：“先給你做個觀念上的說明。如果你認(rèn)同這些觀念，我們再繼續(xù)談下去，要不然，我馬上離開?！丙溈艘缘妥藨B(tài)的話語向比爾暗示“請聽我的說話。如果你不買，我也不會在意?！边@種低姿態(tài)，降低了比爾的抗拒心理。,比爾：“好吧！讓我聽聽你說些什么。不過，我先聲明，今天我不買你的東西?！?麥克并不在意比爾所說的“今天我不買你

23、的東西”，此時此刻，麥克最需要的是有一位聽眾聽他說話，而聽眾是否“在今天買東西”并不重要?，F(xiàn)在，麥克的信心十足，因為比爾答應(yīng)聽他說話了，此時他可以盡情地說。,根據(jù)過去經(jīng)驗，麥克知道，一開始就拒絕“推銷”的客戶，當(dāng)他態(tài)度轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)備接納推銷員的推銷說明時，很少會在“說明”當(dāng)中發(fā)生“再拒絕”的情形。因為這種客戶往往是不好意思說“不”的人， 為了怕被推銷員說服，所以他常常在推銷員展開推銷說明以前立即表現(xiàn)出“拒絕”的態(tài)度。也正因為如此，當(dāng)這種客戶一旦接納了推銷員的推銷說明后，往往有很高的購買意愿。比爾就是這一種客戶。想到這里，麥克更是信心十足。,麥克：“比爾，首先要向你說明的是，敝公司的主要客戶是企業(yè)的

24、高級主管，你就是敝公司的客戶之一。企業(yè)的高級主管有一個共同的特點(diǎn)，就是他們都很重視時間。在敝公司的顧客中，或許有一些是你認(rèn)識的。像國家保險公司的總裁鮑伯威爾森，第一銀行董事長赫伯特伯奈特都是敝公司的顧客?！?麥克首先強(qiáng)調(diào)，他所服務(wù)的顧客是企業(yè)的高級主管，這些主管很重視時間，而他正能滿足客戶這方面的需要。麥克接著又列舉出一些有生意往來的顧客，這些顧客都是商場上的名流，其中有些可能是比爾熟識的朋友。借著這層熟識的關(guān)系，比爾對麥克的直銷服務(wù)或許更感興趣。,比爾：“我跟赫伯特伯奈特很熟，其他幾位也都認(rèn)識。你說的這些人都是企業(yè)界的名人?！丙溈耍骸笆前?，敝公司跟一些企業(yè)界的重要人物都有生意往來。根據(jù)經(jīng)驗，

25、我的許多顧客都討厭上街采購東西，你可能也有這樣的體會。其中的原因，第一是他們沒有時間，第二是縱然有時間，也寧愿去做上街采購以外的事情。比爾，你同意我的看法嗎?” 麥克以疑問句做結(jié)尾，讓比爾好接口回答。,比爾：“是啊，我不喜歡上街買衣服。不過，話說回來，上街買衣服是一件不可避免的事?！焙茱@然，比爾討厭上街購物。這樣麥克可以針對此強(qiáng)調(diào)直銷服務(wù)的好處。,專家評析,經(jīng)過電話聯(lián)系、安排好見面的時問以后，接下來要做的是：依照約定的時間，親自登門拜訪。五位推銷專家都很認(rèn)同麥克的作法：一見到客戶，先表明自己，使自己在客戶眼里成為一位學(xué)有專長、講求效率的人。,瑪麗凱說：,“如果不面對面地拜訪顧客，知道再多的推銷

26、技巧也是沒有用的?！彼J(rèn)為，初次拜訪顧客時，就要給人一種好印象。她說：“說話要有信心，才能引起顧客的好感?！?坎多爾弗,麥克重視自己的穿著并穿上自己公司出品的服飾，是一項很正確的做法?？捕酄柛フf：“推銷員要對自己所銷售的產(chǎn)品有信心。以我從事人壽保險來說，如果自己不先投保100萬元，不先對100萬元的人壽保險做深入的了解，如何能說服別人投保100萬元的人壽保險?推銷員要做到：當(dāng)自己一開口的時候，就能讓顧客感到自己對產(chǎn)品擁有很大的信心。”,坎多爾弗、謝飛洛、羅杰斯等都是重視“觀念推銷”的推銷專家。他們一致認(rèn)為麥克在開始推銷時，就采用了“觀念推銷”的方法。 什么是“觀念推銷”?坎多爾弗以自己為例，他

27、在初次拜訪顧客時，對顧客說：“我提供你一些節(jié)稅的辦法，相信對你一定很有幫助。我覺得，如果你一年的稅款超過4000元，這個稅款顯然過重了。我有辦法解決稅款過重的問題。”這些話很能吸引顧客的興趣。,（節(jié)稅、二次創(chuàng)業(yè)金）,謝飛洛在初次拜訪客戶時，也以“觀念推銷”為主。他說：“和客戶初次見面，先介紹自己，接著和客戶談彼此的投資觀念。只有當(dāng)客戶的投資觀念和我一樣或顧客接受我的投資觀念時，我才進(jìn)行下一步的推銷工作。”謝飛洛是證券經(jīng)紀(jì)人，專門協(xié)助人“如何投資”。,羅杰斯表示，IBM公司的推銷員常常引述下面的話以引起顧客的興趣：“我是來替貴公司解決問題的。我有幾個顧客，他們的業(yè)務(wù)性質(zhì)跟貴公司很相象。他們使用I

28、BM的電腦設(shè)備后，使經(jīng)營情況獲得顯著地改善。因為IBM的電腦設(shè)備提高了他們的生產(chǎn)力。為了提供同樣的服務(wù)給貴公司，我必須先對貴公司有一些了解?！?然后是推銷員問問題，以發(fā)覺顧客的真正需要。,麥克在拜訪客戶時，說出了幾位老顧客的姓名。憑借老顧客的好評，麥克顯示了他所銷售的商品是一流的。 五位專家覺得這一點(diǎn)很重要，他們強(qiáng)調(diào)，老顧客的好評能帶給客戶興趣和信心。在初次拜訪顧客時，坎多爾弗說：“瓊斯先生，我是喬坎多爾弗。比爾密勒向你提過我嗎?”這些話可以打破彼此第一次見面的生疏感。坎多爾弗進(jìn)一步表示：“在客戶面前即使提不出一位老顧客的姓名，我也會提一提客戶的競爭者。任何人都很想知道對手的近況，我和客戶之間

29、也就有了可以談的話題。,發(fā)覺顧客的需求 案例4,麥克：“比爾，你穿多大的西裝?”麥克打量著比爾的身材。麥克：“比爾，想必你一定知道，以你的身材想挑一件合身的衣服，恐怕不容易，起碼衣服的腰圍就要做一些修改。請問你所穿的西裝都是在哪兒買的?”麥克強(qiáng)調(diào)市面上的成衣很少有買來不修改就適合比爾穿的。他還向比爾詢問所穿的西裝是在哪一家買的，藉此，麥克了解，他的競爭對手是誰。比爾：“近幾年來，我所穿西服都是向梅爾兄弟公司買的。”麥克：“梅爾兄弟公司的信譽(yù)不錯?！丙溈藦牟辉诳蛻裘媲芭u競爭對手，他總是說競爭對手的好話，或是保持沉默。,比爾：“我很喜歡這家公司。但是，麥克，正象你說的，我實(shí)在很難抽出時間挑選適合

30、我穿的衣服?！丙溈?；“其實(shí)，許多人都有這種煩惱。要挑選一個自己喜歡，適合自己身材的衣服比較難。再說，到處逛商店去挑選衣服也是件累人的事。本公司有4000多種布料和式樣供你選擇。我會根據(jù)你的喜好，挑出幾種料子供你選擇。”麥克強(qiáng)調(diào)，賣成衣不如訂做的好。,麥克：“你穿的衣服都是以什么價錢買的？”麥克覺得現(xiàn)在該是提價錢的時候了。比爾：“一般都是400元左右。你賣的西服多少錢?”麥克：“從375到800元都有。這其中有你所希望的價位?！丙溈苏f出產(chǎn)品的價位，但只點(diǎn)到為止，沒有做進(jìn)一步說明。麥克；“我能給顧客帶來許多方便。他們不出門能就買到所需的衣服。我一年訪問顧客兩次，了解他們有什么需要或困難。顧客也可以

31、隨時找到我?！丙溈藦?qiáng)調(diào)他能為顧客解決煩惱，帶來方便。麥克的客戶多是企業(yè)的高級主管，他們主要關(guān)心方便。,麥克：“比爾；你很清楚，現(xiàn)在一般人如果受到良好的服務(wù)，會令他受寵若驚，他會認(rèn)為服務(wù)的背后是否隱藏著什么其他條件。這真是一個可嘆的事。我服務(wù)顧客很徹底，徹底到使顧客不好意思找其他的廠商，而這也是我殷勤服務(wù)顧客的目的。比爾，你同意我的看法嗎?”麥克強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”，因為，他相信幾乎每一位企業(yè)的高級主管都很強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”。所以，麥克在談話末了以“你同意我的看法嗎”這句話來引導(dǎo)比爾的回答，麥克有把握讓比爾做出肯定的回答。,比爾；“當(dāng)然，我同意你的看法。我最喜歡具有良好服務(wù)的廠商。但現(xiàn)在這種有良好服務(wù)的廠商越

32、來越少了?！?麥克覺得比爾的想法逐漸和自己的想法一致。,麥克：“提到服務(wù)，本公司有一套很好的服務(wù)計劃。假如你的衣服有了破損、燒壞的情形，你只要打電話，我立即上門服務(wù)?！庇捎诒葼栔匾暦?wù)，所以麥克向比爾提起公司有一套很好的服務(wù)計劃，能解決比爾的煩惱。比爾：“是啊，我有一件海藍(lán)色西裝，是幾年前買的，我很喜歡，但現(xiàn)在擱在家里一直沒有穿。因為近幾年我的體重逐年減輕，這套西裝穿起來就有點(diǎn)肥。我想把這套西裝修改得小一點(diǎn)?！丙溈擞涀×吮葼柕脑挘罕葼栍幸惶缀Ｋ{(lán)色的西裝需要修改。,麥克：“比爾，我希望你給我業(yè)務(wù)上的支持。我將提供你需要的一切服務(wù)。我希望在生意上跟你保持長久的往來，永遠(yuǎn)替你服務(wù)。”麥克不再猶豫，直

33、接了當(dāng)?shù)叵虮葼柋硎荆Ｍ葼枴百I他的東西”，并強(qiáng)調(diào)能提供良好的服務(wù)。,比爾：“麥克，什么時候讓我看看樣品？”(比爾看了看手胸上的表，向麥克暗示他的時間有限。)比爾想看麥克的樣品，麥克雖然準(zhǔn)備了很多樣品放在包里，但他還不打算拿出來。他想做進(jìn)一步的詢問，希望了解比爾的真正需要。在了解比爾的真正需求以后，才是拿出樣品的最佳時機(jī)。,麥克：“你對衣服是否還有其他的偏愛?”麥克想知道比爾對衣服的質(zhì)量和價格的看法。比爾：“我有許多西裝都是梅爾兄弟公司出品的，我也希望劍橋出品的西服?！丙溈耍骸皠虻囊路诲e。比爾，以你目前的商業(yè)地位來說，海藍(lán)色西裝很適合你穿。你有幾套海藍(lán)色的西裝?” 由于比爾沒有主動說出他所

34、擁有的西裝，麥克只好逐一詢問比爾的每一套西裝。麥克想了解比爾的真正需求。,比爾：“只有一套，就是先前向你提過的那一套?！丙溈耍骸氨葼?，談?wù)勀愕幕疑餮b吧。你有幾套灰色西裝?”比爾：“我有一套，很少穿。”麥克：“你還有其他西裝嗎?”比爾：沒有了?！丙溈耍何椰F(xiàn)在拿出一些樣品給你看。如果你想到還有沒提到的西裝，請立即告訴我”。麥克邊說邊打開公文包，拿出一些樣品放在桌上。 到目前為止，麥克一直以發(fā)問的方式尋求比爾真正的需要，同時也在發(fā)問中表現(xiàn)出了一切為客戶著想的熱忱，使比爾在不知不覺中做了很好的配合，創(chuàng)造了良好的談話氣氛。,麥克向客戶提出了許多問題，以尋求顧客真正的需求，然后才展示商品，進(jìn)行商品的推銷

35、。五位推銷專家一致認(rèn)為，在從事商品推銷以前，先“發(fā)覺客戶的需要”是極為重要的事。謝飛洛和哈德曼認(rèn)為，了解客戶需求以后，可以根據(jù)需求的類別和大小判定眼前的客戶是不是自己的潛在客戶?值不值得推銷?如果不是自己的潛在客戶，就應(yīng)該考慮：還要再跟客戶談下去?，旣悇P說“不了解客戶的需求，好比在黑暗中走路，白費(fèi)力氣又看不到結(jié)果?！?專家評析,坎多爾弗說：,“我問客戶許多問題，以便發(fā)覺客戶的真正需求。我傾聽客戶的回答，讓客戶盡量表示意見。有些推銷員一見到顧客就滔滔不絕地說個不停，讓客戶完全失去了表達(dá)意見的機(jī)會，使客戶感到厭煩。一旦客戶厭煩，不用說，推銷員的推銷注定要失敗不可?！睘榱税l(fā)覺客戶的需求，需要耗用多少

36、時間向客戶問問題呢? 五位推銷專家認(rèn)為，這要看推銷的是什么商品。通常商品的價值越大，所需要的時間越長；商品的價值越小，所需的時間越短。,在本案中，麥克每問完一個問題，總是以專注的態(tài)度傾聽客戶的回答。 謝飛洛說“傾聽客戶的回答，可以使客戶有一種被尊重的感覺。我喜歡麥克重視客戶意見的態(tài)度?！?瑪麗凱說： “許多推銷員常常忘記，傾聽是相互有效溝通的重要因素，他們在客戶面前滔滔不絕，完全不在意客戶的反應(yīng)，結(jié)果平白失去了發(fā)覺顧客需求的機(jī)會。上帝給我們兩只耳朵，一個嘴巴，就是要我們多聽少講。”瑪麗凱把“發(fā)覺客戶的需求”比作“醫(yī)生替病人看病”。她說：“好的醫(yī)生在醫(yī)療之前一定會問病人許多問題。譬如，醫(yī)生會問：

37、你什么時候開始感到背部落痛？那時你正在做什么?有沒有吃了什么東西？摸你這個地方會痛嗎?躺下來會痛嗎？爬樓梯的時候會病嗎?,這些問話使病人覺得受到了醫(yī)生的關(guān)心和重視，也使病人跟醫(yī)生密切配合，讓醫(yī)生迅速找到病源而對癥下藥。 能夠扮演好醫(yī)生，使客戶愿意密切配合，進(jìn)而迅速發(fā)覺客戶真正的需要而適時地給予滿足的，才是一位卓越的推銷員?！?麥克：比爾，請你把那塊藍(lán)色布料的編號告訴我，好嗎?”麥克提筆，準(zhǔn)備記下編號。這個編號，麥克可以自己看自己記，但卻要比爾告訴他。麥克的用意是希望讓比爾有參與感，同時也在觀察比爾的購買意愿。如果比爾肯為麥克讀出編號，即表示比爾愿意購買。,控制現(xiàn)場氣氛 案例5,比爾：“你是說這

38、個號碼嗎?s291m216?！?麥克：“對，就是這個號碼，謝謝你。”麥克記下了這個號碼， 接著說：“比爾，我這里還有一些比較古典的布料請你看看?！?麥克并不因為賣了一套西裝而自滿。他希望多賣幾套，尤其是面對象比爾這種有需要又有錢購買的顧客。麥克從公文包里拿出另外五種樣品布料。,麥克：“這些炭灰色的布料看起來是不是很漂亮?它是重85盎司的羊毛布料?！?比爾：“這塊布料看起來象我那套灰色法蘭絨西裝的布料。法蘭絨布料穿起來不舒服。 麥克：“法蘭絨布料穿起來是不舒服，雖然這塊布料看起來象法蘭絨，有著法蘭絨的美麗外觀，不過觸摸起來，卻沒有法蘭絨的不舒服感。不相信，你摸摸看?！丙溈酥?，比爾雖然嫌法蘭絨穿

39、起來不舒服，但比爾喜歡法蘭絨的色澤。所以麥克選了具有同樣色澤但感覺不一樣的樣品布料給比爾看。比爾摸了摸這些樣品布料。,比爾：“麥克，我覺得這塊布料不錯。你覺得怎么樣?” 麥克：“其實(shí)，這五塊布料都不錯。”麥克把比爾所喜歡的那塊布料交到比爾手上，比爾詳細(xì)地察看著。 比爾：“嗯，真不錯。不過，我還是懷疑這塊布料做成西裝以后是否合身。通常，到成衣店買衣服，可以當(dāng)場試穿，看看合身不合身。 麥克：“比爾，只要有我在、你就不用擔(dān)心。我是服飾專家、是你的服飾顧問，你要相信我，我推薦的，定適合你。凡是不適合你的，決不叫你花一毛的冤枉錢。看到比爾又有了疑慮，麥克不得不再次重申他的專家地位，他希望比爾相信專家的判

40、斷。,麥克：“這塊布料的顏色一般稱作銀行人的灰色，我想你一定聽說過，是不是?” 比爾：“我聽說過。”麥克：“灰色具有既醒目又保守的特性，很適合你?！丙溈诉@句話很合比爾的心意！,麥克更進(jìn)一步地說：“請你把編號告訴我好嗎?” 比爾把布料的編號讀了出來，麥克記下編號。麥克把灰色樣品布料推到一邊，拿出另外五塊布料，準(zhǔn)備做第三波的推銷。 麥克：“比爾，你看看這些褐色的細(xì)條紋布料，是很適合你的。這些布料由10盎司重的羊毛紗織成，你一定會喜歡的，對不對?” 麥克把布料交給比爾。,比爾搖搖頭說：“我不喜歡這些布料?！?麥克：“那，我把這些布料收起來?！丙溈税巡剂戏胚M(jìn)了公文包，然后說：“我還有一些格子花呢布料，

41、我覺得蠻不錯的?！?碰到比爾拒絕褐色細(xì)條紋布料的態(tài)度，麥克的對策是不做強(qiáng)迫性的推銷。 麥克很迅速地收回褐色細(xì)條紋布料，接著，又迅速地推出另種布料一一格子花呢布料。,比爾：“我對格子花呢布料不感興趣。我已經(jīng)有一套藍(lán)色和褐色的格子花呢布料西裝，是我太大替我買的。” 麥克：“比爾，先別說不感興趣。你仔細(xì)看看這些布料的花樣具有一種與眾不同的柔和美。”麥克把格子花呢布料放到桌上，然后說：“你看，這些布料是不是很美?” 麥克靜靜地等著比爾的反應(yīng)。比爾拿起布料仔細(xì)地端詳著，而麥克也趁此時此刻的沉寂，把想到的事情記到記事本上，比爾注意到某塊布料。,比爾：“這塊布料不錯。”麥克：“站遠(yuǎn)一點(diǎn)看，你會覺得這塊布料是

42、多么的別致。”麥克給比爾一個“小命令”，使比爾“動起來”。麥克把推銷的現(xiàn)場氣氛弄得很有生機(jī)。比爾站起來，向后退了幾步，望著那塊布料說：“你講的沒錯。這塊料子的確很美。”比爾轉(zhuǎn)身坐了下來。麥克：“我喜歡這塊料子。相信也一定合你的意?！?麥克要比爾念出那塊布料的編號，比爾念了，麥克記下編號并向比爾道謝。,所謂“控制現(xiàn)場氣氛”，并不是指“擺布客戶”，它真正的含意是：當(dāng)推銷員在客戶面前進(jìn)行推銷時，要使自己具有一份權(quán)威的態(tài)勢，好象病人眼中的醫(yī)生，使自己能主導(dǎo)現(xiàn)場氣氛，好象舞臺上的演員能吸引觀眾的注意或象樂隊指揮帶領(lǐng)樂團(tuán)演奏。所以，推銷員能指導(dǎo)、勸導(dǎo)、誘導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)客戶，才能成為卓越的推銷員。,專家評析,在本

43、案例中，麥克使用了許多“控制現(xiàn)場氣氛”的技巧。 譬如，一開始麥克就決定自己坐那兒，臨結(jié)束時，他還誘導(dǎo)客戶開支票付款。 這樣子的“主動”會不會引起客戶的反感呢?其實(shí)，只要“主動”得當(dāng)，客戶的反感是不會發(fā)生的。,“控制現(xiàn)場氣氛的主要目的在使客戶隨時注意我的談話。 有時候，客戶會有意無意地岔開我的話題，藉以避開做成購買的決定。譬如，有的客戶會以一杯咖啡、一技香煙等岔開我的話題， 我曉得這是一個陷阱，所以，即使口渴得要命，我決不會因客戶的一杯水而停止正在談?wù)摰脑掝}。我時時提醒自己，拜訪客戶的目的是什么?是推銷。 如果我不能控制現(xiàn)場氣氛，那我推銷成功的機(jī)會將變得愈來愈小。”,坎多爾福說：,麥克很善于給顧

44、客一些“小命令”，身為客戶的比爾并沒有因為這些“命令”而感覺不愉快，這主要是麥克發(fā)出命令的時機(jī)都很恰到好處。 譬如，麥克要比爾念出布料的編號：“請把布料的編號告訴我，好嗎?”其他如：“摸摸這塊布料”、“站后面一點(diǎn)，讓你看一看?”、“把手放下”，等等。,哈德曼在推銷房子時，也用類似的方法。她說：“我誘使客戶走到窗戶旁邊，讓客戶看看窗外的美景。有時候，我建議客戶看看某一房間，這間房間是我自己先看過，認(rèn)為值得給客戶看的。有時候，我主動提議，讓客戶繞房子一周，看看房子周圍的環(huán)境。這些，部是一種控制。當(dāng)我從事控制時，我的態(tài)度溫文有禮，說話的聲音也很柔和。我使自己不要顯得過于急進(jìn)。急進(jìn)的結(jié)果只會遭到客戶的

45、不喜歡?！?講授美容保養(yǎng)課程是一種“一對多”的推銷，尤其需要良好的“控制”，才能集中客戶們的注意力，達(dá)到“一對多”的推銷效果。 瑪麗凱說：“講課的時候，美容師一定要站著講，才能顯得與眾不同，表現(xiàn)出我領(lǐng)導(dǎo)你們的角色，使整個現(xiàn)場都在控制當(dāng)中?！?瑪麗凱認(rèn)為,謝飛洛的交易幾乎都在電話中完成。他說：“我無法用眼神和表情之類的身體語言吸引客戶的注意。我的客戶也看不到我所推銷的產(chǎn)品或者其他說明書之類的東西。為了吸引客戶的注意，我想了一個辦法變化說話的音調(diào)，使說話的音調(diào)有快有慢、有高有低，甚至有時保持短暫的沉默。我覺得，站在推銷的立場上，短暫的沉默可以吸引客戶的注意。 當(dāng)客戶對你說的每一句話都很注意時，你已經(jīng)控制了現(xiàn)場?！?全美十大杰出推銷員謝飛洛,謝飛洛還有一個控制的辦法一一問客戶問題。譬如，問客戶：“你覺得有意義嗎?”、“你有什么看法?”最好每一個問題都能使客戶做意見上的陳述，而不僅僅回答“是”或“不是”。這對于從事電話推銷的人尤其重要，因為有了對方的回答，才能知道對方的態(tài)度。 謝飛洛說：“在電話里做推銷遭受到的拒絕，比面對面的推銷