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文檔簡介
1、亞太架構(gòu)VS中國市場-跨國公司化解文化沖突按照財富雜志20XX年一項結(jié)果,全球市場的協(xié)調(diào)執(zhí)行能力與利潤增長,成為跨國公司ceo們最關(guān)注的問題。20XX年是中國加入wto的第三年,中國本土企業(yè)實力日見增強(qiáng),跨國公司面臨來自中國本土企業(yè)和國際競爭對手的雙重壓力,為提高中國市場在其全球利潤貢獻(xiàn)率,跨國公司在他們的中國公司內(nèi)部進(jìn)行了一系列調(diào)整。 事實上,自20XX年以來,跨國公司中國市場策略的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn),例如松下、菲力普公司在中國掀起的“跨國公司獨(dú)資化運(yùn)動”。20XX年,更多跨國公司正試圖在中國戰(zhàn)略版圖上建立完全獨(dú)立的生產(chǎn)基地、研發(fā)中心以及更緊密的商業(yè)網(wǎng)絡(luò),并傾向于將自身的資源逐漸集中于優(yōu)勢的環(huán)節(jié)或
2、能力,以增強(qiáng)在這個已然充分全球化的市場中的競爭能力,并將權(quán)重越來越大的中國市場納入其全球一體化的反應(yīng)體系中。 在管理方面,跨國公司在理順亞太區(qū)和中國區(qū)的關(guān)系后重新調(diào)整了其中國公司的管理架構(gòu)。新的架構(gòu)中,中國區(qū)總裁已由原來中國市場戰(zhàn)略的完全掌控者,轉(zhuǎn)變?yōu)槿虿呗耘c中國本土市場的協(xié)調(diào)者。從朗訊、花旗銀行在華高層的離職,到甲骨文大華區(qū)總裁陸純初敗走中國以及諾基亞、摩托羅拉、北方電訊、微軟中國區(qū)總裁一年來的任職經(jīng)歷可以看出,中國市場在全球地位提升時,跨國公司試圖找到有效的緩沖力量,以解決這種發(fā)生在總公司與地區(qū)分公司之間、強(qiáng)勢的商業(yè)文化和中國本土文化之間不可避免的沖突。 不過,跨國公司在中國市場的技術(shù)研
3、發(fā)戰(zhàn)略卻顯示出兩面性。一方面加大對中國市場的技術(shù)研發(fā)投入,但同時,跨國公司對中國本土制定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)又越來越成為一種前所未有的抑制力量。 與全球業(yè)務(wù)同步 it觀察家方興東告訴記者,技術(shù)性公司擴(kuò)張有兩種方式,一種是加大研發(fā)投入,為客戶提供高價值的創(chuàng)新技術(shù)和解決方案;另一種是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,提高產(chǎn)品產(chǎn)量,降低價格。顯然,ibm選擇了前者。 通過出售pc部門,可以使ibm集中優(yōu)勢在軟件和服務(wù)業(yè)獲得贏利,更重要的是,ibm通過這一交易獲得了進(jìn)軍中國市場的通行證。20XX年前,pc業(yè)務(wù)和硬件銷售是ibm在中國的主要贏利。ibm中國公司的70%收入來自于硬件,只有30%來自軟件和服務(wù),這一比例與ibm全球收入
4、構(gòu)成恰恰相反。 “ibm在深圳的pc生產(chǎn)基地給ibm全球帶來40%的銷售量,但是個人電腦制造并不能作為強(qiáng)勢業(yè)務(wù)為ibm中國公司帶來持久的利潤?!眎bm中國區(qū)總裁周偉琨說,“隨著ibm在全球核心贏利點(diǎn)向軟件和服務(wù)轉(zhuǎn)變,ibm在中國主營業(yè)務(wù)必然會與全球發(fā)展方向保持一致?!?按照周偉琨的解釋,中國企業(yè)經(jīng)過20年發(fā)展已經(jīng)在制造業(yè)獲得了規(guī)模性市場優(yōu)勢,并且越來越多pc廠商,例如聯(lián)想、海信、tcl,都有重新振作其pc業(yè)務(wù)的計劃。除了筆記本外,個人電腦的市場利潤已經(jīng)被中國本土廠商以及戴爾公司分享,ibm需要利用自己的軟件和技術(shù)優(yōu)勢,在更長久的時間內(nèi)為未來中國市場的持續(xù)增長做準(zhǔn)備。 “ibm在中國推廣服務(wù)的基
5、礎(chǔ)已經(jīng)成熟,因為ibm在中國建立了完整的商業(yè)架構(gòu),并且中國國有大型企業(yè)對于信息化需要不斷增長?!眎bm亞太區(qū)商用計算機(jī)主管丹尼斯耶普認(rèn)為,目前,ibm在中國有9家公司、5個研發(fā)中心以及嚴(yán)密的銷售渠道,有能力在中國推廣覆蓋整體it業(yè)務(wù)鏈的產(chǎn)品,并且ibm靠現(xiàn)有技術(shù)可以提供有針對性的服務(wù)。 不過,ibm在中國市場向其全球主營業(yè)務(wù)的舉措并不適應(yīng)于高端業(yè)務(wù)領(lǐng)域。基于unix系統(tǒng)的大型服務(wù)器占據(jù)著ibm整體業(yè)務(wù)收入30%的份額,目前還不是ibm在中國市場的策略重心。在高端計算領(lǐng)域,ibm 正加強(qiáng)國際合作伙伴的關(guān)系,以鞏固其在歐美等成熟市場中已經(jīng)獲得的優(yōu)勢。 北京錫恩企業(yè)管理顧問公司總裁姜汝祥博士指出:“
6、20XX年,很多技術(shù)型公司開始重新構(gòu)架在中國的戰(zhàn)略,不再只把中國當(dāng)成一個銷售市場;而是作為自身全球戰(zhàn)略的重要部分,這也使其中國公司與全球主營業(yè)務(wù)逐漸靠攏?!钡瑫r指出,在真正高端技術(shù)及服務(wù)領(lǐng)域,中國市場實現(xiàn)與全球市場同步還需要至少5至10年的時間,“像ibm這類技術(shù)型公司在中國發(fā)展的重點(diǎn),仍然是可以規(guī)模性增長并為公司帶來現(xiàn)實收益的業(yè)務(wù)領(lǐng)域”。 不僅是ibm,20XX年,惠普希望通過二次整合獲得新的業(yè)務(wù)快速增長點(diǎn),中國也在其利潤增長中被賦予了重要使命?;萜罩袊蛴〖俺上窦瘓F(tuán)總裁柯玉章認(rèn)為,惠普公司前一次以削減成本為目的整合,是理順惠普與康柏之間重合度極高的業(yè)務(wù)體系,第二次業(yè)務(wù)整合的目的,則是使
7、惠普的企業(yè)系統(tǒng)和專業(yè)服務(wù)集團(tuán)以及打印及成像集團(tuán)的業(yè)務(wù)獲得快速規(guī)模性增長,中國市場必然是惠普發(fā)展的重點(diǎn)。 在企業(yè)系統(tǒng)和服務(wù)領(lǐng)域,整合后的惠普視ibm為最大對手,并以“動成長”策略對付ibm的“隨需應(yīng)變”。“ibm與hp企業(yè)級應(yīng)用市場的競爭將在中國展開。”惠普中國企業(yè)系統(tǒng)及專業(yè)服務(wù)集團(tuán)銷售總監(jiān)楊丹告訴商務(wù)周刊,最直接的原因是,在大型服務(wù)器計算系統(tǒng)及高端服務(wù)方面,惠普并不占絕對優(yōu)勢;惠普擅長為中型企業(yè)提供信息系統(tǒng),低成本服務(wù)正是惠普在中國規(guī)模性擴(kuò)張成為可能。截至20XX年10月,惠普在企業(yè)系統(tǒng)及服務(wù)級訂單中,有15%來自中國市場。 惠普在中國擁有九大區(qū)域總部、37個辦事處、兩家工廠、一個全球軟件開發(fā)
8、中心、一個金融服務(wù)中心以及惠普商學(xué)院和惠普it管理學(xué)院?!斑@種密集的機(jī)構(gòu)使惠普各個業(yè)務(wù)之間形成協(xié)同增長的鏈條?!笨掠裾律踔帘硎荆萜諏⒃谥袊浞掷闷放?、技術(shù)與服務(wù)的整體優(yōu)勢,公司將不惜以“犧牲利潤”的方式來獲得打印與成相系統(tǒng)市場的份額。 20XX年,ibm逐漸放棄純粹終端產(chǎn)品提供商的角色,向軟件和服務(wù)高增值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的速度進(jìn)一步顯現(xiàn),惠普則力圖從企業(yè)級服務(wù)和終端產(chǎn)品兩個方向延伸。它們的共同點(diǎn)是,在中國編織起更加密切的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò),并通過提供本土化生產(chǎn)、本土化銷售、本土化服務(wù)業(yè)務(wù)體系,以增強(qiáng)中國市場在其全球戰(zhàn)略下的反映能力。而不同點(diǎn)則是,由于惠普仍然扮演產(chǎn)品提供商的角色,中國市場所實施的策略與其全球
9、市場所邁出的步調(diào)幾乎完全一致; ibm已經(jīng)在中國與全球市場搭建起以咨詢服務(wù)和軟件為主的業(yè)務(wù)架構(gòu),但在高端計算領(lǐng)域,中國市場與全球市場步調(diào)一致還需要相當(dāng)一段時間。 姜汝祥認(rèn)為,在中國市場的策略向全球主營業(yè)務(wù)靠攏過程中,跨國公司開始在中國搭建起全球性的商業(yè)系統(tǒng)架構(gòu),并在中國本土價值鏈中扮演更多角色,為其在既定的商業(yè)框架內(nèi)提升中國市場的利潤率做長遠(yuǎn)準(zhǔn)備。 與此同時,也正是因為跨國公司在中國取得規(guī)模優(yōu)勢,跨國公司開始向中國內(nèi)陸縱深市場滲透,在更廣地域內(nèi)鞏固其市場優(yōu)勢。20XX年5月至9月間,剝離芯片業(yè)務(wù)的摩托羅拉為了重回中國手機(jī)市場老大的地位,不惜花去1000萬美金,重新在10個東北及西北省市建立自己
10、的銷售分公司,并在97個中小城市派遣1000人直接控制銷售渠道。摩托羅拉中國公司個人通信事業(yè)部總監(jiān)任偉光告訴商務(wù)周刊:“雖然這從短時間內(nèi)會增加銷售成本,但對摩托羅拉手機(jī)長期滲透中國市場是有利的。” 不過,與ibm、惠普、摩托羅拉和戴爾等公司不同的是,北方電訊和at&t公司并沒有調(diào)整自己已有的網(wǎng)絡(luò)滲透中國市場。北方電訊中國區(qū)銷售總監(jiān)賀慶軍在接受商務(wù)周刊采訪時解釋說,北方電訊就是設(shè)備提供商,這個角色并不打算改變,在短時期內(nèi)并不會做長遠(yuǎn)布局。“重要的是必須保障在中國單個項目的贏利。”他說。重構(gòu)決策層 20XX年11月17日,微軟中國公司負(fù)責(zé)軟件項目的首席科學(xué)家胡瑞就外包項目召開電話會議。他告訴商務(wù)周
11、刊:“這種會議溝通已經(jīng)簡化很多。” 自20XX財年以來,微軟公司全球組織架構(gòu)調(diào)整,形成產(chǎn)品線和項目負(fù)責(zé)制,而中國區(qū)也擺脫了亞太區(qū)限制,成為全球5個直接向總部匯報的子公司之一。胡瑞明的溝通對象是總部業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的副總裁。 微軟中國公司架構(gòu)的調(diào)整可以追溯到發(fā)生在20XX年11月的“人事地震”。從微軟總部空降而來的9名產(chǎn)品與客戶關(guān)系經(jīng)理,直接分解了唐駿作為中國區(qū)總裁的權(quán)力。輿論將突然走入人們視野的人事變動歸結(jié)于微軟中國的公司政治微軟亞太區(qū)與中國區(qū)之間的權(quán)力沖突,或者唐駿對微軟中國公司所做的種種錯誤決策。 現(xiàn)在將這場已經(jīng)過去13個月的人事地震與微軟中國的變化進(jìn)行綜合分析,如果不再單純因唐駿
12、在這場人事地震中失權(quán)也視其為受害者,那么這場變革的確反映出跨國公司在中國決策層重構(gòu)的必然性和合理性。一個顯然的事實是,現(xiàn)在陳永正執(zhí)掌微軟中國市場13個月后,并沒有成為唐駿逝去權(quán)力的收復(fù)者,陳永正也不再延續(xù)杜家濱、高群耀、唐駿時代的角色。作為微軟大中華區(qū)ceo,其權(quán)力進(jìn)一步被分化和細(xì)化了。 20XX年初,原先負(fù)責(zé)美洲區(qū)銷售的微軟公司副總裁凱文喬森被提升為負(fù)責(zé)全球銷售的集團(tuán)副總裁后,又擔(dān)任了微軟中國顧問董事會聯(lián)席主席,而微軟中國顧問董事會主席則是微軟高級副總裁蒙迪。微軟中國顧問董事會是在微軟中國公司成為5個直接向總部直接匯報的子公司后成立的,專為中國市場提供戰(zhàn)略決策。陳永正作為微軟中國顧問董事會成
13、員之一及大中華區(qū)ceo,負(fù)責(zé)微軟在中國各方面的業(yè)務(wù)和運(yùn)作的總體協(xié)調(diào)。蒙迪通過與其他業(yè)務(wù)部門合作制定中國戰(zhàn)略,并代表董事會監(jiān)督中國市場的戰(zhàn)略執(zhí)行情況。在執(zhí)行層面,由微軟總部直接派遣產(chǎn)品及客戶關(guān)系經(jīng)理,就產(chǎn)品策略向全球上級匯報,并向顧問董事會負(fù)責(zé)。大中華區(qū)ceo與產(chǎn)品及客戶關(guān)系經(jīng)理是協(xié)調(diào)合作的關(guān)系。 在這種組織架構(gòu)中,雖然陳永正仍無法回避微軟中國業(yè)績成長的壓力,但是他更多精力會花在處理銷售關(guān)系、客戶關(guān)系、合作伙伴關(guān)系和政府關(guān)系等,陳永正笑言自己承擔(dān)起“大使”的職責(zé)。 20XX年,跨國公司在中國的組織架構(gòu),越來越明顯地表現(xiàn)出一種本土化與國際化相交織的狀態(tài)??鐕鞠M訌?qiáng)縱向管理職能,增強(qiáng)其全球的執(zhí)
14、行能力,而中國區(qū)總裁在戰(zhàn)略執(zhí)行時不再是決策者,而是向協(xié)調(diào)者轉(zhuǎn)變。 與微軟中國公司組織架構(gòu)發(fā)生類似變化的還有以下幾家公司: 諾基亞中國公司的20XX年也是在調(diào)整中度過的。20XX年,諾基亞根據(jù)其在全球范圍的重組方案,在中國同樣按業(yè)務(wù)成立四個子公司,即移動電話子公司、多媒體子公司、網(wǎng)絡(luò)子公司和企業(yè)解決方案子公司。20XX年末上任的中國區(qū)總裁何慶源當(dāng)時兼任網(wǎng)絡(luò)子公司總裁,但從20XX年10月開始,諾基亞網(wǎng)絡(luò)子公司的總裁與其他三個子公司總裁一樣,由總部直接派任。何慶源只保留了中國投資公司總經(jīng)理的職位,主要職責(zé)就是協(xié)調(diào)中國市場客戶關(guān)系。同時,何慶源又是諾基亞公司中國區(qū)董事會6名成員之一。按照諾基亞的全球
15、管理架構(gòu),各地區(qū)總經(jīng)理可以兼任其他地區(qū)子公司董事會成員,這就形成一種制約的力量。 在摩托羅拉中國公司,當(dāng)陳永正離開摩托羅拉出任微軟大中華區(qū)總裁后,摩托羅拉中國區(qū)的董事長與總經(jīng)理職位也分開設(shè)定。中國區(qū)董事長是戴萊尼,總裁則由時大琨擔(dān)任。按照全球總裁詹德的解釋,在摩托羅拉看重未來通訊世界的靈活性、數(shù)字化、互聯(lián)性以及整合性及私密性時,占全球份額10%的中國市場,更需要董事長與總經(jīng)理職位分設(shè),以分散決策風(fēng)險,保障公司未來方向的正確性。 “中國區(qū)總裁不再是集財務(wù)、銷售、戰(zhàn)略決策于一身的靈魂人物,”姜汝祥告訴商務(wù)周刊,各產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng)理由跨國公司總部直接派任,可以避免跨國公司盲目本土化所帶來的短期效應(yīng)。按照
16、他的解釋,中國市場正變得開放,當(dāng)跨國公司在中國市場部署長期戰(zhàn)略,更需要一種分散的公司組織架構(gòu)以降低決策成本,并使公司保持穩(wěn)健的運(yùn)營狀態(tài);中國區(qū)總裁職能弱化后,他們更多擔(dān)任起跨國公司文化與中國本土文化矛盾的協(xié)調(diào)者,以保障那些具有國際市場運(yùn)行經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理更好執(zhí)行公司的戰(zhàn)略,最終提高中國市場在全球的利潤貢獻(xiàn)率。 不過,跨國公司在中國市場的組織架構(gòu)調(diào)整也存在特例。以甲骨文為例,20XX年頻繁上演了中國區(qū)總裁的換人游戲。從楊文勝、張伯林、張書恒到敗走中國的陸純初,現(xiàn)任威廉姆斯出任大中華區(qū)總裁。一切跡象都表明,甲骨文對于中國區(qū)的組織架構(gòu)調(diào)整還需要相當(dāng)長時間。 技術(shù)策略分化 事實上,技術(shù)策略已經(jīng)成為推動跨
17、國公司市場份額增長的助力器。一個例子是20XX年成立的ibm軟件開發(fā)中心,重點(diǎn)目標(biāo)之一旨在提供金融行業(yè)解決方案,為ibm爭取更多金融客戶做技術(shù)準(zhǔn)備。與此同時,賽貝斯在西安成立的西部研究中心也為其無線數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域滲透中國市場做準(zhǔn)備。微軟亞洲工程院成立一周年時,院長畢德蘭明確表示,工程院的目標(biāo)就是推動微軟視頻和數(shù)字家庭領(lǐng)域技術(shù)在中國市場的商業(yè)化。 “跨國公司在中國技術(shù)投入與其戰(zhàn)略調(diào)整是同步進(jìn)行的,”研究經(jīng)濟(jì)問題的清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授陳劍告訴商務(wù)周刊,“這對于中國技術(shù)進(jìn)步和跨國公司的市場份額增長是有雙重意義的。”但陳劍也擔(dān)憂地指出:跨國公司在中國市場技術(shù)投入作為其全球策略的一部分,對中國本土核心技
18、術(shù)的抑制也在加強(qiáng),20XX年中國wapi、evd等數(shù)項核心技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)暫時擱淺,與跨國公司在中國的技術(shù)策略密切相關(guān)。 以wapi的展期為例。20XX年4月,wapi標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)得到方正、聯(lián)想、同方、海信、tcl等國內(nèi)廠商支持,不過,wapi直接“傷害”了英特爾在中國市場的利益。盡管在公開的報道中,沒有對英特爾的“院外活動”有過詳細(xì)披露,但按照計世資訊研究員李海濱的分析,中國是英特爾第三大市場,并且英特爾在4g芯片開發(fā)失利,面對對手amd的athlon 64芯片的擠壓,英特爾除了繼續(xù)堅信摩爾定律,所要做的只有將無線通信技術(shù)作為未來重點(diǎn)。英特爾顯然最不希望wapi成為影響迅馳技術(shù)壟斷中國市場的阻力。 “在開放的市場中,跨國公司是市場行為的主體,他們通過技術(shù)和資本相結(jié)合的策略,增強(qiáng)自有技術(shù)的市場化能力?!标悇淌谡J(rèn)為,“一方面中國存在大量的低成本科技人才,跨國公司利用不同國家的研發(fā)成本差異,獲得研發(fā)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益;另一方面它們又不斷增強(qiáng)自有技術(shù)控制力,鞏固已有的壟斷地位?!?20XX年10月,以移動技術(shù)為核心的英特爾亞
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