深圳某房產(chǎn)營銷執(zhí)行.ppt

1、蘭亭國際烈火計(jì)劃執(zhí)行案,深圳中原事業(yè)七部 ShenZhen.10.2010,中原五大觀點(diǎn),觀點(diǎn)一：整體價(jià)格不做大幅度調(diào)整,通過“價(jià)值提升”和“推售節(jié)奏”的控制,不斷爬升價(jià)格,觀點(diǎn)二： 強(qiáng)化核心價(jià)值，樹立標(biāo)桿形象,我們知道的，要讓全城都知道,因?yàn)楹蜆泛?、幸福里、東方尊峪等羅湖豪宅項(xiàng)目一樣，蘭亭國際項(xiàng)目是處在深圳豪宅第一陣營的,觀點(diǎn)三：拓外客，洗內(nèi)客，攪熱市場，全線鋪開銷售渠道,客戶挖掘需要由外打內(nèi)，全線鋪開銷售渠道,讓全城聚焦蘭亭國際，快速熱銷,觀點(diǎn)四：高端營銷事件，嫁接項(xiàng)目形象,通過具有社會(huì)影響效應(yīng)的營銷活動(dòng)事件 拔高項(xiàng)目形象,觀點(diǎn)五：植入環(huán)境、生態(tài)、人文美學(xué)的核心精神價(jià)值,通過挖掘項(xiàng)目的 環(huán)

2、境美學(xué)、生態(tài)價(jià)值、人文美學(xué) 和 建筑內(nèi)涵 作為項(xiàng)目的精神核心價(jià)值，并予以放大,稀缺山水景觀資源,最便利的深港口岸,地鐵8號(hào)線沿線物業(yè),過堂風(fēng),高檔建筑用材,名貴蘭花,地鐵8號(hào)線沿線物業(yè),城市中心地段,國際消費(fèi)中心,深圳東部交通要道,羅湖東部門戶地標(biāo)建筑,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn),蘭亭定位： 羅湖中，至高峰,產(chǎn)品角色定位,推售策略分割派貨，靈活組合,剩余貨量分割示意,北區(qū),南區(qū),蘭亭國際烈火行動(dòng),三重引爆，持續(xù)熱銷,第一重引爆： 拓外客，洗羅湖，練內(nèi)功 銷售目標(biāo)：45-50套 第二重引爆 制造稀缺氛圍，價(jià)格逐漸走高 時(shí)間： 11月16日-12月12日 銷售目標(biāo)：20套 第三重引爆： 嫁接高端形象，推出高價(jià)單位

3、 時(shí)間： 12月13日-年前 銷售目標(biāo)：20套,年底銷售目標(biāo)：85套,推售單位：北低區(qū)+北中區(qū)+部分南中區(qū)（71套80套） 時(shí)間：11月13日 銷售目標(biāo)：開盤銷售40-50套 主要賣點(diǎn)：延綿十里的梧桐山景觀/羅湖中心城市景觀,首批單位：低價(jià)單位，引爆市場,首批產(chǎn)品：城色山景大宅,廣告推廣語：羅湖中，至高峰,烈火行動(dòng)”第一重引爆（10月27日-11月15日,烈火行動(dòng)”第一階段工作目的,鍛造精英團(tuán)隊(duì) 引爆二三級(jí)聯(lián)動(dòng)； 自上而下推薦會(huì)； 焦土策略，拓展客戶 啟動(dòng)香港中原外銷 改善看樓流線 銷售工具升級(jí) 現(xiàn)場包裝升級(jí),拓外客，洗羅湖，練內(nèi)功,烈火行動(dòng)”第一重引爆大招,招式一：鍛造精英團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)職責(zé)安排

4、： 內(nèi)場業(yè)務(wù)員主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場接待以及殺客； 外場業(yè)務(wù)員主要負(fù)責(zé)、外場截流客戶、CALL客等工作，并帶客至現(xiàn)場,十大刀手、二十大太空人強(qiáng)勢進(jìn)駐,銷售任務(wù)：（占70%） 以月為單位，根據(jù)實(shí)際情況規(guī)定每人銷售任務(wù)。 沒有完成任務(wù)的套數(shù)按照一半來計(jì)算。 專業(yè)技能：（占20%） 每月進(jìn)行沙盤講解，應(yīng)對口徑，產(chǎn)品價(jià)值挖掘。 服務(wù)滿意度：（占10%） 銷售經(jīng)理根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行評(píng)分 考核時(shí)間：10月27日11月27日 懲罰：最末一名將被淘汰出局,績效考核，優(yōu)勝劣汰,招式一：鍛造精英團(tuán)隊(duì),三級(jí)市場全面覆蓋，強(qiáng)烈引爆,執(zhí)行措施： 派發(fā)轉(zhuǎn)介寶典：深圳中原目前共有220余家中介機(jī)構(gòu)，制作轉(zhuǎn)介寶典，安排專介大使，全面發(fā)動(dòng)

5、中原三級(jí)市場的作用， 地鋪海報(bào)：選擇羅湖重點(diǎn)地鋪，設(shè)置店鋪櫥窗海報(bào)張貼,招式二：引爆二三級(jí)聯(lián)動(dòng),宣傳物料,海報(bào),中原羅湖共有近50家地鋪，每個(gè)地鋪就是本項(xiàng)目的 戶外宣傳點(diǎn)，將海報(bào)張貼在門口醒目位置，根據(jù) 項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)隨時(shí)更換，形成戶外廣告的效應(yīng)，讓 蘭亭國際影響力最大化。 擺放位置 三級(jí)地鋪，張貼在三級(jí)地鋪門口，吸引來往客戶。 預(yù)計(jì)數(shù)量：100份（羅湖區(qū)中原三級(jí)地鋪近50家） 預(yù)計(jì)費(fèi)用：5000元,地鋪海報(bào)戶外化,宣傳物料,液晶電子屏,內(nèi)容 全天滾動(dòng)播放項(xiàng)目電子樓書，實(shí)拍 照片，精選單位等銷售信息。 擺放位置 擺在中原三級(jí)地鋪門口或掛在墻上 針對來往客戶宣傳。 數(shù)量:25個(gè)（羅湖重點(diǎn)地鋪） 預(yù)

6、計(jì)費(fèi)用： 單價(jià)2000元/個(gè)，共給5萬元,宣傳物料,三級(jí)市場條幅和房源欄,條幅：在三級(jí)地鋪門框上拉項(xiàng)目宣傳條幅，內(nèi)容如：“蘭亭國際咨詢點(diǎn)”等。 房源欄：在三級(jí)地鋪申請?jiān)O(shè)置蘭亭國際房源專欄，釋放蘭亭國際房源信息。 預(yù)計(jì)費(fèi)用：2000元,蘭亭國際咨詢點(diǎn),蘭亭國際房源信息,宣傳物料,轉(zhuǎn)介寶典,印刷形式,以客戶跟進(jìn)本的形式，包含蘭亭國際轉(zhuǎn)介寶典、客戶跟進(jìn)登記本、轉(zhuǎn)介確認(rèn)單等內(nèi)容，派發(fā)給中原三級(jí)地鋪同事，不僅實(shí)用而且時(shí)時(shí)提醒三級(jí)市場同事們要轉(zhuǎn)介蘭亭國際。 規(guī)格：32開 具體描述：轉(zhuǎn)介寶典占10P，客戶跟進(jìn)本占20P，確認(rèn)單占10P； 轉(zhuǎn)介數(shù)量：1000份 預(yù)計(jì)費(fèi)用：5000元,底紋和外形可結(jié)合項(xiàng)目元素。

7、（圖示只做參考,針對目前高端電子產(chǎn)品例如：Iphone4 和IPAD等廣泛使用，建議項(xiàng)目轉(zhuǎn)介寶典可以以手機(jī)報(bào)或電子樓書的形式把項(xiàng)目轉(zhuǎn)介寶典以及精美圖片，例如：景觀、園林、樣本房等圖片，發(fā)送到每個(gè)中原同事手機(jī)上，讓中原同事時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)介的同時(shí)給客戶相對形象的項(xiàng)目宣傳。需第三方專業(yè)公司制作。 預(yù)計(jì)費(fèi)用在2000元左右,宣傳物料,轉(zhuǎn)介寶典,電子形式,宣傳物料,蘭亭國際微博,項(xiàng)目組目前已經(jīng)申請以“蘭亭國際”為名的微博，在項(xiàng)目簽訂合同開始，我們將針對全公司發(fā)布網(wǎng)址，蘭亭國際的項(xiàng)目資料、每日成交信息、成交人員感言，銷售人員精選推薦等即時(shí)信息，并派專人維護(hù)，多渠道全方位滲透。 例如：各分行每天轉(zhuǎn)介量、周成交第一名

8、得主或分行等,宣傳物料,禮品杯,實(shí)用性與傳播性完美結(jié)合的禮品 在杯子上可以印制項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)，作為項(xiàng)目傳播的途徑，派給到場轉(zhuǎn)介同事。 數(shù)量：200個(gè) 預(yù)計(jì)費(fèi)用：6000元,轉(zhuǎn)介杯,中高層專場推介 緊抓核心圈層，自上而下,在營銷中心舉行高層專場推介會(huì) 目的：讓高層了解項(xiàng)目，重視項(xiàng)目，自上而下傳播項(xiàng)目信息 時(shí)間：11月2日左右 地點(diǎn)：營銷中心 參加人：發(fā)展商高層領(lǐng)導(dǎo)，中原二三級(jí)高層領(lǐng)導(dǎo)，區(qū)域總經(jīng)理，事業(yè)部總經(jīng)理，重點(diǎn)分行經(jīng)理 流程：參觀項(xiàng)目營銷中心及樣板房，聽取銷售經(jīng)理講解、參觀項(xiàng)目周邊（包括推介項(xiàng)目和發(fā)展商講話環(huán)節(jié),招式三 ：自上而下推介會(huì),中原蘭亭國際專場推介會(huì) 目的：讓同事充分了解項(xiàng)目，喚起搶

9、錢欲望,千人誓師； 時(shí)間：11月4日左右 地點(diǎn)：營銷中心 參加人：發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)，中原二三級(jí)高層領(lǐng)導(dǎo)，重點(diǎn)分行同事代表 流程：先參觀項(xiàng)目營銷中心及樣板房、在舉行推介會(huì)，并派發(fā)項(xiàng)目資料 獎(jiǎng)品：為了刺激二三級(jí)市場同事的積極性，建議發(fā)展商為到場業(yè)務(wù)員派發(fā)小額獎(jiǎng)品，例如:電影票兌換券等，數(shù)量200份,千人誓師大會(huì),招式三 ：自上而下推介會(huì),中原內(nèi)部持續(xù)推介，地毯式覆蓋,線上推廣： 中原內(nèi)部雜志、短信、郵件、公司海報(bào)、易拉寶宣傳、網(wǎng)站推廣； 線下推廣： 每周周會(huì)推薦、銷售月會(huì)推薦、銷售月報(bào),招式三 ：自上而下推介會(huì),由于當(dāng)前房地產(chǎn)市場調(diào)控政策力度越來越大，加上春節(jié)剛過，根據(jù)歷史的情況，第一、第二季度為傳統(tǒng)的

10、銷售淡季。面對較為嚴(yán)峻的市場形勢，我們有必要推行對銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)措施的活動(dòng),活動(dòng)名稱：深圳中原“蘭亭杯轉(zhuǎn)介大賽”。 活動(dòng)目的與意義：能充分調(diào)動(dòng)二、三級(jí)市場聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；充分提升銷售人員轉(zhuǎn)介的積極性；能最大化在逆市中為創(chuàng)造最好的成績輸入應(yīng)有的能量。 活動(dòng)時(shí)間：公司與發(fā)展商簽約后二個(gè)月時(shí)間內(nèi)。 參賽人員：中原二、三級(jí)市場所有的銷售人員,獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,蘭亭國際轉(zhuǎn)介大賽,活動(dòng)內(nèi)容：以競賽的形式共設(shè)置四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，具體如下表,獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,蘭亭國際轉(zhuǎn)介大賽,百人call客，豪宅客戶全部洗過,執(zhí)行措施： 針對全市中原代理豪宅項(xiàng)目的到訪客戶，通過項(xiàng)目業(yè)務(wù)員（30名）以及三級(jí)市場同事（200多名） 集體作戰(zhàn)將豪宅客戶全部c

11、all過； 針對羅湖客戶對東方尊峪、晴山月、金翠園等項(xiàng)目的到訪客戶全部CALL過 按照手機(jī)號(hào)碼段篩選，集中幾天call客，1390、1350、1380等老號(hào)碼段,招式四 ：“焦土策略”拓展客戶,客戶管理 有效管理項(xiàng)目客戶信息,中原CCES系統(tǒng)豪宅3萬批上門客戶,在羅湖舊居住區(qū)，例如：百仕達(dá)片區(qū)、蓮塘、八卦嶺等區(qū)域進(jìn)行外場攔截客戶； 仙湖也是有錢人聚集和燒香的地方，也存在大量可挖掘的客戶,羅湖區(qū)域地毯式找客,招式四 ：“焦土策略”拓展客戶,在羅湖貴重物品交易場所，例如：水貝珠寶城，新秀古玩城，東益汽車交易廣場等場所，挖掘其中潛在客戶，同時(shí)擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度,水貝珠寶城,新秀古玩城,東益汽車交易廣場

12、,羅湖區(qū)域地毯式找客,招式四 ：“焦土策略”拓展客戶,定點(diǎn)直投,定點(diǎn)直投主要是在羅湖周邊舊社區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，挖掘潛在的換房客戶。 在羅湖百仕達(dá)片區(qū)的舊社區(qū)進(jìn)行定點(diǎn)直投，投放項(xiàng)目的宣傳折頁； 蓮塘片區(qū)的老社區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目宣傳折頁的定點(diǎn)直投,羅湖區(qū)域地毯式找客,招式四 ：“焦土策略”拓展客戶,挖掘舊改客戶,水貝 舊改,黃貝嶺 舊改,蔡屋圍 舊改,羅湖區(qū)域地毯式找客,目前在羅湖31個(gè)行政村里還有黃貝嶺、湖貝、羅湖舊村、蔡屋圍等4處仍在準(zhǔn)備舊改，我們可以在以上地點(diǎn)采取以下措施挖掘客戶： 與居委會(huì)聯(lián)系 舊改客戶團(tuán)購,招式四 ：“焦土策略”拓展客戶,教師、公務(wù)員,羅湖區(qū)域地毯式找客,中原在東方尊峪和晴山月積累

13、一批公務(wù)員和教師的置業(yè)團(tuán)體，其中很多人都有介紹朋友購買的紀(jì)錄，我們將挑選其中有影響力的客戶重點(diǎn)攻關(guān)，讓其為我們在圈層中宣傳，必要時(shí)可以洽談團(tuán)購。 *必要時(shí)發(fā)展商需要出一定費(fèi)用,招式四 ：“焦土策略”拓展客戶,預(yù)計(jì)商討時(shí)間：11月3日 第一步：與中原外銷部協(xié)商外銷； 第二步：設(shè)計(jì)項(xiàng)目的宣傳資料，由中原外銷部派發(fā)，或者可在香港進(jìn)行報(bào)版投放（可做參考）； 第三步：在項(xiàng)目現(xiàn)場設(shè)置外銷專臺(tái)接聽香港客戶或者團(tuán)隊(duì)的咨詢； 第四步：由中原外銷部組織看房團(tuán)，帶至現(xiàn)場，由業(yè)務(wù)員進(jìn)行殺定,招式五 ：啟動(dòng)香港中原外銷,現(xiàn)階段看樓流線 客戶達(dá)到現(xiàn)場 由保安帶領(lǐng)到項(xiàng)目入戶大堂 直接去到樣板房 在五樓進(jìn)行洽談 存在問題：

14、客戶缺乏整體了解，缺乏洗腦過程； 看樓行程較長，沒有設(shè)置加強(qiáng)項(xiàng)目價(jià)值灌輸?shù)沫h(huán)節(jié)； 世邦魏理仕物管的尊貴感沒有體現(xiàn)； 沒有高層樣板房，超高層價(jià)值沒有體現(xiàn),招式六 ：改善看樓流線,銷售工具升級(jí)，每位銷售員配備IPAD，將項(xiàng)目資料，圖片，區(qū)域規(guī)劃輸入進(jìn)去，在帶客戶看樓，乘坐電梯時(shí)依然可以進(jìn)行項(xiàng)目講解,招式七 ：銷售工具升級(jí),銷售團(tuán)隊(duì)武裝到牙齒,銷售團(tuán)隊(duì)用時(shí)尚元素包裝，從細(xì)微處體現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)，打造整體品質(zhì)感。 所有銷售人員（包括轉(zhuǎn)介人員）統(tǒng)一佩戴特制絲巾、袖扣、標(biāo)徽等配飾,招式七 ：銷售工具升級(jí),客戶達(dá)到現(xiàn)場后體驗(yàn)到的尊貴感 要求世邦魏理仕將物管服務(wù)提前植入到銷售之中，第一時(shí)間給到客戶尊貴感,管家部：小

15、時(shí)私人管家服務(wù)； 及時(shí)在客戶之前即發(fā)現(xiàn)問題，視野開闊、深入。耐心、細(xì)致的聆聽，保持與客戶良好的溝通。具體措施執(zhí)行的跟進(jìn)者，監(jiān)督者，協(xié)調(diào)者。具有豐富的專業(yè)知識(shí)，從熨燙衣物、園藝維護(hù)、紅酒鑒賞到雪茄存儲(chǔ)，乃至到現(xiàn)場急救，其為紳士中的紳士， 貴族中的貴族。 “私人管家”除了能夠提供普通家政人員的服務(wù)外，還能夠根據(jù)雇主的要求，向其提供衣櫥處理、色彩搭配、營養(yǎng)組合等服務(wù)，甚至能勝任雇主的私人秘書，處理工作事務(wù),保安部： 小時(shí)安全服務(wù)； 疏通車輛和人員進(jìn)出； 維護(hù)門口交通秩序,保證車輛及行人出入安全； 認(rèn)真查看出入人員、車輛并登記清楚； 為客戶主提供必要的幫助； 熱情大方接受訪客的咨詢,招式八 ：現(xiàn)場包裝

16、升級(jí),項(xiàng)目的樓體昭示性很強(qiáng)，建議懸掛巨型噴繪，可以起到非常好的傳播作用,樓體包裝升級(jí),招式八 ：現(xiàn)場包裝升級(jí),烈火行動(dòng)”第二重引爆（11月15日-12月12日,烈火行動(dòng)”第二階段工作目的,制造稀缺，熱銷全城 重新激活主流媒體； 生態(tài)美學(xué)植入； 體驗(yàn)空間升級(jí)； 香港資源發(fā)力,制造稀缺氛圍，價(jià)格逐漸走高,烈火行動(dòng)”第二重引爆大招,第二批單位：南區(qū)單位，完美過渡,推售單位：南低區(qū)（48套） 時(shí)間：11月20日 銷售目標(biāo)：開盤銷售20套 主要賣點(diǎn)：永無遮擋，視野開闊，舉目翠綠/香港大霧山景觀/安靜無噪音,闊景翡翠私邸,廣告推廣語：生命在高處,首批單位預(yù)計(jì)剩余20套左右，對外放出信息首批單位售罄，馬上加

17、推新品“闊 景翡翠私邸”。 （南低區(qū)） 如果首批單位仍有誠意客戶，依然可以銷售,招式一：制造稀缺，熱銷全城,報(bào)紙廣告 選擇發(fā)行量較大的，價(jià)格較低的南都或者晚報(bào)發(fā)布新品加推信息（闊景翡翠私 ?。?，以全新的形象重新入市。 網(wǎng)絡(luò)廣告 與房信網(wǎng)和搜房網(wǎng)簽訂年度合作，在主業(yè)投放條幅廣告，由劍客整合論壇資源，在網(wǎng)絡(luò)方面全面推廣項(xiàng)目新品信息。 更換戶外廣告 將深南路戶外更換全新的畫面和信息,招式二：重新激活主流媒體,提煉項(xiàng)目的自然環(huán)境等自然資源，經(jīng)由專家或者知名檢測機(jī)構(gòu)對項(xiàng)目進(jìn)行環(huán)境檢測，測量對人體有益多種因素，例如: 山居對人體的有益檢測； 南北通透對人體有益檢測； 濕地對人體有益檢測； 整體居住環(huán)境檢測

18、； 在蘭亭生活壽命多活5年。 通過環(huán)境檢測，向世人體現(xiàn)蘭亭國際項(xiàng)目的環(huán)境美學(xué)和生態(tài)美學(xué),招式三：生態(tài)美學(xué)植入,蘭亭國際“環(huán)境白皮書”發(fā)布,開放40-50層的樣板房，可以欣賞到山湖雙景，提升項(xiàng)目價(jià)值，必要時(shí)可將洽談處設(shè)置在高層樣板房中，增加客戶體驗(yàn)感，有利于逼定。 同時(shí)可以增設(shè)功法樣板房，將項(xiàng)目的高檔材料進(jìn)行展示，提高細(xì)節(jié)品質(zhì)感,增設(shè)高層樣工法樣板房和情景體驗(yàn)空間,招式四：體驗(yàn)空間升級(jí),50,啟動(dòng)：11月中下旬香港資源全面啟動(dòng) 儲(chǔ)客階段：11月16日-11月30日，香港中原通過多種渠道建立一定的定向客戶資源 帶客時(shí)間：12月初組織至少一次香港看樓團(tuán) 特別提示： 凡由香港隨看房團(tuán)包車前來項(xiàng)目現(xiàn)場的

19、港客先預(yù)收取 100港元/人的保證金，抵達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場后方予以退還，對于中途下車的乘客不予退款。這樣既保證客戶的真實(shí)性，又減少一定的成本損失,招式五：香港資源開始發(fā)力,香港中原帶客到現(xiàn)場,烈火行動(dòng)”第三重引爆（12月13日-年前,烈火行動(dòng)”第三階段工作目的,高端營銷活動(dòng)，制造話題 名人效應(yīng)，體現(xiàn)人文美學(xué) 天際獨(dú)立屋樣板房開放； 由外打內(nèi)，深度挖掘周邊客戶 維護(hù)老業(yè)主,烈火行動(dòng)”第三重引爆大招,嫁接高端形象，推出高價(jià)單位,第三批單位：高質(zhì)單位，提升形象,推售單位： 北高區(qū)（57套） 時(shí)間：12月18日 銷售目標(biāo)：開盤銷售20套 主要賣點(diǎn)：越過梧桐山看東湖水庫/羅湖中心城市景觀,極目湖山公館,廣告推廣語：越了解，越熱愛,天價(jià)蘭花“素冠荷鼎”進(jìn)駐蘭亭國際,時(shí)間安排：12月20日12月27日。 具體執(zhí)行：（待確定） 1、聯(lián)系中國蘭花博覽會(huì)組委會(huì)或直接邀請稀世蘭花“素冠荷鼎”的所在單位大理蕩山洲蘭園來項(xiàng)目處展示這盆稀世珍品，同時(shí)組織一些其他名貴蘭花一并展示。 2、邀請業(yè)主和誠意客戶于推售活動(dòng)的重要節(jié)點(diǎn)來項(xiàng)目處觀賞。 物料配置：展示空間布置，展覽的主題及相關(guān)資料介紹，項(xiàng)目的相關(guān)資料。 特別提示：還有待確定可執(zhí)行性,招式一：高端營銷活動(dòng)，制造話題,余秋