CRM的保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新研究

1、CRM的保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新研究在新經(jīng)濟(jì)背景下，保險(xiǎn)業(yè)作為一個(gè)重要的金融服務(wù)性行業(yè)，其競爭的焦點(diǎn)已聚集在對(duì)客戶資源的爭奪上，尤其是對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪?？梢哉f，在這樣一 個(gè)以客戶為導(dǎo)向的時(shí)代，長期穩(wěn)定的可盈利的客戶關(guān)系對(duì)培育和增強(qiáng)企 業(yè) 的差異化競爭優(yōu)勢具有非同一般的意義， 因此客戶關(guān)系管理一時(shí)成為業(yè) 界的新寵。但隨著市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)企業(yè)靜態(tài)的、平面的和試圖通過產(chǎn) 品銷售以滿足市場需要的運(yùn)營系統(tǒng)越來越難以勝任對(duì)動(dòng)態(tài)客戶的管理。同時(shí)，越來越多的保險(xiǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到 : 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則，客戶的需求日益多樣化且選擇余地大為增加，對(duì)不滿意企業(yè)的背叛 也變得更為簡單。對(duì)此，保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營管理尤其

2、是營銷管理必須有所創(chuàng)新和 發(fā)展。本文正是從企業(yè)營銷的角度，闡述客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營銷的內(nèi) 在關(guān)系，進(jìn)而闡明了構(gòu)筑基于客戶關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新體系，對(duì)于 保險(xiǎn)企業(yè)在新的競爭環(huán)境下打造新一輪的競爭優(yōu)勢的重要意義。一、客戶關(guān)系管理的概念及其現(xiàn)代營銷理論淵源1. 客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)涵?？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relatlonshlp Hanagement , CRH的概念,是由美國著名的研究機(jī)構(gòu) Gartner Group 在 1990 年代最先提出的。它是企 業(yè)為提高核心競爭力，貫徹以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng) 絡(luò)信息技術(shù)，通過優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，開展系統(tǒng)的客

3、戶研究，進(jìn) 行富有意義的交流溝通，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶價(jià)值和滿意度、企業(yè)發(fā)展和盈利 的雙贏目的而進(jìn)行的一整套管理活動(dòng)和過程。2. 客戶關(guān)系管理的現(xiàn)代營銷理論淵源。(1) CRN 是交易營銷 向關(guān)系營銷 轉(zhuǎn)變的本質(zhì)要求。從最廣義上來 說，交易營銷是關(guān)系營銷 (relationship marketing) 大概念中的一個(gè)組成部 分。除了進(jìn)行短期交易之外，營銷者還必須與有價(jià)值的顧客、分銷商、經(jīng)銷 商和供應(yīng)商建立長期關(guān)系。他們想通過承諾和持續(xù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好 的服務(wù)和公平的價(jià)格來建立較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)聯(lián)系。 關(guān)系營銷趨向于強(qiáng)調(diào)長 期性，其目標(biāo)是為顧客提供長期價(jià)值，其成功尺度是顧客長期和持續(xù)的滿J八意

4、。目前，市場營銷正逐漸從試圖使每一筆交易都獲得最大利潤，向與 顧客及其他各方建立互惠互利的關(guān)系轉(zhuǎn)變。無疑，客戶關(guān)系管理(CRM的提出，正是這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)要求。(2) CRM 是營銷管理的內(nèi)在指向。企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品有某種理想的需求水 平，但是隨時(shí)都有可能出現(xiàn)沒有需求、充分需求、不規(guī)則需求或過量需求的 情況，因此，營銷管理部門必須以幫助企業(yè)達(dá)到自己目標(biāo)的方式來尋找方法 去影響需求水平、 需求動(dòng)機(jī)和需求構(gòu)成。 簡單地說， 營銷管理就是需求管理， 而需求管理又會(huì)涉及到顧客關(guān)系管理。企業(yè)正面臨著一些新的營銷環(huán)境，所有跡象都表明周圍的新顧客越 來越少，招徠新顧客的成本正在上升。另外，企業(yè)失去一位老顧客遠(yuǎn)不止失

5、 去一筆買賣， 因?yàn)槭ヒ晃活櫩途偷扔谑チ嗽擃櫩驮谄滟徫锷芷趦?nèi)可 能會(huì)有的整個(gè)購物量?？梢?，吸引新顧客，維護(hù)老顧客，進(jìn)行有效的客戶關(guān) 系管理(CRM是當(dāng)前企業(yè)工作的重中之重。(3) CRM 是市場營銷觀念發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場觀念是在第二次世界大 戰(zhàn)以后提出的，隨著買方市場的出現(xiàn)，以消費(fèi)者 ( 客戶) 為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀 念產(chǎn)生了。在此觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)均建立在對(duì)市場、對(duì) 客戶的研究基礎(chǔ)之上，注重營銷戰(zhàn)略和策略的系統(tǒng)化。隨后，在一個(gè)環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長、全球經(jīng)濟(jì)緊縮 和社會(huì)服務(wù)遭忽視的年代里提出的社會(huì)市場觀念則指出， 企業(yè)應(yīng)在考慮滿足 客戶需求的同時(shí)，認(rèn)真考慮兼

6、顧客戶、企業(yè)及社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。在以客戶為中心的C戰(zhàn)略時(shí)代,企業(yè)必須真正將客戶需求的滿足 及其滿意程度作為經(jīng)營管理的中心，客戶關(guān)系管理 (CRM的出現(xiàn)已成為企業(yè) 營銷觀念發(fā)展的必然結(jié)果。二、有效的客戶關(guān)系管理能為保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新提供基礎(chǔ)2.CRM 為保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)。 客戶關(guān)系管理作為企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，為保險(xiǎn)公司提供的是從售前、售中、售后全程的管 理策略。它的核心任務(wù)是整合企業(yè)資源，調(diào)整工作流程，以便最有效地為客 戶提供差異化的服務(wù)。實(shí)施客戶關(guān)系管理，把公司關(guān)注的重心從內(nèi)部的需求轉(zhuǎn)移到外部客 戶的需求上，這一轉(zhuǎn)變勢必要求對(duì)公司傳統(tǒng)運(yùn)作模式進(jìn)行變革，包括對(duì)組織 結(jié)構(gòu)的重組和業(yè)

7、務(wù)流程的優(yōu)化， 調(diào)整目前保險(xiǎn)企業(yè)帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的組織 結(jié)構(gòu)，實(shí)行扁平化的管理，推行 一站式 的服務(wù)，重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，重新 確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。尤其是對(duì)面向客戶、與客戶產(chǎn)生直接接觸的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如展業(yè)、承 保、查勘、理賠等，必須從客戶的角度進(jìn)行流程設(shè)計(jì)和工作關(guān)系的重新布局， 強(qiáng)化對(duì)客戶有價(jià)值的、特別是與客戶滿意度有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，剔除或弱化對(duì) 客戶無價(jià)值的流程。這樣，保險(xiǎn)企業(yè)通過實(shí)施高效的客戶關(guān)系管理，使組織 結(jié)構(gòu)得以調(diào)整、業(yè)務(wù)流程更為優(yōu)化，從而能為建立更符合客戶需求的營銷管 理新模式提供堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)和保障。3. CRM為保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了先進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)。 在技術(shù)層面，C

8、RH 強(qiáng)調(diào)信息的共享，這必然促進(jìn)信息技術(shù)平臺(tái)的對(duì)接、整合，使CRMP臺(tái)與內(nèi)部的ERP SCN以及電子商務(wù)等技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的 信息標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到內(nèi)部資源共享的目的。與客戶具有緊密聯(lián)系是保險(xiǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，保險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)行機(jī)制本來 就是建立在對(duì)客戶可以發(fā)生的意外事故的概率統(tǒng)計(jì)和分析基礎(chǔ)之上的。 保險(xiǎn) 業(yè)在沒有信息技術(shù)做支持時(shí)，只能利用來自于社會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料來設(shè)計(jì)險(xiǎn)種，其弊端是顯麗易見的。麗在信息技術(shù)的幫助下，特別是引入CRN系統(tǒng)之后, 保險(xiǎn)企業(yè)便能利用客戶數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、在線分析處理等關(guān)系技術(shù)來對(duì) 包括承保、理賠、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)管理、客戶服務(wù)等數(shù)據(jù)完成更多的統(tǒng)計(jì)分 析，從而為設(shè)計(jì)新

9、的險(xiǎn)種提供依據(jù)。三、基于客戶關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新當(dāng)代企業(yè)的營銷創(chuàng)新呈現(xiàn)出多樣性，并在理論和實(shí)踐上突破了傳統(tǒng) 營銷。借助先進(jìn)的客戶關(guān)系管理理念和系統(tǒng)，改善保險(xiǎn)企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)已知 的和可能的障礙，從而有助于保險(xiǎn)企業(yè)在理念、方式、組織、管理等不同方 面進(jìn)行營銷創(chuàng)新活動(dòng)。具體來說，基于客戶關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新方 式有:1. 服務(wù)營銷。作為金融服務(wù)行業(yè)的保險(xiǎn)業(yè)，向客戶提供的是一種對(duì) 未來保障與補(bǔ)償?shù)姆?wù)性承諾組合， 保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值不僅體現(xiàn)在客戶獲得的 保險(xiǎn)保障上，還體現(xiàn)在保險(xiǎn)企業(yè)提供的服務(wù)上，并且保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)值是在服 務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)的。目前，我國保險(xiǎn)公司，特別是從事壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司， 從客戶

10、的開發(fā)到客戶的售后服務(wù)，往往都是安排代理人員統(tǒng)一負(fù)責(zé)。代理人員的傭金往往是簡單的保費(fèi)數(shù)量的比例提成，在現(xiàn)行薪酬政 策的刺激下，代理人員往往不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行售后服務(wù) ; 同時(shí)由于 保險(xiǎn)公司代理人員流動(dòng)性很大， 孤兒單 問題凸現(xiàn)。因此，我國保險(xiǎn)企業(yè)通 過引進(jìn)CRMg統(tǒng)，整合傳統(tǒng)和新興的各種渠道，建立更為完善和專業(yè)的客服 體系，從而能夠建立對(duì)客戶的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，向顧客提供針對(duì)性強(qiáng)的甚至個(gè)性化 的服務(wù)，如根據(jù)顧客的年齡和婚姻狀況向其推薦保險(xiǎn)的種類等。同時(shí)，通過 該系統(tǒng)向客戶提供統(tǒng)一的售后服務(wù)， 改變以往由代理入負(fù)責(zé)進(jìn)行售后服務(wù)的 做法。2. 品牌營銷。保險(xiǎn)企業(yè)通過高效的客戶關(guān)系管理所帶來的客戶滿意

11、 度和客戶忠誠度以及品牌認(rèn)知度， 能為保險(xiǎn)企業(yè)今后的強(qiáng)勢品牌創(chuàng)建及延伸 打下良好的基礎(chǔ)。滿意的客戶會(huì)持續(xù)多次購買該品牌的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù) ; 當(dāng) 推出新保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)， 良好的品牌認(rèn)知度和口碑使企業(yè)無需花費(fèi)大量的廣告宣 傳和促銷活動(dòng)便可以迅速獲得市場認(rèn)同，降低企業(yè)的經(jīng)營成本。隨著保險(xiǎn)企 業(yè)品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，品牌核心價(jià)值的明確、品牌資產(chǎn)的積累、品牌角色 關(guān)系的定位、品牌形象的設(shè)計(jì)等問題將成為保險(xiǎn)企業(yè)品牌營銷工作的重點(diǎn)。3. 文化營銷。保險(xiǎn)企業(yè)通過引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)施高效的 CRM 管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn) 一對(duì)一 和交互式的客戶服務(wù)、大規(guī)模的客戶化定制服務(wù)、 客戶關(guān)懷和親密接觸服務(wù)等真正意義上的客戶關(guān)系管

12、理， 從而能更好的實(shí)現(xiàn) 文化營銷所注重的客戶情感體驗(yàn)、 品牌認(rèn)同、社會(huì)歸屬等高層次的文化需求。 保險(xiǎn)企業(yè)通過開展文化營銷，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)、命名、椎介中融入別具一 格的文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)，賦予保險(xiǎn)產(chǎn)品以濃厚的文化氣息和情感氛圍，從而能更 好地喚醒和滿足顧客的文化心理需求。4. 關(guān)系營銷。保險(xiǎn)業(yè)作為一個(gè)特殊的金融服務(wù)行業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù) 自身的特點(diǎn)，決定了保險(xiǎn)企業(yè)必須更為貼近客戶， 增強(qiáng)關(guān)系管理的人文色彩。 而隨著國內(nèi)保險(xiǎn)市場與國際市場的接軌，混業(yè)經(jīng)營成為必然。因此，保險(xiǎn)企業(yè)借助CRH所提供的強(qiáng)大客戶管理功能，適時(shí)地開展關(guān)系營銷，逐步與終瑞 客戶，保險(xiǎn)承包商、銀行等利益相關(guān)者構(gòu)建全新的關(guān)系聯(lián)盟，已成為新

13、時(shí)期 保險(xiǎn)企業(yè)制勝的法寶。5. 一對(duì)一營銷。在保險(xiǎn)行業(yè)中，通過保險(xiǎn)代理人進(jìn)行的諸如陌生拜 訪、電話營銷、直郵行銷等初級(jí)大眾營銷活動(dòng)通常被用于和客戶的首次接觸， 而接下來就要針對(duì)不同的客戶采用更加集中、有針對(duì)性的營銷方式。在這種 情況下，保險(xiǎn)企業(yè)通過信息化的客戶關(guān)系管理，利用數(shù)據(jù)挖掘、營銷自動(dòng)化 和多渠道集成的客戶互動(dòng)中心等技術(shù)，對(duì)大量客戶按需求、特性進(jìn)行劃分， 然后針對(duì)每一類客戶直至每一位客戶，開展一對(duì)一式的個(gè)性化和定制化服 務(wù)，從而在市場上取得競爭的主動(dòng)權(quán)。6. 網(wǎng)絡(luò)營銷。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，保險(xiǎn)企業(yè)的市場營銷方 式應(yīng)迅速從傳統(tǒng)的陌生拜訪、 電話營銷擴(kuò)大到網(wǎng)站和 E-mall 。借助集先進(jìn)的 管理理念和信息技術(shù)于一體的客戶關(guān)系管理， 有利于構(gòu)建保險(xiǎn)企業(yè)基于互聯(lián) 網(wǎng)絡(luò)的營銷管理應(yīng)用框架。這些基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷活動(dòng)能夠給潛在客戶提供更好的客戶體 驗(yàn)，使?jié)撛诳蛻粢宰约合矏鄣姆绞?、在方便的時(shí)間查看他們所需要的信息和 完成交易，從而使保險(xiǎn)企業(yè)適應(yīng)在電子商務(wù)時(shí)代的生存和發(fā)展。1.CRM問為保險(xiǎn)企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了全新的理念基礎(chǔ)。 面對(duì)廣闊的市場和激烈的競爭，越來越多的保險(xiǎn)企業(yè)在經(jīng)營中開始關(guān)注人的因素