河北唐山天一紫御莊園營(yíng)銷案

1、天一紫御莊園 營(yíng)銷案,聚成地產(chǎn),2,我們的目標(biāo)： 8月底前項(xiàng)目方案整備，宣傳，蓄客。 11年9月底，銷售住宅35 套 11年12月底，銷售住宅80套 12年3月底，銷售住宅50套 12年4月底，清盤銷售 住宅銷售均價(jià) 9000 元/平米,3,商務(wù)條件,營(yíng)銷策劃、聯(lián)合代理銷售取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),4,一. 準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究與把控,二. 有效的宏觀政策博弈,三. 項(xiàng)目與區(qū)域價(jià)值互建,四. 多元化市場(chǎng)與營(yíng)銷,成功銷售的 大要素,7,5,五. 持續(xù)的客戶資源驅(qū)動(dòng),六. 精細(xì)化營(yíng)銷全程操作,七. 專業(yè)的銷售執(zhí)行保障,成功銷售的 大要素,7,6,一. 準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究與把控,區(qū)域市場(chǎng)界定 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析結(jié)論

2、,7,考慮本項(xiàng)目位置特點(diǎn)，在進(jìn)行現(xiàn)有住宅市場(chǎng)分析時(shí)，主要對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域部分項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研分析。 本項(xiàng)目區(qū)域的研究四至為東至衛(wèi)國(guó)路沿線、西至學(xué)院路沿線、南至西山道沿線、北至北新道沿線。 基于本項(xiàng)目整體均價(jià)水平，針對(duì)性的選取市調(diào)項(xiàng)目，物業(yè)類型為高端商品住宅及區(qū)域內(nèi)商業(yè),1.區(qū)域市場(chǎng)界定,說的,8,區(qū)域項(xiàng)目基本情況,2.區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,9,受大勢(shì)等諸多敏感因素影響，“揀便宜”的壓價(jià)心態(tài)占主導(dǎo) 根據(jù)現(xiàn)行市場(chǎng)調(diào)查表明，預(yù)計(jì)2011唐山市場(chǎng)供應(yīng)量在700萬方左右，成交量預(yù)計(jì)在500萬方左右， 整體市場(chǎng)供銷競(jìng)爭(zhēng)壓力大 1】房地產(chǎn)政策從緊趨勢(shì)逐漸明朗，11 年國(guó)家將繼續(xù)促進(jìn)樓市的平穩(wěn)發(fā)展； 2】隨著宏觀調(diào)控的

3、持續(xù)深入，投資需求比重將縮小。城市剛性需求經(jīng)過09-10年的集中釋放，2011年規(guī)模勢(shì)必縮小。 3】供應(yīng)市場(chǎng)的活躍，選擇更加豐富，同時(shí)對(duì)價(jià)格更加敏感，成交的熱度必然降低區(qū)域市場(chǎng) 4、競(jìng)爭(zhēng)格局：大盤云集，品牌開發(fā)商大量入駐,區(qū)域市場(chǎng)供需分析,2.區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,10,區(qū)域項(xiàng)目戶型面積分析,區(qū)域項(xiàng)目的各類戶型面積區(qū)間相差不大，造成區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化； 在營(yíng)銷過程中要通過多元化賣點(diǎn)放大多元需求,2.區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,11,區(qū)域內(nèi)待建項(xiàng)目,區(qū)域及周邊潛在項(xiàng)目分析,2.區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,項(xiàng)目周邊即將啟動(dòng)項(xiàng)目將對(duì)于本項(xiàng)目有直接的影響 多數(shù)軟性客戶處于觀望階段，在尋求自己理想的家,12,3.市場(chǎng)分析

4、結(jié)論,住宅市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)健，現(xiàn)有項(xiàng)目的價(jià)格體系具有借鑒意義,市場(chǎng)二居、三居市場(chǎng)供需情況良好，一居相對(duì)供不應(yīng)求,在經(jīng)歷了倆年銷售速度拉升后，進(jìn)入了銷售放緩階段,13,二. 有效的宏觀政策博弈,政策走向研判 政策形式預(yù)測(cè) 政策目標(biāo)及效果預(yù)估 項(xiàng)目營(yíng)銷對(duì)策,14,1.對(duì)今明兩年政策走向的總體研判,去年底及今天初的政策寒冬，多數(shù)項(xiàng)目展開報(bào)復(fù)性上漲的反擊戰(zhàn) 受限購影響在北京天津等城市被強(qiáng)力打壓的大量全國(guó)范圍的剛性投資需求在唐山集中釋放 唐山本地的剛性居住購房需求在市場(chǎng)環(huán)境的強(qiáng)力反彈下出現(xiàn)恐慌性消費(fèi),市場(chǎng)角度:報(bào)復(fù)性上漲投資需求轉(zhuǎn)移恐慌性消費(fèi),唐山房地產(chǎn)近一二年的價(jià)格漲幅程度,2012年,2011下半年,20

5、11上半年,2010上半年,2010下半年,15,政治角度：中央政府高度重視,市民和輿論的壓力將日益升級(jí)的全國(guó)房?jī)r(jià)大討論提升到政治的高度 10年宏觀調(diào)控造成相對(duì)失調(diào)的現(xiàn)狀使政府面臨新一輪公信力危機(jī) 中央政府的高度重視、全國(guó)日益加劇的國(guó)際范圍關(guān)注使得新一輪調(diào)控迫在眉睫,中國(guó)國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議制定新國(guó)八條。 “二套房”首付提至6成，限購令全面升級(jí)，一房一價(jià)即將普及，5年內(nèi)二手房轉(zhuǎn)手營(yíng)業(yè)稅全額征收，更為重要的是落實(shí)地方政策問責(zé)制，使調(diào)控更到位。 溫家寶強(qiáng)調(diào)“要著力調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格控制高檔房地產(chǎn)開發(fā)，重點(diǎn)發(fā)展普通商品房和經(jīng)濟(jì)適用房，大力發(fā)展公共租賃住房,1.對(duì)今明兩年政策走向

6、的總體研判,16,明顯信號(hào),1月26日，國(guó)家發(fā)改委公布了2011年房地產(chǎn)調(diào)控工作要點(diǎn)。除繼續(xù)重申增加普通商品住房及保障性住房供應(yīng)、調(diào)控房?jī)r(jià)上漲過快外，還要加強(qiáng)稅收征管，切實(shí)執(zhí)行差別化住房信貸政策 ，建立健全約談問責(zé)機(jī)制，堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)等已期通過以上方式來 搞好房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控。 建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)司司長(zhǎng)在中國(guó)房地產(chǎn)形勢(shì)報(bào)告會(huì)上，表示了今年調(diào)控的主要思路：當(dāng)前最重要的任務(wù)是穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，保持政策的連續(xù)性和平穩(wěn)性。近期主要是繼續(xù)完善各項(xiàng)措施進(jìn)行調(diào)節(jié)，短期內(nèi)可能采用一些行政調(diào)節(jié)的手段，對(duì)于部分熱點(diǎn)城市，還將動(dòng)用行政手段予以調(diào)節(jié)。 中國(guó)人民銀行決定上調(diào)金融機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期貸款基準(zhǔn)利率

7、上調(diào)，其他各檔次貸款利率也相應(yīng)調(diào)整,1.對(duì)今明兩年政策走向的總體研判,17,國(guó)家房地產(chǎn)主管部門將從今年開始 逐步出臺(tái)一系列強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控舉措 保障今明兩年北京等一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格漲幅的平穩(wěn)下降 與國(guó)家整體稅收及各地方稅收有沖突，自朱镕基稅改以來國(guó)家各項(xiàng)稅收的調(diào)整，使稅收項(xiàng)目減少，近幾年來房地產(chǎn)已經(jīng)成為國(guó)家稅收主要增漲項(xiàng)目之一，各一線城市房地產(chǎn)銷售價(jià)格的制定主要以土地樓面價(jià)為計(jì)算依據(jù)。 與河北省一年一進(jìn)步，三年大變樣的政策有沖突，房地產(chǎn)作為地方的主要稅收，在限制房地產(chǎn)發(fā)展的同時(shí)就是限制地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,結(jié)論,1.對(duì)今明兩年政策走向的總體研判,18,2.對(duì)今明兩年政策形式的預(yù)測(cè),土地手段,中華

8、人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院令第592號(hào)土地復(fù)墾條例主張生產(chǎn)：建設(shè)活動(dòng)損毀土地的復(fù)墾，歷史遺留損毀土地和自然災(zāi)害損毀土地的復(fù)墾，國(guó)土資源部土地利用司副司長(zhǎng)表示，國(guó)土資源部將出臺(tái)文件，不排除對(duì)目前在二級(jí)等城市大量興建的低密度花園洋房進(jìn)行供地限制的可能性。 國(guó)家建設(shè)部繼國(guó)家發(fā)改委點(diǎn)名70城市沒有落實(shí)“城市廉租住房”保障體系后表示，將對(duì)全國(guó)空置率問題展開新一輪調(diào)研。 北京市年度土地供應(yīng)計(jì)劃在總供地面積不變的情況下，住宅商品房用地供應(yīng)量將進(jìn)一步減少，經(jīng)濟(jì)適用住房?jī)上薹窟M(jìn)一步增加。 國(guó)土資源部發(fā)文國(guó)有土地使用權(quán)出讓合同補(bǔ)充協(xié)議示范文本，對(duì)開發(fā)商閑置土地的行為進(jìn)一步強(qiáng)制規(guī)定，同時(shí)還明確出招杜絕開發(fā)商變相囤積土地。 此

9、外，相關(guān)部委正在聯(lián)手制定加大中低價(jià)位住宅、中小戶型住宅土地供應(yīng)政策,19,金融手段,全國(guó)性提高首付比例，增加貸款利息。一類客戶貸款利率的1.1倍，二類客戶即房地產(chǎn)類客戶實(shí)行，貸款利率的1.2倍 中國(guó)人民銀行幾次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率。 自2011年1月28日起國(guó)土部門已新增針對(duì)未滿5年轉(zhuǎn)讓的房產(chǎn)全額征收營(yíng)業(yè)稅，滿5年免征，無差額征收的的規(guī)定，普通住宅（即144平方以下）免征個(gè)人所得稅以及土地增值稅；具體征收方法為：過戶價(jià)X5.25%=稅金。 實(shí)行一房一價(jià)的政策,2.對(duì)今明兩年政策形式的預(yù)測(cè),20,其他手段,建設(shè)部政策研究中心副主任王玨林說，政府應(yīng)該進(jìn)一步規(guī)范，不能讓開發(fā)商擠牙膏，要用政策逼他

10、們打開出售房子的大門，不能囤積房子。 在“促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展”網(wǎng)上座談會(huì)上，國(guó)家建設(shè)部住宅房地產(chǎn)司副司長(zhǎng)侯淅珉、國(guó)家財(cái)政部綜合司副司長(zhǎng)苑廣睿介紹，遏制短期炒作房?jī)r(jià)仍將是“十二五”時(shí)期主要任務(wù)之一。 行政干預(yù)的論調(diào)已經(jīng)提出，不排除商品房區(qū)域參考價(jià)、硬性限價(jià)、硬性限面積的可能，以及放寬經(jīng)濟(jì)適用房的購買限制等相應(yīng)舉措的可能,2.對(duì)今明兩年政策形式的預(yù)測(cè),21,宏觀調(diào)控將從供給和需求兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)入手,結(jié)論,宏觀調(diào)控將動(dòng)用土地、金融、行政干預(yù)等組合手段,以吸納有效需求為主的金融政策已經(jīng)出臺(tái)并顯現(xiàn)效果,2.對(duì)今明兩年政策形式的預(yù)測(cè),22,3.政策目標(biāo)及效果預(yù)估,目標(biāo),調(diào)控的重要?jiǎng)幼鲝哪瓿蹰_始發(fā)布、迅速產(chǎn)

11、生影響,調(diào)控對(duì)北京等一線城市房?jī)r(jià)漲幅的控制將較為明顯,打壓投機(jī)、平抑房?jī)r(jià)仍將是宏觀調(diào)控的主基調(diào),本次調(diào)控影響持續(xù)的時(shí)間將很有可能超過以前,效果,23,4. 針對(duì)性營(yíng)銷策略,在宏觀調(diào)控的大背景下，充分挖掘項(xiàng)目的多元化價(jià)值和客戶的多元化需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額,充分借勢(shì)，積極敏銳得把握以限購為代表的市場(chǎng)利好,采取相對(duì)穩(wěn)健合理的價(jià)格策略，以便在宏觀調(diào)控到來后，仍然能夠保障項(xiàng)目的持續(xù)熱銷,24,三. 項(xiàng)目與區(qū)域價(jià)值互建,區(qū)域價(jià)值分析 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 項(xiàng)目與區(qū)域價(jià)值互建,25,1.區(qū)域價(jià)值分析,區(qū)域現(xiàn)狀解讀,一個(gè)經(jīng)歷過沒落的城市，一個(gè)絕對(duì)崛起的區(qū)域 一個(gè)重筑輝煌的城市，一個(gè)繁華居住區(qū)的騰飛,26,一個(gè)業(yè)態(tài)構(gòu)成復(fù)

12、雜、發(fā)展相對(duì)成熟的準(zhǔn)國(guó)際化城市中心,1.區(qū)域價(jià)值分析,區(qū)域現(xiàn)狀解讀,27,將作為唐山發(fā)展里程碑當(dāng)中最有力的起點(diǎn),1.區(qū)域價(jià)值分析,區(qū)域未來走勢(shì),28,多方向強(qiáng)勢(shì)區(qū)域需求多角度碰撞的城市交匯面,紫御莊園,韓城,路南,豐潤(rùn),開平,1.區(qū)域價(jià)值分析,區(qū)域未來走勢(shì),29,結(jié)論,新城原生地 都心升級(jí)版,1.區(qū)域價(jià)值分析,居住化城市中心,主題繁華勝地,城市需求交匯,都市化城市重心,30,城市生活綜合社區(qū)、真正的城市中心生活城,規(guī)模價(jià)值,2.項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析,31,四. 多元化市場(chǎng)與營(yíng)銷,產(chǎn)品營(yíng)銷整合 多元化市場(chǎng)需求,32,1. 產(chǎn)品營(yíng)銷整合,營(yíng)銷整合建立,塔樓,樣板間：樣板間是商品房的一個(gè)包裝，也是購房者裝修

13、效果的參照實(shí)例,樣板間是樓市發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)物，也是住宅文化的一種表現(xiàn),運(yùn)用簡(jiǎn)潔裝飾、統(tǒng)一色彩、自然光影構(gòu)成通透的空間,33,老帶新政策,1. 產(chǎn)品營(yíng)銷整合,一、老客戶資格認(rèn)定： 本活動(dòng)所說的老客戶為已經(jīng)在本項(xiàng)目已購房客戶，但不包含本公司銷售部員工,34,老帶新政策,1. 產(chǎn)品營(yíng)銷整合,二、獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)定： 1.一居積分3000分/套，兩居積分4500分/套，三居積分6500分/套，積分可以直接或累計(jì)換取禮品池里的相應(yīng)分值的物品。 2. 經(jīng)開發(fā)商確認(rèn)后具備“老帶新”活動(dòng)資格的新客戶，可以享受其所購房屋總房款1%的優(yōu)惠。新客戶未能簽訂其所購房屋的正式合同或未能付清所購房屋全款，我公司將取消新老客戶享受優(yōu)惠

14、的決定。 3. 注：累計(jì)換取禮品，積分超出部分不予退還。積分卡如有丟失，客戶將自行承擔(dān)責(zé)任；積分卡只可以兌換禮品，不可以兌換現(xiàn)金，老客戶使用積分卡兌換禮品后，開發(fā)商將同時(shí)收回積分卡,35,1. 產(chǎn)品營(yíng)銷整合,三、獎(jiǎng)品領(lǐng)?。?客戶需在規(guī)定時(shí)間內(nèi)持有效證件到售樓處領(lǐng)取禮品,老帶新政策,36,老帶新政策,1. 產(chǎn)品營(yíng)銷整合,四、老帶新資格確認(rèn)： 1、請(qǐng)新客戶在第一次到訪時(shí)由老客戶陪同。 2、老客戶提前聯(lián)系售樓處并提供新客戶姓名聯(lián)系電話等,37,老帶新政策,1. 產(chǎn)品營(yíng)銷整合,四、老帶新資格確認(rèn)： 1、請(qǐng)新客戶在第一次到訪時(shí)由老客戶陪同。 2、老客戶提前聯(lián)系售樓處并提供新客戶姓名聯(lián)系電話等,38,老帶

15、新政策,1. 產(chǎn)品營(yíng)銷整合,五、老客戶需完成以下程序才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。 1. 老客戶和新客戶到訪售樓處，雙方需向營(yíng)銷部人員出示身份證原件并提供身份證復(fù)印件。 2. 老客戶填寫“老帶新”資格確認(rèn)單 3. 新客戶認(rèn)購房屋 4. 老客戶填寫并領(lǐng)取“老帶新”成交確認(rèn)單 5. 新客戶簽訂購房合同及付清所購房屋全款 6. 老客戶憑“老帶新”成交確認(rèn)單換取積分卡 7. 老客戶憑積分卡換取禮品,39,老帶新政策,1. 產(chǎn)品營(yíng)銷整合,六、對(duì)本規(guī)定實(shí)施執(zhí)行的公司部門及其工作人員， 對(duì)不符合本規(guī)定的或經(jīng)核查情況不屬實(shí)的申請(qǐng)，有權(quán)進(jìn)行撤銷。情節(jié)嚴(yán)重者，將追究其法律責(zé)任,40,1. 產(chǎn)品營(yíng)銷整合,老帶新政策,七、“老帶新”

16、活動(dòng)有效期截止至2012年4月30日，積分卡有效期截止2009年6月30日，過期未進(jìn)行兌換的積分自行作廢。 本規(guī)定最終解釋權(quán)歸唐山中云房地產(chǎn)開發(fā)有限公司所有,1. 產(chǎn)品營(yíng)銷整合,十套特價(jià)房限時(shí)搶購,推出一些不好的戶型低價(jià)處理，每天一套， 以此響應(yīng)政府政策及吸引部分低端客戶，提升項(xiàng)目口碑,特價(jià)房作為一種營(yíng)銷活動(dòng)，能夠刺激購買力， 加快銷售速度迅速售罄方圓,42,商住客群主要是廣告?zhèn)髅健⑽幕l(fā)展、投資顧問、IT軟件、企業(yè)公關(guān)等； 客群主體特征表現(xiàn)為普遍受過良好、高等教育，學(xué)歷較高，看好鳳凰新城區(qū)域前景； 客群年齡多元化，分布在2340歲之間； 客群購買面積多元化，從60200平米均有分布； 投資意

17、識(shí)活躍，多為二次以上置業(yè)，對(duì)辦公區(qū)域配套、交通等因素比較挑剔； 購房人群看好新城區(qū)域前景，意向購買區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品用作商住和投資，相對(duì)寫字樓市場(chǎng)價(jià)格，商住公寓價(jià)格較低且宜商宜居,商住客群特征,2.產(chǎn)品的市場(chǎng)多元化需求,43,商住概念重新建立項(xiàng)目的價(jià)格標(biāo)竿，拉動(dòng)住宅產(chǎn)品的銷售,結(jié)論,多元化產(chǎn)品有利于引導(dǎo)市場(chǎng)的商住需求，并通過擠壓小戶型商住客戶的需求加快大戶型的去化速度,有效區(qū)分產(chǎn)品保障社區(qū)住宅、商務(wù)各自的純粹性，從而提高居住、商務(wù)品質(zhì),通過商住互動(dòng)產(chǎn)生客戶新的連鎖需求,44,五. 持續(xù)的客戶資源驅(qū)動(dòng),目標(biāo)客群調(diào)研 客群購買動(dòng)機(jī)分析 客群區(qū)域板塊構(gòu)成 各區(qū)域板塊客群特征分析 客群的資源引入,45,1.項(xiàng)

18、目目標(biāo)客群調(diào)研,聚成抽取數(shù)據(jù)庫樣本150組進(jìn)行深訪調(diào)研，其中有效問卷139組，并有30%具備購買意向,46,1.項(xiàng)目目標(biāo)客群調(diào)研,47,自住型買家,絕大多數(shù)購房者是第一次置業(yè)，購房經(jīng)驗(yàn)不足；要求房屋總價(jià)低，位置好即可，而對(duì)房屋品質(zhì)則沒有過于苛刻的要求；性價(jià)比高，適宜居住是他們選房的首要標(biāo)準(zhǔn),升級(jí)型買家,絕大多數(shù)為二次或二次以上置業(yè)者，升級(jí)原因有二：一是由于家庭的成長(zhǎng)而導(dǎo)致的自然分裂；二是由于現(xiàn)有房屋的品質(zhì)較低，轉(zhuǎn)而對(duì)高品質(zhì)房屋的追求,2. 客群購買動(dòng)機(jī)分析,48,投資型買家,A：目前已無任何貸款的負(fù)擔(dān)，手頭上有多余錢，在銀行利率和房屋收益上作比較，認(rèn)為還是把錢投到房產(chǎn)中較為劃算，此類人群購房目

19、的是看中房屋的保值升值性,B：手頭上已用貸款購置了幾套房產(chǎn)，屬于純房地產(chǎn)投資型買家，主要看中房屋的升值潛力和良好的租金回報(bào)率，以房養(yǎng)房,C：外地進(jìn)京置業(yè)人群，對(duì)北京的成熟區(qū)域有了解，愿意在此類區(qū)域購置房產(chǎn)，為自己或子女進(jìn)后來京生活、置業(yè)甚至安家做準(zhǔn)備，主要看中房屋所處區(qū)域的成熟度,2. 客群購買動(dòng)機(jī)分析,49,投機(jī)型買家,對(duì)房屋的品質(zhì)、價(jià)格均沒有要求，看中房屋在短時(shí)間內(nèi)的增值空間，利用良好的時(shí)機(jī)在短時(shí)間內(nèi)賺取高額利潤(rùn),2. 客群購買動(dòng)機(jī)分析,50,核心客戶群 房地產(chǎn)、IT、廣告人、職業(yè)經(jīng)理人、高管、公務(wù)員等 路北區(qū)域客群與城市CBD客群 事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，有一定的財(cái)富積累 以宜資宜居為主要置業(yè)目的

20、,3.目標(biāo)客群區(qū)域板塊構(gòu)成,擴(kuò)展客戶群 國(guó)際化趨勢(shì)及奧運(yùn)漸臨所帶來的投資熱潮 周邊產(chǎn)業(yè)帶輻射力及城市核心的吸納力雙重帶動(dòng)下的客群放大,51,項(xiàng)目客群主要是國(guó)企高職、私企業(yè)主、外企高管、金融證券、IT、文體藝術(shù)、高校教授、房產(chǎn)業(yè)內(nèi)、廣告?zhèn)髅?、科技技術(shù)人員等； 客群主體特征表現(xiàn)為普遍受過良好、高等教育，學(xué)歷較高，具有奧運(yùn)情節(jié)，注重家庭生活和子女教育； 客群年齡多元化，多數(shù)集中在2345歲之間，購買面積基本都為100150平米之間，屬于再次及升級(jí)置業(yè)需求； 投資意識(shí)活躍，購房人群中多數(shù)看好奧運(yùn)形式，有意向購買鳳凰新城區(qū)域產(chǎn)品作為自住和商住投資； 目前本區(qū)域有相當(dāng)一部分人群就業(yè)在中關(guān)村，要求便利的交通

21、作為其外出條件； 資源引入時(shí)機(jī)把握在大戶型及商住類物業(yè)銷售,區(qū)域板塊,4.各區(qū)域板塊客群特征分析,52,典型客戶,王先生，30歲，IT銷售總監(jiān)，兩口之家，年薪4050萬,北奧國(guó)際 二室二廳（91.22平米,主要考慮投資，欲購買100130平米的產(chǎn)品，承受價(jià)格10000元/平米，對(duì)戶型、建筑類型要求不高,熟悉，對(duì)區(qū)域交通、環(huán)境、前景均看好,基本情況,居住現(xiàn)狀,置業(yè)需求,區(qū)域認(rèn)識(shí),生活習(xí)慣,喜歡看財(cái)經(jīng)、新聞、上網(wǎng),4.各區(qū)域板塊客群特征分析,53,項(xiàng)目客群主要是高校教師、國(guó)企中高層、IT、行政公務(wù)員、科技技術(shù)人員等，客群主體特征表現(xiàn)為普遍受過良好、高等教育，學(xué)歷高，注重家庭生活和子女教育； 客群年

22、齡較為集中在3040歲之間，購買面積多元化。目前小戶型客群有升級(jí)意向，欲購置100120平米房屋，以改善目前居住狀態(tài)，要求區(qū)域綠地環(huán)境宜居、健康； 投資意識(shí)相對(duì)保守，購房人群中多數(shù)為子女置業(yè)，目前可做租賃，將來為子女所有； 但隨著中關(guān)村區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)的大量投入，新浪、谷歌（）、百度、用友等高端IT產(chǎn)業(yè)的入駐，中關(guān)村高管、金領(lǐng)人士、私營(yíng)企業(yè)主將對(duì)置業(yè)產(chǎn)生極大需求； 資源把握時(shí)機(jī)應(yīng)掌握在區(qū)域價(jià)值成熟化及項(xiàng)目成熟化基礎(chǔ)上,路北區(qū)域,4.各區(qū)域板塊客群特征分析,54,邱先生，35歲，BISC公司技術(shù)部高管，三口之家，年薪4050萬,風(fēng)格雅園 二室二廳（105.67平米,主要考慮自住，改善生活居住條件。

23、欲購買150190平米的三居和四居產(chǎn)品，承受價(jià)格10000元/平米,熟悉，對(duì)鳳凰新城區(qū)域環(huán)境、前景比較看好,基本情況,居住現(xiàn)狀,置業(yè)需求,區(qū)域認(rèn)識(shí),生活習(xí)慣,喜歡看電視、上網(wǎng),典型客戶,4.各區(qū)域板塊客群特征分析,55,項(xiàng)目客群主要是私企業(yè)主、外企業(yè)主、金融證券、行政公務(wù)員、房產(chǎn)業(yè)內(nèi)、廣告?zhèn)髅?、專業(yè)房產(chǎn)投資客等； 客群主體特征表現(xiàn)為普遍受過良好、高等教育，學(xué)歷較高，對(duì)鳳凰新城區(qū)域認(rèn)知度較好； 客群年齡多元化，多數(shù)集中在3045歲之間，對(duì)區(qū)域配套、教育和環(huán)境要求較高。而部分客群中有多處居住場(chǎng)所，對(duì)住宅的升級(jí)需求不是很大； 投資意識(shí)活躍，購房人群中多數(shù)看好奧運(yùn)形式，意向購買鳳凰新城區(qū)域產(chǎn)品投資；

24、資源引入把握在區(qū)域價(jià)值迅速抬升階段，如奧運(yùn)村公寓入市,CBD區(qū)域,4.各區(qū)域板塊客群特征分析,56,劉先生，34歲，個(gè)體私企總經(jīng)理，三口之家，年薪100萬,易構(gòu)空間 二室二廳（160平米,主要考慮投資，欲購買150平米以內(nèi)的二居產(chǎn)品，承受價(jià)格800012000元/平米,熟悉，較看好鳳凰新城區(qū)域投資前景,基本情況,居住現(xiàn)狀,置業(yè)需求,區(qū)域認(rèn)識(shí),生活習(xí)慣,喜歡看專業(yè)刊物、上網(wǎng),典型客戶,4.各區(qū)域板塊客群特征分析,57,聚成資源：操作項(xiàng)目客戶資源,資源因素： 有一定的居住地緣性 看好奧運(yùn)增值潛力和城市價(jià)值 有投資和自住雙向需求，并有一定的經(jīng)濟(jì)支持 可充分利用聚成操作大量周邊項(xiàng)目客戶 市場(chǎng)作用： 引

25、動(dòng)地緣性主力客群剛性需求 保持銷售熱度，堅(jiān)定市場(chǎng)信心 開盤、淡季等特殊銷售期引爆市場(chǎng)、持續(xù)熱銷的原動(dòng)力,5.客群資源引入,58,4,2,1,5,6,1,8,5,3,6,2,3,4,7,7,4,1,2,3,9,1,2,3,4,1993-1999 1 倚霞園 2 慧忠北里 3 中成大廈 4 臥龍花園,2000-2001 1 歐陸經(jīng)典2 望京新城A4區(qū) 3 華鼎世家 4 綠蔭芳鄰 5 世安望京6 風(fēng)格雅園7 錦秋知春,2002-2003 1 陽光新干線 2 北辰綠色家園 3 清楓華景園 4 金泉廣場(chǎng) 5 學(xué)風(fēng)1911 6 企圖ATT 7 康斯丹郡 8 楓丹麗舍 9 歐陸經(jīng)典,2003-2006 1

26、季景沁園 2 融域 3 萬科星園 4 洛克時(shí)代 5 西奧中心,5,銷售額突破100億,聚成操作項(xiàng)目資源分析,5.客群資源引入,59,聚成資源：房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的銷售人員、從業(yè)人員、管理層,資源因素： 行業(yè)能力強(qiáng)，能夠在沒有市場(chǎng)推廣下把握項(xiàng)目?jī)r(jià)值 熟悉長(zhǎng)線及短線投資操作，重視購買時(shí)機(jī) 富有經(jīng)濟(jì)實(shí)力 開發(fā)商及聚成所積累的業(yè)緣關(guān)系可快速啟動(dòng) 市場(chǎng)作用： 業(yè)內(nèi)推廣并急速輻射接觸自身圈層及相關(guān)社會(huì)圈層 市場(chǎng)形象的快速推廣和銷售的強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng),5.客群資源引入,60,聚成資源：業(yè)內(nèi)媒體、廣告公司、房產(chǎn)設(shè)計(jì)研究等專向資源,資源因素： 了解市場(chǎng)情況和區(qū)域走勢(shì) 地域及關(guān)系輻射能力強(qiáng) 投資自用均有一定需求 開發(fā)商及聚成所積

27、累的業(yè)緣關(guān)系可準(zhǔn)確把握 市場(chǎng)作用： 業(yè)內(nèi)推廣并急速輻射接觸自身圈層及相關(guān)社會(huì)圈層，帶來知名度和客戶量 豎立市場(chǎng)口碑和美譽(yù)度 有利于項(xiàng)目前期的迅速啟動(dòng),5.客群資源引入,61,保利資源：項(xiàng)目春季展會(huì)積累千余組客戶,資源因素： 初步了解項(xiàng)目，有購買動(dòng)機(jī) 展會(huì)與項(xiàng)目開盤間隔時(shí)間不宜過長(zhǎng) 市場(chǎng)作用： 迅速收斂，避免有效客戶流失 鞏固展會(huì)效果，維護(hù)市場(chǎng)口碑,5.客群資源引入,62,5.客群資源引入,保利資源：保利其他項(xiàng)目已購客戶的挖掘,資源因素： 對(duì)保利品牌較高忠誠(chéng)度的追隨 先天的心理優(yōu)勢(shì)和優(yōu)惠的價(jià)格空間 市場(chǎng)作用： 為項(xiàng)目口碑的營(yíng)造大好基礎(chǔ) 為保利品牌的營(yíng)造和傳播起到原發(fā)性和決定性作用,63,六. 精

28、細(xì)化營(yíng)銷全程操作,營(yíng)銷綜述 分階段營(yíng)銷執(zhí)行,64,營(yíng)銷全程保障項(xiàng)目售價(jià)的平均價(jià)格 把握好項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)、區(qū)域形象和市場(chǎng)因素對(duì)價(jià)格跳點(diǎn)的作用 除個(gè)別時(shí)間事件點(diǎn)外，保障項(xiàng)目平穩(wěn)小幅的階段上漲 根據(jù)市場(chǎng)接受情況和不可預(yù)測(cè)的因素靈活調(diào)整價(jià)格策略,價(jià)格策略,1.營(yíng)銷綜述,65,總體營(yíng)銷預(yù)算不高于總銷售額的1.1,1.營(yíng)銷綜述,66,推盤策略及營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件 主力客群界定 推廣形象定位 推廣主力戰(zhàn)術(shù)組合 主線活動(dòng) 市場(chǎng)印記,2.分階段營(yíng)銷執(zhí)行,各階段營(yíng)銷要素,67,營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件,營(yíng)銷要素分析,主要銷售條件,如何在尾盤缺乏客戶支持的情況下挖掘、引爆客戶,如何用全新的具有沖擊

29、力的面貌打消問題樓盤的舊觀念,分場(chǎng)沙盤、印刷品等各種銷售道具到位,臨時(shí)銷售中心具備銷售條件,營(yíng)銷,68,階段客戶累計(jì)目標(biāo)：第一階段計(jì)劃拓客600批,營(yíng)銷,69,階段客戶累計(jì)目標(biāo)：第二階段計(jì)劃拓客1000批,營(yíng)銷,70,階段拓客目標(biāo)：第三階段計(jì)劃拓客500批,營(yíng)銷,71,運(yùn)作方式,聚成資源：區(qū)域內(nèi)的老客戶,2,7,4,6,5,1,3,1 梧桐大道 2 鷺港 3 鳳凰世家 4 金港國(guó)際 5 軍創(chuàng)凱旋城 6 碧玉華府 7 文苑 鳳凰城,營(yíng)銷,集成已售清項(xiàng)目的客源，挖掘本項(xiàng)目潛在銷售客體,72,營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件,營(yíng)銷要素分析,如何把握好傳統(tǒng)淡季的銷售,如何把握好年底住房消費(fèi)可能的需求爆發(fā),第

30、三銷售期 07.1.01-07.3.31,73,營(yíng)銷要素分析及主要銷售條件,營(yíng)銷要素分析,主要銷售條件,如何在相對(duì)高價(jià)位的情況下實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷,10月中旬項(xiàng)目竣工、11月中旬園林綠化完成,第五銷售期 07.7.01-07.10.30,74,七. 專業(yè)的銷售執(zhí)行保障,75,雙項(xiàng)目負(fù)責(zé)人體系,聚成為榮泰尚都特別配備雙經(jīng)理負(fù)責(zé)制： 銷售經(jīng)理與策劃經(jīng)理同時(shí)負(fù)責(zé)，各有專業(yè)方向的側(cè)重。 原則上，策劃經(jīng)理前期主負(fù)責(zé)，銷售經(jīng)理協(xié)同配合；銷售經(jīng)理后期主負(fù)責(zé)，策劃經(jīng)理協(xié)同配合,76,質(zhì)量管理體系,一切操作與執(zhí)行都有著嚴(yán)格的作業(yè)秩序和來自管理架構(gòu)的控制，正規(guī)化、規(guī)范化、流程化、體系化。 在實(shí)際的合作過程中沒有不出錯(cuò)的

31、經(jīng)紀(jì)公司，但我們承諾對(duì)于任何針對(duì)我們的投訴，我們按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行： 當(dāng)天有反饋，三個(gè)工作日內(nèi)有調(diào)整動(dòng)作,77,銷售管理控制程序體系,作業(yè)流程控制程序 （接電制度、接訪制度、客戶保養(yǎng)、售后服務(wù)制度等） 銷售控制程序 （銷控管理、銷售數(shù)據(jù)管理、銷售培訓(xùn)、銷售執(zhí)行等） 組間競(jìng)爭(zhēng)控制程序 末位淘汰控制程序,78,團(tuán)隊(duì)協(xié)作保障體系,聚成各部門團(tuán)隊(duì)協(xié)作配合是本公司的最大特點(diǎn)，也是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力,策劃駐場(chǎng)策劃經(jīng)理及以下團(tuán)隊(duì)與銷售團(tuán)隊(duì)同時(shí)駐場(chǎng)，確保開盤后1個(gè)月內(nèi)全時(shí)策劃駐場(chǎng)，開盤后1個(gè)月3個(gè)月策劃半時(shí)駐場(chǎng)，3個(gè)月以上策劃周末駐場(chǎng)。 銷售返司銷售經(jīng)理及主管每周返司1次，其一為銷售部總會(huì)，其二為兩經(jīng)理參加的項(xiàng)目

32、專案周會(huì)。 策劃銷售經(jīng)理層面及以下每周例會(huì)。 策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理、銷售主管每日晨會(huì),79,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)量保障體系,項(xiàng)目策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理的選拔和任用方面，我司以客戶需求為先導(dǎo)，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)推薦。 我司可針對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部的策劃、銷售經(jīng)理競(jìng)爭(zhēng)上崗制度，如甲方在實(shí)際工作中對(duì)我司人員的專業(yè)能力或敬業(yè)精神不滿意，可直接投訴到聚成任何一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，我司承諾經(jīng)理級(jí)人員2周之內(nèi)更換，經(jīng)理級(jí)以下人員1周內(nèi)更換,80,置業(yè)顧問人員質(zhì)量保障體系,內(nèi)精挑，外細(xì)選”原則 公司老員工所占比例不低于50%。 四級(jí)考察與三級(jí)淘汰制度 外聘員工經(jīng)歷公司面試、總監(jiān)面試、經(jīng)理面試、公司培訓(xùn)淘汰四關(guān)。 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開盤前經(jīng)歷項(xiàng)目培訓(xùn)與淘汰。

33、 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開盤前經(jīng)歷業(yè)績(jī)與實(shí)戰(zhàn)淘汰。 項(xiàng)目開盤后末位淘汰,81,專業(yè)系統(tǒng)三級(jí)培訓(xùn)保障體系,公司系統(tǒng)培訓(xùn)（入職培訓(xùn)） 由公司經(jīng)理、總監(jiān)級(jí)管理人員為新員工做全方位的培訓(xùn),項(xiàng)目專案培訓(xùn)（入場(chǎng)培訓(xùn)） 由本案的策劃與銷售團(tuán)隊(duì)主持進(jìn)行。主要針對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略、區(qū)域市場(chǎng)、人文環(huán)境、發(fā)展前景、本案產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)劣分析、客戶心理分析、競(jìng)爭(zhēng)樓盤以及等方面的個(gè)性化輔導(dǎo),階段性培訓(xùn)（在職培訓(xùn)） 階段性培訓(xùn)視銷售進(jìn)度、階段性問題匯總情況，每月舉行。針對(duì)各個(gè)銷售階段使用不同的銷售技巧，更有效的提高成交率,82,會(huì)議貫徹保障體系,晨 會(huì) 時(shí)間 8：108；20 參加人員：銷售經(jīng)理、銷售部全體人員 內(nèi)容 ： 公司相關(guān)要求及規(guī)定 前日成交、