管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略課件

1、5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.1相關(guān)市場(chǎng)概念,相關(guān)市場(chǎng)指在買賣中相互作用的一群經(jīng)濟(jì)代理人（個(gè)人和/或公司），這種相互作用導(dǎo)致了市場(chǎng)需求（購(gòu)買）方和市場(chǎng)供給（銷售）方之間的交易。買主和賣主都是相關(guān)市場(chǎng)的戰(zhàn)略集體成員。 市場(chǎng)經(jīng)常同時(shí)具有空間和產(chǎn)品方面的特點(diǎn)。例如，微軟的視窗2000市場(chǎng)包括全世界，而以明尼阿波利斯為起點(diǎn)的空中旅行市場(chǎng)只限于在中西部以北的航空服務(wù)供應(yīng)者。同樣，大額優(yōu)惠利率的商業(yè)貸款市場(chǎng)包括全國(guó)所有地區(qū)的大銀行和大公司，而袋裝水泥市場(chǎng)的范圍僅限于工廠周圍250英里之內(nèi)。 由于競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)在定價(jià)和資源配置方面所起的重要作用，那些主要負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略規(guī)劃和公共政策分析的經(jīng)理人員應(yīng)把相當(dāng)?shù)淖⒁饬?/p>

2、中于各種商品或服務(wù)已形成的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上。例如，早餐麥片食品的四大制造商控制了該市場(chǎng)產(chǎn)量的86。相反，混凝土預(yù)制件和磚瓦市場(chǎng)卻是非常分散的最大的四家公司僅占總產(chǎn)出量的8，即使最大的20家公司也僅占總產(chǎn)出量的19。女襪行業(yè)中的四大公司所占總產(chǎn)出量的份額已從32增至58。 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的這些差異及不同時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)于價(jià)格水平的確定、價(jià)格的穩(wěn)定性、資源配置效率、技術(shù)進(jìn)步和這些相關(guān)市場(chǎng)上持續(xù)盈利的可能性都有重要意義,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,邁克爾波特提出了一種識(shí)別相關(guān)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的理論框架。行業(yè)中已有的廠商都力求通過(guò)管理戰(zhàn)略的選擇來(lái)

3、追求這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特依據(jù)特定行業(yè)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盈利能力的可能性使管理戰(zhàn)略理論化。圖10-1展示出波特提出的決定持續(xù)盈利能力可能性的五種力量：替代威脅、進(jìn)入威脅、買主能力、賣主能力和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,原有廠商的盈利能力決定于替代品的威脅。產(chǎn)品是如同AAA級(jí)1月小麥、兩臥室公寓和辦公用品一樣的通用商品呢?還是像Jordache牛仔褲、可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路那樣的馳名商品呢?品牌忠誠(chéng)程度越高，替代能力越小，原有廠商的利潤(rùn)率就越高。同樣，相關(guān)市場(chǎng)以外替代品的差別越大，需求的價(jià)格敏感程度越低，最優(yōu)加成額和盈利能力就越高。消費(fèi)者不會(huì)

4、認(rèn)為冰茶、咖啡和果汁能提供與“可口可樂(lè)”相聯(lián)系的生活方式的選擇，但無(wú)論瓶裝水產(chǎn)品是否受歡迎都可能損害可樂(lè)飲用者的忠誠(chéng)程度，可樂(lè)的盈利能力將會(huì)下降。 替代品的相似或差異常常不僅取決于廣告創(chuàng)造的消費(fèi)者認(rèn)知，而且依賴于按不同分銷渠道劃分的顧客細(xì)分市場(chǎng)。若出差前一天晚上九點(diǎn)鐘購(gòu)買浪沙牌襪子，雜貨店和便利店提供的替代品要比百貨公司分銷渠道少得多。因此，替代能力減小，浪沙襪業(yè)的利潤(rùn)率就高,5.2.1替代品的威脅,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,實(shí)例 網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的相關(guān)市場(chǎng)：微軟的因特網(wǎng)探索者 20世紀(jì)90年代再次出現(xiàn)的反托拉斯政策問(wèn)題之一是對(duì)計(jì)算機(jī)軟件

5、相關(guān)市場(chǎng)的界定。1996年，網(wǎng)景公司（Netscape）用戶友好的先驅(qū)性產(chǎn)品已在因特網(wǎng)瀏覽器市場(chǎng)中占有了82的份額。但在19961999年間，微軟的因特網(wǎng)探索者（Explorer）迅速蠶食了網(wǎng)景的市場(chǎng)。微軟通過(guò)把探索者與被廣泛采用的視窗97操作系統(tǒng)捆綁在一起，在市場(chǎng)上銷售一種事先裝在個(gè)人電腦上的整體軟件包。微軟為單獨(dú)的視窗98的報(bào)價(jià)比帶有因特網(wǎng)探索者的視窗軟件價(jià)格還要高，并以取消視窗97的特許權(quán)來(lái)威脅像康柏和Gateway這樣的個(gè)人電腦組裝廠商，除非他們裝上探索者，并在桌面上顯示出圖標(biāo)。因?yàn)榇蟛糠謧€(gè)人電腦顧客確實(shí)需要將視窗事先裝在機(jī)器上。所以探險(xiǎn)者迅速打進(jìn)了瀏覽器市場(chǎng)。到2000年初，一些估計(jì)

6、表明，探險(xiǎn)者的市場(chǎng)份額已高達(dá)59。 如果這些產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)是一個(gè)整體的個(gè)人電腦操作系統(tǒng)（OS），那么微軟僅僅是將新技術(shù)融入到已占主導(dǎo)地位的視窗OS產(chǎn)品之中。這類情況類似于汽車點(diǎn)火裝置與防止被盜的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)之間的聯(lián)系。另一方面，如果因特網(wǎng)瀏覽器像汽車上的音響設(shè)備一樣是一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)，那么就不能說(shuō)微軟采用了反競(jìng)爭(zhēng)的作法（比如捆綁安排），從而把它對(duì)個(gè)人電腦操作系統(tǒng)的支配地位擴(kuò)展到這個(gè)新的軟件市場(chǎng)之中。 微軟視窗98銷售量的驚人增長(zhǎng)不屬于這種情況。在原先分散的操作系統(tǒng)軟件行業(yè)中，它贏得了接近壟斷水平的85的市場(chǎng)份額，表明這是一種超級(jí)產(chǎn)品、一項(xiàng)偉大的商業(yè)計(jì)劃和良好的管理。但是若允許微軟憑借一些策略將其

7、市場(chǎng)力量擴(kuò)展到一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，那么這正是反托拉斯法所意欲防止的。未來(lái)的微軟產(chǎn)品可能會(huì)徹底把OS和因特網(wǎng)瀏覽器集成在一起，但在此刻，后者似乎僅是一個(gè)與操作系統(tǒng)分開(kāi)的應(yīng)用程序了。如果是這樣，微軟將必須停止任何把來(lái)自不相關(guān)市場(chǎng)的兩種產(chǎn)品非法捆綁在一起的任何營(yíng)銷措施,5.2.1替代品的威脅,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,決定一個(gè)行業(yè)或一條產(chǎn)品線的可能利潤(rùn)率的第二種力量是潛在進(jìn)入者的威脅。進(jìn)入壁壘越高，原有廠商的盈利能力越強(qiáng)。進(jìn)入壁壘的來(lái)源有幾種： 首先是高額的資本成本。軟飲料行業(yè)中的裝瓶和分銷業(yè)務(wù)至少需要投資5 000萬(wàn)元。雖然一項(xiàng)帶有抵押保

8、障的良好商業(yè)計(jì)劃總能吸引到貸款資金，但無(wú)保障的貸款很難提供這么大數(shù)字的資金。擁有必要資本的潛在進(jìn)入者不多，這就意味著進(jìn)入威脅不大，原有廠商的利潤(rùn)率會(huì)更高。 第二，規(guī)模經(jīng)濟(jì)可提供另一種進(jìn)入壁壘。在傳統(tǒng)的有線電視行業(yè)中，在整個(gè)社區(qū)內(nèi)輔設(shè)線路的巨額基礎(chǔ)設(shè)施成本阻止了大量進(jìn)入者。第一個(gè)行動(dòng)者通過(guò)把固定成本分?jǐn)偟奖姸嗟目蛻糁卸鴵碛辛司薮髢?yōu)勢(shì)。當(dāng)然，新的衛(wèi)星電視無(wú)線技術(shù)將很快降低這個(gè)壁壘，那時(shí)電視節(jié)目的大量供應(yīng)者將具有相同的單位成本。進(jìn)入威脅增大意味著行業(yè)利潤(rùn)率的降低。 第三，如果顧客具有品牌忠誠(chéng)，那么使顧客轉(zhuǎn)向新進(jìn)入者的產(chǎn)品的成本將形成一個(gè)強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。牛奶行業(yè)年復(fù)一年的巨額累積廣告維持著“蒙牛”牌牛

9、奶對(duì)顧客的拉力，而不做廣告的牛奶無(wú)人知曉。再舉一個(gè)例子，當(dāng)航空公司為經(jīng)常性乘客提供優(yōu)惠時(shí)，就提高了一般顧客的轉(zhuǎn)移成本。向優(yōu)惠對(duì)象承諾座位同樣也會(huì)提高進(jìn)入壁壘，因此新進(jìn)入者要在這些市場(chǎng)上構(gòu)成有效的進(jìn)入威脅需要很高的成本,5.2.2進(jìn)入威脅,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,實(shí)例 奧非斯狄波特斯泰波利斯的潛在進(jìn)入 1997年奧非斯狄波特和斯泰波利斯擬議合并，其合計(jì)銷售額占辦公用品超市行業(yè)總銷售額130億美元的76。潛在競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括奧非斯馬克斯，還包括所有的小型紙品專賣店、百貨商店、凱瑪特這樣的折扣商店、山姆會(huì)員店這樣的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店、辦公用品目

10、錄商店和一些計(jì)算機(jī)零售商。這個(gè)廣義的辦公用品行業(yè)是非常分散的，容易進(jìn)入而且規(guī)模很大。1996年銷售額高達(dá)1 850億美元。按照后一種標(biāo)準(zhǔn)，擬議的合并使兩家廠商僅占市場(chǎng)份額的9。 在僅有一家辦公用品超市的城鎮(zhèn)內(nèi)，奧非斯狄波特、奧非斯馬克斯和斯泰波利斯的利潤(rùn)很高，由此說(shuō)明小規(guī)模辦公用品供應(yīng)商對(duì)超市市場(chǎng)幾乎不構(gòu)成進(jìn)入威脅。小規(guī)模廠商極易進(jìn)入（和退出），限制了原有專業(yè)零售商（如文具店）的加成和毛利，但不會(huì)對(duì)超市有作用。在倉(cāng)儲(chǔ)和分銷上的高額資本要求和規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯地構(gòu)成了辦公用品超市市場(chǎng)中的進(jìn)入壁壘,5.2.2進(jìn)入威脅,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架

11、,第四，進(jìn)入分銷渠道是另一種潛在的壁壘，它對(duì)原有廠商的利潤(rùn)率有影響。 雜貨店的貨架空間非常有限，如果所有的空間都擺滿了，那么新進(jìn)入者必須提供大量的交易促銷優(yōu)惠（比如免費(fèi)展示架或陳列補(bǔ)貼），才能使雜貨連鎖店換掉一個(gè)他們目前的供應(yīng)商。衛(wèi)星電視行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)相關(guān)的進(jìn)入避壘，“DirectTV”和“Echostar”基本上控制了所有的衛(wèi)星頻道，能向整個(gè)美國(guó)的觀眾傳送節(jié)目。美國(guó)管制機(jī)構(gòu)能夠批準(zhǔn)或阻止進(jìn)入這些分銷渠道。例如，F(xiàn)DA批準(zhǔn)某些治療用途的處方藥用于治療而不是其他用途。這樣一種進(jìn)入避壘被證明是不可逾越的,5.2.2進(jìn)入威脅,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種

12、力量戰(zhàn)略框架,實(shí)例 Eli Lilly對(duì)Zeneca的潛在進(jìn)入威脅 處方藥行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品線中原先存在的競(jìng)爭(zhēng)者提供了一種強(qiáng)大的進(jìn)入威脅。Eli Lilly長(zhǎng)期銷售一種經(jīng)FDA批準(zhǔn)的治療骨質(zhì)疏松癥的藥品Evista。經(jīng)初步檢測(cè)證明，Evista可用于預(yù)防乳癌，Lilly最近公布了一項(xiàng)對(duì)Evista的研究，在10 575名具有高風(fēng)險(xiǎn)因素發(fā)展為乳癌的婦女中，三年內(nèi)的發(fā)病率降低了55。Zeneca集團(tuán)PLC提出訴訟，要求LiIly的貿(mào)易代表停止宣傳這種產(chǎn)品。去年。Zeneca的治癌藥Novaldex成為減少現(xiàn)在健康婦女乳癌風(fēng)險(xiǎn)的第一種被批準(zhǔn)的藥物。Zeneca的訴訟可能會(huì)減緩Lilly的營(yíng)銷工作，但實(shí)際的

13、進(jìn)入壁壘將是FDA拒絕該藥的醫(yī)療使用。此刻FDA很快就會(huì)批準(zhǔn)Evista，屆時(shí)Novaldex將面對(duì)一個(gè)強(qiáng)有力的直接競(jìng)爭(zhēng)者,5.2.3進(jìn)入威脅,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,第五，產(chǎn)品差異也會(huì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘。 如果產(chǎn)品之間的差異是客觀的（如復(fù)印機(jī)的點(diǎn)陣質(zhì)量或照相機(jī)的快門(mén)速度技術(shù)），那么進(jìn)入者就可以對(duì)復(fù)印機(jī)或照相機(jī)進(jìn)行“反向工程,5.2.2進(jìn)入威脅,實(shí)例 客觀的與認(rèn)知的產(chǎn)品差異：施樂(lè)公司 施樂(lè)公司（Xerox）因其著名的干紙復(fù)印機(jī)專利而免予競(jìng)爭(zhēng)。在20世紀(jì)60年代和70年代初享有絕對(duì)壟斷地位，復(fù)利盈利增長(zhǎng)率為20。在此期間，它設(shè)在加利福尼亞

14、帕洛阿爾托的研究試驗(yàn)室推出一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。有一年的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是圖形用戶界面，后被蘋(píng)果公司作為一種用戶友好的個(gè)人電腦引入市場(chǎng)。1979年，施樂(lè)科學(xué)家和工程師們開(kāi)發(fā)出Ethemet第一個(gè)用于連接計(jì)算機(jī)和打印機(jī)的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)。然而施樂(lè)對(duì)這些R&D的商業(yè)化無(wú)一成功。結(jié)果，佳能和理光等日本復(fù)印機(jī)公司對(duì)施樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)行反向工程，模仿其程序，最終開(kāi)發(fā)出更好、更便宜的復(fù)印機(jī),隨著日益發(fā)展的商業(yè)全球化。客觀的產(chǎn)品差異總是要面對(duì)反向工程、違反知識(shí)產(chǎn)權(quán)的威脅，甚至專利產(chǎn)品在海外的產(chǎn)品也被模仿。相比之下，顧客對(duì)生活方式形象和產(chǎn)品定位認(rèn)知的產(chǎn)品差異化（如可口可樂(lè)），卻可以持續(xù)地形成進(jìn)入壁壘，使原有廠商在競(jìng)爭(zhēng)攻擊下生存得更好。

15、總之，進(jìn)入壁壘越高，潛在進(jìn)入者的威脅越小，行業(yè)的潛在利潤(rùn)率越高,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,原有廠商的利潤(rùn)率部分決定于買賣雙方的議價(jià)能力。買主可能是高度集中的，如購(gòu)買大量飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的波音、洛克希德和空中客車公司；也可能是非常分散的，如作為批發(fā)雜貨公司客戶的餐館。如果行業(yè)生產(chǎn)能力近似等于或超過(guò)需求，集中的買主就能夠強(qiáng)迫賣主做出價(jià)格讓步，這將使賣主的利潤(rùn)率降低。與此相反，分散的買主就沒(méi)有什么議價(jià)能力，除非是持續(xù)存在生產(chǎn)能力過(guò)剩和存貨積壓的情況。 獨(dú)一無(wú)二的供應(yīng)商也會(huì)使行業(yè)的利潤(rùn)率降低?？煽诳蓸?lè)公司與獨(dú)立的灌裝廠簽訂了排它性特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，其

16、他供應(yīng)商都不能提供濃縮原液的秘密配方，因此灌裝廠的獲利能力很低。與此相反，可口可樂(lè)自己的供應(yīng)商卻很多；許多潛在的蔗糖和香料制造商都想贏得可口可樂(lè)的訂單，而且這些原液的投入要素又不是惟一的商品。正是因?yàn)楣?yīng)商缺少議價(jià)能力才使上述因素提高了濃縮原液制造商的可能利潤(rùn)率。 供應(yīng)品短缺、產(chǎn)品缺貨和拖欠訂單的生產(chǎn)環(huán)境都會(huì)改變價(jià)值鏈中買主和供應(yīng)商的相對(duì)力量。供應(yīng)商對(duì)付大批量采購(gòu)零售商防止后者占有所有凈價(jià)值的手段之一就是，拒絕保證對(duì)受歡迎產(chǎn)品的三倍訂單的及時(shí)送貨。批發(fā)價(jià)格大打折扣將永遠(yuǎn)得不到100的可靠送貨,5.2.3買主和供應(yīng)商的力量,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五

17、種力量戰(zhàn)略框架,在全球經(jīng)濟(jì)中，幾乎沒(méi)有哪家公司能在利基市場(chǎng)之外建立并維持支配地位。對(duì)產(chǎn)品的反向工程、廣告形象的模仿以及低成本的海外生產(chǎn)都意味著通用汽車公司不能指望擺脫福特和戴姆勒克萊斯勒的競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)也不能希望真正打敗百事可樂(lè)，美國(guó)航空公司也不能消滅聯(lián)合航空公司和德?tīng)査?。與此相反，這些公司在此環(huán)境中為了保持利潤(rùn)率，必須避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并促使關(guān)系密切的競(jìng)爭(zhēng)者做出更多的合作性反應(yīng)。一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于以下幾個(gè)因素：行業(yè)集中程度、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度、退出壁壘、行業(yè)增長(zhǎng)率以及在典型的成本結(jié)構(gòu)中固定成本與總成本之比（稱為成本的固定性）。 行業(yè)集中程度的一個(gè)衡量指標(biāo)就是該行業(yè)中四家或八家最大廠商所占

18、市場(chǎng)份額的總和。市場(chǎng)份額越大，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量越少，每家廠商之間的相互依賴就越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。當(dāng)兩家廠商享有行業(yè)產(chǎn)量的6090（如百事可樂(lè)與可口可樂(lè)）時(shí)，明顯的相互依賴就會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)程度的下降（如果廠商進(jìn)行默契性共謀的話）。 不僅價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而且非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略也可降低競(jìng)爭(zhēng)程度。航空公司如果能避免價(jià)格戰(zhàn)并把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在對(duì)旅客的服務(wù)質(zhì)量上（如發(fā)送的可靠性、對(duì)改變預(yù)定座位的反應(yīng)程度以及航班時(shí)刻安排的便利性等），它們的盈利能力就會(huì)更強(qiáng)。美國(guó)大城市之間的主干線路航空公司提供通用的運(yùn)輸，其服務(wù)質(zhì)量和起飛頻率基本相同，結(jié)果，機(jī)票大戰(zhàn)頻繁出現(xiàn)，因此主干線路的利潤(rùn)率較低。與此相反，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)并

19、未降低可樂(lè)業(yè)的集中程度。一般來(lái)說(shuō)，不存在“獲取份額的折扣”（gain-share discounting）和對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的日益不重視會(huì)使集中性經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)率提高,5.2.4競(jìng)爭(zhēng)策略的強(qiáng)度,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,實(shí)例 飲料店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：百事可樂(lè)公司 軟飲料是通過(guò)幾種分銷渠道以不同的價(jià)格銷售的。公司獨(dú)立的飲料轉(zhuǎn)銷商、售貨機(jī)公司和公司擁有的灌裝廠向超市、便利店和自動(dòng)售貨機(jī)供貨，1996年它們分別占所有軟飲料銷售的31、12和11。商店銷售渠道的貨架是滿的，灌裝廠在存儲(chǔ)服務(wù)、主要貨架空間的零售商折扣以及自動(dòng)售貨機(jī)的位置方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，力求擴(kuò)大

20、自己的品牌?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)各占有34和32的市場(chǎng)份額，它們的灌裝廠盡量避免面對(duì)面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)使雙方的利潤(rùn)下降，它們采取一種由公司發(fā)起的隔周一次可以預(yù)測(cè)的折扣方式。如果獨(dú)立飲料轉(zhuǎn)售商形成持續(xù)性的“獲取市場(chǎng)份額的折扣”方法，可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司就會(huì)常常設(shè)法購(gòu)買專營(yíng)權(quán)和用公司所有的灌裝廠來(lái)替代它們。售賣經(jīng)營(yíng)是利潤(rùn)很高的業(yè)務(wù)，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)從他們公司所有的灌裝廠直接增加自動(dòng)服務(wù)售貨機(jī)。現(xiàn)在在售賣渠道很少會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，部分原因就是獨(dú)立轉(zhuǎn)售商必須從本地具有排它性的專營(yíng)灌裝廠購(gòu)買飲料。 不過(guò)，飲料店業(yè)務(wù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正在愈演愈烈。隨著越來(lái)越多的家庭在外就餐的情況越來(lái)越多，飲料店的

21、銷量占總銷量的比例從1993年的17增長(zhǎng)到1996年的27。長(zhǎng)期以來(lái)可口可樂(lè)一直統(tǒng)治著飲料店業(yè)務(wù)。在1993年的餐館和飲料店中，可口可樂(lè)占市場(chǎng)份額的59，百事可樂(lè)占27。到1996年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額是64，百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額是2l。最近百事可樂(lè)公司宣布要大力提高飲料店的銷售額，如果必要，會(huì)采取折扣定價(jià)手段。這種發(fā)展將威脅到軟飲料行業(yè)的這一重要銷售渠道中持續(xù)存在的利潤(rùn)率,5.2.4競(jìng)爭(zhēng)策略的強(qiáng)度,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,小組練習(xí) 可樂(lè)行業(yè)中的主要制造商百事可樂(lè)與可口可樂(lè)以及他們的裝瓶廠的利潤(rùn)率存在很大的差別。按銷售額的百分比計(jì)算

22、，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)享有81%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而裝瓶廠只有15%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。 （1）運(yùn)用波特五種力量分析說(shuō)明：相對(duì)于其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為何會(huì)有如此之高的利潤(rùn)。 （2）試分析所在單位在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),5.2.4競(jìng)爭(zhēng)策略的強(qiáng)度,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,小組練習(xí) 在20世紀(jì)70年代石油危機(jī)期間，石油酒精（gasohol）曾被視為解決石油產(chǎn)品短缺問(wèn)題的辦法之一。石油酒精是石油與從玉米中提煉的酒精的混合物。 你認(rèn)為這個(gè)計(jì)劃將會(huì)對(duì)玉米、大豆和小麥的價(jià)格有何影響,5.2.4競(jìng)爭(zhēng)策略的強(qiáng)度,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)

23、量和戰(zhàn)略,5.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體,需求函數(shù)表明一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者愿意購(gòu)買的某種商品或服務(wù)的數(shù)量與影響購(gòu)買意愿的一系列因素（如價(jià)格、收入和廣告等）之間存在的關(guān)系。需求函數(shù)在很多情況下被表示為需求表，或一條需求曲線，它們都說(shuō)明了在所有其他影響因素不變的情況下，不同價(jià)格與在這些價(jià)格上的需求量之間的關(guān)系。 不同個(gè)人對(duì)于特定產(chǎn)品或服務(wù)的需求曲線與該產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求曲線之間的關(guān)系十分簡(jiǎn)單，通過(guò)對(duì)所有單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線橫向相加即可得到市場(chǎng)需求曲線。 單個(gè)賣主的需求函數(shù)與行業(yè)或市場(chǎng)的需求函數(shù)之間的關(guān)系會(huì)更為復(fù)雜一些。單個(gè)廠商與整個(gè)相關(guān)市場(chǎng)之間的關(guān)系被稱為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，取決于： （1）行業(yè)內(nèi)廠商的數(shù)量和相對(duì)

24、規(guī)模； （2）行業(yè)內(nèi)廠商所出售產(chǎn)品的相似性，即產(chǎn)品差異性的程度； （3）單個(gè)廠商獨(dú)立制定決策而非相互影響或共謀的程度； （4）進(jìn)入和退出條件。 四種傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為：完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體,完全競(jìng)爭(zhēng)：一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，其特點(diǎn)是一種均質(zhì)（無(wú)差異）產(chǎn)品存在大量的買主和賣主。進(jìn)出和退出行業(yè)沒(méi)有或幾乎沒(méi)有成本，所有的市場(chǎng)參與者都可自由獲得信息，行業(yè)中的廠商之間不存在共謀。 完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)模型具有以下特點(diǎn)： （1）大量的買主和賣主，每個(gè)買主和賣主都只購(gòu)買和銷售行業(yè)總產(chǎn)量中的一個(gè)極小部分， 單個(gè)的買主或賣主的活動(dòng)都

25、不能對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生可見(jiàn)的影響； （2）每家廠商生產(chǎn)的都是均質(zhì)產(chǎn)品，即不存在產(chǎn)品差異，如臨時(shí)打字服務(wù)和補(bǔ)胎； （3）所有的廠商都具備所有相關(guān)市場(chǎng)的完整信息，每個(gè)廠商的行動(dòng)都是完全獨(dú)立的，比如 大城市中標(biāo)準(zhǔn)化三室公寓的房屋建筑商； （4）自由地進(jìn)入和退出市場(chǎng)，即存在最低的進(jìn)入和退出壁壘。 完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中的單個(gè)廠商在本質(zhì)上是一個(gè)價(jià)格接受者，因?yàn)槊總€(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品都是其他生產(chǎn)者產(chǎn)品的完全替代品，純粹競(jìng)爭(zhēng)條件下的單個(gè)廠商只能在現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格下提供其全部的產(chǎn)出量。結(jié)果，單個(gè)廠商的需求曲線趨于在市場(chǎng)價(jià)格水平上具有完全彈性，因?yàn)樗械馁I主都可會(huì)理性地轉(zhuǎn)向其他賣主，所以價(jià)格稍微提高一點(diǎn)就什么也賣不出去了。如果廠商以

26、稍低于長(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)格的水平銷售產(chǎn)品，其需求量將會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)。廠商以低于市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)格銷售產(chǎn)品，就會(huì)失去利潤(rùn)。另外，因?yàn)槊考覐S商都可以按市場(chǎng)價(jià)格銷售其全部產(chǎn)品而不會(huì)對(duì)該價(jià)格產(chǎn)生任何明顯的影響，所以廠商也不會(huì)存在以低于市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)格銷售產(chǎn)品的積極性,5.3.1完全競(jìng)爭(zhēng),管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體,圖10-2表明了完全競(jìng)爭(zhēng)條件下行業(yè)和廠商需求曲線的性質(zhì)，例如，在（設(shè)計(jì)相同的）住宅建筑中，DD代表住宅的全行業(yè)或市場(chǎng)需求曲線，SS是市場(chǎng)供給曲線。在市場(chǎng)價(jià)格為108 000美元時(shí)，對(duì)行業(yè)內(nèi)所有建筑廠商的需求總量為QDI。直線dd代表單個(gè)廠商面對(duì)的需求曲

27、線。單個(gè)廠商以市場(chǎng)價(jià)格108 000美元銷售其全部產(chǎn)量QDF。根據(jù)定義，需求量QDF僅代表全行業(yè)需求量QDI中的一小部分。 為何會(huì)陷入這樣的行業(yè)：當(dāng)市場(chǎng)通行價(jià)格為108 000美元時(shí)，單位銷量的收益（圖10-2中的108 000美元）正好足以全部收回分?jǐn)偟膯挝怀杀?08 000美元。當(dāng)需求的增加與價(jià)格的提高足以產(chǎn)生超額利潤(rùn)時(shí)，這種“頭發(fā)絲式的利潤(rùn)”是獲取偶然性橫財(cái)?shù)娜雸?chǎng)券。要注意，這種橫財(cái)?shù)臅r(shí)間與大小是不可預(yù)測(cè)的，否則不動(dòng)產(chǎn)開(kāi)發(fā)土地、油井租賃、糧倉(cāng)的價(jià)值就會(huì)上升，預(yù)期的超額利潤(rùn)會(huì)再次降低達(dá)到盈虧平衡,5.3.1完全競(jìng)爭(zhēng),管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,練習(xí) 假定膠合板

28、的市場(chǎng)供給和需求方程已知為： 和 （1）用代數(shù)法確定均衡價(jià)格和交易量 假如因新建房增加，使需求方程變?yōu)椋?（2）新的均衡價(jià)格和交易量應(yīng)為多少,5.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體,5.3.1完全競(jìng)爭(zhēng),管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體,壟斷：一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在一個(gè)存在很高進(jìn)入壁壘的市場(chǎng)中，只有一家廠商生產(chǎn)高度差異化的產(chǎn)品。 壟斷模型是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中相對(duì)于完全競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)極端，行業(yè)特點(diǎn)如下： （1）只有一家廠商（在一個(gè)特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)）生產(chǎn)某些特定的商品，比如一家排他性的有線電 視特許專營(yíng)公司。 （2）壟斷者的產(chǎn)品與其他任何產(chǎn)品之間的需求交叉彈性很小，也就是說(shuō)，

29、沒(méi)有相似的替代品。 （3）因?yàn)樵搹S商在其相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)是壟斷者，所以不存在與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的相互依賴。 （4）存在相當(dāng)高的進(jìn)入壁壘，防止了因其他廠商進(jìn)入行業(yè)而造成的競(jìng)爭(zhēng)。 這些壁壘包括以下因素： a原有廠商的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)，來(lái)自于有保障的投入要素的經(jīng)濟(jì)性或有專利保護(hù)的生產(chǎn)技術(shù)。 b產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)已有產(chǎn)品的忠誠(chéng)。 c規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它使新廠商投資一個(gè)有效規(guī)模的工廠或營(yíng)造一個(gè)足夠大的銷售量，實(shí)現(xiàn)該工廠最低 單位成本將更加困難。建立一個(gè)能有效競(jìng)爭(zhēng)的大型工廠還可能導(dǎo)致該行業(yè)生產(chǎn)能力的過(guò)剩、 價(jià)格的下降以及所有廠商利潤(rùn)的減少。這些價(jià)格可能不會(huì)高到使新進(jìn)入者能夠存在或產(chǎn)生利潤(rùn)。 這一預(yù)期會(huì)阻止許多潛在

30、進(jìn)人者實(shí)際進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分明顯的市場(chǎng)。 d超過(guò)潛在進(jìn)入者財(cái)務(wù)資源的巨額的資本要求。 e對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的合法排斥，如同公用事業(yè)、具有專利和排它性許可證協(xié)議的公司的情況。 f潛在競(jìng)爭(zhēng)者得不到貿(mào)易秘密。 單個(gè)壟斷廠商的需求曲線與行業(yè)需求曲線是同一的，因?yàn)閺S商就是行業(yè),5.3.2壟斷,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體,壟斷競(jìng)爭(zhēng)：類似完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，區(qū)別于產(chǎn)品的差異性。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)如下： （1）少數(shù)的支配廠商和大量的邊緣競(jìng)爭(zhēng)廠商。 （2）支配廠商銷售的產(chǎn)品存在某些方式的差別。 （3）單個(gè)廠商的獨(dú)立決策。 （4）整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入和退出較為容易，

31、但對(duì)領(lǐng)先品牌的有效 進(jìn)入存在很高的壁壘。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)的顯著特點(diǎn)是每家廠商的產(chǎn)品在某些方面都有差異。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，由于每家廠商都生產(chǎn)差異產(chǎn)品，很難界定一條行業(yè)需求曲線。人們一般得到的是一個(gè)產(chǎn)品的連續(xù)體，而不是界定明確的行業(yè)。 任何一家廠商產(chǎn)品的需求曲線都會(huì)具有負(fù)斜率，因?yàn)楦鶕?jù)定義存在著大量的相似、但又并非完全替代的產(chǎn)品。所以需求曲線的彈性通常是很大的（見(jiàn)圖10-3）。 一家廠商產(chǎn)品的差異越大，其需求曲線的彈性就越?。丛搹S商為其產(chǎn)品定價(jià)更自由）： 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，即使廠商小到如同純粹競(jìng)爭(zhēng)下的經(jīng)營(yíng)者那樣，但由于顧客對(duì)其購(gòu)買商品的廠商具有不同程度的忠誠(chéng)，廠商產(chǎn)品的需求曲線仍會(huì)具有負(fù)斜率。一家廠商

32、價(jià)格的輕微降低可能僅會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的那些最敏感善變的顧客。但是隨著價(jià)格下降幅度越來(lái)越大，就可能通過(guò)吸引那些不太愿意改變的顧客，結(jié)果從競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取到越來(lái)越多的顧客,5.3.3壟斷競(jìng)爭(zhēng),管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體,一個(gè)行業(yè)的寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)說(shuō)明一個(gè)市場(chǎng)中存在少數(shù)幾個(gè)密切相關(guān)的廠商。廠商數(shù)量非常少以至于行業(yè)內(nèi)每個(gè)廠商在價(jià)格、產(chǎn)量、產(chǎn)品款式和質(zhì)量、銷售條款等方面采取的行動(dòng)都會(huì)對(duì)該行業(yè)內(nèi)其他廠商的銷售產(chǎn)生明顯的影響。換句話說(shuō)，寡頭的顯著特點(diǎn)就是行業(yè)內(nèi)廠商之間存在明顯的相互依賴性。寡頭廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)可能是均質(zhì)的，如航空旅行、型鋼、鋁和水泥；也可

33、能是差異化的，如汽車、香煙、家庭器械、游艇、可樂(lè)和牛奶等。 雖然產(chǎn)品差異程度是形成單個(gè)寡頭需求曲線的一個(gè)重要因素，但是行業(yè)中廠商的相互依賴程度的意義更大。主要是由于這種相互依賴性，要定義一條單個(gè)廠商的需求曲線是復(fù)雜的。單個(gè)廠商的價(jià)格和產(chǎn)量之間的關(guān)系不僅取決于消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品替代性和廣告水平，而且取決于其他競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)此廠商價(jià)格變化的反應(yīng),5.3.4寡頭,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格產(chǎn)量決定,完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中每個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品與其他各個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品完全替代，所以單個(gè)廠商完全是一個(gè)價(jià)格接受者。價(jià)格接受者不能索取比其競(jìng)爭(zhēng)者更高的價(jià)格，因?yàn)橐坏┨醿r(jià)，就沒(méi)

34、有人會(huì)從他們那里購(gòu)買產(chǎn)品。雖然他們能夠索取一個(gè)低于市場(chǎng)現(xiàn)行價(jià)格的價(jià)格，但他們接受現(xiàn)行價(jià)格是為了使利潤(rùn)最大。這樣就形成了人們所熟悉的水平的或具有完全彈性的完全競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格產(chǎn)量決定,練習(xí) 丙烷的需求函數(shù)是： 丙烷的供給函數(shù)是： （1）均衡價(jià)格和均衡數(shù)量各是多少？ （2）如果政府規(guī)定一個(gè)6美元的最高限價(jià)，需求和供給的數(shù)量是多少？ （3）如果政府規(guī)定一個(gè)9美元的最低限價(jià)，需求和供給的數(shù)量是多少？ （4）如果供給增加到 新的均衡價(jià)格和均衡數(shù)量是多少？ （5）如果需求增加到 供給如（4）所定，則新的均衡價(jià)格和均衡數(shù)

35、量是多少,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格產(chǎn)量決定,純粹競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中的廠商在短期內(nèi)既可能暫時(shí)贏利也可能經(jīng)營(yíng)虧損。在競(jìng)爭(zhēng)性的長(zhǎng)期中，所有的廠商都將在一個(gè)所有利潤(rùn)和虧損都消失的均衡產(chǎn)量水平上經(jīng)營(yíng)。根據(jù)定義，長(zhǎng)期均衡中的競(jìng)爭(zhēng)廠商恰好收回所有的成本，包括內(nèi)含成本和外顯成本。隨著長(zhǎng)期內(nèi)更多的廠商進(jìn)入（退出）行業(yè)，供給將增加（減少），市場(chǎng)價(jià)格會(huì)下降（上升），使得留在行業(yè)內(nèi)的廠商的利潤(rùn)（虧損）消失。 除了長(zhǎng)期內(nèi)出現(xiàn)的價(jià)格變化以外，隨著廠商進(jìn)入和退出行業(yè)，還有另外一種力量在驅(qū)動(dòng)所有的廠商實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的均衡。因?yàn)槟承┵Y源，如管理才能、企業(yè)地點(diǎn)和原材料投入的質(zhì)量等

36、在各廠商之間并非完全相同，所以一家廠商比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效率更高的情況可能會(huì)暫時(shí)存在。如果廠商X有一位經(jīng)理，其超常技能使他比廠商Y的同樣經(jīng)理多節(jié)約成本5 000元，那么廠商Y通過(guò)提供一個(gè)完全補(bǔ)償這個(gè)超額效益的薪金來(lái)競(jìng)標(biāo)爭(zhēng)取廠商X的這位更有效率的經(jīng)理是符合廠商Y的利益的。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，所有的廠商都在確定條件下經(jīng)營(yíng)，可以進(jìn)入充分的和完全的市場(chǎng)，因使用更有效率的投入要素而形成的全部節(jié)約將被競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)過(guò)程所消除。因此，在均衡條件下，所有在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中得以生存的廠商即使采用不同的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)技術(shù)也具有同樣的成本,5.4.1短期,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)

37、格產(chǎn)量決定,利潤(rùn)最大化廠商將在邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量水平進(jìn)行生產(chǎn)。超過(guò)這一點(diǎn)，多生產(chǎn)和銷售以單位的產(chǎn)品，將使總成本的增加量多于總收益的增加量（MCMR），因此總利潤(rùn)將下降。在該點(diǎn)之前，多生產(chǎn)和銷售以單位產(chǎn)品將使總收益的增加量大于總成本的增加量（ MRMC ），從而使多生產(chǎn)和銷售以單位產(chǎn)品的利潤(rùn)將增加。 圖中單個(gè)廠商的供給函數(shù)等于MC曲線上從J點(diǎn)到I點(diǎn)的部分。在低于J點(diǎn)的任何一個(gè)價(jià)格水平上，廠商都會(huì)停止生產(chǎn)，因?yàn)閺S商連平均變動(dòng)成本都不能收回（ PAVC ）。 如果價(jià)格P=p1，廠商的產(chǎn)量為Q1，此時(shí)MR=MC，廠商將出現(xiàn)虧損，單位虧損等于平均總成本ATC與平均收益或價(jià)格之差。圖中由BA表示。

38、廠商在產(chǎn)量為Q1 ，價(jià)格為p1時(shí)的虧損總額等于矩形p1CBA的面積。價(jià)格為p1時(shí)的虧損最小，這是因?yàn)槠骄儎?dòng)成本AVC已經(jīng)收回，還有一部分貢獻(xiàn)可收回部分固定成本（單位AH乘以Q1 ）。如果廠商不生產(chǎn)，它將蒙受的損失等于全部固定成本。 只要短期內(nèi)能收回生產(chǎn)的變動(dòng)成本（ P AVC ），廠商將在MR=MC產(chǎn)量水平進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。如果價(jià)格是P2，廠商將生產(chǎn)Q2的產(chǎn)品，單位利潤(rùn)為EF，總利潤(rùn)表示為矩形FEGp2。 邊際成本曲線上高于最低AVC部分（即從J點(diǎn)到I點(diǎn)）當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)廠商的供給曲線。行業(yè)供給曲線就是這些廠商供給曲線的水平相加,5.4.1短期,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略

39、,練習(xí) 在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的一廠商面對(duì)的市場(chǎng)價(jià)格為250元。該廠商的總成本函數(shù)（短期）是： （1）此廠商在短期內(nèi)在此價(jià)格上是否應(yīng)該生產(chǎn)？ （2）如果市場(chǎng)價(jià)格為300元，廠商生產(chǎn)10單位產(chǎn)品，總利潤(rùn)（虧損）是多少？ （3）如果市場(chǎng)價(jià)格高于300元，此廠商在短期內(nèi)是否應(yīng)該生產(chǎn),5.4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格產(chǎn)量決定,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格產(chǎn)量決定,實(shí)例 盡管價(jià)格低于ATC，北海和西德克薩斯油田仍繼續(xù)生產(chǎn) 石油輸出國(guó)組織（OPEC）在1998年全年中都力求每天減少生產(chǎn)量310萬(wàn)桶（大約為歐佩克全部產(chǎn)量的10），原油價(jià)格立即從每桶13美元上升

40、到17美元。不過(guò)，因歐佩克成員大量違反限額，亞洲經(jīng)濟(jì)蕭條造成的需求下降，導(dǎo)致石油價(jià)格暴跌至每桶9.96美元。這個(gè)最低的價(jià)格范圍在原油價(jià)格歷史中具有代表性，因?yàn)樵?0世紀(jì)大部分時(shí)間內(nèi)都在10美元價(jià)格（經(jīng)通貨膨脹調(diào)整的）上下變化（見(jiàn)圖10-5a）。 海灣地區(qū)石油的勘探、開(kāi)發(fā)與開(kāi)采是最便宜的，平均總成本為每桶2美元。與此不同，委內(nèi)瑞拉每桶7美元才能盈虧平衡，西得克薩斯為每桶10美元。北海油田必須使用海上鉆井平臺(tái)及昂貴的開(kāi)采技術(shù)，構(gòu)成了每桶11美元的平均總成本。這些生產(chǎn)者及其相應(yīng)的產(chǎn)量形成了原油行業(yè)中的一條傳統(tǒng)的向右上方傾斜的長(zhǎng)期供給曲線（這里是一個(gè)階梯函數(shù)）（見(jiàn)圖10-5b）。當(dāng)世界市場(chǎng)石油價(jià)格為9

41、.96美元時(shí)，北海與西得克薩斯油田可能會(huì)停止勘探與開(kāi)發(fā)新油田，但不會(huì)關(guān)閉已有油田的經(jīng)營(yíng)。 只有當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格下降，低于成本較高油田的平均變動(dòng)成本（大約等于每桶4美元）時(shí)，才會(huì)考慮暫時(shí)關(guān)閉油田經(jīng)營(yíng)。在每桶9.96美元時(shí)，西得克薩斯油田與北海油田繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的虧損（分別為10美元-9.96美元=0.04美元和11美元-9.96美元=1.04美元）比停止?fàn)I業(yè)的虧損（平均固定成本要出現(xiàn)6美元和7美元的損失）小。由于原油價(jià)格增長(zhǎng)兩倍，升至每桶34美元（見(jiàn)圖10.58），所以不停止?fàn)I業(yè)。中斷供貨和威脅合同供應(yīng)商關(guān)系的決定使2000年支付的紅利很可觀。即使市場(chǎng)保持在9.96美元的低價(jià)上，西得克薩斯和北海油田的生產(chǎn)者

42、（以及所有價(jià)格不高的生產(chǎn)區(qū)域）繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的情況都要比停止?fàn)I業(yè)好,5.4.1短期,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格產(chǎn)量決定,5.4.1短期,練習(xí)1 膠合板市場(chǎng)供給方程為： 需求方程為： 該行業(yè)為完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，其中一家企業(yè)的邊際成本方程為： 該企業(yè)的短期利潤(rùn)最大化產(chǎn)量是多少？ 平均成本已知為： 從短期看，該企業(yè)能賺多少經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格產(chǎn)量決定,5.4.1短期,練習(xí)2 有一種產(chǎn)品的市場(chǎng)供給方程為： 需求方程為： 供應(yīng)這種產(chǎn)品的行業(yè)為完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。有一家企業(yè)每期的固定成本為1

43、50美元。它的邊際和平均變動(dòng)成本函數(shù)為：（1）該企業(yè)利潤(rùn)最大化產(chǎn)量應(yīng)是多少？（2）該企業(yè)最大的總利潤(rùn)應(yīng)是多少,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格產(chǎn)量決定,5.4.1短期,練習(xí)3一家玻璃制品公司的經(jīng)理估計(jì)該公司產(chǎn)品的總收入方程為： 總成本方程估計(jì)為： （1）利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量是多少？經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是多少？（2）平均成本最低時(shí)的產(chǎn)量是多少？在這一產(chǎn)量上的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是多少,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格產(chǎn)量決定,長(zhǎng)期內(nèi)所有的投入要素都是自由變化的，因此固定成本和變動(dòng)成本之間不存在差別。在長(zhǎng)期條件下，平

44、均成本將趨向于正好等于價(jià)格，所有的超額利潤(rùn)都會(huì)消失。如果價(jià)格超過(guò)平均成本，更多的廠商將會(huì)進(jìn)入該行業(yè)，供給將會(huì)增加，價(jià)格將被壓回均衡狀態(tài)的零利潤(rùn)水平。由于更多廠商力爭(zhēng)得到生產(chǎn)要素（勞動(dòng)力、資本、管理才能），這些要素的成本將趨于上升。如果某些廠商的某些投入要素具有很高的生產(chǎn)率，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制就會(huì)使被爭(zhēng)奪要素的成本達(dá)到這樣一點(diǎn)：所有的成本節(jié)約都用于支付那些生產(chǎn)率更高、開(kāi)始有可能節(jié)約成本的投入要素。凈結(jié)果就是在長(zhǎng)期均衡中所有的廠商都將具有相同的成本，價(jià)格將趨于等于平均成本（即平均成本曲線ATC將與水平的價(jià)格直線p2相切,5.4.2長(zhǎng)期,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競(jìng)爭(zhēng)

45、條件下的價(jià)格產(chǎn)量決定,對(duì)與錯(cuò)：亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng) 在服裝和其他買主希望“觸摸”到的搜尋商品行業(yè)中，網(wǎng)上零售發(fā)展緩慢。但在書(shū)籍這種經(jīng)驗(yàn)商品中卻發(fā)展良好。1999年花在因特網(wǎng)上的每27美元中就有1美元花在亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店上。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店是該行業(yè)的第一個(gè)網(wǎng)上零售商。它庫(kù)存的暢銷書(shū)不及1 000種，但顯示和提供查閱的圖書(shū)目錄卻有250萬(wàn)種。利用世界上最大的圖書(shū)批發(fā)商ingram圖書(shū)公司，亞馬遜能夠在13天內(nèi)運(yùn)出大部分顧客選書(shū)。銷售額每半年翻一番，1999年高達(dá)16億美元。電子圖書(shū)銷售商的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。因?yàn)閮杉易畲蟮膱D書(shū)連鎖店Barnes and Noble公司以及Borders公司在1999

46、年賺取的稅前利潤(rùn)分別為2.17億和1.66億美元，銷售額分別為33億和30億美元。 不過(guò)，亞馬遜的一個(gè)困難是：因特網(wǎng)零售業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的存在較低進(jìn)出壁壘的經(jīng)營(yíng)例子。只要亞馬遜的展示、訂貨、運(yùn)送以及付款經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)穩(wěn)定。如果存在利潤(rùn)，就會(huì)出現(xiàn)大量的進(jìn)入行動(dòng)。例如，Barnes and Noble公司已與美國(guó)在線（AOL）簽訂了排他性合同。把電子圖書(shū)銷售介紹給AOL的850萬(wàn)用戶。Borders公司隨后很快宣布進(jìn)入電子零售業(yè)的計(jì)劃。許多南北戰(zhàn)爭(zhēng)圖書(shū)、噴氣式飛機(jī)圖書(shū)、歷史圖書(shū)、汽車圖書(shū)等專業(yè)書(shū)商已經(jīng)開(kāi)始涌向因特網(wǎng)搜索引擎。甚至亞馬遜的批發(fā)供應(yīng)商（Ingram圖書(shū)公司）也進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域；Ingram輔助服務(wù)

47、公司將花費(fèi)2 500美元建立一個(gè)代表所有新圖書(shū)零售商的網(wǎng)站。 亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店的反應(yīng)是向顧客提供通告和圖書(shū)討論服務(wù)。為具有專業(yè)興趣的讀者增加價(jià)值。信息革命已使對(duì)原有顧客的關(guān)系營(yíng)銷成為保證重復(fù)購(gòu)買的核心因素。盡管如此，快速、簡(jiǎn)單、廉價(jià)和大量公開(kāi)的進(jìn)入機(jī)會(huì)將使電子圖書(shū)零售業(yè)的利潤(rùn)降為競(jìng)爭(zhēng)性的時(shí)間、才能和投資收益率，也許收益率只有27。 毛利一直這樣低的部分原因是大批量營(yíng)銷支出需要在網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)中保持品牌產(chǎn)權(quán)。目前亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店把它銷售收益的23用于廣告來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大其訂戶基礎(chǔ)。不管亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店在它的網(wǎng)址上提供什么，模仿者的偷竊都能和革新發(fā)明一樣快所以正?；貓?bào)革新的經(jīng)濟(jì)租金很快就被奪走。因特網(wǎng)就其自身效

48、率來(lái)說(shuō)效率極高，因此對(duì)利潤(rùn)就會(huì)形成威脅。搜尋代理軟件的出現(xiàn)就是要找出最好的交易方法，使殘酷的價(jià)格折扣變?yōu)樗幸蛱鼐W(wǎng)零售商的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。結(jié)果，不完全的消費(fèi)者信息、有限時(shí)間的購(gòu)物比較和零售商所依賴的品牌忠誠(chéng)都不見(jiàn)了，傳統(tǒng)的微利很快變得更少或不復(fù)存在。因特網(wǎng)零售商的最好機(jī)會(huì)也許就是向常規(guī)顧客和便宜貨搜尋者實(shí)行歧視定價(jià)，利用買主的點(diǎn)擊流量作為區(qū)分誰(shuí)是誰(shuí)的一種方法。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店已經(jīng)開(kāi)始對(duì)這種精細(xì)定價(jià)技術(shù)進(jìn)行試驗(yàn)。遺憾的是，進(jìn)入聊天室和其他顧客間的溝通渠道，就可以看到頻繁沸騰的顧客報(bào)怨,5.4.2長(zhǎng)期,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.5壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格產(chǎn)量決定,具有某

49、些與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相同特點(diǎn)的另一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)存在相對(duì)較多的廠商，每家廠商銷售的產(chǎn)品都在某些方面與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品存在差異，對(duì)有效進(jìn)入領(lǐng)先集團(tuán)存在明顯的壁壘。也就是說(shuō)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一系列相關(guān)產(chǎn)品，它們各自具有圍繞某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌忠誠(chéng)。在這種情況下，要準(zhǔn)確地說(shuō)明一個(gè)行業(yè)的適當(dāng)界線十分困難，因?yàn)槲覀円话憧吹降氖怯啥嗌倌軌蛳嗷ヌ娲a(chǎn)品構(gòu)成的一個(gè)連續(xù)體。 產(chǎn)品差異可能基于具體產(chǎn)品的特性、商標(biāo)、包裝、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和與銷售有關(guān)的條件，如賣主的地點(diǎn)、保證和信用條款。由于存在大量的相似替代品，任何一個(gè)廠商的需求曲線都具有負(fù)斜率，并且彈性非常大。由于顧客具有因?qū)嶋H的或認(rèn)知的產(chǎn)品差異而形成的產(chǎn)品忠誠(chéng)，壟斷競(jìng)

50、爭(zhēng)廠商擁有一定的價(jià)格自主權(quán)（與純粹競(jìng)爭(zhēng)廠商不同）。降價(jià)將吸引一些競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，提價(jià)將使顧客大量減少，因?yàn)橐恍╊櫩蛯⑥D(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)者提供的相似替代品上。當(dāng)廠商的生產(chǎn)量和索取的價(jià)格處于邊際收益等于邊際成本水平時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)的最大化（或虧損的最小化,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.5壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格產(chǎn)量決定,正如完全競(jìng)爭(zhēng)一樣，一家廠商在短期內(nèi)可能產(chǎn)生利潤(rùn)，也可能產(chǎn)生不了利潤(rùn)。例如，廠商在短期內(nèi)面對(duì)一條像DD這樣的需求曲線，邊際收益等于MR。廠商將使其價(jià)格處于MR=MC的水平上，結(jié)果價(jià)格為P3，產(chǎn)量為Q3，廠商的每單位產(chǎn)出量將賺取EC美元的利潤(rùn)。但是，壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中的低進(jìn)

51、入壁壘將不允許這些短期利潤(rùn)長(zhǎng)期存在。隨著新廠商進(jìn)入該行業(yè)，行業(yè)供給將增加，造成均衡價(jià)格下降。這就表現(xiàn)為任何單個(gè)廠商面對(duì)的需求曲線都會(huì)向下移動(dòng)。與純粹競(jìng)爭(zhēng)情況相同，利潤(rùn)的存在（如圖10-7中的EC單位）還會(huì)造成成本壓力，使平均成本曲線上升。任何一家廠商，只要擁有的生產(chǎn)投入要素效率在生產(chǎn)中相對(duì)較高，都將被競(jìng)爭(zhēng)廠商出高價(jià)奪走,5.5.1短期,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,練習(xí) 一家生產(chǎn)特殊品牌魚(yú)子醬的企業(yè)的工廠經(jīng)理認(rèn)為，她的總收入方程為： 總成本為： 該企業(yè)的利潤(rùn)最大化價(jià)格和產(chǎn)量各是多少,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.5壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格產(chǎn)量決定,5.5.1短期,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)

52、略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.5壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格產(chǎn)量決定,由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的進(jìn)入和退出比較自由，所以平均成本和廠商的需求函數(shù)將被推向一個(gè)切點(diǎn)，如圖10-7中A點(diǎn)，此時(shí)價(jià)格為P1，產(chǎn)量為Q1，邊際成本等于邊際收益，因此廠商是在最優(yōu)產(chǎn)量水平上生產(chǎn)。任何低于或高于P1的價(jià)格都會(huì)使廠商虧損，因?yàn)槠骄杀緦⒊^(guò)價(jià)格。 比較壟斷競(jìng)爭(zhēng)與純粹競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格產(chǎn)量組合，表明由于需求曲線的斜率為負(fù)，切點(diǎn)A上出現(xiàn)的產(chǎn)量水平Q1低于純粹競(jìng)爭(zhēng)的切點(diǎn)產(chǎn)量水平Q2。還有，其他條件不變，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下生產(chǎn)均衡產(chǎn)量廠商的索價(jià)P1和成本C1將會(huì)高于純粹競(jìng)爭(zhēng)廠商，因?yàn)榧兇飧?jìng)爭(zhēng)廠商達(dá)到均衡時(shí)的產(chǎn)量水平為Q2，索價(jià)為P2，發(fā)生的成本為C2。 因?yàn)閴艛喔?jìng)爭(zhēng)者在其生產(chǎn)的產(chǎn)量水平上平均成本仍在下降（圖10-7中A點(diǎn)和B點(diǎn)之間），所以壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的生產(chǎn)存在“過(guò)剩的”生產(chǎn)能力。當(dāng)然，這個(gè)觀點(diǎn)沒(méi)有看到這種閑置能力可能是產(chǎn)品差異化的一種來(lái)源。閑置生產(chǎn)能力意味著廠商的經(jīng)營(yíng)可能具有很高的送貨可靠性和改變訂單的反應(yīng)能力（這對(duì)搭乘擁擠飛機(jī)的商務(wù)旅客來(lái)說(shuō)是非常重要的）。這些產(chǎn)品特點(diǎn)會(huì)保證獲得一個(gè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手航空公司來(lái)說(shuō)的溢價(jià),5.5.2長(zhǎng)期,管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(5)-價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.5壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格產(chǎn)量決