上海長城瓏灣階段營銷推廣策略方案

1、瓏灣階段營銷推廣策略方案,長城地產(chǎn)對(duì)項(xiàng)目期望 我們?nèi)绾卫斫忭?xiàng)目期望,項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)解析 我們將呈現(xiàn)何種作品,目標(biāo)客戶梳理 產(chǎn)品將如何同客戶匹配,項(xiàng)目推廣形象建立 物理及精神屬性凝練,項(xiàng) 目 營銷核心訴求,營銷推廣總綱,一個(gè)戰(zhàn)略核心,四大關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù),總體目標(biāo)確立 銷售目標(biāo)，形象目標(biāo),第一階段（新貴，心共識(shí),第二階段（未曾領(lǐng)略的生活，一城盡享,第三階段（啟幕全新居住體驗(yàn),項(xiàng)目形象定位,分階段目標(biāo)及執(zhí)行,一、長城地產(chǎn)對(duì)項(xiàng)目的期望 二、項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)解析 三、目標(biāo)客戶梳理,項(xiàng)目價(jià)值體系建立,一、長城地產(chǎn)公司對(duì)項(xiàng)目的期望,通過項(xiàng)目的綜合定位， 塑造高品質(zhì)生活提供者的市場(chǎng)形象！ 通過項(xiàng)目的品質(zhì)開發(fā)，樹立高品

2、質(zhì)地產(chǎn)開發(fā)的行業(yè)品牌！ 通過項(xiàng)目的成功運(yùn)作，確立在上海地產(chǎn)界的領(lǐng)先地位,項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理圖,產(chǎn)品價(jià)值,區(qū)位價(jià)值,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值,綜 合 體：23萬m2，一站式生活綜合體,商業(yè)規(guī)劃：購物、餐飲、娛樂，一站式生活體驗(yàn),星級(jí)酒店：家門口的星級(jí)酒店，身份標(biāo)簽,物業(yè)管理：一個(gè)奧運(yùn)管家管理的社區(qū),開發(fā)品牌：一個(gè)實(shí)力長城開發(fā)的項(xiàng)目,周邊配套：多維配套、道路交通條件優(yōu)良,建筑風(fēng)格：一個(gè)醇粹西班牙風(fēng)情社區(qū),產(chǎn) 品：墅景洋房、闊景公寓、SOHO公寓、精品商業(yè)、星級(jí)酒店薈于一城,區(qū)域發(fā)展：浦東向南，黃金三角，城市發(fā)展新引擎,迪 士 尼 ：近鄰迪士尼，未來新貴圈,惠南首創(chuàng)：開創(chuàng)惠南一站式綜合體開發(fā)先河,稀缺產(chǎn)品：墅景洋房

3、、闊景公寓，皆是區(qū)域稀缺產(chǎn)品，首開大戶高品質(zhì)生活體驗(yàn),唯一純粹：區(qū)域唯一純粹西班牙皇家園林社區(qū),二、項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)解析,具體分析詳見附件,二、項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)解析,墅景洋房、水岸公寓、闊景平層、 SOHO公寓、星級(jí)酒店、高端會(huì)所、精品商業(yè) 薈萃于一城,1,區(qū)域首創(chuàng)“一站式”城市綜合體,不只是一群建筑， 更是經(jīng)典西班牙的原味 歐式皇家園林、360米原生水岸、紅瓦白墻 尊貴、浪漫且詩意,不只是一種居住，更是全新生活模式的開啟,二、項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)解析,2,二、項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)解析,3,迪士尼，世博之后，上海最熱引擎,浦東向南，南向發(fā)展黃金三角聯(lián)動(dòng)發(fā)動(dòng)，更有“十二五”規(guī)劃撬動(dòng)城市發(fā)展新引擎！ 項(xiàng)目恰于此時(shí)，選

4、址浦東南向發(fā)展黃金三角中心腹地，距離迪士尼樂園18公里，浦東機(jī)場(chǎng)15公里，臨港新城25公里，陸家嘴35公里，已遠(yuǎn)見卓識(shí)的眼光，以23萬m2一站式生活綜合體開創(chuàng)惠南新貴生活圈,浦東向南，近鄰迪士尼， 得承天時(shí)地利，未來“新貴”圈,星級(jí)酒店 、高端會(huì)所 中西餐廳、商務(wù)會(huì)議、健身、SPA、游泳池一應(yīng)俱全 不僅是便捷，更是品位生活的標(biāo)簽,二、項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)解析,4,項(xiàng)目物業(yè)管理有曾服務(wù)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)國奧村的金牌“奧運(yùn)管家” 長城物業(yè)全程護(hù)航,二、項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)解析,5,品質(zhì)生活的保障，也是一種身份象征,次要客戶,補(bǔ)充客戶,三、客戶定位與訴求分析,次要客戶,補(bǔ)充客戶,三、客戶定位與訴求分析,家庭背景

5、 三口、四口之家或三代同堂，家庭年收入多在40-100萬元，35-50歲為本地富裕階層； 性格特征 理性穩(wěn)重，相對(duì)低調(diào)； 追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，注重身份認(rèn)同； 多受過良好教育，講究生活調(diào)性； 多有收藏、投資的經(jīng)歷； 置業(yè)經(jīng)歷 有自1-2套商品房,置業(yè)目的 改善性需求為主，兼顧一定的投資需求，追求舒適性、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感； 置業(yè)敏感點(diǎn) 產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起考究； 完善的社區(qū)配套（會(huì)所等），優(yōu)秀的物業(yè)管理； 高端圈層，居住群體的認(rèn)同感； 產(chǎn)品需求 高品質(zhì)、舒適性好、物業(yè)管理完備的產(chǎn)品，比如花園洋房、聯(lián)排別墅等 購房特征 一般以貸款為主，可能采用較高比例的首付，少有一次性付款人群,他們多是來自權(quán)力及事業(yè)

6、單位的中高層領(lǐng)導(dǎo)、中型以上私營企業(yè)主、園區(qū)企業(yè)中高層管理者或高級(jí)技術(shù)人員，已經(jīng)有了較高的身份和社會(huì)地位,三、客戶定位與訴求分析,花園洋房客戶特征描述,客戶特征,置業(yè)偏好,家庭背景 單身貴族、新婚一族或幼小3口之家，家庭年收入多在10-40萬元，25-35歲，中產(chǎn)階層； 性格特征 對(duì)事物保持較高敏感度，關(guān)注新聞事件； 多處在事業(yè)上升期，有較高的工作斗志； 多為80年左右出生的一代，承受的壓力較大； 置業(yè)經(jīng)歷 多為為首次置業(yè),置業(yè)目的 剛需為主，首次置業(yè)，且表現(xiàn)出一定的被動(dòng)性，如結(jié)婚時(shí)女方要求等； 置業(yè)敏感點(diǎn) 對(duì)價(jià)格很敏感，對(duì)關(guān)注促銷優(yōu)惠信息； 關(guān)注周邊道路交通及生活配套的便利性； 產(chǎn)品需求 單價(jià)

7、、總價(jià)都較低的小戶公寓，如二房或小三房 購房特征 他們首付能力較弱，但月供能力較強(qiáng)（會(huì)較多采用商業(yè)貸款+公積金貸款的方式按揭購房,他們多為本地中產(chǎn)階層，如老師、醫(yī)生和產(chǎn)業(yè)園區(qū)的中層管理者或技術(shù)人員，也有一部分來自浦東或市區(qū)的價(jià)格擠出客戶以及親緣型養(yǎng)老客戶,小高層公寓客戶特征描述,三、客戶定位與訴求分析,置業(yè)偏好,客戶特征,作為相對(duì)封閉且獨(dú)立的市場(chǎng)，都對(duì)價(jià)格較為敏感，但同時(shí)他們也很關(guān)注商服配套、景觀綠化等延伸價(jià)值，并且很大一部分人或多或少表現(xiàn)出需要身份優(yōu)越感,對(duì)產(chǎn)品有較高的品質(zhì)要求，滿足與之匹配的一定身份體現(xiàn),基于客戶問卷調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)潛在客戶比較關(guān)注商服配套、景觀綠化等能夠提升生活品質(zhì)、給予獨(dú)

8、特生活模式的產(chǎn)品規(guī)劃或理念，同時(shí)對(duì)于身份認(rèn)同的需求高度關(guān)注,三、客戶定位與訴求分析,目標(biāo)客戶群體,惠南這塊土地所給予他們的不只是年輪的堆積，更有閱歷與歷史的傳承。 他們的心里揮之不去的是濃濃的地緣情結(jié)，能在這塊土地上駐扎起自己的閱歷，生生不息地傳承下去。 他們?cè)谑⒛曛H完成財(cái)富積累，建立了最貴社會(huì)地位和身份標(biāo)志。 一個(gè)高端產(chǎn)品的出現(xiàn)，恰好能為他們提供一個(gè)張揚(yáng)閱歷和傳承資本的物業(yè)價(jià)值,惠南的新貴階層，骨子里追求的是 “人居生活新模式”,三、客戶定位與訴求分析,目標(biāo)客戶精神解讀,惠南乃至南浦東的新貴群體，渴求與之身份相匹配的新貴圈層，便捷的一座一站式生活,三、客戶定位與訴求分析,目標(biāo)客戶訴求分析,

9、項(xiàng)目營銷的核心訴求,一、長城地產(chǎn)公司對(duì)項(xiàng)目的期望,二、項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)解析,三、目標(biāo)客戶定位與訴求分析,項(xiàng)目營銷推廣價(jià)值支撐體系,一座23萬m2的大城， 首座西班牙風(fēng)情的一站式新貴生活圈,樹立高品質(zhì)生活提供者的品牌形象； 確立上海地產(chǎn)界的領(lǐng)先地位,追求與之身份相對(duì)應(yīng)的全新高品質(zhì)生活模式,開發(fā) 期望,項(xiàng)目價(jià)值,客戶需求,項(xiàng)目營銷價(jià)值核心訴求,23萬m2大城，近迪士尼，開創(chuàng)惠南新貴生活圈,從規(guī)模到規(guī)劃，代表繁華的城市生活,區(qū)位標(biāo)識(shí)性認(rèn)知，同時(shí)表達(dá)區(qū)域的新引擎能量,點(diǎn)明開創(chuàng)了全新的新貴生活模式,CHANGE YOU CAN BELIEVE IN 改變 引領(lǐng)居住,項(xiàng)目推廣物理定位,從三個(gè)維度代表：惠南新

10、貴圈層、大城綜合體、新的居住模式生活體驗(yàn),點(diǎn)明項(xiàng)目的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者地位,未曾領(lǐng)略的生活，一城盡享,主推,精神屬性定位語,瓏灣之前，惠南從未有一站式生活體，告訴客戶，我們就是創(chuàng)造者,在瓏灣，未曾領(lǐng)略變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，應(yīng)有盡有，間接的指向一站式生活綜合體,突出新模式帶來的 生活方式變化,項(xiàng)目推廣形象定位,精神屬性定位語,創(chuàng) 領(lǐng) 一個(gè)居住新時(shí)代,CHANGE YOU CAN BELIEVE IN,選推,強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目給惠南帶來的變化和引領(lǐng)，明確點(diǎn)出項(xiàng)目具有的開創(chuàng)性和首創(chuàng)性,強(qiáng)調(diào)我們給當(dāng)?shù)鼐幼》绞綆淼淖兓怀鲰?xiàng)目的居住為主的屬性，而非商業(yè)屬性,項(xiàng)目推廣形象定位,長城 瓏灣,一期住宅,二期住宅,商業(yè),SOHO公寓,未

11、曾領(lǐng)略的生活，一城盡享,啟幕全新居住體驗(yàn) 官邸級(jí)墅景洋房，見證王者傳奇,項(xiàng)目整盤推廣邏輯,新貴 心共識(shí) 建立形象，建新貴圈層認(rèn)同感,未曾領(lǐng)略的生活 一城盡享 構(gòu)筑高度，營造區(qū)域首創(chuàng)綜合大城的標(biāo)桿地位，贏取市場(chǎng)認(rèn)同,啟幕全新居住體驗(yàn) 全新居住生活方式演繹，擊破客群心理防線，最終實(shí)現(xiàn)購買,2011年2月6月,7月8月15日,8月15日12月30日,一期階段推廣主題,長城地產(chǎn)對(duì)項(xiàng)目期望 我們?nèi)绾卫斫忭?xiàng)目期望,項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)解析 我們將呈現(xiàn)何種作品,目標(biāo)客戶梳理 產(chǎn)品將如何同客戶匹配,項(xiàng)目推廣形象建立 物理及精神屬性凝練,項(xiàng) 目 營銷核心訴求,營銷推廣總綱,一個(gè)戰(zhàn)略核心,四大關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù),總體目標(biāo)確立 銷

12、售目標(biāo)，形象目標(biāo),第一階段（新貴，心共識(shí),第二階段（未曾領(lǐng)略的生活，一城盡享,第三階段（啟幕全新居住體驗(yàn),項(xiàng)目形象定位,分階段目標(biāo)及執(zhí)行,線上高舉高打、樹高端形象,線下模式創(chuàng)新，強(qiáng)化執(zhí)行力,一期推廣戰(zhàn)略核心,一期推廣戰(zhàn)術(shù)核心：線上、線下、活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng),線上營銷總綱,故事” “人物,故事”源頭,品牌的故事： 深長城27年深耕細(xì)作，是1種事業(yè)態(tài)度。 生活的故事： 一站式生活描繪，從早晨到傍晚。享受的生活。 產(chǎn)品的故事： 西班牙風(fēng)情社區(qū)、區(qū)域首創(chuàng)官邸級(jí)墅景洋房。 細(xì)節(jié)的故事：歷經(jīng)?；ㄙM(fèi)。萬種雕琢、一處奢想。,N個(gè)故事，締造一種“瓏灣生活,層層深入,網(wǎng)絡(luò)聚焦/品牌軟文,搜房網(wǎng)、安家網(wǎng)；租售情報(bào)、上海樓市

13、；新民晚報(bào)、新聞晨報(bào),門戶網(wǎng)與行業(yè)網(wǎng)站結(jié)合，專業(yè)雜志與主流媒體結(jié)合,高度文章與各類消息齊發(fā)，形成多點(diǎn)互動(dòng)傳播,故事”傳播媒體1,微博總動(dòng)員,微博“關(guān)注性傳播+人脈營銷”: 加大網(wǎng)絡(luò)的宣傳力量,故事”傳播媒體2,通過搜房微博、新浪微博在行業(yè)圈層、客戶圈層、關(guān)注人群，引起市場(chǎng)的熱點(diǎn)聚焦，更可舉辦微博抽獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng)引起關(guān)注,1800萬/套,電視媒體：地產(chǎn)欄目冠名電視看房,結(jié)合活動(dòng)、項(xiàng)目樣板房開放等節(jié)點(diǎn)，選擇電視類媒體進(jìn)行欄目硬廣&系列看房活動(dòng)報(bào)道，直接有效傳播品牌與項(xiàng)目信息（如：第一地產(chǎn)、今日房產(chǎn)等,故事”傳播媒體3,邀請(qǐng)業(yè)界話語人士、各地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及深長城總部領(lǐng)導(dǎo)，闡述品牌實(shí)力，就項(xiàng)目產(chǎn)品開展

14、媒體說明會(huì)，形成行業(yè)熱點(diǎn)話題。各網(wǎng)絡(luò)媒體同步直播，會(huì)后報(bào)媒、網(wǎng)媒新聞發(fā)布、見面會(huì)重點(diǎn)回顧,人物”出場(chǎng)的場(chǎng)合1,業(yè)內(nèi)“領(lǐng)袖”評(píng)瓏灣&瓏灣洋房新品發(fā)布會(huì),1800萬/套,邀請(qǐng)開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行拿地、規(guī)劃、產(chǎn)品、景觀設(shè)計(jì)等背后故事闡述，并與意向客戶交流，互動(dòng),人物”出場(chǎng)的場(chǎng)合2,開發(fā)商與客戶話題互動(dòng),線下渠道做足區(qū)域傳播，做透惠南、廣蓄客,攻銷戰(zhàn),行銷戰(zhàn),三大戰(zhàn)役，勢(shì)在必行,集銷戰(zhàn),占領(lǐng) ：惠南陣地包裝； 主動(dòng)出擊以行動(dòng)在惠南傳播,攻陷 ：大面積渠道推廣攻銷惠南陣地； 以銀行、車友等高端圈層攻銷,圈占：渠道優(yōu)化后集中投放； 為開盤集中投放,線下渠道中心思路,三大戰(zhàn)役區(qū)域滲透、大量儲(chǔ)客,活動(dòng)主線引爆惠南,

15、8/6售樓處開放,8/20樣板房開放,9/3客戶召集活動(dòng),情迷西班牙,高端奢侈品鑒賞會(huì),黃金三角價(jià)值 洋房新品發(fā)布會(huì),邀約客戶來現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)合西班牙特色冷餐會(huì)、西班牙歌舞秀，拔高項(xiàng)目的形象和調(diào)性，加強(qiáng)客戶印象,邀約新老客戶參觀樣板房，結(jié)合區(qū)域價(jià)值發(fā)展論壇會(huì)、冷餐會(huì)、抽獎(jiǎng)及小游戲進(jìn)行持續(xù)暖場(chǎng),聯(lián)動(dòng)客戶，項(xiàng)目內(nèi)涵滲透，拔升項(xiàng)目形象,場(chǎng)所：酒店（建議） 開盤前意向客戶的鎖定動(dòng)作，洽談歐洲品牌珠寶商在酒店表演珠寶秀，吸引客戶，拔高項(xiàng)目在客戶心目中的形象,三大活動(dòng)，引爆惠南,暖場(chǎng)活動(dòng),巡展活動(dòng),定向營銷活動(dòng),大活動(dòng)引爆市場(chǎng)； 會(huì)員積分活動(dòng)鎖定活動(dòng)客戶,瓏卡入會(huì)，積分優(yōu)惠,大客戶拓展,開盤前活動(dòng)總綱,活動(dòng)階段

16、目標(biāo),第一階段,第二階段,第三階段,坐銷+行銷，兩手都要抓,現(xiàn)場(chǎng)接待模式創(chuàng)新，職能優(yōu)化,競(jìng)爭(zhēng)且激勵(lì)，末尾淘汰,主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，模式創(chuàng)新，打造瓏灣銷售“鐵軍”,現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行方針,模式創(chuàng)新，盡最大限度把客戶轉(zhuǎn)化為成交,坐銷+行銷，兩手都要抓,在售樓處未交付時(shí)，我們積極推動(dòng)多設(shè)置外展點(diǎn)，并主動(dòng)走出去開展大客戶拓展。 售樓處交付以后，既要做好現(xiàn)場(chǎng)接待管理，同時(shí)繼續(xù)進(jìn)行巡展、大客戶拓展、客戶截流等行銷推廣,思源的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行,售樓處坐銷被動(dòng)接待,主動(dòng)走出去擴(kuò)展（行銷,售樓處現(xiàn)場(chǎng)接待（坐銷,轉(zhuǎn)變?yōu)?變被動(dòng)為主動(dòng)，提高有效來訪、提高成交率,接待模式創(chuàng)新，職能優(yōu)化,我們將打破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員“一跟到底”的模式，

17、轉(zhuǎn)而通過更加專業(yè)的劃分為“接待崗”、“談判崗”、“應(yīng)急組崗”等實(shí)現(xiàn)人盡其才、職能優(yōu)化。其中接待崗以形象、服務(wù)意識(shí)好置業(yè)顧問為主，談判崗則由主管及以上人員擔(dān)當(dāng),思源的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行,專職接待,高手談判,科學(xué)系統(tǒng)維護(hù),專業(yè)分工，提高客戶談判成功率,競(jìng)爭(zhēng)且激勵(lì)，末尾淘汰,我們將對(duì)銷售人員實(shí)行分組管理，而非傳統(tǒng)的個(gè)人業(yè)績考核，累計(jì)3個(gè)月排名末尾的銷售團(tuán)隊(duì)將被整體淘汰。這樣模式，在競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)建立更加強(qiáng)大凝聚力和戰(zhàn)斗力，幫助轉(zhuǎn)化到客戶成功率，實(shí)現(xiàn)銷售,思源的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行,優(yōu)勝劣汰，激勵(lì)團(tuán)隊(duì)保持熱情和斗志,一個(gè)核心，四大戰(zhàn)術(shù)是指南， 具體推廣尚需要執(zhí)行落地,2011年銷售目標(biāo)：3個(gè)億,開盤：2011年9月10號(hào)

18、 開放樓棟：1357號(hào)樓（洋房）、9號(hào)樓（小高層） 套數(shù)：洋房45套、小高層72套,2011年儲(chǔ)客目標(biāo)： 洋房達(dá)成675組儲(chǔ)客（按照1:15） 小高層達(dá)成420組儲(chǔ)客（按照1:6,工程線,銷售線,線上,活動(dòng)線,線下,售樓處交付 8月1日,圍擋、巨幅、龍門架、交通指示牌、售樓處樣板房包裝； 租售、網(wǎng)絡(luò),巡展/園區(qū)推介會(huì),2月,5月,7月,8月,銷售進(jìn)場(chǎng) 8月1日,已完成部分,巡展/企業(yè)推介,正進(jìn)行和計(jì)劃開展,樣板段交付 8月10日,樂購專場(chǎng)推介 6月19日,6月,政府推介,9月,外接待點(diǎn) 6月19日,公開銷售 9月10日,售樓處公開 8月6日,開盤啟動(dòng)會(huì)9月3日,西班牙洋房生活季,報(bào)紙、租售,報(bào)

19、紙、租售、第一地產(chǎn)、樓市,惠南高檔娛樂餐飲定向、電信賬單、大客戶拓展（進(jìn)行中,直郵、短信,直郵、短信、橫幅、廣播,大客戶拓展持續(xù)，開盤集中優(yōu)質(zhì)媒體投放,樣板房品鑒8月20日,定向活動(dòng),大活動(dòng),暖場(chǎng)活動(dòng),會(huì)員招募持續(xù)進(jìn)行中(6月19日始,微博/會(huì)員活動(dòng),表示已完成,120,160,35,45,5,費(fèi)用,365 萬元,開盤前營銷大排期表,第一階段：2011年2月6月 新貴 心共識(shí),第一階段已經(jīng)完成,1,推廣目標(biāo)：改變惠南+認(rèn)識(shí)瓏灣,階段推廣主題： 新貴 心共識(shí)（精神屬性） 浦東向南 新貴生活圈（物理屬性,線下,通過對(duì)項(xiàng)目陣地包裝圍擋、惠南龍門架、交通指示牌占領(lǐng)惠南陣地，并由此使區(qū)域客戶認(rèn)識(shí)瓏灣,線

20、上,項(xiàng)目圍擋,龍門架,網(wǎng)絡(luò)聚焦,交通指示牌,租售雜志,通過線上的網(wǎng)絡(luò)及租售雜志對(duì)項(xiàng)目的品牌及高端的定位有認(rèn)知，使受眾第一感覺達(dá)成項(xiàng)目高端定位的認(rèn)識(shí),活動(dòng),樂購巡展,大客戶拓展初拓,6月19日在售樓處未交付的前提下，樂購巡展先進(jìn)行儲(chǔ)客；大客戶拓展同時(shí)有計(jì)劃的進(jìn)行,第一階段推廣總綱,第一階段執(zhí)行要點(diǎn),線上：樹立形象、建立新貴生活圈； 推廣主題：新貴 心共識(shí),線下：完成陣地包裝、打開區(qū)域傳播度,現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行亮點(diǎn)：轉(zhuǎn)坐銷為行銷， 提前啟動(dòng)外接待點(diǎn)，提前大客戶拓展儲(chǔ)客,活動(dòng)：定向營銷推廣、巡展點(diǎn)提前進(jìn)行,地產(chǎn)達(dá)人秀 樓盤詳情頁 市場(chǎng)新聞 業(yè)主論壇炒作,主打媒體,推廣主題： 新貴心共識(shí) / 浦東向南，新貴生活

21、圈,引導(dǎo)惠南新貴圈層與項(xiàng)目產(chǎn)生共鳴，對(duì)于新貴這一特別階層的生活愿景進(jìn)行提煉，拔高項(xiàng)目調(diào)性,線上搜房網(wǎng)推廣,第一階段圍繞“新貴心共識(shí)”完成折頁、戶型冊(cè)等物料，展示項(xiàng)目高端形象,物料,圍墻 巨幅,投放位置：售樓處觀海路、拱北路整段圍擋，拐角大牌； 出街時(shí)間2月2日。目前取得較大的效果,建立根據(jù)地” 通過現(xiàn)場(chǎng)觀海路、拱北路圍擋體現(xiàn)項(xiàng)目高品質(zhì)、樹立大盤氣場(chǎng),線下陣地包裝,主題：新貴心共識(shí)、長城品牌、23萬標(biāo)桿力作。 5月27日出街。共5個(gè)，主要達(dá)到區(qū)域形象傳播和客戶截留作用,陣地推廣主線,建立根據(jù)地” 通過惠南5個(gè)龍門架坐領(lǐng)區(qū)域，體現(xiàn)項(xiàng)目高品質(zhì)同時(shí)截留客戶,線下陣地包裝,交通輔助牌,交通指示牌已于6月

22、底出街、道旗開盤節(jié)點(diǎn)前投放,交通指示牌位置圖,陣地推廣主線,建立根據(jù)地” 通過交通指示牌做足外場(chǎng)導(dǎo)示， 細(xì)節(jié)顯示人性化關(guān)懷及營銷規(guī)范，同時(shí)起客戶截留作用,線下陣地包裝,通過現(xiàn)場(chǎng)包裝、區(qū)域戶外出街達(dá)到“內(nèi)外封殺”。完成區(qū)域陣地層層傳播。同時(shí)展示項(xiàng)目高端、大盤氣質(zhì),陣地推廣主線,線下陣地包裝總圖,目的 提前將來電客戶轉(zhuǎn)化為來訪客戶，而避免客戶流失。 在售樓處不具備交付條件情況下，提前做蓄客。 項(xiàng)目主要客戶以惠南本地為主，通過外接待提前在陣地展開項(xiàng)目宣傳，以區(qū)域較大人流聚集地達(dá)到短時(shí)間內(nèi)大范圍傳播,6月19日啟幕,活動(dòng)樂購巡展,抽紙盒撲克牌,惠南鎮(zhèn)高級(jí)餐飲娛樂場(chǎng)所擺放，通過物料的高品質(zhì)既符合項(xiàng)目客群

23、的喜好又達(dá)到體現(xiàn)項(xiàng)目高端的品質(zhì)； 抽紙發(fā)放3000件，撲克牌600副，在春節(jié)期間取得較高來電,定向營銷推廣主線,定向營銷春節(jié)早行動(dòng)，惠南高端場(chǎng)所是我們的傳播陣地,深挖地緣客戶，逆勢(shì)助跑銷售,教育系統(tǒng),醫(yī)療系統(tǒng),金融,事業(yè),企業(yè),政府,大客戶拓展總動(dòng)員,大客戶拓展計(jì)劃,目前已經(jīng)在學(xué)校及南匯工業(yè)園區(qū)取得了一定的突破,行業(yè)線,合作方式,確認(rèn)方式,形象已經(jīng)出街，區(qū)域傳播展開。 逆勢(shì)下，思源已經(jīng)行動(dòng)，轉(zhuǎn)坐銷為行銷！ 售樓處未交付，儲(chǔ)客在外接待展開， 思源大兵更在惠南大客戶拓展出擊,第一階段小結(jié)（2月6月） 1、完成陣地包裝，樹立高端形象； 2、提前開展儲(chǔ)客； 3、實(shí)際完成儲(chǔ)客130組,第二階段：2011

24、年7月8月15日 未曾領(lǐng)略的生活 一城盡享,2,推廣目標(biāo)：領(lǐng)獻(xiàn)惠南 認(rèn)同瓏灣,階段推廣主題： 未曾領(lǐng)略的生活 一城盡享（精神屬性） 23萬平方米大城 近鄰迪士尼 開創(chuàng)惠南新貴生活圈 （物理屬性,線下,在完成對(duì)項(xiàng)目及區(qū)域陣地包裝后，第二階段渠道手段主要陣地惠南做大面積植入式傳播，通過小眾媒體和“多點(diǎn)爆發(fā)”的巡展，直擊惠南目標(biāo)客戶，最后達(dá)成攻陷惠南陣地的傳播目標(biāo),線上,惠南直郵,短信,網(wǎng)絡(luò)聚焦,橫幅,租售、樓市雜志,增加線上媒體投放，通過網(wǎng)絡(luò)集中傳播、樹立大城形象，長效雜志、時(shí)效性報(bào)紙配合，軟硬性宣傳，達(dá)到多角度深入的對(duì)項(xiàng)目整體印象理解,兩大報(bào)紙,活動(dòng),項(xiàng)目首次亮相，結(jié)合售樓處交付在業(yè)內(nèi)、意向客戶

25、、政府、區(qū)域圈層達(dá)到較高的傳播度。巡展多點(diǎn)開放；7月1日始辦理瓏卡入會(huì)，廣納客戶,樂購、祝橋、大團(tuán)等巡展,大客戶拓展,第二階段推廣總綱,線上：大城形象樹立，一站式高端生活模式引起市場(chǎng)和客戶關(guān)注,線下：多渠道投放、滲透惠南,現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行亮點(diǎn)：售樓處內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，深度大客戶拓展,活動(dòng)：多點(diǎn)巡展開放，惠南外延陣地大量儲(chǔ)客,第二階段執(zhí)行要領(lǐng),軟文炒作,橫幅,直郵,彩信,線下渠道,第二階段：線下渠道表,渠道投放配合巡展，來電轉(zhuǎn)來訪,7月在惠南及周邊多設(shè)巡展點(diǎn)，打開傳播度，更多儲(chǔ)客。（祝橋、大團(tuán)、三灶等,深入大客戶拓展,一張卡的攻略。入會(huì)納客戶、1+1拓客戶、積分鎖客戶,本項(xiàng)目將以瓏卡會(huì)員招募活動(dòng)貫穿整個(gè)蓄客期，

26、在短短兩個(gè)月的蓄客期通過會(huì)員招募及會(huì)員積分活動(dòng)完成對(duì)客戶的拓展、排摸及鎖定的輔助工作,瓏卡入會(huì)活動(dòng),舉辦長城瓏灣VIP入會(huì)招募，通過入會(huì)做客戶初步判斷、通過“1+1”做客戶拓展、通過會(huì)員積分優(yōu)惠做客戶鎖定等一系列步驟為開盤儲(chǔ)客做強(qiáng)有力的輔助工作，為開盤（暫定9月10日）做足準(zhǔn)備,外接待開放（6/19）開盤（9/10,會(huì)員招募計(jì)劃,開盤,8/6 售樓處公開,8/20 樣板房品鑒,9/3 開盤啟動(dòng)會(huì),8月 西班牙洋房生活,大活動(dòng),周末暖場(chǎng),會(huì)員積分優(yōu)惠+“1+1”計(jì)劃,開盤,瓏卡積分計(jì)劃,積分冊(cè),時(shí)間：8月6日 地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場(chǎng) 邀約客群：政府人員、媒體、業(yè)內(nèi)人士、客戶、演藝界明星等 形式：西班牙

27、美食+西班牙歌舞表演+西班牙名畫鑒賞+售樓處參觀,活動(dòng)主題：情迷西班牙售樓處公開,巡展多點(diǎn)開放，售樓處內(nèi)外聯(lián)動(dòng)； 大客戶深入拓展，大量儲(chǔ)客； 售樓處亮相、情迷西班牙，惠南全城傳播； 瓏卡入會(huì)啟動(dòng),第二階段小結(jié)（7月8月15日） 1、完成項(xiàng)目大城的推廣，市場(chǎng)高度關(guān)注； 2、完成多渠道、多外接待巡展投放； 3、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，達(dá)到較大儲(chǔ)客； 4、完成目標(biāo)儲(chǔ)客580組,第三階段：2011年8月15日9月10日 啟幕全新居住體驗(yàn),3,推廣目標(biāo)：煊耀惠南 認(rèn)可瓏灣,階段推廣主題： 啟幕全新居住體驗(yàn)（精神屬性） 官邸級(jí)墅景洋房，見證王者傳奇（物理屬性,線下,通過第二階段的大面積傳播和客戶撒網(wǎng)式捕捉，第三階段“集

28、中”各個(gè)擊破。渠道通過之前的測(cè)試以效果較好優(yōu)化，集中再次釋放項(xiàng)目價(jià)值，結(jié)合活動(dòng)對(duì)客戶達(dá)到集中梳理，圈定客戶,線上,惠南直郵,短信,廣播,網(wǎng)絡(luò)聚焦,橫幅,租售、樓市雜志,線上在項(xiàng)目大城樹立的基礎(chǔ)上，對(duì)核心產(chǎn)品價(jià)值釋放，開啟對(duì)“王者產(chǎn)品”的傳導(dǎo)，并因項(xiàng)目開盤集中投放，達(dá)到核心價(jià)值快速認(rèn)知和落地,兩大報(bào)紙,活動(dòng),樣板段和開盤啟動(dòng)會(huì)兩大活動(dòng)。暖場(chǎng)保持客戶在售樓處駐留,第一地產(chǎn),大客戶拓展,樣板房、開盤啟動(dòng)品鑒,暖場(chǎng)活動(dòng),第三階段推廣總綱（開盤前,線上：完成第一期墅景洋房王者產(chǎn)品的價(jià)值釋放,線下：渠道集中投放、開盤預(yù)熱,現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行亮點(diǎn)：價(jià)格釋放到位，客戶梳理一對(duì)一鎖定完成,活動(dòng)：大客戶拓展梳理鎖定客戶、活動(dòng)增進(jìn)與客戶互動(dòng),第三階段執(zhí)行要點(diǎn)（開盤前,新增電視媒體,開盤前投放，選擇電視類媒體進(jìn)行欄目硬廣&系列看房活動(dòng)報(bào)道，直接有效傳播項(xiàng)目價(jià)值（如：第一地產(chǎn)、今日房產(chǎn)等,第三階段渠道投放表,集中投放釋放產(chǎn)品價(jià)值及開盤信息,以西班牙的音樂、舞蹈為基礎(chǔ)展開，增加現(xiàn)場(chǎng)的人氣、活力與口碑傳播,西班牙舞蹈教學(xué),西班牙繪畫與鼓樂,西班牙美食,光與影攝影講座，樣板房攝影拍片,西班牙風(fēng)情鑒賞會(huì),西班牙鑒賞,現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行達(dá)到客戶多停留、多詢問、多積極性參與,八月暖場(chǎng)活動(dòng),主題：洋房新品發(fā)布會(huì) 時(shí)間：8月20日 地點(diǎn)：酒店 邀請(qǐng)對(duì)象：意向客戶代表、媒體、政府人員