（推薦）凱旋門(mén)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、凱旋門(mén)廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)本 案 要 旨一、 從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)完成凱旋門(mén)廣場(chǎng)的全方位定位；二、 從目標(biāo)消費(fèi)者行為特征出發(fā)制定銷(xiāo)售策略；三、 從資源整合的視角打造凱旋門(mén)廣場(chǎng)的獨(dú)特訴求主張（即USP）；四、 緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)宣傳、銷(xiāo)售；五、 通過(guò)專業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的全過(guò)程把握實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)；六、 憑借實(shí)效的整體營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)廣開(kāi)客源、控制支出的理念。目 錄統(tǒng)一說(shuō)辭第一部分：定位篇一、 市場(chǎng)概況 二、 SWOT綜合分析 三、 定位 第二部分：策略篇 一、市場(chǎng)細(xì)分 二、產(chǎn)品包裝 三、價(jià)格策略 四、銷(xiāo)售策略 五、廣告策略 第三部分：執(zhí)行篇 一、產(chǎn)品資訊整合 二、產(chǎn)品策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃階段安排三、宣傳推廣工具 四、過(guò)程

2、控制 五、銷(xiāo)售方法 六、銷(xiāo)售促進(jìn) 第四部分：管理篇 一、項(xiàng)目運(yùn)作 二、銷(xiāo)售過(guò)程管理 三、費(fèi)用預(yù)算 統(tǒng)一說(shuō)辭:凱旋門(mén)廣場(chǎng)是由榮昌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)，位于勝利路與明光路交叉口，占地面積15700平米，總建面56825.6平米，其中：商業(yè)建面17366平米，辦公建面4550平米，住宅建面34909.6平米。建筑密度46.7%，容積率3.61，地下停車(chē)位350個(gè)，地上停車(chē)位20個(gè)。在我們對(duì)凱旋門(mén)廣場(chǎng)的初步分析，周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的縝密調(diào)查，目標(biāo)客戶行為特征的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上，并努力從最大限度縮短銷(xiāo)售周期和盡量實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值最大化的原則出發(fā)，制定出“開(kāi)源節(jié)支、定向銷(xiāo)售、整合傳播、前期致勝”的整體營(yíng)銷(xiāo)策略，期望

3、籍此迅速完成凱旋門(mén)廣場(chǎng)的銷(xiāo)售工作。第一部分：定位篇 一、 市場(chǎng)概況 （一）區(qū)域市場(chǎng)特征 從目前合肥的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，大東門(mén)勝利路沿線房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供應(yīng)量大而需求相對(duì)不足。附近四大汽車(chē)站面臨搬遷，許多房產(chǎn)項(xiàng)目需要上馬，從南到北，如圣大房產(chǎn)的工人文化宮、中房*名都、領(lǐng)秀城市、萬(wàn)家*銀座廣場(chǎng)、元一時(shí)代花園/廣場(chǎng)/酒店、瑞景家園、長(zhǎng)春都市豪庭、萬(wàn)豪花園均是定位比較高檔的項(xiàng)目，其區(qū)域特征已經(jīng)突現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)人群體已經(jīng)非常廣泛，使本項(xiàng)目有足夠的空間來(lái)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。 從市場(chǎng)角度分析，大東門(mén)新站的項(xiàng)目銷(xiāo)售主要依賴以下支撐：（1）新站開(kāi)發(fā)區(qū)的整體帶動(dòng)作用；（2）整體的區(qū)域優(yōu)勢(shì)業(yè)已形成；（3）數(shù)家根植于新

4、站的實(shí)力派開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)期不懈的建設(shè)推動(dòng)；（4）沿勝利路附近的市政配套已近完善；（5）新站開(kāi)發(fā)商的大力引導(dǎo)致使市民對(duì)大東門(mén)-新站附近房地產(chǎn)項(xiàng)目需求升溫。（6）沿線商業(yè)圈的商業(yè)氛圍開(kāi)始升溫。（7）四大汽車(chē)站、老火車(chē)站一帶的商業(yè)氛圍有一定的基礎(chǔ)。（二）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者分析 凱旋門(mén)廣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者主要有兩類：一類是以純商務(wù)定位的工人文化宮大廈、中房*名都、領(lǐng)秀城市等樓盤(pán)；另一類是以萬(wàn)家*銀座廣場(chǎng)、元一時(shí)代花園/廣場(chǎng)/酒店、景泰花園、長(zhǎng)春都市豪庭等為代表的商住樓。這些競(jìng)爭(zhēng)者項(xiàng)目定位、開(kāi)發(fā)規(guī)模、銷(xiāo)售狀況都比較理想，對(duì)凱旋門(mén)廣場(chǎng)的威脅是不容低估的。有鑒于此，在凱旋門(mén)廣場(chǎng)的整合推廣過(guò)程中應(yīng)當(dāng)執(zhí)行針對(duì)區(qū)域樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)性定位策略

5、，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，借助專業(yè)隊(duì)伍的銷(xiāo)售執(zhí)行確保銷(xiāo)售的成功率。（三）市場(chǎng)調(diào)查分析1、 圣大房產(chǎn)的工人文化宮位置：長(zhǎng)江路與沿河路路口規(guī)模：雙子樓1棟，層高18層（九層以上出售），大型商業(yè)購(gòu)物中心及正在建的商住樓主力戶型：小戶型4070左右價(jià)格：未定定位：商務(wù)辦公廣告主訴求點(diǎn)：未定主力消費(fèi)群體：企事業(yè)單位、中小業(yè)主評(píng)價(jià)：本項(xiàng)目原來(lái)是十幾年的爛尾樓，其設(shè)計(jì)、配套等均較落后，唯一的優(yōu)勢(shì)可能就是價(jià)格。2、 領(lǐng)秀城市位置：勝利路51號(hào)（凱旋門(mén)廣場(chǎng)對(duì)面）規(guī)模：3棟連體高層，層高28層，14層大型商業(yè)中心，5層以上為商住公寓主力戶型：小戶型144170左右價(jià)格：起價(jià)3500，均價(jià)3800定位：商

6、務(wù)辦公、居家生活融為一體廣告主訴求點(diǎn)：對(duì)人云亦云的偉大拒絕主力消費(fèi)群體：城市新銳創(chuàng)造力階層（企業(yè)家、私營(yíng)業(yè)主、廣告人、藝術(shù)家等）評(píng)價(jià)：其前衛(wèi)的創(chuàng)意，另類的宣傳，也許在北京文化村、上海外灘適用，在合肥還需驗(yàn)證。3、 中房*名都位置：長(zhǎng)江路與沿河路路口規(guī)模：高層1棟，層高*層，大型商業(yè)購(gòu)物中心及正在建的商住樓主力戶型：小戶型*左右價(jià)格：未定定位：商務(wù)辦公和居家一體廣告主訴求點(diǎn)：未定主力消費(fèi)群體：企事業(yè)單位、中小業(yè)主 評(píng)價(jià)：以中房的品牌美譽(yù)度，相信其品質(zhì)、規(guī)劃、銷(xiāo)售等都不成問(wèn)題。4、 萬(wàn)家*銀座廣場(chǎng)位置：勝利路與鳳陽(yáng)路路口規(guī)模：3棟連體高層，層高28層，1棟小戶型公寓，1棟酒店式公寓主力戶型：小戶型

7、3556左右，商務(wù)公寓90150價(jià)格：未定定位：CBD生活空間廣告主訴求點(diǎn)：新都市坐標(biāo)新貴一族的時(shí)尚標(biāo)簽主力消費(fèi)群體：企業(yè)家、私營(yíng)業(yè)主、白領(lǐng)新貴等評(píng)價(jià)：CBD和酒店式公寓在勝利路還不多見(jiàn)，面對(duì)元一的壓力，只有另辟捷徑。5、 元一*濱水城位置：臨泉路與穎上路路口規(guī)模：3棟連體高層，層高28層，建面23萬(wàn)主力戶型：小戶型92170左右價(jià)格：起價(jià)2800，均價(jià)3300定位：城區(qū)世界級(jí)高品質(zhì)濱水尊貴生活方式廣告主訴求點(diǎn)：濱水尊貴生活是一種國(guó)際時(shí)尚生活觀點(diǎn)主力消費(fèi)群體：成功人士、私營(yíng)業(yè)主等評(píng)價(jià)：元一的品牌戰(zhàn)略相當(dāng)成功，定位也相當(dāng)高，所以銷(xiāo)售也很好，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)認(rèn)可了元一的產(chǎn)品。6、 香格里拉花園位置：臨

8、泉路安徽大市場(chǎng)旁邊規(guī)模：占地6723平米，建面113865平米。主力戶型：小戶型85130左右價(jià)格：起價(jià)2800，均價(jià)3400定位：陽(yáng)光生活、全新感受廣告主訴求點(diǎn)：陽(yáng)光燦爛的日子主力消費(fèi)群體：工薪階層評(píng)價(jià)：聽(tīng)著不敢相信的價(jià)格，看到熱鬧非凡的現(xiàn)場(chǎng)，我想，這種繁榮還能持續(xù)多久？！7、 名人*御苑位置：國(guó)際汽車(chē)城旁邊規(guī)模：高層、多層主力戶型：90160左右價(jià)格：未定定位：珍珠品質(zhì)的高檔社區(qū)廣告主訴求點(diǎn)：戶型革命、空間創(chuàng)新主力消費(fèi)群體：工薪階層評(píng)價(jià)：還沒(méi)開(kāi)盤(pán)，詢問(wèn)者眾多8、 香江*世紀(jì)名城位置：臨泉路安徽大市場(chǎng)旁邊規(guī)模：?jiǎn)紊砉?、高層、多層主力戶型：小戶?070左右，高層86140左右價(jià)格：起價(jià)26

9、80，均價(jià)3200定位：合肥首席財(cái)智精英生活社區(qū)廣告主訴求點(diǎn)：世界風(fēng)情、五星居所主力消費(fèi)群體：社會(huì)精英、白領(lǐng)、工薪階層評(píng)價(jià)：與對(duì)面的香格里拉反差很大，還要在營(yíng)銷(xiāo)策劃上下功夫。9、 蘋(píng)果公寓位置：臨泉路與當(dāng)涂路路口規(guī)模：200多套小戶型公寓。主力戶型：小戶型5080左右價(jià)格：未定定位：小戶型、精裝修廣告主訴求點(diǎn)：享受蘋(píng)果一樣的生活主力消費(fèi)群體：白領(lǐng)單身階層、社會(huì)精英分子評(píng)價(jià)：東區(qū)首家純小戶型公寓，賣(mài)點(diǎn)不錯(cuò)，只是位置偏了一點(diǎn)?。ㄋ模﹨^(qū)域消費(fèi)特征 由于合肥人對(duì)“大東門(mén)”素有治安環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后、無(wú)文化氛圍的固有認(rèn)識(shí)，雖然近年來(lái)新站的整體開(kāi)發(fā)已基本扭轉(zhuǎn)了大東門(mén)的大環(huán)境，但是從合肥整體消費(fèi)市場(chǎng)特征來(lái)

10、看安家置業(yè)之地大東門(mén)仍然無(wú)比較優(yōu)勢(shì)。 從目前大東門(mén)的商品房銷(xiāo)售狀況分析，區(qū)域消費(fèi)體現(xiàn)為以下特征：1、新站商品房的購(gòu)買(mǎi)群主要集中在大批的中產(chǎn)階層中；2、更多購(gòu)買(mǎi)者多居住在更北的區(qū)域； 3、報(bào)紙等大眾傳媒對(duì)大東門(mén)的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者無(wú)多大影響；4、新站的購(gòu)買(mǎi)者多豪爽，注重實(shí)效； 5、區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)較充足，銷(xiāo)售策略可比性強(qiáng)。 二、 SWOT綜合分析 S優(yōu)勢(shì)： 1、地段優(yōu)勢(shì)：靠近市中心，地處新站開(kāi)發(fā)區(qū)和老汽車(chē)站中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；2、交通優(yōu)勢(shì)：眾多公交線路經(jīng)過(guò)，出入方便； 3、戶型優(yōu)勢(shì)：小戶型設(shè)計(jì)，全框架結(jié)構(gòu)，可自由分割，實(shí)用方便； 4、商業(yè)優(yōu)勢(shì)：商業(yè)氛圍濃厚，綜合型商住大廈設(shè)計(jì)，商網(wǎng)配套先進(jìn)齊備。5、環(huán)境

11、優(yōu)勢(shì)：位于黃金三角區(qū)，鶴立雞群，一枝獨(dú)秀。6、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：規(guī)劃合理，商網(wǎng)+住宅設(shè)計(jì)，上風(fēng)上水，得天獨(dú)厚。 W劣勢(shì)：1、規(guī)模偏小，與大型社區(qū)有一定差距； 2、項(xiàng)目過(guò)于單一，定位銷(xiāo)售針對(duì)性不強(qiáng)，無(wú)法盡展項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)； 3、面積不大，不利于景點(diǎn)營(yíng)造，內(nèi)部自然環(huán)境不夠理想；4、同等定位樓盤(pán)供應(yīng)量充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈；5、品牌美譽(yù)度不足，客戶認(rèn)同不夠。 O機(jī)會(huì)點(diǎn)： 商住結(jié)合，做大做強(qiáng)商業(yè)氛圍，帶動(dòng)住宅銷(xiāo)售，突出商業(yè)優(yōu)勢(shì)，可以收到意想不到的效果。T威脅：1、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目定位和價(jià)格定位不準(zhǔn)，往往對(duì)項(xiàng)目造成不可估量的風(fēng)險(xiǎn)。2、形象風(fēng)險(xiǎn)：由于客戶的多樣選擇性，使項(xiàng)目在運(yùn)作過(guò)程中的廣告形象必須突出，把握好品牌策略在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)

12、中的重要性。三、 定位 （一）命名定位凱旋門(mén)是法國(guó)文化的象征，是勝利的標(biāo)志，代表了法國(guó)拿破侖時(shí)代的輝煌。提起法國(guó)、巴黎，就與時(shí)尚、浪漫、品位等聯(lián)為一體，讓人想起香水、服裝、箱包、凱旋門(mén)、埃菲爾鐵塔法國(guó)的時(shí)尚元素與本項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，形象貼切，美侖美奐，魅力無(wú)窮。單單稱為凱旋門(mén)廣場(chǎng)，給人一種單調(diào)感，無(wú)法提升社區(qū)的品位和檔次，建議將名稱改為凱旋門(mén)*法國(guó)家園，整個(gè)社區(qū)由凱旋門(mén)浪漫公寓、凱旋門(mén)法式花園公寓、凱旋門(mén)美食風(fēng)情街和凱旋門(mén)法國(guó)購(gòu)物中心四部分構(gòu)成，自然組成一個(gè)充滿法國(guó)浪漫文化的精品時(shí)尚社區(qū)。（二）產(chǎn)品定位定位原則：突出個(gè)性，創(chuàng)造差異性。 整個(gè)凱旋門(mén)廣場(chǎng)可以定位為一個(gè)高檔尊貴、精品時(shí)尚的主流精英社區(qū),

13、集商務(wù)辦公、居家生活、餐飲娛樂(lè)、購(gòu)物休閑于一體，充滿異域風(fēng)情，坐擁黃金地段，享受至上生活。社區(qū)主要由凱旋門(mén)浪漫公寓、凱旋門(mén)法式花園公寓、凱旋門(mén)美食風(fēng)情街和凱旋門(mén)法國(guó)購(gòu)物中心四部分構(gòu)成：1、凱旋門(mén)浪漫公寓法國(guó)情調(diào)小公寓，張揚(yáng)時(shí)尚個(gè)性。戶數(shù)：514層共160套，9600平米面積：A戶型：73平米；B戶型：76.5平米；C戶型：96.5平米；D戶型：98.5平米。說(shuō)明：由于凱旋門(mén)廣場(chǎng)以小戶型為主流，現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情勢(shì)給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確、鮮明的定位。單身小戶型公寓在合肥正方興未艾，漸漸成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。凱旋門(mén)浪漫公寓通過(guò)精裝修、細(xì)包裝，向客戶展示充滿異國(guó)情調(diào)，釋放時(shí)尚個(gè)性的單身精品小公寓。 2、凱旋門(mén)

14、法式花園公寓法國(guó)浪漫都市公寓，工作生活異域風(fēng)情戶數(shù)：18層共209套，25249.6平米面積：A戶型：73平米；B戶型：76.5平米；C戶型：96.5平米；D戶型：98.5平米。說(shuō)明：通過(guò)我們對(duì)現(xiàn)時(shí)合肥商品房市場(chǎng)潮流的整體分析和科學(xué)預(yù)測(cè)，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的定位分析，覺(jué)得將產(chǎn)品功能定位為商住結(jié)合的花園式公寓，一方面能同時(shí)突出樓盤(pán)的商業(yè)價(jià)值和居住優(yōu)勢(shì)；另一方面可使項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯，使目標(biāo)消費(fèi)人群接受起來(lái)更容易。 3、凱旋門(mén)美食風(fēng)情街體驗(yàn)法蘭西浪漫風(fēng)情，享受異域美食文化戶數(shù)：3層共20套左右，7396平米面積：每套300多平米；說(shuō)明：商業(yè)門(mén)面沒(méi)有好的定位和賣(mài)點(diǎn)是不行的，將門(mén)面定位為美食

15、街，可以使門(mén)面價(jià)值最大化、銷(xiāo)售最快化，對(duì)整個(gè)樓盤(pán)有很好的推動(dòng)作用。4、法國(guó)時(shí)尚國(guó)際購(gòu)物中心黃金三角，購(gòu)物天堂面積戶數(shù)：凱旋門(mén)大廈14層，2865*4=11460平米 商辦樓6層，1層340平米，26層517*5平米共2925平米說(shuō)明：法國(guó)有購(gòu)物天堂之稱，其香水、服裝、箱包等諸多品牌舉世聞名，作為社區(qū)的配套，包含法國(guó)時(shí)尚元素的購(gòu)物中心肯定能成為社區(qū)的一大亮點(diǎn)。（二）市場(chǎng)定位定位原則：適應(yīng)市場(chǎng)，創(chuàng)造差異性。 凱旋門(mén)廣場(chǎng)定位為：商業(yè)龍頭好位置，打造辦公新環(huán)境。 在合肥商品房市場(chǎng)總體供大于求的今天，市場(chǎng)細(xì)分已成為必然趨勢(shì)，新上市樓盤(pán)只有在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確立全新的市場(chǎng)位置，方有望在競(jìng)爭(zhēng)中謀取優(yōu)勢(shì)地位。

16、凱旋門(mén)廣場(chǎng)的市場(chǎng)定位，正是考慮到新站開(kāi)發(fā)區(qū)的發(fā)展及大東門(mén)經(jīng)濟(jì)的日漸繁榮正在孕育者眾多中小企業(yè)，而目前的大東門(mén)周?chē)r有專為中小企業(yè)量身打造的辦公場(chǎng)所；從凱旋門(mén)廣場(chǎng)本身定位為以住宅為主體附帶少量寫(xiě)字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤(pán)的市場(chǎng)發(fā)展看，不如確立為商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢(shì)。 （三）文化定位定位原則：人文社區(qū)，創(chuàng)造差異性。 凱旋門(mén)廣場(chǎng)定位為：打造豪華品位社區(qū)，感受法國(guó)浪漫文化。 法國(guó)也是一個(gè)文化大國(guó)，將其文化元素融合到社區(qū)當(dāng)中，貫穿到營(yíng)銷(xiāo)策劃中去，全力營(yíng)造一個(gè)充滿異域文化風(fēng)情的精品高檔社區(qū)。今年是中法文化年，沒(méi)有文化的社區(qū)就沒(méi)有高檔次，在文化上做好文章，在文化匱乏的東門(mén)首打文化牌，會(huì)使人耳目一

17、新，全新感受。（四）價(jià)格定位 價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)短兵相接時(shí)的唯一有效制勝武器。 為了確保凱旋門(mén)廣場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)的迅速實(shí)現(xiàn)，建議采取競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格定位并通過(guò)在銷(xiāo)售過(guò)程中執(zhí)行“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)人氣的快速聚集和銷(xiāo)售節(jié)奏的科學(xué)把握。 凱旋門(mén)浪漫公寓建議均價(jià)：3380元/m2，建議起價(jià)：3080元/m2。凱旋門(mén)法式花園公寓建議均價(jià)：3380元/m2，建議起價(jià)：3080元/m2。 凱旋門(mén)美食街門(mén)面價(jià)格建議均價(jià)：13000元/m2。 （四）銷(xiāo)售渠道定位 凱旋門(mén)廣場(chǎng)的可銷(xiāo)售面積有56826m2，其中公寓面積34909m2，寫(xiě)字間面積為17366m2。從銷(xiāo)售工作的實(shí)效性和銷(xiāo)售費(fèi)用的節(jié)約出發(fā)，兼顧市場(chǎng)推廣上 “

18、推”“拉”結(jié)合實(shí)施的需要，建議采取定向銷(xiāo)售策略，將銷(xiāo)售渠道定位為直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群的直通渠道，通過(guò)中高端消費(fèi)市場(chǎng)挖掘和“一對(duì)一”銷(xiāo)售來(lái)取得令人滿意的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 1、主要銷(xiāo)售渠道：專人拜訪銷(xiāo)售。2、輔助銷(xiāo)售渠道：現(xiàn)場(chǎng)接待銷(xiāo)售。 （五）廣告定位 廣告營(yíng)銷(xiāo)手段的采用是樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的必選途徑。然而不加以選擇、沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、廣泛傳播的促銷(xiāo)無(wú)異于燒錢(qián)，幾乎難以取得預(yù)期的市場(chǎng)效果。在凱旋門(mén)廣場(chǎng)的促銷(xiāo)上我們反對(duì)隨波逐流的促銷(xiāo)主題，毫無(wú)新意的溝通策略，大而化之的推廣安排，我們建議在促銷(xiāo)上采取“定向選媒、整合傳播”的促銷(xiāo)定位。 具體體現(xiàn)在：1、緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特征選擇媒體；2、注重促銷(xiāo)過(guò)程實(shí)施的新穎、

19、準(zhǔn)確、到位； 3、整合樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)資源，爭(zhēng)取用“一個(gè)聲音”說(shuō)話； 4、最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢(shì)。 第二部分：策略篇 一、市場(chǎng)細(xì)分 （一）消費(fèi)者描述：目標(biāo)消費(fèi)者：私企老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級(jí)管理者、家庭投資者。年齡：28歲-45歲。 置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。 購(gòu)買(mǎi)目的： 1、市中心中小型企業(yè)理想的就近辦公場(chǎng)所； 2、現(xiàn)位于合肥的駐外辦事機(jī)構(gòu)的理想場(chǎng)地； 3、家庭投資者的投資旺地； 4、“SOHO一族”及個(gè)人工作室最佳所在； 5、附近居民拆遷改善居住環(huán)境。 信息來(lái)源：合肥晚報(bào)、新安晚報(bào)、DM、戶外廣告、電視、電臺(tái)、房展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告等。

20、（二）客戶來(lái)源：1、合肥新站開(kāi)發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群； 2、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)（寫(xiě)字間、住宅）吸引的客戶； 3、市中心現(xiàn)有的客戶資源； 4、汽車(chē)站及周邊小區(qū)的住戶群； 5、憑借凱旋門(mén)廣場(chǎng)比較優(yōu)勢(shì)吸引的其它區(qū)域購(gòu)買(mǎi)人群。 （三）客戶誘導(dǎo)方式 1、開(kāi)發(fā)商的優(yōu)惠政策； 2、攝心性宣傳、實(shí)效促銷(xiāo)； 3、性能價(jià)格比優(yōu)勢(shì)； 4、整合傳播滲透； 5、客觀環(huán)境變動(dòng)。 二、產(chǎn)品包裝 （一）形象工程 1、營(yíng)造標(biāo)志性景點(diǎn)，強(qiáng)化凱旋門(mén)廣場(chǎng)觀感。 建議營(yíng)造有別于區(qū)域其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的標(biāo)志性景點(diǎn)，較為鮮艷，富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料，提升物業(yè)品質(zhì)，迅速投入施工使凱旋門(mén)廣場(chǎng)的整體形象提前矗立。 2、細(xì)致打造售樓中心。 提前完成會(huì)所中售樓

21、中心的裝修施工，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)人群對(duì)物業(yè)品質(zhì)的信心。 3、設(shè)置樣板間。 條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過(guò)內(nèi)外一體的物業(yè)體驗(yàn)開(kāi)啟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大門(mén)。 4、設(shè)立銷(xiāo)售指引。 在勝利路與明光路入口附近設(shè)立凱旋門(mén)廣場(chǎng)銷(xiāo)售指引路牌或以銷(xiāo)售提示性大型布幔覆蓋物業(yè)東邊的酒店，盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。 5、打造精品花園會(huì)所。 建議將裙房屋頂改造為花園，種植花草、常青植物設(shè)置休閑配套；將預(yù)留的第4層與裙房屋頂一體化考慮，建設(shè)為花園會(huì)所。（二）細(xì)節(jié)精品理念實(shí)施 1、制作精品樓書(shū)。 凱旋門(mén)廣場(chǎng)的樓書(shū)分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型，區(qū)別購(gòu)買(mǎi)者贈(zèng)送。 2、售樓中心設(shè)計(jì)人性化。 將售樓中心功能區(qū)域科學(xué)區(qū)分，使

22、之最大限度的滿足交易心理實(shí)現(xiàn)。 3、售樓人員培訓(xùn)。 規(guī)范售樓人員行為細(xì)節(jié)，統(tǒng)一制定銷(xiāo)售說(shuō)詞，強(qiáng)化銷(xiāo)售過(guò)程控制。4、銷(xiāo)售必備資料管理。 凡銷(xiāo)售涉及的紙張、表格、合同、DM、宣傳VCD等均應(yīng)采用統(tǒng)一形式，規(guī)范化管理。 5、媒體促銷(xiāo)與現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)。 階段（月度）促銷(xiāo)策略的貫徹確保要與銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)政策實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上的推、拉結(jié)合。 （三）管理提升 1、融入高標(biāo)準(zhǔn)管理服務(wù)； 2、與客戶購(gòu)買(mǎi)同步簽訂物業(yè)管理服務(wù)協(xié)議； 3、物業(yè)服務(wù)準(zhǔn)則出臺(tái)； 4、物業(yè)管理與銷(xiāo)售同步進(jìn)入物業(yè)。 三、價(jià)格策略 （一）基本原則 1、“低開(kāi)高走”的整體價(jià)格策略。 A、開(kāi)盤(pán)前做好營(yíng)銷(xiāo)宣傳，以受誠(chéng)意金的形式派發(fā)房號(hào)；B、以極具誘惑

23、力的低價(jià)開(kāi)盤(pán)，聚集人氣； C、做好銷(xiāo)控，在銷(xiāo)售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價(jià)格逐步攀升，再推優(yōu)良單位； D、建議選擇8層的均價(jià)為基本定價(jià)單位，根據(jù)朝向、樓層以40元/m2的幅度調(diào)整價(jià)格。 2、競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。 A、根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合銷(xiāo)售狀況，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)憑借比較優(yōu)勢(shì)制勝市場(chǎng)； B、建議結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要結(jié)合銷(xiāo)售進(jìn)度安排進(jìn)行價(jià)格炒作。 （二）銷(xiāo)售價(jià)格 定價(jià)需要考慮的三個(gè)主要原則是：成本、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品的成本上加上利

24、潤(rùn)；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購(gòu)買(mǎi)者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致；市場(chǎng)比較定價(jià)法，即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。我們建議按照市場(chǎng)比較定價(jià)法并結(jié)合具體成本情況制定。因?yàn)槭袃r(jià)反映了合肥房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來(lái)合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。為取得市場(chǎng)認(rèn)同，我們建議初期先參照周邊現(xiàn)有項(xiàng)目的平均價(jià)格水平制定本項(xiàng)目的售價(jià)，待形成市場(chǎng)認(rèn)知以后，再提高售價(jià)。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，建議將住宅銷(xiāo)售均價(jià)定為3380元/m2，門(mén)面銷(xiāo)售均價(jià)定為13000元/m2； （三）付款方式建議 1、一次性付款，本案理想之付款方式。 根據(jù)不同的銷(xiāo)售階

25、段，結(jié)合分段式價(jià)格和市場(chǎng)狀況靈活制定相應(yīng)折扣。 2、銀行按揭，本案主要的付款方式。 為降低銷(xiāo)售抗性建議首付20%左右，余款月供。 四、銷(xiāo)售策略 （一） 總體銷(xiāo)售計(jì)劃1、預(yù)熱期（開(kāi)盤(pán)前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)）：內(nèi)部挖潛，定向銷(xiāo)售。 交納誠(chéng)意金，派發(fā)房號(hào)，跟單回訪等形式，鎖定大量目標(biāo)客戶群。時(shí)間：共2個(gè)月左右。 達(dá)成意向客戶：20%2、強(qiáng)推期（開(kāi)盤(pán)前公開(kāi)認(rèn)購(gòu)）：動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)程強(qiáng)化。 銷(xiāo)售價(jià)格確立，收取定金，通過(guò)系列造勢(shì)后，可以確定一批穩(wěn)定的客戶。時(shí)間：共2個(gè)月。 達(dá)成意向客戶：30%3、熱銷(xiāo)期（拿到預(yù)售許可證正式開(kāi)盤(pán)簽約）：趁熱打鐵、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 將意向客戶變?yōu)楹瀱慰蛻?，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，確保銷(xiāo)售成功。時(shí)間：共2個(gè)月

26、。 正式簽約客戶：45%。4、持續(xù)期（開(kāi)盤(pán)后）：堅(jiān)持不懈地打好攻堅(jiān)戰(zhàn)。 簽單的客戶是一筆很好的營(yíng)銷(xiāo)資源，擴(kuò)大口碑宣傳。時(shí)間：共4個(gè)月。 正式簽約客戶：50%。（二） 銷(xiāo)售方式 1、集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)； 2、專人拜訪銷(xiāo)售； 3、現(xiàn)場(chǎng)接待銷(xiāo)售； 4、“一對(duì)一”銷(xiāo)售； 5、搭單、關(guān)系銷(xiāo)售。 （三）銷(xiāo)售時(shí)機(jī)把握 1、從2004年底起準(zhǔn)備宣傳同步展開(kāi)（以戶外廣告為主）； 2、抓住春季銷(xiāo)售黃金季節(jié)展開(kāi)銷(xiāo)售； 3、爭(zhēng)取在開(kāi)盤(pán)后就能達(dá)到45%的銷(xiāo)售量，預(yù)售許可證下來(lái)后6個(gè)月內(nèi)清盤(pán)； 4、盡量利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)空檔時(shí)機(jī)展開(kāi)時(shí)效性營(yíng)銷(xiāo)； 5、把握合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)年度銷(xiāo)售階段時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取用6個(gè)月完成凱旋門(mén)廣場(chǎng)的銷(xiāo)售。 五、廣告策略

27、 （一）廣告原則 1、采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思路； 2、實(shí)施定向傳播，強(qiáng)化溝通性，注重實(shí)效； 3、貫徹過(guò)程促銷(xiāo)理念。 （二）宣傳推廣心態(tài)把握在宣傳推廣過(guò)程中應(yīng)了解買(mǎi)家置業(yè)的心理，首先應(yīng)了解由于所銷(xiāo)售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會(huì)有所不同。購(gòu)買(mǎi)者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對(duì)發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。1、 疑慮心態(tài)A、質(zhì)量疑慮：交樓標(biāo)準(zhǔn)是否如樓書(shū)所述，有如無(wú)樣板間、實(shí)品展示這種疑慮很難根除，又由于近幾年業(yè)主維權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲，信任度難于短時(shí)間內(nèi)確立，因本項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)不存在明顯的產(chǎn)品差異或價(jià)格差異，質(zhì)量疑慮在某種程度上會(huì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格疑慮；B、價(jià)格疑慮：主要體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)能力與對(duì)項(xiàng)目好感度之間的

28、平衡，客戶或長(zhǎng)時(shí)間猶豫比較，或干脆不買(mǎi)；C、產(chǎn)品疑慮：對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，每個(gè)人都有一個(gè)過(guò)程。因此產(chǎn)品細(xì)節(jié)對(duì)客戶的影響也較大，如是否朝陽(yáng)，觀景，樓層是否合適，精裝標(biāo)準(zhǔn)是否適合，面積指標(biāo)，套內(nèi)使用率，承重及可調(diào)整余地，節(jié)能，供暖方式，智能化系統(tǒng)是否先進(jìn)等；D、承諾疑慮：由于為新項(xiàng)目，故承諾兌現(xiàn)值無(wú)從考證，因此即使進(jìn)入簽約環(huán)節(jié)，仍無(wú)法確認(rèn)項(xiàng)目承諾的可信度，因此補(bǔ)充協(xié)議成為了客戶保護(hù)自己的武器。而牽扯最多的是面積承諾、精裝標(biāo)準(zhǔn)承諾和配套使用承諾；E、服務(wù)疑慮：主要針對(duì)管理部或管理公司，由于服務(wù)的付費(fèi)較高，對(duì)管理的疑慮也會(huì)加大，而服務(wù)費(fèi)用必須與品牌管理能力及水平相吻合，如果費(fèi)用高于心理預(yù)期值，而又無(wú)合理的

29、銷(xiāo)售說(shuō)辭，這種疑慮無(wú)法消除；F、投資回報(bào)疑慮：凡是與“商務(wù)”有關(guān)的項(xiàng)目，無(wú)不設(shè)計(jì)一套漂亮的投資回報(bào)理論，而真正的投資客會(huì)很理性，如不能提供良好的投資回報(bào)參考，這種疑慮無(wú)法消除；G、支付能力疑慮：主要體現(xiàn)在本人經(jīng)濟(jì)狀況，同時(shí)也與銷(xiāo)售引導(dǎo)有關(guān)，沒(méi)有一個(gè)客戶會(huì)去關(guān)注每一種戶型，適合即最重要。這種疑慮一旦出現(xiàn)，會(huì)大大減弱其對(duì)產(chǎn)品及各層面的興趣；H、配套疑慮：這里提到的配套泛指除戶內(nèi)以外的配套，主要關(guān)注點(diǎn)有：會(huì)所功能是否有償使用、衛(wèi)星電視、是否可注冊(cè)公司、配套交付時(shí)間、車(chē)庫(kù)定價(jià)及配給量等；J、非可控因素疑慮：如購(gòu)買(mǎi)行為是否受到約束、距離因素、自身不穩(wěn)定因素、其他投資方式回報(bào)狀況等。經(jīng)過(guò)“疑慮”的消除，客

30、戶購(gòu)買(mǎi)興趣加大，開(kāi)始出現(xiàn)“利益心態(tài)”。2、 利益心態(tài)A、價(jià)格利益心態(tài)：包括希望輕松的付款方式，輕松首付，更多的銀行按揭80% 、70%、30年期、盡量減免一切的買(mǎi)房手續(xù)費(fèi)、按揭費(fèi)、登記費(fèi)、公證費(fèi)、契稅等；銷(xiāo)售價(jià)的優(yōu)惠、物管費(fèi)的優(yōu)惠、購(gòu)房參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)（送車(chē)位、裝修、空調(diào)）等；B、高投資回報(bào)心態(tài)：希望通過(guò)把家私、裝修包在房?jī)r(jià)內(nèi)做按揭降低投資成本、租金回報(bào)保證、開(kāi)發(fā)商提供或委托出租、出售代理業(yè)務(wù)等?！袄嫘膽B(tài)”消除或得到滿足后，“期望心態(tài)”開(kāi)始出現(xiàn)。3、期望心態(tài)A、通過(guò)購(gòu)房改善現(xiàn)有的辦公或居住條件；B、在有能力的情況下輕松置業(yè)；C、物業(yè)確實(shí)保值，有很好的市場(chǎng)抗跌能力；D、升值后，物業(yè)可以轉(zhuǎn)賣(mài)、出租，

31、作為投資；E、入住后能提高企業(yè)的知名度、形象、實(shí)力，從而為企業(yè)帶來(lái)更多商機(jī)；F、戶型、朝向、配套、辦公或居住環(huán)境得到好評(píng)，能較為順心的在物業(yè)內(nèi)工作生活；G、購(gòu)房后有自豪感，并且由于物業(yè)管理水平高，逐漸確立品牌及知名度，受到朋友的好評(píng)；H、費(fèi)用合理，有能力支付，沒(méi)有預(yù)見(jiàn)不到的不可抗力、額外的費(fèi)用和開(kāi)支；J、有好的物業(yè)管理、好的服務(wù)、好的配套、好的鄰居，甚至可以帶來(lái)更多生意機(jī)會(huì)，質(zhì)量有保證，開(kāi)發(fā)商很負(fù)責(zé)，及時(shí)做維修、保養(yǎng)。（三）宣傳推廣運(yùn)作要點(diǎn)基于以上的心理分析，合理的采用適合的專業(yè)推廣手法，出奇制勝。1、項(xiàng)目正式推出之前就要有明確的推廣理念和思路，并做好相應(yīng)的推廣計(jì)劃和時(shí)間表；2、推廣之前的相應(yīng)

32、準(zhǔn)備一定要到位，磨刀不誤砍柴功，是一炮打響的基礎(chǔ)。關(guān)鍵的部分有：外觀設(shè)計(jì)、工地外墻包裝、戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)和施工、戶外看板、售樓資料、樣板間、相關(guān)批文、模型、效果圖等；3、所有條件具備之前，應(yīng)有媒體溝通會(huì)；要懂得抓住市場(chǎng)的熱門(mén)話題，全面配合，要把握好與媒體相處的微妙關(guān)系；4、要把握好開(kāi)盤(pán)的氣勢(shì)。一是廣告的氣勢(shì)要大，媒體組合要到位，投入要集中（在主要的報(bào)紙做廣告量，半版以上連續(xù)，一定要有氣勢(shì)，可以考慮先集中在一份報(bào)紙如合肥晚報(bào)）；二是賣(mài)場(chǎng)氣氛一定要好；三是要有新聞炒作；5、正式推出，要有鮮明的主題概念，應(yīng)突出觀感的特點(diǎn)，通過(guò)震撼性宣傳活動(dòng)，一炮打響；6、熱買(mǎi)期要有針對(duì)市場(chǎng)、買(mǎi)家的營(yíng)銷(xiāo)

33、活動(dòng)推出；7、電視推廣可以稍后，可以待樣板房做好后推出；8、電臺(tái)應(yīng)在形象上不斷提示項(xiàng)目的位置，在預(yù)熱期做預(yù)告；9、以地段、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、物業(yè)管理服務(wù)等作為延續(xù)期推廣主題，使項(xiàng)目不斷有新聞性、新動(dòng)作，在市場(chǎng)活躍；10、通過(guò)全面廣告充分展示項(xiàng)目的唯一性、不可替代性；11、爭(zhēng)取幾個(gè)建設(shè)部門(mén)或有關(guān)權(quán)威部門(mén)頒發(fā)、市場(chǎng)認(rèn)可的大獎(jiǎng)12、通過(guò)舉辦特有的組織活動(dòng)或展示會(huì)，突出項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，給予置業(yè)者更多的增值和信任；13、策劃經(jīng)典的推廣主題概念，以引起市場(chǎng)和媒體的關(guān)注；14、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)一定要到位，外觀風(fēng)格盡量與項(xiàng)目風(fēng)格統(tǒng)一，足夠的寬敞，有異域風(fēng)格和文化品位，展示功能要強(qiáng)，某種程度上說(shuō)是項(xiàng)目的縮影和夸張；15、按照計(jì)劃

34、完成指定的銷(xiāo)售目標(biāo)；16、做好銷(xiāo)控，對(duì)市場(chǎng)的變化作好充分準(zhǔn)備，在銷(xiāo)售價(jià)格上能靈活處理，應(yīng)隨著市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整；17、選房的過(guò)程是理性的，但作出決定時(shí)是沖動(dòng)的，感性的，要用氣勢(shì)、品質(zhì)刺激買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)讓他們購(gòu)買(mǎi)后還自豪地向親友推介。（四）宣傳促銷(xiāo)方式 1、媒體廣告； 2、新聞炒作； 3、展會(huì)； 4、公關(guān)活動(dòng)； 5、折扣優(yōu)惠； 6、人員推廣； 7、市場(chǎng)調(diào)查； 8、DM； 9、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。 第三部分：執(zhí)行篇 一、產(chǎn)品資訊整合 （一）項(xiàng)目簡(jiǎn)介 名稱：凱旋門(mén)廣場(chǎng) 位置：合肥勝利路與明光路交叉口 功能定位：綜合性高檔商住小區(qū)。 建筑結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu) 公寓面積：凱旋門(mén)廣場(chǎng)的可銷(xiāo)售面積有56826m2，其中公

35、寓面積34909m2，寫(xiě)字間面積為17366m2。 配套：配置三部進(jìn)口電梯，通信線路預(yù)留，自控集中加壓供水系統(tǒng)，百兆寬帶接入，公共部位電子監(jiān)控，全自動(dòng)煙霧報(bào)警，電子防盜系統(tǒng)，空調(diào)位預(yù)留，商務(wù)會(huì)所，集中供暖，24小時(shí)熱水。 服務(wù)：24小時(shí)保安，24小時(shí)專業(yè)維修，郵政專遞，有償商務(wù)配套服務(wù)。 發(fā)展商：合肥榮昌房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 物業(yè)管理： 整合推廣：榮信房產(chǎn) 預(yù)售證號(hào)： 售樓部地址：凱旋門(mén)廣場(chǎng)財(cái)富熱線： （二）凱旋門(mén)廣場(chǎng)十大賣(mài)點(diǎn) 1、交通便捷之地； 2、區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯； 3、小戶型為主，設(shè)計(jì)合理； 4、框架結(jié)構(gòu)，可自由分割； 5、設(shè)計(jì)超前理念，商住配套先進(jìn)齊備； 6、物業(yè)管理服務(wù)安全、周到、舒心； 7、集

36、中供暖，24小時(shí)熱水供應(yīng)； 8、性能價(jià)格比優(yōu)，住宅的價(jià)格，花園的環(huán)境為中小企業(yè)和個(gè)人提供了一個(gè)理想的辦公場(chǎng)所； 9、配套設(shè)施齊備，項(xiàng)目周邊餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所、銀行郵局、醫(yī)院超市、學(xué)校圖書(shū)館等應(yīng)有盡有； 10、樓盤(pán)綜合素質(zhì)好，置業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)小。 二、產(chǎn)品策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃階段安排在這一時(shí)期，要特別注重建筑設(shè)計(jì)人員與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員之間的反復(fù)溝通，要保證一切從市場(chǎng)的需求出發(fā)。（一）、產(chǎn)品策劃社區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、交通設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)（公共部分、樣板件）、建材及設(shè)備選擇、效果表現(xiàn)（效果圖、規(guī)劃模型、戶型圖及模型）、施工程序設(shè)計(jì)、成本預(yù)算（二）、營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)定位、推廣主題

37、定位（推廣概念）、銷(xiāo)售策略制定、售價(jià)定位、推廣計(jì)劃制定、銷(xiāo)售目標(biāo)擬定、推廣策略制定、營(yíng)銷(xiāo)成本制定（三）、售前籌備階段主要為項(xiàng)目各種報(bào)批工作和開(kāi)盤(pán)前的各種硬件準(zhǔn)備工作。（四）、報(bào)批協(xié)調(diào)工作五證報(bào)批工作、按揭申請(qǐng)工作、相關(guān)關(guān)系利益部門(mén)的協(xié)調(diào)工作、項(xiàng)目周邊施工前的協(xié)調(diào)工作（特別關(guān)注擾民問(wèn)題）、賣(mài)場(chǎng)建設(shè)報(bào)批及協(xié)調(diào)工作（五）、售前推廣硬件工作賣(mài)場(chǎng)（接待、洽談、展示、樣板、辦公等功能）的設(shè)計(jì)施工項(xiàng)目整體形象的設(shè)計(jì)整合宣傳資料的設(shè)計(jì)制作戶外廣告的申報(bào)及設(shè)立銷(xiāo)售資料的設(shè)計(jì)制作賣(mài)場(chǎng)服務(wù)保安系統(tǒng)的建立新聞吹風(fēng)工作廣告設(shè)計(jì)制作業(yè)務(wù)員招募與售前培訓(xùn)（六）、產(chǎn)品蓄勢(shì)階段主要為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)、參加房展做準(zhǔn)備及實(shí)施工作。廣告發(fā)布

38、新聞發(fā)布、持續(xù)性的新聞造勢(shì)銷(xiāo)售組織展會(huì)露面客戶通訊銷(xiāo)售記錄情況總結(jié)（七）、銷(xiāo)售持續(xù)階段主要配合項(xiàng)目的銷(xiāo)售工作。主題性廣告銷(xiāo)售總結(jié)和策略調(diào)整活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新聞主題策劃客戶通訊直郵廣告產(chǎn)品的深度說(shuō)明和介紹現(xiàn)房樣板間實(shí)施客戶網(wǎng)絡(luò)（俱樂(lè)部）的建立和活動(dòng)開(kāi)展登記簽約工作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況及對(duì)策有可能采用交叉施工，讓市場(chǎng)看到現(xiàn)樓實(shí)景和環(huán)境配套利用房展會(huì)（八）、后期促銷(xiāo)階段主要配合項(xiàng)目的后期銷(xiāo)售工作：利用工程形象和現(xiàn)房樣板間利用已有客戶口碑利用活動(dòng)和讓利利用春、夏季房展會(huì)利用專業(yè)評(píng)價(jià)利用評(píng)比獲獎(jiǎng)利用媒體輿論（九）、掃尾階段主要工作為入住做工作。入住氣氛營(yíng)造配套設(shè)施的宣傳社區(qū)活動(dòng)開(kāi)展籌賓促銷(xiāo)三、宣傳推廣工具（一）戶內(nèi)：樓

39、書(shū)、DM、單張、宣傳單、購(gòu)房置業(yè)說(shuō)明書(shū)、名片、信封、信紙、光盤(pán)、錄像帶、模型、戶型沙盤(pán)、賣(mài)場(chǎng)（展示廳、接待廳、洽談廳、樣板間）（二）戶外：工地圍墻，路標(biāo)，廣告牌，燈箱、橫幅，掛布（三）展示：禮品，臺(tái)歷，紀(jì)念品，禮盒，銷(xiāo)售人員制服，展板，海報(bào)，展銷(xiāo)會(huì)流動(dòng)展銷(xiāo)布置，戶型圖，銷(xiāo)售價(jià)目表，買(mǎi)家通訊，網(wǎng)站，媒體通告，專題，新聞稿，推廣活動(dòng)，印刷品，交通工具的包裝四、宣傳推廣形式媒體的硬性廣告（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、網(wǎng)站）媒體的軟性報(bào)道（研討會(huì)、專題講座、發(fā)布會(huì)、通告、活動(dòng)）為市場(chǎng)服務(wù)的研討會(huì)、交流會(huì)（邀請(qǐng)政府有關(guān)部門(mén)、專家、學(xué)者參與）為賣(mài)場(chǎng)服務(wù)的講座，咨詢會(huì)為買(mǎi)家舉辦的聯(lián)誼活動(dòng)能有效表現(xiàn)攝影、圖片CI

40、形象需要DM需要銷(xiāo)售需要（樓書(shū)、平面圖、裝修套餐、裝修標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)劃圖）簽約需要（售價(jià)表、臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合約、訂購(gòu)單、付款方式、購(gòu)房須知）展示需要（展板、海報(bào)、通告板、剪貼）新聞發(fā)布、儀式、聯(lián)誼會(huì)需要（計(jì)劃書(shū)、方案書(shū)報(bào)告書(shū)）展銷(xiāo)會(huì)臨時(shí)、流動(dòng)展示廳直銷(xiāo)派發(fā)宣傳資料（DM）產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)與合作伙伴的簽約儀式競(jìng)標(biāo)會(huì)開(kāi)工、封頂、入伙儀式五、過(guò)程控制 （一）銷(xiāo)售周期 周期：凱旋門(mén)廣場(chǎng)的銷(xiāo)售過(guò)程設(shè)定為6個(gè)月（預(yù)售許可證下來(lái)后）。 時(shí)間： 總銷(xiāo)售目標(biāo)：95% （二）銷(xiāo)售階段 第一階段：預(yù)熱期（開(kāi)盤(pán)前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)）：內(nèi)部挖潛，定向銷(xiāo)售。 交納誠(chéng)意金，派發(fā)房號(hào)，跟單回訪等形式，鎖定大量目標(biāo)客戶群。第二階段：強(qiáng)推期（開(kāi)盤(pán)前公開(kāi)認(rèn)購(gòu)）：動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)程強(qiáng)化。 銷(xiāo)售價(jià)格確立，收取定金，通過(guò)系列造勢(shì)后，可以確定一批穩(wěn)定的客戶。 第三階段：熱銷(xiāo)期（拿到預(yù)售許可證正式開(kāi)盤(pán)簽約）：趁熱打鐵、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 將意向客戶變?yōu)楹瀱慰蛻?，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，確保銷(xiāo)售成功。第四階段：持續(xù)期（開(kāi)盤(pán)后）：堅(jiān)持不懈地打好攻堅(jiān)戰(zhàn)。 簽單的客戶是一筆很好的營(yíng)銷(xiāo)資源，擴(kuò)大口碑宣傳。（三）財(cái)務(wù)目標(biāo) 達(dá)成各階段銷(xiāo)售目標(biāo)相應(yīng)之財(cái)務(wù)目標(biāo)。 五、銷(xiāo)售方法 （一）專人拜訪銷(xiāo)售法。 第一步：尋找銷(xiāo)售目標(biāo)。 1、利用各種渠道資源搜集客戶