推廣活動(dòng)策劃創(chuàng)意方案：活動(dòng)-公關(guān)-中國東星集團(tuán)有限公司2008年公關(guān)推廣建議

1、東星集團(tuán)2008年公關(guān)推廣建議,感謝東星集團(tuán)給我們提供合作機(jī)會(huì)，本方案即在我們理解東星集團(tuán)的相關(guān)需求、相關(guān)市場背景、以及溝通過程中所了解的需求情況，結(jié)合市場調(diào)查研究與我們長期以來所從事并執(zhí)行類似品牌行銷的市場行銷經(jīng)驗(yàn)把握而提出。 本方案更多的界定公關(guān)傳播方向端的規(guī)劃，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請諒解,前言致謝,引發(fā)受眾爭論與思考形成關(guān)注度持續(xù)上升,形成企業(yè)與受眾之間的良性溝通與互動(dòng),策劃新聞事件讓媒體與受眾關(guān)注,選擇在有效的媒體相應(yīng)的版面發(fā)布信息,與核心媒體及目標(biāo)受眾保持良好關(guān)系,主動(dòng)式吸引,被動(dòng)式吸引,選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)布對(duì)企業(yè)有利的信息,新聞性,話題力,互動(dòng)性,天時(shí),地利,人和

2、,英特爾前總裁葛魯夫指出:“整個(gè)世界將會(huì)展開爭奪眼球的戰(zhàn)役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為下個(gè)世紀(jì)的主宰。,公關(guān)的使命在于吸引受眾的關(guān)注,分享靈思對(duì)公關(guān)的理解,第二部分：知己知彼 百戰(zhàn)不殆 | 環(huán)境分析,第三部分：運(yùn)籌帷幄 決勝千里 | 策略之道,第四部分：泰山之大 不辭細(xì)壤 | 執(zhí)行規(guī)劃,第一部分：欲行其事 先定其位 | 目標(biāo)界定,AGENDA,東星現(xiàn)狀,站在外圍看東星,東星集團(tuán)在獨(dú)特的經(jīng)營理念下，在旅游、航空、地產(chǎn)等行業(yè)都開辟了自己的領(lǐng)地,擁有湖北本土最大的旅行社，僅武漢市就有55家門店，滲透率高,有自己的航空公司、酒店、及多輛旅游大巴，能充分為旅游業(yè)務(wù)服務(wù)，并能節(jié)約成本，在競爭中有更大

3、的價(jià)格優(yōu)勢,在湖北鐘祥、神農(nóng)架開發(fā)了自有 景點(diǎn)，掌握不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢,東星現(xiàn)狀,東星航空困境,航空 行業(yè),產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以尋找突破點(diǎn),以南航為首成熟的營銷策略和價(jià)格策略對(duì)東星航空排擠,強(qiáng)勢品牌壟斷，市場空間小,行業(yè)環(huán)境航空,行業(yè)環(huán)境航空,航空公司,定位,訴求,優(yōu)勢,國航,南航,海航,東星航空,具有國際知名度 的航空公司,愛心服務(wù)世界、 創(chuàng)新導(dǎo)航未來,讓南航成為客戶的 首選，成為溝通中 國與世界的捷徑,南方航空， 您的空中之家,建設(shè)旅客首選航空公 司，成為中華民族的 世界級(jí)百年品牌,清新自然， 海南航空,追求細(xì)節(jié)的完美，提供精致服務(wù),凸顯航空速度感，打造縮小世界距離的感受，重視服務(wù),力圖傳

4、達(dá)舒適的感受,占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，航班最多，在航道、時(shí)間、配套資源方面有較強(qiáng)優(yōu)勢,南方市場 占有先機(jī),公益形象 深入人心,東星航空， 心靈相通,自有旅行社 保證上座率,國航各有感性優(yōu)勢， 東星優(yōu)勢最為實(shí)在,行業(yè)環(huán)境旅游,春秋國際旅行社、中南國際旅游公司等中小旅行社通過對(duì)部分旅行線路的價(jià)格把控，吸引了一些人群,中國青年旅行社、中國國旅國際旅行社全國化滲透已經(jīng)比較成熟。東星在全國市場上品牌形象并不鮮明，而且沒有獨(dú)特的占位,東星國旅,東星國旅應(yīng)如何發(fā)揮自己龍頭地位的優(yōu)勢,東星國旅應(yīng)如何在全國市場分得一杯羹,行業(yè)環(huán)境旅游,2007年12月16日，國務(wù)院正式公布了全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法，新的放假辦法取消五一

5、黃金周，增加清明、端午、中秋為法定節(jié)日。此規(guī)定使公民自2008年起多了三個(gè)小長假,小長假增多意味著在2008年，消費(fèi)者會(huì)考慮更快的交通工具節(jié)省旅途時(shí)間；也會(huì)考慮選擇短途旅行,這對(duì)擁有鐘祥、神農(nóng)架等短途自有景區(qū)和自有航空公司的東星國旅，更為振奮,東星是采用“旅行+航空”的模式，東星航空背后有東星國際旅行社，它是國內(nèi)規(guī)模最大的旅行社之一，2005年銷售機(jī)票達(dá)16萬張?！叭ツ晡覀?0%機(jī)票是自銷，60%是來自中航信系統(tǒng)?！?這為東星航空提供了一個(gè)穩(wěn)定的客源。東星飛機(jī)平均客座率達(dá)82%，高于民營航空業(yè)72%客座率10個(gè)百分點(diǎn)。 ” 贏周刊2007年9月號(hào),東星航空的主要客源來自東星旅行社，東星國旅對(duì)東

6、星航空業(yè)績起到不可磨滅的作用,通過東星國旅帶動(dòng)?xùn)|星 航空，在東星國旅推廣的同時(shí)實(shí)現(xiàn)東星航空的業(yè)績突破,通過對(duì)旅游和航空的行業(yè)分析，與東星本身的特點(diǎn)結(jié)合，靈思認(rèn)為,策略界定,第二部分：知己知彼 百戰(zhàn)不殆 | 環(huán)境分析,第三部分：運(yùn)籌帷幄 決勝千里 | 策略之道,第四部分：泰山之大 不辭細(xì)壤 | 執(zhí)行規(guī)劃,第一部分：欲行其事 先定其位 | 目標(biāo)界定,AGENDA,行業(yè)認(rèn)知,隨著中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，中國人民生活水平日益提高，已經(jīng)不再滿足吃飽穿暖的基本物質(zhì)需求。對(duì)生活質(zhì)量、生活情調(diào)要求越來越高。 中國已經(jīng)躍居世界第五大旅游吸引國、亞洲首位旅游大國。成為世界上數(shù)量最大、增速最快、潛力最強(qiáng)的國內(nèi)旅游市場,

7、中國現(xiàn)有旅行社超過10000家，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)越來越深，旅行社之間的相互競爭越來越激烈，旅行社必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提供更有利于消費(fèi)者的旅行方案，建立鮮明良好的形象，才能在旅游行業(yè)立于不敗之地,市場認(rèn)知,東星,中國青年旅行社,中國國旅（武漢）國際旅行社,中南國際旅游公司,品牌,門市形象,整體規(guī)模,陳設(shè)規(guī)模,普遍規(guī)模不大，但東星的形象較為醒目，連鎖門市一共有55個(gè),門市形象普遍較好，連鎖門市一共有21個(gè),整個(gè)門市突出了青旅特有的綠色，形象醒目，連鎖門市只有2個(gè),門市整體形象較好， 規(guī)模較大，連鎖 門市一共有21個(gè),東星門市最多，中國國旅形象做的最好,所有門市規(guī)模都不大，

8、但門市遍布三鎮(zhèn),寶豐路總部門市規(guī)模很大，感覺非常好，其他門市規(guī)模普遍較好,門市大多規(guī)模較大， 非常醒目,整體門市規(guī)模不大， 只有武昌漢口兩個(gè) 門市,東星規(guī)模最大，中國國旅其次，中南第三，國旅第四,陳設(shè)一般，在旅行社中 算中等,陳設(shè)較好，在旅行社里 算最好的,陳設(shè)一般，在旅行社中 算中上等,陳設(shè)很好，在旅行社里 算中上等,中國國旅的室內(nèi)陳設(shè)最好，最有優(yōu)勢。中南國旅其次，東星陳設(shè)一般,資料來源：北京靈思市調(diào)部報(bào)告,市場環(huán)境消費(fèi)現(xiàn)狀,市場環(huán)境競爭者分析,定位,武漢旅行社對(duì)比,大眾旅游,旅游市場的第一品牌,海內(nèi)外知名的大型旅行社,專業(yè)化國際旅行公司,對(duì)自己都有清晰的定位,東星,中國青年旅行社,中國國旅

9、（武漢）國際旅行社,中南國際旅游公司,品牌,員工整體素質(zhì)、 服務(wù)質(zhì)量,開通的旅游線路,線路價(jià)格,宣傳單頁,員工整體素質(zhì)良好，個(gè)別員工素質(zhì)有待 提高，服務(wù)質(zhì)量一般,員工整體素質(zhì)較高，服務(wù)質(zhì)量較高,員工整體素質(zhì)不 錯(cuò)，服務(wù)質(zhì)量良 好,員工整體素質(zhì)不錯(cuò)，服務(wù)質(zhì)量良好,中國國旅員工整體素質(zhì)最高，其次是青旅和東星,已覆蓋國內(nèi)國外主要旅游線路，有自己的旅游特色。短線游優(yōu)勢明顯,以高端線路為主打，國 內(nèi)外主要線路基本都已 覆蓋,國內(nèi)外主要線路基本覆 蓋，短線游優(yōu)勢不明顯,國內(nèi)外主要線路都已 覆蓋，線路均衡,線路上東星是最有優(yōu)勢 的，其他旅行社線路基 本雷同,有自己的飛機(jī)，價(jià)格 很有優(yōu)勢，基本比所 有旅行社價(jià)

10、格都便宜,在同行中價(jià)格算中 等，服務(wù)質(zhì)量良好,價(jià)格比其他旅行社 都要高，但服務(wù)質(zhì) 量很好,和中青旅價(jià)格差不多，服務(wù)質(zhì)量不錯(cuò),東星最有價(jià)格優(yōu)勢， 中國國旅價(jià)格最高，其他基本一致,宣傳單頁比較齊全， 外觀制作一般,宣傳單頁齊全，制作 精美,單頁基本齊全，制作 一般,部分線路無單頁，制 作一般,中國國旅宣傳單頁 制作最精美，東星 最為齊全,資料來源：北京靈思市調(diào)部報(bào)告,市場環(huán)境競爭者分析,消費(fèi)人群描述,終于結(jié)束一個(gè)項(xiàng)目了，我想出去散散心放松放松,爸媽辛苦一輩子了，這個(gè)重陽節(jié)，讓他們出去旅行，看看外面的世界,我們的蜜月旅行，去哪里呢,放暑假啦！又有年假可以休息，全家人一起出去玩吧,消費(fèi)者心理研究,人為

11、什么會(huì)選擇旅游,旅游一般都要花費(fèi)一筆不菲的費(fèi)用，又無法為消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)效益 旅游后，經(jīng)常會(huì)聽到這樣的聲音：“累死了！”“花錢找罪受” 但是，我們依然看到一批又一批的人甚至在一年以前就規(guī)劃好旅行線路，準(zhǔn)備旅行資金，期待每一次旅行的到來,旅游是這樣一件事情 它是人的一個(gè)夢想，到從未去過的地方走走，看看電影里才有的風(fēng)景，放松壓抑已久的心情，給人生不一樣的體驗(yàn)； 心靈對(duì)美好事物的渴望促成了旅游， 旅游，就是一種實(shí)現(xiàn)夢想的方式。 人為了心靈夢想選擇旅游,結(jié)論1,旅行線路同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格透明。繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)必將損害自身的利益，東星雖然依托自己的資源有一定價(jià)格優(yōu)勢，但注定不是長久之計(jì),結(jié)論2,中國國旅（武漢）國

12、際旅行社不以價(jià)格作為競爭的砝碼，注重服務(wù)細(xì)節(jié)，提升服務(wù)品質(zhì)，旅行社反而因此樹立了高端的品牌形象,結(jié)論3,小結(jié),東星應(yīng)走出常規(guī)的價(jià)格等競爭方式，結(jié)合自有景區(qū)、航空優(yōu)勢，理解消費(fèi)者向往夢想的心理，建立生動(dòng)的東星品牌形象,任務(wù)界定,我們的任務(wù),2008年，將航空和國旅捆綁，通過一系列精準(zhǔn)的公關(guān)活動(dòng)和事件行銷，形成目標(biāo)受眾主動(dòng)、持續(xù)和最大化關(guān)注。讓“東星國旅，您身邊的旅行服務(wù)專家”形象更清晰，更生動(dòng),在湖北省內(nèi)樹立良好的 品牌形象，擴(kuò)大品牌美譽(yù)度,在全國樹立品牌知名度，成 為高端精英旅行的代名詞,您身邊的旅行服務(wù)專家,1,2,3,東星自主開發(fā)的神農(nóng)架景區(qū)、鐘祥如何強(qiáng)化其影響力,在省外，如何打造獨(dú)特的產(chǎn)

13、品利益平臺(tái)，形成核心概念支持,在省內(nèi)，如何快速在消費(fèi)者心目中形成清晰良好的“東星國旅”品牌印記,需要解決的問題,任務(wù)界定,AGENDA,第二部分：知己知彼 百戰(zhàn)不殆 | 環(huán)境分析,第三部分：運(yùn)籌帷幄 決勝千里 | 策略之道,第四部分：泰山之大 不辭細(xì)壤 | 執(zhí)行規(guī)劃,第一部分：欲行其事 先定其位 | 目標(biāo)界定,選擇消費(fèi)者關(guān)注的重要節(jié)假日組織大型主題旅行活動(dòng)，依托靈思對(duì)公關(guān)和事件敏銳的洞察力及精準(zhǔn)把握將活動(dòng)無限放大，最終達(dá)到建立東星知名度和美譽(yù)度、強(qiáng)化自有景區(qū)和航空影響力的效果,靈思策略,東星國旅，飛向夢想,策略釋義,東星國旅，飛向夢想,為什么是飛？ 通過“飛”這個(gè)字，展現(xiàn)東星自有航空公司的優(yōu)勢

14、，這個(gè)詞本身又能帶給人輕盈，放松的感覺，體現(xiàn)了旅游能帶給消費(fèi)者的最美感受。 為什么可以飛向？ 東星開發(fā)最神秘的地方神農(nóng)架，人間天堂鐘祥，東星航空又讓出游香港、澳門成為十分容易的事情，東星國旅將一切變得簡單。 為什么是夢想？ 旅游，就是到達(dá)心靈夢想的地方,東星國旅，飛向夢想,事件推廣體系,公關(guān)傳播體系,11月12月,元月3月,6月8月,推進(jìn)規(guī)劃,家庭夢想 “全家總動(dòng)員”活力避暑游,活動(dòng)前期宣傳,活動(dòng)跟蹤報(bào)道,后期企業(yè)、品牌端信息傳播,愛的夢想 “愛在三萬英尺”情人節(jié)之旅,報(bào)紙,圣誕夢想 “歲末歡樂頌”北歐圣誕尋源之旅,活動(dòng)前期宣傳,活動(dòng)跟蹤報(bào)道,后期企業(yè)、品牌端信息傳播,活動(dòng)前期宣傳,活動(dòng)跟蹤報(bào)

15、道,后期企業(yè)、品牌端信息傳播,執(zhí)行規(guī)劃,廣告?zhèn)鞑ナ侄?電視,網(wǎng)絡(luò),廣播,雜志,DM,終端,戶外廣告,第二部分：知己知彼 百戰(zhàn)不殆 | 環(huán)境分析,第三部分：運(yùn)籌帷幄 決勝千里 | 策略之道,第四部分：泰山之大 不辭細(xì)壤 | 執(zhí)行規(guī)劃,第一部分：欲行其事 先定其位 | 目標(biāo)界定,AGENDA,執(zhí)行思路： 抓住情人節(jié)這個(gè)青年男女高關(guān)注度和高參與度的節(jié)日，推出完全為情侶打造的一場高度娛樂性的系列互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，形成關(guān)注熱點(diǎn)。 聯(lián)合北京靈思獨(dú)有上海外服近25萬精英群體資源，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，吸引關(guān)注及參與活動(dòng)，同時(shí)擴(kuò)大東星國旅上海的知名度和認(rèn)知度。 針對(duì)活動(dòng)前、中、后期，不斷制造熱點(diǎn)話題， 通過平面、電視、網(wǎng)

16、絡(luò)、DM、終端等各種傳 播載體的組合運(yùn)用，吸引公眾持續(xù)、強(qiáng)烈關(guān)注。 同期推出東星獨(dú)家打造的全新情侶旅游產(chǎn)品， 終端全面同步推廣,執(zhí)行規(guī)劃,愛的夢想“愛在三萬英尺”情人節(jié)之旅,操作方式： 通過報(bào)名抽簽產(chǎn)生64對(duì)情侶，可以免費(fèi)參加?xùn)|星 國旅主辦的“愛在三萬英尺”情人節(jié)之旅大型娛 樂旅游活動(dòng)。 時(shí)間：2008.1.10-2008.2.29 人數(shù)：128人（64對(duì)） 一架東星客機(jī)有128個(gè)座位 地點(diǎn)：神農(nóng)架（或黃山情人谷、海南三亞，本案 以神農(nóng)架為例） 神農(nóng)架是東星自主開發(fā)景區(qū)，擁有南方最大滑雪場，季節(jié)也正合適 黃山情人谷有情人主題景點(diǎn) 三亞氣溫適宜,執(zhí)行規(guī)劃,愛的夢想“愛在三萬英尺”情人節(jié)之旅,執(zhí)行

17、規(guī)劃,愛的夢想“愛在三萬英尺”情人節(jié)之旅,活動(dòng)階段： 武漢、上海兩地接受報(bào)名 甄選/抽簽階段 “愛在三萬英尺”情人節(jié)之旅啟動(dòng)儀式（上海） 及全新情侶旅游產(chǎn)品新品發(fā)布 三萬英尺高空64對(duì)情侶愛的誓言 武漢外灘64對(duì)情侶江城愛的吶喊 神龍架游玩及系列情侶PK活動(dòng),細(xì)則,傳 播 方 式,傳 播 示 例,利用上海外服平臺(tái)資源對(duì)其成員進(jìn)行精準(zhǔn)傳播（如電子直投），吸引關(guān)注與報(bào)名； 武漢在萬達(dá)每周進(jìn)行一場活動(dòng)宣傳路演，邀請消費(fèi)者參與現(xiàn)場游戲贏取東星旅游折扣券，更可以挑戰(zhàn)情人節(jié)之旅免單大禮,與新民晚報(bào)、武漢晚報(bào)合作開辦專欄，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道。 在搜狐旅游頻道開設(shè)活動(dòng)專欄或主題網(wǎng)站 東星航空系列傳播平臺(tái)傳

18、播 東星門市終端物料、廣播推介 報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體立體軟性報(bào)道 東星俱樂部、上海外服DM,標(biāo)題示例： 78歲老太攜老伴報(bào)名“愛在三萬英尺” “愛在三萬英尺”即將揭開神龍架迷人面紗 從“愛在三萬英尺”看東星國旅的“創(chuàng)新” 營銷,主題網(wǎng)站,網(wǎng)站專欄,報(bào)紙專欄,預(yù)熱、報(bào)名宣傳期（1月10日-1月31日,執(zhí)行規(guī)劃,愛的夢想“愛在三萬英尺”情人節(jié)之旅,報(bào)名結(jié)束，開始甄選報(bào)名用戶； 10日由湖北籍前奧運(yùn)明星在武漢抽出64對(duì)幸運(yùn)情侶，并進(jìn)行公布； 落實(shí)64對(duì)情侶的參與活動(dòng)事項(xiàng),報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體跟蹤報(bào)道 網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)：如表白墻、愛情心愿征集等 網(wǎng)絡(luò)論壇輿論引導(dǎo) 網(wǎng)絡(luò)征集：“愛在三萬英尺”愛情表白方式

19、征集； 東星集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)專訪,標(biāo)題示例： 美國青年喜獲“愛在三萬英尺”免單大禮 漢口橋頭赫然樹立“愛的誓言” 神龍架景區(qū)總動(dòng)員，恭迎64對(duì)情侶,網(wǎng)絡(luò)表白墻,細(xì)則,傳 播 方 式,傳 播 示 例,愛的夢想“愛在三萬英尺”情人節(jié)之旅,執(zhí)行規(guī)劃,甄選、抽簽宣傳期（2月1日-2月13日,上海登機(jī)前，進(jìn)行“愛的宣誓暨出發(fā)儀式”； 飛行平飛后在機(jī)艙內(nèi)進(jìn)行系列愛的誓言宣誓； 武漢外灘系列愛的吶喊活動(dòng)； 神龍架系列愛情PK有獎(jiǎng)活動(dòng),標(biāo)題示例： “愛在三萬英尺”成全白領(lǐng)空中求婚 酒好也怕巷子深，華中最大天然雪場游記,細(xì)則,傳 播 方 式,傳 播 示 例,活動(dòng)執(zhí)行期（2月14日-2月18日,愛的夢想“愛在三萬英尺”情

20、人節(jié)之旅,執(zhí)行規(guī)劃,報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體跟蹤報(bào)道 網(wǎng)絡(luò)專題：最佳情侶網(wǎng)絡(luò)評(píng)選等 網(wǎng)絡(luò)視頻直播 論壇輿論引導(dǎo) 聯(lián)合旅游衛(wèi)視對(duì)活動(dòng)進(jìn)程進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道，并制作專題，如非常旅途,鼓勵(lì)64對(duì)情侶將游玩日志、照片、視頻傳到網(wǎng)站上，東星相應(yīng)給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。 針對(duì)東星本次活動(dòng)策劃經(jīng)理專訪。 對(duì)游客進(jìn)行回訪，吸取意見，維護(hù)關(guān)系,在線視頻,傳播維持期（2月19日-2月29日,細(xì)則,傳 播 方 式,傳 播 示 例,報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體跟蹤報(bào)道 專業(yè)媒體點(diǎn)評(píng) 活動(dòng)典型情侶故事傳播,標(biāo)題示例： 東星國旅，謙遜的領(lǐng)跑者 華中“亞布力”現(xiàn)身，冰雪體驗(yàn)零距離,愛的夢想“愛在三萬英尺”情人節(jié)之旅,執(zhí)行規(guī)劃,執(zhí)行思路： 針對(duì)暑假全家出游的家庭，舉辦活動(dòng)抽取幸運(yùn)家庭免費(fèi)提供旅游機(jī)會(huì)； 配合活動(dòng)同期推出“夏日總動(dòng)員”家庭避暑旅游產(chǎn)品； 建議選擇短程避暑線路，以節(jié)省成本，增加可操作性； 執(zhí)行細(xì)節(jié)： 時(shí)間：6月8月 人數(shù)：視情況而定 地點(diǎn)：鐘祥（建議選取避暑景點(diǎn)） 傳播方式： 公關(guān)新聞炒作； 網(wǎng)絡(luò)營銷； 和旅游衛(wèi)視合作制作避暑游特輯； 新聞示例： 東星國旅推出“夏日總動(dòng)員”免費(fèi)全家游,執(zhí)行規(guī)劃,家庭夢想“夏日出游總動(dòng)員”全家