戶外廣告媒體投資項目評估報告》

1、戶外廣告媒體投資項目評估報告 目錄一、設(shè)備采購的資金投入情況 3（一）法方標(biāo)準(zhǔn)報價 31、兩平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報價 32、八平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報價 33、其它相關(guān)費(fèi)用 3（二）對報價的進(jìn)一步調(diào)整 31、調(diào)整后的單價 32、五百套批量采購的資金投入 4二、北京地區(qū)市場規(guī)模評估 4（一）評估思路及報告所要解決的問題 4（二）白馬公司 51、公司背景 5 2、廣告資源 53、合作方式與投入預(yù)算 54、回報分析 6（三）歌華陽光 71、廣告資源 72、合作方式與投入預(yù)算 7（四）地鐵通成 71、公司背景與廣告資源 72、合作方式與投入預(yù)算 8（五）北京北奧 81、廣告資源 82、合作方式與投入預(yù)算 8三、評估

2、結(jié)果 9（一）短期項目運(yùn)作方式 91、與歌華的合作 92、與法方的合作 9 3、與國內(nèi)其他廣告經(jīng)營商 94、產(chǎn)品銷售代理 9 5、策略和思路 9（二）中長期項目運(yùn)作方式 101、與法方建立合資公司 102、參股或控股一家國內(nèi)加工企業(yè) 10（三）結(jié)論 10一、設(shè)備采購的資金投入情況（一）法方標(biāo)準(zhǔn)報價1、兩平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報價（歐元 / 人民幣 =1：10）品種SLIM型SMAR型掛壁 37070 40780單立柱：單面活動、背面裝飾 39420 43370單立柱：單面活動、背面固定 41780 45950單立柱：雙面活動 - 66300 2、八平米規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)報價（歐元 / 人民幣 =1：10）品種

3、SLIM型SMAR型掛壁 111330 122460單立柱：單面活動、背面裝飾 127570 129560單立柱：單面活動、背面固定 139100 140650單立柱：雙面活動 177350 1794603、其它相關(guān)費(fèi)用2 按照用戶特殊要求定制設(shè)計費(fèi)用為 50 萬到 100 萬人民幣。2運(yùn)費(fèi)未計算其中，其報價為FOB離岸價格。2 8 平米路牌涉及安裝與調(diào)試費(fèi)，單價為 8400 元/ 個，不包含工程人員的出差費(fèi)用和“設(shè) 備基座費(fèi)用”（原話，估計是地基挖掘所發(fā)生的費(fèi)用）2 進(jìn)口關(guān)稅為 30%（稅則號列 94056000、貨品名稱為“發(fā)光標(biāo)志、銘牌及類似品”）（二）對報價的進(jìn)一步調(diào)整1、調(diào)整后的單價

4、單位：人民幣元品種SLIM型SMAR型2 平米掛壁 48191 530142 平米單立柱：單面活動、背面裝飾51246 563812 平米單立柱：單面活動、背面固定54314 597352 平米單立柱：雙面活動861908 平米掛壁 153129 1675988 平米單立柱：單面活動、背面裝飾174241 1768288 平米單立柱：單面活動、背面固定189230 1912458 平米單立柱：雙面活動238955 241698注：以上數(shù)據(jù)包含安裝費(fèi)、關(guān)稅，運(yùn)費(fèi)比重較低，暫時忽略不計。2、五百套批量采購的資金投入單位：萬元人民幣 品種 SLIM 型 SMAR型 2 平米掛壁 2409.55 26

5、50.70 2 平米單立柱：單面活動、背面裝飾 2562.30 2819.05 2 平米單立柱：單面活動、背面固定 2715.70 2986.752 平米單立柱：雙面活動 4309.50 8 平米掛壁 7656.45 8379.90 8 平米單立柱：單面活動、背面裝飾 8712.05 8841.408 平米單立柱：單面活動、背面固定 9461.50 9562.258 平米單立柱：雙面活動 11947.75 12084.90注：以上數(shù)據(jù)為我們對逐一路牌品種按照調(diào)整后的單價乘以500 套后得出的金額，暫不包含運(yùn)費(fèi)。二、北京地區(qū)市場規(guī)模評估 （一）評估思路及報告所要解決的問題據(jù)央視市場研究股份公司的

6、調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 2002 年中國整個戶外媒體廣告的市場容量為 100 億人民幣，預(yù)測到 2003 年將會達(dá)到 130 億元（不考慮非典的干擾） ，其中北京和上海 兩個在去年是唯一兩家超過 10 億的城市。以廣告業(yè)務(wù)增幅 20%計算，北京今年的戶外廣告 市場大約在 13 億的規(guī)模。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國戶外媒體市場處于高度分散局面，有超 過 80%的戶外媒體由各中小型廣告公司持有，而這些公司往往只占少于1%的市場份額。因此，派格公司對合作伙伴的挑選自然也是集中在屈指可數(shù)的幾家大型戶外廣告商的身上， 盡管目前還未正式展開與這幾家廣告公司的商業(yè)合作談判，但通過調(diào)查目標(biāo)對象的廣告牌 資源情況，至少可以

7、得出這樣的一些初步判斷，即：1. 對于我們來說， 最理想的方式是找一家合作伙伴全部消化掉我們提供的 500 塊牌子（可 以是不同規(guī)格），因此，我們需要判斷哪一家公司的廣告資源符合我們的條件？2. 基于投入產(chǎn)出最大化的理念，我們最經(jīng)濟(jì)的資金投入規(guī)模是多大？回報率有多高？3. 不同程度上的市場和經(jīng)營風(fēng)險對我們投資回收期的影響？4. 如果項目評估后確認(rèn)可行，我們同國內(nèi)伙伴之間的合作方式如何？合作策略如何？這樣，我們從以下一些在北京地區(qū)有代表性的公司中挑出幾家進(jìn)行分析，他們是：白馬戶外、歌華陽光、地鐵通成、北京北奧(二) 白馬公司1、公司背景是專注內(nèi)地戶外廣告車亭廣告的公司，背靠清晰頻道公司 (Cle

8、ar Channel) ，全球最大的廣 播及戶外媒體公司。借助強(qiáng)大的外援，白馬戶外廣告打造一個覆蓋全國多個城市的戶外廣 告媒體網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計，全國 29個城市內(nèi)建成的候車亭兩萬個，白馬廣告擁有 1.2 萬個的經(jīng) 營權(quán)。在國內(nèi)城市的市場占有率達(dá) 80%。2、廣告資源2 候車亭燈箱廣告：大約在 1.2 到 1.3 萬左右2 擎天柱路牌廣告：數(shù)量不祥，主要是北京和上海兩地2 商場超市燈箱廣告：數(shù)量不祥3、合作方式與投入預(yù)算1）候車亭燈箱廣告白馬公司在全國擁有 1.2 萬個候車亭燈箱廣告，北京地區(qū)的具體數(shù)據(jù)不祥，保守推斷也至 少有 200 塊左右，如果選擇 2 平米規(guī)則第四類（雙面三翻滾動） ，則該部分

9、投入需要 1724 萬左右。靜態(tài)條件下每塊平均廣告報價大約在 12000元/ 塊/ 月，如果變成三翻，考慮國人 接受程度，保守計算三翻廣告報價在 16000元/塊/月（ 12000 / 3 X 4 ），增值部分雙方五 五分賬，即我們可以獲得 2000元/ 塊/ 月，全年收入 480萬，考慮到各種市場不測因素，保 守情況下，可以達(dá)到 300 萬元/ 年/200 塊牌子，即便不考慮破損和維修，如果前期投入完 全由我們投資，則回收期大約為 6 年。（2）擎天柱路牌廣告法方此次所提供的 8 平米規(guī)格明顯小于我國通常所見的擎天柱廣告牌尺寸。估計全面改造 費(fèi)用不小，此處暫不計算在內(nèi)。3）商場超市燈箱廣告白

10、馬公司擁有以下商業(yè)網(wǎng)點（西單商場、王府井百貨大樓、華聯(lián)商廈、藍(lán)島大廈、貴友商場、西單購物中心、北京華聯(lián)、廣安門超市、北京華聯(lián)、石景山超市）的室內(nèi)燈箱掛牌廣告經(jīng)營權(quán)，大體上的尺寸如下：H1 牌規(guī)格：4.40mX 1.80m S1 牌規(guī)格：1.65m x 2.55m T1 牌規(guī)格：3.80mX 0.80mH2牌規(guī)格:3.40m x 1.40m S2 牌規(guī)格:1.10m x 1.70m 特殊規(guī)格：0.95mx 2.55mH3牌規(guī)格：1.95m x 0.80m S3 牌規(guī)格：0.90m x 1.40mS4 牌規(guī)格:0.45m x 0.70m按照不同商場等級劃分為以下相應(yīng)檔次的報價：類別 價 格（元/

11、月/ 個）H1 牌 H2 牌 H3 牌 S1 牌 S2 牌 S3 牌 S4 牌 T1 牌第一級商場 7,125 4,370 1,330 3,990 1,710 1,140 247 2,375第二級商場 6,460 3,895 1,235 3,610 1,520 998 219 2,090第三級商場 5,795 3,515 1,140 3,230 1,425 855 170 1,805備注：對于上述第二點中的特殊規(guī)格，實際按照H3牌的價格執(zhí)行，其點位集中于北京西單購物中心。各分類等級價目：AA-現(xiàn)執(zhí)行價的 1 40%A-現(xiàn)執(zhí)行價的 1 20%B-現(xiàn)執(zhí)行價 C-現(xiàn)執(zhí)行價的 80%法方提供的2平米規(guī)

12、格近似上述的H3型、S2型、S3型廣告牌，平均廣告報價在1200元/ 塊/月，如果提供 300塊（除掉候車亭廣告牌 200塊），則需要投入資金 1500萬，靜態(tài)條件 下每塊平均廣告報價大約在 1 200元/塊/月，如果變成三翻，考慮國人接受程度，保守計算三翻廣告報價在 2000 元/ 塊/ 月( 1200 / 3 X 5 )，增值部分雙方五五分賬，即我們可以獲 得 400元/塊/月( 2000-1200 / 2 )，全年收入 144萬，考慮到各種市場不測因素，保守情 況下，可以達(dá)到 100 萬元/ 年/300 塊牌子，即便不考慮破損和維修，如果前期投入完全由 我們投資，則回收期長達(dá) 15 年！

13、4、回報分析如果與白馬公司合作 500 塊廣告牌，我們在理論上的投入資金至少是 3000萬元，則：樂觀預(yù)計 保守預(yù)計 悲觀預(yù)計年均收益 600 萬/年及以上 500 萬/ 年左右 400 萬/年及以下投資回收期 5 年 6 年 8 年投資回報率 20% 17% 13%(三) 歌華陽光1、廣告資源歌華陽光廣告公司在北京市擁有絕對優(yōu)勢的戶外媒體資源，如在長安街、王府井商業(yè)街、 西單商業(yè)街等主要黃金路段擁有各式戶外媒體 14000 多平方米(此數(shù)據(jù)為官方公開數(shù)據(jù)， 對方老總提供的數(shù)據(jù)為 20000 多平米)。2、合作方式與投入預(yù)算詳細(xì)的路牌分布情況目前資料不詳，但據(jù)我們所掌握的情況表明，其廣告牌類型

14、主要是商 業(yè)街的大型燈箱、單立柱、樓體和墻體廣告牌，加上歌華集團(tuán)正參與奧運(yùn)村周邊廣告牌經(jīng) 營權(quán)的競標(biāo)， 500 塊新型廣告牌在數(shù)量上不算多，雙方具有合作的可能性。我們假設(shè)將 500 塊不同規(guī)格的廣告牌全部投放于奧運(yùn)村周邊的新建市政設(shè)施上，其中 8 平 米單立柱（雙面活動型） 100 塊（24萬元/ 塊），2 平米單立柱（雙面活動） 400 塊（8.6 萬 / 塊），則需要投入資金 5840 萬人民幣。以近似路牌和規(guī)格的廣告牌報價作為參照， 8 平米廣告牌每塊大約在 10 萬元/ 年（奧體西 門的報價在 5 萬元/ 塊/ 年，此處高估就由于奧運(yùn)村的特殊性） ，2 平米廣告牌大約在 3萬元 / 年

15、（中關(guān)村南大街） 。如果是三面翻轉(zhuǎn)的廣告形式，考慮到其中一面要放置公益性的政府 廣告，則還剩下兩個商業(yè)用途的廣告位， 8 平米為例，由于一個廣告客戶占有該媒介的 1/3 （宣傳效果未必是 1/3 ，甚至?xí)嗟难矍?，但此處考慮國內(nèi)商家的接受程度） ，我們 可以把價格定在 5萬元/ 翻頁/年，如果只有兩個商業(yè)用戶， 則該廣告牌的收益仍是 10萬元 / 年。2平米的牌子同理， 單價可以定在 1.5 萬元/翻頁/ 年，在只有兩個商業(yè)用戶的情況下， 我們也只能掙到 3 萬元/ 年。按照原先設(shè)想的 以超過原收益基準(zhǔn)之外的利潤來分成的話， 我們基本是無利可圖的。因此，我們和歌華的合作方式必須是共建共享

16、，如果我們負(fù)責(zé)設(shè) 備投入，分配比例不能小于五成，理想狀態(tài)下年收入為 1100萬（ 5*100 + 1.5*400 ），投資 回收期為 5 年，恰好到 2008 年奧運(yùn)會，到時候勢必廣告報價會上漲，第四年回收成本，第 五年掙到 1000多萬，等于平均下來每年在該項目上所獲得的收入大約在 200 萬元，即便保 守計算，也在 150萬元/ 年（5 年期）。2001 年歌華陽光廣告公司收入 3019萬，估計其戶外廣告收入也就在 1000萬左右，每年 200 萬的收入是年增長 20%，對于歌華來說是有一定吸引力的。（四）地鐵通成1、公司背景與廣告資源香港通成推廣有限公司成立于 1992 年，是專門經(jīng)營戶

17、外廣告的專業(yè)公司，通成于 1993 年 與北京公交廣告有限公司合資成立了北京通成公交廣告有限公司，專門開發(fā)中國大陸的公 交車身廣告業(yè)務(wù)。目前已經(jīng)擁有超過一萬五千臺公交車，業(yè)務(wù)達(dá)到全國 18 個城市。 1997 年，通成與合作已久的北京地鐵廣告公司合資成立了北京地鐵通成廣告有限公司，專門負(fù) 責(zé)北京地鐵內(nèi)廣告媒體的開發(fā)、銷售和管理，共擁有 24000 個媒體位置。2、合作方式與投入預(yù)算北京地鐵有 40個車站（不含輕軌車站），其中有 19個甲等車站（位于繁華和人流密集地區(qū)） ， 通成公司掌握各種形式的廣告位 24000多個，我們可以選擇這 19個甲等車站來替換 500 個 新型的廣告牌，在數(shù)量方面應(yīng)

18、該沒有問題。他們有月臺燈箱長廊 297 塊，主要車站通道燈 箱長廊 116塊、扶梯側(cè)墻廣告 338塊。如果我們從中各選擇 200 塊+100塊+200塊為例，對 應(yīng)替換廣告牌為： 2 平米壁掛和單立柱、 8 平米壁掛，則需要資金投入為 200*48191 + 100*54314 + 200 * 153129 = 4549.74 萬元燈箱長廊原價 6000元/ 塊/月，替換后報價可訂為 3000元/翻頁/月，通道燈箱廣告原價為 4000元/塊/月，替換后報價可訂為 1800元/翻頁/ 月，扶梯側(cè)墻廣告為 1000元/塊/ 月，替 換后報價可訂為 450元/翻頁/月，則年收入為（ 1500*200

19、 + 700*100 + 175*200）*12 = 486 萬元/ 年，投資回收期長達(dá) 9年。（五）北京北奧1、廣告資源北奧廣告公司具有雄厚的戶外媒體實力。公司擁有首都機(jī)場高速路、機(jī)場輔路、白頤路、 東單銀街、二、三、四環(huán)路、體育場館周圍、 350 個加油站等眾多戶外媒體。類型 規(guī)格 數(shù)量 單價 街邊燈箱 2*1.2 雙面 126 塊 3.5 萬/ 年/ 塊加油站燈箱 1.2*1.6 雙面 350 塊 2.5 萬/ 年/ 塊 單立柱燈箱 1.1*1.6 雙面 69 塊 4.5 萬/ 年/ 塊2、合作方式與投入預(yù)算如果北奧有合作意向， 則我們需要更新至少 500塊牌子，假設(shè)這樣分配：街邊燈箱

20、100塊 + 加油站燈箱 350塊 + 單立柱燈箱 50 塊，對應(yīng)的替代產(chǎn)品可以為 2 平米雙面三翻單立柱燈 箱 8.6 萬/塊（估計這些老式的燈箱造價不會超過 1000萬/ 塊），投入資金為 4300萬。更新后這三類燈箱的報價依次為： 4.5 萬/ 塊/ 年、3.5 萬/ 年/ 塊、6萬/ 年/塊，如果利潤還 是遵循保底分成五五開的原則，我們的年收入在（ 100*1 + 350*1 + 50*1.5 ）/ 2 = 212.5 萬元/ 年。我們投資回收期在 20年。三、評估結(jié)果（一）短期項目運(yùn)作方式1、與歌華的合作戶外廣告牌品種繁多，不同的廣告經(jīng)營單位擁有在不同領(lǐng)域的相對資源優(yōu)勢。就目前上述

21、分析所得出的結(jié)論而言，與歌華公司的合作是比較可行的。其中的關(guān)鍵有兩點：第一是最 好是依托歌華承攬的奧運(yùn)村市政建設(shè)項目作為合作的切入點（而非批量改造和升級其原有 的廣告資產(chǎn)，改造涉及環(huán)節(jié)更多，操作復(fù)雜，在前期基本無利可圖。 ）第二是雙方的合作模 式是共建共享，而非保底分賬。同時，合作期至少五年，即到 2008 年奧運(yùn)會過后。2、與法方的合作 法方所提供的廣告牌刊例價格對于國內(nèi)來說十分昂貴，如果是有和歌華的奧運(yùn)村建設(shè)為前提，按照短期合作思路，我們來不及和法方談判在國內(nèi)建立合資生產(chǎn)廠家，這里只能是進(jìn) 口原裝路牌。我們的對策是：第一、落實與歌華在奧運(yùn)村項目上的合作意向，著手成立一 個合資實體；第二、盡

22、量壓低法方報價，至少壓縮到 60%，否則對我們而言經(jīng)營風(fēng)險太大； 第三、積極在國外尋找其他同類廠商并獲得更有競爭力的報價。3、與國內(nèi)其他廣告經(jīng)營商根據(jù)上面的分析和評估，在目前的價格水平上，與任何一家國內(nèi)戶外廣告經(jīng)營商的合作都基本表現(xiàn)為投資回收期過長，回報率在較高的市場與經(jīng)營風(fēng)險同時存在的情況下顯得不太 劃算。在短期內(nèi)暫時沒有合作的可能性。4、產(chǎn)品銷售代理如果扮演法方產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售代理， 我們需要重新開辟銷售渠道、 建立相關(guān)的銷售隊伍， 配備專業(yè)人士，如果在短期內(nèi)銷售業(yè)績不明顯，我們將為此付出不必要的運(yùn)營成本。而且， 就目前的產(chǎn)品性價比來看，這種項目只能靠政府推動，而非瞄準(zhǔn)純粹商業(yè)化操作。5、策略和思路北京的奧運(yùn)和上海的世博都是很好的由頭，如果政府出面，并與國有企業(yè)共同經(jīng)營的話，首先是產(chǎn)