銷售方面的論文

1、序言我國美容化妝品、個人及家庭護理產(chǎn)品的市場化程度越來越高，相關(guān)企業(yè)面臨著 前所未有的挑戰(zhàn)。在競爭激烈的市場環(huán)境下，*省*市*商貿(mào)通過幾十年的發(fā)展，慢 慢在這一行業(yè)穩(wěn)定下來。市場是由具有購買欲望和購買能力的消費群體組成，近幾年， 隨著*省*市河東新區(qū)的發(fā)展，*商貿(mào)趁機抓住商機，規(guī)模逐漸擴大。本文在分析我 國市場營銷宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)上，對*商貿(mào)有限公司的營銷策略進行研究， 希望對打算進入*市河東新區(qū)的企業(yè)有所幫助。一、*商貿(mào)有限公司簡介（一） *商貿(mào)有限公司簡介*省*市*商貿(mào)有限公司是一家兼零售和批發(fā)于一體的企業(yè)，總公司位于*城區(qū)西門， 創(chuàng)立于上世紀 90 年代，是由現(xiàn)任總經(jīng)理彭*最初的

2、“*日化”發(fā)展而來。最近幾年隨著* 市河東新區(qū)的發(fā)展，其又在*城區(qū)東門、南門、北門分別開立零售點。西門及河東新區(qū)零 售點占地面積均達到 300 平米左右，并在西門擁有占地上千平米的倉庫，同時，公司擁有自己的物流配送中心。經(jīng)過約 20 年的發(fā)展，*商貿(mào)成為了一家產(chǎn)品種類齊全、擁有良好聲譽的中小型日用品銷售企業(yè)。其在各個零售點平均擁有 10 名銷售人員。（二）*商貿(mào)有限公司經(jīng)營現(xiàn)狀1.企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品*商貿(mào)主要經(jīng)營日用品，包括化妝品、洗漱用品、家居護理用品等。經(jīng)營方式有零售和批發(fā)兩種，零售只限于在*市區(qū)，批發(fā)范圍則包括市區(qū)和周邊各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，公司不斷增加各零售批發(fā)點的產(chǎn)品類型，爭取做到

3、讓消費者一站式購齊。2.主要消費者日用品是最基本的生活必需品，就總體來講，其購買對象范圍廣，在年齡和性別上都沒有嚴格的限制。具體而言，不同性質(zhì)的日用品也面臨著不同的消費者。（1）處于各個年齡層次的女性女性無論處于哪個年齡層級，對美的追求是永遠一致的。對于化妝品的選購時女性永 恒不變的話題。另外，20 歲左右開始建立自己的家庭的女性也會家庭日用品的購買主力軍。（2）處于青春期的男生和中年男性隨著生活水平的提升，化妝品已經(jīng)不是女性的專屬，越來越多的男士開始選購化妝品， 這部分增加的消費者主要是工作比較輕松，有足夠時間用于娛樂休閑的男士和處于青春期 的愛美男生。另外，由于*地區(qū)特殊的風情，*男士會較

4、其他地區(qū)男士更多地參加家務勞 動，有的甚至比女性更加了解家庭護理用品。所以，逐漸壯大的“男煮人”也是這一市場 的主力軍。（3）退休老人退休在家的老人，較子女更加清閑。隨著社會壓力的增大，家務活更多地由老人承擔， 日用品的購買就成為了老人們的必須課。從上分析看出，日用品是每家每人的必需品，其消費者囊括范圍廣，所有的人都是其目標市場。3.銷售營業(yè)額*商貿(mào)在一年中的銷售額是根據(jù)時節(jié)不同而有所不同的。冬季的銷售額是一年中的巔峰。在春節(jié)前后，零售總額平均達到 3、4 萬元/天。冬季其他時候，零售總額也能達到6000 元左右/天。冬季其他時候也能達到冬季批發(fā)額能達到 70 萬元左右/月。夏季銷售額比較平穩(wěn)

5、，一般零售總額為 2000 元/天。批發(fā)額平均 30 萬左右/月。二、*商貿(mào)有限公司營銷策略（一） 豐富的產(chǎn)品種類，產(chǎn)品質(zhì)量的絕對保證產(chǎn)品策略是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確的企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務去滿足消費者的要求。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。1.豐富的產(chǎn)品種類，更好地滿足消費者*商貿(mào)有限公司的產(chǎn)品種類豐富，囊括了高、中、低檔各檔次產(chǎn)品。其產(chǎn)品日用消費品具有經(jīng)常性消費的特征。目標消費者比較寬廣，屬于大范圍產(chǎn)品鎖定方式，對于年齡和性別并無局限，也就是說無論男女、不分老少，都是產(chǎn)品的目標消費者。*商貿(mào)有

6、限公司的產(chǎn)品涵蓋了寶潔、聯(lián)合利華等旗下的眾多個人及家居護理產(chǎn)品、美容化妝品。對于這些產(chǎn)品，*商貿(mào)一項重視其質(zhì)量，采取的是質(zhì)量領(lǐng)先策略。其方法是找準正確的進貨渠道，通過正規(guī)的上線，取得絕對正宗的產(chǎn)品。對于這樣的王牌品牌，消費者往往重視其質(zhì)量而相對忽略其價格，*商貿(mào)通過多個環(huán)節(jié)進行把關(guān)，力求做到質(zhì)量第一。多年來，*商貿(mào)擁有了很多忠實購買者，很多是沖著其保證質(zhì)量的做法來的。2.追求質(zhì)量，做到消費者放心在做到了王牌品牌質(zhì)量第一的同時，*商貿(mào)給消費者樹立了“質(zhì)量之王”的形象，但凡購買*商貿(mào)銷售的產(chǎn)品，消費者大多不需要為質(zhì)量問題擔心，這就使得其其他產(chǎn)品有了良好的銷路。*商貿(mào)的其他中低檔產(chǎn)品由于與可信的公司

7、形象聯(lián)系在一起，消費者很容易接受。另外，在產(chǎn)品服務保障制度上，*商貿(mào)無條件收回質(zhì)量問題產(chǎn)品。（二） 分類穩(wěn)步定價，合理的價格彈性管理策略1.分類穩(wěn)步定價，保護自己的新進入者地位價格策略是企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。在營銷組合各因素中，訂價策略是最痛苦與最危險的策略。該策略十分敏感而又難以控制，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。作為歷史不長的行業(yè)新入者，*商貿(mào)定價策略是穩(wěn)步定價，根據(jù)消費者的需求推出產(chǎn) 品，并根據(jù)產(chǎn)品的不同采取不同的定價策略。對于寶潔等王牌品牌旗下的產(chǎn)品

8、，如飄柔、 海飛絲、舒膚佳、佳潔士、力士等，*商貿(mào)采取滲透定價策略。其旨在提高市場營銷量和 市場占有率，并能快速而有效的占據(jù)市場空間。因此，營銷利潤不會成為企業(yè)定價的主要 目標。另外，對于非王牌品牌產(chǎn)品，如之前的“比倩”洗發(fā)水和近期的“雪蓮花”香皂等， 企業(yè)則采取撇脂定價策略。其目的在于賺取豐厚的利潤，而不考慮后期的發(fā)展。這些產(chǎn)品 會在市場上風靡一時，而企業(yè)不會投入更多精力使之得到進一步發(fā)展。2多種價格管理策略結(jié)合在價格確定后，企業(yè)也采取一定的價格管理策略，即設定“收放自如”的價格彈性管理策略。其包括：價格折扣、運費負擔、價格控制。（1）價格折扣上，企業(yè)將客戶的購貨數(shù)量與價格折扣掛鉤，購得越多

9、折扣越多。每次訂貨會上，企業(yè)會有相關(guān)規(guī)定，例如：一個禮拜內(nèi)付款則可優(yōu)惠 1/10。另外，企業(yè)會根據(jù)季節(jié)的不同對不同產(chǎn)品采取優(yōu)惠政策。例如：在夏初，企業(yè)會將花露水、蚊香液等夏季家庭用品送到各經(jīng)銷點，經(jīng)銷點不需要付費，等到夏末再回收未售出產(chǎn)品并收回售出產(chǎn)品款項。（2）對于運費的負擔，企業(yè)免費送貨上門，送到付款的會有于貨款相關(guān)的優(yōu)惠比例。（3）價格控制上，首先，企業(yè)會在每次發(fā)貨到點時給予經(jīng)銷商一個參考價格，經(jīng)銷商不允許將價格定在此價格范圍以外。其次，對于代理產(chǎn)品，每地只有一家代理商，企業(yè)會給出相對高的參考價格，并告知相鄰各地的銷售價格，但不會對代理商的定價有所干預。（三） 渠道密集多樣，全面撒網(wǎng)渠道

10、的選擇是企業(yè)制定策略工作中的重中之重，其直接影響到價格的制定、促銷方式的選擇等。*商貿(mào)的產(chǎn)品是日用消費品，目標消費者范圍寬且密集?；诖?，企業(yè)選擇多種渠道相結(jié)合的策略。（1）盡可能多的使用中間商其充分利用經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等。無論大型商場或是一般店鋪，均為*商貿(mào)的目標。企業(yè)采取統(tǒng)一管理的模式，使信息得到準確的流通，讓公司更容易了解市場信息。（2）最大限度地利用自己的幾個零售點公司在*城區(qū)擁有 4 個零售點，在路程相對較近的整個*城區(qū)實現(xiàn)了直接面對顧客， 減少了中間環(huán)節(jié)，有利于節(jié)省傳統(tǒng)渠道中多個環(huán)節(jié)的費用。（3）加大庫存商品的流通同時，對于*城區(qū)以外的各個零售點，企業(yè)采取直銷會議銷售產(chǎn)品的方

11、式，每年有至少兩次的訂貨會。由于每次訂貨會會有新的產(chǎn)品，并且有比平時更多的優(yōu)惠，所以大家很樂于參加。企業(yè)也會趁此機會大量售出滯留商品，加大了企業(yè)庫存商品的流通，一定程度上也加快了資金鏈的流動。（四） 多面宣傳為了進一步拓展市場，提高公司的良好形象和知名度，在市場促銷策略商，*商貿(mào)除了單純的人員推銷外，更多的是采用非人員推銷的方式對企業(yè)及商品進行推廣。比如：公司制作商品目錄供顧客挑選；制作海報，張貼于各銷售點；定期為各個銷售點更換招牌， 并印上最新推出的商品。三、*商貿(mào)營銷策略問題分析（一） 過多地依賴大品牌*商貿(mào)銷售額中，大部分是來自寶潔、聯(lián)合利華、拉芳等知名品牌的產(chǎn)品。而這部分 產(chǎn)品的銷售目

12、標是擴大市場占有率，將利潤的獲取放在了銷售目標的第二位。企業(yè)的利潤 主要是來自其他一些不知名品牌的產(chǎn)品。但其他產(chǎn)品的銷售是搭著幾大品牌的順風車的， 均未能進入市場領(lǐng)導者行列。所以，一旦寶潔等幾大品牌的領(lǐng)導地位受到?jīng)_擊，或者銷售 某環(huán)節(jié)出現(xiàn)一些問題，將影響整個企業(yè)的銷售狀況。如何提升其他產(chǎn)品系列的市場占有率， 進而提升整體銷售額，是*商貿(mào)不得不面對的問題。從實際情況看，個人護理用品、家居護理用品等，大多只有幾大品牌在發(fā)揮宣傳作用， 其他品牌系列只有少許有較好的知名度，如拉芳，旗下的雨潔、拉芳等；云南白藥，旗下 的云南白藥等；好來，旗下的黑人等。（二） 滲透定價和撇脂定價的極端使用企業(yè)在定價上根據(jù)

13、不同產(chǎn)品采取滲透定價或者撇脂定價的方式，有一定好處。但是， 受到過度追求市場占有率增加目標的影響，企業(yè)花大部分精力進行宣傳的幾大品牌，但這部分產(chǎn)品并不會獲得較多的利潤。因此，為了彌補這部分產(chǎn)品的宣傳費用，企業(yè)會在另一部分產(chǎn)品的定價上有所特高，以彌補王牌品牌的“損失”。這樣一來，原本的面對農(nóng)村及城鎮(zhèn)消費者的中低檔產(chǎn)品，反而價格并不能讓消費者滿意。高檔產(chǎn)品成本本就很高，即使將價格在成本的基礎(chǔ)上不會再增加，也不會被農(nóng)村消費者所接受。所以，極端的定價方式可能會造成一部分消費者的流失。（三） 不合理的渠道利用程度處于發(fā)展初期的*商貿(mào)目前面臨的一個非常嚴重的問題是渠道的管理。公司產(chǎn)品的銷售有零售和批發(fā)兩種

14、方式，對于不同的銷售渠道，存在不同的問題。1.首先，在*城區(qū)的各個零售點，公司分配的產(chǎn)品比例是相同的。但是就實際情況看， 城西是總公司所在地，需要各個產(chǎn)品齊全。城東是整個*城最偏僻的區(qū)域，居民相對較少， 也沒有大型的公共娛樂場所，另外加上此地有一所較大的超市，所以城東實際上是不需要 太齊全的商品銷售的。城南是*各類商品批發(fā)聚集地，企業(yè)需要利用這一天然環(huán)境。河東 新區(qū)是近幾年發(fā)展起來并且具有很大銷售潛力的區(qū)域，企業(yè)應該將大部分人力物力財力用 在此處。2.其次，從經(jīng)銷商角度講，對于日用品，密集分銷的理想是美好的，但現(xiàn)實是殘酷的。企業(yè)和分銷商的利益是存在沖突的。比如：企業(yè)規(guī)定，分銷商賣出 5 瓶海飛

15、絲，企業(yè)贈送一瓶低檔洗發(fā)水。分銷商可能將部分商品的價格定在進價以下（常見的是：海飛絲、飄柔、潘婷三類洗發(fā)水）。分銷商利用其他商品的高價來彌補這一低價，這無疑會影響公司的形象。也會引起市場上的混亂。3.分銷渠道戰(zhàn)線長，渠道商的素質(zhì)良莠不齊，經(jīng)營管理水平不一，可能缺乏必要的服務規(guī)范和內(nèi)部管理章程，造成服務質(zhì)量不高，從而影響企業(yè)的形象。分銷系統(tǒng)呈高度的分散性，成本代價高，面對客戶個性化的需求的日益突出，分銷模式使得客戶的需求很難及時反映到廠商處，從而無法實時把握市場，無法獲取具有時效性的信息。（四） 促銷方式過于單一企業(yè)在促銷方面主要采取的是非人員促銷的方式，包括制作目錄、召開訂貨會、制作招牌。但是

16、這仍然存在許多問題：1.這些傳統(tǒng)的促銷方式在創(chuàng)意層出不窮的今天已經(jīng)沒有優(yōu)勢，一味地跟風促銷，除了能引起消費者視覺疲勞，并沒有什么效果。毫無特色的促銷文化，未能形成核心競爭力。2.在執(zhí)行過程中一定程度上偏離了營銷目標。只對產(chǎn)品做了宣傳，而不指出產(chǎn)品的銷售企業(yè)，這無疑是為他人做了嫁衣。3.促銷預算不科學。企業(yè)對幾大品牌產(chǎn)品做了大四的宣傳，而這幾大品牌對人們來講已是耳熟能詳。四、*商貿(mào)有限公司問題解決方案（一）適度利用大品牌的效應企業(yè)產(chǎn)品問題在于產(chǎn)品數(shù)量配比不合理。不獲利潤的幾大品牌產(chǎn)品較多，增大了銷售費用。建議其做以下改進：1.開發(fā)可以提供戰(zhàn)略性發(fā)展方向的綜合品牌構(gòu)架。在適度宣傳寶潔等品牌產(chǎn)品時，

17、增加其他品牌的銷售量。2.為核心品牌建立一套品牌策略，該策略不僅有利于推動品牌的識別，更有利于促進其他品牌產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的樹立，有效地提升企業(yè)的知名度，進而帶動其他品牌產(chǎn)品的最終銷售。3.合理組合產(chǎn)品，以大品牌帶動小品牌產(chǎn)品的銷售，以企業(yè)良好形象促進消費者對小品牌產(chǎn)品的關(guān)注。（二）遵守定價規(guī)則，加大管理力度*商貿(mào)在定價上的問題主要是定價的極端行為。企業(yè)嚴格將產(chǎn)品分為兩類，分別采取滲透定價和撇脂定價策略。極端的滲透定價在一定程度上擾亂了市場秩序，而過分的撇脂定價策略則影響了企業(yè)的形象樹立。因此建議：1.嚴格遵守行業(yè)的定價規(guī)則，杜絕胡亂定價現(xiàn)象。2.消費者對其進行監(jiān)督，用社會輿論的力量規(guī)范其

18、行為。3.政府相關(guān)部門制定相應的價格制定規(guī)章制度，對肆意定價擾亂市場的企業(yè)進行處理。4.同時，企業(yè)加大對分銷商定價的管理程度，避免出現(xiàn)同貨同地不同價的現(xiàn)象。（三）根據(jù)渠道的規(guī)模分配與之適應的資源作為日用品銷售企業(yè)，*商貿(mào)采取的密集分銷策略是值得肯定的，但在銷售過程中所出現(xiàn)的渠道沖突問題，是企業(yè)所要解決的關(guān)鍵問題：1.對于*城區(qū)的各個零售點來說：(1)城西是總公司所在地，需要各個產(chǎn)品齊全。同時需要配備經(jīng)驗豐富的銷售人員，以方便及時為消費者提供足夠多的信息。(2)城東是整個*城最偏僻的區(qū)域，居民相對較少，也沒有大型的公共娛樂場所，另外加上此地有一所較大的超市，所以城東實際上是不需要太齊全的商品銷售

19、的。此處不需要太多銷售人員，目標應該是維持企業(yè)在*市的知名度。(3)城南是*各類商品批發(fā)聚集地，企業(yè)需要利用這一天然環(huán)境。需要與城西相同的人力物力，以發(fā)展公司實力。(4)河東新區(qū)是近幾年發(fā)展起來并且具有很大銷售潛力的區(qū)域，企業(yè)應該將大部分人力物力財力用在此處。由于新區(qū)沒有大型的購物商場，企業(yè)應利用這一機會，及時宣傳自己， 提前占領(lǐng)市場。2.對于各個城鎮(zhèn)的分銷商：(1)企業(yè)要有清晰的戰(zhàn)略，很好的管理能力，對自己的分銷商進行培訓，以提高他們的素質(zhì)。(2)及時向各分銷商了解消費者的需求，收集具有時效性的額信息，以滿足消費者的需求為目標對自己的產(chǎn)品進行改進和組合等。(3)發(fā)展企業(yè)自營店和網(wǎng)上直銷網(wǎng)絡，

20、以了解市場動向，順應市場發(fā)展模式的改變。（四）最大程度使用已有的人力資源*商貿(mào)在促銷策略上存在形式老套、預算不科學、偏離營銷目標等問題，針對其發(fā)展現(xiàn)狀以及產(chǎn)品特點，提出以下建議：1.立足企業(yè)實情，改進原有促銷策略方式，對其他企業(yè)的促銷方式進行去粗存精的學習方式。2.建立促銷體系，實施促銷激勵，評估促銷效果，鼓勵每一位企業(yè)員工參與促銷。通過大家的力量選出最具促銷效果的方式。3.制定科學的促銷預算，降低促銷成本。增加對小品牌的宣傳力度。給各分銷點發(fā)放促銷用具，督促其對企業(yè)產(chǎn)品進行有效的促銷。4.創(chuàng)造差異。如今消費者對日用品企業(yè)的態(tài)度越來越苛刻，他們要求的不僅僅是以合 適的價格、便利的渠道獲得真實有效的產(chǎn)品，還希望更透徹的了解所購日用品。消費者的 這些需求已經(jīng)超出了產(chǎn)品功能本身的意義。所以，企業(yè)應該為消費者提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務。五結(jié)論我首先介紹了*市*商貿(mào)的市場經(jīng)營現(xiàn)狀，其次分析了其在營銷策略實施過程中存在的問題，再次基礎(chǔ)上結(jié)合理論和實際提出了問題解決方案?；谄髽I(yè)發(fā)展現(xiàn)