交通運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品定價(jià).ppt

1、交通運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品定價(jià),第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 第二節(jié) 定價(jià)的方法與策略 第三節(jié) 交通運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施定價(jià)原理 第四節(jié) 邊際成本定價(jià)法,第一節(jié) 影響定價(jià)的因素,定價(jià)的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務(wù)的價(jià)格制定和變更的策略，以求得營(yíng)銷效果和收益的最佳,影響定價(jià)的因素,影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素,1、營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，根據(jù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo),2、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略由于價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之一，產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要注意價(jià)格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷和促銷策略相匹配，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營(yíng)銷組合。因此

2、，營(yíng)銷人員在定價(jià)時(shí)必須考慮到整個(gè)營(yíng)銷組合，不能脫離其它營(yíng)銷組合而單獨(dú)決定,3、成本產(chǎn)品的價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并能補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。低成本的企業(yè)能設(shè)定較低的價(jià)格，從而取得較高的銷售量和利潤(rùn)額,4、組織考慮每個(gè)企業(yè)規(guī)模有大小、財(cái)務(wù)狀況不同、經(jīng)銷指標(biāo)不同，企業(yè)價(jià)值取向有不同，對(duì)于追求利潤(rùn)型企業(yè)，高價(jià)格是企業(yè)選擇定價(jià)方向；而對(duì)于追市場(chǎng)份額的企業(yè)來(lái)講，中、低價(jià)格定位是企業(yè)定價(jià)方向。同時(shí)根據(jù)企業(yè)自身狀況需考慮綜合因素（品牌、市場(chǎng)地位、推廣費(fèi)用、渠道建設(shè)情況、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品規(guī)格）來(lái)制訂價(jià)格,影響定價(jià)的外部因素,1、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)與成本決定價(jià)格的下限相反，市場(chǎng)

3、和需求決定價(jià)格的上限。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，一方面必須補(bǔ)償經(jīng)營(yíng)所耗費(fèi)的成本費(fèi)用并保證一定的利潤(rùn)；另一方面也必須適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的供求變化，能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。企業(yè)需考慮整體消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)性、市場(chǎng)規(guī)模和容量以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)幾個(gè)因素來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)制定價(jià)格,2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格因素對(duì)定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最直接表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)都會(huì)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，密切關(guān)注其價(jià)格動(dòng)向并及時(shí)做出反應(yīng),3、其他外部因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府、社會(huì)關(guān)注問(wèn)題）在設(shè)定價(jià)格時(shí)，企業(yè)還必須考慮外部環(huán)境中的其他因素。經(jīng)濟(jì)條件對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略有很大影響，如經(jīng)

4、濟(jì)增長(zhǎng)和衰退、通貨膨脹和利率等因素會(huì)影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和價(jià)值的看法。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該能夠給銷售商帶去可觀的利潤(rùn)，鼓勵(lì)他們對(duì)產(chǎn)品的支持，以及幫助他們有效地銷售產(chǎn)品,第二節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)的方法與策略,產(chǎn)品定價(jià)的方法 1.成本導(dǎo)向定價(jià)法 2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（損益平衡定價(jià)法） 3.需求導(dǎo)向定價(jià)法 4.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,1】以成本為基礎(chǔ)加成： 加成價(jià)格=單位成本(1+成本加成率) 例: 某小型收錄機(jī)單位成本100元，利潤(rùn)為40%，則其價(jià)格為： 100 （1+40%）=140（元） 【2】以售價(jià)為基礎(chǔ)加成： 加成價(jià)格=單位成本/(1加成率) 例: 生產(chǎn)商把半導(dǎo)體收音機(jī)定價(jià)20元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷

5、商給這種收音機(jī)加價(jià)，如果他想獲50%的利潤(rùn)，價(jià)格應(yīng)定為多少？ 經(jīng)銷商的加成價(jià)格=20/(1-50%)=40(元,1.成本導(dǎo)向定價(jià)法,根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)銷量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 例: 某企業(yè)固定成本為600萬(wàn)元，預(yù)計(jì)產(chǎn)量為80萬(wàn)件時(shí)總成本是1000 萬(wàn)元。若企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)率定為總成本的20%,那么利用目標(biāo)定 價(jià)法求此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格. 銷售額=1000+100020% =1200萬(wàn)元 產(chǎn)品價(jià)格=1200/80=15元,2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（損益平衡定價(jià)法,3.需求導(dǎo)向定價(jià)法,依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而不是依據(jù)賣方的成本定價(jià)。 基本思路：定價(jià)的關(guān)鍵因素是買方對(duì)商品價(jià)

6、值的理解水平，而不是賣方的成本。 因此，定價(jià)時(shí)首先要估計(jì)和測(cè)定商品在消費(fèi)者心目中 的價(jià)值水平，然后以此為依據(jù)制定商品的價(jià)格,4.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,主要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)，或與主要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同，或高于、低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，要視產(chǎn)品和市場(chǎng)需求情況而定,定價(jià)的策略,折扣定價(jià)策略 地區(qū)定價(jià)策略（地理定價(jià)） 心理定價(jià)策略（主要用于零售環(huán)節(jié)） 差別定價(jià)策略（價(jià)格歧視策略） 新產(chǎn)品定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)策略,第三節(jié) 交通運(yùn)輸產(chǎn)品定價(jià)的方法,一、交通運(yùn)輸運(yùn)價(jià)的構(gòu)成 二、勞動(dòng)價(jià)值論 三、均衡價(jià)格論 四、廠商理論 五、效用理論和按負(fù)擔(dān)能力定價(jià) 六、按公共物品定價(jià),一、交通運(yùn)輸運(yùn)價(jià)的構(gòu)成,運(yùn)價(jià)是交通運(yùn)輸價(jià)值的貨幣

7、表現(xiàn)，交通運(yùn)輸價(jià)值分為兩部分： 一是過(guò)去勞動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值，即已消耗的生產(chǎn)資料價(jià)值，也叫轉(zhuǎn)移價(jià)值。 二是勞動(dòng)者在生產(chǎn)過(guò)程中所創(chuàng)造的價(jià)值,二、勞動(dòng)價(jià)值論,這種價(jià)格理論的淵源，是李嘉圖和馬克思的勞動(dòng)價(jià)值理論為基礎(chǔ)的關(guān)于價(jià)格形成的論述。該理論認(rèn)為，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定商品的價(jià)值量,三、均衡價(jià)格論,均衡價(jià)格理論是以假定完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)為前提的。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的存在必須滿足下列幾個(gè)條件： （1）市場(chǎng)上有大量的買者和賣者，任何一個(gè)賣者或賣者都不單獨(dú)影響這種商品的價(jià)格，該商品的市場(chǎng)價(jià)格是由整個(gè)市場(chǎng)的供求決定的。 （2）同一產(chǎn)品都是同質(zhì)的。 （3）各種生產(chǎn)要素可以自由流動(dòng)，廠商可以自由進(jìn)入或退出某一行業(yè)。 （4）市場(chǎng)信息完

8、全是通暢的,在上述完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，交通運(yùn)輸市場(chǎng)上交通運(yùn)輸商品的均衡價(jià)格由交通運(yùn)輸需求和交通運(yùn)輸供給同時(shí)決定,四、廠商理論,廠商理論運(yùn)用于交通運(yùn)輸市場(chǎng)，主要是從交通運(yùn)輸企業(yè)立場(chǎng)分析在市場(chǎng)條件下如何制定運(yùn)價(jià)。 廠商理論中最重要的是成本函數(shù)的確定。主要是通過(guò)分析運(yùn)量的變動(dòng)而引起成本變動(dòng)，為定價(jià)決策作依據(jù),五、效用理論和按負(fù)擔(dān)能力定價(jià),1.交通運(yùn)輸?shù)男в门c價(jià)值 交通運(yùn)輸?shù)男в檬前岩欢康哪撤N貨物由A地運(yùn)到B地，因而在運(yùn)價(jià)制定中必須滿足這種效用。為了制定運(yùn)價(jià)，要以交通運(yùn)輸價(jià)值來(lái)衡量交通運(yùn)輸?shù)男в茫鼧?biāo)志著貨物運(yùn)價(jià)的最高限度，如果收費(fèi)超過(guò)此限，貨物就不能交通運(yùn)輸,2. 按負(fù)擔(dān)能力定價(jià) 除了根據(jù)交通運(yùn)輸

9、給托運(yùn)人帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益定價(jià)外，還存在著按負(fù)擔(dān)能力定價(jià)的方法，即以貨物的負(fù)擔(dān)能力為依據(jù)，高價(jià)值貨物制定較高運(yùn)價(jià)，低價(jià)值貨物制定較低運(yùn)價(jià),六、按公共物品定價(jià),公共物品是具有不完全市場(chǎng)評(píng)價(jià)的共享性經(jīng)濟(jì)物品。因?yàn)椋?1.出于全民整體利益； 2.技術(shù)上的無(wú)法精確計(jì)價(jià)； 3.對(duì)于某些具有私人物品性質(zhì)的公共物品，是要計(jì)價(jià)付費(fèi)的,就是說(shuō)，對(duì)于公共物品享用，既可以計(jì)價(jià)付費(fèi)，又可以不計(jì)價(jià)付費(fèi)。但是計(jì)價(jià)付費(fèi)的公共物品，在消費(fèi)它時(shí)并不影響別人同時(shí)消費(fèi)。 所以，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)市場(chǎng)機(jī)制對(duì)于公共物品是無(wú)效的，因?yàn)橛械墓参锲芬部梢赃M(jìn)行一定程度的價(jià)格評(píng)價(jià)。但是市場(chǎng)機(jī)制不可能對(duì)享用者獲取享用權(quán)力的數(shù)量進(jìn)行精確的價(jià)格測(cè)量,第四節(jié)

10、邊際成本定價(jià)方法,邊際成本：一定產(chǎn)量水平下，增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)量所引起成本總額的變動(dòng)數(shù)。 邊際效益：當(dāng)銷售增加1單位時(shí)，由此引起的收益的變化,例如，生產(chǎn)某種產(chǎn)品 100個(gè)單位時(shí)，總成本為5000元，單位產(chǎn)品成本為 50元。若生產(chǎn)101個(gè)時(shí)，其總成本5 040元，則所增加一個(gè)產(chǎn)品的成本為 40元，即邊際成本為40元。 當(dāng)實(shí)際產(chǎn)量未達(dá)到一定限度時(shí)，邊際成本隨產(chǎn)量的擴(kuò)大而遞減；當(dāng)產(chǎn)量超過(guò)一定限度時(shí)，邊際成本隨產(chǎn)量的擴(kuò)大而遞增。因?yàn)?，?dāng)產(chǎn)量超過(guò)一定限度時(shí)，總固定成本就會(huì)遞增,邊際成本定價(jià)法,指在運(yùn)輸供求發(fā)生變動(dòng)時(shí)，運(yùn)輸企業(yè)必須增加或減少運(yùn)輸數(shù)量，并以因增加或堅(jiān)守?cái)?shù)量引起的總成本的變動(dòng)為基礎(chǔ)的運(yùn)輸價(jià)格。 P=MC P=D(Q) MC,壟斷與完全競(jìng)爭(zhēng)的比較,邊際收益等于邊際成本時(shí)利潤(rùn)最大,從杭州開往南京的長(zhǎng)途車即將出發(fā)。無(wú)論哪個(gè)公司的車，票價(jià)均為50元。一個(gè)匆匆趕來(lái)的乘客見(jiàn)一家國(guó)營(yíng)公司的車上尚有空位，要求以30元上車，被拒絕了。他又找到一家也有空位的私人公司的車，售票員二話沒(méi)說(shuō)，收了30元允許他上車了。哪家公司的行為更理性呢,利潤(rùn)最大化是企