品牌大理想課件【特制教育】

1、一種在真實的年代中 實現(xiàn)創(chuàng)意突破的新方式,品牌大理想,1,古柏文書,2,古柏文書,3,古柏文書,廣告殺手成龍的優(yōu)異成績,代言小霸王，小霸王倒閉了； 代言愛多VCD，愛多老總坐牢了； 代言汾湟可樂，汾湟可樂沒了； 代言開迪汽車，全國才賣九百多輛； 代言霸王洗發(fā)水，被查出致癌物質(zhì)二惡烷。今天，你的產(chǎn)品讓成龍代言了嗎,4,古柏文書,5,古柏文書,6,古柏文書,商業(yè)環(huán)境變得透明而多變，資訊渠道來源廣泛而普及， 人們之間的聯(lián)系變得更緊密。 所以，人們很容易了解到并形成對企業(yè)或機構(gòu)的偏好或 偏見，也能輕易與其他有興趣的群體分享自己的感受。 企業(yè)如果有吸引人的主張和信念，就會因此帶來良機； 相反，如果企業(yè)有

2、事要隱瞞，就引發(fā)威脅。 優(yōu)秀企業(yè)和不良企業(yè)的分別，必定會旗幟鮮明地被大眾曝光。 （當(dāng)然，有時是被扭曲的，但被扭曲的圖像，依然是非常鮮明的,為何需要大理想,7,古柏文書,當(dāng)下，企業(yè)開始意識到環(huán)保與社會問題其實與商 業(yè)息息相關(guān)，“為了利潤不惜一切”的觀念已被取代， 企業(yè)現(xiàn)在都希望在對社會負(fù)責(zé)的前提下賺得利潤,為何需要大理想,8,古柏文書,真實性是體驗的關(guān)鍵,可獲得性,Source: “Authenticity” Gilmore & Pines, 2007,9,古柏文書,但并非所有的定位皆為 “品牌大理想,品牌大理想” 是一種定位,10,古柏文書,但是一個“品牌大理想”是指一種以品牌的理性利益點為基

3、礎(chǔ)，但卻超越單純理性訴求的世界觀或價值,一個定位可以基于純粹的理性利益，X X X品牌洗得更白或更清涼,11,古柏文書,很多偉大品牌不僅僅是構(gòu)建在想法上，更是構(gòu)建在“理想”上,12,古柏文書,構(gòu)想一個事物最完美的境界,13,古柏文書,有一個語句可以幫我們捕捉到品牌大理想 “XXXX品牌 相信如果, 世界將會變得更美好,OR ASIA, CHINA, MEXICO ETC,14,古柏文書,多芬相信如果每個女性都可以更有自信地看待自己， 世界將變得更美好,蒼老的,美好的,15,古柏文書,谷歌相信如果信息可以被更好的整理匯總，世界將會變得更美好,16,古柏文書,可口可樂相信如果每個人都能看到瓶子里裝

4、滿水的那一半而不是空著的那一半，世界將會變得更美好,17,古柏文書,相信如果我們將生活視為經(jīng)歷一場不平凡的旅程，生命將會變得更美好。,18,古柏文書,19,古柏文書,20,古柏文書,21,古柏文書,品牌大理想,22,古柏文書,品牌真我,品牌的最佳真我能從其品牌資產(chǎn)中找到線索在那些品牌最成功的時刻、或在品牌最忠誠使用者與它呈現(xiàn)的關(guān)系上，或在它的視覺標(biāo)識上,23,古柏文書,文化沖突,尋找當(dāng)今社會文化中沖突的雙方，讓品牌與其產(chǎn)生共鳴。文化張力必須是現(xiàn)實中存在的，而非臆想或假設(shè)的產(chǎn)物,24,古柏文書,Confidential to Ogilvy & Mather,Coca-Cola is great

5、because it can enhance the mood of the world,Theres enough shitty news to give people a negative outlook on life if they let it get to them,Brands Best Self,Coca-Coca believes the world would be a better place if we saw the glass as half-full, not half-empty,如果給人們帶來負(fù)面信息，那將會對他們產(chǎn)生消極的人生觀,可口可樂能提高心情的世界,可

6、口可樂相信，如果大家看到的是滿的那一半，而不是空的那一半，世界會變得更美好,25,古柏文書,Confidential to Ogilvy & Mather,Brands Best Self,Fanta is great because it naturally fills you with a playful, fruity exuberance,There is more and more pressure on kids to grow up quickly and succeed, but play is important to long term development,Fanta

7、believes the world would be a better place if we grew up less and played more,有越來越多的壓力伴隨著孩子的成長, 但玩樂才是重要的成長發(fā)展,芬達(dá)它能自然地填補孩子們應(yīng)有 的嬉戲與健康部分,芬達(dá)相信,如果成長慢一些，讓玩樂多一些，世界會更美好,26,古柏文書,Confidential to Ogilvy & Mather,Brands Best Self,Louis Vuitton is great because it embodies the romance of travel in beautifully cra

8、fted luxurious goods,Louis Vuitton believes life would be better if we lived it as an exceptional journey,The pressures of mass travel have turned the once extra-ordinary into the ordinary,大眾旅游的壓力已經(jīng)變成了極為普通的旅程,LV精心制作的精美商品能體現(xiàn)出 旅游的傳奇（浪漫,LV相信，如果我們將生活視為經(jīng)歷一場不平凡的旅程，生命會更美好,27,古柏文書,Confidential to Ogilvy & M

9、ather,28,361 is best when it is challenging the conventions,Driven by new Chinas pressure to win and impress, kids are speeding through their lives missing the simple enjoyment of the experiences that come along the way. Their sports and their lives are the poorer for it,361 believes that the world

10、would be a better place if no matter what we choose to do in life, we did with all our heart,CulturalTension,Brands Best Self,361相信,在生命中無論作何選擇, 只要全力以赴，世界會更美好,新中國壓力的驅(qū)使下，孩子們飛快地失去他們對簡單生活應(yīng)有的體驗，使得他們?nèi)狈\動與生活。,361的最佳真我, 即是挑戰(zhàn)常規(guī),28,古柏文書,Confidential to Ogilvy & Mather,Tsingtao Beer believes, China will be a b

11、etter place if we could learn to appreciate our differences as what makes China great,青島啤酒讓不同的中國人一起激情。 Tsingtao Beer is great when it brings people from all around China together,今日中國社會存在的太多矛盾, 擴(kuò)大了人與人之間的隔閡。 In todays Chinese society, it seems that there are more things to divide, rather than unite u

12、s,文化沖突,品牌最好的自己,青島啤酒相信，如果中國人能忘掉隔閡，接納彼此，中國會變得更美好,29,29,古柏文書,急功近利讓房子更多成為了單純的交易品，而漠視了房子的本來意義,用專業(yè)為美好生活不斷創(chuàng)進(jìn),龍光地產(chǎn)品牌相信 用創(chuàng)進(jìn)的方式獲得幸福，而非只重眼前利益 世界將會更美好,文化沖突,品牌真我,30,古柏文書,急功近利讓房子成為了負(fù)擔(dān)，消耗著生活的幸福感,用專業(yè)為美好生活不斷創(chuàng)進(jìn),地產(chǎn)品牌相信 如果把每個人都能一步一個腳印的做好自己 生活將會更美好,文化沖突,品牌真我,31,古柏文書,一個大理想必須滋生于客戶的企業(yè)信仰及理念， 無論聽起來多吸引人，都絕不能與企業(yè)的DNA相違背， 因為企業(yè)無法

13、付諸實踐，它也會與企業(yè)格格不入。 這就意味著客戶會被要求在更深層次承諾其大理想。 當(dāng)我們建議客戶考量一個”品牌大理想“時，它應(yīng)經(jīng)過深思 熟慮，因為這是我們能給予客戶最重要的建議之一。沒有經(jīng)過合理判 斷而得出的”品牌大理想“，只會讓我們備受質(zhì)疑,如何發(fā)展“品牌大理想”,32,古柏文書,如何運作“品牌大理想”工作坊,a 簡單 工作坊只有兩個目標(biāo)要探索文化張力和最佳真我。 一個“品牌大理想”工作坊應(yīng)該盡可能少用專業(yè)術(shù)語，多用真實的語言。 b 共同的愿景 “品牌大理想”給予品牌一個“世界觀”，將人們凝聚在一起。 C 熱情高漲 這是指盡量不用PowerPoint?，F(xiàn)場盡可能活躍。 d 準(zhǔn)備。 充分的準(zhǔn)備就是成功舉辦“工作坊“的秘密所在,33,古柏文書,消費者文化最近有什么變化？這些變化有什么 啟示？ 在目標(biāo)受眾的生活中，存在著哪些社會、文化和社會經(jīng)濟(jì)方面的 沖突？ 這些 張力和沖突如何在消費者文化中體現(xiàn)？比如通過語言、 音樂、時尚、行為等？ 媒體在創(chuàng)造、抱有和挑戰(zhàn)文化信仰方面扮演著什么角色？ 以上這些問題的答案對