汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)第5章 汽車(chē)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、第5章 汽車(chē)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析 5.1 汽車(chē)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為概述 5.2 汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析 5.3 汽車(chē)組織用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析,5.1 汽車(chē)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為概述, 5.1.1 汽車(chē)用戶(hù)及其分類(lèi) 5.1.2 汽車(chē)產(chǎn)品的使用特點(diǎn) 5.1.3 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為一般過(guò)程,5.1.1 汽車(chē)用戶(hù)及其分類(lèi),汽車(chē)用戶(hù)是指企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者或使用者。 包括：消費(fèi)用戶(hù)、產(chǎn)業(yè)用戶(hù)和社團(tuán)及政府用戶(hù)和企業(yè)用戶(hù)。,5.1.2 汽車(chē)產(chǎn)品的使用特點(diǎn),1汽車(chē)既是一種生產(chǎn)資料，又是一種消費(fèi)資料 2汽車(chē)是一種最終商品 從產(chǎn)品的加工程度看 ，汽車(chē)本身屬于產(chǎn)成品,5.1.3 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為一般過(guò)程, 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程圖,u用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程具體步驟

2、： 1、刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程都是用戶(hù)對(duì)客觀(guān)現(xiàn)實(shí)刺激的反應(yīng)，用戶(hù)接受了客觀(guān)事物的信息刺激，才能產(chǎn)生各種需求，形成決策，最后導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。 刺激有內(nèi)部刺激和外界刺激兩種。 2、決策過(guò)程（又稱(chēng)黑箱） 用戶(hù)的欲望被刺激起來(lái)后，用戶(hù)是否實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)的具體對(duì)象是什么，就需要用戶(hù)進(jìn)行決策。 3、購(gòu)后感受。,5.2 汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析, 5.2.1 消費(fèi)者用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為模式 5.2.2 汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 5.2.3 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,5.2 汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析,所謂消費(fèi)用戶(hù)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是為了消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)和使用商品或服務(wù)的人。具體表現(xiàn)為個(gè)人消費(fèi)。 我汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特

3、點(diǎn)有：, 1我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)在不斷壯大，市場(chǎng)容量極大 2汽車(chē)消費(fèi)品屬耐用的選購(gòu)品 3消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，絕大多數(shù)屬小型購(gòu)買(mǎi) 4消費(fèi)者市場(chǎng)差異性大 5消費(fèi)者市場(chǎng)屬非專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi),5.2.1 消費(fèi)者用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為模式, 所謂汽車(chē)消費(fèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為就是消費(fèi)用戶(hù)為了滿(mǎn)足自身的需求，在尋求購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)估汽車(chē)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)的行為。,5.2.2 汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型,1理智型購(gòu)買(mǎi) 2感情型購(gòu)買(mǎi) 3習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi) 4經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)買(mǎi),5.2.3 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,一、文化因素 文化是指人類(lèi)從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的文學(xué)、藝術(shù)、教育、信仰、法律、宗教、科學(xué)等的總和。 對(duì)于消費(fèi)用戶(hù)行為而言，文化因素的影響力既廣

4、又深，文化是用戶(hù)欲望與行為的基本決定因素。 1、核心文化 2、亞文化,二、社會(huì)因素 1、社會(huì)階層 2、相關(guān)群體 3、家庭 4、角色與地位,三、個(gè)人因素 1、年齡和生命周期的階段性 2、職業(yè) 3、經(jīng)濟(jì)狀況 4、生活方式 5、個(gè)性和自我觀(guān)念,四、心理因素 1、需要和動(dòng)機(jī) 2、感覺(jué) 3、后天經(jīng)驗(yàn) 4、態(tài)度和信念,5.3 汽車(chē)組織用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析, 5.3.1 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析 5.3.2 汽車(chē)政府用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析,5.3.1 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析, 產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的概念：主要是指購(gòu)買(mǎi)和使用汽車(chē)產(chǎn)品為企業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織和其他汽車(chē)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。 主要有：汽車(chē)改裝廠(chǎng)、汽車(chē)運(yùn)輸公司、旅游

5、公司、公交公司、建筑公司、個(gè)體運(yùn)輸戶(hù)。 所涉及的汽車(chē)品種：所有的汽車(chē)品種，主要是重型車(chē)、中型車(chē)和小轎車(chē)。,一、汽車(chē)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) 1、客戶(hù)數(shù)量少，銷(xiāo)量大。 2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在地理上十分集中。 3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求大多屬于衍生需求。 4、在短期內(nèi)，汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求缺乏彈性。 5、這一市場(chǎng)的波動(dòng)性較大。 6、供購(gòu)雙方關(guān)系密切。 7、購(gòu)買(mǎi)人員專(zhuān)業(yè)化。,二、產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程圖：,產(chǎn)生 需求,確定需求對(duì)象的特點(diǎn)和數(shù)量,選擇供 應(yīng)商,簽定供 應(yīng)合同,檢查評(píng)估履約情況,1、產(chǎn)生需求 產(chǎn)業(yè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品的種類(lèi)取決于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要，其需求的產(chǎn)生是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要的結(jié)果。,2、確定需求對(duì)象的特點(diǎn)

6、和數(shù)量 例如：汽車(chē)運(yùn)輸公司要開(kāi)辟一條新的運(yùn)輸線(xiàn)路，在購(gòu)車(chē)前就必須先確定購(gòu)買(mǎi)哪一種類(lèi)的汽車(chē)，該車(chē)應(yīng)具有什么特點(diǎn)才能滿(mǎn)足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要以及要使這條路線(xiàn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要多少輛車(chē)。,3、選擇供應(yīng)商 由于產(chǎn)業(yè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，需求相對(duì)穩(wěn)定，它不可能隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，加之市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家眾多，因此一般情況下都要選擇供應(yīng)商。,4、簽訂供應(yīng)合同 產(chǎn)業(yè)用戶(hù)在確定了供應(yīng)商之后，通常情況下，都要與之簽訂供應(yīng)合同。,5、檢查評(píng)估履約情況 即用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品及供應(yīng)商服務(wù)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定是否繼續(xù)使用該產(chǎn)品和繼續(xù)從誶供應(yīng)商處采購(gòu)。,三、影響產(chǎn)業(yè)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素 1）外界因素； 2）企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)市場(chǎng)的狀況； 3）采購(gòu)人員； 4）企業(yè)組織因素。,5.3.2 汽車(chē)政府用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析,政府，就是確保統(tǒng)治階級(jí)有效實(shí)施統(tǒng)治行為的一種國(guó)家機(jī)器。為了實(shí)現(xiàn)有效的工作，政府需要采購(gòu)大量的商品，因而形成了一個(gè)龐大的用車(chē)市場(chǎng) 。,一、政府用戶(hù)的汽車(chē)市場(chǎng) 1、政府用戶(hù)市場(chǎng)的汽車(chē) 2、政府用戶(hù)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者,二、政府用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程 過(guò)程圖如下：,需 求,申 報(bào),批 準(zhǔn),購(gòu) 買(mǎi),三、政府用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的方式 1）直接購(gòu)買(mǎi)； 2）公開(kāi)招標(biāo)； 3）協(xié)議簽約。,四、影響政府用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 政府職能； 政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； 政府財(cái)政預(yù)算和國(guó)家相關(guān)政策 ； 社會(huì)公眾及監(jiān)督機(jī)構(gòu)。,