完整版消費(fèi)心理學(xué)

1、消費(fèi)心理學(xué)第一章 緒論第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容一、消費(fèi)與消費(fèi)者1、消費(fèi) 消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體處于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物資資料和非 物資資料的能動(dòng)性為。 隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人類(lèi)心理活動(dòng)的日益復(fù)雜化， 人類(lèi)行為活動(dòng)的總體 水平也在不斷的提高和發(fā)展。人類(lèi)的消費(fèi)行為與人類(lèi)的生產(chǎn)相伴而來(lái)， 是人類(lèi)賴(lài)以生存和發(fā)展的最古老的社會(huì)活動(dòng)和 社會(huì)行為， 是社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的基本前提。 從廣義上看， 人類(lèi)的消費(fèi)行為可劃分為生產(chǎn)消費(fèi) 和個(gè)人消費(fèi)兩大類(lèi)。生產(chǎn)消費(fèi)是指人們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中對(duì)勞動(dòng)力及其他各種生產(chǎn)要素的使用、消耗及其磨損， 生產(chǎn)消費(fèi)包括在生產(chǎn)過(guò)程之中，是生產(chǎn)過(guò)程連續(xù)進(jìn)行的基本條件。個(gè)

2、人消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足自身需要而對(duì)各種生活資料、 勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費(fèi)。 個(gè)人 消費(fèi)是人們維持生存和發(fā)展、 進(jìn)行勞動(dòng)力再生產(chǎn)的必要條件， 也是人類(lèi)社會(huì)最大量、 最普遍 的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)。從社會(huì)再生產(chǎn)的過(guò)程看，個(gè)人消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的“生產(chǎn)、 分配、 交換、消費(fèi)”四大環(huán)節(jié)之一。 個(gè)人消費(fèi)是一種最終消費(fèi)， 狹義的消費(fèi)就是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)， 消費(fèi)心理學(xué)研究的范疇就是消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。2、消費(fèi)者 消費(fèi)者是指在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集體， 即從事消費(fèi)活動(dòng)的主體現(xiàn)實(shí)生活中的人們?？梢詮囊韵聨讉€(gè)角度進(jìn)行分類(lèi)：（1）從消費(fèi)過(guò)程考察，消費(fèi)者是指各種消費(fèi)品的需求者，購(gòu)買(mǎi)者和使用者。作為一個(gè) 動(dòng)態(tài)運(yùn)

3、行的消費(fèi)過(guò)程， 購(gòu)買(mǎi)者本身不一定是需求者或使用者， 如為他人代買(mǎi)的商品； 而使用 者也不一定是購(gòu)買(mǎi)者， 如尚無(wú)生活能力的孩童使用父母為他們買(mǎi)來(lái)的商品。 如果把消費(fèi)過(guò)程 作為需求、 購(gòu)買(mǎi)及使用三個(gè)過(guò)程的統(tǒng)一體， 那么， 處于這三個(gè)過(guò)程中的某一個(gè)或全過(guò)程的人 都稱(chēng)為消費(fèi)者，消費(fèi)者就是指實(shí)際參與消費(fèi)活動(dòng)的某一個(gè)或全過(guò)程的人。（2）從在同一時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度來(lái)看，可以把消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、 潛在消費(fèi)者和永不消費(fèi)者三類(lèi)?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者是指通過(guò)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)交換行為，獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人。 潛在消費(fèi)者是指目前對(duì)某種消費(fèi)品尚無(wú)需要或購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，但在將來(lái)有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 消費(fèi)者的人。永不消費(fèi)者是指當(dāng)

4、時(shí)或未來(lái)都不會(huì)對(duì)某種消費(fèi)品產(chǎn)生消費(fèi)需要和購(gòu)買(mǎi)愿望的人。 作為具體的某一消費(fèi)者， 在同一時(shí)點(diǎn)上， 面對(duì)不同的消費(fèi)品， 可以同時(shí)以不同的身份出 現(xiàn)，例如某消費(fèi)者對(duì) A 商品是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者；對(duì) B 商品是潛在消費(fèi)者；而對(duì) C 商品可能又是 永不消費(fèi)者。（3）從消費(fèi)單位的角度考察，可以把消費(fèi)者劃分為個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消 費(fèi)者三類(lèi)。個(gè)體或家庭消費(fèi)者是指為滿足個(gè)體或家庭對(duì)某種消費(fèi)品的需要而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和使用的 人，它與消費(fèi)者個(gè)人的需要、愿望和貨幣支付能力密切相關(guān)。集團(tuán)消費(fèi)者是指為滿足社會(huì)團(tuán)體對(duì)某種消費(fèi)品的需要而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和使用的集團(tuán)。作為 團(tuán)體消費(fèi)行為，不一定反映消費(fèi)者個(gè)人的愿望或需要，也與個(gè)人支付能力

5、沒(méi)有直接的關(guān)系。二、消費(fèi)心理消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、 使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。 心理活動(dòng)是人 腦對(duì)客觀事物或外部刺激的反映， 是人腦所具有的特殊功能。 消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的偏好和 選擇，各種不同的行為方式無(wú)一不受其心理活動(dòng)的支配，例如，消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)某種商品， 購(gòu)買(mǎi)哪種品牌、 款式，何時(shí)何地購(gòu)買(mǎi)，采用何種購(gòu)買(mǎi)方式以及怎樣使用等， 都和不同消費(fèi)者 的思想、情感、氣質(zhì)、性格、價(jià)值觀念、思維方式以及相應(yīng)的心理反應(yīng)密切相關(guān)。這種在消 費(fèi)過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)就叫做消費(fèi)心理。 消費(fèi)心理即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、 使用和消耗商品及勞 務(wù)的過(guò)程中所反映出來(lái)的心里態(tài)勢(shì)及其規(guī)律。人的消費(fèi)活動(dòng)不是一種簡(jiǎn)單的機(jī)

6、械行為， 而是表現(xiàn)為某種需要的行為沖動(dòng)， 這種行為沖 動(dòng)總是在不同的心理和社會(huì)諸因素的影響下產(chǎn)生、 發(fā)展和變化。 一般來(lái)說(shuō)， 支配人的消費(fèi)行 為往往出于兩種消費(fèi)心理：一種是本能 性消費(fèi)心理，另一種是社會(huì)性消費(fèi)心理。本能性消費(fèi)心理是指主要由人的生理因素所決定的， 屬于自然狀態(tài)下的心理反應(yīng)。 例如 人們饑則食， 渴則飲的行為就是以消費(fèi)者生理因素為基礎(chǔ)的一般現(xiàn)象。 本能性消費(fèi)心理的反 映強(qiáng)度和表現(xiàn)方式又取決于不同消費(fèi)者的個(gè)性因素，如消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、意志和能力。社會(huì)性消費(fèi)心理即消費(fèi)心理的社會(huì)性，是指由人們所處的社會(huì)環(huán)境因素決定的心理需 要，它是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展、 變化的， 它使人類(lèi)的消

7、費(fèi)活動(dòng)由簡(jiǎn)單的滿足生理 需要， 變?yōu)榫哂刑囟êx的社會(huì)行為，并且在內(nèi)容和質(zhì)量上不斷提高。 例如，人們對(duì)服裝的 要求從最初的遮羞御寒到現(xiàn)在賦予其服飾文化、 個(gè)人身份地位表現(xiàn)的內(nèi)涵， 并且加進(jìn)了流行、 時(shí)尚等諸多元素。本能性消費(fèi)心理表現(xiàn)為基礎(chǔ)的、 初級(jí)的心理活動(dòng)， 它是人類(lèi)心理活動(dòng)的自然流露與反映， 社會(huì)性消費(fèi)心理是在本能性消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上發(fā)展的人類(lèi)的較高級(jí)的心理需要， 它是以社會(huì) 政治、 經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)步為前提的。 在社會(huì)政治、 經(jīng)濟(jì)和文化飛速發(fā)展，人們生活水平不斷 提高的今天， 在人們的消費(fèi)活動(dòng)中， 本能性消費(fèi)心理反應(yīng)越來(lái)越被社會(huì)性消費(fèi)心理活動(dòng)所掩 蓋，從對(duì)人們的消費(fèi)行為的影響來(lái)看， 社會(huì)性消

8、費(fèi)心理成為影響和支配人們的消費(fèi)行為的主 要因素。三、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容 消費(fèi)心理學(xué)以消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理行為現(xiàn)象作為分析研究的對(duì)象。 消費(fèi)心理與 行為作為一種客觀存在的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象， 如同其他事物一樣， 有其特定的活動(dòng)方式和內(nèi)在規(guī) 律，對(duì)消費(fèi)心理的專(zhuān)門(mén)研究， 目的就是為了發(fā)現(xiàn)和掌握消費(fèi)心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、 發(fā)展和變化的 一般規(guī)律， 更有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)， 以取得事半功倍的效果。 消費(fèi)心理學(xué)的研究包括以 下內(nèi)容：1、對(duì)消費(fèi)者心理過(guò)程、心理狀態(tài)和個(gè)性心理的研究心理學(xué)研究心理的發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)的規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為的心理 規(guī)律。因此心理學(xué)有關(guān)感覺(jué)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、

9、需要、動(dòng)機(jī)、情緒、情感和個(gè)性的研究成 果和相關(guān)理論， 必能為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。 多年來(lái)心理學(xué)積累的研究方法為消費(fèi)心 理學(xué)的研究提供了有效的手段。 消費(fèi)心理學(xué)將心理學(xué)的一般原理運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域， 通過(guò)對(duì)消 費(fèi)者個(gè)性心理的研究， 了解形成不同的消費(fèi)習(xí)慣、 消費(fèi)方式及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的內(nèi)在心理基礎(chǔ)。 例 如，一些消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品， 能夠果斷地做出購(gòu)買(mǎi)決策， 而有的消費(fèi)者則表現(xiàn)得猶 豫不決，其原因就是消費(fèi)者個(gè)性心理存在的差別。消費(fèi)者的個(gè)性、氣質(zhì)、性格、能力幾個(gè)性 傾向性是影響消費(fèi)者心理活動(dòng)的內(nèi)在因素。2、對(duì)影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素及市場(chǎng)環(huán)境的研究消費(fèi)者是一個(gè)“社會(huì)人” ，他的任何一種消

10、費(fèi)行為，都是在一定的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件 下進(jìn)行的， 因此，其消費(fèi)行為要受到多種客觀因素的影響，例如消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境，大 到政治制度、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)習(xí)俗、家庭結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及市場(chǎng)供求等，小到消費(fèi)者購(gòu) 物的場(chǎng)所、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)方式和態(tài)度、廣告宣傳、企業(yè)聲譽(yù)及商品的品牌等。上述諸多因 素，都直接或間接的影響并制約著消費(fèi)心理活動(dòng)的發(fā)展和變化過(guò)程， 這些外部因素如何影響 消費(fèi)者的心理行為同樣是消費(fèi)心理學(xué)不可忽視的研究?jī)?nèi)容。3、對(duì)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)心理變化趨勢(shì)的研究隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化， 消費(fèi)“胃 口”越來(lái)越高， 消費(fèi)行為與消費(fèi)動(dòng)機(jī)越來(lái)越復(fù)

11、雜， 消費(fèi)的內(nèi)容和形式日趨多樣化。 物質(zhì)產(chǎn)品 的豐富和人民生活水平的提高， 使人們的需求層次發(fā)生了明顯的變化， 過(guò)去只滿足于吃飽穿 暖、衣食無(wú)憂，而現(xiàn)在則注重生活質(zhì)量、生活品位的提高，重視精神方面需求的滿足。按照 馬斯洛的需求層次理論， 當(dāng)生理需要基本滿足之后， 人們便會(huì)向往更高一層次的需要。 在溫 飽問(wèn)題基本得到滿足的人們心目中， 歸屬的需要、 情感的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要已經(jīng)上升到 與一日三餐同等重要的地位。例如，隨著人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，綠色食品越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞， “綠色 消費(fèi)” 逐漸成為一種流行和時(shí)尚， 綠色食品已走上千家萬(wàn)戶的餐桌， 綠色食品的走俏為營(yíng)銷(xiāo) 者提供了無(wú)限的商機(jī)

12、， 有識(shí)之士只有認(rèn)清了這一消費(fèi)趨勢(shì)， 才會(huì)全力投入對(duì)綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)， 否則， 將會(huì)錯(cuò)失商機(jī)。由此可見(jiàn)，對(duì)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為變動(dòng)趨勢(shì)的研究和把握， 對(duì)企業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)是十分重要的。第二節(jié) 研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義 一、消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀1、消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支 消費(fèi)心理學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科是近代才發(fā)展起來(lái)的， 它是普通心理學(xué)的一個(gè)分支。 普 通心理學(xué)綜合的研究了社會(huì)實(shí)踐中人的心理現(xiàn)象的共同規(guī)律， 對(duì)人類(lèi)的各種意識(shí)、 行為做了 科學(xué)的描述和解釋。 從 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初開(kāi)始， 許多心理學(xué)家運(yùn)用普通心理學(xué)的一般原理 去研究人類(lèi)在各個(gè)生活領(lǐng)域中特有的心理活動(dòng)規(guī)律，從而派生出許多

13、心理學(xué)的分支。例如， 按照研究對(duì)象的不同出現(xiàn)的心理學(xué)分支有： 青年心理學(xué)、 兒童心理學(xué)及女性心理學(xué)等； 按照 研究領(lǐng)域的不同出現(xiàn)的心理學(xué)分支有： 社會(huì)心理學(xué)、 教育心理學(xué)、 運(yùn)動(dòng)心理學(xué)、 管理心理學(xué)、 消費(fèi)心理學(xué)、 廣告心理學(xué)及犯罪心理學(xué)等。 使心理學(xué)成為一個(gè)大家族， 心理學(xué)與社會(huì)實(shí)際結(jié) 合越來(lái)越緊密， 大大的豐富和深化了心理學(xué)研究的內(nèi)容、 消費(fèi)心理學(xué)即心理學(xué)原理的一個(gè)重 要的應(yīng)用領(lǐng)域。2、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 消費(fèi)心理與行為是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中客觀存在的現(xiàn)象，但是人們對(duì)這一現(xiàn)象的研究是隨著 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生， 并隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要而逐步深入的。 在商品匱乏的情況下， 生產(chǎn) 者和商人無(wú)需考慮

14、如何擴(kuò)大商品的銷(xiāo)路， 客觀上沒(méi)有專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)者心理與行為的需要； 在 資本主義工業(yè)革命的初期， 商品經(jīng)濟(jì)雖說(shuō)有了很大的發(fā)展， 但在總體上還是供不應(yīng)求的， 多 數(shù)商品處于 “賣(mài)方市場(chǎng)” 的階段， 企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中無(wú)需擔(dān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)路而考慮消 費(fèi)者的需求，有關(guān)消費(fèi)者心理的問(wèn)題在這一時(shí)期自然不會(huì)引起人們的重視，直到 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮發(fā)展階段，機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)方式的確立，生產(chǎn)社會(huì)化程 度的提高，使物質(zhì)產(chǎn)品極大的豐富起來(lái)， “買(mǎi)方市場(chǎng)”開(kāi)始形成，產(chǎn)品市場(chǎng)的有限性使企業(yè) 之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 為此， 許多企業(yè)主開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向?qū)ふ液烷_(kāi)拓市場(chǎng)的途徑。為了使自己生產(chǎn)的商品更

15、加適銷(xiāo)對(duì)路， 他們開(kāi)始關(guān)注和了解消費(fèi)者的需求、 興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望， 促使 一些具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的人對(duì)消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的研究。在這一時(shí)期，心理學(xué)的發(fā)展為消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生提供了可能。從 19 世紀(jì)末德國(guó)心理學(xué) 家威廉 * 馮特創(chuàng)立了第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室開(kāi)始，心理學(xué)理論得到迅速的發(fā)展，出現(xiàn)了眾多的流 派，創(chuàng)立了各種各樣的心理分析方法， 正是這些理論和方法為消費(fèi)心理與行為的研究奠定了 科學(xué)的基礎(chǔ)。越來(lái)越多的心理學(xué)研究者不再滿足于實(shí)驗(yàn)室從事純學(xué)術(shù)研究， 而紛紛把其研究擴(kuò)展到工 業(yè)、軍事、 教育及醫(yī)學(xué)等各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域， 嘗試運(yùn)用心理學(xué)的理論和方法來(lái)解釋和指導(dǎo)人們的 社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。 自 1901 年美國(guó)心理學(xué)

16、家沃爾特 *D. 斯科特提出可以將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng) 中后，斯科特將有關(guān)理論進(jìn)一步系統(tǒng)化，出版了廣告心理學(xué)一書(shū)， 廣告心理學(xué)的出 版開(kāi)辟了消費(fèi)心理學(xué)研究的先河。 在以后很長(zhǎng)一段時(shí)期， 美國(guó)的許多心理學(xué)家根據(jù)當(dāng)時(shí)的經(jīng) 濟(jì)形勢(shì)的需要， 積極從事消費(fèi)心理的研究和實(shí)驗(yàn)， 出版了多部相關(guān)的著作， 從不同側(cè)面探討 消費(fèi)心理學(xué)的有關(guān)問(wèn)題， 豐富了消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)容， 使消費(fèi)心理學(xué)理論體系逐步完成。 由此 可見(jiàn)， 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生， 一方面是商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生和發(fā)展的客觀要求， 另一方面也是心理學(xué) 的相關(guān)學(xué)科研究成果的擴(kuò)展和深化的產(chǎn)物。3、消費(fèi)心理學(xué)研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)20 世紀(jì) 70 年代以來(lái)，國(guó)外關(guān)于消費(fèi)心理與

17、行為的研究進(jìn)入全面發(fā)展和成熟階段，除學(xué) 術(shù)團(tuán)體外， 許多大企業(yè)也設(shè)立了研究機(jī)構(gòu)， 專(zhuān)門(mén)從事消費(fèi)心理學(xué)的研究， 有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)的 理論和知識(shí)的傳播日益廣泛， 并受到社會(huì)各界的高度重視。 近年來(lái)， 消費(fèi)心理學(xué)研究?jī)?nèi)容日 益深入，研究方法趨向多樣化。 除了傳統(tǒng)的定性分析以外，還運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)。 信息技術(shù) 及動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果， 建立了精確的消費(fèi)心理與行為模型， 對(duì)消費(fèi)心理現(xiàn)象進(jìn) 行定量分析， 從因果關(guān)系、 動(dòng)態(tài)發(fā)展及數(shù)量變化上揭示個(gè)變量之間的內(nèi)在聯(lián)系， 從而把消費(fèi) 心理學(xué)的研究推入下一個(gè)新的階段， 使消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容更加全面， 理論分析更加深入， 學(xué)科體系也更加完善，消費(fèi)心理學(xué)在實(shí)踐

18、中得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。4、消費(fèi)心理學(xué)在我國(guó)的研究情況改革開(kāi)放以前，我國(guó)在消費(fèi)心理學(xué)的研究非常薄弱，很少有人從心理學(xué)的角度研究消費(fèi) 行為和消費(fèi)者。 在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下， 企業(yè)聽(tīng)命于國(guó)家計(jì)劃， 沒(méi)有直接面對(duì)市場(chǎng)和 消費(fèi)者，也沒(méi)有關(guān)注和研究消費(fèi)者心理和行為的必要；另一方面， 長(zhǎng)期以來(lái)， 人們受極左思 想的束縛， 把個(gè)人消費(fèi)與資產(chǎn)階級(jí)生活方式等同起來(lái)， 在理論上視為禁區(qū)， 造成了研究人員 的匱乏，加之長(zhǎng)期的商品短缺， 消費(fèi)水平低下，消費(fèi)觀念的陳舊， 這些都在客觀上阻礙了消 費(fèi)心理學(xué)相關(guān)理論在我國(guó)的研究和應(yīng)用。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)迅速發(fā)展， 買(mǎi)方市

19、場(chǎng)逐步形成， 消費(fèi)者在消費(fèi)水平、 消費(fèi)觀念、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面也發(fā)生了巨 大的變化， 消費(fèi)者的自主意識(shí)、 成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往任何時(shí)期。 以此同時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng) 爭(zhēng)越來(lái)越激烈， 企業(yè)從其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，越來(lái)越深刻的認(rèn)識(shí)到： 消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè) 利潤(rùn)的來(lái)源， 消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。 為了自身的經(jīng)濟(jì)利益， 為 了爭(zhēng)奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要內(nèi) 容，同時(shí)也成為理論界探討的重要課題。20世紀(jì) 80年代中期， 我國(guó)開(kāi)始系統(tǒng)的大量從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)有關(guān)消費(fèi)心理與行為的研究 成果。 隨著研究工作的深入在引進(jìn)國(guó)外研究方法和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)

20、， 還針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)， 進(jìn)行 有的放矢的研究， 例如， 針對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)差別的擴(kuò)大， 對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)不同的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 的研究； 針對(duì)我國(guó)實(shí)行獨(dú)生子女政策后的家庭結(jié)構(gòu)， 對(duì)獨(dú)生子女這個(gè)特殊消費(fèi)群體消費(fèi)心理 與行為的研究等。 從事消費(fèi)心理的專(zhuān)門(mén)研究人員和研究機(jī)構(gòu)日益增多， 我國(guó)高等院校的相關(guān) 專(zhuān)業(yè)還紛紛開(kāi)設(shè)消費(fèi)心理學(xué)課程，作為學(xué)生必修的專(zhuān)業(yè)課。目前，工商企業(yè)對(duì)消費(fèi)心理 研究的重視程度越來(lái)越高， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策部門(mén)對(duì)消費(fèi)者信息的依賴(lài)性越來(lái)越強(qiáng)， 消費(fèi)心理學(xué) 在我國(guó)已經(jīng)由介紹、傳播時(shí)期進(jìn)入到普及和應(yīng)用期，其發(fā)展前景看好。 二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的研究， 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消

21、費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)。 了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為， 能夠幫助企業(yè)管理者進(jìn)行正確的經(jīng)營(yíng)決策， 提高企業(yè)的服務(wù) 商品，正確引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。1、有助于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 企業(yè)市場(chǎng)占有率的高低， 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小， 取決于它所提供的產(chǎn) 品是否適銷(xiāo)對(duì)路，是否符合消費(fèi)潮流，歸根到底， 取決于消費(fèi)者是否樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)要想在 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗地位， 掌握經(jīng)濟(jì)的主動(dòng)權(quán)， 就要了解自己的服務(wù)對(duì)象， 了解市場(chǎng) 需求的變化，了解消費(fèi)者的需求心理。2、有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平 消費(fèi)者購(gòu)物選擇的要素，一是看商品本身的質(zhì)量如何，而是在于銷(xiāo)售人員的服務(wù)水平， 銷(xiāo)售

22、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員儀表、 語(yǔ)言、 態(tài)度直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 因此，營(yíng)銷(xiāo)人員只有認(rèn)真 研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)及其變化規(guī)律， 不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)， 才能根據(jù)不同類(lèi)型的顧客采取不同的 接待方法，使顧客高興而來(lái)，滿意而歸。既賣(mài)出了商品，又爭(zhēng)取的更多的“回頭客” ，同時(shí) 提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，獲得事半功倍的效果。否則，營(yíng)銷(xiāo)人員雖然有良好的愿望， 想為顧客排憂解難，卻往往事與愿違，顧客可能并不領(lǐng)情。3、有助于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策，科學(xué)消費(fèi) 消費(fèi)是以消費(fèi)者為主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，消費(fèi)活動(dòng)的效果如何不僅受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市 場(chǎng)供求情況。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響， 而且更多的取決于消費(fèi)個(gè)人的決策水平和行為方式， 而 這

23、些又與消費(fèi)者自身的個(gè)性特點(diǎn)、 興趣愛(ài)好、 認(rèn)知方式及價(jià)值觀念等有著密切關(guān)系。 在現(xiàn)實(shí) 生活中，消費(fèi)者由于商品知識(shí)的欠缺，認(rèn)知水平的偏差， 消費(fèi)觀念的陳舊， 信息篩選能力不 足等原因， 往往陷入消費(fèi)誤區(qū)或出現(xiàn)決策失誤。 通過(guò)傳播和普及有關(guān)消費(fèi)心理與行為的理論 知識(shí)， 可以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自身的心理特點(diǎn)， 走出消費(fèi)誤區(qū)， 增強(qiáng)科學(xué)消費(fèi)觀念， 提高他們 的購(gòu)買(mǎi)決策能力，使其消費(fèi)行為更加科學(xué)合理。面對(duì)豐富多彩的商品世界， 變化多端的流行時(shí)尚和外來(lái)生活方式的沖擊， 消費(fèi)者心中也 會(huì)出現(xiàn)一些不健康的消費(fèi)心理和行為， 如揮霍浪費(fèi)機(jī)盲目攀比等， 這就需要我們分析這些不 良心理和行為的原因， 引導(dǎo)消費(fèi)者自覺(jué)糾正心

24、理偏差， 改善自己的消費(fèi)行為， 引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi) 向文明、適度及健康的方向發(fā)展。第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 一、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本原則1、客觀性原則 客觀性原則就是實(shí)事求是的原則，實(shí)事求是是辯證唯物主義和歷史唯物主義的核心。在消費(fèi)心理學(xué)中， 遵循客觀性原則： 一方面要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一切心理現(xiàn)象， 都是在市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中產(chǎn)生和發(fā)展的，只有密切聯(lián)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)踐情況，才能客觀、 全面的分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件制約下的消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)， 揭示心理活動(dòng)發(fā)生、 發(fā)展和變化 的規(guī)律，而絕不能脫離實(shí)際去主觀臆測(cè)； 另一方面， 要認(rèn)識(shí)到對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的一切研究成果， 包括假設(shè)、 原理和各項(xiàng)規(guī)律， 都

25、必須在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客觀實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)， 才能確定其正確性。 客觀實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的研究也同樣如此。2、發(fā)展性原則 市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)千變?nèi)f化。堅(jiān)持用發(fā)展性原則研究消費(fèi)心理學(xué)，就要用 運(yùn)動(dòng)和發(fā)展的觀點(diǎn)去認(rèn)識(shí)問(wèn)題， 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人的心理是伴隨著客觀事物的變化而變化的， 絕 不能用靜止的、 千篇一律的眼光去認(rèn)識(shí)心理現(xiàn)象。 消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者的心理和行為， 不可能都 處于靜止?fàn)顟B(tài)，或處于某種固定的模式之中，社會(huì)消費(fèi)心理是在不斷變化的。例如 20 世紀(jì) 末，我國(guó)消費(fèi)者的家庭生活方式已經(jīng)由溫飽型走向小康型， 家庭消費(fèi)已由單純的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn) 向物質(zhì)和精神消費(fèi)相結(jié)合的消費(fèi)方式。進(jìn)入21 世

26、紀(jì)，我國(guó)消費(fèi)者的家庭生活方式正朝著物質(zhì)更豐富、 精神更愉快、 生活質(zhì)量更高的生活方式發(fā)展。 因此，我們要在發(fā)展變化中研究營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象。 遵循發(fā)展性原則， 不僅要求闡明營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中已經(jīng)形成的心理現(xiàn)象， 還 要闡明那些潛在的或初露端倪的心理現(xiàn)象； 同時(shí)，還要預(yù)測(cè)消費(fèi)心理活動(dòng)的發(fā)展趨向， 這樣， 才能真正把握消費(fèi)心理活動(dòng)的發(fā)展變化的客觀規(guī)律。3、聯(lián)系性原則客觀事物不僅在永遠(yuǎn)地運(yùn)動(dòng)著， 而且事物之間也是相互聯(lián)系、 相互影響的。 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 中，人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展，總是受到多種因素的影響和制約，如環(huán)境氣氛、 服務(wù)手段 及主體狀況等。 所以研究消費(fèi)心理現(xiàn)象， 不僅要考慮引起人的心理現(xiàn)象的原因

27、和條件， 還應(yīng) 考慮影響和制約心理現(xiàn)象的各因素之間的相互關(guān)系和相互作用。 不僅如此， 還要認(rèn)識(shí)到， 人 是生活在錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中的， 人與人間的心理活動(dòng)過(guò)程和心理狀態(tài)是相互聯(lián)系與相互 影響的。堅(jiān)持聯(lián)系性原則，還要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)交叉科學(xué)，處于生理學(xué)、心理學(xué)、 經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)及管理學(xué)等多門(mén)學(xué)科的結(jié)合點(diǎn)上。因此， 研究消費(fèi)心理學(xué)要與 其他學(xué)科的研究成果結(jié)合進(jìn)行， 特別是要聯(lián)系國(guó)外研究消費(fèi)心理學(xué)的動(dòng)態(tài)和成果， 吸收西方 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)研究的最新成就，以推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展。 二、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法由于消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，具有一定的

28、特殊性， 這就決定了其研究方法的特殊性。 它不能想許多自然科學(xué)那樣， 借用精密的儀器和測(cè)量工具， 制造一個(gè)典型的環(huán)境，進(jìn)行科學(xué)的觀察和試驗(yàn)，測(cè)定數(shù)據(jù)。進(jìn)行精確的計(jì)算，最后得出研究 結(jié)論。消費(fèi)心理學(xué)的研究只能在馬克思主義唯物辯證法指導(dǎo)下， 運(yùn)用心理學(xué)及社會(huì)學(xué)等人文 科學(xué)所使用的方法， 即主要通過(guò)社會(huì)調(diào)查的方法、 社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析的方法， 科學(xué)的概括出消費(fèi) 心理發(fā)生和變化的理論和規(guī)律。 人是萬(wàn)物之靈， 人的消費(fèi)心理具有復(fù)雜性、 多樣性及多變性， 因而消費(fèi)心理學(xué)的研究也多種多樣。 根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)所研究問(wèn)題的性質(zhì)、 內(nèi)容的區(qū)別， 其采 用的方法也各不相同，研究消費(fèi)心理學(xué)，通常采用以下幾種方法。1、觀察法 觀察法是科學(xué)研究中最一般、最簡(jiǎn)單和最常用的研究方法，也是研究消費(fèi)心理學(xué)的一 種最基本的方法自然觀察法就是研究者依靠自己的感覺(jué)器官，有目的、 有計(jì)劃且主動(dòng)地觀察研究對(duì)象在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的言語(yǔ)、 行動(dòng)和表情行為， 并把觀測(cè)結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)的記錄下來(lái)， 然后分析 其原因和結(jié)果， 從而揭示其心理活動(dòng)規(guī)律的研究方法。 這種觀察既可以憑借人的視覺(jué)器官直 接對(duì)事物或現(xiàn)