消費(fèi)者需求分析報(bào)告

1、三、消費(fèi)者需求分析本項(xiàng)目所處奧體板塊整體處于規(guī)劃發(fā)展期，傳統(tǒng)的直接橫向比較分析法難以直接定量 準(zhǔn)確界定消費(fèi)者需求，因此，以戰(zhàn)略的眼光審視地塊價(jià)值，以當(dāng)前市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)特性為研 判基礎(chǔ)，以擬定客群消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)綜合判斷項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)需求是較為理性的策略。（一）客戶(hù)調(diào)查1、河西奧體板塊的認(rèn)可度的分析上表為南京各市區(qū)對(duì)奧體板塊的認(rèn)可情況，除棲霞區(qū)外，盡管該板塊尚未呈現(xiàn)新城區(qū) 繁榮景象，但在輿論的引導(dǎo)下，其他各市區(qū)均體現(xiàn)出對(duì)該板塊良好的認(rèn)知及期望，說(shuō)明本 項(xiàng)目客戶(hù)群調(diào)查及定位應(yīng)不僅以河西區(qū)域?yàn)橹骶€。2、河西地區(qū)消費(fèi)需求調(diào)查2. 1購(gòu)置物業(yè)的目的 投資/ 出租n改善居住條件一次 置業(yè)提高居住條件二次 置業(yè)父

2、母/子女居住從上圖中可以看出，目前的客戶(hù)消費(fèi)趨向還是以改變目前居住條件為主。但從河西地區(qū)，特別是奧體板塊的市政投入力量以及其具有的巨大發(fā)展前景來(lái)看，投資類(lèi)客戶(hù)的分量 仍然不能小窺，但前提是河西地區(qū)的利好不能過(guò)多的透支，要給投資者留有一定的空間以 鞏固他們對(duì)該區(qū)域的信心。13%9%63%2.2客戶(hù)購(gòu)置物業(yè)計(jì)劃居住的家庭人數(shù)匚單身 夫妻|三口之家三代同堂數(shù)據(jù)顯示，在意向消費(fèi)群體中三口之家占較大的比重，這就給我們的產(chǎn)品提供了一個(gè) 有力的依據(jù)。從戶(hù)型面積的角度考慮，三房的配置比較接近消費(fèi)者的需求。同時(shí)，從現(xiàn)在 河西的房?jī)r(jià)考慮，由于價(jià)格上漲的幅度較大，速度較快，三房二廳的戶(hù)型對(duì)三代同堂的客 戶(hù)一樣有著相

3、當(dāng)大的吸引力。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱的消費(fèi)者而言，盡管是三口之家， 80 100血2的二房也應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。2.3現(xiàn)居住區(qū)域5%4%1% 5%24%14%7%4%15%建鄴區(qū) .:鼓樓區(qū) 江寧區(qū) 二玄武區(qū) 二白下區(qū)雨花臺(tái)區(qū) 二棲霞區(qū) 下關(guān)區(qū)浦口區(qū) 秦淮區(qū)此項(xiàng)統(tǒng)計(jì)與對(duì)河西板塊認(rèn)可度統(tǒng)計(jì)均說(shuō)明，河西已被市區(qū)居民所認(rèn)可。2.4購(gòu)買(mǎi)建筑類(lèi)型的分析48%多層住宅口小高層住宅 （12層以下）口中高層住宅（12層以上）I | 45層花園洋 房I |聯(lián)排別墅口獨(dú)立別墅非常明顯，目前客戶(hù)對(duì)本案所處地塊的產(chǎn)品需求設(shè)想重點(diǎn)是多層和小高層物業(yè)。由于 得房率高、成本低等優(yōu)點(diǎn)，多層物業(yè)在南京市場(chǎng)上的受歡迎程度是相當(dāng)高的

4、。但同時(shí)，由 于小高層物業(yè)已經(jīng)被南京市的購(gòu)房者接受，空氣、陽(yáng)光、電梯等諸多的優(yōu)勢(shì)也吸引了很多 的消費(fèi)者。因此，結(jié)合本案的容積率，應(yīng)以多層物業(yè)結(jié)合小高層物業(yè)作為我們的主要物業(yè) 類(lèi)型。同時(shí)，由于奧體板塊的特殊性以及將來(lái)該區(qū)域的CBD形成可能性，在限高允許的前提下，做標(biāo)志性的少量高層也是很好的選擇。一方面高層物業(yè)的客戶(hù)支持有一定的保證； 另一方面可以在滿足項(xiàng)目容積率的同時(shí)增加多層物業(yè)的配比。2.5面積需求12%22%18%48%I | 85100 m兩房U 105115 m三房一衛(wèi) 口 125140 m三房?jī)尚l(wèi) 口 140 m四房與前面的居住人口數(shù)量相比較，客戶(hù)對(duì)戶(hù)型面積的選擇相對(duì)保守，有相當(dāng)一部分

5、的三 口之家選擇了兩房單位，很顯然，這是價(jià)格上升過(guò)快的原因。同時(shí)，在三房的選擇上，兩 衛(wèi)所占比重只是略大于一衛(wèi)。但值得我們考慮的是產(chǎn)品定位一旦確立，目標(biāo)客戶(hù)群體的消 費(fèi)實(shí)力也基本確立，與高定位、高品質(zhì)、高價(jià)格的樓盤(pán)相對(duì)應(yīng)的是高標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)，是經(jīng)濟(jì) 實(shí)力充足客戶(hù)。這樣的客戶(hù)群體一旦選擇了三房單位，對(duì)舒適性的考慮可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于增 加一個(gè)衛(wèi)生間所帶來(lái)的資金投入增加。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)適量的有一點(diǎn)大面積戶(hù)型。因?yàn)楫a(chǎn)品 的多元化除了可以滿足多種消費(fèi)者的需求，對(duì)其他類(lèi)型的產(chǎn)品的銷(xiāo)售也會(huì)有一定的推動(dòng)作 用。2.6戶(hù)內(nèi)空間形式的選擇50%亙平層二錯(cuò)層躍層/復(fù)式錯(cuò)躍式作為公寓房，消費(fèi)者還是著眼于一般的平層單位。但不可忽

6、視的一個(gè)問(wèn)題，目前市場(chǎng) 上的其他類(lèi)型產(chǎn)品不多，購(gòu)房者對(duì)其的了解有限。因此，多種形式的搭配能夠有效的增加 產(chǎn)品的吸引力，增加樓盤(pán)的亮點(diǎn)，同時(shí)也能夠起到形成物業(yè)差異，運(yùn)用合理的銷(xiāo)售控制策 略，各種類(lèi)型相互促進(jìn)銷(xiāo)售。2.7理想購(gòu)房單價(jià)13%32% 4000兀以下.40004499 元口 45004999元 5000元以上一般在做這樣的問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，被調(diào)查對(duì)象總是對(duì)自己的收入水平有一定程度的保留，對(duì)樓盤(pán)的期望值也有一定的理想化。根據(jù)一般的市調(diào)經(jīng)驗(yàn)，以及近期南京市的房?jī)r(jià)增長(zhǎng)幅 度和速度，預(yù)計(jì)在該區(qū)域市場(chǎng)一般接受價(jià)格在5000元/怦到6000元/怦之間。由于各大房地產(chǎn)商的同時(shí)進(jìn)入，本地塊對(duì)高端客戶(hù)的吸引力也

7、是相當(dāng)可觀。在板塊建設(shè)的規(guī)模能夠達(dá) 到初具雛形的時(shí)候，還有一定的上升空間。因此，本案產(chǎn)品的價(jià)格要綜合考慮諸多要素， 特別是推案的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的掌握，直接影響到樓盤(pán)的銷(xiāo)售均價(jià)。2. 8理想購(gòu)房總價(jià)15%42%14%29%40萬(wàn)元以下4050萬(wàn)元5060萬(wàn)兀60萬(wàn)元以上與理想單價(jià)一樣，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房總價(jià)也會(huì)有一定的保留。不過(guò)不容忽視的是我們?cè)诳?制總價(jià)方面應(yīng)該與面積需求結(jié)合起來(lái)，針對(duì)市場(chǎng)上小戶(hù)型的供需狀況調(diào)整本案的面積配比, 以尋求最佳的組合。2. 9物業(yè)的輔助性功能間需求從圖表上看，書(shū)房、玄關(guān)、壁櫥、衣帽間等都屬于購(gòu)房者比較關(guān)注的問(wèn)題。但從功能 與價(jià)格結(jié)合的角度上看，書(shū)房顯然是三房戶(hù)型的附屬功能。對(duì)于

8、因總價(jià)原因而選擇兩房戶(hù) 型的客戶(hù)而言，主臥的衣帽間也會(huì)給他們帶來(lái)一定的價(jià)格壓力。而壁櫥的選擇是中國(guó)人的 一種居住習(xí)慣，同時(shí)也不會(huì)帶來(lái)太多的價(jià)格負(fù)擔(dān)。在選擇戶(hù)型的輔助性功能間的配置時(shí)， 該類(lèi)房型所針對(duì)的客戶(hù)群特征應(yīng)該是我們最需要結(jié)合思考的問(wèn)題。2. 10對(duì)物業(yè)主要功能間的需求:房地產(chǎn)作為商品走上市場(chǎng)以來(lái)，其功能已經(jīng)逐步完善。針對(duì)不同的時(shí)間階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也在不斷的發(fā)生著變化。從過(guò)去的強(qiáng)調(diào)主臥室功能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)客廳的要求更高。其原因在于滿足了基本的臥室空間后，客戶(hù)已經(jīng)把重點(diǎn)放在了自家物業(yè)的門(mén)戶(hù)上。對(duì)于帶花園的獨(dú)立飯廳的設(shè)置，在不大幅增加銷(xiāo)售面積的前提下，應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的 銷(xiāo)售亮點(diǎn)。如果在設(shè)計(jì)上

9、，這類(lèi)功能的存在需要犧牲一定量的面積，那只能在大面積戶(hù)型 上使用。2. 11戶(hù)型內(nèi)設(shè)置戶(hù)內(nèi)花園的可行性:與其他特殊功能一樣，這一類(lèi)型的選擇需要針對(duì)其特定的目標(biāo)客戶(hù)群體。若選擇在一 般戶(hù)型上，其帶來(lái)的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)也是相當(dāng)大的。2. 12主體外墻立面風(fēng)格選擇I I清新淡雅型 口鮮艷明亮型 -深沉穩(wěn)重型 無(wú)所謂在這一問(wèn)題上，應(yīng)該是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的。清新淡雅的風(fēng)格是大多數(shù)人所能夠接 受的，在沒(méi)有直觀比較的情況下，這一類(lèi)型通常是選擇的最終結(jié)果。因此，這樣的結(jié)果僅 應(yīng)作為我們選擇的一個(gè)參考因素，不能過(guò)分依賴(lài)這一結(jié)果。我們所要追崇的是市場(chǎng)上流行 的并被大多數(shù)人接受的格調(diào)。同時(shí)，適度的創(chuàng)新也能夠給樓盤(pán)帶來(lái)新的

10、賣(mài)點(diǎn)。目前市場(chǎng)上 出現(xiàn)的一些色調(diào)比較明亮的樓盤(pán)也吸引了相當(dāng)一部分客戶(hù)的眼球。2. 13關(guān)于朝向與景觀的選擇：15%在景觀與朝向發(fā)生沖突需要進(jìn)行選擇時(shí)，多數(shù)人選擇了朝向。在南方，有相當(dāng)一部分 消費(fèi)者對(duì)景觀比較關(guān)注。但是在目前的南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)采光更為看中。由 于本案的推廣時(shí)間在兩年左右，因此，在該時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)者的這一特點(diǎn)不易被改變。我 們?cè)诰坝^規(guī)劃的設(shè)計(jì)以及戶(hù)型的設(shè)計(jì)上要盡量做好取舍。2. 14考慮景觀的朝向需求:42%53%正南北向 南偏東向口南偏西向景觀朝向的選擇實(shí)際上與戶(hù)型朝向的選擇是基本一致的。做這樣的問(wèn)卷回答，一般的 選擇方向都是以南面看景為主。但在具體規(guī)劃設(shè)計(jì)以及戶(hù)型設(shè)

11、計(jì)上并不一定能夠做到面面 具到。南偏東向是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但一般角度在20度左右比較合適。在這一問(wèn)題上如果能夠用景觀來(lái)彌補(bǔ)戶(hù)型朝向上的不足，就應(yīng)該是比較好的選擇了。2. 15購(gòu)買(mǎi)電梯住宅的客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題首當(dāng)其沖的是安全問(wèn)題，這是幾乎所有的客戶(hù)都關(guān)心的問(wèn)題，在對(duì)電梯的品牌以及定 期檢測(cè)的問(wèn)題上，消費(fèi)者希望得到開(kāi)發(fā)商的承諾并可以?xún)冬F(xiàn)。其次，是電梯的乘坐舒適度， 這也和電梯的品牌和質(zhì)量是分不開(kāi)的。接下來(lái)是電梯的使用費(fèi)用問(wèn)題以及電梯間帶來(lái)的公 共分?jǐn)偯娣e的大小。2. 16項(xiàng)目?jī)?nèi)商業(yè)物業(yè)的客戶(hù)投資意向：投資意向廠I冃疋可能不一定II可能不會(huì) 肯定不會(huì)亙5萬(wàn)元以下7%0%18%11%投資額度56萬(wàn)兀I

12、67萬(wàn)兀78萬(wàn)兀89萬(wàn)兀9 10萬(wàn)兀10 15萬(wàn)元15萬(wàn)元以上從數(shù)據(jù)中可以看出，有一部分客戶(hù)對(duì)商業(yè)投資充滿信心，并且也有相當(dāng)?shù)馁Y金。而可能投資以及不一定投資的客戶(hù)總共占總調(diào)查人數(shù)的60%可見(jiàn)有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)的商業(yè)投資持觀望態(tài)度，如果做適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)引導(dǎo)，應(yīng)該會(huì)有比較好的前景。但一般園區(qū) 內(nèi)的商業(yè)配套的銷(xiāo)售在基本物業(yè)銷(xiāo)售之后，小區(qū)環(huán)境已經(jīng)基本形成。在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的滯后 決定了商業(yè)物業(yè)的價(jià)值以及銷(xiāo)售狀況在很大程度上取決于基本物業(yè)的銷(xiāo)售和生活區(qū)域的形 成。從投資的力度上我們可以輕易的找出本案園區(qū)內(nèi)商業(yè)物業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)群體，以該區(qū)域 內(nèi)的私營(yíng)業(yè)主和投資客戶(hù)為主。2. 17開(kāi)發(fā)商在社會(huì)以及市場(chǎng)上的影響

13、力比較：我們?cè)?1、中海外集團(tuán)2、萬(wàn)科集團(tuán)3、棲霞集團(tuán)4、銀城地產(chǎn)5、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)6、仁恒六家有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商之間做了一份有關(guān)開(kāi)發(fā)商社會(huì)形象的調(diào)查，分析結(jié)果如下：由于 客戶(hù)不能對(duì)上述幾家開(kāi)發(fā)商都有比較全面的了解，因此，只有企業(yè)社會(huì)形象的評(píng)估比較有 說(shuō)服力，排序?yàn)椋喝f(wàn)科、棲霞、仁恒、萬(wàn)達(dá)、中海、銀城。其中，萬(wàn)科在全國(guó)的影響力是 無(wú)庸質(zhì)疑的，深萬(wàn)科的強(qiáng)勁形象早已經(jīng)深入人心。在全國(guó)各地的成功就是其實(shí)力的體現(xiàn)。 產(chǎn)品本身的卓越品質(zhì)也值得消費(fèi)者信服。而棲霞建設(shè)作為南京的地產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)商，東方城、 太陽(yáng)城、云錦美地等項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)使其在南京的市場(chǎng)上占有重要的位置。其不花哨的建 筑風(fēng)格帶給消費(fèi)者的是一種樸實(shí)的形象。

14、仁恒地產(chǎn)作為進(jìn)入南京較早的外資企業(yè)，由于其 新加坡企業(yè)的背景，在南京市早期的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中得到了市政府的不少支持，成功運(yùn) 做了湖畔之星、仁恒翠竹園、仁恒玉蘭山莊等高檔樓盤(pán)，在市民心目中的產(chǎn)品形象非 常好。銀城地產(chǎn)過(guò)去隸屬鼓樓區(qū)政府，在南京的市中心運(yùn)做了五臺(tái)花園、御道花園等項(xiàng)目, 也是一家有實(shí)力的企業(yè)。但其開(kāi)發(fā)項(xiàng)目雖多，在消費(fèi)者心目中的地位卻很一般。往往記住 其產(chǎn)品，卻不能夠記住其企業(yè)本身。這與開(kāi)發(fā)商在推廣過(guò)程中突出的重點(diǎn)有關(guān)（相信與前 期的國(guó)企背景也有一定的關(guān)系）一一注重于產(chǎn)品本身的推廣。這種推廣方式本也無(wú)可厚非, 但其多年來(lái)?yè)p失的企業(yè)形象附加值是非?？捎^的。6.5億元說(shuō)到企業(yè)形象的推廣，順

15、馳是有必要研究的一個(gè)現(xiàn)象。在河西奧體板塊投入巨資拍地，進(jìn)行其在南京的第一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。在推廣上，順馳從地塊的發(fā)展以及開(kāi)發(fā)商的 實(shí)力入手，極力打造形象。但其二手中介的性質(zhì)已經(jīng)深入人心，在與客戶(hù)的交流中我們得 到這樣的信息：與萬(wàn)科等企業(yè)相比較，順馳的品牌會(huì)大打折扣。這說(shuō)明順馳并沒(méi)有找準(zhǔn)其 企業(yè)形象的切入點(diǎn)。同樣作為剛剛進(jìn)入南京市場(chǎng)，也具備相當(dāng)強(qiáng)實(shí)力的中海，要與萬(wàn)科、 萬(wàn)達(dá)在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，品牌的附加值是相當(dāng)重要的，找準(zhǔn)切入點(diǎn)也是相關(guān)緊要的。3、區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者分析3. 1改善居住條件的一次置業(yè)客戶(hù)(1) 年齡層、職業(yè)特征以及購(gòu)房目的分析：在這一類(lèi)客戶(hù)群中，年齡層基本上集中在25 38歲之間，其具體

16、職業(yè)特征分為三類(lèi)：企事業(yè)單位的基層工作人員、市政機(jī)關(guān)的公務(wù)員以及一部分外地經(jīng)商人員。在第一類(lèi)客戶(hù) 中他們的基本特征是在其工作單位的職位一般不是很高，但參加工作有相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間， 在經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的資金積累過(guò)程，加上家庭人員的增加，使其產(chǎn)生了購(gòu)房的必要性，同時(shí)， 城市規(guī)劃帶來(lái)的拆遷問(wèn)題也迫使其不得不選購(gòu)新的物業(yè)；而第二類(lèi)客戶(hù)屬于參加工作時(shí)間 不長(zhǎng)，但由于工作性質(zhì)或者家庭實(shí)力的原因，已經(jīng)具備購(gòu)置房產(chǎn)的能力，同時(shí)，由于年齡結(jié)構(gòu)的原因，以及組建家庭的需要，使其有了購(gòu)房的欲望；第三類(lèi)客戶(hù)屬于到南京經(jīng)商時(shí) 間不長(zhǎng)，但有在寧發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，因此有初步購(gòu)房的需求并且有實(shí)力去實(shí)現(xiàn)。(2) 承受總價(jià)范圍12%在這

17、一組群中，主要是以 40萬(wàn)一60萬(wàn)之間為主要接受范圍，體現(xiàn)出這一類(lèi)客戶(hù)的 消費(fèi)承受能力。同時(shí)決定了其戶(hù)型選擇的要求。(3) 面積需求范圍4%80100.100120-120140 140以上上圖可以看出，其主要選擇的范圍在80140怦之間，且分布比較均勻。(4) 其他特征從面積的選擇多樣性可以看出，這一類(lèi)客戶(hù)對(duì)選擇的標(biāo)準(zhǔn)不是十分明確，主要因素有 如下幾點(diǎn)：由于經(jīng)濟(jì)原因，單價(jià)的多少會(huì)作為其選擇物業(yè)時(shí)的一個(gè)相對(duì)于產(chǎn)品更重要的 因素。當(dāng)前的居住需求與經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然是一個(gè)重要的原因，但因年齡層相對(duì)年輕， 考慮今后發(fā)展的需要，在選擇物業(yè)配置時(shí)的顧慮也相對(duì)比較多。該類(lèi)客戶(hù)中有相當(dāng)一部分年齡較輕，由于社會(huì)原因

18、，其工作變數(shù)較大，工作 地點(diǎn)也經(jīng)常有所更換。對(duì)于居住地與工作地點(diǎn)的距離要求不是十分看中。3. 2提高現(xiàn)有居住質(zhì)量的二次置業(yè)客戶(hù)(1) 年齡層、職業(yè)特征以及購(gòu)房目的分析:在這一類(lèi)客戶(hù)群中，年齡層基本上集中在30 45歲之間，其具體職業(yè)特征分為類(lèi)：企事業(yè)單位的中高層管理人員、市政機(jī)關(guān)的管理人員、高校教師、私營(yíng)企業(yè)主等。一般該類(lèi) 客戶(hù)已經(jīng)擁有一到兩套住宅，但由于當(dāng)初購(gòu)置物業(yè)時(shí)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品相比較而言品質(zhì)較弱, 小區(qū)本身的配套設(shè)施也不十分完善。再加上由于家庭人口結(jié)構(gòu)的原因帶來(lái)的住房需求，購(gòu) 置新的房產(chǎn)成為其不可回避的問(wèn)題。(2) 承受總價(jià)范圍由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的原因，以及購(gòu)房目的的明確性一一改善居住條件和環(huán)

19、境，提高生活的品質(zhì)，該類(lèi)客戶(hù)所選擇的總價(jià)一般在50萬(wàn)元以上，并有相當(dāng)大一部分的選擇超過(guò)了60萬(wàn)元。價(jià)格因素的考慮不是他們的首選，環(huán)境以及居住的舒適度才是最重要的。(3) 面積需求范圍13%4%非常明顯，在這一類(lèi)型客戶(hù)中，100140怦是他們的首選。其中 120140怦的選擇較多，主要原因是其對(duì)戶(hù)型功能是否完善以及舒適度有一定的要求。(4) 其他特征由于沒(méi)有居住壓力，該類(lèi)客戶(hù)在選擇上更加注重自己對(duì)樓盤(pán)的感覺(jué)，項(xiàng)目有 一個(gè)好的主題，往往可以打動(dòng)他們并會(huì)十分的執(zhí)著。對(duì)小區(qū)今后入住的其他客戶(hù)的層次十分看中。由于社會(huì)原因，不愿意群居，也就是不愿意與相熟識(shí)的人住在一起也是他們 的一個(gè)較顯著的特征。3. 3

20、投資類(lèi)客戶(hù)(1) 年齡層、職業(yè)特征以及購(gòu)房目的分析：這一類(lèi)客戶(hù)的年齡層以及職業(yè)特征比較寬泛，其購(gòu)房目的比較明確一一看好河西地區(qū) 奧體板塊的發(fā)展，把自己手上的流動(dòng)資金投入到樓市中以獲取利潤(rùn)。(2) 承受總價(jià)范圍在這一類(lèi)客戶(hù)中，總價(jià)的承受范圍并不能說(shuō)明實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，因此我們重新做了一個(gè)單價(jià)承受范圍分析：8%56% 5000 5500 元.55006000 元口 6000元以上圖表上可以看到，單價(jià)在 5500元以下時(shí)，半數(shù)以上的客戶(hù)認(rèn)為是有投資價(jià)值的，并且 投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，而在 5500 6000元時(shí)也有一部分客戶(hù)認(rèn)可這里的投資前景。而當(dāng)價(jià)格 超過(guò)了 6000元以上，則被認(rèn)為是沒(méi)有太多的空間。(3

21、) 面積需求分析:4%18%48%85 100100120120140140以上從這張表中很容易看出，投資客戶(hù)所中意的戶(hù)型都比較接近目前市場(chǎng)上好銷(xiāo)的戶(hù)型。比如100怦以下的兩房等。（4）其他特征:經(jīng)歷過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)的多年發(fā)展過(guò)程，投資者的投資理性越來(lái)越強(qiáng)，分析問(wèn)題 的深度也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。這一類(lèi)客戶(hù)對(duì)地塊的發(fā)展趨勢(shì)和態(tài)勢(shì)更為看中，相比較而言，其對(duì)產(chǎn)品本身 的重視度較弱。在戶(hù)型、規(guī)劃等產(chǎn)品特點(diǎn)上，他們往往只立足于現(xiàn)在市場(chǎng)上的流行風(fēng)格，基 本不用發(fā)展的眼光來(lái)看待。4、本案目標(biāo)客戶(hù)分析本項(xiàng)目所位處南京市規(guī)劃中的新城區(qū)，周邊的生活配套設(shè)施十分不完善，交通也不發(fā) 達(dá)。但由于市政的規(guī)劃方向以及河西區(qū)域奧體板

22、塊的開(kāi)發(fā)，其前景光明。目前，奧體板塊 內(nèi)的幾條交通要道已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)工，地鐵也延伸至此地段，大型的商業(yè)設(shè)施也正在興建。而 由于本項(xiàng)目與萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)等開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目緊鄰。根據(jù)三塊土地的價(jià)格以及開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)理 念以及風(fēng)格來(lái)看，都應(yīng)該是中高檔樓盤(pán)。處于同一個(gè)片區(qū)，且同樣擁有雄厚實(shí)力的中海集 團(tuán)，項(xiàng)目的品質(zhì)定位應(yīng)與上述兩案處于持平地位。因此，一方面，在收集的客戶(hù)問(wèn)卷中，我們以可承受單價(jià)作為篩選依據(jù)乘以相應(yīng)的修 正系數(shù)（以1.2作為修正系數(shù)），挑選出基本接近本案目標(biāo)客戶(hù)的問(wèn)卷（修正后的基本承受 單價(jià)在6000元/怦）；另一方面，我們對(duì)一些有購(gòu)房意向的一些高端客戶(hù)群（河西在考慮范 圍內(nèi)）進(jìn)行了一次補(bǔ)充調(diào)查，總體分

23、析如下：4. 1置業(yè)目的分析21%改善居住環(huán)境是本案目標(biāo)客戶(hù)的首要置業(yè)目的。同時(shí)，也有一部分投資客戶(hù)對(duì)本案所 處地塊的升值潛力看好。4. 2計(jì)劃居住家庭人數(shù)分析從圖表中可以看出，本案目標(biāo)客戶(hù)群體基本上以獨(dú)立的小家庭為主。這給我們的戶(hù)型 面積配比提供一定的依據(jù)。4. 3購(gòu)買(mǎi)建筑類(lèi)型分析由于物業(yè)的形式直接反映樓盤(pán)的品質(zhì)，因此，我們的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)帶電梯的高層物業(yè)比 較看好。4. 4需求面積分析客戶(hù)的層次直接決定了購(gòu)房的需求，三房一衛(wèi)的戶(hù)型基本不被認(rèn)可，在投入大量資金 的同時(shí)，客戶(hù)更看中物業(yè)的功能是不是能夠達(dá)到舒適的感覺(jué)。戶(hù)內(nèi)空間形式的選擇:4. 5承受總價(jià)分析4. 6對(duì)物業(yè)主要功能間的需求10%56%

24、客廳面積相對(duì)大主臥面積相對(duì)大只需滿足需要I帶花園的獨(dú)立飯廳4. 7設(shè)置戶(hù)內(nèi)花園的需要二柱形圖1有必要沒(méi)必要4. 8主體外墻色彩分析4. 9關(guān)于景觀與朝向的選擇:景觀朝向5、目標(biāo)客戶(hù)群組劃分從客戶(hù)承受購(gòu)房總價(jià)細(xì)分，我們把有效客戶(hù)分成三類(lèi)：承受總價(jià)在5565萬(wàn)元、6580萬(wàn)元和80萬(wàn)元以上。5. 1承受總價(jià)在5565萬(wàn)元之間的目標(biāo)客戶(hù)一占 23%(1) 職業(yè)特征描述：該階層的目標(biāo)客戶(hù)年齡層集中在28 35歲之間，屬于都市圈中的新生代。主要構(gòu)成為各大公司的白領(lǐng)階層以及一些自由職業(yè)者，穿梭于城市里的各間寫(xiě) 字樓。有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。(2) 購(gòu)房目的分析：該類(lèi)客戶(hù)的年齡層以及接受的文化決定了其對(duì)所購(gòu)置房產(chǎn)

25、的需要。 其主要家庭人口組成為單身和兩口之家。有相當(dāng)一部分人選擇丁克的生活方式，對(duì)住房的 功能要求不高。還有一部分人群把購(gòu)置的房產(chǎn)作為簡(jiǎn)單的個(gè)人工作室。從面積需求以及戶(hù)型選擇上分析，該類(lèi)客戶(hù)對(duì)物業(yè)的要求是舒適型的兩房結(jié)構(gòu)。85100怦左右的兩房比較被認(rèn)可。這種戶(hù)型既滿足了其對(duì)生活工作的基本需求，在居住的舒適度上也能夠達(dá)到他們的要求。(4)其他特征：這類(lèi)客戶(hù)對(duì)居住環(huán)境的需求有自己的要求，不簡(jiǎn)單的只考慮景觀等因素。對(duì)樓盤(pán) 的基本建筑風(fēng)格也有一定的要求。線條簡(jiǎn)約的現(xiàn)代派風(fēng)格比較能夠引起他們的共 鳴。社區(qū)的交通以及周邊配套并不是其選擇物業(yè)的主要因素。而對(duì)園區(qū)內(nèi)的會(huì)所功能 卻十分的關(guān)注，除了基本的運(yùn)動(dòng)設(shè)

26、施外，如果能夠擁有室內(nèi)的恒溫泳池等高檔健 身娛樂(lè)設(shè)施，會(huì)大大增加他們對(duì)項(xiàng)目的興趣。在選擇物業(yè)位置時(shí)，在選擇朝向與私密性的時(shí)候，更注重個(gè)人生活空間的相對(duì)隱 秘。5. 2承受總價(jià)在6580萬(wàn)元之間的目標(biāo)客戶(hù)-占50%(1) 職業(yè)特征描述：該類(lèi)客戶(hù)的年齡層在30 45歲之間。主要職業(yè)構(gòu)成為公司的中 高層管理人員、非簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)類(lèi)的私營(yíng)企業(yè)主、事業(yè)單位以及各大高校的中層以上人員。工作相對(duì)較穩(wěn)定。(2) 購(gòu)房目的分析：這類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)房目的主要為提高現(xiàn)有居住條件，改善自己的居住 環(huán)境。同時(shí)，把自己手中的貨幣實(shí)體化，以保證其價(jià)值。% 85 100 兩房.105115三房一衛(wèi) 口 125140三房?jī)尚l(wèi) 口 140以

27、上四房從圖表數(shù)據(jù)分析中我們可以看出對(duì)在這一類(lèi)型的客戶(hù)群中，100120怦的三房一廳戶(hù)型的選擇為0，主要集中在三房?jī)蓮d以及四房的戶(hù)型，可見(jiàn)其對(duì)物業(yè)的功能要求非常高，由于居住人口的數(shù)量原因(集中在三口之家)，以及日常生活習(xí)慣，餐廳的使用率高出上一類(lèi)客戶(hù)。因此，客廳與餐廳分離是其選擇物業(yè)的一個(gè)基本要求。(4)其他特征：由于該類(lèi)客戶(hù)的年齡層在30 45歲之間，經(jīng)歷過(guò)房改以前的福利分房，一般都擁有一到兩處房產(chǎn)，在購(gòu)置新的物業(yè)時(shí)，現(xiàn)居住的物業(yè)可以作為換房資金的一 部分，因此，雖然其選擇的物業(yè)總價(jià)較高，但實(shí)際上購(gòu)房的資金壓力比第一類(lèi)客戶(hù)要小一同時(shí)，由于該類(lèi)客戶(hù)的家庭結(jié)構(gòu)一般為三口之家，小孩的上學(xué)交通問(wèn)題對(duì)其選擇物業(yè) 的地點(diǎn)會(huì)起一定的主導(dǎo)作用。這