消費者行為研究

1、消費者行為研究，是市場調(diào)研中最普通、最經(jīng)常實施的一項研究。是指對消費者為獲取、使用、處理消費物品 所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程的定量研究和定性研究。該項研究除了可以了解消費者是 如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費之后是如何被處置的。因此, 它是營銷決策的基礎(chǔ)，與企業(yè)市場的營銷活動密不可分，對消費者行為研究，對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營 銷策略的有效性方面有著很重要意義。目錄1基本概念2具體指標(biāo)3分析方法4研究用途5研究方面6相關(guān)經(jīng)驗7圖片介紹1基本概念消費者行為是指消費者為獲取、使用、處理消費物品加：嗨H；耳嶼 e AM*|aj除了可以模

2、型消費者行為研究所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程 以了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費者是如何消費產(chǎn)品, 及產(chǎn)品在用完或消費之后是如何被處置的。消費者行為研究一般需要了解的信息有:WHAT消費者購買或使用什么產(chǎn)品或品牌?WHY消費者為什么購買或使用？WHO購買和使用產(chǎn)品/品牌的消費者是誰？WHEN在什么時候購買和使用？WHERE在什么地方購買和使用？HOWMUCH購買和使用的數(shù)量是多少？HOW如何購買和使用的？WHERE從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？結(jié)合消費心理及消費觀念等方面的相關(guān)信息，對消費者的各種行為進(jìn)行全面分 析。2具體指標(biāo)EMR（東方國際市場研究機(jī)構(gòu)）消費者行

3、為研究的具體指標(biāo)包括:1、消費者對產(chǎn)品/品牌認(rèn)知狀況研究2、消費者對產(chǎn)品/品牌態(tài)度與滿意度評價研究3、消費者購買行為與態(tài)度研究4、消費者使用行為與態(tài)度研究5、產(chǎn)品/品牌促銷活動的認(rèn)知及接受研究6產(chǎn)品/品牌相關(guān)信息來源研究7、消費者個人資料信息的研究 3分析方法1、聚類分析：根據(jù)研究對象間的相似性進(jìn)行分類，對市場進(jìn)行分層，尋找 競爭對手。2、回歸分析：尋找某些事物的影響因素及其描述其影響程度。還可用于對某些事物的預(yù)測3、因子分析：從眾多的觀測變量中找到具有本質(zhì)意義的少量的因子，更加明確的把握事物變 化的原因。4、相關(guān)分件：研究各變量間關(guān)系的密切程度。5、差異性檢驗和方差分析：分析和檢驗不同類別或

4、變量間是否存在顯著差異。6對應(yīng)分析：用于探索和研究各分類變量之間的關(guān)系。7、判別分析：利用已經(jīng)獲得的一些信息來判斷其屬性。8、結(jié)合分析：測量消費者對眾多產(chǎn)品屬性的偏好，以及確定消費者在多屬性產(chǎn)品之間作出的 選擇。4研究用途 消費者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分 的。它對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。 它可以為以下各方面的研究提供支持：1、品牌形象及品牌管理通過消費者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉(zhuǎn)換率、 美譽(yù)度等各項指標(biāo)，了解各品牌在消費者心目的形象、地位及評價，以及產(chǎn)品 類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，

5、制定出品牌的發(fā)展策略。2、產(chǎn)品定位只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費者所接受， 才能發(fā)展有效的營銷策略。3、市場細(xì)分市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細(xì)分市場的目的，就是為了找到 合適自己進(jìn)入的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點，制定有針對性的營銷 方案，使目標(biāo)市場的消費者某種獨特的需要得到更充分的滿足。4、新產(chǎn)品開發(fā)通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以 據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，消費者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是 檢驗新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受 和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。5、

6、產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的 產(chǎn)品也難以打開市場。6分銷渠道的選擇消費者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產(chǎn)品，也可以通過對消費者的研究了 解到。7、廣告和促銷策略的制定對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。通過消費者行為研 究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷行為的態(tài)度及評價， 以及廣告/促銷行為對他們消費行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。5研究方面消費者研究(Consumer Research)，也稱消費者市場研究，是市場調(diào)研領(lǐng)域應(yīng) 用最多，同時也是消費品市場研究的一個最基礎(chǔ)、主要的組成部分，它是消

7、費 品生產(chǎn)企業(yè)，特別是民用消費品生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常實施的一項市場調(diào)研。消費者市場研究是指在對市場環(huán)境(政治、法律、社會、文化、技術(shù))、人口特征、生 活方式、經(jīng)濟(jì)水平等基本特征進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種市場調(diào)研技術(shù)和方 法，對消費群體通過認(rèn)知、態(tài)度、動機(jī)、選擇、決策、購買、使用等階段實現(xiàn) 自身愿望和需要的研究。尚普咨詢(S&P Con suit in g)的消費者研究包括消費者需求研究、消費行為與態(tài) 度研究以及客戶滿意度研究等三個方面。消費者需求研究通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等調(diào)查形式和手段，對目標(biāo)消費者（包括個體和組織）進(jìn)行全面研究，挖掘出消費者的潛在需求，幫助企業(yè)正確地 進(jìn)行產(chǎn)品定位和

8、目標(biāo)市場定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場選擇上的失誤。在 充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步評估潛在市場的吸引力，評估企業(yè)在該市場的競 爭力，并制定相應(yīng)的營銷策略。消費行為與態(tài)度研究通過研究不同群體的消費者對某一類產(chǎn)品（或場所）的消費心理、消費行為、消 費需求、消費動機(jī)、消費決策過程以及信息獲取渠道等，可以作為企業(yè)產(chǎn)品市 場定位以及營銷決策的重要依據(jù)。我們的消費者研究模型可以幫助企業(yè)深入了 解自己的消費者，為產(chǎn)品定位、需求分析和確立核心競爭力奠定基礎(chǔ)?？蛻魸M意度研究客戶滿意度研究，又稱 CSR（ConsumerSatisfactionResearch），它是近年來一種新興的調(diào)查技術(shù)。這種調(diào)查的目的是考察

9、消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意 程度，包括滿意率、顧客忠誠度、顧客抱怨以及他人推薦率等重要評價指標(biāo)。通常，該項調(diào)查是連續(xù)性的定量研究，所采用的調(diào)查方法包括電話調(diào)查、入戶調(diào)查、神秘顧客和郵寄調(diào)查等。滿意度研究是尚普咨詢擅長的研究領(lǐng)域之一， 至今已經(jīng)完成了近百項滿意度的專項研究，并建立了屬于自己的滿意度研究模 型。6相關(guān)經(jīng)驗消費者行為研究是市場調(diào)研中最普通、最經(jīng)常實施的一項研究。自EMR成立以來，從事過數(shù)千項的各個領(lǐng)域消費者行為研究。1、日用品：洗衣粉/肥皂洗發(fā)水衛(wèi)生巾嬰兒尿布洗潔精沐浴露牙膏/牙刷護(hù)膚品（洗面奶、潤膚露等）服裝其他2、食品/飲料：礦泉水碳酸飲料果汁飲料小食品（薯片、糖果）咖啡酒類（啤酒、白酒、葡萄酒）快速食品（方便面）食用油其他