經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式探析

1、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式探析安徽大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）（內(nèi)封面）題目: 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式探析 學(xué)生姓名：陳玉妃 學(xué)號： I50514064 院（系）： 經(jīng)濟(jì)學(xué)院專業(yè)： 電子商務(wù) 入學(xué)時間： 2005 年 06 月導(dǎo)師姓名：劉曉云 職稱/學(xué)位： 副教授/碩士生 導(dǎo)師所在單位： 安徽大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式探析摘 要隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及，互聯(lián)網(wǎng)正徹底地改變著社會生產(chǎn)和人們的生活方式，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)正勢不可擋地融入各行各業(yè)，逐步改變現(xiàn)有的商務(wù)形態(tài)和交易方式。酒店業(yè)也不例外的受到來至電子商務(wù)的洗禮，作為酒店業(yè)一種新型業(yè)態(tài)，與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，專業(yè)化、品牌化、連鎖化集

2、于一身的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店正是酒店業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)的重要組成部分，為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店帶來了更多新的機(jī)遇，拓展了潛在的客戶市場，以更高的效率、更低的成本、更準(zhǔn)確的信息、更直接的溝通使經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在全國甚至全球的營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)變得可能。因此，我們有必要對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行全方位的剖析，本文主要從市場競爭格局、網(wǎng)絡(luò)消費者行為和主要影響經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)促銷方式等幾個方面，對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行詳細(xì)的探究。這一探究，能為我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在制定相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，發(fā)展連鎖經(jīng)營等方面做出一定貢獻(xiàn)，并且在一定程度上，能豐富我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷

3、理論，讓它們在國際和國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場競爭中、求得長遠(yuǎn)發(fā)展的道路上站穩(wěn)腳跟，從而能發(fā)揮其用武之地。關(guān)鍵詞：市場格局；酒店網(wǎng)絡(luò)消費者行為；酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方式；促銷策略 The Exploration And Analysis of Network-Marketing Mode of Economical Chain HotelAbstractWith the popularization of the network, the internet has been profoundly changing social production mode and life style. Because ever

4、y industry has been mainstreamed by Electronic Commerce which gradually transforming the present commerce mode and sales style, there is no exception to the hotel industry. Economical chain hotel, a new type of the hotel industry, in line with the international standards, featured in specialization,

5、 brand operation and chain style, is just the combination of the hotel industry and EC. Network Marketing, a crucial component of EC, brings more opportunities to the hotel industry, expanding potential market and making it possible to realize the nation-wide and even global-wide market mode of the

6、economical chain hotel under higher efficiency, lower cost, accurate information and direct communication. As a result, it is quite necessary for us to analyze the network-marketing mode of economical chain hotel, to lay a solid foundation for the development of our economical chain hotel on the net

7、work market. This thesis will specifically analyze the networking marketing of the economic chain hotel from the perspective of marketing competition, consuming behavior on the internet, and most influential networking promotion strategy. The analysis will make some kind of construction to framing c

8、orrespondent networking marketing strategy of the chain hotel of China, adjusting the industry structure, and developing networking marketing. Moreover, to some extent, it will enrich networking marketing theory of the chain hotel of China, helping our chain hotel to be competitive both at domestic

9、and abroad networking market, and to play an crucial role in the competition. Keywords: Market Situation; Hotel-Customer Network-Behavior; Hotel Network-Marketing Mode; Promotion Policy 目 錄 1引 言一、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店概述1二、我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場格局與挑戰(zhàn)2（一）我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)環(huán)境2（二）我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店SWTO分析3（三）我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展現(xiàn)狀5（四）來自市場和自身的挑戰(zhàn)6三、我國經(jīng)濟(jì)

10、型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)條件6（一）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的網(wǎng)站6（二）互聯(lián)網(wǎng)支持的酒店信息系統(tǒng)7（三）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店信息人才儲備8（四）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店信息安全維護(hù)8四、我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)消費者的需求和欲望9（一）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店零散網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為分析9（二）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)購買行為分析13五、我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷市場模式16（一）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研16（二）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的產(chǎn)品細(xì)分與市場分層16（三）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的市場模式18六、我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略20（一）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)廣告促銷策略20（二）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店營業(yè)推廣促銷策略24（三）經(jīng)濟(jì)

11、型連鎖酒店公共關(guān)系促銷策略25（四）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店促銷組合策略26（五）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店新型的網(wǎng)絡(luò)促銷策略27七、我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場的意義28（一）互聯(lián)網(wǎng)給經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店營銷帶來的好處28（二）互聯(lián)網(wǎng)帶來的中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)化品牌化效應(yīng)29結(jié)束語29主要參考文獻(xiàn)31致 謝32 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷模式探析引 言隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)二十多年的高速增長，大中城市的商務(wù)活動日趨頻繁。我國的旅游業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2008年國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)達(dá)17.12億人次，比上年增長6.3；國內(nèi)旅游總收入8749億元，比上年增長12.6；公民出境旅游人數(shù)為4584萬人次，比上年增長11.9%。旅游業(yè)

12、的發(fā)展和商務(wù)活動的增多，勢必帶來酒店住宿的巨大需求，促進(jìn)酒店行業(yè)的發(fā)展。但傳統(tǒng)的高標(biāo)準(zhǔn)星級酒店由于價格昂貴，大多數(shù)游客常常被擋在門外；而眾多低檔次的招待所卻因環(huán)境衛(wèi)生、安全、服務(wù)等狀況不盡人意，無法滿足游客的要求。所以，一種既能享受星級酒店標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，收費又不太高的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，自然而然受到顧客和市場的歡迎?！八?鼠標(biāo)”的經(jīng)營模式是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店與其他酒店業(yè)的根本區(qū)別。因此，研究經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的模式已成為目前經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店決策者在進(jìn)行品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略的重中之重。本文旨在從網(wǎng)絡(luò)消費者的行為、市場定位、促銷手段等角度對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行系統(tǒng)性的初步分析，為解決經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營

13、銷的問題、建立經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮導(dǎo)向作用。一 、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店概述對于中國來說，經(jīng)濟(jì)型酒店是一個舶來概念，它誕生于20世紀(jì)80年代的美國。早在20世紀(jì)30年代，美國大眾消費興起以及公路網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，汽車旅館開始出現(xiàn)，為平民的出游提供廉價的住宿服務(wù)。到了80年代，隨著計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及、酒店數(shù)目迅速增多及酒店產(chǎn)品形態(tài)朝著多元化方向發(fā)展。連鎖經(jīng)營開始取代傳統(tǒng)的分散經(jīng)營模式，單體酒店開拓了快速發(fā)展的擴(kuò)張途徑，由此，誕生了將客戶鎖定在中小企業(yè)商務(wù)人士、休閑及自助游客人，房價適中的中小規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。作為酒店行業(yè)的一個新興事物，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店將專業(yè)化規(guī)模經(jīng)營、成本低、優(yōu)勢區(qū)位定位、性價

14、比高、專一化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、配套能力（輔助業(yè)務(wù)外包）、品牌化經(jīng)營、信息化管理、網(wǎng)絡(luò)營銷集于一身，更好的適應(yīng)了目前酒店市場的需要。下面通過7天經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的介紹來具體了解經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的概念。7天連鎖酒店集團(tuán)（7DaysInn Group）創(chuàng)立于2005年，目前已建立了覆蓋全國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)，分布在廣州、北京、深圳、上海、南京、武漢、成都、長沙、重慶、貴陽、濟(jì)南等國內(nèi)近四十個城市和地區(qū)，擁有分店超過300家。7天連續(xù)三年成為業(yè)內(nèi)規(guī)模增長速度最快的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店企業(yè)，創(chuàng)造行業(yè)快速發(fā)展的佳話。作為中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，7天經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店秉承讓客人“天天睡好覺”的愿景，從關(guān)注客戶的核心

15、需求出發(fā)，在產(chǎn)品及服務(wù)流程設(shè)計上不斷進(jìn)行整合創(chuàng)新，致力向近500萬“7天會” 會員提供環(huán)保、健康、便捷、更具人性化的優(yōu)質(zhì)酒店服務(wù)和會員服務(wù)。同時，作為全球圖1:7天經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店?酒店業(yè)第一電子商務(wù)平臺，7天是目前唯一一家能同時提供4種便利預(yù)訂方式的連鎖酒店，包括：網(wǎng)上預(yù)訂、熱線預(yù)訂、短信預(yù)訂、WAP預(yù)訂，消費者可隨時自主選擇自已喜歡的方式進(jìn)行查詢、預(yù)訂。憑借全球酒店業(yè)第一電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢，7天連鎖酒店還創(chuàng)立了國內(nèi)首家品牌經(jīng)濟(jì)型酒店跨區(qū)域酒店聯(lián)盟“星月聯(lián)盟”。該聯(lián)盟以“顧客受益最大化”為宗旨，通過優(yōu)選國內(nèi)具有一定品牌影響力的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店加入，在聯(lián)盟酒店原有的良好硬件設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、便利的

16、交通基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，降低聯(lián)盟酒店的運營成本，把更多的利益返還給消費者，讓廣大聯(lián)盟會員更多、更好地獲得干凈、健康、便捷、安全的高性價比酒店服務(wù)。 二 、我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場格局與挑戰(zhàn)企業(yè)在市場中競爭，要得以發(fā)展，生存，就要尋找機(jī)會，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店也是如此。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在運作中要仔細(xì)觀察市場信息的變化，分析市場的新動向，尋找到市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會，并采取相應(yīng)的手段充分利用這些機(jī)會，才能使經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店獲得經(jīng)濟(jì)效益。那么經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場格局環(huán)境和面臨挑戰(zhàn)有哪些呢？（一）我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)環(huán)境圖2:2000-2008.4中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店增長情況9行業(yè)環(huán)境對企業(yè)確立競爭原

17、則和制定可能采取的戰(zhàn)略有著巨大影響，因此，行業(yè)分析是制定行業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。根據(jù)戰(zhàn)略管理學(xué)者波特的觀點，企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略和決策時，要認(rèn)真分析五種競爭力量的大小及來源，確定該行業(yè)中決定和影響這些力量的基本因素，才能弄清企業(yè)生存的優(yōu)勢和劣勢，以制定出有生命力的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。以下就經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店所面臨的這五方面的情況進(jìn)行簡要分析。1、競爭對手經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的競爭對手是：以四星級、五星級酒店為代表的高級酒店以提供簡單住宿為主的社會家庭旅館，招待所。2、潛在的進(jìn)入者在一些地區(qū)，酒店業(yè)還有一定的發(fā)展空間。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革和政治體制改革的進(jìn)一步深入，更多的政府招待所會真正進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的運行軌道；

18、由于人們生活水平不斷提高，居民擁有汽車量增多，自助游等旅行形式出現(xiàn)，汽車旅館將快速發(fā)展，這將是未來一個巨大的潛在進(jìn)入者。3、潛在產(chǎn)品威脅酒店業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱之一，主要解決人們出行的住宿問題，屬于人們出行的必要構(gòu)件。目前雖然出現(xiàn)了夕發(fā)朝至的列車，以及未來可能出現(xiàn)的一定數(shù)量的“紅眼航班”（ 晚上飛行的飛機(jī)），相對于巨大的旅游市場來說，這些對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都不會構(gòu)成很大的威脅。 4、旅客的討價還價能力這一點與旅客的消費愿望、支付能力的大小以及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店價格的敏感程度有關(guān)。隨著人們生活水平的提高及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌的建設(shè)，人們對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的信任度和依賴度越來越高、討價還價能力相對地減弱，

19、這對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展非常有利。5、供應(yīng)者的討價還價能力目前經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店之間的競爭主要是價格競爭，這也是目前整個經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店業(yè)經(jīng)營不理想的主要原因。從整體來說，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的討價還價能力不強(qiáng)。（二）我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店SWTO分析以下利用SWTO（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）分析法對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店進(jìn)行定量分析，這是綜合考慮行業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境各種因素進(jìn)行的一種系統(tǒng)評價。1.優(yōu)勢（1）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的價格適中具有一定的服務(wù)水平、價格水平，符合一般公務(wù)、商務(wù)旅客要求的條件下，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的價格水平具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。 圖3:經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的價格區(qū)間9（2）成本優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的硬件產(chǎn)品功能

20、配置體現(xiàn)實用性，不需要多余的擺設(shè)，在布局和設(shè)計上，客房較小，公共區(qū)域面積較小，地皮費用低，大大節(jié)省了初建成本；由于規(guī)模小，配置簡單，員工可以一人多崗，從而大大節(jié)省了人工成本。（3）網(wǎng)點眾多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店由于成本低廉，又采用加盟的形式，所以，在旅游、公務(wù)、商務(wù)目的地，一般都開設(shè)著一定數(shù)量的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，酒店布局上具備相對的優(yōu)勢。（4）管理優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店合理配置人員使得組織結(jié)構(gòu)簡化，不僅便于上下級及時準(zhǔn)確傳達(dá)指令，提高工作效率，還便于上級對下級的管理，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2.劣勢（1）服務(wù)不規(guī)范，舒適度相對較低，配套設(shè)施不完備經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的經(jīng)營方式大多數(shù)是自營或承包。由于很少聘請專業(yè)酒店管

21、理公司管理，使得經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的管理水平良莠不齊，而在設(shè)施設(shè)備功能上也并不如四星級、五星級酒店那樣完善舒適齊全。（2）投資者忽視客人的真正需要投資者普遍追求表面的裝潢，時常忽視內(nèi)在功能，造成了經(jīng)營上的困難；投資者對酒店行業(yè)的不熟悉，憑著個人喜好對功能進(jìn)行布局，造成了經(jīng)營上的浪費；投資者對經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品沒有足夠的研究，造成了產(chǎn)品與消費需求脫離。這就使得營運成本過高或操作上的不方便，維修成本和維修率高。3、機(jī)會社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使中國與國際社會經(jīng)濟(jì)水平之間的差距越來越短，旅游業(yè)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長點，成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。而擁有相對固定、數(shù)量巨大客源優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店比已經(jīng)發(fā)展成熟、規(guī)

22、模化的高檔酒店擁有更多的商業(yè)機(jī)會。就市場份額而言，與歐美發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店占70%相比，目前中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場份額還不足10%。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場空間巨大，有良好的發(fā)展空間。4、威脅國外品牌經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店看好中國的市場潛力紛紛搶灘中國，高調(diào)進(jìn)入。他們成熟的管理經(jīng)驗、雄厚的資金實力和人才儲備、享有世界的品牌、發(fā)達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)、嚴(yán)格的質(zhì)量控制等無法比擬的優(yōu)勢，對本土發(fā)展只有短短幾年經(jīng)驗的中國民族品牌形成了巨大的壓力。（三）我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展現(xiàn)狀我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店最初的發(fā)展始于1996年，上海錦江集團(tuán)下屬的錦江之星作為中國第一家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌問世。進(jìn)入21世紀(jì)，各種品牌如雨后

23、春筍破土而出，呈現(xiàn)以下幾個特點：1.發(fā)展迅速，出現(xiàn)一些自創(chuàng)品牌中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)成長迅速，出現(xiàn)了一些影響頗廣的民族自創(chuàng)品牌。其中具有全國影響力的有：錦江集團(tuán)于1996年創(chuàng)建的錦江之星、首都旅行國際酒店集團(tuán)與攜程旅行服務(wù)公司于2002年共同投資組建的如家酒店連鎖等。另外，還有一些地區(qū)品牌的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，如上海地區(qū)的莫泰168和寶隆居家、華南地區(qū)的7天、北京地區(qū)的欣燕等。2市場需求旺盛，形成熱點城市中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場需求旺盛，幾個大型城市和區(qū)域成為熱點。北京、上海、廣州和深圳等大型城市的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店需求非常突出，市場條件比較成熟。而長江三角洲、珠江三角洲和京津地區(qū)這三個地區(qū)較高的總體經(jīng)

24、濟(jì)發(fā)展水平，也決定了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的需求水平。所以，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在中國是以點 面結(jié)合的格局迅速在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) 圖4:大型城市的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店需求情況9 發(fā)展起來的。3外來品牌與民族品牌的競爭日益加劇近年來，眾多國外酒店業(yè)的知名品牌極為看好中國這塊“大蛋糕”，加快了進(jìn)入中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場的步伐，如法國雅高Ibis和美國速8。而眾多國內(nèi)酒店巨頭們對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店也進(jìn)行了瘋狂投入和擴(kuò)張，部分品牌甚至以每年200%300%的速度擴(kuò)張，競爭呈現(xiàn)白熱化。（四）來自市場和自身的挑戰(zhàn)1.市場的挑戰(zhàn)全國酒店整體仍然持續(xù)供過于求。據(jù)統(tǒng)計顯示，2007年全國200余家五星級飯店有一半虧損，12000家星級酒店

25、里更是出現(xiàn)大面積虧損。對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店最大的挑戰(zhàn)就是控制成本。目前，國內(nèi)的大中城市由于房地產(chǎn)的持續(xù)升溫，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的價格節(jié)節(jié)攀升，而商業(yè)地產(chǎn)的租金是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店最重要的成本構(gòu)成之一。同時，不斷變動的能源成本也構(gòu)成了對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的巨大壓力。2自身的挑戰(zhàn)人才缺乏、服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化、管理系統(tǒng)和信息支持系統(tǒng)不完善，是來自經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店內(nèi)部的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。中國旅游院校培訓(xùn)的大部分酒店管理人才都是為大酒店“訂做”的，而在中小酒店管理方面，人才匱乏，甚至連教材都很少。這就造成經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的人才需求旺盛，人才供給卻相對有限。再來，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)對于很多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店來說也是一個巨大挑戰(zhàn)。而酒店的管理系統(tǒng)和信息支

26、持系統(tǒng)落后、不完善，都是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店快速發(fā)展的內(nèi)部瓶頸。129-34三、我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)條件經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店想要開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不只是要有營銷策略就可以實現(xiàn)的，還需要一系列相關(guān)配套的基礎(chǔ)條件的支持，如基本的門戶網(wǎng)站、管理信息系統(tǒng)、人力資源儲備等。只有具備這些相關(guān)的基礎(chǔ)條件和適用的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略，才能使得經(jīng)濟(jì)型酒店在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)市場上找到出路，找到商機(jī)。（一）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的網(wǎng)站如今，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到了三億二千萬，作為擁有世界第一的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的大國，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的商機(jī)已不言而喻。網(wǎng)站，不僅作為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門戶，同樣也是眾多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店擴(kuò)大業(yè)務(wù)機(jī)會的主要工具之一，

27、其地位不言而喻。首先，開發(fā)網(wǎng)站所需要的成本低，過程相對簡單，耗費的時間較短，能以較小的投入來換取最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。其次，網(wǎng)站運營是酒店經(jīng)營的需要，一種風(fēng)險、競爭小而經(jīng)濟(jì)效應(yīng)較大的戰(zhàn)略投資。通過網(wǎng)站，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店可以在互聯(lián)網(wǎng)上向廣大網(wǎng)民或者其他企業(yè)、組織、團(tuán)體展示其酒店設(shè)施和特色服務(wù)，擴(kuò)大酒店宣傳力度；通過開通網(wǎng)上業(yè)務(wù)咨詢與服務(wù)，客戶可以在網(wǎng)上了解、預(yù)訂酒店提供的任何業(yè)務(wù)，大大地提高了酒店業(yè)務(wù)。最后，通過網(wǎng)站，酒店管理者可以收集客戶反饋的各種信息，通過分析這些反饋，可以提高酒店服務(wù)質(zhì)量和改善酒店形象。下圖的統(tǒng)計數(shù)據(jù)充分的說明了網(wǎng)站運營對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的重要作用：圖5:2008年經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)站

28、排名 9圖6：2000-2009中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店10強(qiáng)品牌發(fā)展9（二）互聯(lián)網(wǎng)支持的酒店信息系統(tǒng)我國酒店管理系統(tǒng)研究最早初于80年代，到了80年代中后期，隨著國外的酒店管理系統(tǒng)的大規(guī)模引進(jìn)，如EECO, HIS, CLS等。國外酒店的先進(jìn)管理技術(shù)進(jìn)入我國，進(jìn)一步促進(jìn)了我國酒店管理技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)酒店管理系統(tǒng)正是在充分吸收國外管理系統(tǒng)的精華，結(jié)合國內(nèi)的實際情況，逐步發(fā)展成熟。綜觀國內(nèi)外酒店計算機(jī)管理系統(tǒng)，其體系結(jié)構(gòu)大體有以下三種:采用小型機(jī)為主機(jī)，配置終端、主機(jī)/終端模式該模式在于數(shù)據(jù)集中采集處理和管理，數(shù)據(jù)的安全性、完整性好。但該系統(tǒng)終端沒有處理能力，主機(jī)負(fù)擔(dān)較重，不能適應(yīng)現(xiàn)有系統(tǒng)擴(kuò)充。另外，

29、設(shè)備更新和升級的選擇余地較小，升級費用高(原有投資基本浪費)。微機(jī)局部網(wǎng)的方式該模式可靠性高(雙服務(wù)器鏡像)、布線靈活、投資少、見效快、使用和維護(hù)方便、支撐軟件豐富、性能價格比高;系統(tǒng)管理員可相對較少，要求較低;可以分步實施，逐步擴(kuò)展升級，且不浪費原有投資。但微機(jī)容易感染病毒，有盤工作站點可能帶病毒，平時都要做好病毒的預(yù)防工作；數(shù)據(jù)安全性和一致性欠佳，須通過應(yīng)用程序來彌補。客戶機(jī)/服務(wù)器方式該模式是一種最近幾年常用的一種網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)?？蛻魴C(jī)支持用戶應(yīng)用的前端處理，服務(wù)器支持應(yīng)用的系統(tǒng)環(huán)境，包括數(shù)據(jù)庫的管理及查詢服務(wù)。數(shù)據(jù)查詢方式為數(shù)據(jù)庫查詢，網(wǎng)上傳送的是查詢的結(jié)果，這就大大減少了數(shù)據(jù)的傳送量，

30、提高查詢速度。（三）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店信息人才儲備經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的信息化人才是需要有優(yōu)良的綜合素質(zhì)，優(yōu)良職業(yè)道德，既了解經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店活動基本規(guī)律，又懂計算機(jī)信息技術(shù)；即掌握了先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店營銷管理理念，又熟悉現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)運作流程的復(fù)合型人才。因此，酒店信息人才儲備就要增強(qiáng)酒店員工的崗位適應(yīng)性，改變傳統(tǒng)的薪酬設(shè)計理念，建立以能力、業(yè)績?yōu)楹诵膬r值的資薪體系，為員工提供多通道發(fā)展環(huán)境，激勵人才，留住人才。同時，作為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店本身，要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)、品牌連鎖機(jī)制的建設(shè)、及時更新相應(yīng)的信息系統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、提高產(chǎn)品的質(zhì)量和建設(shè)和諧競爭的環(huán)境等。通過這些，將不同價值取向的員工同質(zhì)化，增強(qiáng)酒店的凝聚力和

31、競爭力，這樣才能最終實現(xiàn)酒店效益，員工獲得進(jìn)步的“雙贏”戰(zhàn)略?？梢?，一個現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，唯有兼收并蓄，揚長避短，走適合自己特色的人力資源儲備管理之路，才是酒店發(fā)展的方向。才能達(dá)到 “人本管理”的境界。（四）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店信息安全維護(hù)信息系統(tǒng)的安全問題應(yīng)該在系統(tǒng)設(shè)計階段就予以充分重視，這樣才能將計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)鋪設(shè)、信息管理系統(tǒng)等物理因素造成的安全隱患降至最低。信息管理系統(tǒng)可謂是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)管理的基本平臺，只有選擇操作便利、安全穩(wěn)定的管理信息系統(tǒng)才能在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的實際運作中更好的發(fā)揮作用?？紤]到管理信息系統(tǒng)必須與經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的信息、業(yè)務(wù)管理密切相關(guān)，所以采用的信息

32、管理系統(tǒng)必須是少BUG，少溢出，少漏洞的。而信息管理系統(tǒng)作為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店進(jìn)行管理的一種手段，必須保證在長期的工作中保持穩(wěn)定的狀態(tài)。酒店管理者有必要與系統(tǒng)開發(fā)商達(dá)成一系列包括系統(tǒng)的冗余信息的清理和定期檢查、維護(hù)與修復(fù)BUG的協(xié)議。多數(shù)信息系統(tǒng)都是建立在數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)基礎(chǔ)之上的，對于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店這種連鎖分支機(jī)構(gòu)眾多的企業(yè)，數(shù)據(jù)庫起到了控制、協(xié)調(diào)、監(jiān)督總部與分部信息溝通的作用，數(shù)據(jù)庫的安全直接關(guān)系到酒店信息系統(tǒng)應(yīng)用程序和數(shù)據(jù)文件的安全。因此，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店要加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的安全監(jiān)控。首先，要確保網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全是數(shù)據(jù)庫安全的第一道屏障，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)要發(fā)揮其強(qiáng)大作用離不開網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的支持，數(shù)

33、據(jù)庫系統(tǒng)的用戶也要通過網(wǎng)絡(luò)才能訪問數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)。從技術(shù)角度講，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)層次的安全防范技術(shù)有很多種，大致可以分為防火墻、數(shù)字簽名與認(rèn)證、入侵檢測、協(xié)作式入侵檢測技術(shù)等。其次，確保操作系統(tǒng)的安全，操作系統(tǒng)是大型數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的運行平臺，為數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)提供一定程度的安全保護(hù)。操作系統(tǒng)的安全控制方法主要是采用隔離控制、訪問控制、信息加密和審計跟蹤。最后，數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的安全性很大程度上依靠于數(shù)據(jù)庫治理系統(tǒng)。假如數(shù)據(jù)庫治理系統(tǒng)安全機(jī)制非常強(qiáng)大，則數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的安全性能較好?；ヂ?lián)網(wǎng)中充滿了病毒與木馬的威脅，通常會導(dǎo)致軟件的失常，系統(tǒng)的崩潰，嚴(yán)重的話還會造成重要機(jī)密文件被竊取和丟失，這無非只會對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店帶來經(jīng)濟(jì)上

34、的損失和管理上的麻煩。因此，為系統(tǒng)安裝反病毒軟件和防火墻是必不可少的功課。我們應(yīng)當(dāng)選擇安全系數(shù)較高的反病毒軟件和防火墻，例如卡巴斯基安裝套裝、NOD32安全套裝等。同時，選擇兼容性好，對系統(tǒng)軟件威脅較小的殺毒軟件和防火墻的是十分重要。因為殺毒軟件有時候會誤刪系統(tǒng)文件，會導(dǎo)致系統(tǒng)或者軟件無法正常運行。最后，保持反病毒軟件和防火墻的更新。病毒和木馬時刻都在變異，我們必須定時更新反病毒軟件和防火墻才有助于預(yù)防。在預(yù)防的同時，信息管理人員應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成良好的軟件備份習(xí)慣，這樣能減少意外事故的發(fā)生所來的損失，從而也能為信息管理系統(tǒng)的安全帶來更好保證。 5278-302四 、我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)消費者的需求和

35、欲望隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，它正在改變著人們的生活。使用者出于何種動機(jī)涉足網(wǎng)絡(luò)以及對互聯(lián)網(wǎng)的滿意程度如何是決定使用者能否重復(fù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)體驗的重要因素。如今，網(wǎng)絡(luò)消費者的一舉一動已成為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店經(jīng)營者關(guān)注的重點。要想提高酒店的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理水平，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，就需要決策者充分的了解和熟悉不同消費者類型和消費層次的消費者，掌握他們的消費需求、消費動機(jī)和購買行為、決策過程及變化過程，才能隨時轉(zhuǎn)變營銷策略，贏得更多的消費者。那么互聯(lián)網(wǎng)上的商務(wù)及旅游客人主要來自哪里？經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)消費者有什么需求特點？經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店又該如何在網(wǎng)上接觸自己的客戶？如何在網(wǎng)絡(luò)營銷活動上實現(xiàn)預(yù)算的最優(yōu)化？我們只有對互聯(lián)

36、網(wǎng)使用者的動機(jī)、需求度和滿意度等行為進(jìn)行分析才能對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的發(fā)展提出可行性建議。（一）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店零散網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為分析經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店零散網(wǎng)絡(luò)消費者是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷活動的主體之一，也是酒店得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵影響因素之一。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店零散網(wǎng)絡(luò)消費者行為就是通過互聯(lián)網(wǎng)購買經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店消費產(chǎn)品的人們在選擇和購買產(chǎn)品的思維、方法、決策過程以及購買后的各種表現(xiàn)和反應(yīng)。以下我們就來研究網(wǎng)絡(luò)上零散消費者的購買行為。1.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店零散網(wǎng)絡(luò)消費者的特征（1）從事的職業(yè)分布 商旅顧客的職業(yè)通常以企業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員、服務(wù)銷售人員為主，分別為30.49%、21.43%

37、、19.23%，總和達(dá)到71.15%。主要是由于這些顧客差旅和接待來訪客戶、進(jìn)行商業(yè)洽談都需要提供住宿。圖7：商旅從事的職業(yè)分布9(2)商旅顧客的收入商旅顧客收入結(jié)構(gòu)分析，對于一般的中低收入商務(wù)客人來說,經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店是最好的選擇，調(diào)查顯示中等收入者高達(dá)52.89%，占絕對的優(yōu)勢，同時也迎合部分高收入人群的喜好。此信息為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的顧客目標(biāo)市場定位提供了有利的依據(jù)。 圖8：商旅顧客的收入9（3）商旅顧客經(jīng)常出發(fā)目的地商旅顧客群體按地區(qū)分布主要集中在華東、華北、華南地區(qū)，分別占33.17%、27.70%、18%，而華中和西南地區(qū)比例也逐漸上升，西北和東北相對較少，因此存在一定的市場發(fā)展空間,

38、值得關(guān)注。 圖9:商旅顧客經(jīng)常出發(fā)目的地9（4）住宿預(yù)算費用商旅顧客的預(yù)算費用也反映了商旅顧客對住宿消費的一般心理價位，單日房價在100-150元最被接收，比例最高達(dá)到34.31%，其次是151-200元單日房價，達(dá)到25.79%，300元以上所占比例最少，只有10.39%，可見300元的房租是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店消費群體的一個心理關(guān)口。 圖10:住宿預(yù)算費用92.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店零散網(wǎng)絡(luò)消費者需求關(guān)注（1）酒店的硬件設(shè)施 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店推行B+B(BED床+BREADFAST早餐)的服務(wù)理念，重視提升顧客的睡眠質(zhì)量，同樣顧客也是把床作為最關(guān)注的硬件設(shè)施，關(guān)注度達(dá)到94.51%，值得注意的是排在第三位

39、的酒店隔音效果，關(guān)注度也有76.65%，但這卻是目前經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的一個短板，急需解決。 圖11酒店的硬件設(shè)施9 （2）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的服務(wù)項目 顧名思義，商旅顧客多是以商務(wù)出差為出行目的，對交通便利性的關(guān)注度以75.27%排在首位，而對早餐和網(wǎng)點的關(guān)注同樣是出于商務(wù)活動便利的需求。而對旅游信息的需求超過商務(wù)中心達(dá)到28.57%，就這點可以看出目前經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店所忽視的盲點。 圖12:經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的服務(wù)項目93.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店零散網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店零散網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程也就是酒店產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程。因此，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程可以分為動機(jī)產(chǎn)生、尋找信

40、息、比較選擇、購買決策、購后評價五個階段。 SHAPE * MERGEFORMAT 圖13：經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店零散網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程（1）動機(jī)產(chǎn)生消費者產(chǎn)生購買動機(jī)往往是因為在現(xiàn)實生活中某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費者的某種需求，彌補了消費者的現(xiàn)實生活同實際需求之間的差異。消費者往往是先對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，后產(chǎn)生購買欲望。當(dāng)消費者產(chǎn)生了購買動機(jī)，整個銷售過程便開始了。就網(wǎng)絡(luò)營銷來說，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的網(wǎng)站只能通過視覺或聽覺來誘發(fā)消費者的需求，文字、圖片、視頻、聲音是網(wǎng)站用來吸引消費者并激發(fā)其產(chǎn)生購買欲望的直接方式。對于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店來說最根本的是把握消費者的需求特征，了解與自己產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的實際和潛在需求

41、。（2）尋找信息當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生了購買動機(jī)以后，大多數(shù)人并不會立即選擇購買，理智的消費者會著手搜集與感興趣的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店產(chǎn)品的價格、服務(wù)項目的相關(guān)信息。搜集信息的途徑主要有兩種：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道指消費者會首先從自己的記憶和自身經(jīng)驗中去尋找信息，如當(dāng)一個消費者想要選擇一家酒店住宿時，首先會回想過去曾住過的或聽說這個酒店的情況，服務(wù)質(zhì)量如何，價格如何等。如果通過內(nèi)部渠道無法獲取足夠的信息用于購買決策，消費者就會去外部渠道搜集信息，包括消費者會向親友、同事，甚至專業(yè)人員來尋求可用信息；消費者通過網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹、其他消費者對網(wǎng)站和網(wǎng)站產(chǎn)品的客觀評價等來影響自己的購買決策。（3）比較選擇當(dāng)

42、消費者進(jìn)行了廣泛的信息收集，對相關(guān)信息有了一定的了解后，自己會不自覺的建立起對該產(chǎn)品的一套評價標(biāo)準(zhǔn)，這是決策過程中起決定性的一個環(huán)節(jié)。通常情況下，消費者對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的評價標(biāo)準(zhǔn)包括安全衛(wèi)生狀況、環(huán)境氣氛、地理位置、布置裝潢、價格等。網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)營銷在信息的比較選擇上體現(xiàn)了優(yōu)勢，消費者可通過以下的網(wǎng)絡(luò)工具輕松獲取比較信息。表1:網(wǎng)絡(luò)消費者進(jìn)行比較選擇常用工具工具類型功能介紹搜索引擎利用關(guān)鍵字搜索智能代理根據(jù)條件，自動完成相關(guān)指令具備比較功能的網(wǎng)站供消費者在網(wǎng)站內(nèi)按要素比較不同商品和服務(wù)（4）購買決策作出購買決策是決策過程的中心環(huán)節(jié)，消費者對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的信息進(jìn)行比較和評選后，消費者就會形

43、成一種購買的傾向，但在決定購買前，一般需要具備三個條件：第一，對網(wǎng)絡(luò)營銷商家的信任感；第二，對網(wǎng)絡(luò)營銷過程有安全感；第三，對所購買的產(chǎn)品和服務(wù)有好感。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店只有做好每項工作使消費者產(chǎn)生最大限度的心里滿足，才能促使消費者作出購買決定。（5）購后評價消費者購后的行為主要有兩種。一是購后滿意程度。西方學(xué)者認(rèn)為消費者的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與使用中的實際性能之間的對比。換句換說，如果經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店設(shè)施及所提供的服務(wù)超過消費者的預(yù)期，消費者就會感到滿意。反之就會不滿意。二是購后的活動。消費者的滿意程度決定了消費者的購后行為。當(dāng)消費者在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店獲得滿意的體驗后就會將他的感受和體

44、會告訴親戚、朋友；而網(wǎng)絡(luò)營銷為消費者和經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店提供了一個最方便的雙向互動平臺，消費者可以方便通過這個渠道向商家反饋信息，包括對商家、產(chǎn)品或服務(wù)及整個銷售過程的評價，好的評價也為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店建立了一個客觀的產(chǎn)品和服務(wù)的推廣體系。（二）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)購買行為分析零散的網(wǎng)絡(luò)消費者是構(gòu)成經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)消費者不可缺少的一部分，由于組織機(jī)構(gòu)數(shù)量多，消費量也大，因此，網(wǎng)絡(luò)組織機(jī)構(gòu)消費者對于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店來說也是十分重要的客源市場的組成部分。1經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的組織機(jī)構(gòu)消費者分類經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的組織機(jī)構(gòu)消費者可以從不同角度進(jìn)行劃分，按照購買酒店產(chǎn)品和服務(wù)的最終目的的不同可以大致劃分為兩

45、類：作為最終消費者的組織機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)購買經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店產(chǎn)品和服務(wù)是為了自身的消費。這類機(jī)構(gòu)一般包括公司企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及軍事機(jī)構(gòu)、大學(xué)、企業(yè)行業(yè)協(xié)會、社交俱樂部等。其中公司企業(yè)是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店消費的最大客戶，公司企業(yè)接待來訪客戶、進(jìn)行商務(wù)洽談業(yè)務(wù)等都要為訪客提供住宿。中間商組織機(jī)構(gòu)，它們是為了盈利而從事轉(zhuǎn)賣或代理活動的組織機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)購買經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店產(chǎn)品和服務(wù)不是為了自身消費。現(xiàn)在很多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的最終消費者不是直接向經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店購買酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，而是通過這種中間商購買而實現(xiàn)的。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店中間商包括酒店訂房網(wǎng)、酒店批發(fā)商、旅游代理商等。2經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店組織機(jī)構(gòu)的購買行為特點圖2

46、: 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店組織機(jī)構(gòu)的購買行為特點3、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店組織機(jī)構(gòu)購買行為的過程分析圖14: 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店組織機(jī)構(gòu)購買行為的過程（1）確定需求當(dāng)組織機(jī)構(gòu)中某個或某些成員意識到要通過對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店服務(wù)的購買和消費才能解決某種需要時，組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店購買過程就開始了。接著，這種經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店購買的需要繼而反映給組織機(jī)構(gòu)高層管理者以及專門的購買組織或人員。高層管理人員或購買組織成員會對該需要進(jìn)行重新判斷和說明，并以此作為建立購買標(biāo)準(zhǔn)的前提。（2）建立購買標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)組織機(jī)構(gòu)消費者明確了酒店購買的需要和問題后，就會為購買確立各種標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容包括該組織機(jī)構(gòu)應(yīng)該購買哪一種類型的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店服務(wù)、購

47、買的數(shù)量、購買時間、活動項目安排、初步預(yù)算等。當(dāng)較為重要的購買標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過上級主管人員批準(zhǔn)后，就可據(jù)此尋找需要的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店了。（3）信息搜集當(dāng)組織機(jī)構(gòu)確定所需要購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)后，就應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)來尋找滿足自身需求的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店服務(wù)和服務(wù)提供商。圖15: 組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)信息收集的過程（4）選擇酒店在這個過程中，組織機(jī)構(gòu)的決策人員依據(jù)各個酒店所提供的招聘書或建議書來決定經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的取舍。在選擇中，組織機(jī)構(gòu)成員會考慮酒店的信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、支付條件、營銷人員的素質(zhì)及對組織機(jī)構(gòu)購買人員需要做出的反應(yīng)。同時通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店代表對相關(guān)的細(xì)節(jié)進(jìn)行網(wǎng)上交易談判，內(nèi)容涉及產(chǎn)品質(zhì)量、價格

48、、時間、付款方式等，以及明確雙方在交易過程中應(yīng)履行的義務(wù)和權(quán)利，并進(jìn)一步確定交易中的違約、索賠等合同要素，最后將雙方商談的結(jié)果以電子文件簽訂貿(mào)易合同。（5）購買評價與反饋在這一階段，購買人員對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合評估。機(jī)構(gòu)組織會對網(wǎng)絡(luò)購買建立網(wǎng)絡(luò)信用考核體系，通過客觀的評價，對酒店的服務(wù)質(zhì)量、買賣雙方履行合同的效用進(jìn)行信用等級認(rèn)定，這樣可以大大提高網(wǎng)購的安全性。通過網(wǎng)站實行評分過程的監(jiān)督作用可逐步建立起基于站點的企業(yè)信用數(shù)據(jù)庫。另一方面購買人員還會向產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者征求意見，了解他們對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。這樣的反饋最終可影響組織機(jī)構(gòu)決定下次繼續(xù)購買或不再購買該經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店

49、的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店應(yīng)注重提高自身服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量。2115-132五、我國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)營銷市場模式經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時首先要面對一個整體的市場，此時的市場并不一定是企業(yè)最終選擇的或最適合經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的市場。因此，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店需要依據(jù)自身的特點、市場狀況及消費者的狀態(tài)和特征來將整體市場進(jìn)行劃分，并進(jìn)一步選擇適合企業(yè)進(jìn)行營銷拓展的市場，確定產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位，為營銷活動提供參考依據(jù)，開展有效的營銷活動。（一）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者必須對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行調(diào)研，通過調(diào)研把整體市場劃分為具有一定的類似性特征的若干子市場。有效的

50、市場劃分有利于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)更多市場機(jī)會，并集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標(biāo)市場，形成經(jīng)營上的規(guī)模效應(yīng)，制定和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略為成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷的市場推廣創(chuàng)造條件。在市場調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中，其中最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一就是行業(yè)的市場占有率，以下我們給出了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場品牌占有率作為示例。圖15:2008經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌網(wǎng)絡(luò)市場占有率9通過經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌網(wǎng)絡(luò)市場占有率，我們可以看出如家10%、錦江8%、莫泰7%和7天4%，它們在網(wǎng)絡(luò)市場上占有較大比重，占據(jù)了市場大約四分之一的份額，并且占有率還在保持上升的勢頭。但是我們也可以看出經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展空間是巨大

51、的，還有62%的市場是亟待開拓的，這一部分市場對小型的、新興的或份額低的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店來說是具有很大發(fā)展機(jī)遇和空間的。（二）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的產(chǎn)品細(xì)分與市場分層?經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在中國的發(fā)展經(jīng)歷的時間不長，還沒有出現(xiàn)非常細(xì)致的市場劃分和多樣產(chǎn)品。但是，在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展已經(jīng)很成熟的美國和歐洲市場，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的類型是多種多樣的，根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店按照目標(biāo)市場來分類，有以下五種類型：經(jīng)濟(jì)型商務(wù)連鎖酒店、延時居住經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店、經(jīng)濟(jì)型觀光連鎖酒店、汽車旅館和青年旅舍。在我國，上述五種類型的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的產(chǎn)品發(fā)育還沒有完全成熟，產(chǎn)品檔次差異未凸現(xiàn)，各種類型之間的區(qū)別也不甚明顯。很多經(jīng)濟(jì)型

52、酒店的目標(biāo)市場比較籠統(tǒng)，覆蓋從商務(wù)人士到普通旅游者的大區(qū)間市場。但是，隨著不同群體消費者的需求的日益分化，尤其是市場競爭的差距逐漸激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新和市場細(xì)分將成為未來經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展的重要趨勢。在此有必要對經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店已經(jīng)出現(xiàn)和即將出現(xiàn)的產(chǎn)品類型進(jìn)行描述與預(yù)測。1、經(jīng)濟(jì)型商務(wù)連鎖酒店目前我國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店都是以商務(wù)客人為主要目標(biāo)市場的，并且首先在我國的大中型城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)取得突破。這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮，商務(wù)、公務(wù)旅游頻繁，市場需求龐大，市場發(fā)育程度高，在規(guī)范化運作和品牌化發(fā)展方面已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)乃?。這些地區(qū)高星級酒店集中，市場營銷、品牌建設(shè)、人力儲備、資本市場等產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件成熟，具備商務(wù)經(jīng)

53、濟(jì)型連鎖酒店的發(fā)展條件。商務(wù)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在選址方面一般傾向于選擇商業(yè)繁華的商業(yè)、娛樂、金融中心地段，或者在商務(wù)集中的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，以及在交通便利的樞紐地區(qū)。硬件設(shè)施簡單而高質(zhì)量，服務(wù)水平有穩(wěn)定保證，品牌形象鮮明。這個類型的酒店季節(jié)波動性比較小，市場相對集中，消費時間穩(wěn)定，是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的最佳發(fā)展模式。目前已經(jīng)發(fā)展起來的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，如錦江之星、如家快捷、宜必思、莫泰168、莫泰268等都針對了這個市場，而且取得比較大的成功。?2、延時居住經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店延時居住經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店（extended stay)的消費者一般居住超過一周，適合商務(wù)常駐者、度假人士使用。家庭般的設(shè)施，合理的價格是吸引這

54、些人群的主要原因。在休閑度假區(qū)，商業(yè)活動區(qū)的附近都比較適合發(fā)展延時居住型經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。目前這個市場主要被星級飯店或者以周或月計的公寓所占領(lǐng)，但是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在這個市場上大有可為。這種延時居住的住宿需求非常適合經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店的業(yè)態(tài)特征：客人周轉(zhuǎn)率較低，可以節(jié)約經(jīng)營成本和營銷開支；商務(wù)導(dǎo)向的客源呈現(xiàn)穩(wěn)定的狀態(tài)，不太會出現(xiàn)周期性波動，可以提高客房出租率；而商務(wù)需求導(dǎo)向的設(shè)施能提高平均房價。這種類型的產(chǎn)品目前在國內(nèi)還沒有出現(xiàn)，但是國外延時居住經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店已經(jīng)發(fā)展得比較成熟。國外著名的品牌有Extended stay America、Main stay suite (隸屬于精品國際酒店集團(tuán)，全球共27家)、Candlewood suite (隸屬于洲際飯店公司，全球共110家)、Studio6 (隸屬于雅高集團(tuán)，全球共42家)等。3、經(jīng)濟(jì)型觀光連鎖酒店經(jīng)濟(jì)型觀光連鎖酒店適宜在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和旅游發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展。人們的探親訪友、旅游休閑比較頻繁的地區(qū)醞釀的散客住宿需求比較高，家庭可支配收入能夠承擔(dān)酒店消費，同時人們的消費心理相對成熟，已經(jīng)不滿足傳統(tǒng)的家庭旅館，有更高層次的住宿需求。在這里，經(jīng)濟(jì)型觀光連鎖酒店擁有廣泛的客源基礎(chǔ)，能夠得到發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)型觀光連鎖酒店以低價格、低成本為主