牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理全背景版

1、.,牛奶行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略管理以蒙牛集團(tuán)為例,.,目錄,中國牛奶行業(yè)現(xiàn)狀 奶業(yè)面臨的問題 蒙牛企業(yè)簡介 發(fā)展簡況 企業(yè)的愿景、使命、價值觀 企業(yè)的PEST分析 政治和法律因素 經(jīng)濟(jì)因素 社會和文化因素 消費心理 技術(shù)因素 五力模型分析 乳制品行業(yè)新加入者的威脅 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,替代產(chǎn)品的威脅 買方討價還價的能力 供應(yīng)商討價還價的能力 企業(yè)內(nèi)部能力分析 SWOT分析 各層戰(zhàn)略設(shè)計 我們的思考,.,中國牛奶行業(yè)現(xiàn)狀,實力不強(qiáng) 中國雖是產(chǎn)奶大國，但它決不是產(chǎn)奶強(qiáng)國。我國的平均年單產(chǎn)水平連4噸/頭也達(dá)不到，奶源質(zhì)量也與發(fā)達(dá)國家相差一定的距離，人均牛奶消費也只有世界人平的四分之一 危機(jī)與發(fā)展并存 用另外一句

2、話來概括就是“在混亂無序中快速發(fā)展”，中國奶業(yè)2008年“911”大地震，也就是三鹿的三聚氰胺事件，讓中國奶業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了低谷。所幸的是，在跌跌撞撞中，2009年它還是從三聚氰胺的陰霾中有驚無險地走了出來。但是今年8月又爆出了圣元奶粉導(dǎo)致嬰幼兒性早熟的事件，這使得我國的奶業(yè)危機(jī)重重,.,奶業(yè)面臨的問題,1、消費者信心問題 （即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無關(guān)，但消費者的信心卻沒有因此而快速恢復(fù)，對整個國產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對整個乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次提供搶占市場和擴(kuò)大份額的機(jī)會。） 2、行業(yè)監(jiān)管問題 （三聚氰胺事件后，各地推進(jìn)奶牛規(guī)?；?，而實際上仍

3、是散養(yǎng)。還有，對產(chǎn)品的檢測標(biāo)準(zhǔn)也是一個棘手的問題。中國乳品行業(yè)的監(jiān)管，給不少人的感覺是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠(yuǎn)在原地踏步；“監(jiān)管”一詞根本沒有落到實處。 所以說，行業(yè)監(jiān)管力度的加強(qiáng)與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。） 3、原材料價格問題 （乳品行業(yè)第二大問題，就是原材料的價格問題。而且，這個問題對整個行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機(jī)事件。因為，原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤，更加影響消費者利益。） （從農(nóng)業(yè)部全國原材料周價監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，原料奶價格，從2010年1月6日2.65元/KG瘋漲到8月25日2.95元/KG，而且，從趨勢上看，似乎看不出任何下降的跡象，這是個大問題。

4、因為，我們同時又知道，國際奶粉價格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國內(nèi)原料奶價格持續(xù)上漲形成了鮮明對比，兩者之間的性價比差異日益縮小。這樣至少會帶來兩個后果：第一，采用國內(nèi)奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本直線上升，直接影響企業(yè)盈利能力；第二，更多的乳品加工企業(yè)會更多的選擇國際奶源，本土奶源的競爭力減弱。） 4、盈利模式問題（是選擇利用企業(yè)全部資源在一個細(xì)分市場上占據(jù)重大份額，還是像蒙牛一樣在多個細(xì)分市場上全面發(fā)展，走多元化道路，而且能不能在所選的道路上走好，對于企業(yè)來說都是一個重大的抉擇）,.,蒙牛企業(yè)簡介,內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司始建于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。 作為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)

5、化重點龍頭企業(yè)，肩負(fù)著“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)”的使命，借西部大開發(fā)的春風(fēng)取得了長足發(fā)展。截至2011年底，蒙牛集團(tuán)在全國20多個省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個，總資產(chǎn)超200億元，年產(chǎn)能超700萬噸，累計創(chuàng)造產(chǎn)值1834億元、向國家上繳稅金90.9億元，累計收購鮮奶2462萬噸、為農(nóng)牧民發(fā)放奶款683億元，被社會形象地譽(yù)為西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。 2012年9月21日起，蒙牛實行大規(guī)模換裝，在全國商家新包裝產(chǎn)品,發(fā)展簡況,.,企業(yè)愿景、使命、價值觀,企業(yè)愿景要做最專注、最專業(yè)的乳品公司 蒙牛的價值觀陽光、高尚、責(zé)任、創(chuàng)新。 企業(yè)使命為消費者奉獻(xiàn)安全、優(yōu)質(zhì)、健康的乳制品，與客戶、員

6、工、股東及所有利益相關(guān)方共成長。,.,企業(yè)的PEST分析,政治和法律因素 1)政治： 1、政局穩(wěn)定狀況：中國政局穩(wěn)定，堅持以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心，堅持四項基本準(zhǔn) 則，堅持改革開放 2、執(zhí)政黨推行的經(jīng)濟(jì)路線和政策：建設(shè)中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)、建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，推行低碳經(jīng)濟(jì) 3、政府政策：中國政府出臺了一系列鼓勵中國企業(yè)發(fā)展的政策，乳制品行業(yè)也不例外。乳制品是中國食品工業(yè)十五規(guī)劃的發(fā)展重點產(chǎn)業(yè)。長期以來，我國乳業(yè)之所以發(fā)展迅速，政府起到很重要的作用：高稅率，擋開了大部分的外國競爭；鼓勵政策，增加了乳品消費量，激起我國企業(yè)的生產(chǎn)熱情 4、政治風(fēng)險：蒙牛歸入中糧旗下，由最大民營乳業(yè)企業(yè)，搖身

7、一變成為央企陣營企業(yè)，中糧在管理、體制、國際化方面對蒙牛的影響將來是否會被并入國企？企業(yè)資產(chǎn)是否會歸國家所有，蒙牛的未來整合之路更為人關(guān)注和擔(dān)憂,.,企業(yè)的PEST分析,2）法律： 1、法律法規(guī)：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，法律也不斷完善，法律對市場作用也越來越規(guī)范 2、相關(guān)措施：三鹿奶粉事件。三鹿事件后有關(guān)乳業(yè)的法律法規(guī)加大了立法的全面性和執(zhí)法的力度。政府出臺了對乳制品加強(qiáng)監(jiān)管的相關(guān)措施，整頓乳制品行業(yè)，嚴(yán)格控制乳業(yè)的安全生產(chǎn)和市場準(zhǔn)入,.,企業(yè)的PEST分析,經(jīng)濟(jì)因素 1）社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：目前我國農(nóng)業(yè)獲得重要轉(zhuǎn)機(jī)，糧食獲得豐收。工業(yè)平穩(wěn)較快增長，企業(yè)效益繼續(xù)改善。第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，并涌現(xiàn)出許多新型產(chǎn)

8、業(yè)。以按勞分配為主體，多種分配方式并存。人均消費水平顯著提高，市場購買力增強(qiáng)，消費結(jié)構(gòu)趨良性 2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)增長迅速，國民生產(chǎn)總值大大提高。國民收入、人均國民收入顯著提高。金融危機(jī)以來，中國仍保持增長態(tài)勢 3）經(jīng)濟(jì)體制：堅持中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，國家宏觀調(diào)控與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合。盡管將這兩只手有機(jī)集合共同來調(diào)節(jié)市場，但是市場經(jīng)濟(jì)的缺陷仍使我國乳制品市場無序競爭，企業(yè)步入微利時期。我國乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快，市場供大于求 4）宏觀經(jīng)濟(jì)政策：國家宏觀政策環(huán)境發(fā)生變化。隨著乳制品的發(fā)展壯大，以及發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，可以說乳制品行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。我國加入WTO后國乳制品進(jìn)

9、口關(guān)稅下降，本土乳業(yè)受到外國乳業(yè)沖擊。雀巢、達(dá)能等跨國公司的國際知名品牌也在調(diào)整戰(zhàn)略和策略，以擴(kuò)大其在中國的影響力，期望占領(lǐng)更加廣大的市場份額。這就是使得乳制品市場的競爭日趨激烈 5）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況：當(dāng)前受金融危機(jī)影響，我國消費市場也有一定的通貨膨脹，導(dǎo)致物價上漲。但是與外資乳企相比，中國乳品加工企業(yè)的最大優(yōu)勢在于基本壟斷了國內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源基地,.,企業(yè)的PEST分析,社會和文化因素 1）隨著20世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以預(yù)見，21世紀(jì)前期將是中國老齡化人口發(fā)展最快的時期。同時中國人口基數(shù)大，雖然出生率在下降，但是出生人數(shù)仍很龐大。而乳制品的消費人群集中在嬰兒，小孩和老人?？梢娢磥淼娜?/p>

10、制品市場空間依然很大，需求也很大 2）隨著教育水平的發(fā)展，人們的生活方式和態(tài)度發(fā)生了重要的變化，更加注重生活品質(zhì)和質(zhì)量，乳制品逐漸從過去的奢侈品過度到了生活必需品。社會流動性，過去乳制品市場按人口分布主要集中在一線大城市，但隨著城市化進(jìn)程的加快，大批人口從農(nóng)村流入城市，因此帶來了飲食習(xí)慣的改變，使得乳制品市場擴(kuò)大。文化傳統(tǒng)：中國飲食文化輝煌璀璨，少數(shù)民族對乳制品的鐘愛由來已久。改革開放以來西方飲食文化的引入和借鑒，使得對乳制品的營養(yǎng)價值更加了解 3）價值觀：中華民族具有尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，家庭中更加注重培養(yǎng)下一代的健康成長。還有當(dāng)今日益盛行的過節(jié)送禮的習(xí)慣和社交手段,.,企業(yè)的PEST分析,消

11、費心理 1、價格因素：價格對于消費者來說是最為敏感的，近年來乳制品行業(yè)的發(fā)展，規(guī)模效應(yīng)的作用和乳制品行業(yè)內(nèi)商家大打價格戰(zhàn)等因素使乳制品價格下降，趨于日常生活必需品的價格，人們的購買力增強(qiáng)，消費欲望增強(qiáng) 2、質(zhì)量擔(dān)憂：中國乳業(yè)在三鹿三聚氰胺這場深重的危機(jī)中損失最大的是消費者的信心產(chǎn)生了強(qiáng)烈的動搖，產(chǎn)生了“恐奶心理”，對像“胖頭娃娃”、毒奶事件之類的事情十分敏感。對安全、新鮮、營養(yǎng)的乳制品呼聲較大，在購買乳制品上更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量 3、品牌效應(yīng)：乳制品打價格戰(zhàn)的同時也在打廣告戰(zhàn)，蒙牛不惜重金，廣告投入巨資。蒙牛更是善于利用事件營銷的方法來樹立品牌形象。例如：在“非典”時期，蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款1

12、00萬元，成為第一家捐款抗擊“非典”的中國企業(yè)。蒙牛還大力贊助我國航天事業(yè)，隨著神五、神六的成功，“蒙牛牛奶，航天員專用奶?！?、“蒙牛，強(qiáng)壯中國人！”的口號傳遍神州，家喻戶曉。前幾年“超級女聲”搞得沸沸揚揚，蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”的味道讓人久久不能忘懷，更是讓人“想喝就買”。蒙牛就是這樣，巧用重大事件，妙傳品牌知名度，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。為消費者購買其產(chǎn)品打上了心理針 4、地緣優(yōu)勢的心理作用：受地緣優(yōu)勢的影響，和我國乳業(yè)分布較分散的現(xiàn)狀，各地區(qū)的消費者存在“地方保護(hù)主義”的消費心理觀念。例如，北京人購買“三元”牌最多，上海人對“光明”情有獨鐘，廣州的“香滿樓”、武漢的“揚子江

13、”與“友芝友”、重慶的“天友”都是當(dāng)?shù)厝速徺I最多的品牌,.,企業(yè)的PEST分析,技術(shù)因素 蒙牛高端奶新品“特侖蘇”上市，由公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心設(shè)題、蒙牛乳業(yè)擔(dān)綱研發(fā)的“造骨牛奶蛋白（OMP）增強(qiáng)骨密度項目”在國家信息中心正式通過了專家組的鑒定，全球首款OMP產(chǎn)品 “蒙牛特侖蘇OMP牛奶”正式推出，此后，“特侖蘇”在高端市場一路凱歌。“特侖蘇”的誕生表明乳品企業(yè)開始向高利潤的高端乳品領(lǐng)域進(jìn)軍。蒙牛特侖蘇獲得IDF全球乳業(yè)大獎新產(chǎn)品開發(fā)獎 2007年為強(qiáng)化營養(yǎng)吸收、有效改善中國人的營養(yǎng)狀況，蒙牛乳業(yè)通過自主研發(fā)將蒙牛酸酸乳產(chǎn)品進(jìn)行營養(yǎng)升級。日前，添加了益菌因子的蒙牛酸酸乳升級產(chǎn)品，在各大賣場受到廣大

14、消費者的歡迎。實驗過程及益菌因子的優(yōu)秀功能均經(jīng)過CNAL（中國實驗室國家認(rèn)可委員會）和CMA兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，獲得檢測證明 蒙牛推出的“真果?！笔且豢畛厝轱嬃?，與市場上現(xiàn)有的果味乳飲不同的是，這款產(chǎn)品含有可嚼果粒，并且解決了含大果粒的乳制品只能在低溫狀態(tài)下保存的難題 蒙牛公司下設(shè)液體奶、冰淇淋、低溫產(chǎn)品研發(fā)隊伍， 進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)工作，所研制的產(chǎn)品獲得多項獎勵。公司成立了蒙牛乳品技術(shù)研究院，研究院將成為乳制品基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究的領(lǐng)頭羊，并致力于將科學(xué)的研究成果應(yīng)用于乳品科研、生產(chǎn)以及人類的營養(yǎng)和健康工程中去。力爭在35 年內(nèi)形成一套以科技蒙牛技術(shù)研究院為主 體、符合市場經(jīng)濟(jì)要求、高效運作的科

15、技創(chuàng)新團(tuán)隊和運行機(jī)制，推進(jìn)創(chuàng)新能力建設(shè)和科研人才隊伍建設(shè)，加強(qiáng)科技規(guī)劃中的核心技術(shù)和重大項目研究，形成一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的主導(dǎo)產(chǎn)品和核心技術(shù)，使企業(yè)的技術(shù)實力達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先水平,.,五力模型分析,潛在進(jìn)入者分析,供應(yīng)商的分析,購買商的分析,現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,代替產(chǎn)品的分析,.,五力模型分析,品牌壁壘。品牌效應(yīng)將成為爭奪的焦點，消費者已但形成了品牌忠誠將很難改變，樹立新的品牌，企業(yè)將這些消費者爭奪建立的新的品牌上來幾乎是不可能的事情 技術(shù)壁壘。隨著乳制品營養(yǎng)知識的宣傳及媒體的消費引導(dǎo)，使得消費品的食品安全意識逐漸加強(qiáng)，消費者對衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進(jìn)入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的

16、能力 成本壁壘。乳制品企業(yè)的成本壁壘很高 退出壁壘。潛在進(jìn)入者必須考慮到由于新進(jìn)入乳制品這個行業(yè)，必須擔(dān)負(fù)巨額的沉沒成本。因為乳制品行業(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專用性很強(qiáng)，一旦退出，很難作為他用,乳制品行業(yè)新加入者的威脅,.,現(xiàn)有企業(yè)間的競爭,乳制品行業(yè)市場上“光明”、“伊利”、“蒙?！薄⑷齻€品牌銷量最大，已形成光明、蒙牛、伊利三巨頭爭霸主的格局 蒙牛在取得超女和神五的品牌營銷成果之后采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，積極推進(jìn)全國化戰(zhàn)略，其中最突出的一個表現(xiàn)就是加速對重點區(qū)域市場進(jìn)攻，并通過走多遠(yuǎn)化的路線進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟€品牌的市場空間 作為同一層次的競爭對手，伊利主動進(jìn)取，加碼央視廣告招標(biāo)打戰(zhàn)，并以“奇謀”戰(zhàn)勝蒙牛奪得

17、2008年北京奧運會乳業(yè)贊助商的資格。伊利又投資建設(shè)的液態(tài)奶新工業(yè)園將伊利液態(tài)奶的產(chǎn)能擴(kuò)大近一倍。對蒙牛形成強(qiáng)有力的競爭 光明因為暴露出牛奶返廠加工再銷售內(nèi)幕后，一石激起千層浪，行業(yè)內(nèi)引起軒然大波；光明已將主要市場收縮至華東地區(qū),五力模型分析,.,五力模型分析,替代品的品類如下圖所示,由于替代品的種類大部分為粉狀，這也就說明了，這類產(chǎn)業(yè)的公司對運送的要求比較低，產(chǎn)品存放時間長，便于攜帶等條件導(dǎo)致了這類產(chǎn)品的消費者不在少數(shù)，對乳制品行業(yè)的威脅也在逐漸加大，而且，這種可以替代鮮奶的產(chǎn)品也在不斷更新，產(chǎn)類口味不斷增多，營養(yǎng)成分不斷加大，這就大大的增加了乳制品行業(yè)的威脅,替代產(chǎn)品的威脅,.,五力模型分

18、析,由于奶制品行業(yè)的定價基本上屬于生產(chǎn)廠家定價，直接供貨給 地區(qū)銷售商，由地區(qū)銷售商進(jìn)行銷售，這種產(chǎn)品的價格屬于明碼標(biāo)價的 ，作為買方并沒有任何討價還價的余地，但是，在一些大的賣場中，有 的奶制品出現(xiàn)了促銷或者其他加速此產(chǎn)品銷售的手段，所以，總的來說 乳制品的買方是沒有討價還價的能力或者說被完全忽視,買方討價還價的能力,.,五力模型分析,由于供應(yīng)商是直接與廠家聯(lián)系的，他們由于廠家進(jìn)行討價還 價的權(quán)利 例如：一個很大的地區(qū)銷售商，他們銷售總額占這個公司銷售總額的 很大比例，那么，他就有可能會要求供應(yīng)公司的進(jìn)價進(jìn)行調(diào)整 ，但是，這個調(diào)整的彈性是很小的，并且，供應(yīng)方討價還價的能力還 受同行業(yè)中其他公

19、司的影響，因為，一個供應(yīng)商也許不是只賣一個公 司的產(chǎn)品，那么，他就有可能對兩家公司進(jìn)行比較，他就占據(jù)了討價 還價的主導(dǎo)地位,供應(yīng)商討價還價的能力,.,企業(yè)內(nèi)部能力分析,蒙牛的核心競爭力 實行雙贏，多贏戰(zhàn)略，得以笑傲群雄 蒙牛并沒有急于向任何一位前輩發(fā)起有針對性的攻勢，而是通過運用經(jīng)濟(jì)的，心理的 ，地域的和公共關(guān)系等手段博得廣大消費者的認(rèn)可和供應(yīng)商的支持。尤其是針對伊利，更是 打出了“向伊利老大哥學(xué)習(xí)”，“做好內(nèi)蒙古第二品牌”的口號,并且首倡與伊利共同將呼和浩特 建為“中國乳都”，把經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌融為一體。人們看到的并不是蒙牛與伊利 之間生死大戰(zhàn)的同城德比，而是共存共榮的雙贏局面。

20、“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”是蒙牛的經(jīng)營理念 在現(xiàn)實中，蒙牛做得比說得好。四年多來，蒙牛在內(nèi)蒙古地區(qū)積極扶持和發(fā)展養(yǎng)牛 戶，與近百萬牧民結(jié)成命運共同體，同時蒙牛直接招收員工萬余人，創(chuàng)造的間接就業(yè)崗位達(dá) 數(shù)十萬個，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射百萬牧民，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”。這些對于 一個企業(yè)來說無疑是最好的廣告宣傳。 蒙牛是中國第一家參加APEC峰會的民營企業(yè)，同 時，蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進(jìn)單位，這些榮譽(yù)的取得，除了與蒙牛的傲 人業(yè)績有關(guān)之外，當(dāng)然離不開蒙牛在實行多贏戰(zhàn)略基礎(chǔ)上所樹立的良好企業(yè)形象。,.,企業(yè)內(nèi)部能力分析,蒙牛的創(chuàng)新能力 蒙牛是以人力資本起家而非資金。企業(yè)的核心競

21、爭力在于團(tuán)隊的創(chuàng)新能力。蒙牛僅有3年的歷史，但公司的很多高層幾乎都有在乳業(yè)從業(yè)10年以上的經(jīng)歷。董事長牛根生1999年創(chuàng)建蒙牛時，已在伊利工作了16年。此外，作為民營企業(yè)，體制上的優(yōu)勢又成了人力資本優(yōu)勢發(fā)揮的載體 1999年，牛根生去職伊利創(chuàng)建蒙牛公司，而蒙牛作為公司的所有要素都不具人的閑置資產(chǎn)為蒙牛生產(chǎn)。蒙牛為合作方出標(biāo)準(zhǔn)、出技術(shù)、出品牌。此后，這一方式又被延伸到蒙牛運營的各個設(shè)備無工廠、無奶源、無市場。 牛根生采取了逆向經(jīng)營思維“先建市場，后建工廠”，整合了哈爾濱、包頭等地多家工廠為蒙牛做“代工”，事實上是說服別方面。孫先紅告知記者，打著蒙牛標(biāo)志的運奶車有700多輛，沒有一輛是蒙牛自己掏錢

22、買的，全部由外部資本構(gòu)成。這仿佛耐克一樣全世界都在穿耐克鞋，但耐克并沒有一家工廠。這種整合外部資源的方式，牛根生為此創(chuàng)造了一個名詞“虛擬聯(lián)合” 除了經(jīng)營方式的創(chuàng)新，在成長過程中，蒙牛不斷地創(chuàng)新營銷策略，2003年從3月的美伊戰(zhàn)爭，4月的非典，8月的皇馬來華到10月的中國首次載人航天成功，蒙牛從未離開消費者的視野。,.,SWOT分析,STRENGTHS OPPORTUNITIES,WEAKNESSES THREATS,.,優(yōu)勢（S）,（1）機(jī)制優(yōu)勢 蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高,（2）研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心,（3）營銷優(yōu)勢：

23、蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年， 熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富,（4）速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效 率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的， 而是快的吃慢的”,.,（5）利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間 （6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢:對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開了市場 （7）政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧 困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢 （8）廣告優(yōu)勢：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品 嘗，從而贏得消費者的

24、口碑宣傳,（,.,劣勢（W）,（1）人才晉升與引進(jìn):蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢（相對創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢（相對今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值. （2）經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制. （3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成,.,（4）營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀， 但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重. （5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與

25、發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。,.,機(jī)遇（O）,蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。,.,國家進(jìn)行土改，擴(kuò)大內(nèi)

26、需 國家救助國內(nèi)乳業(yè) 呼和浩特“乳都”稱號受到全球認(rèn)可 國務(wù)院通過了乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例（草案）,.,威脅（T）,和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈 三聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽(yù)危機(jī) 國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞 國外品牌進(jìn)駐國內(nèi)市場,.,各層戰(zhàn)略設(shè)計,蒙牛的戰(zhàn)略框架，戰(zhàn)略行動方向的逆向思維 1）先做市場，再建工廠 2）“渠成水到”的分銷策略 差異化的競爭戰(zhàn)略 1）建設(shè)的原則：盡可能開發(fā)不同產(chǎn)品形態(tài)，滿足不同人群、 不同場合的需求；產(chǎn)品，最大限度地滿足消費者需求 2）高端差異化產(chǎn)品：奶爵6特乳 、頂級奶牛、頂級飼料、頂 級飼養(yǎng)、頂級福利、頂級擠奶、頂級生產(chǎn)技術(shù)、蒙

27、牛特侖蘇,公司層戰(zhàn)略框架包括總戰(zhàn)略框架和公司業(yè)務(wù)組合矩陣,.,各層戰(zhàn)略設(shè)計,蒙牛的戰(zhàn)略實現(xiàn)方法 1）國際資本運作 摩根士坦利、鼎暉投資、英聯(lián)投資有限 公司與蒙牛乳業(yè)合作， 三家公司共投資2600萬美元，是目前中國乳業(yè)接受的最大一筆國際投 資；2004年6月10日蒙牛公司在香港聯(lián)合交易所成功上市，直接募集資 金13.74億港元 2）營銷策略 央視標(biāo)王、超級女聲、連戰(zhàn)、宋楚瑜的大陸“和平之旅” 、神六 、 全球公開招聘總裁合作。與歐洲最大的乳產(chǎn)品公司丹麥阿拉福茲成立中 外合資企業(yè)，推出以蒙牛為品牌的高端嬰幼兒奶粉 ；與達(dá)能在北京成立 合資公司，從事酸奶的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,公司層戰(zhàn)略框架包括總戰(zhàn)略框

28、架和公司業(yè)務(wù)組合矩陣,.,各層戰(zhàn)略設(shè)計,蒙牛的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略，提升客戶對企業(yè) 的產(chǎn)品或服務(wù)價值的認(rèn)知，獲得競爭優(yōu)勢。這種差異化， 可以是產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是某種營銷模式或方式。蒙牛 的特侖蘇就是例子。 冒險融資，非固有資產(chǎn)經(jīng)營。蒙牛 通過大量市場手段，通過壓低原奶價格、重視市場宣傳投 入來實現(xiàn)更大贏利和品牌效應(yīng)。因此又可以看為成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略。 蒙牛本身體現(xiàn)了與傳統(tǒng)奶業(yè)不同的特點，也就差 異性。他的資產(chǎn)重點不在于實業(yè)，不擁有一頭奶牛，完全 服務(wù)市場，從原料采購到成品輸出，整個過程依賴強(qiáng)大的 流動資金和市場手段，這是與傳統(tǒng)的重視實業(yè)發(fā)展，市場 為次的戰(zhàn)略大大不同,蒙牛的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略,.,各層戰(zhàn)略設(shè)計,蒙牛的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略，提升客戶對企業(yè) 的產(chǎn)品或服