企業(yè)戰(zhàn)略作業(yè)——星巴克戰(zhàn)略分析

1、星巴克的企業(yè)戰(zhàn)略分析歷史背景： 星巴克（starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。 其企業(yè)使命是激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每個社區(qū)。指導(dǎo)原則是提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍；秉持多元化是們企業(yè)經(jīng)營的重要原則；采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡以高度熱忱

2、滿足顧客的需求；積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境，認(rèn)識到盈利是我們未來成功的基礎(chǔ)。星巴克自1998年3月，進(jìn)入臺灣，開出第一家店至今，人們的心理已經(jīng)潛意識的形成了一種品牌意識，獨特的“星巴克體驗”使得人們樂意去消費，去體驗和享受咖啡帶給我們的一種閑適的氛圍。 星巴克之所以成功，表面上是它令人稱道的咖啡，細(xì)致周到的服務(wù)和浪漫溫馨的環(huán)境，而實質(zhì)上是它用這些元素向消費者傳遞了星巴克的品牌核心價值，即給顧客難忘的消費體驗。星巴克的競爭環(huán)境宏觀環(huán)境分析 1.政治因素:（1）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長以及促進(jìn)咖啡行業(yè)轉(zhuǎn)型?？Х?、可可、茶并稱為世界三大飲料，咖啡是世界三大飲料之首。隨著近幾年中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家在推動咖啡行業(yè)的發(fā)展、促

3、進(jìn)世界文化與中國文化更好融合、吸引外資拉動經(jīng)濟(jì)增長以及促進(jìn)中國咖啡行業(yè)轉(zhuǎn)型上提供了良好的政治環(huán)境。（2）我國政治環(huán)境波動小，星巴克不涉及壟斷行業(yè)。星巴克經(jīng)營的是咖啡服務(wù)，并不涉及到國家的壟斷行業(yè)和稀缺資源，加之我國的政治環(huán)境在未來的很長一段時間都不會出現(xiàn)大的波動。隨著改革開放的加快，中國鼓勵外資企業(yè)的進(jìn)入，星巴克在中國的發(fā)展會面臨著比較穩(wěn)定的政治環(huán)境。2.經(jīng)濟(jì)因素：（1）世界咖啡習(xí)慣國際化，咖啡消費需求增加。全球化的影響，導(dǎo)致消費習(xí)慣的國際化，喝咖啡的人群在擴(kuò)大。據(jù)國際咖啡組織統(tǒng)計，全世界每年消耗咖啡約540萬噸?？Х认M觀念的發(fā)展不斷促使咖啡消費需求的增加。（2）中國咖啡行業(yè)市場潛力大，咖啡

4、消費增長迅速。中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當(dāng)快，每年在10%至15%之間。潛在的咖啡消費者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。中國咖啡消費會不斷增加，發(fā)展前景良好。目前中國經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展的階段，在這一階段居民的收入增長得很快。居民收入的提高為星巴克的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有益于星巴克咖啡進(jìn)行穩(wěn)步的市場開拓。（3）咖啡消費輻射帶動效果在增加，喝咖啡人群增加。出國旅游、留學(xué)、工作回國的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活

5、習(xí)慣在改變，帶動喝咖啡人群的擴(kuò)張。中國咖啡消費量將繼續(xù)以每年15%-20%的幅度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。（4）各種咖啡文化以及咖啡行業(yè)迅速崛起，咖啡消費的地域與人員增加。大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國，如星巴克、上島、兩岸等等，國內(nèi)本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展，各種促銷、廣告、公關(guān)傳播活動的開展，使得咖啡消費的人群在增多，地域在擴(kuò)大。（5）咖啡行業(yè)投資競爭激烈。投資行業(yè)的怪圈：雖然投資咖啡館風(fēng)險極大，但是選擇投資咖啡店越來越多，并且投資人將投資的咖啡館作為其第一產(chǎn)業(yè)的僅占18%。 3. 社會因素:（1）越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。潛在消費群增

6、多。根據(jù)一項在12個內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。其中年輕人多在咖啡館消費。一些消費著雖然不喜歡喝咖啡，但普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳潛在的消費群還是很多。（2）顧客轉(zhuǎn)向。隨著人們對咖啡的認(rèn)識、咖啡文化的普及，消費者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣， “文化咖啡” 的趨勢發(fā)展迅速，是現(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流。（3）中青年將成主流消費群體?？Х葘儆谝环N外來文化，從人口年齡結(jié)構(gòu)來看，年輕人更容易接受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。就經(jīng)濟(jì)實力而言，他們對這一部分的消費壓力較小。4.技術(shù)因素：（1）技術(shù)環(huán)境：頂級咖啡

7、豆、手工制作的濃縮咖啡以及豐富多樣的咖啡機(jī)的原料及技術(shù)儲備，加上咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)煮，味道醇正，口感潤滑。由于咖啡的口味固定，星巴克內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)的變動相對較??；而外部的技術(shù)競爭也相對穩(wěn)定。（2）信息技術(shù)的影響：信息技術(shù)的進(jìn)步會增強(qiáng)星巴克連鎖經(jīng)營的管理效率，這樣星巴克總部可以在短時間內(nèi)迅速掌握世界上所有分店的管理現(xiàn)狀，并加以有效的指導(dǎo)。微觀環(huán)境分析（波特五力）星巴克作為一個咖啡市場的領(lǐng)先者，面臨著來自各個方面的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，采用波特五力，對整個咖啡行業(yè)進(jìn)行一個企業(yè)微觀環(huán)境分析，以幫助我們更清楚地認(rèn)清星巴克所處的現(xiàn)狀。1. 星巴克潛在競爭者（1）咖啡行業(yè)競爭者：星巴克與costa的競爭是比較大的。cost

8、a具有本土優(yōu)勢，依托華聯(lián)和悅達(dá)在商超、百貨賣場以及物流等方面的優(yōu)勢，能快速打開渠道，而且使用“貼身”戰(zhàn)術(shù)為costa節(jié)省了成本，但是星巴克擁有強(qiáng)大的文化以及品牌支持，而且使用體驗式的直營模式以及“獨身”經(jīng)營模式，企業(yè)節(jié)省了成本的同時也為直營店提供了最大的質(zhì)量保證，給消費者更加滿意以及信任感。而且在業(yè)內(nèi)認(rèn)為costa一直在復(fù)制星巴克的模式經(jīng)營， costa的發(fā)展已經(jīng)受到了一定影響。（2）外部行業(yè)競爭者：例如麥當(dāng)勞等快餐廳的咖啡只是一般的壺煮咖啡，并未形成特定的品牌。而且麥當(dāng)勞的咖啡有所增長只是漢堡和其他主打產(chǎn)品附帶的結(jié)果，從而可以得出星巴克的咖啡市場相對比較穩(wěn)定。特別是在星巴克存在一種精神以及文

9、化的消費，因此星巴克在咖啡行業(yè)的發(fā)展仍然比麥當(dāng)勞等快餐廳賣咖啡具有更強(qiáng)大影響力，有比較大的發(fā)展空間。2. 供應(yīng)商的議價能力（1）集中化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。星巴克跟其他精品公司一樣，不是直接和供應(yīng)商如咖啡農(nóng)戶交易，而是和出口商交易。供應(yīng)商集中于高品質(zhì)的阿拉伯咖啡豆，再由出口商集中購買，與星巴克進(jìn)行交易。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并無其他替代品，因此標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。（2）星巴克是供應(yīng)商的重要客戶。星巴克通常是通過直接與供應(yīng)商合作以及提供給他們培訓(xùn)，所以星巴克和供應(yīng)商之間一直保持著密切的關(guān)系。對于供應(yīng)商而言，星巴克就是他們的重要客戶。（3）供應(yīng)商的咖啡豆對星巴克而言非常關(guān)鍵。雖然咖啡豆的購買成本只是

10、占星巴克經(jīng)營成本的一小部分，但是咖啡豆的質(zhì)量對于星巴克咖啡而言很重要，質(zhì)量上乘的咖啡豆才能煮出味道最純正的咖啡。另外，挑選一個合適的咖啡供應(yīng)商并建立良好的合作關(guān)系并非易事。因此，供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對星巴克而言非常關(guān)鍵。3.替代品威脅：果汁、奶茶等（1）星巴克環(huán)境因素強(qiáng)。咖啡的替代品威脅是果汁、奶茶等，但是現(xiàn)在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應(yīng)。盡管街上到處都有賣果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克賣的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗，所以替代品的威脅不大。（2）星巴克品牌意識強(qiáng)。果汁以及奶茶等，品牌小或者沒有品牌意識，有極大部分是零售出售，沒有完整的品

11、牌體系，而星巴克在全球影響范圍廣，品牌形象深遠(yuǎn)，替代品的威脅不大。4.購買者的議價能力由于星巴克不是一個單純的賣咖啡的地方，還是一個體驗的空間。消費者支付給咖啡的錢不僅為有形的咖啡成本埋單也是為無形的咖啡體驗埋單，是難以用平時在商店里買咖啡的價錢來比較是否劃算的，因此客戶的議價能力不高。5.競爭的激烈程度（1）大量且均衡的競爭對手。星巴克的競爭對手如costa、麥當(dāng)勞的麥咖啡以及麥斯威爾等知名咖啡品牌正在擴(kuò)大規(guī)模。costa咖啡專賣店以每年開兩家新店的成長率擴(kuò)展。而麥當(dāng)勞的滴餾咖啡，在味道和價值兩方面的受歡迎度都超過了星巴克。1892年創(chuàng)立的麥斯威爾（maxwell house）咖啡，也是享譽(yù)

12、全球的咖啡品牌。（2）行業(yè)穩(wěn)步增長。星巴克的行業(yè)模式已基本確定，近5年來，星巴克公司的營業(yè)收入穩(wěn)步提高，平均增長有8.5%。凈利潤增長速度得益于2010年的爆發(fā)式增長，平均增幅達(dá)到17.2%。（3）星巴克的轉(zhuǎn)換成本以及差異化。咖啡行業(yè)由于有著固定的供應(yīng)商，因此其轉(zhuǎn)換成本較高，這在一定程度上起到了保護(hù)星巴克的作用，抵消了競爭對手為吸引顧客所做的努力。另一方面，星巴克建立了自己的品牌文化，推出了星巴克體驗。使其與競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異。 （4）退出壁壘?？Х刃袠I(yè)是一個較為獨立的行業(yè)，具備專門化的資本、戰(zhàn)略的相關(guān)性、情感障礙以及政府、社會的約束，退出壁壘較高。因此多數(shù)企業(yè)選擇留在行業(yè)內(nèi)。s w

13、 o t 分析1.優(yōu)勢（1）經(jīng)營模式：根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。 （2）充分運用“體驗”：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。（3）產(chǎn)品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍。星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負(fù)人文時尚的現(xiàn)代感，這是與其他咖啡店不同之處。（4）地點：以人潮多的商圈為主，此外在車站等交通地點也多有選址，除了賣咖啡給想喝的人以外，也給人們提供了一個短暫休憩的地點。

14、2.劣勢（1）本土化問題。任何一個從國外進(jìn)入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題。星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善。另一方面，對于星巴克來說，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。（2）資金問題。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的客源，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規(guī)律租金昂貴的城市繁華地段。對于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗星巴克的一道難題。3.機(jī)遇（1）一統(tǒng)中國市場。星巴克在華的經(jīng)營模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。星巴克

15、總部收取特許經(jīng)營商的專利金后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營商使用，總部只能在特許經(jīng)營商的營業(yè)收入中提取少量固定比例的提成。這使得短短幾年的時間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個亮點。香港星巴克分店開業(yè)第一個月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬元的利潤。如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場的地位真是無法估量。（2）掌握主動權(quán)。前不久，星巴克全球董事長霍華德舒爾茨訪華時，向媒體披露：星巴克將改變過去在中國的經(jīng)營模式叫停特許經(jīng)營，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨資直營。并計劃將中國打造成星巴克最大的海外市場

16、，門店數(shù)量由現(xiàn)在的100家增加到500家以上，超過加拿大和日本。4.威脅（1）咖啡同業(yè)競爭： 連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場 的咖啡店及獨立開店的咖啡店。 （2）便利店、超市賣場的競爭： 便利店、超市等地隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手 咖啡等咖啡飲品。 （3）快餐店賣咖啡： 麥當(dāng)勞快餐店、肯德基快餐店等以便利為主沖泡的咖啡。 （4）定點咖啡機(jī)： 設(shè)立于機(jī)場、休息站等地的咖啡機(jī)，現(xiàn)場直接沖泡的咖啡。 星巴克的發(fā)展趨勢（1）星巴克危機(jī)近幾年隨著規(guī)模的急劇擴(kuò)張，星巴克接連采取降低成本等措施，店面選址設(shè)計、員工培訓(xùn)等方面也大不如前，越來越多的客戶發(fā)現(xiàn)星巴克的

17、服務(wù)質(zhì)量在下降，原先的體驗文化逐漸淡化。規(guī)模快速擴(kuò)張并沒有給星巴克帶來業(yè)績和品牌的同步提升，反而危及其健康發(fā)展。迫于生存壓力，星巴克不得不陸續(xù)關(guān)閉門店，裁減冗員，并將精力投入到旨在重新提高客戶體驗風(fēng)氣的“復(fù)興星巴克”計劃中去。 （2）危機(jī)成因（1）隨著2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的肆虐，世界經(jīng)濟(jì)下滑，在全球經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，星巴克也無法避免的受到波及。（2）另外一個重要原因是消費者的購買力下降。由于星巴克的產(chǎn)品定位高端，品牌精神崇尚自由休閑，這在經(jīng)濟(jì)下滑的大環(huán)境下很難得到消費者的青睞的。（3）品牌泛化，星巴克公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零

18、售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。一方面擴(kuò)大了產(chǎn)品覆蓋面，另一方面卻使傳統(tǒng)品牌咖啡的銷售受到削弱。（4）星巴克品牌精神丟失，擴(kuò)張無度，加速品牌平淡化。品牌的增值不一定是加法，而是減法。加深對主要品牌的宣傳及支持力度，提高消費者忠誠度。（3）應(yīng)對措施1 、收縮戰(zhàn)線，用稀缺營造品牌歸位；2 、開發(fā)新產(chǎn)品；3 、繼續(xù)提升服務(wù)競爭力；4 、互動營銷，雙重體驗；5 、異業(yè)合作，交叉營銷升華顧客價值；6 、加強(qiáng)群體交織，用顧客群來營銷。星巴克成為咖啡界大頭的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略和能力 1.戰(zhàn)略選擇（1）根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與

19、合作模式： 星巴克占100股權(quán)，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；星巴克占50股權(quán)，比如在日本、韓國等地；星巴克占股權(quán)較少，一般在5左右，比如在中國的臺灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地；星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地；這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做?！保?）以直營經(jīng)營為主 30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。（2）不花一分錢做廣告 “我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣說。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。（3）“體驗”風(fēng)格： 星巴克極力強(qiáng)調(diào)美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。（4）特色設(shè)計： 據(jù)了解，在星巴克的美國總部，有一個專門的設(shè)計室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，專門