如何打理你的市場(chǎng)部2

1、如何打理你的市場(chǎng)部隨著企業(yè)管理制度的不斷完善和同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，作為一個(gè)肩負(fù)著產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)重?fù)?dān)的現(xiàn)代化企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)觀念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須進(jìn)行重大轉(zhuǎn)變，而傳統(tǒng)的銷(xiāo)售部往往偏重于市場(chǎng)需求現(xiàn)狀，沒(méi)有更多的精力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品的戰(zhàn)略性規(guī)劃進(jìn)行深入研究，這時(shí)就需要設(shè)立市場(chǎng)部對(duì)此做專(zhuān)業(yè)化系統(tǒng)化的研究、分析、策劃。見(jiàn)年間很多企業(yè)都如雨后春筍般建立了市場(chǎng)部這一組織機(jī)構(gòu)，這本該是件好事，但能重視市場(chǎng)調(diào)研作用，并充分發(fā)揮市場(chǎng)部營(yíng)銷(xiāo)策劃功能的企業(yè)卻很少，且多數(shù)市場(chǎng)部在機(jī)構(gòu)設(shè)置、職權(quán)劃分、運(yùn)作管理方面存在諸多缺陷和問(wèn)題。主要體現(xiàn)在重形式而輕實(shí)質(zhì)。因此，有必要對(duì)市場(chǎng)部做些實(shí)質(zhì)性分析及闡述。機(jī)構(gòu)設(shè)置與職責(zé)市場(chǎng)部的機(jī)構(gòu)設(shè)

2、置和職責(zé)劃分至關(guān)重要，工作人員的多少、營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)的高低、職責(zé)的劃分和權(quán)力的大小，將直接關(guān)系著市場(chǎng)部能否切實(shí)有效的運(yùn)作，能否提高企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。機(jī)構(gòu)設(shè)置人員素質(zhì)的優(yōu)選?，F(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃及管理系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)部人員的綜合素質(zhì)要求很高，市場(chǎng)部人員必須具備較高的知識(shí)水平和全新的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。因此，在機(jī)構(gòu)設(shè)置時(shí)必須對(duì)人員的能力素質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格篩選，以保障市場(chǎng)部有效的運(yùn)轉(zhuǎn)。有企業(yè)將市場(chǎng)部作為培養(yǎng)銷(xiāo)售人員的搖籃，這種做法明顯弊大于利，如果隨意將多年培養(yǎng)出來(lái)的市場(chǎng)部人員下放到銷(xiāo)售隊(duì)伍，很大程度上削弱了市場(chǎng)部的綜合策劃能力，對(duì)企業(yè)的損失是一個(gè)銷(xiāo)售員所無(wú)法彌補(bǔ)的。人員的配備數(shù)量。有企業(yè)錯(cuò)誤認(rèn)為市場(chǎng)部是無(wú)足輕重的“費(fèi)用部門(mén)”，

3、不能象銷(xiāo)售部一樣創(chuàng)造收入及利潤(rùn)，實(shí)則不然，市場(chǎng)部的功能是研究潛在的市場(chǎng)并創(chuàng)造未來(lái)的收入和利潤(rùn)。市場(chǎng)部人員配置過(guò)少，疲于奔波應(yīng)付，難以發(fā)揮效力；相反，人員配備過(guò)多，勢(shì)必人浮于事。市場(chǎng)部人員的配備數(shù)量應(yīng)如企業(yè)的規(guī)模、市場(chǎng)范圍的大小、戰(zhàn)線(xiàn)長(zhǎng)短及職責(zé)內(nèi)容而定，要達(dá)到各負(fù)其責(zé)，能確保目標(biāo)組織順暢運(yùn)轉(zhuǎn)為宜。職責(zé)內(nèi)容和權(quán)力劃分職責(zé)內(nèi)容。市場(chǎng)部要充當(dāng)好對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者出謀劃策的智囊角色，必須開(kāi)展廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，并具備綜合營(yíng)銷(xiāo)能力，最后拿出科學(xué)合理的整合策劃建議。所以市場(chǎng)部有以下四大基本職責(zé)：市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋職責(zé)；產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌管理職責(zé)；營(yíng)銷(xiāo)策劃職責(zé)；廣告促銷(xiāo)的制定及監(jiān)控職責(zé)。市場(chǎng)部的職權(quán)范圍。既然市場(chǎng)部在企業(yè)的

4、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中擔(dān)負(fù)著重大使命，就要授予市場(chǎng)部特定的權(quán)力，否則，就會(huì)出現(xiàn)各部門(mén)相互推諉敷衍，而造成市場(chǎng)部喪失快速反應(yīng)、快速?zèng)Q策的機(jī)會(huì)。在一些等大型企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)決策者授予市場(chǎng)部的權(quán)力很大，市場(chǎng)部能夠利用手中的職權(quán)進(jìn)行獨(dú)立科學(xué)的決策，并付諸實(shí)施。那么，到底應(yīng)該賦予市場(chǎng)部什么權(quán)力呢？一般性廣告促銷(xiāo)的審批權(quán)；一定范圍內(nèi)促銷(xiāo)品的分配權(quán)；部分市場(chǎng)的決策權(quán)；市場(chǎng)部人員的任免權(quán)和任務(wù)分配權(quán)；銷(xiāo)售人員的監(jiān)控權(quán)及任免建議權(quán)；內(nèi)部人員的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)罰權(quán)及其他相應(yīng)的權(quán)力。 市場(chǎng)部的實(shí)務(wù)運(yùn)做市場(chǎng)調(diào)研及信息反饋當(dāng)前企業(yè)普遍存在一個(gè)誤區(qū)，即將市場(chǎng)調(diào)研及信息的反饋看作是業(yè)務(wù)人員的事，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的判斷單憑業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商的信息反饋?zhàn)鳛闆Q策依

5、據(jù)，可是業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷(xiāo)商畢竟受自身利益和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)及水平的限制，他們所提供的信啟未必真實(shí)全面。甚至?xí)o決策者帶來(lái)誤導(dǎo)。基于市場(chǎng)部自身綜合營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，由他們到市場(chǎng)上調(diào)研，往往能搜集挖掘出更有價(jià)值的信息，經(jīng)過(guò)整理分析后，能夠?qū)撛诘氖袌?chǎng)和企業(yè)明天的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，以供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)快速的調(diào)整決策和戰(zhàn)略。所以市場(chǎng)部首先應(yīng)是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，企業(yè)要全力支持市場(chǎng)部的調(diào)研工作，要做到調(diào)研、調(diào)研、再調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容：a、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品定位、價(jià)格、包裝、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)占有率、經(jīng)銷(xiāo)商政策、廣告促銷(xiāo)方式、售后服務(wù)、消一會(huì)者的滿(mǎn)意度等；b、消費(fèi)者的需求趨珍及國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、

6、好業(yè)政策；c、本廠經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)、資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)和政策執(zhí)行情況、市場(chǎng)鋪貨率、售后服務(wù)、社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)狀況；d將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和國(guó)身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合分析，找出各自的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處和攻擊與；e、消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的信任度及建議；f、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)習(xí)俗，及其它對(duì)產(chǎn)品構(gòu)成影響的因素。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌管理隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熾熱化，消費(fèi)層次越來(lái)越多樣化，市場(chǎng)需求越來(lái)越細(xì)分化，產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期越來(lái)越短暫，而銷(xiāo)售部門(mén)也越來(lái)越感到精力有限，不能全面參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌管理工作，迫切需要市場(chǎng)部輔助企業(yè)的其他部門(mén)完成本項(xiàng)使命。 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路。一個(gè)新產(chǎn)品要想在市場(chǎng)匕興盛起來(lái)，必須符合消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)部通過(guò)對(duì)

7、市場(chǎng)的深對(duì)調(diào)研，能夠結(jié)合消費(fèi)者的需求特征配合生產(chǎn)技術(shù)部問(wèn)開(kāi)發(fā)具有創(chuàng)意的個(gè)性產(chǎn)品。在確立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的同時(shí)，一并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出改進(jìn)建議。明確新產(chǎn)品的消費(fèi)訴求點(diǎn)及廣擊宣傳的主題思想。 品牌管理。市場(chǎng)部為什么要對(duì)企業(yè)品牌資源進(jìn)行管理呢？這是因?yàn)槠髽I(yè)的品牌時(shí)刻遭受著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵襲。而品牌的競(jìng)爭(zhēng)力則決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率和消費(fèi)率，如果企業(yè)失去品牌的核心價(jià)值，不但引起內(nèi)部產(chǎn)品間的自相殘殺，還會(huì)導(dǎo)致主導(dǎo)品牌難逃“短命”的厄運(yùn)。其管理內(nèi)容包括：品牌核心價(jià)值的維護(hù)；產(chǎn)品附加值的提升；將品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，要不斷提高品牌的滿(mǎn)意度，重視產(chǎn)品的質(zhì)量和形象，提高服務(wù)水平，以夯實(shí)品牌忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)

8、；長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略的制定、規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的積累、培訓(xùn)。為什么對(duì)市場(chǎng)部人員的知識(shí)素質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)？為什么讓市場(chǎng)部持之以恒地調(diào)研市場(chǎng)？就是為了確保市場(chǎng)部人員具備營(yíng)銷(xiāo)策劃的知識(shí)基礎(chǔ)，詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研將為策劃工作提供充足鮮活的創(chuàng)作素材。市場(chǎng)部策劃人員除了對(duì)外部市場(chǎng)特別熟悉外，還必須十分了解企業(yè)的內(nèi)部狀況，制定的營(yíng)銷(xiāo)策劃才具有針對(duì)性、科學(xué)性、全面性和實(shí)效性。此外，要定期對(duì)市場(chǎng)部人員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)，計(jì)闊視野，不斷充電洗腦，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)和積累沉淀。 策劃的內(nèi)容及運(yùn)作。市場(chǎng)部一旦具備策劃能力后，就要擔(dān)負(fù)起企業(yè)發(fā)展興盛的重任。策劃的內(nèi)容包括新產(chǎn)品推廣策劃、區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理策劃、企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃、廣告

9、宣傳及公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃等，營(yíng)銷(xiāo)方案策劃完畢后，還要由市場(chǎng)部親自跟蹤落實(shí)。企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)品牌推廣過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)由市場(chǎng)部與經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員一起共同策劃，市場(chǎng)部在執(zhí)行時(shí)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際變化來(lái)調(diào)整完善。在營(yíng)銷(xiāo)策劃的運(yùn)作方面，河南除店集團(tuán)的做法值得借鑒，該公司為了檢驗(yàn)市場(chǎng)部策劃方案的實(shí)效性，降低市場(chǎng)操作風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)部的整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，破例將安徽省劃歸市場(chǎng)部開(kāi)發(fā)管理，作為推行新型營(yíng)銷(xiāo)策劃體系的實(shí)驗(yàn)田，通過(guò)科學(xué)的運(yùn)作，已初見(jiàn)成效，經(jīng)過(guò)完善改進(jìn)后的營(yíng)銷(xiāo)模式正向其他市場(chǎng)推廣應(yīng)用。 管理和激勵(lì)措施市場(chǎng)部的有效答理任何一個(gè)機(jī)構(gòu)脫離了管理約束機(jī)制將會(huì)一班散沙、一事無(wú)成，市場(chǎng)部更是如此，企業(yè)在充分放權(quán)的同時(shí)，要集中

10、加強(qiáng)內(nèi)部管理體制，如健全各項(xiàng)規(guī)章制度、制定職責(zé)準(zhǔn)則及工作程序、嚴(yán)守商業(yè)秘密。此外，還要定期對(duì)市場(chǎng)部人員進(jìn)行綜合素質(zhì)考評(píng)，提高市場(chǎng)部人員危機(jī)意識(shí)和憂(yōu)患意識(shí)。如某集團(tuán)公司從上到下市場(chǎng)部人員達(dá)數(shù)十人，采用垂直管理方式，除市場(chǎng)總部外，其余人員都分布散在各銷(xiāo)區(qū)，其工資與市場(chǎng)掛勾，每個(gè)地級(jí)市場(chǎng)確保23名市場(chǎng)部人員協(xié)助銷(xiāo)售員開(kāi)發(fā)管理市場(chǎng)，千方百計(jì)為經(jīng)銷(xiāo)商出謀獻(xiàn)策，挖掘市場(chǎng)潛力，提高銷(xiāo)售額，正是在這種長(zhǎng)期協(xié)作過(guò)程中形成了相互促進(jìn)、相互制約的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)銷(xiāo)售人員與市場(chǎng)部的雙重管理。市場(chǎng)部的激勵(lì)措施有企業(yè)將市場(chǎng)部劃為內(nèi)勤服務(wù)部門(mén)，實(shí)行固定工資制，缺乏必要的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)措施，實(shí)則 不利于市場(chǎng)部人員潛能的發(fā)揮。市場(chǎng)部的

11、工作崗位介于內(nèi)勤與業(yè)務(wù)員之間，他們出賣(mài)的是智力勞動(dòng)，具有較高的創(chuàng)新價(jià)值，是在為企業(yè)開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)，在提高并創(chuàng)造企業(yè)明天的銷(xiāo)售額。因此，必須舍得對(duì)他們投資，并對(duì)他們具有創(chuàng)意價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策劃進(jìn)行評(píng)估，給予合理的獎(jiǎng)勵(lì)措施，這樣才能提高和激發(fā)他們的工作熱情，否則，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人才就面臨著流失的危險(xiǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo):組建高效市場(chǎng)部 市場(chǎng)部是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)物。市場(chǎng)部是導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的標(biāo)志性部門(mén)，其作用非常重要。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，市場(chǎng)部能否有效運(yùn)作直接關(guān)系到對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力以及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展。 一、 運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)理論組建市場(chǎng)部的重要意義 許多企業(yè)的老總經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題： 1 我們產(chǎn)品

12、的技術(shù)含量很高，但消費(fèi)者并不歡迎。 2 我們認(rèn)真聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)，按其建議開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品仍不受消費(fèi)者的歡迎。 3 我們經(jīng)常在市場(chǎng)上跑，有的副總更是長(zhǎng)年在外，應(yīng)該充分了解市場(chǎng)，但拿出來(lái)的市場(chǎng)措施卻總是不太見(jiàn)效。 4 市場(chǎng)難做，銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增加，幾乎到了無(wú)利潤(rùn)的程度，可銷(xiāo)售人員仍反應(yīng)費(fèi)用不夠，促銷(xiāo)活動(dòng)力度不足。 5 我們請(qǐng)來(lái)了一流的廣告公司，但做的廣告也未能迅速推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 6 我們做了大量的廣告，卻總是不太見(jiàn)效。 出現(xiàn)以上種種問(wèn)題，原因各不相同但總體來(lái)說(shuō)是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，使得企業(yè)難以用原來(lái)的辦法面對(duì)上述問(wèn)題。 1、 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的極大豐富，消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟，

13、也變得更加挑剔，同時(shí)消費(fèi)需求層次增加，消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化更加明顯。這就要求企業(yè)必須真正關(guān)心消費(fèi)者，不斷了解和掌握消費(fèi)者的新動(dòng)向、新信息、新偏好，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲求。 2、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)的新產(chǎn)品往往很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿制并在市場(chǎng)上推廣，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段也很容易被對(duì)手所模仿及超越，企業(yè)難以存在永恒的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)的變化速度越來(lái)越快，企業(yè)也必須迅速作出反應(yīng)，有效地遏制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3、 現(xiàn)在已進(jìn)入微利時(shí)代，那種“大生產(chǎn)、大投入、大產(chǎn)出”的時(shí)代早已過(guò)去，企業(yè)需要尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。企業(yè)的行銷(xiāo)行為容不得出現(xiàn)錯(cuò)誤，因此必須進(jìn)行慎重的分析。 4、 現(xiàn)在是一個(gè)信息爆炸

14、的時(shí)代，消費(fèi)者的信息幾乎全部來(lái)自大眾媒體，大眾媒體也在發(fā)生不斷的變化：電視、報(bào)紙、雜志、廣播的頻道越來(lái)越多、版面越業(yè)越多。企業(yè)必須整合信息資源、統(tǒng)一信號(hào)對(duì)外傳播一致信息，樹(shù)立一致形象。 市場(chǎng)環(huán)境的變化要求企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)理論，組建一個(gè)部門(mén)專(zhuān)職分析市場(chǎng)、提供市場(chǎng)策略，減少?zèng)Q策失誤，這就是市場(chǎng)部。這對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有非常重要的意義。 二、 整合營(yíng)銷(xiāo)理論概要 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑?/p>

15、和產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心內(nèi)容： 1、 企業(yè)行為和市場(chǎng)行為以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心，這需要完善規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（）做支持。 2、 整合企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，包括廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、直銷(xiāo)、包裝、產(chǎn)品等，圍繞主題概念進(jìn)行最佳組合，讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，使它們相互配合，發(fā)揮最大的傳播效果。 整合營(yíng)銷(xiāo)理論的商品整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程概要如下： 簡(jiǎn)單解釋如下： 建立市場(chǎng)資訊系統(tǒng)：企業(yè)要系統(tǒng)準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)，建立與消費(fèi)者的雙向溝通，在經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)的微利時(shí)代，企業(yè)的任何行為都不容出現(xiàn)錯(cuò)誤，因此科學(xué)地分析特別重要。 商品力：產(chǎn)品的特征能在消費(fèi)者的生活中產(chǎn)生益處，且能讓消費(fèi)者知覺(jué)到，即

16、產(chǎn)品客觀屬性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的效用。商品力的理論行銷(xiāo)戰(zhàn)略第一支持，高科技的產(chǎn)品特性，不一定是商品力強(qiáng)的產(chǎn)品。 市場(chǎng)力：為了縮短商品和消費(fèi)者之間的距離所采用的行銷(xiāo)手段組合稱(chēng)為市場(chǎng)力戰(zhàn)略，即推與拉的合力。市場(chǎng)力的強(qiáng)弱由企業(yè)投入力量（行銷(xiāo)預(yù)算）及手段的組合而決定（廣告、促銷(xiāo)、渠道、推銷(xiāo)）。 傳播戰(zhàn)略：有創(chuàng)意的概念表現(xiàn)（說(shuō)服力）和媒介組合（傳達(dá)力），可以將資源進(jìn)行有效利用，達(dá)到最佳效果。 執(zhí)行力： 所有的企劃得不到有效的執(zhí)行一切都趨于空談，因此企業(yè)應(yīng)制定措施保證有效執(zhí)行。 三、 運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)理論組建市場(chǎng)部的組織構(gòu)架 整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)涉及到企業(yè)的方方面面，系統(tǒng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)需要一個(gè)全面負(fù)責(zé)的人市場(chǎng)總監(jiān)和一個(gè)直接管理

17、的部門(mén)市場(chǎng)部。市場(chǎng)部的構(gòu)建以能夠保證整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的科學(xué)、快速、高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)為標(biāo)準(zhǔn)。按職能設(shè)置各部門(mén)： （一）、高效的市場(chǎng)資訊系統(tǒng)（mis） 將各種信息進(jìn)行綜合分析，為決策提供系統(tǒng)、準(zhǔn)確的信息及建議。消費(fèi)者的調(diào)查分析；競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查分析；市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況的分析；企業(yè)行銷(xiāo)的效率分析（網(wǎng)點(diǎn)布局、政策等）；商品的競(jìng)爭(zhēng)力分析（對(duì)手及企業(yè)產(chǎn)品）；利潤(rùn)來(lái)源分析等。 對(duì)各種數(shù)據(jù)信息的綜合分析，找到問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、利益點(diǎn)，作出市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)，提出建議。 了解市場(chǎng)的含義應(yīng)該是全面的、系統(tǒng)的、綜合的、動(dòng)態(tài)的。天天在市場(chǎng)上跑了解的可能僅僅是局部或者是表面現(xiàn)象。 市場(chǎng)資訊系統(tǒng)的核心部門(mén)商情科。 （二）、整合的營(yíng)銷(xiāo)策劃系統(tǒng) 商品

18、力的強(qiáng)化：確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的概念，使商品的物理特性圍繞消費(fèi)者的概念、消費(fèi)者的需求。另外，商品的品質(zhì)、外型、命名甚至外包裝都要體現(xiàn)出“概念”，讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的效用。這些工作不是產(chǎn)品的技術(shù)含量的問(wèn)題而是“市場(chǎng)含量”的問(wèn)題，要真正做到以消費(fèi)者為中心。 產(chǎn)品的市場(chǎng)力強(qiáng)化：策劃出系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，能夠融合影響銷(xiāo)售的各個(gè)因素，從產(chǎn)品概念定位、價(jià)格、渠道以及傳播的各種技巧和方式，包括：媒體廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、商品展示、廣告、包裝等等，圍繞產(chǎn)品概念最佳組合，以提供清晰一致的信息，建立統(tǒng)一的形象，產(chǎn)生最佳的效果。 企業(yè)的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、新產(chǎn)品推廣方案，促銷(xiāo)活動(dòng)方案，整體宣傳（產(chǎn)

19、品宣傳、企業(yè)宣傳、公關(guān)宣傳等），人員推銷(xiāo)培訓(xùn)等，整合到由一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)策劃以保證其統(tǒng)一性。并不是由這個(gè)部門(mén)來(lái)做，而是由這個(gè)部門(mén)主管。 整合傳播系統(tǒng)的核心管理部門(mén)策劃科。 （三）、專(zhuān)業(yè)的傳播策劃系統(tǒng) 當(dāng)確定了目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品概念也就是知道了我們向什么消費(fèi)者傳達(dá)什么產(chǎn)品利益和價(jià)值、在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立什么樣的形象。接著我們就必須找到用什么方式表達(dá)這一形象，杰出的表達(dá)方式（創(chuàng)意），能使目標(biāo)消費(fèi)群體接受之后出現(xiàn)您所期待的反應(yīng)。這就是說(shuō)服力戰(zhàn)略（廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等）。 整合使用傳播工具和利用各種傳播技巧使企業(yè)的有限資源產(chǎn)生最大的利用率。這就是傳達(dá)力戰(zhàn)略（媒介策略、媒體計(jì)劃、媒體分配等）。 在很

20、多企業(yè)設(shè)有自己的廣告設(shè)計(jì)部門(mén)及媒介策劃部門(mén)，由于企業(yè)內(nèi)部的廣告設(shè)計(jì)及策劃人員通常只設(shè)計(jì)本企業(yè)廣告，缺乏同別的設(shè)計(jì)師交流的機(jī)會(huì)，因此水平會(huì)通常不高；并且內(nèi)部的策劃設(shè)計(jì)人員往往容易站在企業(yè)的立場(chǎng)上而不是站在消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)廣告，廣告往往很難打動(dòng)人。因此，傳播戰(zhàn)略通常找專(zhuān)業(yè)的廣告公司來(lái)做。 （四）、強(qiáng)力的執(zhí)行管理系統(tǒng) 能夠使策劃方案得到有效的表達(dá)及傳播和有效的執(zhí)行，需要一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)行管理系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)的主管部門(mén)廣告科。 廣告科的主要職責(zé)：推廣方案的執(zhí)行；廣告費(fèi)用的預(yù)算及分配；費(fèi)用的控管；廣告的管理；媒體的購(gòu)買(mǎi)；宣傳用品的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)運(yùn)；各地的執(zhí)行監(jiān)管；公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行；銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的展示及各種展覽等

21、等。 （五）、戰(zhàn)術(shù)企劃、執(zhí)行、評(píng)估反饋系統(tǒng) 戰(zhàn)術(shù)企劃及執(zhí)行通常由各地的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行。評(píng)估及反饋系統(tǒng)，有的企業(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)置市場(chǎng)監(jiān)察部門(mén)，但一般企業(yè)將此職能設(shè)在商情科。綜上所述，市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)及職責(zé)劃分如下： 四、市場(chǎng)部各科室的崗位設(shè)定 商情科 商情科是市場(chǎng)資訊系統(tǒng)的直接管理及執(zhí)行部門(mén)，不同性質(zhì)的行業(yè)此部門(mén)的職責(zé)及組構(gòu)建存在很大的差異，家用電器行業(yè)的市場(chǎng)部商情科的通常有以下職能。 （一） 統(tǒng)計(jì)分析 分析信息中介公司提供的市場(chǎng)資料及各區(qū)域的綜合市場(chǎng)信息（銷(xiāo)售報(bào)表等）。比如：通過(guò)對(duì)“中怡康”提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行總體分析，找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的產(chǎn)品；通過(guò)對(duì)各區(qū)域的銷(xiāo)售分析找出優(yōu)劣區(qū)域，分析出問(wèn)題點(diǎn)

22、、機(jī)會(huì)點(diǎn)、危機(jī)點(diǎn)。 分析公司內(nèi)部的銷(xiāo)售報(bào)表，區(qū)域內(nèi)不同規(guī)格產(chǎn)品的銷(xiāo)售，為不同區(qū)域的提出針對(duì)性的建議。 （二） 市場(chǎng)調(diào)查 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析，包括潛在消費(fèi)者、目前使用者及目前其他品牌的使用者；為新產(chǎn)品的上市做前期專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查及產(chǎn)品試推廣的專(zhuān)項(xiàng)跟蹤；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為調(diào)查分析（廣告分析、促銷(xiāo)分析、公關(guān)等）；專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查或者分析媒介監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)信息；對(duì)本公司的銷(xiāo)售活動(dòng)及行銷(xiāo)效率進(jìn)行分析調(diào)查，與專(zhuān)職市場(chǎng)調(diào)查公司進(jìn)行其專(zhuān)職調(diào)查等等。 （三） 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的研究（優(yōu)、缺點(diǎn)）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品策略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步的主要市場(chǎng)目標(biāo)；行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的下一步發(fā)展趨勢(shì)；行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向研究；企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品改

23、進(jìn)建議；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品使用情況的信息反饋（使用者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意度的調(diào)查）；企業(yè)主利潤(rùn)點(diǎn)主利潤(rùn)產(chǎn)品等等。各崗位最終是要做出綜合分析報(bào)告，為企業(yè)決策及其他部門(mén)提供依據(jù)。 策劃科 策劃科主要職責(zé)：與科研部門(mén)共同進(jìn)行商品力的強(qiáng)化；整合營(yíng)銷(xiāo)手段強(qiáng)化市場(chǎng)力；制定企業(yè)的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、推廣策略，與合作廣告公司一起制定傳播策略。市場(chǎng)部的高效運(yùn)轉(zhuǎn)在于策劃科能否拿出高質(zhì)量的策劃方案、能否真正整合企業(yè)的各種傳播資源及傳播手段。 （一）新產(chǎn)品推廣 制定產(chǎn)品促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略；制定相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)方案、計(jì)劃；制定宣傳對(duì)抗策略；制定新產(chǎn)品上市宣傳方案、宣傳計(jì)劃、推廣計(jì)劃；新產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)方案（其中有關(guān)傳播的部分與廣告公司合作）；企業(yè)可

24、根據(jù)產(chǎn)品的種類(lèi)的多少及差異設(shè)置不同的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。 （二）零售促銷(xiāo)（） 現(xiàn)有產(chǎn)品的零售促銷(xiāo)管理；促銷(xiāo)活動(dòng)方案的制定（執(zhí)行細(xì)則、控管細(xì)則）；協(xié)調(diào)各部門(mén)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行狀況進(jìn)行監(jiān)督處理，對(duì)各辦事處的執(zhí)行狀況進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)執(zhí)行效果進(jìn)行跟蹤反饋。 （三）公關(guān)宣傳（） 企業(yè)宣傳計(jì)劃的制定、企業(yè)宣傳文案的寫(xiě)作；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)宣傳情況的跟蹤，企業(yè)產(chǎn)品宣傳情況的跟蹤；產(chǎn)品宣傳稿件的寫(xiě)作；促銷(xiāo)活動(dòng)方案中，有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品等稿件及文案的寫(xiě)作；與合作新聞媒體的稿件的供應(yīng)等。 （四）、人員推廣（咨詢(xún)培訓(xùn)） 新產(chǎn)品上市咨詢(xún)培訓(xùn)教材的編寫(xiě)，新產(chǎn)品廣告用語(yǔ)的提煉；產(chǎn)品宣傳用語(yǔ)、廣告用語(yǔ)、宣傳文案的寫(xiě)作、審定；產(chǎn)品宣傳文章、稿件的寫(xiě)作

25、、審定；推銷(xiāo)人員培訓(xùn)教材的整理、編寫(xiě)；對(duì)新產(chǎn)品功能介紹，對(duì)各地銷(xiāo)售部門(mén)及經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行咨詢(xún)答疑；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品宣傳進(jìn)行跟蹤、反饋，對(duì)手產(chǎn)品宣傳點(diǎn)對(duì)抗性宣傳文章等等。商情科的產(chǎn)品崗與策劃科新產(chǎn)品推廣崗的都在研究產(chǎn)品但重點(diǎn)不同。商情科的產(chǎn)品崗主要研究產(chǎn)品（優(yōu)劣勢(shì)等）側(cè)重于分析，策科的新產(chǎn)品崗側(cè)重于產(chǎn)品策略及產(chǎn)品推廣。 廣告科 廣告科的主要職責(zé)：推廣方案的執(zhí)行；廣告費(fèi)用的預(yù)算及分配；廣告費(fèi)用的控管；媒體的購(gòu)買(mǎi)；宣傳用品的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)運(yùn)；各地的執(zhí)行監(jiān)管；公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行；銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的展示及各種展覽等等。 （一）廣告管理 廣告的最終預(yù)算的設(shè)定與分配；各地銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)的廣告費(fèi)用審計(jì)、核算；對(duì)廣告公司的媒體方案

26、、報(bào)價(jià)、排期等進(jìn)行審定;。 （二）廣告策劃設(shè)計(jì) 從事相對(duì)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)策劃工作，如：廣告公司已設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品包裝，在推新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)原包裝稍做改動(dòng)。企業(yè)在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，對(duì)賣(mài)場(chǎng)加以布置。針對(duì)分支銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的不同要求，在符合整體形象的情況下，進(jìn)行局部設(shè)計(jì)，及其他需要設(shè)計(jì)但不是創(chuàng)造的情況。 （三）執(zhí)行管理 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的統(tǒng)一布置（現(xiàn)場(chǎng)），整體展示；廣告制品的發(fā)運(yùn)；宣傳，促銷(xiāo)用品的訂貨；其他活動(dòng)方案的執(zhí)行；各地分支銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的執(zhí)行監(jiān)督核查（展品是否到位，是否按要求擺放等） （四）、公關(guān) 公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行；公關(guān)活動(dòng)的效果測(cè)定；新聞媒體單位的接待、聯(lián)絡(luò)；企業(yè)新聞的發(fā)布；媒介效果的跟蹤分析； 不單獨(dú)設(shè)置公關(guān)部，而將公關(guān)宣傳

27、與公關(guān)分別設(shè)置在不同部門(mén)的原因：將公關(guān)宣傳設(shè)置在策劃科可以保證宣傳的內(nèi)容與整體企業(yè)信息的一致性；公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行設(shè)置在廣告科可以保證執(zhí)行的統(tǒng)一性。 合作廣告公司 尋找一家什么樣的公司進(jìn)行合作非常重要。廣告公司有很多種類(lèi)，有的是全面服務(wù)型的廣告公司，能向客戶(hù)提供全方位服務(wù)。有的只能提供有限的服務(wù)，有的則只能代理媒體、贊助活動(dòng)等。其他一些相關(guān)公司如顧問(wèn)公司、市場(chǎng)公司、廣告制作公司、媒體代理公司等等。 尋找廣告公司的主要目的是制定傳播戰(zhàn)略并控制實(shí)施，為了保持企業(yè)宣傳的一致性、穩(wěn)定性，應(yīng)該尋找一家的“制定傳播戰(zhàn)略并控制實(shí)施”能力強(qiáng)的公司做為主合作廣告公司，根據(jù)這家廣告公司所定的廣告計(jì)劃和策略尋找其他合作

28、公司。與這家廣告公司建立一種相對(duì)穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系。因?yàn)橐患覐V告公司了解一個(gè)企業(yè)、進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域也需要一個(gè)過(guò)程。 五、市場(chǎng)部與其他部門(mén)的相互關(guān)系 市場(chǎng)部與科研部門(mén) 市場(chǎng)部與科研部門(mén)的合作主要有兩個(gè)方面：一方面是市場(chǎng)的發(fā)展研究，另一方面是企業(yè)的商品力的強(qiáng)化。 市場(chǎng)部的商情科直接調(diào)查分析市場(chǎng)，研究消費(fèi)者的需求，細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)部可以綜合市場(chǎng)信息提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議。市場(chǎng)部可以根據(jù)市場(chǎng)信息，對(duì)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)前景或?qū)δ稠?xiàng)技術(shù)的市場(chǎng)前景作出預(yù)測(cè)。市場(chǎng)部與科研部門(mén)的直接合作表現(xiàn)在強(qiáng)化產(chǎn)品的商品力上。產(chǎn)品的商品力與產(chǎn)品的技術(shù)含量是完全不同的概念。產(chǎn)品的商品力體現(xiàn)在消費(fèi)者的效用和消費(fèi)者的知覺(jué)。商品力的強(qiáng)化是營(yíng)銷(xiāo)第一支

29、柱。 只有強(qiáng)化了商品力的產(chǎn)品才能受到消費(fèi)者的歡迎，才能競(jìng)爭(zhēng)有力。因此，許多企業(yè)將產(chǎn)品策劃放在了市場(chǎng)部。 商品力的強(qiáng)化可以是根據(jù)市場(chǎng)部對(duì)市場(chǎng)的研究細(xì)分，發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的個(gè)性需求，以此提出具體“概念”的產(chǎn)品，或者是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，開(kāi)發(fā)出針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的個(gè)性“產(chǎn)品”。商品力的強(qiáng)化也可以是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品賦予商品力，包括產(chǎn)品的重新定位，重新包裝或者是針對(duì)引進(jìn)的新技術(shù)等等。 商品力的強(qiáng)化包含：、目標(biāo)消費(fèi)者：細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，使商品在選定的消費(fèi)層發(fā)揮最大的商品力戰(zhàn)略。、市場(chǎng)定位：給商品在市場(chǎng)上適合位置來(lái)強(qiáng)化其商品力戰(zhàn)略。、商品概念：目標(biāo)消費(fèi)者加商品定位，即可確定商品概念。、商品表現(xiàn)：產(chǎn)品的外觀、特性表現(xiàn)、命名

30、、品質(zhì)、包裝等。 許多企業(yè)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品之后，直接搶占了企業(yè)的老產(chǎn)品市場(chǎng)，而沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)，總體份額沒(méi)有增加，卻造成老產(chǎn)品庫(kù)存積壓，只因?yàn)楫a(chǎn)品定位不當(dāng)。 開(kāi)發(fā)出“高科技”產(chǎn)品，而外觀平淡，不能讓消費(fèi)者感覺(jué)到，導(dǎo)致“懷才不遇”，是因?yàn)樯唐妨Ρ憩F(xiàn)不足。 按銷(xiāo)售人員反饋的信息開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，也不受歡迎，可能是由于沒(méi)有作系統(tǒng)的調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)。 將產(chǎn)品策劃放在市場(chǎng)部門(mén)也存在一定的不足，比如：市場(chǎng)部門(mén)可能由于對(duì)技術(shù)的欠缺導(dǎo)致提出的要求不現(xiàn)實(shí)，或者由于太了解市場(chǎng)而“近視”。因此，許多企業(yè)在科研部門(mén)設(shè)置項(xiàng)目規(guī)劃部與市場(chǎng)部合作，共同規(guī)劃產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品的商品力。 市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部及其分支機(jī)構(gòu) 市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部密不可分，以致

31、很多企業(yè)市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部由一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)副總管理。市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的作用不同，市場(chǎng)部是主要是將消費(fèi)者拉向商品，而銷(xiāo)售部主要作用是將商品推向消費(fèi)者。但都是縮短與消費(fèi)者之間的距離，一個(gè)是心理距離（拉力），一個(gè)是物理距離（推力）。因此，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部（及分支機(jī)構(gòu)）共同決定市場(chǎng)力。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的終端執(zhí)行者通常是銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活的效果也最終要通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)體現(xiàn)。市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部由于作用的不同常產(chǎn)生一些分歧：銷(xiāo)售部追求短期的銷(xiāo)售，市場(chǎng)部追求長(zhǎng)期的市場(chǎng)；銷(xiāo)售部熱衷于促銷(xiāo)、市場(chǎng)部則重點(diǎn)在于廣告等等。 市場(chǎng)部制定活動(dòng)方案必須征求銷(xiāo)售部門(mén)的意見(jiàn)，使活動(dòng)方案更具可操作性。 在很多情況下,市場(chǎng)部統(tǒng)一制定的營(yíng)銷(xiāo)方案尤其是

32、促銷(xiāo)活動(dòng)方案（）不能適應(yīng)部分銷(xiāo)售區(qū)域，因此市場(chǎng)部最好只制定公司的市場(chǎng)策略、市場(chǎng)目標(biāo)、廣告計(jì)劃、廣告主體等，而具體的促銷(xiāo)活動(dòng)（）由各地分支銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)策劃經(jīng)市場(chǎng)部審批后執(zhí)行。 市場(chǎng)部與合作廣告公司 市場(chǎng)部與廣告公司之間的關(guān)系是一種密切合作的關(guān)系。廣告公司通常在廣告?zhèn)鞑シ矫婢哂袑?zhuān)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，要做好企業(yè)的廣告必須對(duì)這個(gè)行業(yè)、這個(gè)企業(yè)有充分的了解，要求企業(yè)對(duì)廣告公司盡量提供相關(guān)資料，廣告作業(yè)所需要的商品品質(zhì)、特征、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售目標(biāo)以及企業(yè)的方針、經(jīng)營(yíng)策略均應(yīng)告訴廣告公司。廣告公司了解的越多，做的廣告才越有效。讓廣告公司了解你目前所撐握的各種傳播工具，從而進(jìn)行有效的組合，使不同的傳播工具圍繞一個(gè)中心主題，

33、發(fā)揮最大的邊際效用。 廣告運(yùn)作涉及到許多專(zhuān)業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)的策劃人員及廣告管理人員一定要量力而行，可以在所了解的范圍內(nèi)提出一些想法和見(jiàn)解，但一定要把握分寸，不要一味地為指導(dǎo)而指導(dǎo)，變成了外行指揮內(nèi)行。 廣告公司在傳播戰(zhàn)略上具有專(zhuān)業(yè)性，但廣告策略、媒介策略都必須基于企業(yè)的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略。所聘請(qǐng)的顧問(wèn)公司、廣告公司可以對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略，甚至發(fā)展戰(zhàn)略提出建議，但最終制定市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略的還必須是企業(yè)的市場(chǎng)部，因?yàn)樗麄冋嬲私庑袠I(yè)、了解市場(chǎng)、了解企業(yè)。如下圖所示： 六、 市場(chǎng)部的工作方式及控制模式 項(xiàng)目組 市場(chǎng)部的許多工作要求各個(gè)部門(mén)共同完成，因此通常以專(zhuān)題項(xiàng)目組的方式。市場(chǎng)部?jī)?nèi)部各崗位的職責(zé)也僅僅是相對(duì)分工，不是各負(fù)其責(zé)，而是密切合作。比如：為推廣一個(gè)新產(chǎn)品，可能涉及到商情科、策劃科、廣告科、科研部門(mén)、廣告公司、銷(xiāo)售部、財(cái)務(wù)部等部門(mén)，而且時(shí)間可能還比較長(zhǎng)。因此成立一個(gè)項(xiàng)目組，人員包括涉及到各部門(mén)相關(guān)人員。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人可根據(jù)不同階段的需要召集項(xiàng)目組成員，通過(guò)召開(kāi)會(huì)議、討論等方式共同完成專(zhuān)題項(xiàng)目，項(xiàng)目完成后，經(jīng)總經(jīng)理召集相關(guān)部門(mén)討論通過(guò)。比如：在制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)可