煙草專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)部節(jié)前卷煙市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、煙草專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)部節(jié)前卷煙市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告根據(jù)市局（公司）營(yíng)銷(xiāo)工作安排，營(yíng)銷(xiāo)部組織人員于2015年元月20日至2月10日，對(duì)節(jié)前區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了走訪調(diào)查，現(xiàn)將調(diào)查情況報(bào)告如下：一、調(diào)查形式和內(nèi)容分區(qū)域選取有代表性的商場(chǎng)、食雜店、便利店、超市、煙酒店、娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)和其他等七個(gè)業(yè)態(tài)零售客戶作為調(diào)查樣本，共選擇性調(diào)查零售客戶510戶。采用入戶調(diào)查、詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者、走訪村委會(huì)等方式，實(shí)際了解客戶經(jīng)營(yíng)狀況、消費(fèi)者實(shí)際需求、區(qū)域人口變化情況庫(kù)等相關(guān)內(nèi)容。二、調(diào)查情況及市場(chǎng)特點(diǎn)（一）庫(kù)存情況1.庫(kù)存分布情況1)樣本分布情況業(yè)態(tài)分布情況業(yè)態(tài)商場(chǎng)食雜店便利店超市煙酒店娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)其它合計(jì)戶數(shù)14563251024510比重0.2

2、0%89.41%6.27%0.98%1.96%0.39%0.78%100.00%按照各業(yè)態(tài)所占客戶的比重，結(jié)合農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)布局，以及大、中、小客戶選取對(duì)應(yīng)標(biāo)本，也是營(yíng)銷(xiāo)部月度庫(kù)存調(diào)查的相對(duì)固定客戶。2）元月底樣本客戶各類(lèi)別庫(kù)存總體情況項(xiàng)目 類(lèi)別上月庫(kù)存本月購(gòu)進(jìn)本月銷(xiāo)售本月庫(kù)存存銷(xiāo)比一類(lèi)煙75.2932 218.4640 111.8660 181.9496 1.63 二類(lèi)煙86.1884 202.4348 105.2504 183.3428 1.74 三類(lèi)煙128.9160 105.4400 68.5652 165.5224 2.41 四類(lèi)煙61.3420 35.3040 25.0916 71

3、.4932 2.85 五類(lèi)煙6.3304 5.3640 3.8040 8.1916 2.15 小計(jì)358.0700 567.0068 314.5772 610.4996 1.94 從上表可得，戶均購(gòu)進(jìn)量278條，戶均銷(xiāo)售154條，戶均庫(kù)存299條，存銷(xiāo)比1.94。為滿足春節(jié)期間的市場(chǎng)需求，客戶特別加大對(duì)一、二類(lèi)卷煙的購(gòu)進(jìn)符合市場(chǎng)需求，三類(lèi)卷煙購(gòu)進(jìn)一般，但庫(kù)存較高，存銷(xiāo)比2.41。四、五類(lèi)卷煙庫(kù)存量一般，存銷(xiāo)比較高。2、省產(chǎn)庫(kù)存品規(guī)分布、動(dòng)銷(xiāo)情況項(xiàng)目 類(lèi)別上月庫(kù)存本月購(gòu)進(jìn)本月銷(xiāo)售本月庫(kù)存存銷(xiāo)比動(dòng)銷(xiāo)率234金皖39.8692 163.8880 84.2756 119.4816 1.42 41%11

4、5黃山57.8128 176.3600 93.6144 140.5584 1.50 40%88迎客松18.1388 18.9600 13.7668 23.3320 1.69 37%63中國(guó)風(fēng)34.3876 22.8560 14.5200 42.5532 2.93 25%160紅皖12.8768 12.6920 4.3780 21.1908 4.84 17%54迎客松28.8156 20.9760 15.3184 34.4732 2.25 31%45黃山38.4520 26.3400 17.5080 47.2840 2.70 27%36紅三環(huán)17.6144 6.0560 5.5956 18.07

5、48 3.23 24%社會(huì)庫(kù)存集中在省產(chǎn)規(guī)格，從上表看出，區(qū)域庫(kù)存以黃山金皖和黃山新制皖為主，其次為黃山一品、黃山中國(guó)風(fēng)、黃山嘉賓松、黃山貴賓松和特制紅三環(huán)。通過(guò)往年庫(kù)存對(duì)比，明顯黃山金皖庫(kù)存增加較大，黃山紅皖庫(kù)存減少，而且動(dòng)銷(xiāo)最慢。黃山金皖和黃山新制皖煙動(dòng)銷(xiāo)率一般，符合市場(chǎng)需求實(shí)際。3、省內(nèi)外卷煙庫(kù)存情況項(xiàng)目 類(lèi)別上月庫(kù)存本月購(gòu)進(jìn)本月銷(xiāo)售本月庫(kù)存存銷(xiāo)比省內(nèi)260.7380 455.6880 255.0876 461.2384 1.81 省外97.3320 111.3188 59.4896 149.2612 2.51 元月份共銷(xiāo)售卷煙2865箱，省產(chǎn)卷煙2344箱，占銷(xiāo)售比重82%；省外卷煙銷(xiāo)

6、售521箱，占銷(xiāo)售比重18%。從庫(kù)存調(diào)查來(lái)看，省內(nèi)卷煙庫(kù)存明顯高于省外卷煙，且省外卷煙存銷(xiāo)比2.51，庫(kù)存較大。（2） 市場(chǎng)價(jià)格情況 春節(jié)將近，卷煙零售價(jià)格表現(xiàn)穩(wěn)定，城鎮(zhèn)價(jià)格高于鄉(xiāng)村價(jià)格。受貨源供應(yīng)充足影響，省產(chǎn)主銷(xiāo)卷煙品規(guī)格零售價(jià)格穩(wěn)中有降，省產(chǎn)黃山紅皖、黃山貴賓、黃山嘉賓、一品黃山等卷煙整條零售價(jià)格偏低；省外部分滯銷(xiāo)品牌存在按照進(jìn)購(gòu)價(jià)格銷(xiāo)售現(xiàn)象，客戶贏利受到一定影響。從區(qū)域調(diào)查情況看，城關(guān)守價(jià)經(jīng)營(yíng)較好，特別是零售價(jià)格堅(jiān)挺。部分山區(qū)區(qū)域零售客戶基本能夠按照價(jià)格自律協(xié)會(huì)的指導(dǎo)價(jià)格銷(xiāo)售卷煙，如中華翻蓋420元/條、黃山金皖240元/條、黃山新制皖煙120元/條。目前，區(qū)域零售客戶以批零相結(jié)合的銷(xiāo)

7、售方式為主，整體呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)較高，部分街道銷(xiāo)量較大的商戶仍然按批發(fā)價(jià)出售以?？驮春蛶?dòng)其他商品。（3） 客戶贏利情況 針對(duì)主銷(xiāo)規(guī)格零售和條包各占50%計(jì)算，本區(qū)域卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)卷煙毛利潤(rùn)率低于8%。主銷(xiāo)規(guī)格平均毛利率情況：卷煙規(guī)格平均毛利率翻蓋中華17.00%利群（陽(yáng)光）12.00%黃山(金皖煙)硬盒4.70%黃山（大紅方印）5.50%黃山(新制皖煙)硬盒6.50%黃山一品(新)硬盒6.64%黃山(嘉賓迎客松)硬盒6.87%黃山(硬中國(guó)風(fēng))硬盒7.56%利群新版硬盒6.50%云煙(紫)9.74%玉溪軟盒5.26%蘇煙(五星紅杉樹(shù))軟盒9.55%南京(紅)13.40%紅雙喜7.14%省產(chǎn)卷煙零售毛

8、利率偏低，主銷(xiāo)品牌兩個(gè)皖煙價(jià)格不高，占銷(xiāo)量比重大，導(dǎo)致零售客戶整體卷煙零售毛利率同比下降。南京(紅)、 利群（陽(yáng)光）、翻蓋中華實(shí)行稍緊平衡供應(yīng)，既滿足了市場(chǎng)需求，又穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格，為保持品牌的活力創(chuàng)造了空間。（四）無(wú)證經(jīng)營(yíng)戶情況目前，本區(qū)域在網(wǎng)零售客戶數(shù)量為3504戶，無(wú)證經(jīng)營(yíng)卷735戶，占在網(wǎng)經(jīng)營(yíng)戶數(shù)的20.98%。從案件分析和實(shí)地調(diào)查來(lái)看，無(wú)證戶卷煙來(lái)源主要為本區(qū)域串碼卷煙，但中華等高檔暢銷(xiāo)卷煙存在亂渠道購(gòu)進(jìn)，干擾了卷煙市場(chǎng)正常秩序，影響卷煙市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。隨著網(wǎng)購(gòu)、快寄、托運(yùn)等物流便捷渠道，無(wú)證戶進(jìn)貨渠道拓寬，無(wú)證戶管理已經(jīng)是市場(chǎng)管理的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)。（五）卷煙結(jié)構(gòu)變化情況1、可支配收入穩(wěn)

9、中有升，卷煙市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)順應(yīng)提升。2014年，全縣城鄉(xiāng)居民人均可支配收入13205元、增長(zhǎng)11.5%，其中農(nóng)村居民人均可支配收入6547元，同比增長(zhǎng)10.8%。消費(fèi)支出增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)攀升，低檔卷煙銷(xiāo)量萎縮加劇，低檔卷煙消費(fèi)者開(kāi)始吸5元/包或更高價(jià)位的卷煙，2.5元/包以下的卷煙消費(fèi)進(jìn)一步減少。此外，城市化建設(shè)加快、社會(huì)保障體制逐步完善，國(guó)家惠農(nóng)政策的貫徹落實(shí)等增收渠道，都促進(jìn)了消費(fèi)的升級(jí)。2、卷煙集中消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升，消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。本區(qū)域城關(guān)集中消費(fèi)已經(jīng)從黃山金皖轉(zhuǎn)向中華硬盒，節(jié)前對(duì)10家喜慶用煙統(tǒng)計(jì)，有3家使用中華硬盒，7家使用黃山金皖，招待客戶人用煙基本是中華和黃山金皖；農(nóng)村婚喪嫁娶用

10、煙結(jié)構(gòu)明顯提升，喜慶婚慶主要用煙為黃山金皖，白喜事主流用煙為黃山普皖。三、存在的問(wèn)題（一）社會(huì)庫(kù)存較大，結(jié)構(gòu)較高，市場(chǎng)啟動(dòng)較慢。由于2014年12月份本區(qū)域共購(gòu)進(jìn)卷煙1785箱，同比增加756箱，而且沒(méi)有給市場(chǎng)任何消化、喘息的機(jī)會(huì)，暢銷(xiāo)、順?shù)N卷煙貨源供應(yīng)量過(guò)分滿足，客戶對(duì)庫(kù)存欲望大大降低，也是導(dǎo)致客戶儲(chǔ)存貨源的積極性不高主要原因；同時(shí)，由于當(dāng)前卷煙庫(kù)存以中高檔卷煙為主，四五類(lèi)卷煙庫(kù)存量較小，庫(kù)存結(jié)構(gòu)高于往年，客戶資金占用較高，導(dǎo)致了當(dāng)前卷煙購(gòu)進(jìn)量減少；還有，返鄉(xiāng)人口少，春節(jié)期間已是二月份，零售客戶對(duì)市場(chǎng)啟動(dòng)信心不足。（2） 零售指導(dǎo)價(jià)執(zhí)行不到位 卷煙市場(chǎng)供需發(fā)生變化，供應(yīng)明顯大于需求，主銷(xiāo)黃山

11、品牌價(jià)格出現(xiàn)了波動(dòng)，雖然好于周邊區(qū)域，但是零售客戶觀望現(xiàn)象進(jìn)一步抬頭，怕堅(jiān)守卷煙協(xié)議價(jià)格會(huì)影響到其他商品生意。 （三）客戶現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)卷煙意識(shí)不強(qiáng) 客戶對(duì)經(jīng)營(yíng)卷煙還是處在簡(jiǎn)單的“購(gòu)進(jìn)來(lái)，賣(mài)出去”認(rèn)識(shí)水平，對(duì)店面、現(xiàn)代信息、品牌展示等方面沒(méi)有過(guò)高要求，主要出現(xiàn)對(duì)客戶經(jīng)理配合不夠。主要受其他商品銷(xiāo)售促銷(xiāo)模式的影響，零售客戶從內(nèi)心不愿意為銷(xiāo)售卷煙多付出。從交談中，客戶對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式不十分認(rèn)可，對(duì)客戶經(jīng)理不能解決經(jīng)營(yíng)中實(shí)際問(wèn)題感到無(wú)奈。 四、調(diào)查結(jié)果與建議（一）及時(shí)調(diào)整供需關(guān)系，保持良好的市場(chǎng)狀態(tài)中高檔卷煙庫(kù)存偏大，特別是省產(chǎn)“兩皖”，降低了市場(chǎng)消費(fèi)欲望，也影響了卷煙價(jià)格穩(wěn)定。要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求均衡供應(yīng)，遵循市場(chǎng)規(guī)律，不要一味要銷(xiāo)量而犧牲市場(chǎng)狀態(tài)。 （二）提高客戶經(jīng)理拜訪效率，指導(dǎo)客戶庫(kù)存管理，促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng) 通過(guò)加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)管理，提高客戶經(jīng)理拜訪質(zhì)量，讓客戶經(jīng)理真正了解客戶實(shí)際需求、周邊市場(chǎng)變化、消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，分析當(dāng)前的銷(xiāo)售形勢(shì)，幫助客戶合理制定協(xié)商量，指導(dǎo)客戶優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)和豐富庫(kù)存品種，促進(jìn)卷煙銷(xiāo)售健康增長(zhǎng)，順利完成月度銷(xiāo)售任務(wù)。 （三）關(guān)注四五類(lèi)卷煙