市場競爭戰(zhàn)略的選擇

1、第十七章 市場競爭戰(zhàn)略的選擇第一節(jié) 競爭戰(zhàn)略的基本類型 基本競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出?；靖偁帒?zhàn)略有三種： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、 差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。 企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種， 作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。 要么把成本控 制到比競爭者更低的程度； 要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的 特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價(jià)值； 要么企業(yè)致 力于服務(wù)于某一特定的市場細(xì)分、 某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的 地理范圍。 這三種戰(zhàn)略架構(gòu)上差異很大， 成功地實(shí)施它們需要不同的 資源和技能，由于企業(yè)文化混亂、組織安排缺失、激勵(lì)機(jī)制沖突，夾 在中間的企業(yè)還可能因此而遭受更

2、大的損失。一成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略， 是指企業(yè) 通過有效途徑降低成本， 使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本， 甚 至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 （一）根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同， 我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括 為如下幾種主要類型：1. 簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；就是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服 務(wù)中添加的花樣全部取消。2. 改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；3. 材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；4. 人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； （二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和潛在的風(fēng)險(xiǎn)1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢。即便處于競爭激烈的市場環(huán)境中， 處于低成本地位的企業(yè)仍可獲 得高于

3、行業(yè)平均水平的收益。 成本優(yōu)勢可以使企業(yè)在與競爭對手的爭 斗中受到保護(hù)，低成本意味著當(dāng)別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤 時(shí)，這個(gè)企業(yè)仍然可以獲取利潤。 低成本地位有利于企業(yè)在強(qiáng)大的買 方壓力中保護(hù)自己， 考慮到需有多種選擇及降低購買風(fēng)險(xiǎn)的要求， 購 買方最多只能將價(jià)格壓到效率居于其次的競爭對手的水平。 低成本也 有利于企業(yè)抵御來自供應(yīng)商的威脅， 它使企業(yè)應(yīng)對供應(yīng)商產(chǎn)品漲價(jià)具 有較高的靈活性。 導(dǎo)致低成本地位的各種因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成 本優(yōu)勢的形式產(chǎn)生進(jìn)入障礙， 提高了進(jìn)入壁壘， 削弱了新進(jìn)入者的競 爭力。最后，低成本企業(yè)可以降低價(jià)格的方法保持、 維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者， 提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用代替品的轉(zhuǎn)

4、換成本，降低代替品對企業(yè)的沖擊， 為企業(yè)贏得反應(yīng)時(shí)間。 因此，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以使企業(yè)在面臨競爭者 的威脅時(shí)處于相對主動(dòng)的地位，有效地保護(hù)企業(yè)。2. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的潛在風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)， 為了占據(jù)較高的市場份額， 通常會(huì)產(chǎn)生高 昂的購買的先進(jìn)設(shè)備的前期投資和初始虧損。 而一旦出現(xiàn)具有破壞性 的變革技術(shù)并在生產(chǎn)中得以應(yīng)用， 則會(huì)使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢 不復(fù)存在， 前期高額投資的收益率急劇下降， 同時(shí)給競爭對手造成了 以更低成本進(jìn)入市場的機(jī)會(huì)。 因此，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)必須對 這種潛在風(fēng)險(xiǎn)加以注意， 加強(qiáng)對企業(yè)外部環(huán)境， 尤其是技術(shù)環(huán)境方面 的認(rèn)識和了解，降低因技術(shù)發(fā)展而可能產(chǎn)生的投資

5、風(fēng)險(xiǎn)。還有，有些 低成本企業(yè)將過多注意力放在成本上， 而忽視了客戶需求的變化， 在 產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)方面投入不足， 難以生產(chǎn)出消費(fèi)者需求的產(chǎn)品， 無法讓 顧客滿意， 這對企業(yè)發(fā)展是非常不利的。 如果它的產(chǎn)品被認(rèn)為與其對 手不能相比或不被顧客接受， 低成本企業(yè)為了增加銷售量而被迫削價(jià) 以至于采用遠(yuǎn)低于競爭者的價(jià)格， 將抵消掉其理想的成本地位所帶來 的收益，甚至?xí)诩ち业氖袌龈偁幹斜惶蕴鼍?。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有一定的適用范圍， 當(dāng)產(chǎn)品的市場需求具有較高的 價(jià)格彈性，產(chǎn)生差異化的途徑很少，價(jià)格構(gòu)成市場競爭的主要因素， 而且購買轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)，企業(yè)可以考慮這一戰(zhàn)略。（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑1. 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)

6、濟(jì)。2. 做好供應(yīng)商營銷。3. 塑造企業(yè)成本文化。4. 生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。二差異化戰(zhàn)略所謂差異化戰(zhàn)略， 是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū) 別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的核心是取得 某種對顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。（一）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和潛在風(fēng)險(xiǎn)1. 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢利用顧客對產(chǎn)品特色的偏愛和忠誠，降低了產(chǎn)品價(jià)格的敏感性， 從而使企業(yè)可以避開價(jià)格競爭， 在相關(guān)領(lǐng)域獲得持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢， 使利潤增加而不必追求低成本。 顧客 的偏愛和忠誠構(gòu)成了較高的進(jìn)入壁壘， 競爭對手要戰(zhàn)勝這種 “獨(dú)特性” 需要付出很大的代價(jià)。 產(chǎn)品差異給企業(yè)帶來較高的邊際收益， 企業(yè)可 以用來應(yīng)對

7、供方威脅； 顧客缺乏選擇余地使其價(jià)格敏感度下降； 差異 性也緩解了來自買方的壓力。 最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠 的企業(yè)，在面對替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競爭對手更有利。2. 差異化戰(zhàn)略的潛在風(fēng)險(xiǎn)。 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時(shí)會(huì)與爭取占領(lǐng)更 大的市場份額相互矛盾， 它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思 想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場份額兩者不可兼顧。 較為普遍的 情況是，企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異意味著以高成本為代價(jià)， 譬如廣泛的研究、 高質(zhì)量的材料和周密的顧客服務(wù)等， 因此實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)的產(chǎn) 品價(jià)格一般高于行業(yè)平均價(jià)格水平。 但是，并非所有顧客都愿意或有 能力支付企業(yè)因其獨(dú)特性所要求的較高

8、價(jià)格， 從而導(dǎo)致目標(biāo)市場較為 狹窄，無形中擴(kuò)展了競爭對手的市場空間和價(jià)格優(yōu)勢。此外，如果公 司的差異化并不是建立在獨(dú)具特色的營銷資產(chǎn)之上， 就極有可能被競 爭者模仿。 要把這一風(fēng)險(xiǎn)降到最低， 只有將差異化建立在公司特有的 技術(shù)或者營銷資產(chǎn)的基礎(chǔ)之上， 是競爭者模仿。 風(fēng)險(xiǎn)還有可能源自公 司的某個(gè)差異化因素對消費(fèi)者而言變得不重要了， 或者市場上出現(xiàn)了 消費(fèi)者更加推崇的差異化因素， 以及形成差異化的成本可能超過它所 帶來的價(jià)值。二）差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性， 主要有五種基本 的途徑：1. 產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：形式、特色、 性能質(zhì)量、一致

9、性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。2. 服務(wù)差異化。服務(wù)的差異化主要包括訂貨、 交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、 客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務(wù)等因素。3. 人員差異化。訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：禮貌、 誠實(shí)、可靠、勝任、溝通能力強(qiáng)、反應(yīng)迅速。4. 營銷渠道差異化。企業(yè)可以通過營銷渠道的差異化來提高其競爭 力。在營銷渠道差異化過程中尤其要注意渠道的覆蓋面、 專業(yè)化和績 效。5. 形象差異化。形象能形成不同的“個(gè)性”，方便消費(fèi)者識別的四個(gè) 方面：個(gè)性與形象、標(biāo)志、多媒體、公關(guān)活動(dòng)。 三目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指集中化戰(zhàn)略， 也稱為聚焦戰(zhàn)略， 是指企業(yè)或事 業(yè)部的經(jīng)營活動(dòng)集中于某一特定

10、的購買者集團(tuán)、 產(chǎn)品線的某一部分或 某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶 群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場。 一、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險(xiǎn)1. 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的優(yōu)勢。實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，企業(yè)能夠劃分并控 制一定的產(chǎn)品勢力范圍。 通過目標(biāo)細(xì)化市場的戰(zhàn)略優(yōu)化， 企業(yè)圍繞一 個(gè)特定的目標(biāo)進(jìn)行密集性的生產(chǎn)活動(dòng)， 可以更好地了解不斷變化的市 場需求， 能夠比競爭對手提供更為有效的產(chǎn)品和服務(wù)， 提高更高的顧 客價(jià)值和更好地顧客滿意， 從而獲得那些以更廣泛市場為經(jīng)營目標(biāo)的 企業(yè)所不具備的競爭優(yōu)勢。 盡管從整個(gè)市場角度看， 集聚戰(zhàn)略未必能 使企業(yè)取得低成本和差異優(yōu)勢， 但它的確能

11、使企業(yè)在其細(xì)分的目標(biāo)市 場中獲得一種或兩種優(yōu)勢地位。 這一戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)利用較小市 場空隙謀求生存和發(fā)展，使之能夠以小博大，把小市場做成大生意。2. 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略潛在的風(fēng)險(xiǎn)。 雖然目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對于企業(yè)來說有 很大的價(jià)值，但對于不同的企業(yè)，因?yàn)榛厩闆r的不同，所擁有的技 術(shù)先進(jìn)性不同， 管理方式的差異， 資金的限制等因素會(huì)使目標(biāo)集聚戰(zhàn) 略對一些企業(yè)說存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。 首先，大范圍提供服務(wù)的競爭對手 與目標(biāo)集聚公司間的成本差距變大， 從而針對一個(gè)狹窄目標(biāo)市場的服 務(wù)喪失成本優(yōu)勢或使目標(biāo)集聚戰(zhàn)略產(chǎn)生的歧異優(yōu)勢被抵消； 其次，戰(zhàn) 略目標(biāo)市場之間對所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮??； 最后，競爭對手 在戰(zhàn)

12、略目標(biāo)市場中又找到細(xì)分市場， 因而使目標(biāo)集聚公司顯得不夠集 聚。第 2節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略一市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 它在 價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)和促銷力量等方面處于支配地位 , 為同行業(yè)者所公認(rèn)。 市場主導(dǎo)者如果沒有獲得法定的壟斷地位， 必 然會(huì)面臨競爭者的無情挑戰(zhàn)。 因此，必須保持高度的警惕并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略， 否則就很有可能喪失領(lǐng)先地位。 為此，市場主導(dǎo)通常采取三種戰(zhàn)略： 一是擴(kuò)大市場需求總量； 二是保持市場占有率； 三是 提高市場占有率。（一）擴(kuò)大市場需求總量當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴(kuò)大時(shí)， 受益最大的是處于領(lǐng)先地 位的企業(yè)。一般說來，

13、市場主導(dǎo)可以從這三方面擴(kuò)大市場需求量：1. 發(fā)現(xiàn)新用戶2. 開辟新用途3. 增加使用量（二）保護(hù)市場占有率處于市場領(lǐng)先地位的企業(yè)， 必須時(shí)刻防備競爭者的挑戰(zhàn)， 保衛(wèi)自 己的市場陣地。例如，可口可樂公司要防備百事可樂，柯達(dá)公司要防 備富士公司，豐田公司要小心日產(chǎn)公司，等等。這些挑戰(zhàn)者都是很有 實(shí)力的，主導(dǎo)者不注意就可能被取而代之。因此，市場主導(dǎo)者不能滿 足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)水平的提高、分銷渠道的暢通和 降低成本等方面， 真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位。 主導(dǎo)者在不斷提高服 務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，抓住對手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。市場主導(dǎo)者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻， 就必須嚴(yán)守陣地，不能有任何疏漏。 防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是，

14、 減少受攻擊的可能性， 使攻擊轉(zhuǎn)移到危險(xiǎn)較小的 地方，并削弱其攻勢。有七種防御戰(zhàn)略可供市場主導(dǎo)者選擇：1. 陣地防御2. 側(cè)翼防御3. 以攻為守4. 以靜制動(dòng)5. 反擊防御6. 運(yùn)動(dòng)防御（1）市場擴(kuò)大化（2）市場多角化7. 收縮防御（三）提高市場占有率市場主導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率， 也是增加收益、 保持領(lǐng)先地位 的一個(gè)重要途徑。研究表明，市場占有率與投資收益率有關(guān)。市場占 有率越高，投資收益率越大。另一項(xiàng)研究顯示，收益率的增長不僅取 決于市場占有率的提高， 還要取決于為提高市場占有率所采取的市場 營銷策略。所以，企業(yè)提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：1. 引起反壟斷活動(dòng)的可能性。2. 為提高

15、市場占有率所付出的成本3. 爭奪市場占有率時(shí)所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略總之，市場主導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場需求總量， 保衛(wèi)自己的市場 陣地，防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻， 并在保證收益增加的前提下，提高市場占 有率。這樣才能持久地占據(jù)市場領(lǐng)先地位。二 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者是指在市場上處于次要地位 （第二、 第 三甚至更低地位）的企業(yè)。 如美國汽車市場的福特公司、軟飲料市場 的百事可樂公司等。 這些次要地位企業(yè)可采取的兩種戰(zhàn)略： 一是爭取 市場領(lǐng)先地位，即市場挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位，即市場跟隨者。 每個(gè)處于市場次要地位的企業(yè)， 都要根據(jù)自己的實(shí)力和環(huán)境提供的機(jī) 會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，決定自己的競爭戰(zhàn)略是“挑

16、戰(zhàn)”還是“跟隨”。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)， 首先必須確 定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對象密切相關(guān)，對不同的對象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn) 略。一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：1. 攻擊市場主導(dǎo)者2. 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者3. 攻擊地方性小企業(yè)（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象之后， 挑戰(zhàn)者還需要考慮采取什么進(jìn) 攻戰(zhàn)略。這里，有五種戰(zhàn)略可供選擇：1. 正面進(jìn)攻，就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動(dòng)進(jìn)攻 , 即 進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。降低價(jià)格向?qū)κ诌M(jìn)攻 , 這是持續(xù)實(shí)行正 面進(jìn)攻戰(zhàn)略最可靠的措施

17、之一。 另一種價(jià)格挑戰(zhàn)的策略是挑戰(zhàn)者通過 巨額投入以實(shí)現(xiàn)更低的生產(chǎn)成本 , 然后以此來向?qū)κ职l(fā)起價(jià)格攻擊。2. 側(cè)翼進(jìn)攻 , 就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn) , 有時(shí)可采取“聲 東擊西”的戰(zhàn)略 , 佯攻正面 , 實(shí)際攻側(cè)翼或背面。3. 包圍進(jìn)攻 , 包圍進(jìn)攻是一種全方位、 大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略 , 挑戰(zhàn)者 擁有優(yōu)于對手的資源 , 并確信借助圍堵計(jì)劃足以打垮對手時(shí) , 可采用 這種戰(zhàn)略。4. 迂回進(jìn)攻 , 這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略 , 完全避開對手的現(xiàn)有 陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品 , 實(shí)行產(chǎn) 品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場 , 實(shí)行市場多角化；三 是發(fā)展新技術(shù)、

18、新產(chǎn)品、取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5. 游擊進(jìn)攻 ,這是主要適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn) 略。三. 市場跟隨者戰(zhàn)略（一）市場跟隨與模仿美國管理學(xué)家西奧多萊維特曾指出，產(chǎn)品模仿有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新 一樣有利。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開發(fā)者要花費(fèi)大量投資才能取得成功， 并獲得市場領(lǐng)先地位， 而其他企業(yè)從事仿造或改良這種產(chǎn)品， 雖然不 能取代市場主導(dǎo)者，但因不需大量投資，也可獲得很高的利潤，其盈 利率甚至可超過全行業(yè)的平均水平。（二）市場跟隨者的特點(diǎn) 市場跟隨者的主要特點(diǎn)是安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài) 下求得盡可能多的收益。在資本密集的同質(zhì)性產(chǎn)品的行業(yè)中， 如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中， 市場跟隨者策略是大多數(shù)企業(yè)

19、的選擇。 其主要是由于行業(yè)和產(chǎn)品的特 點(diǎn)所決定的。這些行業(yè)的主要特點(diǎn)是：1. 產(chǎn)品的同質(zhì)程度高，產(chǎn)品差異化和形象差異化的機(jī)會(huì)較低；2. 服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的趨同；3. 消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度高；4. 行業(yè)中任何價(jià)格挑釁都可能引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)；5. 大多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)備在此行業(yè)中長期經(jīng)營下去。企業(yè)之間保持相對平衡的狀態(tài)， 不采用從對方的目標(biāo)市場中拉走 顧客的做法。 在行業(yè)中形成這樣一種格局， 大多數(shù)企業(yè)跟隨市場領(lǐng)先 者走，各自的勢力范圍互不干擾，自覺地維持共處局面。（三）市場跟隨戰(zhàn)略1. 緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場和市場營銷組合方面 , 盡可能仿效主導(dǎo)者。2. 距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面追隨

20、主導(dǎo)者 , 但仍與主導(dǎo) 者保持若干差異。3. 選擇跟隨。在某些方面緊跟主導(dǎo)者 , 面在另一些方面又自行其 是。四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（一）市場補(bǔ)缺者的含義1.市場補(bǔ)缺者的含義。 市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽 略的某些細(xì)小部分 ,而不與主要的企業(yè)競爭 , 只是通過專業(yè)化經(jīng)營來 占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。2. 補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征。一個(gè)良好的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；（3）對主要競爭者不具有吸引力；（4）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力；（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。（二）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1. 補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇選擇市場補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，

21、多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng) 險(xiǎn),增加保險(xiǎn)系數(shù)。 因此，企業(yè)通常選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的補(bǔ)缺基點(diǎn) 以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。2. 專業(yè)化市場營銷（1）最終用戶專業(yè)化。專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。（2）垂直層面專業(yè)化。專門致力于分銷渠道中的某些層面。（3）顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)。（4）特定顧客專業(yè)化。只對一個(gè)或幾個(gè)主要客戶。（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化。專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品。（7）客戶訂單專業(yè)化。專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。（8）質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化。專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品。（9）服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。專門提供某一種或幾種某他

22、企業(yè)沒有的服務(wù) 項(xiàng)目。（10）分銷渠道專業(yè)化。專門服務(wù)于某一類分銷渠道。（三）市場補(bǔ)缺者的任務(wù)1. 創(chuàng)造補(bǔ)缺市場2. 擴(kuò)大補(bǔ)缺市場 3保護(hù)補(bǔ)缺市場第十八章 市場營銷管理第一節(jié)市場營銷計(jì)劃與執(zhí)行一.市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容市場營銷計(jì)劃是指在研究目前市場營銷狀況， 分析企業(yè)所面臨的 主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上， 對財(cái)務(wù)目標(biāo)與 市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的 確定和控制。營銷計(jì)劃是商業(yè)計(jì)劃的一部分。 市場營銷計(jì)劃無論是對 企業(yè)市場營銷部門還是對其他職能部門而言，都具有重要的作用，它 往往是其他行動(dòng)計(jì)劃工作的起點(diǎn)，包括產(chǎn)品計(jì)劃、品牌計(jì)劃、市場計(jì) 劃等。市場營

23、銷計(jì)劃主要有以下八部分組成：1、內(nèi)容摘要。它可使最高管理層部門能迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。2、當(dāng)前市場營銷現(xiàn)狀在這部分中，計(jì)劃制定者提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭和銷售的相 關(guān)背景資料。3、機(jī)會(huì)和威脅分析。企業(yè)外部的主要面對的主要機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和略 勢，以及在計(jì)劃中必須要注意的問題。4、目標(biāo)它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、 投資報(bào)酬率、利潤額等領(lǐng) 域的目標(biāo)。5、市場營銷戰(zhàn)略它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要市場營銷方法。 包括目標(biāo)市 場的選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、費(fèi)用水平評估等。6. 行動(dòng)方案它回答應(yīng)該做什么、誰來做、何時(shí)做、需要多少成本等。7. 預(yù)計(jì)的利潤表它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益

24、情況。8. 控制它說明將如何監(jiān)控該計(jì)劃。二、市場營銷執(zhí)行過程分析市場營銷環(huán)境、制定市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計(jì)劃是解決企 業(yè)市場營銷活動(dòng)“應(yīng)該做什么”和“為什么這樣做”的問題；而市場 營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”，“在什么時(shí)候做” “怎樣做”的 問題。（一）市場營銷執(zhí)行過程的步驟1、制定行動(dòng)方案為了有效地實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略，必須制定詳細(xì)的行動(dòng)方案。這個(gè) 方案應(yīng)該明確市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或小組。另外，還應(yīng)包含具體的時(shí)間表， 定出行動(dòng)的確切時(shí)間。2、建立組織結(jié)構(gòu)企業(yè)的正式組織在市場營銷執(zhí)行過程中產(chǎn)決定性的作用，組織將戰(zhàn)略實(shí)施的任務(wù)分配給具體的部門和

25、人員， 規(guī)定明確的職權(quán)界限和信 息溝通渠道，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)決策和行動(dòng)。具有不同戰(zhàn)略的企業(yè)， 需要建立不同的組織結(jié)構(gòu)。也就是說，結(jié)構(gòu)必須同企業(yè)戰(zhàn)略相一致， 必須同企業(yè)本身的特點(diǎn)和環(huán)境相適應(yīng)。 組織結(jié)構(gòu)具有兩大職能。首先 是提供明確的分工， 將全部工作分解成管理的幾個(gè)部分， 再將它們分 配給各有關(guān)部門和人員 ; 其次是發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，通過正式的組織聯(lián)系 溝通網(wǎng)絡(luò)，協(xié)調(diào)各部門和人員的行動(dòng)。3、設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度為實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略， 還必須設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬制度。 這些 制度直接關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的成敗。 就企業(yè)對管理人員工作的評估和報(bào) 酬制度而言， 如果以短期的經(jīng)營利潤為標(biāo)準(zhǔn)， 則管理人員的行為必定

26、 趨于短期化，他們就不會(huì)有為實(shí)現(xiàn)長期戰(zhàn)備目標(biāo)而努力的積極性。4、開發(fā)人力資源市場營銷戰(zhàn)備最終是由企業(yè)內(nèi)部的工作人員來執(zhí)行的， 所有人力 資源的開發(fā)至關(guān)重要。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激 勵(lì)等問題。 在考核選拔管理人員時(shí)， 要注意將適當(dāng)?shù)墓ぷ鞣峙浣o適當(dāng) 的人，做到人盡其才； 為了激勵(lì)員工的積極性， 必須建立完善的工資、 福利和獎(jiǎng)懲制度。此外，企業(yè)還必須決定行政管理人員、業(yè)務(wù)管理人 員和一線工人之間的比例。 許多美國企業(yè)已經(jīng)削減了公司一級的行政 管理人員，目的是減少管理費(fèi)用和提高工作效率。5、建設(shè)企業(yè)文化 企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共和持有和遵循價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、 基本信念和行為準(zhǔn)則。

27、企業(yè)文化對企業(yè)經(jīng)營思想和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格， 對職工 的工作態(tài)度和作風(fēng)，均起著決定性的作用。企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、 價(jià)值觀念、模范人物、儀式、文化網(wǎng)五個(gè)要素。企業(yè)環(huán)境是形成企業(yè) 文化的外界條件，它包括一個(gè)國家、民族的傳統(tǒng)文化，也包括政府的 經(jīng)濟(jì)政策以及資源、運(yùn)輸、競爭等環(huán)境因素。價(jià)值觀念是指企業(yè)職工 共同的行為準(zhǔn)則和基本信念， 是企業(yè)文化的核心和靈魂。 儀式是指為 樹立和強(qiáng)化共同價(jià)值觀，有計(jì)劃進(jìn)行的各種例行活動(dòng)。如各種紀(jì)念、 慶?；顒?dòng)等。文化網(wǎng)則是傳播共同價(jià)值觀和宣傳介紹模范人物形象的 各種非正式的渠道。（二）市場營銷執(zhí)行中的問題1. 計(jì)劃脫離實(shí)際2. 長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾3. 因循守舊的惰性4.

28、缺乏明確具體的執(zhí)行方案（三）營銷戰(zhàn)略的四類執(zhí)行情景1. 糟糕的執(zhí)行2. 管理驅(qū)動(dòng)的執(zhí)行3. 執(zhí)行驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略4. 整合的戰(zhàn)略與執(zhí)行第二節(jié)、市場營銷組織市場市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動(dòng)的各項(xiàng)職位安排、 組合及其組織結(jié)構(gòu)模式。企業(yè)市場營銷組織以及與企業(yè)其他職能部門 的關(guān)系，受到宏觀市場環(huán)境和國家經(jīng)濟(jì)體制、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)營銷管 理的指導(dǎo)思想、企業(yè)自身所處的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)特點(diǎn)等諸多因素的影 響?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)，就是受這些因素的影響而逐漸發(fā)展和 演變而來的。西方企業(yè)內(nèi)部市場營銷組織結(jié)構(gòu)的演變， 大致經(jīng)歷了以 下五個(gè)階段。（一）簡單的銷售部門一般說來，企業(yè)在建立之初，都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售、

29、人事、 會(huì)計(jì)五個(gè)基本職能部門開始發(fā)展起來的。在這階段，企業(yè)以生產(chǎn)觀念作為經(jīng)營指導(dǎo)思想，企業(yè)經(jīng)營管理的重點(diǎn)是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多 少以及產(chǎn)品價(jià)格主要由生產(chǎn)部門和財(cái)務(wù)部門制定，銷售部門只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推銷工作，并通過管理好推銷人員，促使他們銷售出更多的產(chǎn)品 如圖所示。（二）兼有營銷職能的銷售部門隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，規(guī)模的擴(kuò)大，銷售工作日益復(fù)雜，銷售部 門需要增加一些新的營銷職能，如開展市場調(diào)研、廣告宣傳、銷售服 務(wù)等工作，于是出現(xiàn)了兼有營銷職能的銷售部門。如圖所示產(chǎn)砧推帽,一廣告宣傳1推鎮(zhèn)人員（三）獨(dú)立的營銷部門隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大， 原來作為輔助性的市場 營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售服

30、務(wù)等工作需要進(jìn)一步加強(qiáng)。于是，營 銷功能逐漸從銷售部門中獨(dú)立出來，開始成為一個(gè)與銷售部門并立的 職能部門，并由一位專門的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。如圖所示。（四）現(xiàn)代營銷部門盡管銷售部門與營銷部門需要互相配合、互相協(xié)調(diào)，但由于各個(gè) 職能、目標(biāo)不同，結(jié)果往往出現(xiàn)矛盾。銷售經(jīng)理通常著眼于短期目標(biāo) 并致力于完成當(dāng)前的工作任務(wù)，而營銷經(jīng)理則注重長期目標(biāo)和開發(fā)滿 足消費(fèi)者長遠(yuǎn)需要的產(chǎn)品。兩個(gè)部門之間的矛盾發(fā)展，使得企業(yè)營銷 組織進(jìn)一步完善，產(chǎn)生了現(xiàn)代營銷部門，即在總經(jīng)理之下設(shè)立營銷副 總經(jīng)理，主管銷售部門和營銷部門，如圖所示。1 r主產(chǎn)副憨經(jīng)理第客副總經(jīng)理背情副總疑財(cái)務(wù)副總住理L廠1 ” -d11推鎬人員市場耕

31、究廣告宣傳滯害服務(wù)（五）現(xiàn)代營銷企業(yè)一個(gè)公司可能設(shè)有現(xiàn)代營銷部門，但不等于就是現(xiàn)代營銷公司。是不是現(xiàn)代營銷公司，主要應(yīng)看公司中其他主管人員對營銷職能的態(tài) 度。如果把營銷活動(dòng)僅僅看做是一種銷售功能，就不具備現(xiàn)代營銷公 司的條件。只有當(dāng)所有的主管人員都認(rèn)識到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，營銷不僅僅是一個(gè)部門的名稱，而且是企業(yè)的經(jīng)營 宗旨時(shí)，這個(gè)公司才能成為一個(gè)真正意義上的現(xiàn)代營銷企業(yè)。二.市場營銷組織類型為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須選擇合適的市場營銷組織。 大 體上，市場營銷組織可分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織類型。 不論采取 哪種組織形式，都要體現(xiàn)以顧客為中心的營銷指導(dǎo)思想。（一）專業(yè)化組

32、織專業(yè)化組織包括以下四種類型。1. 職能型組織主要優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。2. 產(chǎn)品管理型組織形式生產(chǎn)多種產(chǎn)品或多種不同品牌的大企業(yè)， 往往按產(chǎn)品或品牌建立 管理組織，即采取由某專人負(fù)責(zé)一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線的組織形式。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)：一是各類產(chǎn)品責(zé)任明確；二是比較靈活， 增加新產(chǎn)品時(shí)再增加一個(gè)產(chǎn)品部即可。 其缺點(diǎn)是缺乏地區(qū)概念， 各個(gè) 產(chǎn)品部不可能對每一地區(qū)都兼顧并做出適當(dāng)反應(yīng)。3. 市場型組織如果顧客可按其特有的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好， 予以細(xì)分和區(qū)別對 待，就需要建立市場管理型組織。4. 地理型組織此種組織形式適用于銷售區(qū)域大， 而經(jīng)營品種單一的企業(yè)。 采取 地區(qū)型組織形式的企業(yè)在地區(qū)設(shè)立管

33、理部門， 負(fù)責(zé)每個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品推 銷、產(chǎn)品計(jì)劃與產(chǎn)品服務(wù)。它的優(yōu)點(diǎn)是有利于發(fā)揮每個(gè)地區(qū)部門熟悉該地區(qū)情況的優(yōu)勢。 其 缺點(diǎn)是當(dāng)企業(yè)經(jīng)營品種較多時(shí)， 很難按不同產(chǎn)品的使用對象來綜合考 慮，而且各地區(qū)的活動(dòng)也難以協(xié)調(diào)。（二）結(jié)構(gòu)型組織 專業(yè)化組織只是從不同角度確立了市場營銷組織中各個(gè)職位的 形態(tài)，至于如何安排這些職位， 還要分析組織結(jié)構(gòu)與職位之間的相互 關(guān)系。企業(yè)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)式最終目的， 而只是實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的一 種手段。既然各個(gè)企業(yè)有著不同的目標(biāo)、戰(zhàn)略、目標(biāo)市場、競爭環(huán)境 和資源條件，那么就可以建立不同的組織機(jī)構(gòu)。1. 金字塔型2. 矩形型第十九章 市場營銷道德的發(fā)展第一節(jié) 市場營銷道德 市場營

34、銷道德是用來判定市場營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)， 即 判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益， 能否給廣大消費(fèi)者 及社會(huì)帶來最大幸福。 判斷某一營銷行為是否符合道德， 在很多情況 下并不像人們想象的那么容易。 有的營銷行為， 諸如販賣假煙、假酒、 假種子，漫天要價(jià)，虛假廣告等普遍為社會(huì)所痛恨，其不道德性一目 了然。然而某些營銷行為， 由于個(gè)人價(jià)值觀及生活經(jīng)歷不同，每個(gè)人 對道德與不道德存在著不同的見解， 例如對何為欺騙性廣告， 人們的 看法就各不相同。一 市場營銷道德問題在營銷實(shí)踐中的表現(xiàn) 市場營銷道德問題貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的始終， 以下從企業(yè)營銷 基本組合出發(fā)逐一加以分析。（ 一 ） 產(chǎn)

35、品問題產(chǎn)品中的道德問題，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：1. 產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量，產(chǎn)品實(shí)際上提供的利益較少。2. 企業(yè)有時(shí)出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險(xiǎn)。3. 產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)的商品信息或包裝過多造成社會(huì)資源 的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。4. 此外，某些行業(yè)故意使其產(chǎn)品很快地過時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在尚 可使用時(shí)就丟棄不用。（二）價(jià)格問題在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價(jià)格、 歧視價(jià)格、 壟斷價(jià)格及未披露全 部價(jià)格信息等都是價(jià)格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。 一般來說， 差異 價(jià)格不一定都是違法的，但從道德角度看，差異價(jià)格易于引起懷疑， 而且，如果價(jià)格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時(shí)， 就會(huì)產(chǎn)生道德 問題。價(jià)格中

36、的道德問題還包括營銷系統(tǒng)通過巧妙的安排， 使價(jià)格比 合理的水平高出許多， 很多消費(fèi)者指責(zé)現(xiàn)代商品價(jià)格中所包含的廣告 及促銷費(fèi)用過高。 某些壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實(shí)行超額加成也構(gòu)成營銷中 的道德問題。（三）促銷問題在信息溝通中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生道德問題， 諸如虛假和誤導(dǎo)性廣告， 操 縱或欺騙性促銷，欺騙性戰(zhàn)術(shù)或過度宣傳等。在此，著重闡述廣告及 人員推銷中的道德問題。（四）分銷問題分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系， 生產(chǎn)者可 能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情， 以謀求自 己的利益最大化； 如果在業(yè)務(wù)關(guān)系中分銷商處于主動(dòng)的地位， 分銷商 也可能這樣做而產(chǎn)生道德問題。二、市場營銷不道德行為的防止措施（一）企業(yè)自律企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞， 是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造的基層單位， 他們 在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí)， 也要承擔(dān)起對消費(fèi)者、 對整個(gè)社會(huì) 的一份道義上的責(zé)任。 在杜絕營