星河溫泉小鎮(zhèn)階段策略調(diào)整

1、項目初步溝通稿,星河溫泉小鎮(zhèn)項目,謹呈：丹彤集團,注：因?qū)椖磕壳凹捌湓?jīng)的歷程尚未了解，本次匯報只代表個人對項目的觀點及未來的計劃展望。如對項目理解和貴公司有偏差還請公司領(lǐng)導諒解。,目標理解,下面就我對項目的理解和下一步的工作方向提出建議；,1.在現(xiàn)有項目條件的基礎(chǔ)上，如何解決項目面臨的困境,2.在面對市場低迷和金融危機的同時，如何盡可能的降低或規(guī)避風險,3.09年2月至10年1月實現(xiàn)項目銷售額約1.2億,結(jié)構(gòu),第一部分、市場認識 第二部分、項目現(xiàn)狀找出問題 第三部分、問題的解決建議,第一部分、市場認識,區(qū)域描述,尋甸縣距離昆明約80公里，是昆明至曲靖及通往滇東地區(qū)的必經(jīng)之路，交通可達性佳。

2、 尋甸縣是云南73個平困縣之一，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，項目依托本地消化能力較差。 尋甸縣旅游自然豐富，小三峽、鳳龍灣、牛欄江、鐘靈山森林公園等，但大都知名度較低，取法政府的宣傳引導。,區(qū)域經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，旅游資源豐富但知名度較低，項目依靠本地消化能力較差，需要開拓外銷市場。,本報告是嚴格保密的。,昆明、曲靖與、楚雄、玉溪等地州將形成強勢 經(jīng)濟圈,云南四州市欲打造一小時經(jīng)濟圈，即昆明、曲靖、玉溪、楚雄4州市之間統(tǒng)一車牌、取消收費站，4州市間手機不收漫游費。尋甸是將來收益的區(qū)域之一。 尋甸將依托于昆明至曲靖滇中城市經(jīng)濟圈，輻射滇桂川黔接合部、面向東南亞的區(qū)域強勢經(jīng)濟圈這對尋甸將來的發(fā)展前景十分有利。,尋甸,

3、區(qū)域城市對比,星河溫泉與周邊溫泉的優(yōu)劣勢對比,旅游資源整合,云南省內(nèi)溫泉資源豐富，與昆明周邊其他區(qū)域的溫泉項目對比，星河溫泉項目在自然資源方面具備優(yōu)勢基礎(chǔ)，但缺乏有利宣傳，必須通過自身獨特硫磺溫泉、完善的娛樂酒店配套優(yōu)勢結(jié)合項目區(qū)域公共理由資源優(yōu)勢，提升人氣及知名度。,溫泉度假區(qū)位于尋甸縣南部，周圍聚集眾多國家級旅游景區(qū)。 昆明、曲靖與貴州、廣西接壤，是出入云南省東北部的重要門戶。可以對周邊的貴州和廣西的客戶形成有效的覆蓋。 就昆明市域?qū)用娑裕v觀區(qū)域發(fā)展格局，溫泉度假區(qū)正位于西北及東北向發(fā)展帶上，戰(zhàn)略位置十分優(yōu)越。無論是交通條件、市場機會，還是區(qū)域旅游資源共享，度假區(qū)都擁有相當優(yōu)越的條件。

4、,星河溫泉可以有效吸引曲靖地區(qū)、昆明、貴州和廣西臨近區(qū)域的短途游客,旅游資源整合,黃金周調(diào)整和旅游規(guī)劃的有利影響,政策影響分析,政策影響分析,黃金周調(diào)整,旅游小鎮(zhèn)規(guī)劃,五一黃金周的縮短，端午節(jié)、清明節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日假期的增加使旅游向郊區(qū)化、短期化發(fā)展，短途、短期旅游趨勢明顯；為昆明周邊區(qū)域的旅游創(chuàng)造了一個很好的空間。,溫泉小鎮(zhèn)、60個旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)利好，使項目所在區(qū)域的知名度提高，項目整體的規(guī)劃更適合整個區(qū)域的發(fā)展。,章節(jié)小結(jié),第二部分、項目現(xiàn)狀找出問題,公共資源現(xiàn)狀 旅游資源,尋甸公共旅游資源豐富，風景優(yōu)美,公共資源現(xiàn)狀 旅游資源,缺乏宣傳，知名度低,無尋甸的名字,項目現(xiàn)狀 自身資源,主題基本0

5、9年中全部完成，酒店及SPA能運營,項目現(xiàn)狀 自身資源,項目商業(yè)存在設(shè)計的硬傷，需要通過后續(xù)業(yè)態(tài)經(jīng)營及業(yè)態(tài)選擇來彌補,項目商業(yè)設(shè)計過于“直沖”對購物者心里缺乏吸引 商業(yè)設(shè)計較為獨立，缺乏與項目其他配套的互補,項目現(xiàn)狀 營銷,策略多，概念多，推出的產(chǎn)品多,注：因無詳細的營銷資料，信息大多通過網(wǎng)絡(luò)查詢,什么人賣？ 旅游客？投資客？,項目現(xiàn)狀 渠道選擇,大眾渠道，特殊渠道未打通,廣播、報紙、樓宇電梯,旅游客旅行社、會議經(jīng)濟、散客宣傳,資客投資風險、收益回報,章節(jié)小結(jié),找出項目目前面臨的問題,區(qū)域知名度低外因,商業(yè)設(shè)計不合理內(nèi)因,營銷節(jié)奏缺乏章法內(nèi)因,客戶群界定不明細內(nèi)因,推廣渠道未明確及廣泛內(nèi)因,缺

6、乏項目將來經(jīng)驗管理團隊的介紹（商業(yè)）內(nèi)因,缺乏項目與外界旅游資源的聯(lián)動內(nèi)因,第三部分、問題的解決建議,項目的發(fā)展模式界定,本項目界定為旅游度假休閑產(chǎn)品,項目自身資源特點不明顯，單憑溫泉資源是很難支撐項目走地產(chǎn)先行道路。,通過不同的成功案例我們來找出適合自己的營銷模式,項目自身條件研究,背景：深圳華僑城在上世紀80年代是遠離城市的沙河華僑農(nóng)場，一片荒灘野嶺，,目前：已成為一個聞名中外的旅游城，一個品質(zhì)高雅的人文社區(qū)，成為一種生活品味和自豪的標簽。,模式一：案例一【華僑城】旅游先行、反哺地產(chǎn)的經(jīng)典模式,模式一：案例一【華僑城】旅游先行、反哺地產(chǎn)的經(jīng)典模式,旅游 1985-1995,休閑 1996-

7、1999,地產(chǎn) 2000-,錦繡中華 民俗文化村 世界之窗 歡樂谷,OCT生態(tài)廣場 酒吧一條街 何香凝美術(shù)館 華夏藝術(shù)中心,海景花園 美加廣場 波托菲諾,住宅,休閑,旅游,華僑城發(fā)展思路通過旅游帶動休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高片區(qū)認知度，在土地增值以后開發(fā)地產(chǎn)項目。,華僑城成功開發(fā)的條件分析,有充足的開發(fā)資金，對回款要求不高； 位于一線城市，消費人群較成熟； 有合理的分期開發(fā)計劃； 項目定位的唯一性，形成強烈競爭力；,模式一：案例二【深圳觀瀾高爾夫】旅游先行、反哺地產(chǎn)的經(jīng)典模式,地理位置優(yōu)勢： 位于梅觀高速、莞深高速和機荷高速交匯處； 1小時車程范圍覆蓋著珠三角的核心城市群，深圳、珠海、惠州、東莞、廣州

8、,世界杯球場,維杰球場,費度球場,觀瀾湖高爾夫成功開發(fā)的條件分析,位于一線城市，消費人群較成熟； 前期投入巨大，先行培育市場； 通過高爾夫的發(fā)展，帶動區(qū)域物業(yè)升值； 有合理的分期開發(fā)計劃； 得天獨厚的地理位置；,旅游先行、反哺地產(chǎn)模式對本項目的發(fā)展導向,開發(fā)模式：旅游起步優(yōu)化環(huán)境帶旺地產(chǎn)全面發(fā)展 模式優(yōu)勢分析：該模式是旅游與房地產(chǎn)良性互動的典型，通過旅游提升片區(qū)認知度，在旅游將片區(qū)帶旺之后進行地產(chǎn)項目的開發(fā)，獲得較大的土地升值帶來的收益。 成功條件：先期大量的資金投入、具備資源優(yōu)勢、有合理的分期開發(fā)計劃 對本項目開發(fā)導向：本項目所具備的資源條件優(yōu)勢不足，難以通過先期旅游地產(chǎn)的開發(fā)帶動地產(chǎn)的發(fā)展

9、，而且考慮甲方開發(fā)投資需求，此類投資模式對本項目來說并不合適。,位置：位于尋甸天湖島，從昆明出發(fā)約需1個半小時，從新機場出發(fā)約45分鐘； 資源：1.8萬畝草原、 溫泉、GOLF； 規(guī)模：38平方公里占地；,公共服務(wù)區(qū)、草原運動娛樂區(qū)、草原休閑娛樂區(qū)、草原觀光區(qū)、生態(tài)運動訓練區(qū)、高新畜牧示范基地。包括：馬術(shù)、越野車、探險、球類運動四大俱樂部，潛能基地、滑草、風箏、熱氣球、草地排球、網(wǎng)球、曲棍球、水面運動等，并配套溫泉酒店、水療中心、草原劇場、公寓、渡假酒店、會議中心、木屋小住、陽光浴場、農(nóng)家樂、種牛、種羊場、鴕鳥場、苗圃、育種基地等項目。,模式二：案例【昆明天湖島溫泉旅游度假村】先地產(chǎn)在開發(fā)旅游

10、項目模式,項目開發(fā)戰(zhàn)略前期以投資產(chǎn)品投放市場，形成項目知名度和提升區(qū)域成熟度，后期開發(fā)旅游項目,第一期發(fā)展106棟別墅，以首五年免交物業(yè)管理費，由著名國際酒店統(tǒng)一經(jīng)營管理，5年投資回報率為30%。第一階段相關(guān)配套包括別墅酒店、高爾夫球場、溫泉SPA、馬會俱樂部、山間梯田、草原觀光等 第二階段：發(fā)展鳳龍灣、白巖石洞風景區(qū)、探險谷、草原美景、草原勝景觀光、天然溫室度假等、第三階段：農(nóng)家樂、苗族人家、山間垂釣、天然山泉和天然松林氧吧等。,模式二：案例【昆明天湖島溫泉旅游度假村】先地產(chǎn)再開發(fā)旅游項目模式,先地產(chǎn)后開發(fā)旅游的模式對本項目的開發(fā)導向,開發(fā)模式：依附原有的資源先開發(fā)房地產(chǎn)，再進行旅游項目的開

11、發(fā) 模式風險分析：先開發(fā)房地產(chǎn)再進行旅游項目的開發(fā)，結(jié)果可能會形成本末倒置，損失慘重。 對本項目開發(fā)導向：由于本項目先天資源優(yōu)勢并不明顯，假如簡單依靠先開發(fā)地產(chǎn)，通過套現(xiàn)來促進旅游項目的開發(fā)，提升整體項目的吸引力，我司認為此類開發(fā)模式存在一定問題，因為在未能形成有特色、有份量的旅游項目和良好的配套環(huán)境前，就圈出大片用地，倉促上馬大規(guī)模開發(fā)房地產(chǎn)，結(jié)果只能是本末倒置、損失慘重，因為位置、交通條件的先天不足，項目想走賣地產(chǎn)搞旅游項目來帶動度假區(qū)整體發(fā)展的路子難度很大。,模式三：案例【云南麗江束河古鎮(zhèn)】先地產(chǎn)后開發(fā)旅游項目再地產(chǎn)模式,項目開發(fā)戰(zhàn)略前期以投資性客棧產(chǎn)品投放市場，形成項目市場熱銷，再開發(fā)

12、旅游項目，包括酒吧街、特色商業(yè)街等文化商業(yè)景點開發(fā)，帶動區(qū)域地產(chǎn)的火熱，后期再推出可售投資型客棧，完成項目開發(fā)價值的實現(xiàn)。,束河，即是麗江古城的重要組成部分，它所擁有的自然風光、民俗風情、歷史遺跡以及多元文化景觀，都是麗江古城的補充與延伸。尤其是古鎮(zhèn)引水入村的方式與街市布局的實例，是研究麗江古城的重要參考資料。,開發(fā)模式：地產(chǎn)起步旅游發(fā)展帶旺地產(chǎn)全面發(fā)展 模式優(yōu)勢分析：該模式是旅游與房地產(chǎn)良性互動的典型，將旅游功能和居住功能融為一體、混合布局，把住宅、旅游及相關(guān)的設(shè)施與服務(wù)整合在同一空間內(nèi)，實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)與旅游景觀開發(fā)高度融合，房地產(chǎn)成為景觀的有機部分，景區(qū)環(huán)境又深化了房地產(chǎn)的旅游內(nèi)涵，建成集

13、旅游、度假、文化教育相關(guān)的特色商業(yè)與高檔居住為一體的花園城市綜合社區(qū)。 成功條件：合理的啟動區(qū)產(chǎn)品選型、合理的分期開發(fā)計劃 對本項目開發(fā)導向： 本項目具備一定的自然資源及片區(qū)認知度，通過合理的啟動區(qū)產(chǎn)品選擇，進行特色房地產(chǎn)項目開發(fā)，建立五星級酒店及相關(guān)商務(wù)配套來提升片區(qū)認知度，完成區(qū)域價值提升。,先地產(chǎn)后開發(fā)旅游項目再地產(chǎn)模式對本項目的開發(fā)導向,針對項目發(fā)展模式和思路的界定,結(jié)論： 通過國內(nèi)旅游地產(chǎn)項目開發(fā)案例的研究，結(jié)合本項目目前的需求導向，選擇適合項目的發(fā)展模式與思路，我認為目前“地產(chǎn)先行、引導旅游跟進、再用旅游帶動后期地產(chǎn)的發(fā)展”模式適合本項目下步發(fā)展方向。,本項目發(fā)展模式階段界定,本項

14、目目前的發(fā)展模式已經(jīng)完成地產(chǎn)先行、隨后需要通過旅游的發(fā)展來帶動項目地產(chǎn)下一階段的發(fā)展,地產(chǎn)先行引導旅游跟進 帶動后期地產(chǎn)的發(fā)展”,問題的解決建議 從新建立營銷模式,營銷戰(zhàn)略模式建立,給投資客戶信心,旅游宣傳為主,旅游可客戶 帶動人氣,通過旅游帶動人氣，從而拉動項目商業(yè)及酒店，既而給投資客戶信心，最終達到銷售目標,帶動別墅及商業(yè)的 招商運營,逐步滲透達到目標,營銷模式,5個創(chuàng)新,5個建議,概念創(chuàng)新,價格？價值,價格價值 為什么？ 價值=價格含金量（剛性利益）,價格價值 不值! 價格價值 值!,重構(gòu)價值體系,理念創(chuàng)新,好的旅游項目應(yīng)該具備那些條件,“吃”旅游飲食文化（又貴又難吃）全新升級 “喝”酒

15、文化、茶文化 “玩”唯一的自然硫磺溫泉、風景優(yōu)美的景觀 “樂”刺激、休閑、艷遇 “住”豪華度假別墅、全球貢獻分時度假系統(tǒng) “娛”高端商務(wù)會所、養(yǎng)生SPA “購”情侶飾品、名族文化工藝品、,市場創(chuàng)新,在戰(zhàn)略實施的過程中，堅持以昆明市場為主曲靖等地州市場為輔的理念，“分解市場”但不是“分散運作”，要正確認識到昆明本地有效需求將最終實現(xiàn)本項目的銷售，目標建立一個強有力的營銷運作中心去“輻射”全國以及海外的市場，關(guān)鍵是通過各分解市場的互動來拉升價值。,榜樣示例：張藝謀的影片，“海外得獎，國內(nèi)熱映”，海外得獎僅僅是提升價值，互動激發(fā)需求，國內(nèi)熱映才是實現(xiàn)經(jīng)濟價值的關(guān)鍵。,海外 造勢,昆明,地州,以海外市

16、場造勢撬動 昆明、地州市場,策略創(chuàng)新,分時段入住計劃,購買項目的業(yè)主可將所購物業(yè)放入全國旅游度假平臺分享庫，在一定時間內(nèi)，可選擇入住全國各地其他旅游度假圣地的同類物業(yè)，同時將多重度假驚喜。,終生養(yǎng)身計劃,針對昆明、曲靖及全國各地的客戶，啟動終身養(yǎng)身計劃，所有新老客戶（特別針對50歲以上老客戶）到項目旅游或者購買物業(yè)均可參與此計劃，定期獲得養(yǎng)身護理。,物業(yè)增值計劃,針對所有購買物業(yè)的業(yè)主啟動物業(yè)增值計劃，定期對入住進行物業(yè)維護和家庭小護士，促進項目品牌提升，同時，免費對投資性物業(yè)進行管理和維護。,客戶VIP計劃,所有加入VIP體系的客戶將享受前所未有的特惠服務(wù)，如酒店VIP，溫泉VIP，定期獲得

17、最新旅游度假信息和禮品。,渠道整合,戶外,主要戶外全面占位，同時加大部分昆明機場路和高速路戶外的投入，常年發(fā)布項目信息，全面截客。,電臺/報版,云南電視臺、主流報版，結(jié)合項目各階段旅游主題和產(chǎn)品發(fā)售等相關(guān)信息，吸引關(guān)注上上門。,旅游聯(lián)動,各大旅行公司全面占位，資源互動，全面塑造項目旅游度假圣地的形象，提升上門，最終形成成交。,DMS計劃,所有信息將同時于各大旅游網(wǎng)站同期發(fā)布，占據(jù)主要網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，如中國旅游網(wǎng)、云南旅游網(wǎng)等。,Q1:項目競爭策略的選擇;,09年新盤推出,項目直接競爭力,可選擇性增強.,工作方向建議1,營銷總綱調(diào)整,營銷策略調(diào)整,封盤從新認籌,重要節(jié)點的把握,Q2:項目價格與區(qū)域價值的錯位;,區(qū)域價值梳理,重樹區(qū)域形象行動,區(qū)域價值的重建,區(qū)域從新塑造,區(qū)域的認同度與價格錯位.,工作方向建議2,Q3:塑造價值前景，解決投資問題;,價格檔分批走貨策略,價值兌現(xiàn)價格,塑造投資保障,消除客戶心理抗性,銷講實例演算,附加服務(wù)的贈送,工作方向建議3,Q4:推廣渠道的選擇及訴求重點;,項目形象重塑,現(xiàn)場展示強化,重新認識本案,實效性賣點提煉,與銷售節(jié)奏的咬合度,現(xiàn)場展示較弱,實效性賣點提煉不足,渠道策略