食品有限公司 新產(chǎn)品上市企劃書及營銷企劃書

1、*食品有限公司新產(chǎn)品上市企劃書及年度營銷企劃書 策劃人：000 時 間：2007年11月3日目 錄前言：4第一部分： 新產(chǎn)品上市企劃書的主要分析內容5第一節(jié)：項目背景市場狀況5一、項目分析5二、豆你渴系列豆奶市場swot分析5第二節(jié)：消費者市場分析7 總體市場現(xiàn)狀分析7第三節(jié)：必要的消費者研究7第四節(jié)：競爭者分析8swot分析：81、 優(yōu)勢82、 劣勢83、 機會84、 威脅8第五節(jié)：市場營銷策略指導思想9一、市場營銷指導思想9二、品牌市場規(guī)范化9第六節(jié)：新品上市企業(yè)策略/業(yè)務目標10一、市場銷售策略和銷售渠道分析10二、前期業(yè)務目標11第七節(jié)：營銷組合及執(zhí)行11第八節(jié)：客戶通路營銷計劃12一

2、、盤錦市場通路的設計思想12二、通路策略實施設計131、指導思想132、促銷的推廣13第九節(jié)：上市營銷計劃14一、市場拓展策略14二、銷售管理辦法15三、促銷策略15四、品牌策略16五、 市場推廣階段劃分16第十節(jié)：產(chǎn)品策略 16一、產(chǎn)品的定位是確立市場表現(xiàn)的原點16二、豆你渴產(chǎn)品概念的細化17三、產(chǎn)品戰(zhàn)略策略制定17第十一節(jié)：廣告策劃18一、廣告策略的切入點18二、廣告實施策略18三、廣告媒介策略20四、廣告費用20第二部分： 企業(yè)未來發(fā)展企劃書/內容21一、公司的使命21二、公司目標21三、營銷戰(zhàn)略的指導思想21四、營銷和產(chǎn)品目標22結束語23前言：每一種新產(chǎn)品上市，都意味著暫時性市場平衡

3、狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經(jīng)受住考驗，是新產(chǎn)品能否在市場上生存下來的標志。因此，對于策劃一個新產(chǎn)品上市來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。 豆你渴豆奶飲品系列（原味豆奶、甜豆奶、巧克力豆奶、美顏豆奶）的上市，有幾點自身優(yōu)勢，首先，*系列豆奶飲品填補了市場豆奶飲品空白；第二，豆你渴系列豆奶，產(chǎn)品研發(fā)能力強，系列產(chǎn)品所包含的客戶群體巨大，市場前景看好；豆你渴系列豆奶先期主要投放盤錦市場，并且有著自身的地區(qū)性優(yōu)勢機。從各方面因素看，豆你渴系列豆奶產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，必將在市場取得

4、重大反響，若市場營銷策略配合得當，可以迅速提高知名度并占領盤錦市場。第一部分：新產(chǎn)品上市企劃書的主要分析內容第一節(jié)：項目背景市場狀況 project background/market condition一、項目分析豆?jié){屬于百姓家喻戶曉，喜聞樂見的傳統(tǒng)營養(yǎng)型飲品，并且在消費者心目中對豆制品的營養(yǎng)性也是充分認可的，我們的豆你渴系列豆奶飲品是在豆?jié){的基礎上再經(jīng)調制、脫氣、均質、超高溫滅菌等過程制得，因此營養(yǎng)更易被吸收，口感更為細膩，以小包裝形式飲用更為方便安全。豆你渴系列飲品，以中國傳統(tǒng)豆制品加工工藝與現(xiàn)代高新技術工藝完美結合，不但保留了原有豆類特有的蛋白質等主要營養(yǎng)成分，同時使更多的營養(yǎng)成分更容

5、易被人體吸收，以營養(yǎng)型飲品打入市場，填補市場空白，發(fā)展空間巨大。豆你渴系列飲品包括：原味豆奶、甜豆奶、巧克力豆奶、美顏豆奶四大系列口味，充分發(fā)揮了營養(yǎng)型、功能型的飲品特點。客戶群體豐富，市場開發(fā)能力強。二、豆你渴系列豆奶市場swot分析1、機會：l 小包裝豆奶潛在市場規(guī)模龐大，市場增長速度快。小包裝豆奶產(chǎn)品已經(jīng)成為未來營養(yǎng)飲品的一大趨勢，打破了原有牛奶飲品的壟斷態(tài)勢；l 方便、健康、高吸收率已經(jīng)成為人們對營養(yǎng)保健類飲品的需求點，而豆制品的營養(yǎng)性作為常識已不容置疑，投放市場后社會認同度高；l 盤錦地區(qū)人口在120余萬，市場相對需求很大；l 產(chǎn)品質量可靠，后繼開發(fā)能力較強；l 國家政府支持該產(chǎn)業(yè)，

6、大氣候適合發(fā)展。2、威脅：l 目前在營養(yǎng)飲品行業(yè)以牛奶、酸奶占據(jù)主導地位外，二三線同類產(chǎn)品眾多，競爭異常激烈。并且無消費品市場品牌支持力；l 初次涉足高端營養(yǎng)品，市場經(jīng)驗少，無網(wǎng)絡資源；l 產(chǎn)品屬于新類別產(chǎn)品，沒有市場認同度，市場開發(fā)難度大；l 市場競爭劇烈，由于對其他產(chǎn)品形成了替代威脅，市場抵制威脅很大，且在該類產(chǎn)品總體未形成市場規(guī)模消費前，市場準入壁壘較高；l 廣告預算如果不高，啟動市場難度大。3、優(yōu)勢：l 作為先期試點的盤錦*公司有著本土優(yōu)勢；l 產(chǎn)品功能性細分明確，有較強的針對性和可選性；l 屬于填補市場空白產(chǎn)品，品牌推廣后能夠做到先入為主，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展提供平臺；l 盤錦市場主要以廠

7、家直銷方式，企業(yè)能夠準確把握市場，并迅速調控市場動態(tài)，產(chǎn)品價格穩(wěn)定。l 以盤錦作為試點城市，對于今后國內市場的產(chǎn)品投放，有了豐富的市場經(jīng)驗和市場推廣體系，并有強大、完善的市場營銷隊伍作為國內市場開發(fā)做后盾。4、劣勢：l 豆你渴系列豆奶屬于新品上市，消費者對該產(chǎn)品的認知需要一個較為漫長的過程；l 消費者對牛奶，酸奶等產(chǎn)品的熟知，并且這種營養(yǎng)飲食文化的轉變是個漫長的過程，給市場整體啟動帶來較大困難；l 新品上市，認可度不高，會對終端鋪貨率有很大影響；l 品牌后盾不強，大型商場超市進駐門檻過高，使市場推廣負擔加重。第二節(jié)：消費者市場分析 consumer market analysis總體市場現(xiàn)狀分

8、析：盤錦市是遼寧省人口最少，消費水平位居省內第二的經(jīng)濟較發(fā)達市，轄區(qū)2區(qū)2縣，人口120余萬，人口緊密、交通發(fā)達，主力消費人群主要聚集在兩區(qū)經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，消費者比較注重飲食文化，品牌化，健康化，消費比較理性。第三節(jié)：必要的消費者研究 essential consumer research 最新的全球消費者調查表明，隨著人們生活水平的提高，消費者對健康與保健的需求越來越強烈。人們越來越關注自己的健康，關注自己的生活品質，對生活如此，對食品、飲品更是如此，這一點，可以從中國近些年來的軟飲行業(yè)發(fā)展軌跡，看出其中的規(guī)律與趨勢。 最初人們追求的是好喝，過癮，甚至解饞。于是，汽水、碳酸水大行其道。但隨著

9、生活水平的提高，人們的健康意識不斷增強，于是出現(xiàn)了茶飲料、果汁飲料，尤其是近兩年開始流行的功能飲料或運動飲料，更是人們健康與保健意識增強的一個例證。 從以上分析不難看出，未來飲品行業(yè)的發(fā)展方向逐漸向健康型，功能型，保健型飲品發(fā)展，我們的豆你渴系列豆奶就是抓住了這一市場切入點，對于一個新型產(chǎn)品來說市場機會最大、門檻也是最低的。對于一個較為空缺的市場而言，只要產(chǎn)品操作得當，傳播到位，成功的機率會很大！ 當然，僅從消費者分類方面進行求證還遠遠不夠。接下來面臨的問題就是，市場的可行性到底有多大呢？也就是說，如果從市場發(fā)展與競爭的角度來分析，會不會讓豆你渴系列豆奶找到真正的切入點并迅速打造起品牌航母！

10、第四節(jié)：競爭者分析 competitor analysis 盤錦市場各競品廠家的運作主要以經(jīng)銷商運作為主，廠家派業(yè)務人員及導購員等輔助銷售，營養(yǎng)飲品市場的領導性品牌主要包括：蒙牛、輝山、伊力等知名品牌，品牌知名度較高，但產(chǎn)品類別不同，不存在同質競爭，我們可以采取引導消費的方式擴大品牌及產(chǎn)品認可度，以廠家直銷的方式迅速建立市場，在保證口感的基礎上，把握適當時機跟進促銷推廣，將是我們成功的關鍵。swot分析：1、 優(yōu)勢：l 初入市場即從零開始，有利于更好的規(guī)劃市場，更有效的掌控與管理；l 政策靈活，市場反應迅速；l 集中力量打殲滅戰(zhàn)，集中投放重點市場，以點帶面。2、 劣勢：l 知名度不高，品牌力不

11、強；l 缺乏強有力的專業(yè)的基層團隊；l 產(chǎn)品口味及包裝是否贏得市場認可還有待考察。3、 機會：l 屬于市場空白產(chǎn)品，通路競爭力相對較低，有利于公司產(chǎn)品切入；l 消費者逐漸對消費健康的認識度提高，有助于我們的產(chǎn)品迅速占領市場。4、 威脅：l 消費者消費意識差，還需要引導；l 避免競品先入為主，我公司的大力度推廣競品容易跟隨。第五節(jié)：市場營銷策略指導思想 market marketing strategy guiding ideology一、市場營銷指導思想1、樹立新品牌努力以塑造品牌的概念來塑造產(chǎn)品，在產(chǎn)品命名上，應有聯(lián)想和暗示性，以易于市場傳播。品牌廣告語朗朗上口，便于記憶。同時建議進行企業(yè)形

12、象設計、產(chǎn)品形象在前，企業(yè)形象在后作支持，加強可信度，提高認同度，從戰(zhàn)略的角度考慮，易于今后相關產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。2、樹立新觀念以知識營銷的手段進行市場推廣，借助軟文進行概念炒作，打破傳統(tǒng)飲品的健康觀念，提出“高吸收、益智養(yǎng)顏”的概念及“大豆精華，健康飲品”的觀念。3、重視終端形象在產(chǎn)品上市導入期，合理運用媒體組合營銷，尤其重視終端的整合推廣dm、pop，堆場及其它視覺傳播手段，強化產(chǎn)品形象，提高知名度，注重宣傳的一慣性，統(tǒng)一性。4、事件促銷針對不同時期不同事件，產(chǎn)生的社會效應，相應制定合理的營銷計劃。配合適當營銷手段，能起到迅速提高品牌影響力的效果，如：中國的探月計劃，2008奧運，都是可以

13、發(fā)揮的市場契機。二、品牌市場規(guī)范化一個新品的上市推廣及成長，除需要品牌推廣人員敏銳的市場觸角、靈活的頭腦和敏捷的思維之外，還有一個很重要的任務，那就是：給品牌設立一個嚴謹?shù)钠放仆茝V標準和聯(lián)合業(yè)務部門設立一個切實可行的業(yè)務操作標準。 1、工作需要標準，產(chǎn)品需要標準，品牌需要標準。制定自己的標準，是成就大品牌，品牌推廣取得長足發(fā)展的關鍵。 2、品牌內涵必須豐滿，品牌形象必須統(tǒng)一。培養(yǎng)品牌是非常嚴謹?shù)囊患虑椤?3、品牌不是吊在半空的云，是消費者能感受到的親身體驗。盡量把品牌形象化，具體化，讓品牌富有生命力和感染力。第六節(jié)：新品上市企業(yè)策略/業(yè)務目標 the new product goes on

14、the market the enterprise strategy/servicegoal一、市場銷售策略和銷售渠道分析由于豆你渴系列飲品尚未大面積投放市場且公司正處于發(fā)展階段品牌知名度不高，自己的銷售隊伍剛剛組建市場開發(fā)能力不強。要想迅速打開盤錦市場，并取得豆飲品盤錦市場領跑者的位置，不能僅僅依靠市場開發(fā)部門逐步的跑市場來開發(fā)市場，這樣不但制約企業(yè)自身的發(fā)展速度，對于占領市場，在盤錦市場打開通路非常不利，應采取“商超帶動，業(yè)務拉動，促銷刺激，坎級促進”的市場整體銷售策略。主要注意以下要點：1、注重ka（大型商超）的領導地位，許多ka（大型商超）都在實行一站式服務，消費者的消費趨勢也在向便捷

15、話發(fā)展，希望能在同一地方買到更多的所需物品，銷售渠道如果不能同步跟進，將會失掉很多顧客，并且對市場開拓工作帶來很大艱難。ka大型商超的鋪貨不但在擴大銷量的同時還對品牌形象的推廣，增加品牌的認知度，能夠迅速對市場產(chǎn)生影響，最終影響消費者消費行為；2、通過業(yè)務的延伸對小型食品經(jīng)營商和小型超市，進行地毯式鋪貨，從而進一步的提高品牌影響率，及市場占有率；并且以特殊幾個經(jīng)銷商作為試點，給與適當?shù)氖袌鲋С?，在陳列時突出豆你渴品牌，逐步以“試點”占領市場，打開銷路。3、促銷是每個商品都必須要進行的，并且越是成功的品牌促銷活動更頻繁、更合理、更實用，針對促銷無論是經(jīng)銷商還是消費者都可以沿用，傳統(tǒng)的促銷方式（買

16、贈、打折、反利等）可以使用，傳統(tǒng)促銷方式容易讓人感覺實惠，更能刺激消費，達到我們擴大銷量的目的。4、對于經(jīng)銷商可以適當采用坎級進貨優(yōu)惠條件，讓利與經(jīng)銷商，不但能迅速融資，還能夠促進經(jīng)銷商對豆你渴系列產(chǎn)品的推銷力度。以達到經(jīng)銷商追求利益最大化，提高對豆你渴系列產(chǎn)品的重視，可以使公司資金回籠迅速，并且對于市場推廣力度加大。5、建立強有力的營銷隊伍，以組織起穩(wěn)固的銷售渠道。二、前期業(yè)務目標前期市場主要以市場鋪貨為主，擴大市場占有率，前兩個月初步市場鋪貨率達到50%70%就可以，讓消費者首先見到產(chǎn)品的“第一面”。針對大型商超如果通路不好開展，壁壘過高，可以主攻一至兩個大型商場，爭取站穩(wěn)腳跟后，擴大品牌

17、影響力，再逐漸擴大戰(zhàn)果。第七節(jié)：營銷組合及執(zhí)行 marketing combination and execution根據(jù)市場戰(zhàn)略方針的制定，公司針對“一點”（即盤錦市）采用終端式銷售，即直接發(fā)展經(jīng)銷商，下面，就具體的營銷流程做詳細的闡述。第一、根據(jù)市場戰(zhàn)略方針和市場營銷方針，盤錦市是公司的第一目標市場。采用的營銷模式則是直接發(fā)展經(jīng)銷商，其運作方式如下：1、以傳單、流動廣告等形式做前期宣傳。2、公司的銷售隊伍直接與客戶交流和溝通，盡快發(fā)展中小型食品經(jīng)營店及超市為公司的終端銷售商。3、為已建立的銷售渠道張貼海報、懸掛條幅等，以擴大產(chǎn)品在本地市場的影響力和知名度。4、與ka（大型超市和購物商場）進

18、行接洽，以求產(chǎn)品能夠盡快進入。5、在大型超市以及購物商場中配備促銷人員，以軟文廣告的形式向消費者 講解豆你渴系列產(chǎn)品的特征，以使消費者能夠更深刻的認識貴公司的產(chǎn)品。總之，盤錦市作為市場基礎點，在這個市場中，迅速占據(jù)豆奶飲品主導地位，而且要做出聲勢，要以絕對優(yōu)勢來鞏固這個市場，為國內的拓入工作做好鋪墊。第八節(jié)：客戶通路營銷計劃 customer/circuit marketing plan 世界食品飲料行業(yè)中最成功的可口可樂通過對直銷體系的系統(tǒng)控制，帶動了整個市場銷售的規(guī)范運作，從而實現(xiàn)了久盛不衰的銷售業(yè)績，神話般地成為百年不敗的典范。 中國食品飲料行業(yè)的娃哈哈通過對渠道網(wǎng)絡系統(tǒng)的有效運作，形成

19、了遍及全國城鄉(xiāng)的快捷高效的銷售格局，從而達到了驚人的銷售增長，奇跡般地成為平地而起的巨龍。 無論采取何種模式進行市場銷售格局設置，是關系到一個企業(yè)生存和發(fā)展的核心問題。 一、盤錦市場通路的設計思想針對盤錦市場，城市規(guī)模小，并且是公司生產(chǎn)所在地，公司對市場的管理能力強，主要以廠家直銷方式作為主要營銷思路。1、廠家直銷特點：適應特點：直銷適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。 2、示意圖：3、優(yōu)點：渠道最短；反應最迅速；服務最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。 4、缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，

20、管理難度大。 針對城市周遍農(nóng)村市場有可能涉及到網(wǎng)絡覆蓋不到或市場開發(fā)力度不到位等問題可以考慮：直銷 十 網(wǎng)絡的復合模式為了彌補農(nóng)村市場和自己無力直接送達的零售店，可以在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場設置為數(shù)不多的經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡，努力做到拾漏補遺。這兩種模式的結合使用，使銷售策略更加，本地化、成本化，如虎添翼。以直銷著稱的可口可樂也是采用這一營銷策略彌補農(nóng)村及自己無力市場的銷售問題。二、通路策略實施設計1、指導思想l 以“商超帶動，業(yè)務拉動，促銷刺激，坎級促進”模式建設盤錦市場；l 針對ka（大型商超）系統(tǒng)進店談判、促銷推廣、售后服務由公司業(yè)務部直接掌控。既可以節(jié)省資源，降低費用又可以有效掌控市

21、場，為以后打下基礎；l 對于小型終端銷售商分派業(yè)務員進行統(tǒng)一管理，對于商品推廣、產(chǎn)品促銷、業(yè)務談判，直接由業(yè)務部管理，進行統(tǒng)一掌控管理。2、促銷的推廣：1）、ka賣場的實施運作計劃促銷地點：盤錦主要通路ka促銷主題：待定（以引導消費為主）促銷推廣方式：1、店內生動化陳列，導購人員設置；2、游戲加促銷（趣味性，參與性強）；3、贈品提高影響力（與商場促銷活動合搞，以贈品形式擴大影響力）；4、dm：配合各種促銷活動對消費者廣而告之。開拓進度：第一階段：（兩個月） 主要進入百特、鼎信、福斯特、新瑪特等。 第二階段：（兩個月） 主要進入興隆百貨、雙益、新賽特等連鎖商場超市。 第三階段：（待定） 進入盤錦

22、市所有商超連鎖系統(tǒng)。2）、小型經(jīng)銷商實施運作計劃促銷地點：全市各大小便利店。促銷主題：待定（以引導消費為主）促銷推廣方式：針對經(jīng)銷商制定銷售返利政策開拓進度：第一階段：（兩個月） 主抓便利店鋪貨工作為后期執(zhí)行促銷工作打好基礎 第二階段：（兩個月） 主抓市區(qū)便利店鋪市工作，提高銷量 第三階段：（待定） 全市增加鋪市率,促銷以買贈、試嘗為主，引導消費第九節(jié)：上市營銷計劃 the product goes on the market the marketing plan一、市場拓展策略豆你渴的市場拓展分為兩部分，一是對于盤錦市區(qū)的市場拓展；二是對于盤錦市區(qū)以外市場的拓展。對于盤錦市的市場來說，豆你渴

23、系列豆奶根本沒有健全的銷售網(wǎng)絡，為此，我們首先要把豆你渴系列豆奶的銷售網(wǎng)絡建立起來，形成自己的銷售基地，可以考慮先布點再織網(wǎng)，就是前期在盤錦市每個區(qū)選擇重點市場布點，布點時選擇地理位置和信譽較好的經(jīng)銷商，免費為其提供門頭燈箱，在燈箱上有豆你渴系列豆奶字樣，再給其一定的優(yōu)惠政策，讓其主推我們的產(chǎn)品，這樣就可以在終端市場建立良好的根據(jù)地，為以后的發(fā)展打下良好的基礎。另外，根據(jù)目前豆你渴系列豆奶的實力，如果進入大型商超門檻過高，也可以選擇一些連鎖型的中型便利店作為先期銷售渠道，該類商店的規(guī)模不是太大，進場費用也不是太高，我們的進入策略也可沿用針對大型ka的營銷策略和其舉行聯(lián)合促銷活動（凡在便利店購買

24、一定金額的商品即可獲得豆你渴系列豆奶一袋），這樣可以讓消費者對于豆你渴系列豆奶的產(chǎn)品有了試用消費，以后就有可能成為豆你渴的消費者了，并且起到宣傳作用。 二、銷售管理辦法根據(jù)目前豆你渴系列豆奶的實際情況，采取比較嚴格并完善的銷售管理制度不現(xiàn)實，可以先期制定一些管理辦法來約束經(jīng)銷商，等以后市場進入發(fā)展時期再進行銷售規(guī)章制度的調整。豆你渴系列豆奶在銷售過程中，應準循以下辦法：1）、盤錦市市區(qū)的經(jīng)銷商，由銷售部直接負責發(fā)貨；2）、對于盤錦市區(qū)的市場拓展由銷售部自行拓展，下屬經(jīng)銷商不得擅自發(fā)展客戶；3）、對于盤錦下屬縣市以及周邊（農(nóng)村）市場由銷售部在當?shù)剡x擇經(jīng)銷商（批發(fā)），負責在該市場的銷售；4）、對于

25、盤錦市下屬縣鎮(zhèn)及周邊市場則有銷售部自身業(yè)務員幫助該經(jīng)銷商進行市場拓展和銷售網(wǎng)絡建設；5）、在價格方面。實行統(tǒng)一的批發(fā)價、建議零售價；6）、對于終端市場進行規(guī)范管理，統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一售點柜臺擺放、統(tǒng)一宣傳用語等；三、促銷策略在進入市場的同時，為了得到經(jīng)銷商的支持和配合，有必要實施一些促銷活動。豆你渴系列豆奶由于剛剛投放市場實力較弱，前期在報紙、電視、戶外等媒體投入不可能太大，所以一些實用性促銷活動，再配合一些報紙軟文或者車體的宣傳，讓消費者對于豆你渴系列豆奶的促銷活動有所了解。另外，針對經(jīng)銷商也可以適當?shù)淖鲆恍┐黉N活動，如購買一箱產(chǎn)品獲贈廣告?zhèn)恪V告衫等，拉近于經(jīng)銷商的關系。四、品牌策略品牌是

26、一個企業(yè)追求的終極目標，建立一個產(chǎn)品的品牌是一項浩大的營銷工程，對于目前豆你渴系列豆奶來說，還不具備建立品牌的實力，現(xiàn)在可以用軟文的形式引導消費者的消費方式，用一些簡單的宣傳用語來加深消費者對于豆你渴系列豆奶的了解和記憶，等公司發(fā)展到一定階段是在進行產(chǎn)品品牌的塑造工程。五、 市場推廣階段劃分對于豆你渴系列豆奶市分場推廣活動分為三個階段：1、 市場拓展時期 本階段主要完成盤錦市兩區(qū)及重點市場的市場開拓工作，時間大概控制在34個月左右；2、 市場培植時期 市場培植時期主要是在對于盤錦市重點市場進行市場培植的同時，完成盤錦市下屬縣鎮(zhèn)以及周邊城市的拓展工作，時間控制在46個月；3、 市場發(fā)展時期 市場

27、發(fā)展時期主要是在對于盤錦下屬縣鎮(zhèn)市場進行培植的同時，籌備盤錦市以外的周遍市場發(fā)展工作，時間控制在46個月。第十節(jié)：產(chǎn)品策略 product strategy一、產(chǎn)品的定位是確立市場表現(xiàn)的原點新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式,因為這個產(chǎn)品在產(chǎn)品的導入階段，這個階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場對該產(chǎn)品的認識還處在很初級的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場為主，所以，這個時候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。產(chǎn)品定位和市場策略的完成不是拿出來擺樣子的，我們的每個步驟都關系到產(chǎn)品未來在市場上的命運，只有把定位做準確做好，我們才能進行

28、對應的市場教育和推廣工作?？傊?，上市的定位和概念的設計是產(chǎn)品成敗的關鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品的上市才有可能成功。產(chǎn)品概念定位要點：、產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質利益所決定的，不能憑空創(chuàng)造，但我們針對產(chǎn)品的眾多概念如何把它的主要概念強化出來就是我們要做的工作。、產(chǎn)品概念一定是符合特定階層大多數(shù)人的利益需要的概念。、產(chǎn)品概念要根據(jù)市場的情況在理性消費和感性消費的人群中進行選擇。二、豆你渴產(chǎn)品概念的細化我們現(xiàn)在的豆你渴系列豆奶已經(jīng)定位在具有營養(yǎng)品位、功能化的層次上了，就要結合這個層次的消費群體研發(fā)、細化確定產(chǎn)品概念：1、品牌理念：出產(chǎn)品的同時出售健康和文化。2、品牌基礎：不但滿足對

29、營養(yǎng)健康的需求，還具有美容，增強記憶，保健功效。3、概念支持：以豆?jié){為原始素材，提煉加工，結合21世紀先進工藝，提純祖國傳統(tǒng)豆文化同時保留更多的人體有益成分，利于人體吸收，創(chuàng)造“豆你渴”的獨特概念。 第一級：表現(xiàn)和主打現(xiàn)代科學提煉的概念，實現(xiàn)大豆的精華再現(xiàn)，解釋透 徹豆你渴系列豆奶易融于人體而且增強體質的概念。 第二級：溶入多種對于人體有益成分，提倡健康飲品，豆奶養(yǎng)顏，提高智力的功能性。三、產(chǎn)品戰(zhàn)略策略制定1產(chǎn)品策略：旗幟鮮明地與一般飲品劃清界限，不打價格戰(zhàn)；大打“豆你渴”豆奶的健康飲品和功能牌，凸顯高吸收和美容益智的價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正

30、確的消費觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2品牌戰(zhàn)略步驟：1）樹立品牌，做盤錦地方老大；2）強化品牌，做遼寧豆奶名牌；3）延伸品牌，做中國以高吸收和美容益智的綠色健康豆奶產(chǎn)業(yè)龍頭。3產(chǎn)品戰(zhàn)略部署：以盤錦為大本營，輻射周遍城市，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。4品牌形象定位：健康、綠色與生活品位。第十一節(jié)：廣告策劃 the advertisement plans一、廣告策略的切入點1、豆你渴系列豆奶產(chǎn)品想要更好的拓入盤錦市場并將其鞏固，單靠著完善的營銷模式、龐大的銷售網(wǎng)絡是遠遠不夠的，公司需要更多內涵、文化品牌。品牌生命力的支撐點才是產(chǎn)品真正的內涵和

31、文化。對于公司的豆你渴系列產(chǎn)品，需要去挖掘它的文化內涵，需要賦予產(chǎn)品更多的文化背景，以求能夠更好的塑造*公司的品牌。2、*公司產(chǎn)品的豆你渴“豆文化”高吸收、益智美顏、營養(yǎng)豐富，恰就是*公司品牌塑造的切入點，大豆給人最深的印象觀就是它的營養(yǎng)豐富易于人體吸收，公司就可以此為突破點，來確定品牌生命力的支撐點。以文化倡導消費方式，改變消費觀念，把“豆文化”的功能性、保健性發(fā)揮的淋漓盡致，最終打動消費者。二、廣告實施策略根據(jù)現(xiàn)在的具體情況和市場的宣傳需求，*公司可以初步確定的廣告宣傳形式為傳單、流動廣告、海報、條幅、戶外廣告、營銷活動等。之所以沒有選擇媒體廣告，是因為考慮到公司的具體情況，媒體廣告的投入

32、過大，而且風險系數(shù)也高，在前期市場運作中，我們可以以終端其它方式來代替。不過，市場一旦發(fā)展到一定時期，我們就需要做媒體廣告，以求更快、更廣宣傳和塑造我們的品牌形象。下面，將宣傳形式做具體闡述。1、傳單 傳單做為一種比較原始的廣告宣傳形式，已被廣大消費者所認可。它的投入較低，宣傳面廣。不足之處就是留給消費者的印象不深，影響力度不夠。但是前期的宣傳就是為了讓消費者簡單的了解*公司。從這一角度出發(fā)，公司還是有必要采取這一形式。 在盤錦市的市場運作中，傳單的主題主要是告訴消費者：豆你渴各系產(chǎn)品的特征，功效，企業(yè)實力等，如有需要可以介紹我們的營銷網(wǎng)絡，在那里能買到上市的新品。同時，要制做軟文傳單，發(fā)放到

33、各大經(jīng)銷處，讓經(jīng)銷商發(fā)放給消費者，也可以自由組織發(fā)放。這一措施主要是讓消費者深入的了解公司產(chǎn)品的特性。2、流動廣告流動廣告主要是車體流動廣告，包括公司的專項宣傳車、物流車等，要制定統(tǒng)一的平面車體廣告。3、海報海報主要是以企業(yè)形象和產(chǎn)品形象為主題，張貼到各大經(jīng)銷處。海報的內容則是以我們所挖掘的品牌文化內涵為主，這樣會給人一種理念上的沖擊，公司的品牌就能夠很快的植入消費者的心中。4、條幅條幅主要是為了配合商家做宣傳之需，內容可根據(jù)具體的銷售時期和銷售活動的內容所定。5、戶外廣告戶外廣告可以分為兩種形式，一是戶外形象廣告，二是門頭廣告。戶外形象廣告主要投放到視野廣闊，能見度高的交通要道處。內容和形式主要是以企業(yè)形象和產(chǎn)品形象為主。門頭廣告主要包括專賣店、代理商和一般經(jīng)銷商的門頭廣告。內容主要是以文字、品牌形象為主。6、營銷活動在初期市場拓展工作中，公司主要的廣告宣傳形式就是組織和開展各式各樣的營銷活動，真正做到與消費者面對面的交流與溝通，了解消費者之所需，不單要讓產(chǎn)品走進消費者的心中，也要讓企業(yè)走到消費者的心中。三、廣告媒介策略待添加的隱藏文字內容1可用下圖來說明:海報渠道視覺形象商譽產(chǎn)品橫幅貨車工作服展示臺經(jīng)銷商廣告贈品試飲特殊鼓勵短片公益活動大豆報紙傳單互聯(lián)網(wǎng)戶外包裝消費者公關報紙軟文贊助新聞四、廣告費用： 由于不熟悉整體投入資金數(shù)量（略）第二部分： 企業(yè)未來