“彗谷商務中心”整合營銷策劃方案

1、“彗谷商務中心”整合營銷策劃方案第一部分 關于“慧谷”項目的初步分析與工作計劃一、項目概要與初步分析通過2005年上半年以來與貴公司領導及各位部門經(jīng)理的探討和我們對該項目的初步考察，并且先后進行了幾次討論會，我們認為，除去包裝定位與宣傳策略等營銷因素，從項目規(guī)劃及品質來看，“慧谷”絕對屬于一個優(yōu)秀項目，但前提是必須要做好項目本身的定位以及目標客層的精準定位。 在這里我們用到的“精準”這個詞，因為如今的寫字樓市場的劃分已經(jīng)相對細致；對于不同需求的消費者，都會有相應的產(chǎn)品出現(xiàn)，而且現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不同于以往，選擇層面更加豐富；所以，我們就要在選擇目標客層的同時，進一步將客層細分，做到定位的精準。

2、二、關于工作排期的計劃針對“慧谷”的工作，我們已經(jīng)親赴北京進行了實地考察，對北京寫字樓市場做了深入了解（包括地段、價格、物業(yè)、租售形式、面積規(guī)劃、配套設施等），對于本案可以作出一些參考和建議，在天津甲級寫字樓短缺的前提下，可以更好的完善我們的項目。因此，我們制定了以下工作排期計劃。1、2005年6月1日之前 我公司向貴公司提交初步分析和工作計劃（本案）。2、6月1日15日 由貴公司對本案進行參閱、審議，經(jīng)過雙方深入討論，提出改進意見，并最終確定工作計劃。3、6月20日之前 雙方共同組建“慧谷大廈”營銷專案組（暫定名）。1) 貴公司負責在工作進程中實施情況的監(jiān)督和檢查。2) 我公司負責對工作方案

3、的具體操作和實施。3) 專案組由調研人員、策劃人員、設計人員、公關人員及售樓人員共同組成。4、6月20日7月15日 專案組正式投入工作。1) 項目營銷診斷。2) 市場調研及全面排查。3) 提交調研分析報告。4) 進行項目的整體定位策劃。5、7月15日8月1日1) 項目包裝的初步實施。2) 營銷策略的制定。3) 媒介導向的分析與監(jiān)控。4) 廣告設計方案的確定與運作。5) 制定下一步的整合營銷策略。（具體時間安排需進一步確認）三、工作流程與工作內容三-1、項目營銷診斷與分析 a、營銷內部環(huán)境的診斷與分析（自身因素） * 包括項目的規(guī)模、檔次、質量、地位、物業(yè)、交通、價格等等。b、營銷外部環(huán)境的診斷

4、與分析（外界因素） * 包括消費者、競爭對手、公眾輿論等等。c、銷售管理體系的情況分析。d、企業(yè)現(xiàn)有cis分析。三-2、綜合市場調研（重點）a、營銷環(huán)境調研b、消費者研究c、本項目swot分析d、品牌調研e、價格調研f、對本項目是否認可的概念測試三-3、cis導入a、項目包裝定位 a.項目自身形象的包裝 (包括案名、logo、樓宇、工地、售樓處等) b.廣告形象的包裝與定位b、視覺識別系統(tǒng)（vi）c、行動識別系統(tǒng)（bi）d、理念識別系統(tǒng)（mi）三-4、整合行銷計劃a、行銷運作排期的最終確定b、行銷策略及重點c、業(yè)務隊伍的組訓d、公關計劃e、銷售工作安排f、銷售管理辦法三-5、廣告策略a、媒介分

5、析b、分階段廣告執(zhí)行辦法c、廣告設計方案d、通路及終端反饋預測三-6、實施監(jiān)控與效果評估第二部分 市場調研工作安排根據(jù)我公司前期制定的總體工作計劃，現(xiàn)將第一步驟工作（市場調研分析）的工作內容與時間安排承遞貴公司。一、市場競爭狀況調研一-1、調查對象1、周邊地區(qū)相關物業(yè)2、市區(qū)范圍內同規(guī)模、檔次物業(yè)3、北京市同規(guī)模、檔次物業(yè)一-2、調查內容 1、基本情況（包括規(guī)模、檔次、地理位置、房型、價格、配套等等） 2、品牌認知程度（形象） 3、營銷策略（包裝定位、賣點、廣告等） 4、實際銷售狀況一-3、調查方式： 1、電話垂詢 2、以購房者的身份現(xiàn)場咨詢 3、以媒介方式進行訪談 4、通過房地產(chǎn)行業(yè)的政府關

6、系及人際關系 5、媒體資料的排查二、消費者狀況調研二-1、地域劃分： 以高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、學府區(qū)為中心，并輻射和平區(qū)、南開區(qū)的相關地區(qū)二-2、消費者結構調研 1、年齡結構2、家庭結構3、行業(yè)、階層4、收入及消費水平5、受教育程度6、其他二-3、調查內容 1、對“慧谷”的認知度 2、消費者價格承受能力 3、物業(yè)功能 4、房型研究 5、配套要求（軟性、硬性） 6、購買方式二-4、調查方式 1、電話溝通 2、直接訪談 3、寄發(fā)信函 4、隨機抽樣調查表 5、利用媒體三、調研時間安排 在本工作方案得到貴公司的確認后，我公司將立即展開工作，我們將在為期一個月的時間內交叉運做以上三部分既定方案，同時隨時向貴公

7、司匯報工作進展情況，并且力爭在7月底前完成整套市場調研分析報告，為下一步的營銷戰(zhàn)略打下良好的基礎。 第三部分 市場調研報告（一）關于周邊及相關競爭物業(yè) 2005 年5月12日今，我們就“慧谷”的市場競爭狀況進行了全面的調研，競爭狀況的調研共選取項目29個，調研范圍為：慧谷周邊物業(yè)；市區(qū)相同規(guī)模、檔次的物業(yè)，北京同規(guī)模、突出特色的4個物業(yè)進行了調研。一、調研對象：一-1、周邊地區(qū)相關物業(yè)（10家） 榮華時代公寓、云瑯網(wǎng)絡大廈、百腦匯科技大廈、天發(fā)科技園、天津電子科技中心、銅鑼灣廣場、希望領空、嘉利中心、佳怡國際商務廣場、賽得廣場一-2、市區(qū)范圍相似規(guī)模檔次物業(yè)（13家）區(qū) 域物 業(yè) 名 稱南開區(qū)

8、天地和大廈、時代奧城、和平區(qū)naga港灣中心，河川大廈、富士大廈河北區(qū)奧式商務區(qū)、愛琴海大廈 河西區(qū)國華大廈、合眾大廈、盈海商務大廈、永安大廈河東區(qū)城市星座、美震裕陽大廈一-3、北京物業(yè)（4家） 中國電子大廈、創(chuàng)富大廈、新盛大廈、西環(huán)廣場一-4、現(xiàn)房與期房現(xiàn) 房百腦匯科技大廈、富士大廈、合眾大廈、河川大廈、嘉利中心、愛琴海大廈、佳怡國際商務廣場、賽得廣場、天地和大廈、天發(fā)科技園、銅鑼灣廣場、永安大廈、云瑯網(wǎng)絡大廈、北京物業(yè)均為現(xiàn)房準現(xiàn)房（年內入?。┟勒鹪ｊ柎髲B、希望領空時代奧城、盈海商務大廈期 房naga港灣中心、奧式商務區(qū)、城市星座、榮華時代公寓、天津電子科技中心、二、調研方式 1、以購房者

9、身份現(xiàn)場咨詢； 2、電話垂詢； 3、媒體資料的排查； 4、通過房地產(chǎn)行業(yè)的人際關系進行了解說明：由于種種的限制因素，“以媒體方式進行訪談”的方式?jīng)]有采用。三、調查內容：見附項目調查表（周邊部分、競爭物業(yè)部分）四、綜合調研分析為期兩周的“慧谷”競爭狀況的調研，使我們對于“慧谷”的市場狀況有了更為深入地理解，對于目前本市的高層狀況、周邊地區(qū)的競爭狀況有深入的了解，下面是本次調研所得出的一些結論性的觀點：四-1、高層物業(yè)銷售狀況改觀，科技園區(qū)物業(yè)熱銷 近年來，高層物業(yè)一直是天津房地產(chǎn)銷售的難點，2004年本市高層的平均銷售率只有55%；但是，從今年起，高層的物業(yè)銷售狀況有了較大的改觀。 本次調研的物

10、業(yè)，銷售狀況普遍良好，尤其是在配套設施水平、品牌塑造、概念挖掘等方面做得出色的物業(yè)，如榮華時代公寓、naga港灣中心、時代奧城、盈海商務大廈、希望領空等，在期房銷售期間即取得了良好的銷售業(yè)績，這部分物業(yè)大約占調研物業(yè)總量的41.3%，另外，如百腦匯科技大廈、佳怡國際商務廣場、云瑯網(wǎng)絡大廈、銅鑼灣廣場等由于優(yōu)越的位置價格比也取得了不俗的銷售成績。這與往年高層倍受冷落的局面形成了鮮明的對比。 而且，我們發(fā)現(xiàn)目前，高層物業(yè)隨著工程進度越接近現(xiàn)房，消費者購買也越多，因此，許多的開發(fā)商一改往年物業(yè)還未打樁即開始銷售的作法，直至物業(yè)建設至相當部位（如建設至工程總量的60%以上）才開始銷售。四-2、周邊物業(yè)

11、(科技園區(qū)內)的銷售狀況 科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的鞍山西道及其周邊地區(qū)是我市it、電子以及高新技術行業(yè)科研、商貿匯集區(qū)；林立的大學，眾多的企業(yè)、服務機構，該地區(qū)的生活工作的人群擁有較本市其它地區(qū)更強的購買力；另外，“天津硅谷”的定位，全國第3位的實力，這一地區(qū)有很強的投資潛力。 這一地區(qū)物業(yè)的銷售狀況相比本市其它地區(qū)要好得多。例如，在這一地區(qū)，往往物業(yè)還未到入住，底商已經(jīng)全部銷售完畢（如榮華時代公寓、云瑯網(wǎng)絡大廈）；商住用房也銷勢較旺，天津電子科技中心和賽得廣場等商住用房在開盤后銷勢良好，另外，百腦匯科技大廈、天發(fā)科技園等項目也保持了高度的人氣。另外，在該地區(qū)，住宅與商住、寫字樓性質物業(yè)之比為9：4，住

12、宅供給較多，而專門的商住、寫字樓相對提供較少；銷售方面，住宅銷售率較寫字樓物業(yè)低，銷售速度也較慢。百腦匯科技大廈、賽得廣場均在較短的時間內創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績。四-3、環(huán)境、配套有所提高，智能化成為潮流 四-3.1、綠化率與園景設計 市場的競爭加劇，迫使開發(fā)商必須關注消費者對于物業(yè)的多方面的需求，尤其是環(huán)境方面，30%的綠化率一般都可以達到，甚至有的物業(yè)為了提高物業(yè)的檔次達到60%（羅馬花園），即使是以前不太注意綠化的寫字樓也開始關注綠化因素。 據(jù)統(tǒng)計賽得廣場、榮華時代公寓、云瑯網(wǎng)絡大廈等近2/3的物業(yè)為了改善區(qū)內環(huán)境規(guī)劃了中央花園廣場、園林小品等，中央花園一般都在近千平米以上；在這方面，本市

13、做得最出色的是座落于黑牛城與友誼路交口附近的順馳世紀城，他們專門聘請曾負責亞特蘭大奧運主題公園、歐洲迪斯尼主題公園、美國國會大道等設計的美國的泛亞易道公司（edaw）做社區(qū)的園景設計，美國泛亞易道的園景設計成為世紀城獨特的賣點。 四-3.2、高層供水前幾年，高層物業(yè)的飲水問題一直是媒體關注的焦點，所以隨后開發(fā)的物業(yè)普遍采用了變頻調壓供水系統(tǒng)，本次調研的物業(yè)93%的物業(yè)采取了這種技術，該技術被廣泛采用一方面解決了飲用水的污染的問題，另一方面，也提高物業(yè)的檔次。另外，本次調研的部分物業(yè)甚至提出了直飲水系統(tǒng)（如時代奧城）。 四-3.3、電梯高層住宅或寫字摟的電梯是必不可少的，目前本次調研所有的物業(yè)使

14、用的電梯均為雙電源，在品牌使用方面，本地的otis占有絕對的優(yōu)勢，另外西子0tis、上海三菱、國產(chǎn)的迅達也有使用，在北京寫字樓市場，引用的大部分是國外著名品牌原裝進口的電梯，在項目的整體形象提升上起到的重要的作用。在調查物業(yè)中，天津物業(yè)的電梯數(shù)量基本保證在48部，在上下班的高峰時間，會造成階段性擁堵；而在北京，電梯數(shù)量可完全滿足使用需求。例如新盛大廈，主體樓高20層，地下四層，建筑面積近11萬平方米，可電梯數(shù)量竟高達16部，還不包含貨梯。 四-3.4、綜合布線 2005年開盤的物業(yè)在這方面均投入較大，如銅鑼灣廣場、天津電子科技中心、榮華時代公寓、希望領空、naga港灣中心、美震裕陽大廈，尤其是

15、開發(fā)區(qū)建設集團的云瑯網(wǎng)絡大廈項目采用了美國siemon的綜合布線系統(tǒng)。 四-3.5、安防設施 在本次調研的物業(yè)中對講系統(tǒng)應用普遍，但可視對講的比率仍不算高，占總數(shù)的1/3強，在其他安防設施方面時代奧城為業(yè)主配備了窗磁門磁、紅外線監(jiān)控；大部分項目還為業(yè)主配備了對講報警系統(tǒng)；美震裕陽大廈有24小時閉路無盲點監(jiān)控、自動巡更報警系統(tǒng)；奧式商務區(qū)和城市星座等還有4重防盜系統(tǒng)等，北京的大多數(shù)項目在這方面的做的相當完善，中國電子大廈、創(chuàng)富大廈、新盛大廈等物業(yè)在電子系統(tǒng)和人力系統(tǒng)上均投入很大，這方面是值得我們學習借鑒的。 四-3.6、車位 在所調研的物業(yè)中，越近開發(fā)的物業(yè)，車位提供的數(shù)量和比率越高?；拒囄辉?/p>

16、0.5個車位/戶，寫字樓性質的物業(yè)比率更高?！盎酃取避囄涣坎蛔愕臓顩r必須改變，否則，對提高物業(yè)檔次和維持今后的長期銷售不利。 四-3.7、局域網(wǎng)云瑯網(wǎng)絡大廈、百腦匯科技大廈、天津電子科技中心、希望領空、佳怡國際商務廣場等在設置了區(qū)內局域網(wǎng)，大約占總數(shù)1/3，另外，除時代奧城、盈海商務大廈外，設置局域網(wǎng)的物業(yè)基本集中在“慧谷”的周圍，必然與“慧谷”形成一定的競爭關系。因為各開發(fā)商以前均未涉足互聯(lián)網(wǎng)領域，因此即使區(qū)內設置局域網(wǎng)的物業(yè)，水平也基本處于中等，在提供網(wǎng)絡服務方面仍有有很大的可操作的空間。 四-3.8、建材所調查天津大部分項目均采用國內知名品牌的建材，在這方面，北京寫字樓做的相當出色，外檐

17、立面采用高檔鋁板和世界先進中空雙鋼化玻璃幕墻，高級地面建筑材料、磨砂玻璃及高級墻面建筑材料，藝術吊頂、高級燈飾，整體世界先進玻璃幕墻，瑞士進口電梯，分戶式中央空調系統(tǒng)等。四-4、物業(yè)管理二次競爭的戰(zhàn)場 物業(yè)的硬件最易被人模仿的，而只有軟件才不可復制。物業(yè)管理做為購房者者消費的最后一環(huán)，與業(yè)主的生活息息相關，這是十分重要的。規(guī)模、高效，充滿人情氣息的的物業(yè)管理不僅可以是業(yè)主享受到實實在在的服務，更可以創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益。其實，物業(yè)管理公司一樣可以創(chuàng)立自己的知名品牌，目前南方的中海物業(yè)和萬科就創(chuàng)立了自己的品牌，并且取得了很好的經(jīng)濟效益。在所有調研的物業(yè)中，自建自管和兄弟單位管理物業(yè)約占所

18、有物業(yè)的93 %。自給自足的物業(yè)管理，在專業(yè)化、檔次、服務水平等方面都提高不易；而且，沒有規(guī)模效應，物業(yè)管理的成本居高不下。以上種種，反應出我市的物業(yè)管理還處于較低的水平?？上驳氖潜敬握{研的物業(yè)中，表現(xiàn)出色的云瑯網(wǎng)絡大廈和風荷新園，他們由自己的知名品牌風荷物業(yè)管理，而且風荷物業(yè)還將與世界較大的物業(yè)管理公司戴德梁行合作；這樣，他們的物業(yè)管理水準和服務的水平又將上升到一個新層次。 四-5、規(guī)劃設計刪繁就簡、純寫字樓概念倍受推崇 目前，推出的框架結構的寫字樓，一般不象以前設置分明的分區(qū)，而是提供一塊整體的空間，由業(yè)主來分配空間、設計和裝修。這樣，出房率相應提高，業(yè)主可以自由選擇，不會造成千家一面的景

19、象。 這樣的物業(yè)在市場上頗受歡迎，富士大廈、合眾大廈、河川大廈、嘉利中心、佳怡國際商務廣場均采用這種設計，因此創(chuàng)下了很高的銷售率。四-6、市場定位、品牌形象與廣告物業(yè)銷售的利器今年，高層寫字樓銷售較好的一個重要的原因就是開發(fā)商開始將市場定位引入物業(yè)的開發(fā)和營銷當中，時代奧城和河川大廈是典型的例子。河川大廈其實是一個開發(fā)了好幾年的物業(yè)，原先銷售狀況不佳，定位為智能商務集成大廈后，銷售狀況很快改觀，某集團公司一次就買走了其中的大部分。我們有理由相信，時代奧城如果不是定位明確，營銷包裝出色，廣告表現(xiàn)突出，而是將住宅、寫字樓功能不分，絕對不會取得今天的銷售業(yè)績。四-7、小結 通過本次對慧谷項目競爭狀況

20、的調研，我們發(fā)現(xiàn)就目前慧谷項目的市場狀況而言，如進入商住兩用的物業(yè)市場，雖市場的銷售面較寬，但因為進入的是市場競爭十分激烈的買方市場狀況，將來的銷售必然會遭遇強大的阻力；而科技園區(qū)商務寫字樓市場仍然存在較大的需求空間，而且慧谷項目與其它商務性的競爭物業(yè)相比，具明顯優(yōu)勢。只要我們在準確定位的基礎上，深入挖掘慧谷項目的獨特賣點，配合適當?shù)膹V告?zhèn)鬟_和營銷舉措，取得并占領一定的市場份額是指日可待的。四-8、針對慧谷寫字樓規(guī)劃的整體建議1、 向著智能環(huán)保生態(tài)型寫字樓看齊，強調人性化，采用大量智能化產(chǎn)品，比如在辦公桌上設置呼叫電梯按鈕，要等電梯，只需坐在辦公室內就可以了。2、 充分考慮車位的質與量，增加車

21、位比例，提高寫字樓的入駐率。3、 內庭花園、屋頂花園的設置，最大限度地利用空間創(chuàng)造綠化景觀。4、 盡力配備一個24小時服務的會所，向業(yè)主提供全天候、多功能包括室內恒溫泳池、健身房、舞蹈房、spa美容等在內的全方位服務設施。5、 綜合布線系統(tǒng)的采用。6、 局域網(wǎng)統(tǒng)一設置。internet的網(wǎng)絡服務，盡力做到提供千兆入樓，百兆入桌服務。7、 采用戶室中央空調系統(tǒng)，節(jié)省能源。戶室中央空調不僅能夠讓每個樓層、甚至于每個房間內的員工按照各自的實際情況需要進行調控，比如在氣溫比較涼爽的春、秋兩季減少使用空調的頻率，而且在遇到加班時又不必擔心每到規(guī)定的時間空調就會停止運轉的問題。8、 建議在安防設施上投入加

22、大，樹立國際化寫字樓的形象。9、 外檐及內室等建材建議采用國際普遍采用的類型產(chǎn)品及品牌，與甲級5a寫字樓配置相同（如外檐立面采用世界先進中空6+9+6 low-e雙鋼化玻璃幕墻,具有隔熱、隔音、防紫外線功能），用于建造寫字樓的所有建筑材料，均應采用大型企業(yè)知名產(chǎn)品，并且前后經(jīng)過2-3道檢測程序，以保證其環(huán)保性。第四部分 市場調研報告（二）關于目標客戶群體 按照萬兆投資集團與銳設繪共同協(xié)商確定的工作計劃，在5月16日結束了慧谷項目的市場競爭狀況的調研后，5月17日5月25日，銳設繪“慧谷項目小組”的調查人員以慧谷的潛在購房群體為調查的對象，進行了消費者方面的調查。 以下內容為本次調查的總結，供貴

23、公司參考： （說明：本次調查的項目較多、數(shù)據(jù)量較大，為使本報告可以直觀、明確，便于理解，故數(shù)據(jù)部分較多采用表格形式表達。）一、 總體概述 一-1、總體概述 本次調查的覆蓋面較廣，調研對象涉及和平、南開、河西、河東、河北等5區(qū)，南開區(qū)是重點的調查區(qū)域。 本次共調查企業(yè)管理決策人員112人（分別屬于112家企業(yè)），涉及市內其中已在南開區(qū)或有意向在南開區(qū)設立辦公場所的潛在消費者37人。 本次調查的對象被分為四個行業(yè)，在計算機及相關行業(yè)方面有所偏重，具體分類如下： 1計算機及相關行業(yè) 2貿易公司 3事務所4其它行業(yè)（以廣告、設計、裝飾等公司為主）一-2、調查項目分類 1、調研對象所在行業(yè) 2、a調研對

24、象的年齡 b辦公場所區(qū)域選擇 c辦公場所的面積 3、a租賃及價格水平（目前） b購買及價格水平（目前） c付款方式 4、購置辦公場所時關注的因素 5、購置辦公場所關注物業(yè)本身因素 6、是否準備更換辦公場所 7、對于辦公場所的面積需求 8、可以承受的單位價格 9、物業(yè)的性質 10、辦公模式 11、房型特點 12、車位要求 13、辦公環(huán)境的管理手段與配套硬件 14、對于集中辦公的要求二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計二-1、行業(yè)狀況 考慮到“慧谷”的潛在消費者的特性，將調查對象主要分為4個行業(yè)，如下表序 號行 業(yè) 劃 分人 數(shù)百分比說 明1計算機相關行業(yè)6053.6%網(wǎng)絡、軟件、硬件、耗材等2貿易公司98.0%國貿、內

25、貿企業(yè)等3事務所54.5%律師、會計師等4其它3833.9%合 計： 112 人100%* * * * * * * * *行業(yè)劃分比例表二-2、年齡結構 本次的調查對象（管理決策層）從事計算機及相關行業(yè)、廣告、設計公司等行業(yè)較多，因此年齡結構相對較輕，具體狀況如下表 序 號 年 齡 階 段人數(shù)百分比125-30歲5448.2%231-35歲1412.5 %336-45歲3430.3%446-55歲76.3%556歲以上10.9%6未登記21.8%合 計： 112 人100%年齡結構比例表二-3、辦公場所區(qū)域選擇 本次調查對象對于辦公場所的區(qū)域選擇，如下表序號 區(qū) 域 選 擇人 數(shù)百 分 比1和

26、平區(qū)2825.0%2南開區(qū)3733.0%3河西區(qū)3632.1%4河東區(qū)98.0%5河北區(qū)21.8%合 計： 112 人100%辦公場所區(qū)域選擇比例表序號行 業(yè) 分 類數(shù) 量百分比說 明1計算機相關行業(yè)2464.9%網(wǎng)絡、軟件、硬件、耗材等2貿易公司410.8%國貿、內貿企業(yè)3事務所25.4%律師、會計師等4其它718.9%合 計： 37 家100%* * * * * * * * *南開區(qū)調查對象行業(yè)分配表二-4、目前辦公場所租購狀況 1本次全部調查對象目前辦公場所的實際使用狀況，如下表編 號辦公場所使用狀況數(shù) 量百分比1租 賃9988.4%2已經(jīng)購買119.8%3其它方式21.8%合 計： 1

27、12 家100%辦公場所使用狀況比例表 2目前，租賃辦公場所企業(yè)承擔租金水平，如下表序號租金價格（單位：元/平米.天）數(shù) 量百分比12元以下1717.2%22-3元之間3939.4%33-4元之間2727.3%44元以上1616.2%合 計： 99 家100%租賃價格比例表 3已購辦公場所企業(yè)購買辦公場所的價格水平，如下表序號購買價格（單位：元/平米）數(shù) 量百分比15000元以下436.36%25000-6000元436.36%36000-7000元19.09%47000-8000元19.09%58000以上19.09%合 計： 11 家100%二-5、購置辦公地點考慮因素統(tǒng)計 針對購房者購房

28、需要考慮的實際因素，設計如下項目，具體統(tǒng)計結果，如下表 關注程度考 慮 因 素人 數(shù)百分比1交通狀況2535.2 %2地理位置2633.8%3價格因素2331.1%4商業(yè)氛圍1824.3%4房型布局1824.3%5周邊環(huán)境1722.9%6房屋質量1621.6%7物業(yè)管理水平1216.2%8開發(fā)商信譽1114.9%9綠 化912.2%10周邊人員素質79.5%11樓 層68.1%12購物便利 56.8%12生活服務設施56.8%13入住時間34.1%13 社交健身設施34.1%購置辦公地點考慮因素統(tǒng)計表二-6、辦公場所本身關注因素統(tǒng)計關注程度考 慮 因 素人 數(shù)百分比1配套設施4155.4%2朝

29、向2331.1%3采光2229.7%4房型2128.4%5視野1723.0%6樓層1418.9%6通風1418.9%辦公場所本身關注因素統(tǒng)計表二-7、有更換辦公場所意向企業(yè)統(tǒng)計 本次調研的所有企業(yè)中， 對于是否更換辦公場所有如下意向：“不打算”更換辦公場所、“有打算”更換辦公場所和“不一定”（有可能）更換辦公場所。其中選擇后兩項的即可以成為慧谷項目的潛在的消費者的共74人。具體統(tǒng)計情況，如下表序號意 向 分 類人 數(shù)百 分 比1不 打 算3833.9%2有 打 算3833.9%（合計：66.1%）3不一定（有可能）3632.2%合計： 112 家100%調研對象更換辦公場所意向統(tǒng)計表 在74家

30、潛在的消費者中，繼續(xù)租賃、欲直接購買和以租代買的情況如下表序號租 購 類 別人 數(shù)百 分 比1繼續(xù)租賃1317.6%2購 買3648.7%（合計：82.4%）3以租代買2533.7%合計： 74 家100%有意向變更辦公場所的企業(yè)比例圖表比例圖：（無打算、不一定和打算的分布、租賃和購買的比例） 二-8、辦公場所的面積的需求 在本次調研的74家有更換辦公場所意向的企業(yè)中，對于辦公場所面積需求，如下表序號面 積 劃 分數(shù) 量百 分 比180平米以下56.8%280-120平米之間2939.2%3120-160平米之間2229.7%4160平米以上1824.3%合計： 74 家100% 二-9、潛在

31、消費者價格承受劃分 目前使用已經(jīng)購買的辦公場所的調研對象購買辦公場所的價格水平，如下表序號價 格 劃 分(每平方米)數(shù) 量百 分 比15000元以下616.7%25000-6000元之間1747.2%36000-7000元之間719.4%47000-8000元之間513.9%58000元以上12.8%合計： 74 家100%二-10、辦公場所物業(yè)性質與辦公模式 1辦公場所物業(yè)性質 74個潛在的消費者對于物業(yè)性質的要求，如下表序號 物 業(yè) 性 質數(shù) 量比 例備 注1單純寫字樓31家41%正規(guī)寫字樓2商住寫字樓26家35%商住兩用 3底 商11家14.9%框架結構4其它形式6家8.1%因地制宜合計

32、：74 家100%辦公場所物業(yè)性質分類表2辦公模式 潛在消費者對于辦公模式的需求，如下表序號 辦公模式數(shù) 量比 例備 注1敞開式18家24.3%大工業(yè)時代辦公模式2部門集中式42家56.8%以部門劃分辦公區(qū)域3無所謂，因地制宜14家18.9%根據(jù)物業(yè)情況劃分辦公區(qū)域合計：74家100%辦公模式分類表二-11、房型要求 潛在的消費者對于辦公場所的房型要求，如下表序號房 型 要 求數(shù) 量百分比1方方正正810.8%2個性化辦公空間6689.2%合計：74 家100%房型需求比例表二-12、對車位的要求 潛在消費者對于車位要求，如下表序號車 位 要 求數(shù) 量百分比1需要車位61家82.4%2不需要車

33、位13家17.6%合計：74 家100%車位需求比例表二-13、理想辦公環(huán)境需要的管理手段和配套硬件 理想的辦公環(huán)境需要的先進的管理手段和配套硬件，針對潛在消費者的需求，我們設計了“局域網(wǎng)”等11個項目，潛在消費者的具體要求的統(tǒng)計如下表（多選）序號管理手段、配套硬件數(shù) 量百分比關注程度1局域網(wǎng)intranet4864.9%12室內外紅外線系統(tǒng)2128.4%73可視對講2736.5%64一卡通系統(tǒng)1723.0%9524小時無盲點監(jiān)控系統(tǒng)1925.7%86室內報警系統(tǒng)2837.8%57背景音樂、緊急播放系統(tǒng)2128.4%78雙電源系統(tǒng)2939.2%49衛(wèi)星電視系統(tǒng)3243.2%310電子公告牌13

34、17.6%1011中央空調系統(tǒng)4358.1%2辦公環(huán)境管理手段和配套硬件統(tǒng)計表二-14、同行業(yè)企業(yè)集中意向統(tǒng)計 集中辦公是否是慧谷項目潛在的消費者的要求，本項目即針對潛在消費者集中辦公方面的要求設計，具體的統(tǒng)計結果如下表序號群體劃分總人數(shù)希望集中辦公人數(shù)百分比1全部調查對象1124439.3%2有意向調查對象744256.8%3計算機及相關行業(yè)422866.7%集中辦公意向統(tǒng)計表 三、消費者調查分析三-1、消費者年齡結構較輕，消費能力有限 在本次調研的人群中，以計算機相關行業(yè)（53.6%）和廣告、設計公司(33.9%)等新興行業(yè)為主，在這樣的行業(yè)起作用的是技術和知識和資訊，而社會經(jīng)驗并不起決定

35、的作用，因此本次調研25-30歲（48.2%）和31-35歲（12.5%）的企業(yè)決策人員共占全部調研對象（112個）的60.7%。 但是，25-30歲和31-35歲的企業(yè)決策人員大多事業(yè)處于高速發(fā)展期，而且資金積累的時間較短，因此，相對手中的可用于購置辦公場所的資金有限。在這74家企業(yè)中，從更換場所的面積和價格來看，所要求的面積一般在80-120平米（39.2%）和120-160（29.7%）平米之間，價格集中在5000元/平米以下（16.7%）、5000-6000元/平米（47.2%）和6000-7000元/平米（19.4%），可以大體上測算出購房者的承受能力總值應集中在60萬-70萬居多。

36、這一結論與實際走訪中大多數(shù)的潛在購房者表述一致。三-2、單純正規(guī)的寫字樓前景看好 本次調查表明辦公性質的物業(yè)市場前景良好，“有打算”和“不一定”（有可能）購置辦公場所的74家企業(yè)，占全部調研對象的66.1%。計算機相關行業(yè)更是有66.7%的企業(yè)要求更換辦公場所，本次調研的南開區(qū)的企業(yè)（26家）共70.3%有更換辦公場所的意向。 在本次的調查中，有45.9%的人選擇純寫字樓，超過其他形式（31.1%）許多，說明高端寫字樓是目前市場中的新寵。根據(jù)對辦公模式的調查，選擇“部門集中式”和“無所謂,因地制宜”的分別占56.8%和18.9%。商住兩用的寫字樓在市場上雖仍有一定的市場,但下降很多，而且?guī)啄陙?/p>

37、的積壓，使市場相對供應過剩,近幾年本市商住兩用的“偽寫字樓”萎靡不振的局面，近期不會改變。配套完善、提供優(yōu)質服務的甲級5a寫字樓，符合本市目前的經(jīng)濟發(fā)展水平和趨勢，克服了普遍的刻板和機械，滿足了人們的個性化和人性化的需求，因此，受到市場的青睞絕非偶然，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展甲級5a寫字樓必將有更大的市場空間。三-3、地理位置是選擇辦公場所的首要因素 本次調查顯示，在更換辦公場所時考慮的首要因素是“地理位置”，占35.2%；其次是交通狀況（33.8%）、價格因素（31.1%）、房型布局（24.3%）、商業(yè)氛圍（24.3%）、周邊環(huán)境（22.9%）、房屋質量（21.6%）、物業(yè)管理水平（16.2%）、

38、開發(fā)商信譽（14.9%）等。除地理位置外,交通狀況（包括車位因素）、價格、房型和商業(yè)氛圍是選擇辦公場所的重要因素。在本次的調研中，排在最后面的因素分別是綠化、樓層、購物便利、生活服務設施、社交健身因素、入住時間等，雖然排在靠后，但這些因素同樣會對考慮辦公場所起到一定的作用。三-4、智能化提高要求，安全設施倍受重視 本次的調查顯示：在有意向的74家企業(yè)中，有64.9%選擇為辦公場所裝設局域網(wǎng)。智能化設施已經(jīng)成為衡量辦公性質物業(yè)的重要的指標。另外，在安全設施方面“室內外紅外線監(jiān)控系統(tǒng)”（28.4%）、“可視對講”（ 36.5%）、“24小時無盲點監(jiān)控系統(tǒng)”（25.7%）、“室內報警系統(tǒng)”（37.8

39、%）等均有一定的關注率，說明企業(yè)決策管理者非常關心自己和企業(yè)的安全。三-5、“集中辦公”計算機相關行業(yè)人士的共同要求本次調查的計算機相關行業(yè)的人士，66.7%的要求集中辦公。他們的主要考慮是：一方面，大家在一起辦公可以互通有無；二方面，容易得到重要的資訊；三方面，集中辦公的氛圍可以引來巨大的商機，對大家都有十分的好處。尤其以網(wǎng)絡公司與軟件公司的人士對集中的要求最迫切。三-6、付款方式重要的房地產(chǎn)銷售的競爭手段本次調研的管理決策人員年齡結構較年輕，事業(yè)一般處于高速成長期，未來預期較好，但是高速成長要求資金的投入，他們不可能全部將資金投入購置辦公場所。因此，他們需要較為靈活的付款方式，在本次調研的

40、有更換辦公場所的意向群體中（74家），選擇購買的共占82.4%，其中只“以租代買”就有33.7%的比例。以租代買、長期按揭和分期付款，他們要求時間越長越好，這樣既可以減輕他們的資金的壓力，而且可以提前享受明天的環(huán)境。多種靈活的付款方式還可以將原來的較高的“臺階”降低，使更多的潛在的需求轉化為有效的需求。因此付款方式已經(jīng)成為開發(fā)商之間檢驗競爭實力的籌碼之一。三-7、辦公也要考慮人性化的要求目前的企業(yè)的運做與過去的大工業(yè)生產(chǎn)時代有許多的不同，知識經(jīng)濟時代的企業(yè)在經(jīng)濟中日益扮演重要的角色。網(wǎng)絡公司、軟件公司、廣告公司等行業(yè)發(fā)展十分迅速。這些新興行業(yè)是以人為核心競爭力的，因此他們?yōu)榱耸棺约旱钠髽I(yè)有較強

41、的競爭力，會極力為員工創(chuàng)造舒適和適宜的環(huán)境，他們對辦公場所的設施等方面有一些新的要求，背景音樂（28.4%）、衛(wèi)星電視（43.2%）等設施獲得了較高的關注就是這種要求的體現(xiàn)。再有，軟件和網(wǎng)絡公司、廣告公司等的有一定的不可預見性，突擊式加班大量存在，因此像24小時超市便利店等設施，做為寫字樓的配套就顯得重要了。配套的酒吧、公共交流空間也是必要的；網(wǎng)絡公司經(jīng)常會邀請外援人員來共同搞課題，工作一段時間（一般為半月），對于住宿方面需求的滿足，也應該引起注意。四、淺析慧谷銷售策略四-1、付款方式慧谷的制勝法寶本次調查表明消費者的每平米的實際承受能力一般在5000-6000元之間，另外“慧谷”潛在消費對象

42、的消費能力是有限的。其實，“慧谷”的潛在的消費者并不是沒有資金購房，而是因為事業(yè)處于高速成長期，因此主要的資金應用于投資，實際上，他們的未來預期很好，消費潛力巨大。“慧谷”由于在資金回籠等方面沒有太大的壓力，因此，適當增加多種迎合消費者需求的付款方式，降低實際購房的門坎，釋放潛在的需求，必將取得不俗的銷售業(yè)績。四-2、個性化空間“慧谷”的突出賣點 本次調查數(shù)據(jù)顯示，89.2%的消費者在購置辦公場所時會選擇“個性化空間”，選擇“方方正正”的消費者只占10.8%的百分比。要求辦公模式為“敞開式”的占24.3%，而選擇“部門集中式”的卻占到56.8%。這些數(shù)據(jù)說明方方正正的傳統(tǒng)寫字樓并非市場之寵，而

43、考慮了消費者實際需求的個性化空間才是市場需要的。而“慧谷”的設計正是考慮到這方面，使每一層的面積都可以做隨意的空間劃分，完全發(fā)揮業(yè)主的想象空間和創(chuàng)意才能，可以自由劃分的空間正是“慧谷”獨特的賣點之一。四-3、集中辦公的氛圍營造“慧谷”銷售催化劑 本次調查的潛在的消費者，集中辦公由于便于得到行業(yè)資訊和獲取巨大的商機，因此受到消費者的歡迎。56.8%的選擇部門集中辦公，尤其是計算機行業(yè)達到66.7%。增加適當?shù)呐涮自O施，提高商務辦公服務的水平，營造商務辦公的良好氛圍，必將促進“慧谷”的現(xiàn)實的銷售。四-4、天津硅谷概念“慧谷”的巨大商機 天津硅谷即將啟動，慧谷項目位于硅谷的腹地，引入硅谷的概念，如果

44、與天津大學進行多方的合作，萬兆集團將會從中收益匪淺，一方面可以達到迅速銷售回收資金的目的；另一方面，還可以加速資金流動頻率，使資金投入其它項目，從而獲得更高的收益。第五部分整合營銷策劃一、南開區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與前景展望 銳設繪（天津）廣告策劃有限公司于2005年5月14日5月25日，對“慧谷”項目的營銷進行了大規(guī)模的市場調研，調研范圍以南開區(qū)為主，同時輻射到和平、河西部分地區(qū)，此次調研分為了市場相關競爭物業(yè)與消費者需求兩大部分進行，并進行了各個機會點（需求點）的細分。通過此次調研，我們收獲頗多，其中獲取的一些信息是非常有價值的，同時對調研結果進行了整理并分析如下：一1、南開區(qū)房地產(chǎn)市場狀況分析

45、（1）目前的南開區(qū)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出明顯的高、中、低檔項目并存的局面。從銷售價格看，從最低的4000元到最高的近萬元，囊括了各檔次的項目，而從消費需求層面上看，市場也是比較分散的，各檔次樓盤均有不同程度的需求，而且各檔次中的代表物業(yè)均保持了良好的銷售勢頭。（2）南開區(qū)的房地產(chǎn)項目開發(fā)相對具有一定的區(qū)域集中性，通過調研分析，我們發(fā)現(xiàn)南開區(qū)項目主要相對集中在以下五個區(qū)域： a、以萬德莊一帶為中心，并輻射至高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)； b、華苑地區(qū)； c、水上公園附近（天津市規(guī)模最大的別墅區(qū)）； d、李七莊后道一帶； e、黃河道、長江道附近；（3）各相對集中區(qū)域的開發(fā)項目具有不同的特點萬德莊一帶從住宅角度上講是南

46、開區(qū)拆遷力度較大的區(qū)域，因其地理位置緊靠內環(huán)線，所以價格較高。同時，該區(qū)域內包含了天津市發(fā)展速度最快的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)和三所國家級高等院校，人口素質較高，觀念超前。因此，無論是寫字間、商住樓還是民宅，講求科技含量與智能化是該區(qū)域各項目的主要賣點，（從南開區(qū)市場角度劃分，“慧谷”應屬于這一區(qū)域）。華苑地區(qū)是市政府的安居工程之一，該地區(qū)項目的開發(fā)初期具有較強的政府行為，目前隨著華苑開發(fā)已接近尾聲，這種影響已逐漸減弱，但華苑一期的成功開發(fā)、銷售，大大促進了華苑地區(qū)項目的增值。水上公園附近集中了大量的高檔的住宅，一是由于該區(qū)域具有較好的自然景觀，離市中心的距離也不遠；二是由于該區(qū)域周邊沒有工廠，且處于天

47、津市的上風口，污染很小，適合高檔項目的開發(fā)。黃河道、長江道一帶的項目基本上都是現(xiàn)房，且基本上都已接近售完，該區(qū)域目前沒有什么新項目。按照天津市的城市發(fā)展規(guī)劃，中環(huán)線將從紅旗路沿李七莊后道拓展至黑牛城道。因此部分開發(fā)商將目光放到了這一區(qū)域，但是目前該區(qū)域的周邊環(huán)境較差，且個別開發(fā)商的項目存在著一定的質量問題，造成該區(qū)域的項目目前銷售狀況一般。（以上部分基本與“慧谷”項目無可比性，我們不把它們作為競爭對象，僅供參考。）相對于“慧谷”項目的競爭物業(yè)來看，我們必須打破現(xiàn)有的南開區(qū)市場區(qū)域劃分，因為，在現(xiàn)有區(qū)域劃分中，只有附近的少數(shù)項目（如佳怡國際商務廣場、賽得廣場等）與“慧谷”形成競爭格局，其它項目與

48、“慧谷”并無可比性。尤其是高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)內鞍山西道一線，根本沒有成氣候的商住辦公空間，而真正與“慧谷”形成競爭和威脅的項目大多地處本區(qū)域周圍的行政區(qū)間，如云瑯網(wǎng)絡大廈，榮華時代公寓，百腦匯科技大廈，和平區(qū)北部的銅鑼灣廣場、以及河北、河西與南開相鄰區(qū)域的有關物業(yè)等等。在這其中，尤其以榮華時代公寓為代表的鞍山西道一線的幾項物業(yè),將對“慧谷”的銷售增加不少的難度。一2、南開區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展形勢預測1 分析客戶心理，加強市場細分，開發(fā)具有個性化的項目。 南開區(qū)作為天津市的文教區(qū)，具有較好的人文環(huán)境，經(jīng)濟水平在天津市而言也處于前列。南開區(qū)的房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的不斷發(fā)展也比較成熟。由于沒有了危改的帶動作用

49、，各開發(fā)商在運作項目之前，都對市場做了一定程度的研究分析，不再盲目的開工上馬，再加上各開發(fā)商之間互相模仿，造成項目趨同化也越加明顯，導致該區(qū)的市場競爭越來越激烈。項目的開發(fā)單純的依靠采用新的配套設施，也只能起到一時的作用，很快就有其它項目仿效。如何在激烈的競爭中立于不敗之地，只能通過不斷的研究客戶的心理變化，進一步細分市場，在項目的環(huán)境、配套設施、質量充分保證的前提下，通過采用不同的營銷方式，針對不同的目標市場，給項目以個性化的包裝，使項目在同化的市場中脫穎而出，樹立不同的形象。2 項目之間的競爭將從某種程度上轉向品牌之間的競爭。 這里的品牌包括兩個方面：一是指項目自身的品牌或區(qū)域的影響力，另

50、一方面則是指開發(fā)企業(yè)的品牌形象。項目的品牌形象關鍵在于：品牌的樹立針對目標消費群，是對市場及消費者的深入研究了解；希望以品牌傳達項目本身的基礎品質，項目的附加值文化、創(chuàng)新、性格以及一種生活形態(tài)。具有個性的項目品牌不僅可以體現(xiàn)項目的特性，促進銷售，同時可以提高項目的附加值達到提高整體收益的目的。上面提到了開發(fā)具有個性的項目，實質上也就是創(chuàng)造項目自身的品牌，而開發(fā)企業(yè)的品牌則是創(chuàng)造項目自身的品牌的基石。開發(fā)商通過項目的成功運作，逐漸在購房者的心目中建立起可信賴的形象，再輔以適當?shù)拿浇樾麄鞑粩嗟耐晟七@種形象。這種觀念一旦在購房者心目中建立起來，實質上也就是向購房者做出一種承諾，一種品質的保證。二、“慧谷”項目swot分析s（strengths）優(yōu)勢1 地理位置優(yōu)越，“慧谷”地處本市高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)與學府區(qū)心臟位置。2 開發(fā)商實力雄厚。使買家購買心理穩(wěn)定。3 相對相同物業(yè)講，起步價7500元（待定）平方米是不算高的。4項目品牌具有一