第5章服務(wù)營銷規(guī)劃

1、精品文檔你我共享第五章服務(wù)營銷規(guī)劃本章內(nèi)容提要?第一節(jié)服務(wù)營銷規(guī)劃的程序 ?第二節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇 ?第三節(jié)服務(wù)營銷組合 ?掌握服務(wù)營銷組合的七要素，并能夠根據(jù)實際情況得以應(yīng)用 ?掌握服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析 ? 了解服務(wù)營銷規(guī)劃的程序和內(nèi)容第一節(jié)服務(wù)營銷規(guī)劃程序一、服務(wù)營銷規(guī)劃的程序?從外在壞境及組織內(nèi)部收集信息:?確認(rèn)企業(yè)的主要優(yōu)勢和弱點、外在機(jī)會和威脅（SWOT分析）；?確定成功營銷要素的基本假設(shè)；?設(shè)定公司的市場目標(biāo)：?主要依據(jù)已獲得的信息、對各種假設(shè)和既定策略所作的 SWOT分析;?設(shè)計詳細(xì)計劃和方案以實現(xiàn)目標(biāo):?衡量完成目標(biāo)的進(jìn)度，必要時檢討并修正。二、服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容?服務(wù)營銷規(guī)劃包

2、括以下內(nèi)容：（一）企業(yè)目標(biāo)腹有詩書氣自華? 1.市場地位? 2.創(chuàng)新目標(biāo)? 3.? 4.? 5.生產(chǎn)率水平 資源開刪用 利潤率管理者的碉發(fā)展? 6.? 7.職工的業(yè)績和態(tài)度? 8.公共責(zé)任? （二） 態(tài)勢考察? 1.營銷評審? 2. SWOT 分析? 3.關(guān)鍵假設(shè)條件戰(zhàn)略選擇：在第二節(jié)展開表述。營銷組織：在第三節(jié)展開表述實施方案這是對企業(yè)實施營銷規(guī)劃的具體時間安排和訂活動?（四）?（五）綱要。第二節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇一、服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析服務(wù)營銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外 部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃 和謀略。服務(wù)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標(biāo)、資

3、源和它的各種環(huán)境機(jī)會 之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過程。服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢分析圍繞下述問題展開?企業(yè)在行業(yè)中的地位:?企業(yè)的資本狀況及融資:?企業(yè)的目標(biāo)市場顧客的信鱷忠誠度;?企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的難易度:?企業(yè)競爭對手的狀況；?企業(yè)決策者.管理巻員工素質(zhì):?企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系；?企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小等 。營銷機(jī)會與威脅分析圍繞以下問題展開：?是否有新的商機(jī)或新的競爭對手入侵；?是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代；?國際*國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境;?各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊?企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)取?擴(kuò)張性戰(zhàn)略可以采取以下具體措施：?外延擴(kuò)

4、張式，即擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍和領(lǐng)域，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點， 拓寬服務(wù)渠道，擴(kuò)大營銷隊伍；?內(nèi)涵積累式，即通過技術(shù)改進(jìn)、成本降低，以追求高收益率;?資本營運式，即通過資本營運，實行特許經(jīng)營、兼并、聯(lián)合 等方式加以擴(kuò)張。?分散化戰(zhàn)略主要是采取多元化戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略包括同心多 角化、水平多角化、跨領(lǐng)域多角化等。?防衛(wèi)性戰(zhàn)略的最主要的舉措是不斷利用環(huán)境提供的市場發(fā)展機(jī)會，引入創(chuàng)新機(jī)制，不斷推出新的服務(wù)產(chǎn)品，淘汰陳舊過 時的服務(wù)產(chǎn)品。二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略類型的選擇?服務(wù)營銷戰(zhàn)略同產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略一樣，共有兩種戰(zhàn)略可供選擇：(-)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)路?其內(nèi)容是：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業(yè) 中贏得總成本領(lǐng)先的

5、優(yōu)勢，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。?總成本領(lǐng)先戰(zhàn)顧體表現(xiàn)為:1. 特色經(jīng)營戰(zhàn)略2. 集中化翩(二)多角化齡?多角化戰(zhàn)略亦稱為多元化戰(zhàn)略。 其內(nèi)容是：一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場經(jīng)營戰(zhàn)略多角化經(jīng)營經(jīng)歷了 4個發(fā)展階段:?發(fā)展階段?組合階段?核心業(yè)務(wù)論階段?核心業(yè)務(wù)集中化階段第三節(jié)服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合的七要素服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的七要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動。服務(wù)市場營銷組合的形成過程是: ?1.將產(chǎn)品分解成部分或細(xì)節(jié)組合。? 2.將各細(xì)節(jié)組合調(diào)整成為營銷組合。? 1.產(chǎn)品：服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量和服 務(wù)水準(zhǔn)，品牌、保

6、證以及售后服務(wù)等。? 2.定價：價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭 金、付款方式和信用。? 3.渠道：提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在服務(wù)營銷上都 是重要因素。? 4.促銷：促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其他宣傳形式的各 種市場溝通方式。? 5.人：博登在設(shè)計營銷組合時，曾將人的要素包括在內(nèi)，不過只限 于人員推銷的情況。? 6.有形展示：在市場交易上沒有有形展示的純服務(wù)業(yè)”極少，因此有形展示的部分會影響消費者和客戶對于一家服務(wù)營銷公司的評價。? 7.過程：人的行為在服務(wù)業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服 務(wù)遞送過程。二、服務(wù)營銷組合的特殊性?首先表現(xiàn)為服務(wù)營銷組合包

7、括 7項要素而不是4項要素。?其次表現(xiàn)為服務(wù)營銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué)，建立營 銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結(jié)果。?服務(wù)營銷組合的特殊性也是服務(wù)業(yè)營銷策略制定上的特殊性服務(wù)業(yè)營銷策略的制定考慮因素:? 1.業(yè)種問題? 2.? 3.? 4.? 5.? 6.購買動機(jī)競爭反應(yīng)業(yè)務(wù)效率產(chǎn)品開發(fā)對凱決策的瀚出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不 懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝 遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯

8、科及為忠善者，宜付有司論其刑 賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以 為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。能”是以眾議舉寵為督：愚將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰 以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣,愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也”，臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈, 三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之 際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明;故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸 兇，興復(fù)漢室，還于舊都。此臣所以報先帝而