北京小米科技有限公司STP戰(zhàn)略

1、 北京小米科技有限公司STP戰(zhàn)略 1.公司產(chǎn)品和市場競爭情況 小米科技（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于i phone、android等新一代智能手機軟件開發(fā)與熱點移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營的公司。2010年4月正式啟動，已經(jīng)獲得知名天使投資人及風(fēng)險投資Morning side、啟明的巨額投資。2010年底推出手機實名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出基于CM定制的手機操作系統(tǒng)MIUI，Android雙核手機小米手機等。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。 小米科技“做手機”的計劃目標(biāo)，與創(chuàng)業(yè)完全同

2、步。計劃早于MIUI操作系統(tǒng)的開發(fā)，更早于2010年底才形成完整藍圖的類Kik通訊工具“米聊”。也就是說，公司掌舵人雷軍一開始就選擇了移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的高難度動作。難度越高，別人就越難以復(fù)制騰訊、阿里巴巴和百度都沒有直接做手機的經(jīng)驗，甚至連想都沒想過。這一下，雷軍和小米科技就占領(lǐng)了商業(yè)形態(tài)的制高點。按照雷軍自己的說法，他花了這么多年測試了50多款智能手機，沒一款是真正無可挑剔的，這是他決定自己做一款手機的理由。 中國的手機市場，隨著新企業(yè)的不斷加入，競爭變得更加激烈，同時消費者需求的多樣化和個性化，使得任何一個新進入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場廣闊而又復(fù)雜。市場維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個企業(yè)

3、都不可能絕對有效地服務(wù)于整個市場，而只能從自身實力和市場地位出發(fā)，相對有效地服務(wù)于這個大市場的某個部分，在部分市場取得相對競爭優(yōu)勢。從消費者的理念來看，個性消費越來越明顯，越來越多的年輕消費者追求時尚、潮流，這將會是未來的一個很大消費市場。然而小米手機采用網(wǎng)上營銷更是符合未來的發(fā)展趨勢，迎合廣大年輕消費群體的喜好追求，并且其自身的配置功能也已在部分消費者心中留下深刻的印象。 2.市場細分 按人口狀況細分市場 性別 男性顧客對手機的功能、配置方面要求較高，對于小米這個品牌的手機還是比較關(guān)注和了解的，大部分男性顧客偏好小米手機的1.5GHZ高通雙核CPU，也較注重個人喜好如果喜歡的話，大部分都會選

4、擇剛上市就購買。 女性顧客對手機的質(zhì)量、外觀款式方面要求較高，對于小米這個品牌的手機了解程度較低，大部分女性顧客偏好小米手機的800萬像素攝像頭和4.0吋854*480屏幕，對價格也相對的敏感，大部分會選擇降價再購買。 年齡 在年齡層方面，我們分為1823歲、2330歲、3040歲、4050歲、50歲六個層次。1823歲的顧客較注重小米手機的功能和外觀；2330歲的顧客會比較注重小米手機的外觀、配置和品牌；3040歲的顧客比較注重小米手機的服務(wù)、功能和品牌；4050歲的顧客一般較注重小米手機的健康和品牌；而50歲以上的顧客比較注重小米手機的健康和價格。 收入 因為職業(yè)的不同，和所接受的教育不同

5、而引起的消費需求的不同。農(nóng)民，工人收入不高，所受的教育程度也相對較低，所以農(nóng)民和工人購買手機偏好于實用，對手機的外觀和顏色也沒有多大的要求，就重要的就是手機質(zhì)量要好，方便使用，價錢合理。而學(xué)生對手機的品牌，功能，外觀和顏色有較大的追求，他們好于追求時尚，品牌，所以對手機的要求也比較大，認(rèn)為手機可以代表一個人的品味。教師有固定的收入，所受教育程度高，對手機的需求也不同，偏好于手機的功能，外觀，對價錢不會有太多的要求。普通職工基于收入問題，不會太1 過于去追求時尚，手機功能齊全，耐用，成為普通職工的首選。高層管理人員，工資高，所受教育程度也高，不會計較手機的價錢，比較注重手機的功能，質(zhì)量，還有手機

6、的設(shè)備。 優(yōu)勢：小米手機具有高配置功能，滿足男、女性對手機的要求，且手機的外觀設(shè)計能得到年輕人的青睞。 劣勢：小米手機走中高檔路線，未能滿足各層次消費者的需求。 按消費者心理變量細分市場 消費之心理細分是根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式及個性特征對市場加以細分，在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。消費者的心里因素十分復(fù)雜，包括所處的社會層次、生活方式、個性、購買動機、價值取向以及對商品供求局勢和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。 社會階層 由于不同的社會階層所處的社會環(huán)境，成長背景不同，因而興趣偏好不同，對產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。高收入階層：從總體看，這類階層的手機飽有率最高，

7、幾乎可達。而這些人把手機作為時尚需求的可能性也比較小，其主要是實現(xiàn)無線商務(wù)功能，并以體現(xiàn)手機持有人的身份、地位為訴求。他們把高質(zhì)量的要求放在首位，并不太在意手機的價錢。這類消費者很在意他們的社會形象。所以一款有象征性的手機是他們的首選。 中收入階層：中層收入者的范圍較廣，從人均月收入一千五百元到三四千元不等，這類人各行各業(yè)都有，對手機功能的需求也各不相同。但這類人的基本需求可包括：通話需求、簡單的商務(wù)需求、各類個人增值服務(wù)。針對這一細分市場，手機廠商可以推出多款滿足不同需求的產(chǎn)品。在本次調(diào)查中，中收入階層占著很大的比列。這類消費者也是手機市場上最重要的購買者，是主要的市場消費者。他們比較注重手

8、機的價格、功能跟時尚的外表?？梢哉f這類消費者很注重功能的全面性跟全局型。要打入這類消費者市場，品牌、價格、功能、時尚等都是需要考慮的因素。可以說這類消費者是市場上很難打進去的角色，但也是市場占有率最高的一部分，所以要加緊策劃，盡快讓這類消費者接受。 低收入階層，這一階層對手機的使用頻率相對較低，或者根本沒有購買或不準(zhǔn)備購買手機。對于這一階層，應(yīng)以能夠滿足基本通話需 求的低檔手機為主，此類消費者比較看中手機的價格，他們對于外形、潮流之類要求甚少，但也是最挑剔的消費群體。 生活方式 人們消費的商品往往反映了他們的生活方式。由于消費者不同的生活方式，所以對同一款手機的追求也不近相同。具體有如下：追求

9、時尚、質(zhì)量、品牌、功能、價格 等。理論知識和調(diào)研報告相結(jié)合，我們不難看出：人們都喜歡追求新潮時髦、但他們的收入往往抑制這他們的消費欲望。所以大部分人們的希望產(chǎn)品是在追求物廉價美的同時卻不失新潮時髦。所以我們要既要把價格定得合理又要把手機設(shè)置得新潮。 個性 個性是一個人心理特征的集中反映，個性不同的消費者往往有不同的興趣偏好。消費者在選擇手機時，會在理性上考慮產(chǎn)品的實用功能，同時也在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個性。當(dāng)品牌個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該品牌。 不同消費者類型 個性 消費需求特點 習(xí)慣性 偏愛信任某些品牌，定向相對強、 沖動型 易受廣告等因素干擾，頭腦相對冷靜 想象型

10、重視商品的外在，例如顏色、外觀等 時髦型 受相關(guān)群體和潮流時髦影響。以標(biāo)新立異， 2 追求時尚為主 節(jié)約型 對商品的價格敏感 -沖動習(xí)慣-節(jié)約-想象時髦- ：小米手機屬新上市的新款手機，從性能外觀上都迎合時尚潮流優(yōu)勢 ：小米手機的外觀設(shè)計較為單一，不能滿足消費者個性消費的需求劣勢 按消費者的消費行為細分市場 消費者的購買習(xí)慣 消費者不同的習(xí)慣影響著其購買行為，最要有以下幾種類型： 細分類型 消費者特點 購買行 為 沖動購買 當(dāng)市場上有新款手機上市時，消費者會對該手機的 新功能及款式產(chǎn)生濃烈興趣 習(xí)慣性購買 手機消費者為了減少認(rèn)知付出的便利，會購買以往 所了解，熟悉得手機品牌 忠誠購買 手機購買

11、者對以往所用的手機品牌所產(chǎn)生的信任 和贊賞的獨特價值 .影響購買 親朋好友的使用口碑及專家、權(quán)威人士的推薦或廣 告代言人的宣傳等 利益細分消費者購買一種產(chǎn)品是為了滿足某種需求，但產(chǎn)品提供的利益往往不是單一而是多方面的， 所以消費者對這些利益的追求也是有側(cè)重面的，如表： 利益細分 人口統(tǒng)計特征 行為特征 心理特征 符合利益的品牌 經(jīng)濟實惠 中低層人群 大量使用者 主觀主義者 打折扣的品牌 注重功能質(zhì)量 實用型人群 大量使用者 求實追真者 功能多而高品牌 注重外觀 攀比型人群 少量使用者 炫耀愛好者 美觀好看品牌 高檔品牌 高收入人群 少量使用者 攀比好斗者 新款上市品牌 優(yōu)勢：小米手機高配置，新

12、功能，使消費者產(chǎn)生濃烈的購買欲望 ：小米手機與諾基亞，三星，索愛等品牌手機相比，消費者的忠誠度和信賴度不足。劣勢 目標(biāo)市場戰(zhàn)略而要想能盡快在市場上占領(lǐng)一席之地就必須采取適當(dāng)?shù)牟呗裕∶资謾C是一個全新的品牌，針對不同的消費人群應(yīng)該采用差異性營銷策略，針對現(xiàn)在的發(fā)展趨勢以及公司的發(fā)展?fàn)顩r，讓改更多這樣才能更好地打造小米品牌，采用不同的營銷策略，滿足各種消費人群的需求， 的消費者知道并且購買小米手機。 4.市場定位策略 產(chǎn)品差別化策略尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別的。略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小米手機具高配和軟硬一體，高質(zhì)量、多功能。在產(chǎn) 品款式

13、上，小米手機注重以直板型的設(shè)計，以黑色為主流，并輔以超大的顯示屏。 服務(wù)差別化策略企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。小米力爭離客戶近市場的差別化就越容易實現(xiàn)。在市場營銷和客戶服務(wù)方面，服務(wù)水平上，“包修、包換、一點，服務(wù)更細一點。小米現(xiàn)在只要是網(wǎng)銷，其公司提供的三包服務(wù)，即：其商品全部使用凡客誠品如風(fēng)達的配送體系進行配送，全國到達，）和包退（簡稱“三包” 論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了很好MIUI讓廣大消費者放心購買，并且小米手機論壇、3 的交流平臺，及時反饋意見，讓小米服務(wù)盡量做到完美。 情感差別化策略 情感差別化策略是從不同的消費人群的不同情感

14、出發(fā)提供產(chǎn)品的策略。每個人都有自己的情感世界，當(dāng)一個人買一件產(chǎn)品時往往除了理性，還有情感控制，很多時候個人的情緒會影響是否去購買產(chǎn)品，所以小米通過不同消費者的不同情感去設(shè)計產(chǎn)品以滿足消費者的各種需求。 競爭者的差別化策略 競爭者的差別化策略是針對不同的競爭者采取的不同競爭策略。如蘋果手機更強調(diào)的是功能增加后帶來的新體驗，而摩托羅拉的Defy正是關(guān)注用戶體驗，突出“三防”才成功大賣。但在已趨于理性的手機消費市場，消費者變得更加實際，其購買手機關(guān)注的重點轉(zhuǎn)移到是否擁有親切、便捷和更加實用的操作體驗上。小米手機不僅僅在價格上是“低價售高配置智能機”，在線服務(wù)也是做到送貨上門的，其還可以統(tǒng)一“米聊”和MIUI的賬戶，用戶能夠更加方便地管理賬戶，“米聊”起來也更加方便。為“發(fā)燒友而定的智能機”等等，這些都是小米針對不同競爭產(chǎn)品所做的營銷策略，從而讓更多消費者了解、購買小米手機。 5.營銷計劃 我們可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊雜志、宣傳單等方式對小米手機進行宣傳，也可以通過優(yōu)惠打折、話費贈送、分期付款等促銷方式來吸引顧客。 在后PC時代，移動設(shè)備成為了計算中心。移動廠商以往“以產(chǎn)品為核心”的服務(wù)模式也將被“以用戶