經(jīng)濟(jì)型酒店多品牌戰(zhàn)略的機(jī)理分析

1、精品好資料學(xué)習(xí)推薦經(jīng)濟(jì)型酒店多品牌戰(zhàn)略的機(jī)理分析作者：張晶來(lái)源：旅游縱覽行業(yè)版2016年第02期本文通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查和案例分析法并理論與實(shí)際相結(jié)合的方法，運(yùn)用品牌戰(zhàn)略及多品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論，對(duì)華住酒店集團(tuán)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的動(dòng)因、結(jié)構(gòu)和趨勢(shì)等進(jìn)行詳細(xì)的分析，希望能從華住酒店集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略的分析中給我國(guó)酒店集團(tuán)的發(fā)展帶來(lái)啟示。一、引言在現(xiàn)如今的酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，酒店間在硬件和服務(wù)上的差別越來(lái)越小，品牌所帶來(lái)的差別成為酒店間的最大差別，酒店的品牌培育和提升已成為酒店生存與發(fā)展的重中之重。在這個(gè)激烈地以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主的市場(chǎng)環(huán)境中，華住酒店集團(tuán)以最早的漢庭酒店品牌為先鋒，隨后又進(jìn)軍了高端酒店品牌市場(chǎng)和低檔酒店品牌

2、市場(chǎng)，實(shí)行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略在我國(guó)連鎖酒店管理集團(tuán)中處于第一家的名次，成為我國(guó)酒店業(yè)多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的道路上領(lǐng)路人。本文以本酒店為例，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析。二、華住酒店管理集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)在各個(gè)方面都發(fā)展成熟后，利用自己的資源創(chuàng)建起來(lái)一個(gè)品牌并對(duì)更多的品牌進(jìn)行延伸開(kāi)發(fā)和發(fā)展的品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，而且各個(gè)品牌都是獨(dú)立存在的，品牌之間互不干擾，但多品牌之間又具有一定的聯(lián)系而不是相互脫離的。多品牌也分為兩類：一類是一品一牌，是指一種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的品牌只有一個(gè)；另一類是一品多牌，是指同一種產(chǎn)品卻擁有不同的品牌。從華住酒店集團(tuán)的現(xiàn)狀來(lái)看，其旗下共7大酒店品牌：包括禧玥酒店、漢庭酒店

3、、海友酒店、星程酒店、怡萊酒店和全季酒店、漫心度假酒店，滿足客人不同的住店需求。不同的子品牌擁有不通的戰(zhàn)略定位，比如海友酒店是針對(duì)在資金方面比較敏感的客人提供的住宿產(chǎn)品，而漫心品牌則立意將酒店建立于我國(guó)和亞洲的任何一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美可以享受自由自在的度假地方。每個(gè)子品牌都尤其特殊的顧客群體和滿足不同的訴求。三、經(jīng)濟(jì)型酒店多品牌戰(zhàn)略的機(jī)理分析（一）成因分析1、在市場(chǎng)份額方面，酒店業(yè)同質(zhì)化程度越來(lái)越高，為了滿足不同消費(fèi)者的需求，使得華住酒店集團(tuán)不可能采用大眾化的營(yíng)銷方式，用所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略去滿足不同消費(fèi)群體的需求。采用多品牌營(yíng)銷方式可以滿足更多消費(fèi)人群的需求，進(jìn)而可以占領(lǐng)市場(chǎng)的市場(chǎng)比例。2

4、、從競(jìng)爭(zhēng)角度考慮，華住酒店集團(tuán)在推行經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了高端、中端和經(jīng)濟(jì)型的品牌，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)到的特色，可以利用自己優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和知名的品牌滿足更多消費(fèi)群體的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，最終達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。3、從風(fēng)險(xiǎn)管理的角度來(lái)看，華住酒店集團(tuán)實(shí)行多個(gè)品牌共發(fā)展的戰(zhàn)略事實(shí)上就是企業(yè)進(jìn)行分散性的投資。采用多品牌戰(zhàn)略能降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)某一品牌發(fā)生危險(xiǎn)時(shí)，而其他品牌還可以獲得收益還能對(duì)酒店的名譽(yù)進(jìn)行維護(hù)。同時(shí)，多個(gè)品牌共發(fā)展戰(zhàn)略使企業(yè)的生命周期不再必須依賴于某一個(gè)品牌或幾個(gè)品牌的生命周期，而是脫離的，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更具安全保障。4、采取多品牌戰(zhàn)略具有協(xié)同效應(yīng)。華住的七大品牌之間可互相協(xié)作，實(shí)現(xiàn)品牌與

5、品牌間在資源方面的互相補(bǔ)給與分享，有助于企業(yè)資源的節(jié)約，降低集團(tuán)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)管理的協(xié)同。企業(yè)可以根據(jù)每個(gè)品牌功能的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略地位對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，在經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)兩方面構(gòu)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的組合。華住酒店集團(tuán)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略可以在資源、競(jìng)爭(zhēng)和安全等方面為其獲得經(jīng)濟(jì)效益。（二）結(jié)構(gòu)分析1、從檔次指標(biāo)進(jìn)行分析。不等的價(jià)格將消費(fèi)者劃分在不同的價(jià)錢(qián)區(qū)間里。高檔品牌主要針對(duì)高消費(fèi)人群，為其提供高端完善的服務(wù)，華住酒店集團(tuán)以禧玥酒店為代表；中檔品牌是針對(duì)于為了享受高品質(zhì)愿意支付高價(jià)格需求的人群，華住酒店集團(tuán)的全季酒店屬于中檔酒店市場(chǎng)，星程是處于高端酒店與經(jīng)濟(jì)酒店的中間市場(chǎng)部分，漫

6、心針對(duì)于中高檔游客；經(jīng)濟(jì)型酒店客人高性價(jià)比的選擇，華住集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店以漢庭酒店、海友酒店和怡萊酒店為代表。2、從風(fēng)格指標(biāo)進(jìn)行分析。華住酒店集團(tuán)旗下每個(gè)品牌均有自己獨(dú)特的品牌定位來(lái)滿足不同的消費(fèi)群體的需求。禧玥酒店：全新、高檔而樸實(shí)；全季酒店：商務(wù)、簡(jiǎn)約而又富有的品質(zhì)；星程酒店：非標(biāo)準(zhǔn)型經(jīng)濟(jì)型；漢庭酒店：高信價(jià)比、便捷；海友酒店：年輕、超值、時(shí)尚；漫心度假酒店：自在的度假空間；怡萊酒店：區(qū)域性、舒適。（三）趨勢(shì)分析繼續(xù)開(kāi)發(fā)中端市場(chǎng)：多品牌戰(zhàn)略已成為國(guó)際領(lǐng)先酒店集團(tuán)的通用經(jīng)驗(yàn)，而這一成功經(jīng)驗(yàn)也被我國(guó)連鎖酒店所沿用。中高端市場(chǎng)是多品牌發(fā)展的一個(gè)方向，就目前的酒店行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，中端酒店市場(chǎng)還沒(méi)有的大規(guī)模的發(fā)展，且無(wú)主力品牌，尚處于“藍(lán)?！彪A段，誰(shuí)最先搶占市場(chǎng)誰(shuí)就能從其中獲得大收益。華住酒店的領(lǐng)導(dǎo)人季琦認(rèn)為“未來(lái)的幾年間，中檔酒店將迎來(lái)發(fā)展的上游，市場(chǎng)上的增長(zhǎng)率有望超過(guò)30%?！奔用斯芾恚杭用速M(fèi)是經(jīng)濟(jì)型酒店凈利潤(rùn)主要來(lái)源。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和經(jīng)濟(jì)型酒店成本提高，酒店集團(tuán)創(chuàng)建品牌并對(duì)外輸出管理。酒店通過(guò)擴(kuò)張，加盟店的增加獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益。四、啟示華住酒店集團(tuán)根據(jù)不同的消費(fèi)需求，創(chuàng)建不同的酒店品牌，從高端到平價(jià)、從商務(wù)差旅到休閑度假應(yīng)有盡有。不同的消費(fèi)者對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。酒店要有一個(gè)完善的品牌體系。我國(guó)大多數(shù)經(jīng)濟(jì)