中小企業(yè)營銷解決方案

1、中小企業(yè)營銷解決方案中國目前相當一部分中小企業(yè)， 由于實力有限、人力資源跟不上， 管理水平不高， 營銷 業(yè)績不理想。 可以說， 在某種程度上營銷工作成為廣大中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。 筆者曾為多家 中小企業(yè)做過營銷方面的服務，積累了一些中小企業(yè)營銷經(jīng)驗。現(xiàn)整理出來供大家參考。中小企業(yè)的特點是小、靈活，因而在管理上不必像大企業(yè)那樣正規(guī)，只需抓好要點，充 分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。 營銷工作也是這樣， 抓好幾個要點， 提綱攜領(lǐng)， 很容易取得成效。 因而， 中小企業(yè)營銷解決方案就是管理營銷要點，通過抓要點促進整個營銷工作的開展。中小企業(yè)的營銷管理要點有五： 1.做出好產(chǎn)品； 2. 建立好隊伍； 3.制訂好策略；

2、4.管理 好市場； 5. 樹立全員營銷意識。同時這五點也是五個重磅炸彈，運用好便有奇效。第一要訣：做出好產(chǎn)品一、適銷對路市場需要什么就生產(chǎn)什么， 而不是生產(chǎn)什么就賣什么。 營銷就是滿足消費者需求的過程， 它起始于消費者的需求，也就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。如何才能做到適銷對路？市場調(diào)研是惟一的途徑，包括以下內(nèi)容：1、消費者需求調(diào)研。就是搞清消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、消費者的消費行為、消費者 的期望，根據(jù)消費者的要求來設計產(chǎn)品，從根本上解決問題。2、同類產(chǎn)品中的暢銷品牌調(diào)研。研究別人的產(chǎn)品為什么會暢銷，并考慮在自己的產(chǎn)品 設計上移植這些成功因素，這是一個捷徑。3、同類產(chǎn)品中的非暢銷

3、品牌調(diào)研。目的是研究別人產(chǎn)品滯銷的原因，在自己設計產(chǎn)品 時回避這些問題，避免重蹈覆轍。4、市場分布及市場容量調(diào)研。 研究將要開發(fā)的產(chǎn)品前景是否看好， 是否適合自己運作， 對于一些不適合自己運作或市場不看好的產(chǎn)品， 從一開始就應當回避， 將問題解決在蔭芽狀 態(tài)。5、產(chǎn)品生命周期調(diào)研。目的是研判所開發(fā)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期，針對不同的生 命周期采取不同的策略。適銷對路這一概念應該時刻存在于經(jīng)營者的腦海中，只有有了適銷對路的產(chǎn)品， 下面的工作才能展開。二、質(zhì)量沒有產(chǎn)品質(zhì)量作基礎，營銷工作是很被動的。除了對質(zhì)量的嚴格要求之外，產(chǎn)品質(zhì)量還 應當結(jié)合消費者的實際需求和成本來考慮， 同時， 更要關(guān)注競爭對

4、手的質(zhì)量， 只有產(chǎn)品質(zhì)量 比競爭對手更好，才能在競爭中取勝。此外， 要牢記產(chǎn)品質(zhì)量必須穩(wěn)定如一，質(zhì)量下滑是企 業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的一個重要原因。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是產(chǎn)品能否暢銷的基礎條件， 我們重申：產(chǎn)品質(zhì)量一定要勝過競爭對手、 產(chǎn)品質(zhì)量一定要穩(wěn)定如一。三、價格產(chǎn)品價格是產(chǎn)品暢銷的殺手锏。由于消費者選擇余地很大，而目前產(chǎn)品雷同現(xiàn)象普遍， 加之購買力有限， 因而在所有營銷工具中， 最常用也最有用的就是產(chǎn)品的價格， 我們應在制 定營銷策略時考慮如何巧妙運用價格。價格問題其實質(zhì)是成本問題， 只有成本有優(yōu)勢， 價格才會有優(yōu)勢。 因而要想營造價格優(yōu) 勢，就必須狠抓成本工作：一是管理， 建立成本意識和成本分析、管理制

5、度；二是技術(shù)， 依靠技術(shù)進步降低成本；三是擴大規(guī)模，通過建立生產(chǎn)規(guī)模來實現(xiàn)成本管理。四、包裝一方面， 今天的消費者在消費行為上越來越個性化， 越來越注重包裝的美學效能， 在相 同的質(zhì)量、 價格下， 人們的購物選擇方向可能會轉(zhuǎn)向包裝。另一方面，包裝策略可以配合價格策略使用，利用包裝的變化來改變價格并強化或淡化消費者的感覺。包裝設計經(jīng)常變化， 也給消費者常用常新的感覺， 滿足消費者喜新厭舊的心理。 賦予包裝新功能也是一個很好的 策略，如果在不增加成本的情況下增加一些功能會起到很好的促銷效果。與包裝策略屬于同一范疇的另一點是重視產(chǎn)品設計： 一是產(chǎn)品花色品種、 規(guī)格型號多樣 化的設計；二是產(chǎn)品工藝美術(shù)

6、設計。有不少管理大師預言： 21 世紀是工藝設計的世紀。許 多國外廠家也正是借助產(chǎn)品設計在產(chǎn)品本質(zhì)沒有大的突破的情況下， 仍能推出眾多新產(chǎn)品面 市。營銷的核心是買賣， 買賣的核心是產(chǎn)品， 在所有營銷策略中， 最重要、 最有效的策略是 產(chǎn)品策略。好的產(chǎn)品可以收到 “不戰(zhàn)而屈人之兵 ”的效果。第二要訣：建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍建立一支能征善戰(zhàn)的業(yè)務隊伍有四個基本要素：核心、素質(zhì)、管理、溝通，四者不可偏 廢。優(yōu)秀的營銷隊伍要有一個核心營銷隊伍的戰(zhàn)斗力能否發(fā)揮出來， 關(guān)鍵是看團隊的精神凝聚力， 這就要求隊伍必須有一 個核心。這個核心是一種理念，或一個領(lǐng)導人。共同的信念、共同信任的領(lǐng)導人，能給大家 帶

7、來一種穩(wěn)定感和自信心，這樣才能形成凝聚力， 才能充分發(fā)揮出團隊的力量。否則， 隊伍 內(nèi)部人心不齊， 不能建立協(xié)調(diào)一致的行動步驟， 無法發(fā)揮出應有的團隊力量， 銷售工作會非 常被動。二、優(yōu)秀的隊伍源自優(yōu)秀的業(yè)務員一個經(jīng)過培訓的專業(yè)銷售人員和沒有任何銷售技能的銷售人員的銷售效果是不可同日 而語的。 我們必須認識到優(yōu)秀的業(yè)務隊伍源自優(yōu)秀的業(yè)務員，優(yōu)秀的業(yè)務員源自精心的招聘選拔、 認真的技能培訓、 嚴格的實踐鍛煉。 招聘是第一道關(guān)， 要挑選那些能吃苦、 頭腦靈活、 上進心強、品行好、有社會基礎的年輕人；第二是要有認真的技能培訓，包括企業(yè)理念、行 業(yè)知識、 營銷技能等基礎知識， 通過技能培訓使一個業(yè)外人

8、變?yōu)橐粋€專業(yè)的銷售人員； 第三 要通過嚴格的實踐鍛煉，讓一個新兵轉(zhuǎn)變成為老兵，成為銷售隊伍的中堅力量。三、嚴格科學的管理是優(yōu)秀業(yè)務隊伍的保障 大多數(shù)企業(yè)都認識到管理在業(yè)務隊伍建設上的重要性， 但是在實際工作中， 管理工作往往做得很不到位，制度不全面，考核不嚴格，造成業(yè)務隊伍松松散散。對銷售隊伍的管理， 主要有以下幾個方面：1建立營銷組織架構(gòu)，明確各部門在組織中的隸屬關(guān)系和各自的職能，強化責任心， 保證政令暢通；2建立行政管理制度，規(guī)范每個人的行為規(guī)范； 3建立業(yè)務管理制度，規(guī)范業(yè)務流程和每個人的業(yè)務行為； 4建立行動管理制度，利用制度和各種表格來規(guī)范每個人在市場上的行動，保證有效工作時間； 5

9、建立業(yè)績考核和薪資政策，激勵業(yè)務人員的積極性，保證銷售目標的達成。過這五部分可以建立一套標準的營銷管理體系， 從而實現(xiàn)業(yè)務隊伍管理的嚴格性、 科學 性。四、建立例會溝通制度銷售例會在銷售管理中很重要， 利用例會可以做到上情下達、 下情上報， 共同探討市場 問題，表揚先進、鞭策落后，從而讓業(yè)務人員有一種歸屬感、榮譽感，也是體現(xiàn)團隊精神的 好機會。銷售例會主要由營銷部門的領(lǐng)導主持， 通報點評業(yè)務工作， 安排分解下月銷售計劃， 業(yè) 務人員匯報市場工作，探討疑難問題，進行針對性培訓。 通過這些內(nèi)容，使例會成為一個充 電加油提高的機會。 例會形式上應當是一種雙向溝通模式。在時間上， 最好一月一次， 也可

10、 一周一次，特殊時期應根據(jù)實際情況而定。例會的參加者可以是全體人員或全體業(yè)務人員， 或是業(yè)務主管和其他部門相關(guān)人員。第三要訣：制定好市場策略市場策略主要有以下幾部分：一、營銷計劃書營銷計劃書是指導整個營銷工作的最基礎的政策文件， 是非常有效的營銷工具， 所有營 銷工作都依此來展開，屬營銷工作中的重頭戲。營銷計劃書往往分為六大部分。1營銷環(huán)境分析，內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析如經(jīng)濟形勢、歷史人文、法律法規(guī)、行業(yè)動 態(tài)等；微觀環(huán)境分析如競爭對手分析、供應商分析、市場容量、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品生命周期、 經(jīng)銷商分析等。2消費行為分析，詳細了解消費者的需求以便針對性制訂相應策略。內(nèi)容有消費人群 分析、消費心理分析、

11、消費行為分析、消費場所分布等。3SWOT 分析，了解企業(yè)所處的位置、機會，企業(yè)存在的問題，與競品相比有什么優(yōu) 勢、劣勢等，越詳細越實際越好。4營銷目標制定，通過市場細分、市場定位，鎖定要占領(lǐng)的市場、人群，集中資源。 按月度、市場、部門、人員、品種等分別制訂銷售計劃，明確銷售額、回款額、利潤額、市 場占有率、品牌知名度等營銷目標。5營銷組合，通過產(chǎn)品策略、價格策略、通路策略、廣告策略的組合運用，確保營銷 目標的達成。6 進度預算表，涉及各事項的時間安排、責任人、費用等，控制進度和費用。二、市場布局我們所面對的各處市場是相互影響的， 其中一些市場處于關(guān)鍵位置， 一些處于次要位置， 打開一些關(guān)鍵市場

12、， 就會占領(lǐng)一大片市場。 因而我們必須認真研究市場， 按市場特點劃分出 幾個區(qū)域， 每個區(qū)域選出重點市場， 然后確定這些區(qū)域市場的開發(fā)次序和輕重緩急， 形成一 個總體市場布局方案。市場布局要考慮多種因素， 一是市場的重要性，是否屬戰(zhàn)略要地， 制高點；二是競爭對 手的勢力，看對手的多少、戰(zhàn)斗力的強弱、是否易攻占；三是運輸距離，太遠運輸費用高， 市場管理有難度；四是市場容量大小，這決定市場油水多少； 五是市場之間的互相呼應，打A 就帶動 B ，打開 C 就形成一片，從而提高市場占領(lǐng)的速度；六是考慮人員配置，有多少 主管、多少業(yè)務員，哪些能夠形成良好的配置；七是考慮未來的市場管理，防止市場竄貨； 再

13、就是為將來市場開發(fā)留下空間。 制訂市場布局方案時一定要有前瞻性眼光， 以免浪費有限 的市場資源。三、營銷策略在營銷管理中， 我們應制訂一些策略性的東西， 來強化一些管理要點， 同時也是一些技 巧，主要有以下策略可參考。1選重點、建熱點，以點帶面。這是在市場開發(fā)方面的一個重要策略。 根據(jù)市場布局， 我們會選擇出一些重點市場， 做 開這些重點市場，就會控制整個市場。因而一定要選準重點市場，并且重點突破，從人力、 物力、資金方面全面配合。建熱點是選擇一些容易打開的市場做熱、做火，成為一個榜樣， 形成極好的示范效應。有重點、有熱點，逐點突破，就會形成整體市場。2鋪貨、鋪貨、再鋪貨。鋪貨是銷售中最基礎的

14、工作， 只有鋪貨工作做扎實， 市場基礎才牢固。 同時鋪出一分錢 貨就增加一分錢銷售， 大量鋪貨就能帶來大的銷售額。 鋪貨要講深度和廣度， 就是要將面鋪 開，將量鋪出來。只要做到這兩點，可以說市場就被占領(lǐng)，因而我們要強調(diào)鋪貨。這在國外 被稱之為深度分銷或路線銷售， 國內(nèi)很多廠家已在這樣動作， 效果良好。 鋪貨或分銷一定要 制訂鋪貨計劃或分銷計劃。3積極性、積極性再積極性銷售工作是靠人開展的， 無論是經(jīng)銷商， 還是業(yè)務員甚至消費者， 都存在一個積極性的 問題。經(jīng)銷商積極地賣貨、 業(yè)務員積極地推銷、 消費者積極地購買， 這樣銷量就會直線上升， 反之則市場平平。我們強調(diào)積極性，就是強調(diào)在日常銷售工作中

15、時刻關(guān)注經(jīng)銷商的積極性， 業(yè)務員的積極性和消費者的積極性， 想辦法調(diào)動并保持他們的積極性， 針對不同的群體制訂 不同的策略。第四要訣：經(jīng)營管理好市場銷售工作經(jīng)過策劃、 開發(fā)、 啟動，進入市場平穩(wěn)期之后工作重點便轉(zhuǎn)向管理， 通過管理 來保持市場的健康穩(wěn)定發(fā)展，防止大起大落。一、銷售計劃銷售計劃是整個銷售工作的核心， 所有工作圍繞著銷售計劃來展開。 銷售計劃主要內(nèi)容 有銷售目標、銷售進度、市場（客戶）目標、產(chǎn)品品項指標、市場開拓方案、費用預算等內(nèi) 容，計劃內(nèi)容越詳盡越真實，實施的可行性越高。由銷售管理部門下達目標， 執(zhí)行部門根據(jù)目標擬定月 銷售管理部門根據(jù)此計劃在月底進行考核， 檢查落實銷售費用的

16、管理是個老大難問題，利用銷售計劃做出費用預算， 根據(jù)此預算來進行費用銷售計劃應當有統(tǒng)一的標準格式， 度銷售計劃， 并上報公司批準后執(zhí)行。 情況。管理，實現(xiàn)費用管理透明化，防止出現(xiàn)無底洞。、鋪貨管理鋪貨管理是銷售管理的基礎工作，應常抓不懈，強化所有業(yè)務人員的鋪貨意識。鋪貨對業(yè)務人員的鍛煉具有無可替代的重要性， 因為鋪貨是最基礎、 最繁重的銷售工作， 經(jīng)常和二批商、零售商、消費者打交道，是銷售的最前線，遇到的問題最多，也最容易收集 到一手信息。 鋪貨一方面可以磨煉業(yè)務人員的素質(zhì)， 另一方面可以提高處理各種麻煩的反應 能力。 經(jīng)過幾個月認認真真的鋪貨的鍛煉， 可以將一個新手轉(zhuǎn)變成一個自信、 經(jīng)驗豐富

17、的老 業(yè)務員。鋪貨能力的高低很大程度上決定了一個公司的銷售實力的大小。 鋪貨能力取決于鋪貨工 具和鋪貨人員的多少以及溝通水平， 但是鋪貨費用支出比較大， 我們不能因為強調(diào)鋪貨， 就 陷入鋪貨費用的陷阱，一定要嚴格控制。三、理貨管理銷售正常之后， 就要開展另一項基礎工作 理貨工作。 所謂理貨就是在終端售點整理 貨物， 展示好產(chǎn)品形象， 促進銷售。 一個店鋪內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照到每 一個產(chǎn)品，因而需要我們主動出擊。理貨工作同鋪貨一樣重要，也需經(jīng)常開展，常抓不懈。理貨工作的主要內(nèi)容有： 整理產(chǎn)品形成好的賣相； 整理宣傳促銷品， 保持良好的企業(yè)形 象；盤點庫存，了解銷售情況；調(diào)研競品，

18、了解競爭對手的情況；意見征詢，收集各方面意 見。理貨工作一要責任心強，二要認真填寫有關(guān)表格，三要嚴格管理， 長期堅持下去， 就會 形成強大的銷售威力。四、客戶管理我們所有的銷售額都是通過客戶來實現(xiàn)的， 因而客戶管理是銷售管理的重要內(nèi)容。 客戶 管理主要有計劃管理、客戶資料管理、積極性管理、市場竄貨管理等。計劃管理就是針對每個經(jīng)銷商每月制訂銷售計劃， 計劃分月度目標、 品種目標、 分銷計 劃、促銷活動、坎級返利、時間進度、費用預算等，通過計劃管理將客戶的銷售工作置于公 司的控制之下。公司制訂統(tǒng)一的表格（可由業(yè)務員和客戶共同制訂，報公司批準執(zhí)行），月 底考核?？蛻糍Y料管理就是將客戶的基本資料、 合同、銷售計劃、 銷售記錄等進行統(tǒng)一歸檔管理。 客戶資料是客戶管理的基礎資料，越詳細越便于管理。積極性管理就是通過制訂各種策略來提高經(jīng)銷商的積極