品牌定位與廣告設(shè)計(jì)

1、多品牌戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。 大家眾所周知，商標(biāo)的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的 提供者的。一個(gè)企業(yè)使用多種品牌，當(dāng)然具有的功能就不僅僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者， 也包括區(qū)分自己的不同商品。多品牌戰(zhàn)略為每一個(gè)品牌各自營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)立的成長(zhǎng)空間。多品牌的優(yōu)點(diǎn)很明顯，它可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè) 占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，面對(duì)更多需求的消費(fèi)者；彼此之間的看似競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但是實(shí)際上 很有可能壯大了整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，增加了市場(chǎng)的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響， 比如把衛(wèi)生用品的品牌擴(kuò)展到食品上，消

2、費(fèi)者從心理上來(lái)說(shuō)就很難接受。而且，多品牌可 以分散風(fēng)險(xiǎn)，某種商品出現(xiàn)問(wèn)題了，可以避免殃及到其他的商品。其缺點(diǎn)則在于：宣傳費(fèi)用的高昂，企業(yè)打造一個(gè)知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的 配合，如果想成功打造多個(gè)品牌自然要有高昂的投入作為代價(jià)；多個(gè)品牌之間的自我競(jìng)爭(zhēng)； 品牌管理成本過(guò)高，也容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生混淆。采用多品牌戰(zhàn)略的代表非 寶潔莫屬了。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空 間，最好那些 其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁 有極高的市場(chǎng)占有率。舉例來(lái)說(shuō)，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的特征描述都不一

3、樣。以洗發(fā)水為例，我們所 熟悉的有 飄柔”以柔順為特長(zhǎng)； 潘婷”以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾；海飛絲”則具有良好的去屑功效；沙宣”強(qiáng)調(diào)的是亮澤。不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒(méi) 有脫離開(kāi)寶潔公司的產(chǎn)品。寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標(biāo)，即使是在相同的商品上， 由于功能的不同也使用不同的商標(biāo)。當(dāng)然她為此也付出了高昂的市場(chǎng)成本和管理成本。然 而我們不能不說(shuō)，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約 300個(gè)品牌，就不能不說(shuō)它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。在多品牌戰(zhàn)略中，也有些企業(yè)使用的并非功能劃分，而是等級(jí)劃分，也就是說(shuō)，不同的品牌用于相同的商品，但是品質(zhì)、級(jí)別不盡相同

4、。比如說(shuō) 歐萊雅就選擇了一個(gè)以檔次為標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)分。蘭蔻、碧歐泉是它的高端產(chǎn)品，而羽西、美寶 蓮則是它相對(duì)低端的產(chǎn)品。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個(gè) 品牌竟然都?xì)w屬于歐萊雅公司，他們都各自占領(lǐng)著自己的市場(chǎng)份額，擁有不同層次的消費(fèi) 人群。不禁有人會(huì)問(wèn)為什么我們可以都知道飄柔” 潘婷”和海飛絲”都是寶潔的產(chǎn)品，而鮮有人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮的關(guān)系呢？原因在于寶潔使用了背書(shū)品牌”。編輯本段背書(shū)品牌戰(zhàn)略寶潔在使用它的品牌的時(shí)候不會(huì)忘記指出飄柔一一寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。背書(shū)品牌依附于產(chǎn)品，貫穿于整個(gè)公司品牌和項(xiàng)目品牌之中，背書(shū)品牌的管理通過(guò)在價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)實(shí) 施，確保開(kāi)發(fā)項(xiàng)目能

5、夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)。為什么寶潔使用背書(shū)品牌而歐萊雅卻不使用。其實(shí)仔細(xì)分析，我們可以看到寶潔公司也 并非所有的品牌都使用了背書(shū)品牌的方式。在美容化妝品領(lǐng)域中sk- n以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒(méi)有使用背書(shū)品牌。就是因?yàn)閷殱嵲谌藗冃哪恐幸呀?jīng)成為大眾消費(fèi) 品的代表，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品的領(lǐng)域，如果在把它使用在高檔化妝品上，很可 能會(huì)影響到這些產(chǎn)品的身價(jià)。再如品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會(huì)使用寶潔的背書(shū)商標(biāo)，因?yàn)檫@樣會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)薯片的時(shí)候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的 寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣。巴黎歐萊雅在化妝品 領(lǐng)

6、域中只能算上一個(gè)中檔品牌，如果讓它背書(shū)在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所 以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象 樹(shù)立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過(guò)這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，也關(guān) 照了不同檔次的消費(fèi)人群。企業(yè)自創(chuàng)品牌應(yīng)注意事項(xiàng)1 .品牌定位。好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別 記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等方面都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是除菌”，多年來(lái)舒膚佳廣告始終是除菌”，通過(guò)一次次加深消費(fèi)者的記憶，最終達(dá)到想 除菌”就選舒膚佳的目的。2 .戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)

7、要通過(guò)品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)提升品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象。首先，質(zhì)量戰(zhàn)略是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵、核心， 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，嚴(yán)格的質(zhì)量管理是開(kāi)拓、保持、發(fā)展名牌的首要條件。其次，市場(chǎng)戰(zhàn)略是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的根本，實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略一定要樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向觀(guān)念。從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷(xiāo) 必須牢牢扣住市場(chǎng)變化這一主題，最大程度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。3 .大力宣傳。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)宣傳，在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌很重要，在 宣傳過(guò)程中要突出品牌的定位和核心價(jià)值，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交匯點(diǎn)，讓消費(fèi) 者在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知感?？傊?，企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，要充考慮自身的

8、優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的，只有這樣才能走上成功的品牌經(jīng)營(yíng)之路。編輯本段【品牌定位概述】品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè) 性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言 之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特 殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到 可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提 。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌 所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建

9、立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑 造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終 目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選 購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定 位的核心和集中表現(xiàn)。編輯本段【品牌定位的目的】品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌 都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái) ，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠(chǎng)商最初可能有多種品牌

10、定 位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng) 爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就 會(huì)想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的，有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。，那良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用 。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必 然會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客 觀(guān)基礎(chǔ)，品牌傳播依

11、賴(lài)與品牌定位，沒(méi)有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位） 么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?，經(jīng)過(guò)多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品 牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是 品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。如果沒(méi)有正確的品牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無(wú) 論怎樣使盡促銷(xiāo)手段，也不能成功?？梢哉f(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定 位的勝利。編輯本段【如何進(jìn)行品牌定位】品牌必須將自己定位于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心 中獲得一個(gè)有利的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助于消 費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或

12、心理層面的情況。這一切，都是為了找 到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。消費(fèi)者 利益的定位是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值 滿(mǎn)足。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這 使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說(shuō)，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說(shuō)品牌就是消 費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。消費(fèi)者有不同類(lèi)型，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主 客觀(guān)條件和因素出發(fā)，尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定 細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙

13、，細(xì)化品牌定位。消費(fèi)者的需求 也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn) 生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需要 ，這是品牌定位的重點(diǎn)。所以說(shuō)，品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心。如何做到這一 點(diǎn)呢？自然是必須帶給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿(mǎn)足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn) 并不意味著你的品牌就能受到青睞，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品， 也能給顧客帶來(lái)同樣的利益?，F(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)找不到可能獨(dú)步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要 脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。所以說(shuō) ，企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力

14、的市場(chǎng)地位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場(chǎng)上 唯一 ”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù) 等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來(lái)的概念。如萬(wàn)寶路 所體現(xiàn)出來(lái)的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒(méi)有任何關(guān)系，而是人為渲染出 來(lái)的一種抽象概念。因此，一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受，完全不必把它塑造成全能形象， 只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢(shì)，國(guó)外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢(shì)而成為 名牌。例如，手機(jī)市場(chǎng)上，摩托羅拉 宣傳的是 小、薄、輕”的特點(diǎn)，而 諾基亞 則聲稱(chēng)它的 無(wú)輻射”特點(diǎn)；在汽車(chē)市場(chǎng)上，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的 安全與耐用”，菲亞特訴說(shuō)

15、精力充沛”，奔馳宣稱(chēng) 髙貴、王者、顯赫、至尊”紳寶則說(shuō) 飛行科技”，寶馬卻津津樂(lè)道它的 駕駛樂(lè)趣”這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長(zhǎng)。因此，想要盡可能滿(mǎn) 足消費(fèi)者的所有愿望是愚蠢的，每一個(gè)品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，而一旦消 費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會(huì)立即想到它。市場(chǎng)實(shí)踐證明，任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確定位，使 品牌贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。 唯有明確的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體 。而且，唯有定位明確的品牌，才會(huì)形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的 象征，從而

16、得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿(mǎn)足感。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而 出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略達(dá)到差異化最有效的手段之一。企業(yè)如 不懂得定位，必將湮沒(méi)在茫茫的市場(chǎng)中。長(zhǎng)期以來(lái)， 可口可樂(lè) 和百事可樂(lè) 是飲料市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的頂尖品牌，在消費(fèi)者心中 的地位不可動(dòng)搖，許多新品牌無(wú)數(shù)次進(jìn)攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以非可樂(lè)”的定位，成為可樂(lè)飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂(lè)的正面競(jìng)爭(zhēng) ，還巧妙的從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐 市場(chǎng)交椅?？梢钥闯觯呦驳某晒χ饕嵌ㄎ弧钡某晒?。品牌定位對(duì)于一個(gè)品牌的成功起著十分重要的作用。編輯本段【品牌定

17、位的過(guò)程】品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的 延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過(guò)程也就是市場(chǎng)定位的過(guò)程，其核心 是STP，即細(xì)分市場(chǎng)(segmenting )，選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting )和具體定位(Po sitioning )它們之間的關(guān)系可用下圖表示：編輯本段(一) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分理論是 20世紀(jì)50年代由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家溫德?tīng)?？斯密提出的有人稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中繼 消費(fèi)者為中心觀(guān)念”之后的又一次革命。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營(yíng)銷(xiāo)意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的，有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng) 的作法。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)

18、代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿(mǎn)足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要 求。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營(yíng) 銷(xiāo)最基本的前提。1. 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自 己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo) 準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。（1）地理細(xì)分 地理細(xì)分就是將市場(chǎng)分為不同的地理單位，地理標(biāo)準(zhǔn)可以選擇國(guó)家，省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。地理細(xì)分是企業(yè)經(jīng)常采用的一種

19、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于不同地區(qū)的 消費(fèi)者有著不同的生活習(xí)慣、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等偏好，因而需求也是不 同的。比如歐洲和亞洲的消費(fèi)者由于膚質(zhì)、生活條件的不同，對(duì)護(hù)膚品、化妝品的需求 有很大差別，因此，當(dāng)羽西在中國(guó)打出 “特別為東方女性研制的化妝品 ”口號(hào)時(shí)，得到 了中國(guó)女性的青睞。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國(guó)企業(yè)，在進(jìn)行跨國(guó)或進(jìn) 行跨國(guó)或跨區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，地理的差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成敗更顯得至關(guān)重要。正所謂： “桔生 淮南則為桔，桔生為北則生為枳 ”。同時(shí)，小規(guī)模的廠(chǎng)商為了集中資源占領(lǐng)市場(chǎng),也往往對(duì)一片小的區(qū)域再進(jìn)行細(xì)分。如美國(guó)雷諾公司（ R?J?Reynolds ）將芝加哥分成三個(gè)特征

20、的香煙小型市場(chǎng)：A 北岸地區(qū)市場(chǎng)。這里的居民大多受過(guò)良好的教育 , 關(guān)心身體健康 , 因此公司就 推銷(xiāo)焦油含量低的香煙品牌。B 東南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是藍(lán)領(lǐng)工人居住區(qū) , 他們收入低并且保守 , 因此公司 就在此推銷(xiāo)價(jià)格低廉的云絲頓香煙。C 南部地區(qū)市場(chǎng)。該地區(qū)是黑人居住區(qū) , 因此公司就大量利用黑人報(bào)刊和宣傳欄 促銷(xiāo)薄合量高的沙龍牌香煙。（ 2）人口細(xì)分 人口細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受 教育程度、宗教信仰、種族以及國(guó)籍等因素將市場(chǎng)分為若干群體。由于消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口密切相關(guān)，同時(shí)人口因素 比其他因素更易于量化，因此，人口細(xì)

21、分是細(xì)分市場(chǎng)中使用最廣泛的一種細(xì)分。年齡、性別、收入是人口細(xì)分最常用的指標(biāo)。消費(fèi)者的需求購(gòu)買(mǎi)量的大小隨著年齡 的增長(zhǎng)而改變。青年人市場(chǎng)和中老年人市場(chǎng)有明顯的不同，青年人花錢(qián)大方，追求時(shí)尚 和新潮刺激；而中老年人的要求則相對(duì)于保守穩(wěn)健，更追求實(shí)用，功效，講究物美價(jià)廉 。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略相對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)應(yīng)有不同的考慮。性別細(xì)分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用的較為廣泛。男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)的 需求特點(diǎn)有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點(diǎn)截然不同。萬(wàn)寶路男士香煙強(qiáng) 調(diào)男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫(kù)爾女士香煙則突出女性的神秘優(yōu)雅。根據(jù)收入可以把市場(chǎng)分為高收入層、白領(lǐng)階層、

22、工薪階層、低收入群等或?qū)⒅縿澐蛛A層。高收入階層和白領(lǐng)階層更關(guān)注商品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值等因素，而低收入者則更關(guān)心價(jià)格和實(shí)用性。比如轎車(chē)企業(yè)，房地產(chǎn)公司針對(duì)不同的收入人群 提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，許多企業(yè)在進(jìn)行人口細(xì)分時(shí)，往往不僅僅依照一個(gè)因素，而是使用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素的組合。(3 )心理細(xì)分心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特征對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場(chǎng)中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國(guó)一家制藥公司就以此將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)主義者、相信權(quán)威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者等四種類(lèi)型。在進(jìn)行心理細(xì)分時(shí)主要考慮的因素是：社會(huì)階層由于不同的社會(huì)階層所處的

23、社會(huì)環(huán)境，成長(zhǎng)背景不同，因而興趣偏好不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦科特勒將美國(guó)劃分為七個(gè)階層：上上層，即繼承大財(cái)產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會(huì)名流；上下層；即在職業(yè)或生意中具有超 凡活力而獲得較高收入或財(cái)富的人；中上層，即對(duì)其事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專(zhuān)門(mén)職業(yè)者，獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層，即中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人;勞動(dòng)階層，即中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過(guò)著勞動(dòng)階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學(xué)校背景及職工怎樣的人；下上層，即工資低，生活水平剛處于貧困線(xiàn)上，追求財(cái)富但無(wú)技能的人；下下層，即貧困潦倒，常常失業(yè)，長(zhǎng)期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì) 的人。生活方式人們消費(fèi)

24、的商品往往反映了他們的生活方式，因此，品牌經(jīng)營(yíng)者可以據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如：大眾汽車(chē)公司消費(fèi)者劃分為循規(guī)蹈矩的公民 ”和汽車(chē)愛(ài)好者”；而一家女性時(shí)裝公司則根據(jù)生活方式的不同將年輕女性分為純樸女性”、時(shí)裝女朗”、和男性死女士 ”三大類(lèi)，并提供不同品牌的時(shí)裝，很受市場(chǎng)歡迎。個(gè)性個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不懷的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)有理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)在感性上評(píng)估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評(píng)估相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌，20世紀(jì)50年代，福特汽車(chē)公司在促銷(xiāo)福特和雪佛萊汽車(chē)時(shí)就強(qiáng)調(diào)個(gè)性的差異。(4)行為細(xì)分行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌

25、的了解、制度、使用情況及其反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這方面的細(xì)分因素主要有以下幾項(xiàng)：時(shí)機(jī)：即是顧客想出需要，購(gòu)買(mǎi)品牌或使用品牌的時(shí)機(jī)，如結(jié)婚、升學(xué)、節(jié)目等。購(gòu)買(mǎi)頻率：是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)還是偶爾購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)利益：價(jià)格便宜、方便實(shí)用、新潮時(shí)尚、炫耀等。使用者狀況：曾使用過(guò)，未曾使用過(guò)，初次使用、潛在使用者。品牌了解：不了解、聽(tīng)說(shuō)過(guò)、有興趣、希望買(mǎi)、準(zhǔn)備買(mǎi)等等。態(tài)度：熱情、肯定、漠不關(guān)心、否定、敵視。2、市場(chǎng)細(xì)分的要求企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分 析，最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無(wú) 法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)

26、準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市 場(chǎng)的選擇。最終概括出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求：細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng)，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對(duì)企業(yè)才具有意義，如果市場(chǎng)潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒(méi)有必要考慮這樣的市場(chǎng)。3. 市場(chǎng)細(xì)分的七步細(xì)分法”由決策層通過(guò) 頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購(gòu)買(mǎi)行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求。分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場(chǎng)。剔除初步形成的幾個(gè)子市場(chǎng)之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基 礎(chǔ)。為子市場(chǎng)暫時(shí)定名。進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，

27、以便進(jìn)行細(xì)分或合并。 衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，估計(jì)可能的獲利水平。七步細(xì)分法概括了市場(chǎng)細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈活 運(yùn)用。編輯本段（二）目標(biāo)市場(chǎng)的確定在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來(lái)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：1.對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以確定目標(biāo)市場(chǎng)；2.選擇細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方式。1. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量，評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因 素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)能力、需求彈性等因素決

28、定的，一般來(lái)說(shuō)，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越小。但是，對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)容量并非越大越好，適度”的含義是個(gè)相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對(duì)大企業(yè) 的吸引力也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激 烈，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即：同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商，這五種 力量從供給方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)

29、大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則 該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如我國(guó)膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)、富士?jī)纱髧?guó)際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤(rùn)，樂(lè)凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號(hào)下力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng)，成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力 很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引也會(huì)大大下 降。決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素 。企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行 為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一 步。因此

30、，雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的 長(zhǎng)期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源 、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評(píng)估出來(lái)的 企業(yè)才有意義。2、選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式通過(guò)評(píng)估，品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這也就是品牌經(jīng)營(yíng) 者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問(wèn)題 ，本章提供五種進(jìn)入方式以供參考。（1）集中進(jìn)入方式企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，滿(mǎn)足該市場(chǎng)的需求，在

31、該品 牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見(jiàn)方式 。許多保鍵品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)的策略。比如，太太 集團(tuán)以 太太口服液”針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，現(xiàn)在又推出了靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本 ，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。（2 ）有選擇的專(zhuān)門(mén)化品牌經(jīng)營(yíng)者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，這些市場(chǎng)之 間或許很少或根本沒(méi)有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上都能獲利。比如寶潔公司在洗發(fā)水市 場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上同時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)

32、入方式有利于 分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使在某一市場(chǎng)失利也不會(huì)全盤(pán)皆輸。（3）專(zhuān)門(mén)化進(jìn)入品牌廠(chǎng)商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類(lèi)顧客或者專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如只生產(chǎn)太陽(yáng)能”熱水器想供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。（4）無(wú)差異進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采用一種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無(wú)差異進(jìn) 入往往采用大規(guī)模配銷(xiāo)和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹(shù)立品牌形象的效果。如 20世紀(jì)20年代美國(guó)福特汽車(chē)公司推出福特牌T型轎車(chē)時(shí)，公司宣布說(shuō)：本公司

33、的產(chǎn)品可滿(mǎn)足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車(chē)。無(wú)差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的調(diào) 研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會(huì)，以一種產(chǎn) 品、一個(gè)品牌滿(mǎn)足大部分需求的可能性很小。（5 ）差異進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)者有多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的營(yíng)銷(xiāo)組合以滿(mǎn)足各子市場(chǎng)不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出 大王子”、雙王子”、小王子”、海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型 號(hào)各異的品牌，以滿(mǎn)足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因

34、而成功的概率更高，能取得更大的市 場(chǎng)占有率，但其營(yíng)銷(xiāo)成本也比無(wú)差異進(jìn)入要高。五種市場(chǎng)進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的 特點(diǎn)，選擇最適宜的方式進(jìn)入。編輯本段（三）品牌定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程同時(shí)也是品牌定位的過(guò)程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)一定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。因 此，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希 望的，對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本章第三節(jié)將詳細(xì)闡述品牌 定位策略的內(nèi)容。編輯本段【品牌定位的意義】1. 品牌定位有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息現(xiàn)代

35、社會(huì)是信息社會(huì)，人們從睜開(kāi)眼睛就開(kāi)始面臨信息的轟炸，消費(fèi)者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。以報(bào)紙為例，美國(guó)報(bào)紙每年用紙過(guò)千萬(wàn)噸，這意味著每人每天每年消費(fèi)94磅報(bào)紙。一般而言，一份大都市的報(bào)紙，像21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道可能包含有 50萬(wàn)字以上，以平均每分鐘讀 300字的速度計(jì)算，全部看完幾乎需在30小時(shí)。如果仔細(xì)閱讀的話(huà)，一個(gè)人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報(bào)紙。便何況現(xiàn) 代社會(huì)的媒體工具種類(lèi)繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費(fèi)者無(wú)所適從是必然的，這也使 得企業(yè)的許多促銷(xiāo)努力付諸流水，得不到理想的

36、效果?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺(jué)。超過(guò)某一點(diǎn)，腦子就會(huì)一片空白，拒絕 從事正常的功能。在這個(gè)感覺(jué)過(guò)量的時(shí)候，企業(yè)只有壓縮信息，實(shí)施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛?顧客能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，它是企業(yè)信息成功 通向潛在顧客心智的一條捷徑。2. 品牌定位的理論基礎(chǔ)品牌定位，是建立品牌形象的提供價(jià)值的行為，是要建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品 牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。（1）人們只看他們?cè)敢饪吹氖挛锶藗冎豢唇邮芩麄兿矚g的事物，對(duì)于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒(méi) 有

37、美感，反而更覺(jué)得丑陋。一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會(huì)，反之 ，一個(gè)無(wú)名品牌，人們往往覺(jué)得它有很多不如其他商品的特點(diǎn)。廣告之所以是促銷(xiāo)的有 力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇跡和感覺(jué)。（2 ）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)行為中往往形成了特定的好習(xí)慣。如有的人喜歡去大商 場(chǎng)買(mǎi)服裝、家電，去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用 可樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位 有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客忠誠(chéng)度。（3）人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的正如我們前面所講到的，這是個(gè)信息超量的時(shí)代，產(chǎn)品種類(lèi)多到前所未有的地步， 然而人們的記憶是有限的，很少有人能準(zhǔn)確列出同類(lèi)商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能 記